Психология потребителя: Кое-что о психологии поведения потребителей, часть вторая — Маркетинг на vc.ru

Люди хотят чувствовать, что все под контролем, и что они могут достичь того, чего хотят. В психологии это называется агентностью.

«Речь идет об их способности эффективно и результативно достигать своих целей», – объясняет Карранса. «Функциональные преимущества Amazon дают людям чувство агентности, то есть, что они могут делать покупки эффективно».

Далее она объясняет, что потребительское поведение зависит как от мотивации, то есть от психологических потребностей, так и от возможности. Из-за пандемии – сначала с закрытием большого количества розничных магазинов, а теперь с появлением опасений за личную безопасность, когда магазины снова открываются – люди потеряли часть своей агентности или возможности делать покупки.

Интернет-магазины предоставили потребителям больше свободы действий в текущих условиях, но есть еще психологические проблемы, которые необходимо преодолеть. Ритейлерам и брендам необходимо привлекать внимание людей в Интернете, что труднее, чем, когда они находятся в магазине и уже готовы к покупкам. «Вы пытаетесь привлечь внимание людей, когда они дома занимаются чем-то другим», – говорит она.

А затем ритейлеры должны убедить людей купить. Поскольку процент отказа от корзины покупок в Интернете приближается к 70%, игроки электронной коммерции плохо справляются с этим.

В нынешних условиях у людей есть много причин не «нажимать на курок», даже когда ритейлеры привлекли их внимание.

«Зачем мне покупать эту обувь? Никто в Zoom не видит мои туфли. Зачем мне покупать этот кошелек? Я почти не выхожу из дома», – продолжает Карранса.

Люди хотят максимизировать приятные чувства и минимизировать плохие. Это эмоциональный компонент психологии потребителя, но в основе всех эмоциональных переживаний лежат два измерения: валентность, или степень, в которой эмоции являются положительными или отрицательными, и активизация, или количество физической энергии, связанной с эмоцией.

В современном контексте потребители испытывают множество отрицательных эмоций (валентность), которые могут выражаться (активизация) по-разному. Карранса иллюстрирует это, сравнивая гнев с грустью, оба отрицательных эмоциональных состояния, но с разным уровнем активизации.

«Гнев и печаль находятся на противоположных полюсах активизации. Когда люди злятся, у них появляется много энергии, которая заставляет их действовать. Когда людям грустно, они уклоняются от действия. Это утомительный, изнурительный опыт», – объясняет она.

Ритейлеры хотят оставаться на положительной стороне эмоциональной валентности и поощрять активизацию тех положительных чувств, которые побуждают потребителей покупать. «Высокая активизация и положительные эмоции вызывают у людей желание действовать. Они полны энергии, взволнованы и вдохновлены. Там много энергии», – говорит она.

Высокая активизация может удержать клиентов от отказа от корзины покупок в Интернете. Распродажа или ограниченное по времени предложение могут быть именно тем, что Безос хорошо знает. Также важно, чтобы оформление заказа с обещанием беспроблемного возврата был простым.

Доверие – еще один фактор, который может активизировать покупки. Если потребители уверены, что ритейлер выполнит свое положительное эмоциональное обещание, они с большей вероятностью совершат покупку.

«Бренды, построившие такое доверие, должны его использовать. Доверие попадает в категорию эмоциональных преимуществ. Если вы доверяете бренду, вы купите, даже если что-то будет немного дороже». На этом поле играют люксовые и премиальные бренды.

Такие эмоции, как мир, спокойствие, расслабление, комфорт и безопасность также находятся на высоком уровне эмоциональной валентности, но на более низком по шкале активизации. С возвращением в обычные магазины, покупатели будут нуждаться в еще большем объеме этих чувств. Таким образом, физическая торговая среда приобретет еще большее значение в современном контексте.

«Люди хотят развивать сильную индивидуальность. Личная идентичность в психологии потребителя – это то, как бренд повышает самооценку потребителей, их гордость и самоуважение», – говорит Карранса.

«Личная идентичность помогает людям чувствовать себя хорошо», – продолжает она. «Кроме того, существует социальная идентичность или принадлежность, которая связана с тем, насколько сильно люди идентифицируют себя с теми, кто использует этот бренд или делает покупки в этом магазине».

Традиционно модные бренды играли на этом поле, выбирая модный лейбл, одновременно усиливая индивидуальную идентичность и объединяя его с группой или племенем с общими ценностями и эстетикой.

«Социальные связи очень важны для розничной торговли, такие как общение в магазине или покупки, как форма социального самовыражения. Например, наличие кошелька Louis Vuitton обеспечивает как личную, так и социальную психологическую выгоду. Это заставляет людей чувствовать, что они принадлежат к сообществу, даже если их нет в магазине», – объясняет она.

Она также отмечает, что Amazon, имея 150 миллионов членов Prime-клуба, проделала хорошую работу по предоставлению преимуществ как личной идентичности, так и социальной принадлежности. «Клиенты Amazon, как правило, чувствуют, что многие люди, подобные им, используют Amazon, и они могут идентифицировать себя с этими людьми», – говорит Карранса.

И, наконец, через эти устойчивые психологические мотивы потребителя – контроль, эмоции, личную идентичность и социальную принадлежность – возникает постоянно меняющийся контекст, в котором действует потребитель.

«Контекст определяет то, как мы воспринимаем окружающую среду, выводы, которые мы делаем, и наши эмоциональные реакции на нее», – говорит Грей из Buycology.

«Мотивы остаются неизменными с течением времени, но средства, которые потребители используют для удовлетворения этих мотивов, могут измениться. Понимая эти основные мотивы, ритейлеры имеют возможность предоставлять покупателям новые возможности, отвечающие этим потребностям», – продолжает он, указывая на быстрое внедрение принципа «покупка-онлайн – самовывоз из магазина» в качестве примера этого.

Сегодня, когда на покупателей обрушивается столько социальных и эмоциональных потрясений, миссия ритейлера или бренда и его позиция по социальным вопросам приобрели еще большее значение. «Брендам необходимо следить, чтобы миссия была энергичной», – подчеркивает Карранса.

А из-за стрессового контекста, в котором находятся люди, ритейлеры призваны уделять больше внимания менее явным, но более эмоционально обнадеживающим добрым чувствам, о которых говорит Карранса. В частности, нужно создавать спокойную, расслабленную, комфортную и безопасную обстановку.

«Ритейлерам лучше сделать больше чем надо, чем меньше, когда они создают позитивную, дружелюбную, гостеприимную и безопасную обстановку», – замечает Грей.

Это осложняется необходимостью носить маски в магазинах. Маски лишают людей способности читать выражения лиц, которые так важны в социальном контексте. Это можно преодолеть с помощью звукового ряда, который передает дружелюбие, например, смеха, и более выразительного, открытого языка тела, такого как дружеские жесты рук и отсутствие скрещенных рук.

«Положительный эмоциональный отклик в магазине приводит к увеличению времени, проведенного в магазине, увеличению расходов, увеличению размера корзины и увеличению желания вернуться. С другой стороны, негативный опыт, такой как разочарование или беспокойство, противоречит положительному опыту покупок и приводит к сокращению времени, проведенного в магазине, меньшим расходам и меньшему желанию вернуться», – делится Грей.

В заключение следует отметить, что психология потребителя – предоставление людям контроля, активизация положительных эмоций, укрепление личной идентичности и принадлежности – является неизменным фундаментом, на котором можно построить успешную стратегию розничного бизнеса, при этом такая стратегия готова к быстрой адаптации по мере изменения социального и культурного контекста потребителей.

Источник: Forbes.com

Психология потребителя (consumer psychology) — это… Что такое Психология потребителя (consumer psychology)?

Существует два осн. аспекта поведения потребителя: удовлетворение потребностей и исполнение желаний.

Поведение потребителя, где исключительную роль играют потребности, вряд ли требует подробного объяснения. Достаточным будет собрать данные о том, когда, где и что приобрел потребитель. Когда же мы хотим ответить на вопрос, почему он так поступил, мы уже имеем дело с более сложным феноменом мотивации.

Желания управляют значительной частью нашего потребительского поведения. Джордж Катона в своей работе «Могущественный потребитель» (The powerful consumer) рассматривает взаимодействие материальных и психол. факторов. Спад, изобилие и инфляция могут быть как следствиями, так и причинами поведения и П. п. Понимание причин, кроющихся за аттитюдами, предпочтениями и выражением желаний, требует объединения экономики, антропологии и психологии.

Хотя получение элементарных данных о потребительском поведении и можно назвать П. п., этот термин правильнее было бы употреблять в случаях, когда ставится вопрос о том, почему потребители ведут именно так, а не иначе. Ответы на вопрос «почему» чаще имеют отношения к желаниям, нежели к потребностям.

Чтобы глубже проникнуть в П. п., нужно учитывать ряд факторов.

Принцип гештальта. Приобретение конкретного вида товара должно рассматриваться по возможности в самом широком культурном контексте. Если мы хотим понять, почему человек купил именно эту марку мыла, продуктивным путем может стать изучение более общего гештальта поведения, связанного с мытьем и купанием. Так, мн. исслед. в области П. п. начинаются с анализа фундаментальных вопросов.

Принцип «айсберга». Принцип «айсберга» подразумевает, что не вся необходимая информ. всегда лежит «на поверхности». Если принимать этот принцип во внимание, то оказывается, что большая часть поведения покупателя (а тж соц. поведения, включая такие действия как участие в выборах или отказ от курения) обусловливается глубоко скрытыми причинами. Признающие этот принцип исследователи избегают прямых вопросов «почему» при изучении мотивации потребительского поведения. При использовании вопросов «почему» респондента склоняют дать объяснение собственной мотивации, что часто оказывается невозможным.

Динамический принцип. Челов. мотивация не статична. Соц., экономические и психол. тенденции влияют на все формы поведения. Опросные методики, сконцентрированные на получении данных о поведении на момент опроса, часто оставляют без внимания всю важную информ. Спрашивая чел., сколько он зарабатывает, мы не получим сведений о том, стабильно ли его финансовое состояние или оно изменяется в сторону улучшения/ ухудшения, что гораздо полезнее знать, нежели доход на момент опроса. С психол. т. зр., люди, экономическое положение к-рых улучшается, неизменно или ухудшается, в действительности принадлежат к трем совершенно разным категориям, даже если они зарабатывают в данное время абсолютно одинаково.

Образ и символика. За каждым товаром стоит идея. То, что остается в представлении потребителя после массированного воздействия рекламы конкретной марки товара, — это образ товара: мелодия, ритм, общая конфигурация, фон, кандидат или страна. Это более чем расплывчатый феномен. Мн. научные исслед. показали, что мы склонны мгновенно менять свое мнение и интерпретацию нейтрального утверждения, когда узнаем, что с ним ассоциируется чел., к-рый нам нравится или не нравится. Мы реагируем скорее на сигнатуру (идентификационную характеристику) сообщения, чем на его содержание.

Применение этих 4 принципов (заимствованных из антропологии, глубинной психологии, футурологии и символизма) и их неизбежный перевод на уровень методологии представляют собой осн. нововведения в области П. п. Они образуют концептуальную основу для более полного понимания мотивации потребительского поведения. Следует разграничивать интерпретационные и дескриптивные исслед. Дескриптивное исслед. описывает поведение потребителя. Подобная информ., конечно, крайне важна, но она не представляет базисного уровня исслед. Если мы хотим мотивировать потребителей и влиять на их поведение, нам потребуются интерпретации потребительского поведения. Если мы научимся распознавать и отбрасывать намеренную ложь опрашиваемых респондентов, то можно будет создать статистически достоверные описание и анализ их поведения.

Метод, применяемый в совр. исслед. П. п., заключается в том, чтобы позволить респондентам как можно подробнее описать свое поведение, избегая при этом «самодиагностики». Вместо того чтобы спрашивать чел., почему он купил именно этот автомобиль, исследователь побуждает его рассказать как можно подробнее об этом периоде своей жизни, начиная с первого момента принятия решения о приобретении нового автомобиля и до заключения договора о покупке; это позволяет исследователю проанализировать действительную мотивацию потребительского поведения.

Строгие исслед. П. п. начинаются с выдвижения четких конструктивных гипотез относительно потребительского поведения. Эти гипотезы могут брать начало в культурологии, глубинной психологии, футурологии или символизме. Вопрос «почему потребитель покупает ту или иную марку мыла?» может стать вполне правомерным аспектом изучения П. п. Мы применяем первый принцип, начиная с анализа привычек и ритуалов поведения, связанного с мытьем и купанием. Мыло может вызывать у потребителей не просто ощущение физ. чистоты. Купание при крещении или ритуальное омовение очищает чел. от грехов и вины (принцип «айсберга»).

Динамический принцип позволяет исследователю П. п. обнаружить релевантные изменения. Они могут касаться дохода: находится ли он на одном уровне, растет ли или падает. Сумма дохода м. б. одинаковой у неск. потребителей, однако при этом их поведение может различаться.

Символизм — важная часть коммуникации. Часто потребитель воспринимает невербальные образы лучше, чем конкретную информ. Выражение «разбуди в себе зверя» ассоциируется с ощущением силы, хотя оно покажется нелепым, если воспринять его буквально. Потребитель часто приобретает образ товара, а не его реальные преимущества, или голосует не за политические обещания кандидата, а за его имидж.

Нужны ли нам новые товары? П. п. привлекает внимание к моральным дилеммам. До тех пор пока мы пытаемся лишь понять поведение потребителя, все выглядит более или менее приемлемым. Но орг-ции, заинтересованные в определенном поведении потребителя, часто пытаются побудить его приобрести тот или иной вид товара или совершить те или иные действия.

Экономисты, по-видимому, склонны руководствоваться умозрительной моделью потребностей и желаний потребителя, напоминающей пирог. Чем больше кусков от этого пирога отрезается, тем меньше его остается. Они считают, что чел. ограничен в своих потребностях и желаниях. Совр. исслед. П. п., однако, показывают, что было бы более верным рассматривать эти желания и потребности как постоянно растущие. Развитие индустрии звукозаписи началось сразу после возникновения радио. Появление возможности воспользоваться услугами множества каналов при помощи простого нажатия кнопки должно было бы, по идее, значительно сократить размеры этого «пирога». Но оказалось, что нужды потребителя регулируются законами психологии иного свойства: чем больше музыкальных и др. развлечений открывают для себя потребители, тем больше они хотят иметь.

Расширяющееся признание П. п. может благоприятно отразиться на подчас слишком рациональных и логических теориях экономистов и маркетологов. Так, считается, что во время экономического упадка объемы продаж предметов роскоши должны сокращаться, тогда как фактически они, наоборот, возрастают. Чисто логического объяснения здесь недостаточно. В периоды, когда чел. чувствует себя незащищенным, он нуждается в символах качества и постоянства, а потому — может он это себе позволить или нет — он все равно покупает более дорогие товары, напр., «Мерседес-Бенц», драгоценности, круизы. В будущем, возможно, придется все чаще говорить о психол. экономике как о новой научной дисциплине.

См. также Реклама, Прикладные исследования, Изучение потребителей, Мотивация

Э. Дихтер

.

Что такое психология потребителей? Определение и часто задаваемые вопросы

Психологические детерминанты потребительского поведения или основная мотивация потребителя побуждают его к действию. Этот процесс может включать поиск информации и принятие решения о покупке. Отношение потребителя к бренду (или предпочтение бренда) описывается как связь между брендом и мотивацией покупки. Мотивация психологии потребительского поведения может быть отрицательной: то есть, чтобы избежать боли или неприятностей.Мотивация также может быть положительной: то есть получение некоторого вознаграждения, например чувственного удовлетворения.

Один подход к пониманию обоих типов мотивации был разработан Абрахамом Маслоу. Иерархия потребностей Маслоу описывает пять уровней потребностей в зависимости от уровня важности. Подход Маслоу — это обобщенная модель для понимания человеческих мотиваций в самых разных контекстах. Применение модели Маслоу в этой области показывает тесную связь между социальной психологией и теориями потребительской культуры.Другой подход предлагает восемь мотивов покупки, включая пять отрицательных и три положительных.

В маркетинговой литературе мотивация потребителя к поиску информации и участию в процессе принятия решения о покупке иногда называется «вовлеченностью». Решения о покупке классифицируются как «низкая вовлеченность», когда потребители несут небольшую психосоциальную потерю, если они принять плохое решение. Решение о покупке классифицируется как высокая вовлеченность, когда психосоциальные риски считаются относительно высокими.Уровень вовлеченности потребителя зависит от нескольких факторов. Они могут включать предполагаемый риск негативных последствий в случае неправильного решения, категорию продукта, социальную известность продукта и предыдущий опыт потребителя с этой категорией.

Некоторые теоретики утверждали, что можно выделить определенные фундаментальные стили принятия решений. Спролс и Кендалл (1986) разработали теорию психологии потребителя, состоящую из восьми факторов в процессе принятия решений.Эти факторы включают чувствительность к цене, осознание качества, осознание бренда, стремление к новизне, осознание моды и привычки.

На основе этих факторов авторы разработали типологию восьми различных стилей принятия решений. К ним относятся стиль «сознательное качество или перфекционизм», стиль «ориентированный на бренд», стиль «ориентированный на отдых или гедонизм» и стиль «ориентированный на цену». Также сюда входят стиль «новизна или модный», «импульсивный», «сбитый с толку (чрезмерный выбор)» и стиль принятия решений «привычный или лояльный к бренду».

Психология потребительского поведения

Вас интересует, почему и как люди покупают одни продукты, а другие нет? Вы когда-нибудь задумывались, как сообщения в СМИ влияют на выбор покупателя при покупке? Если да, то вас может заинтересовать развивающаяся область, известная как психология потребителя.

Психология потребителей — это специальная область, изучающая, как наши мысли, убеждения, чувства и восприятия влияют на то, как мы покупаем товары и услуги и относимся к ним. Одно формальное определение области описывает ее как «изучение отдельных лиц, групп или организаций и процессов, которые они используют для выбора, защиты, использования и утилизации продуктов, услуг, опыта или идей для удовлетворения потребностей и воздействия, которое они процессы сказываются на потребителе и обществе.»

Потребительские психологи исследуют, как процесс принятия решений, социальное убеждение и мотивация влияют на то, почему покупатели покупают одни вещи, а другие — нет.

Из этого обзора профессии вы узнаете больше о том, чем занимаются потребительские психологи и где они работают.

Наука о поведении потребителей

Согласно 23-му отделу Общества психологии потребителей Американской психологической ассоциации, психология потребителя «использует теоретические психологические подходы к пониманию потребителей.»

Эта область часто считается узкой специализацией производственно-организационной психологии и также известна как психология поведения потребителей или психология маркетинга. Потребительские психологи изучают множество тем, в том числе:

• Как потребители выбирают предприятия, продукты и услуги
• Мыслительные процессы и эмоции, лежащие в основе решений потребителей
• Как переменные среды, такие как друзья, семья, СМИ и культура, влияют на решения о покупке
• Что побуждает людей выбирать один продукт, а не другой
• Как личные факторы и индивидуальные различия влияют на выбор людей при покупке
• Что маркетологи могут сделать для эффективного охвата своих целевых клиентов

Чем занимаются психологи потребителей

Так что же именно делает типичный потребитель-психолог? Эти профессионалы играют решающую роль не только в том, чтобы помочь предприятиям понять, чего хотят и в чем нуждаются их клиенты, но и в том, чтобы помочь продавцам продвигать и продавать свои продукты и услуги покупателям.

Проведение маркетинговых исследований

Поскольку компаниям необходимо понимать своих потребителей, чтобы разрабатывать продукты и маркетинговые кампании, которые нравятся их целевой аудитории, потребительские психологи часто тратят много времени на изучение того, что движет покупателями. Это часто включает в себя сначала выяснение целевой аудитории конкретного продукта, включая пол, возраст и социально-экономический статус типичного покупателя.

Затем потребительский психолог может начать исследовать типы продуктов и маркетинговые сообщения, которые нравятся этим типам покупателей.

Разработка маркетинговых сообщений

Другие потребительские психологи могут сосредоточиться на социальном маркетинге или на том, как идеи и сообщения распространяются среди групп. Исследователи могут быть заинтересованы в получении информации о продукте или важном сообщении для общественного здравоохранения.

Изучение того, как убеждения и отношения распространяются среди групп, может помочь организациям узнать, как лучше донести свою идею до людей, и стимулировать устный маркетинг.

Исследование отношения и поведения потребителей

Психологи-потребители часто проводят исследования, чтобы узнать больше о поведении покупателей.Общие методы исследования, используемые этими профессионалами, включают эксперименты, телефонные опросы, фокус-группы, прямые наблюдения и анкетирование.

Скорее всего, вы участвовали хотя бы в одном исследовании рынка в своей жизни. Они часто проводятся по телефону, но могут также проводиться онлайн или через прямую почтовую рассылку. В ходе опроса потребителей часто просят описать их прошлое покупательское поведение, факторы, повлиявшие на их принятие решений, и их планы будущих покупок.

Исследователи также обычно собирают подробную информацию о поле, возрасте, расе, образовании и текущем финансовом положении каждого респондента. Этот тип информации может быть очень полезен, поскольку позволяет исследователям искать закономерности и узнавать больше о том, кто покупает определенные продукты.

Например, использование опроса может позволить исследователям обнаружить, что женщины в возрасте от 30 до 45 лет с семейным доходом от 50 000 до 100 000 долларов США с наибольшей вероятностью купят определенный продукт или услугу.Зная это, они могут приступить к разработке маркетинговых кампаний, направленных на эту целевую аудиторию.

Требования к образованию и обучению

Итак, какое обучение вам нужно, если вы хотите стать психологом-потребителем? Для большинства вакансий начального уровня в области потребительской психологии требуется как минимум степень бакалавра психологии.

Работа начального уровня со степенью бакалавра обычно включает планирование, проведение и интерпретацию результатов маркетинговых кампаний.

Тем, кто заинтересован в более продвинутых должностях или в преподавании на университетском уровне, потребуется степень магистра или доктора в области, связанной с психологией потребителей. Такие варианты степени включают общую психологию, производственно-организационную психологию, маркетинг и исследования потребителей.

Если вы хотите стать психологом-потребителем:

• Сосредоточьтесь на прохождении курсов, которые помогут вам понять человеческое поведение, маркетинг, социальную психологию, личность и культуру
• Пройти курсы по рекламе и маркетингу
• Пройдите курсы по экспериментальным методам, в частности по экспериментальному дизайну и статистике

Варианты карьеры

Карьерный путь, который вы в конечном итоге выберете, будет во многом зависеть от ваших интересов и образования.Например, если вы заинтересованы в проведении теоретических исследований и преподавании, подумайте о получении докторской степени, чтобы вы могли вести курсы и проводить оригинальные исследования в университете. Если вы предпочитаете работать в такой области, как исследование рынка, реклама или продажи, может быть достаточно степени бакалавра.

Другие варианты работы включают работу консультантом в частном бизнесе или работу в государственных учреждениях.

На таких должностях психологов-потребителей могут попросить выполнить широкий круг обязанностей, включая разработку маркетинговых кампаний, исследование тенденций покупателей, разработку рекламы в социальных сетях или анализ статистики.

Слово от Verywell

Понимание того, что заставляет людей покупать то, что они делают, — это гораздо больше, чем игра в угадайку. В настоящее время предприятия нанимают психологов-потребителей для научной оценки решений и выбора своих клиентов. В следующий раз, когда вы посмотрите рекламу или проведете опрос потребителей, подумайте о роли, которую психологи потребителей могли сыграть в разработке этих сообщений и анкет.

Что такое психология потребителей? — Pop Neuro

По своей сути психология — это исследование, позволяющее раскрыть сложности, лежащие в основе человеческой природы.И это происходит с разных точек зрения — с точки зрения развития (как мы растем во времени), когнитивной (как мы думаем) и социальной (как мы относимся к другим). Но как насчет потребительской точки зрения? Что такое потребительская психология?

Психология потребителя — это фундаментальное понимание того, почему потребители делают то, что они делают. На первый взгляд это может показаться странно простым. Почему бы просто не спросить своих потребителей напрямую, верно?

Вот почему.

Представьте себе следующий сценарий.Вы входите в лабораторию, и вам показывают чулки, висящие на стене. Ваша задача проста: просмотрите эти чулки, сделайте выбор и расскажите, почему. Простой. Допустим, вы посмотрите на них и остановитесь на нескольких хороших. Вас просят объяснить, почему, и вы отвечаете всем, что придет в голову: может быть, вам понравился яркий цвет, ткань или любая комбинация функций.

Но разве действительно почему?

Это была установка для знаменитого эксперимента 1970-х годов.Они обнаружили, что участники проявляли очень специфическую предвзятость при выборе чулок. Это не относилось к конкретному цвету или типу ткани. Вместо этого это было для любого чулка, который они кладут на крайнюю правую сторону массива. В контролируемых экспериментах, проведенных в нескольких испытаниях, те, что справа, были выбраны с поразительной последовательностью.

Этот сдвиг в правую сторону — интересная особенность сама по себе. Но эксперименты сами по себе не интересовались этим. Самый увлекательный результат эксперимента? Ни один человек не назвал это причиной своего выбора.На вопрос, почему они приняли такое решение, никто так и не ответил: «Я просто выбрал те, что справа» . Проще говоря, люди совершенно не осознавали свою настоящую мотивацию.

Deconstructing Consumer Psychology

Оказывается, это не ограничивается чулками, это гораздо более общая черта нашего принятия решений . Подобные эксперименты и наблюдения приводят к одному и тому же общему выводу: Наша психология потребителя предполагает, что мы очень плохо понимаем, почему мы делаем то, что делаем .

У нас есть собственное объяснение, которое кажется логичным. Но наше собственное объяснение и реальная мотивация могут быть двумя очень разными вещами.

Вот почему так важна потребительская психология. Психология потребителей — это раскрытие этой тайны, раскрытие скрытых мотиваций, желаний и эмоций потребителей. Его интересуют такие вопросы, как:

• Какие психические процессы задействованы, что в конечном итоге привело к такому потребительскому опыту?

• Помимо самого выбора, какие факторы привели к нему и осознавал ли потребитель эти факторы?

• Каково это, с точки зрения субъективного опыта, быть этим потребителем в то время?

Маркетинг часто занимается тем, «что» люди делают, в то время как психология потребителя стоит за «почему» и «как» потребительского поведения.

Как потребительская психология встречает этический маркетинг

Так же, как есть много точек зрения на психологию, есть много точек зрения на маркетинг. Каковы преимущества включения психологии потребителя?

Вообще говоря, это обеспечивает более целостную перспективу. Это позволяет вам выйти за рамки поведения и погрузиться в разум; позволяя маркетологу стать на место потребителя. Такой подход позволяет маркетологам быть более ориентированными на клиента в своих подходах, создавая потребительский опыт, который не только приводит к правильному бизнес-результату, но и доставляет удовольствие, запоминается и эмоционально насыщен.

Кроме того, психология потребителя важна для этического маркетинга . Здесь само по себе поведение является поверхностным и недостаточным. Трудно утверждать, что практика этична, если маркетолог не имеет представления о лежащем в ее основе психологическом опыте или влиянии. Это может быть особенно важно для разговоров о компульсивных технологиях, таких как смартфоны и социальные сети.

С точки зрения поведения потребитель просто смотрит в экран несколько часов в день.Это может показаться безобидным, а может быть, и так. Но если в основе такого поведения лежит внутреннее состояние тревоги, депрессии и незащищенности, есть причина для беспокойства и этической проверки. Потребительская психология дает перспективу, необходимую для того, чтобы лучше оценить эти этические аспекты.

Как потребительская психология сочетается с маркетингом

В конечном счете, психология и маркетинг — две области, которые интересуются одним и тем же общим вопросом: как мы можем лучше понять и лучше предсказать человеческое поведение? Это огромный и сложный вопрос, который с незапамятных времен мучил как ученых, так и деловых людей.Потребительская психология находится прямо на стыке этих двух областей.

Учитывая сложность условий жизни человека, мы не можем ожидать простых ответов. Как однажды сказал Эмерсон Пью, «Если бы человеческий мозг был настолько прост, что мы могли бы его понять, мы были бы настолько просты, что не смогли бы» .

И хотя нейробиология и психология являются крупными междисциплинарными областями, большая часть человеческой природы все еще остается загадкой. Психология потребителя будет иметь все более решающее значение для раскрытия этой сложности.И тем самым дает свежий взгляд на маркетинговую дисциплину.

Психолог-потребитель 【Описание работы, заработная плата и льготы】

Психологи-потребители — это люди, имеющие степень психолога, но не практикующие в клинической медицине. Вместо этого они используют свою степень для анализа и понимания поведения потребителей, обычно в контексте покупательских тенденций и выбора продуктов.

Эти ребята используют свой опыт, чтобы дать представление о маркетинговых агентствах, организациях по исследованию рынка и компаниях, которые продают товары и услуги населению.

Если вы войдете в эту профессию, вы будете анализировать демографические данные, проводить исследования с помощью интервью и фокус-групп, а затем представлять свои выводы и предложения своим клиентам.

Экспертное понимание потребительских психологов о поведении потребителей позволяет руководителям маркетинга соответствующим образом изменять свои кампании, чтобы максимизировать продажи продукта.

Заработная плата и льготы

Заработная плата психологов-потребителей на младших должностях колеблется от 15 000 до 30 000 фунтов стерлингов в год, в то время как более старшие специалисты могут зарабатывать от 30 000 до 50 000 фунтов стерлингов.Психологи-потребители с опытом работы более десяти лет могут зарабатывать до 75 000 фунтов стерлингов в год.

Время работы

Работа с девяти до пяти — это способ зарабатывать на жизнь, и в вашей профессиональной жизни в основном будет преобладать офисная работа.

Тем не менее, для многих психологов-потребителей часто возникают задания на основе проектов, связанных с разными рынками, продуктами и услугами, а также географическими точками, что может означать время от времени путешествовать по стране.

Запись

Позиции потребительского психолога немногочисленны и редки.Поэтому рекомендуется получить степень психолога (минимум 2: 1), чтобы соревноваться с другими кандидатами.

Вам также понадобится приличный практический опыт исследования рынка и подробные знания в области маркетинга и поведения потребителей.

Потребительские психологи также должны хорошо разбираться в вопросах коммерции и иметь фантастические коммуникативные и презентационные навыки.

Обучение и развитие

Не существует обязательной программы обучения для психологов-потребителей.Все дело в получении практического опыта и обучении у старших коллег.

Точно так же карьерный рост основан на ваших личных знаниях, опыте и производительности.

Внештатные задания — выгодная альтернатива для опытных психологов-потребителей. Многие также обращаются к более высоким академическим дисциплинам, сосредотачиваясь на передовых исследованиях в различных дисциплинах, а не только на поведении потребителей.

Понимание поведения потребителей для привлечения большего числа клиентов

Когда дело доходит до конверсии потребителей, секрет увеличения продаж так же прост, как понимание поведения потребителей и изучение того, чего покупатель хочет от вашего бизнеса.

Компании часто имеют много клиентов, покупающих их продукты — или, по крайней мере, слишком много, чтобы узнать каждого лично. В таком случае что делать?

Ответ: Обратитесь к тщательно протестированным исследованиям поведения потребителей.

Мы все разные, но во многих случаях наш мозг склонен реагировать одинаково. Понимание этих тонкостей в человеческом сознании может помочь вашему бизнесу найти творческие способы этически побудить больше покупателей говорить «Да!» к вашим продуктам или услугам.

Этот ресурс включает в себя 10 исследований поведения потребителей, которые раскрывают такие взгляды на умы ваших клиентов. Давайте начнем.

Хотите сохранить это руководство на будущее?

Загрузите бесплатный PDF-файл, заполнив форму ниже.

1. Аналитический паралич и потребительское поведение

Все мы знаем, что когда дело доходит до копирайтинга, мелочи имеют большое значение. Интересное исследование поведения потребителей, проведенное доктором Робертом Чалдини, профессором психологии в Университете штата Аризона, изучило процесс пожертвований Американского онкологического общества и то, как небольшое изменение привело к кардинально разным результатам.

Исследование также показывает, почему важно анализировать, почему люди говорят «нет», а не всегда смотреть на то, почему они говорят «да».

Ниже приведены две фразы, используемые для завершения запроса на пожертвование от двери до двери. Исследователи проверили влияние небольшого изменения формулировки:

• «Вы бы хотели помочь, сделав пожертвование?»
• «Хотели бы вы помочь, сделав пожертвование? Каждая копейка поможет ».

Тонкая разница, правда?

Формулировка может быть тонкой, но в результате эффект был резким: люди, которых просили второй вариант, почти в два раза чаще жертвовали.

Источник: Социальная психология полного цикла

Исследователи пришли к выводу, что люди с большей вероятностью примут меры, если заданы минимальные параметры.

Люди могут спросить себя, достаточно ли у них средств для пожертвования и будет ли это иметь значение. Уточняя, что «даже пенни» может иметь значение, вторая строка делает запрос более доступным для тех, кто рассматривает возможность пожертвования.

Лучшая часть всего этого исследования: доноры в два раза чаще давали ответы на второй вопрос, но сумма, которую они давали, не уменьшалась.Знание, что «даже пенни» было достаточно, все же стимулировало их дать столько, сколько дали респонденты на первый вопрос.

Итог: Подразумевая, что небольшое действие — хорошее начало, люди будут более сговорчивыми к тому, чтобы сделать ход. При обращении к людям с просьбой принять меры четко обозначьте минимум, который поможет людям преодолеть «паралич действия».

2. Используйте возможности внутренних этикеток

Исследование поведения потребителей показало, что людям нравится, когда на них навешивают ярлыки, и они более склонны участвовать, если они чувствуют себя включенными.

В исследовании 2011 года изучались модели голосования 133 взрослых, чтобы увидеть, повлияло ли их навешивание ярлыков на их явку на избирательные участки.

После случайного вопроса об их обычном режиме голосования половине участников сказали, что они будут голосовать с гораздо большей вероятностью, поскольку исследователи сочли их более политически активными. На самом деле это было неправдой; эти люди были выбраны случайным образом.

Другой половине участников ничего не сказали; их просто попросили описать свою схему голосования.

Несмотря на этот случайный выбор, группа, которой сказали, что они «политически активны», имела явку на 15% выше, чем другая группа.

Наш мозг стремится поддерживать чувство последовательности (даже если оно искусственное), и именно поэтому метод «ноги в дверь» так хорошо работает даже в подготовленном уме.

Нам так нравится быть последовательными, что даже когда нам говорят, что мы являемся частью группы, мы становимся более восприимчивыми к ее посланию, если это то, что мы одобряем (например, ответственный избиратель).Вот почему «золотой» или «платиновый» статус эффективно работает для программы лояльности клиентов.

Люди, которых называют «первоклассными» потребителями, как правило, тратят больше, и это не касается тех, кто относится к «обычному» классу.

Итог: Не бойтесь навешивать ярлыки на своих клиентов. Людям нравится быть частью групп, которые подразумевают высокое качество или статус, пользующийся их одобрением. Даже при наличии искусственной причины люди склонны действовать, чтобы почувствовать себя принадлежащими к «элитной» группе людей.

3. Понять три типа покупателей

Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, исследования поведения потребителей показывают, что есть три группы покупателей, которых можно охарактеризовать по «боли», которую они испытывают при покупке чего-либо.

Нейробиологи определили структуру человеческих расходов как процесс «потратить, пока не обидится», поэтому понимание этих различных уровней болевых точек имеет важное значение для максимизации ваших потенциальных продаж:

• Неконфликтные (61%): Средние расходующие.
• Расточители (15%): Люди, которые могут потратить больше, прежде чем они достигнут максимальной боли при покупке.
• Tightwads (24%): Люди, которые тратят меньше (в среднем), прежде чем они достигнут максимальной боли при покупке.

Итак, какой тип покупателя наиболее сложно преобразовать? Скитальцы.

Так как они составляют почти четверть ваших потенциальных клиентов, вам следует изучить некоторые умные методы, позволяющие свести к минимуму болезненные ощущения при покупке для ваших «скупых» клиентов.

К счастью, секрет заключается в использовании хорошо написанного текста, который апеллирует к их настороженному характеру. Согласно некоторым замечательным исследованиям нейровизуализации, свести к минимуму покупательскую боль для скупердяев (и всех остальных) можно успешно, используя три простые стратегии.

Значение рефрейминга

Если вы видите продукт, который стоит 1000 долларов в год, вы определенно подойдете к покупке с небольшой осторожностью, верно?

Это потому, что 1000 долларов в год — это не арахис.Что еще хуже, это кажется ОГРОМНОЙ суммой денег для консервативных спонсоров.

Что, если бы вместо этого продукт стоил всего 84 доллара в месяц? Неплохо, правда?

Дело в том, что 84 доллара в месяц — это то же самое, что и 1000 долларов в год.

Хотя этот метод рефрейминга эффективен для покупателей всех типов, он наиболее эффективен при нацеливании на консервативных покупателей. Если вы предлагаете что-то, что требует периодических затрат или может быть разбито на более мелкие части, обязательно изучите, как вы можете использовать эту информацию в своей модели ценообразования.

Уменьшите болевые точки с помощью связывания

Эксперт по нейроэкономике Джордж Левенштейн отмечает, что все потребители (особенно консервативные покупатели) предпочитают совершать покупку одним легким махом, а не покупать несколько аксессуаров по отдельности.

Он ссылается на готовность клиентов модернизировать автомобильные пакеты сразу, но указывает, как часто мозгу сложно оправдать каждое отдельное обновление («Да, я буду доплачивать за навигацию… и… сиденья… и…» и т. Д.) .

Эти отдельные покупки создают отдельные болевые точки, тогда как групповая покупка создает только одну болевую точку, даже если цена намного выше.

Исследование Лёвенштейна показывает, почему многие потребители готовы платить больше за полные комплекты, а не искать отдельные продукты и аксессуары: это не только меньше хлопот, но и приводит к меньшему количеству проблемных моментов при покупке.

Потеют мелочи

Все мы знаем, что старая пословица «не переживайте по мелочам» не совсем применима к созданию эффективных текстов — но насколько незначительное изменение имеет значение?

Один из самых нелепых скачков конверсии — исследование, проведенное Университетом Карнеги-Меллона, которое показывает влияние одного слова на коэффициент конверсии.

Исследователи изменили описание платы за доставку в ночное время в предложении о бесплатном пробном DVD с «5 долларов» на «небольшую плату в 5 долларов» и увеличили количество откликов среди «скупердяев» на 20 процентов.

Давайте посмотрим на них рядом, просто чтобы показать, насколько это абсурдно:

Разве слово «маленький» когда-либо казалось таким большим? Одним словом, увеличивающим коэффициент конверсии на такую ​​величину, можно с уверенностью сказать, что при создании текста, ориентированного на консервативных потребителей, дьявол кроется в деталях.

Итог: Независимо от того, чем вы занимаетесь, важно понимать три типа покупателей. Продажа скупердяям особенно важна, потому что они составляют большую базу ваших потенциальных клиентов. Правильный выбор слов может значительно уменьшить их боль при покупке.

4. Выявить сильные стороны, признав недостатки

Признаться в своих ошибках — это когда-нибудь хорошая идея? В конце концов, люди не хотят «настоящего» вас, верно?

Исследование потребительского поведения, проведенное социальным психологом Фионой Ли, утверждает, что признание недостатков — отличный способ одновременно подчеркнуть свои сильные стороны.

Исследование Ли было направлено на измерение последствий признания допущенных ошибок и ошибок и того, как эти действия повлияют на цены акций. Экспериментаторы читают один из двух фиктивных отчетов компании; В обоих отчетах перечислены причины, по которым компания в прошлом году показала плохие результаты.

• В первом отчете особое внимание уделялось стратегическим решениям.
• Второй делает упор на внешние события (например, экономика, конкуренция и т. Д.).

Испытуемые оценивали первую компанию гораздо лучше, чем вторую.Признание недостатков в таких областях, как стратегическое мышление, продемонстрировало, что компания все еще контролирует ситуацию, несмотря на их ошибки.

Изучив сотни таких заявлений, Ли обнаружил, что компании, признавшие свои стратегические ошибки, также имели более высокие цены на акции в следующем году.

Обвиняя внешние силы (даже если они оказались правдой), компании давали скептикам повод рассматривать их как неспособных решить проблему, в дополнение к соображениям, что они могут просто извиняться.

Итог: Признание честных ошибок в суждениях помогает вашим клиентам понять, что вы все еще контролируете ситуацию и не склонны оправдываться.

5. Правильно используйте срочность

Создание ощущения срочности в тексте — один из старейших приемов в книге, но все же один из самых умных.

Доктор Роберт Чалдини отмечает «дефицит» как один из шести столпов влияния, и легко понять почему: большой спрос ведет к большим продажам.

Следующее исследование объясняет, почему срочность может иметь неприятные последствия для вас и испортить вашу тщательно написанную коммерческую копию.

Это классическое исследование Ховарда Левенталя, в котором он проанализировал влияние раздачи испытуемым брошюр по столбняку.

Левенталь провел исследование, раздав две разные брошюры, в обеих не щадили подробностей об ужасных последствиях, которые столбняк может оказывать на организм. В первой брошюре описывались только эффекты столбняка; второй содержал информацию о том, где сделать прививку.

Те, у кого была вторая брошюра, были гораздо более склонны к действию; уровень вакцинации был выше, чем в первой группе почти на 25%.

Источник: Влияние страха и специфики рекомендаций на отношение и поведение

Левенталь также поручил отдельной группе получить брошюру с «низким уровнем страха», в которой столбняк описывался гораздо более умеренным языком и без графических изображений. Он заметил, что у этих участников была почти такая же степень отклика, как у тех, кто получил стандартную версию «сильного страха» (без дополнительной информации).

Те, кто получил дополнительную информацию, также были более вовлечены в брошюру в целом, будучи в состоянии вспомнить гораздо более конкретную информацию из пакета, чем другие участники. Почему?

Несмотря на то, что дополнительная информация, представленная во второй брошюре, не была исчерпывающей, Левенталь смог показать, что наш разум подвержен блокированию информации, которая вызывает чувство срочности, если нет никаких инструкций о том, что делать дальше. .

Он показал, что те, кто не получил дополнительную информацию, были склонны убеждать себя, что «мне не нужно беспокоиться об этом, потому что со мной этого все равно не случится», тогда как у тех, кто во второй группе не было особых причин чувствовать себя так, потому что у них был план действий.

Итог: Срочность может быть заблокирована вашими клиентами, если вы не дадите им конкретных инструкций о том, как решить проблему. Вместо того, чтобы давать расплывчатые инструкции, скажите людям, что именно делать, когда придет время, и не бойтесь подталкивать их к конкретным действиям.

6. Заставьте их умы мгновенно загореться

Есть несколько вещей, которые наш мозг любит больше, чем немедленную стимуляцию.

Исследования показали, что мгновенное удовлетворение — настолько мощная сила, что способность противодействовать ей — отличный показатель достижения успеха.

Что касается ваших клиентов, вы на самом деле стремитесь к противоположному:

Клиенты мгновенно чувствуют удовлетворение, когда они получают вознаграждение после того, как с вами поработали. Источник: Экономика немедленного удовлетворения

Ваш экземпляр должен на каждом шагу напоминать покупателям об этом преимуществе. Когда потенциальный клиент находится на грани совершения покупки в вашем бизнесе, на него сильно влияет то, как быстро он сможет получить вознаграждение за расставание с заработанными тяжелым трудом деньгами.

Несколько исследований МРТ, в том числе исследование никотиновой зависимости, показали, что наша лобная кора очень активна, когда мы думаем о том, чтобы чего-то ждать.

С другой стороны, наш средний мозг загорается, когда мы думаем о том, чтобы сразу что-то получить (а это именно то, что мы хотим запустить).

Известно, что такие слова, как «мгновенно», «немедленно» или даже просто «быстро», включают тот уровень активности среднего мозга, который делает нас настолько склонными к покупке.

На самом деле, помимо слов «бесплатно» и «новый», «мгновенно» может быть самым убедительным словом, которое вы можете добавить в свою копию.Если вы не продаете цифровые товары, используйте такие слова, как «быстро».

Исследователи отметили, что ключ к этим словам заключается в том, что они позволяют нам сразу представить решение нашей проблемы; Какая бы болевая точка мы ни пытались исправить, покупая что-то, она становится гораздо более заманчивой, если мы знаем, что наша дилемма будет решена мгновенно.

Итог: Наш мозг любит мгновенное удовлетворение, и мы становимся более склонными покупать, когда нам напоминают, что мы можем быстро решить свои проблемы.Когда потребители знают, что они будут немедленно вознаграждены, они будут стремиться покупать ваши продукты.

7. Определите соперника (или врага)

В деловом мире значимые связи имеют первостепенное значение для вашего успеха. В конце концов, то, кого вы знаете, часто так же важно, как и то, что вы знаете.

Сеть, безусловно, важна, но, как говорится, вам все равно нужен враг.

Почему? Когда это может быть хорошо? Оказывается, это здорово, если вы хотите добиться культовой зависимости от своего бренда.

В весьма противоречивом исследовании под названием «Социальная категоризация и межгрупповое поведение» социальный психолог Анри Тажифель начал свое исследование, пытаясь определить, как люди могут совершать акты массовой ненависти и дискриминации.

В тестах испытуемых просили выбрать между двумя объектами или людьми, с которыми они не имели отношения или связи; В одном примере участникам предлагалось выбрать между двумя художниками с бессмысленными различиями.

Позже они были разделены на группы в зависимости от их выбора.

Тажифель обнаружил, что он может создавать группы людей, которые будут демонстрировать лояльность к предполагаемой группе и открыто дискриминировать посторонних, причем все с самыми банальными различиями.

Несмотря на эти мелочи, когда пришло время раздавать НАСТОЯЩИЕ награды, испытуемые имели огромное предубеждение по отношению к своим сверстникам в своей группе и дискриминировали раздачу наград так называемым «другим».

Звучит ужасно, как большие компании, идущие нога в ногу, не так ли? Как и Mac vs.Рекламные ролики для ПК или Miller Lite, снимающие неумелые легкие сорта пива.

Вам не нужен физический враг; вы должны быть против убеждений или идей, чтобы они находили отклик у ваших клиентов.

Наши друзья из Copyblogger утверждают, что настоящие издатели работают самостоятельно и что хорошо написанный контент является центральным элементом Интернета. Они подтверждают эти утверждения, предлагая решения, подкрепляющие их утверждения.

Не всегда фокус направлен на то, чтобы натравить конкурентов в поисках врага — скорее, это связано с тем, чтобы связать себя с определенными идеалами и дистанцироваться от остальных.

Создание уникального торгового предложения — это как определение того, кто ваши идеальные клиенты не , сколько о том, кто они.

Итог: Вы никогда не узнаете истинный голос своего бренда, не выявив посторонних. Чтобы разделить своих идеальных клиентов на свой лагерь, вам нужно противостоять каким-то идеалам, убеждениям или представлениям, как Apple была против «скучных» пользователей ПК и их некачественных компьютеров.

8. Отстаивайте что-то значимое

Мы говорили о важности исключения, но как насчет включения этих идеальных клиентов?

Люди действительно заботятся о том, чтобы их включили в послание бренда, но только если они разделяют одни и те же ценности.Фактически, из тех, кто заявил, что у них прочные отношения с одним брендом, более 64% заявили, что это произошло потому, что у них есть «общие ценности» с данной компанией.

Ваш бренд что-то олицетворяет?

Согласно данным CEB, люди вообще не очень лояльны к компаниям. Они верны тому, за что выступает компания.

Отличным примером является TOMS Shoes, бренд, который, по мнению многих, является «настоящей сделкой», когда дело доходит до создания законных позиций в отношении своих убеждений и идеалов компании за пределами их бизнеса.Клиенты обожают их политику дарения пары обуви за каждую проданную пару.

Или взгляните на Zappos: генеральный директор Тони Хси определяет компанию не как интернет-магазин, продающий обувь, а как «компанию по обслуживанию клиентов, которая занимается продажей обуви». Такой точки зрения никто не придерживается; Широко известно, насколько далеко зайдет Zappos, чтобы обеспечить потрясающее качество обслуживания клиентов.

Итог: Четко и регулярно сообщайте потребителям о ценностях вашей компании.Им может нравиться ваша продукция, но наиболее лояльным покупателям нравится то, что вы отстаиваете, и то, как вы можете им помочь; чтобы им было легче понять, о чем вы.

9. Сыграй в адвоката дьявола

Вы знаете, как появился термин «адвокат дьявола»? На самом деле это старый процесс, который католическая церковь использовала, когда кого-то канонизировала в святые.

Адвокат был проинструктирован быть адвокатом дьявола для тех, кто был посвящен в сан святых, и его работа заключалась в том, чтобы найти причины и аргументы, демонстрирующие, почему этому человеку не следует становиться святым, чтобы создать более объективный процесс канонизации.

Мир маркетинга должен извлечь важный урок из этого процесса.

Согласно исследованию социального психолога Чарлана Немета (и его коллег), роль адвоката дьявола, безусловно, играет роль в убеждении, но не в создании истинного инакомыслия. Исследование показало, что НАСТОЯЩИЕ несогласные оказывают существенное влияние, пытаясь убедить группу большинства придерживаться иной точки зрения.

Когда люди сталкиваются с кем-то, кто действительно выступает против их позиции, они начинают пытаться понять их точку зрения.

Исследования в этой области также показали, что несогласные в группе могут способствовать развитию творческих способностей и решению проблем.

Те, кто играет в адвоката дьявола?

Они фактически увеличивают решимость первоначального большинства.

Исследователи обнаружили, что это произошло потому, что члены группы не воспринимали критику со стороны защитника дьявола так серьезно, и поскольку группа теперь поднимала (а впоследствии отклоняла) возможные альтернативы или недостатки, они были гораздо более уверены в своей исходной позиции.

Для маркетологов это предлагает гораздо менее скандальную возможность: играть защитником дьявола в отношении потенциальных недостатков своих собственных продуктов (например, «Некоторые говорят, что мой продукт слишком сложен, но вот почему это не так»). Это действительно может улучшить ваши усилия по убеждению, поскольку люди видят, что их проблемы решены, прежде чем они совершат покупку.

Итог: Было установлено, что роль адвоката дьявола повышает решимость людей в принятии решений, а не препятствует этому.Будьте своим собственным защитником дьявола и подкрепляйте типичные возражения решениями, позволяющими развеять опасения ваших клиентов.

10. Держите клиентов в тонусе

Что в первую очередь привлекает лояльных клиентов? Это социальная конструкция взаимности.

Еще лучше, владельцы бизнеса могут использовать еще более действенную форму: акт создания неожиданной взаимности.

В исследовании психолога Норберта Шварца он обнаружил, что всего 10 центов было достаточно, чтобы изменить взгляды участников, которые застали деньги врасплох, создавая более позитивный взгляд на свой день из-за этого небольшого звездного часа.

Хотя это исследование проводилось в 1987 году, выводы остаются теми же: не нужно много времени, чтобы начать процесс взаимности; даже самые незначительные услуги позволяют покупателям приобретать добрую волю, повышая лояльность и удержание клиентов.

Шварц кратко охарактеризовал это явление следующим образом: «Дело не в ценности того, что вы находите. С тобой случилось что-то хорошее.

В другом известном исследовании из Influence доктор Роберт Чалдини отметил, что испытуемые были склонны оценивать других как более симпатичных, когда они просто покупали им банку газировки.

Один из лучших способов использовать эту тактику для увеличения удержания клиентов — это следить за покупателями после того, как они совершили свою первоначальную покупку у вас.

Удивите их чем-нибудь — подойдет даже что-нибудь маленькое.

Бесплатное руководство по новому продукту часто подходит тем, кто продает программное обеспечение. В обычных помещениях такие вещи, как бесплатная пластиковая расческа, творят чудеса для таких предприятий, как парикмахерские.

Zappos признал, что регулярно обновляет клиентов до ночной доставки, не говоря им просто о создании вау-фактора, который не был бы таким же, если бы он был упомянут на странице продаж.

Даже если вы не можете позволить себе такой масштабный жест, помните, что действительно важна мысль. В нашем ресурсе «11 запоминающихся и недорогих идей оценки клиентов» рассказывается о нескольких способах использования неожиданной взаимности.

Итог: Взаимность — мощная сила, но в мире, где каждый бизнес пытается ее использовать, вы можете выделиться, удивив своих клиентов. Это отличный способ показать им, что вы цените их бизнес.

Как стать потребительским психологом | Требования к образованию | Заработная плата

Вы знаете, что сделали это. Вы совершили импульсивную покупку. Может быть, в то время что-то казалось хорошей сделкой. Может быть, это было в продаже. Может быть, у него была привлекательная упаковка или он был в пределах легкой досягаемости. Или, может быть, в то время вы просто так захотели. Какой бы ни была причина, не расстраивайтесь по этому поводу. Мы все сделали это, и, скорее всего, не по тем причинам, которые вы думаете.Скорее всего, на многие ваши покупки так или иначе повлияла психология потребителя.

Психология потребителей — это специализированный раздел социальной психологии, изучающий потребителей и их поведение. Сюда входят их желания и потребности, а также то, что влияет на их покупательские привычки. Существует ряд факторов, которые могут повлиять на то, что покупает потребитель, например, как упакован продукт, сколько он стоит или насколько легко доступен. Даже настроение потребителя может повлиять на некоторые товары, которые они покупают.

Предприятия часто используют психологию потребителя, чтобы побудить потребителей покупать определенные продукты или услуги. Например, результаты исследования психологии потребителей могут помочь этим предприятиям представить свои продукты или услуги в более привлекательном свете, что может повысить вероятность того, что потребители расстанутся с их кровно заработанными деньгами. Это может включать в себя мелкие детали, такие как упаковка, размещение на полке и реклама.

Корни потребительской психологии начались еще в 1940-х годах с психолога по имени Джон Ватсон.Именно Уотсон первым использовал эмоции потребителей, чтобы продавать товары. Следуя его совету, компания Johnson and Johnson’s создала рекламу детской присыпки, которая играла на привязанности матери к своему ребенку.

Карьера в области потребительской психологии обычно начинается с четырехлетнего бакалавриата по психологии. Получая эти степени, студенты часто посещают несколько курсов психологии, а также курсы статистики.Те, кто заинтересован в психологии потребителей в качестве карьеры, также должны пройти курсы по бизнесу, маркетингу, потребительским тенденциям и экономике.

Некоторые психологи-потребители могут обнаружить, что с правильным образованием они могут занять должности начального уровня. Однако, чтобы открыть больше дверей и продолжить свою карьеру, многим психологам-потребителям следует подумать о получении ученых степеней, таких как степени магистра и доктора.

Основная обязанность психолога-потребителя — проникнуть в сознание потребителя.

Эта специальная область психологии в основном включает изучение и исследование поведения потребителей и того, что влияет на их покупки. Исследование может проводиться несколькими способами, например, через фокус-группы и опросы. Некоторые психологи-потребители могут даже наблюдать потребителей, когда они находятся в магазине. Затем результаты исследований, проводимых психологами-потребителями, часто объединяются в отчеты.

Многие профессии психолога потребителя также связаны с поиском способов побудить потребителей тратить или покупать больше.

Психолог-потребитель может работать как индивидуальный консультант или штатный сотрудник.

Эти профессионалы могут работать в рекламных и маркетинговых агентствах, а также в компаниях и корпорациях. Государственные учреждения и университеты также могут нанять психологов-потребителей.

Психологи-потребители, отнесенные Бюро статистики труда (BLS) к категории «все прочие психологи», по состоянию на май 2019 года получали среднюю годовую зарплату в размере 98 230 долларов США.

Психологи-потребители в основном работают в частном секторе и бизнесе (управленческие, научные и технические консультации), где они получают среднюю зарплату 115 360 долларов.

Практическое применение маркетинговой психологии в электронной коммерции

Хороший маркетинг часто заключается в использовании навыков, связанных с правой стороной мозга: рассказыванием историй, воображением, интуицией и т. Д. Но великий маркетинг включает и другое полушарие.

Конечно, мы говорим о науке. Более пристальный взгляд на человеческое поведение и на то, почему мы делаем то, что мы делаем, раскрывает ряд концепций, которые можно применить к маркетинговым сообщениям и контенту.Результаты не только демонстрируют сильное творческое начало, но и вызывают у потребителей врожденное поведение, которое может принести пользу бизнесу.

К счастью, вам не нужно быть психологом, чтобы понять это поведение. В этом руководстве мы рассмотрим ряд поведенческих принципов и покажем вам, как один из ведущих интернет-магазинов успешно применил их в своих маркетинговых усилиях для повышения коэффициента конверсии.

Мы шаг за шагом проведем вас через процесс покупки на практическом примере.Используя конкретные примеры стратегий и идей, вы узнаете, как и почему они работают.

Вы получите знания о том, как использовать психологию маркетинга для увеличения продаж в электронной коммерции и обеспечения того, чтобы ваши клиенты продолжали возвращаться. Эти знания основаны на том, как работает человеческая психология, и вы можете воспроизвести их в любом интернет-магазине.

Попутно мы дадим вам конкретные советы о том, как Exponea может помочь вам начать работу.

Вы бы предпочли прочитать это руководство в формате электронной книги? Не волнуйтесь — мы вас позаботимся.

Что такое маркетинговая психология (и почему вам это должно быть небезразлично)

Прежде чем мы углубимся в анализ, вы должны понять, как и почему маркетологи используют психологию, чтобы влиять на потребителей.

Начнем с основ.

Чтобы дать вам правильное определение, психология маркетинга — это раздел прикладной психологии, изучающий факторы, влияющие на отношение потребителей к продуктам или услугам.

Проще говоря, он смотрит на то, как презентация продукта влияет на поведение потребителя.

Маркетологи используют его, чтобы предсказать, как будут действовать потребители, и найти способы повлиять на их решения. Один из примеров — сделать продукт желанным или привлекательным.

Психология маркетинга тесно связана с поведением потребителей: изучением того, как и почему мы покупаем товары или услуги.

Заимствуя идеи из поведенческих наук, таких как нейробиология и когнитивные науки, маркетинговая психология изучает, как чувства и восприятие людей влияют на их покупательские привычки.

Психология маркетинга многое заимствует из поведенческих наук, таких как нейробиология, когнитивные науки и других областей, изучающих работу мозга.

Хотя людям нравится верить, что они принимают рациональные, хорошо продуманные решения, часто бывает наоборот. Количество информации, которое ваш мозг поглощает за день, слишком велико для анализа.

Чтобы помочь нам быстрее принимать решения, наш мозг разработал ярлыки, которые помогают им выборочно обрабатывать информацию.Эти ярлыки называются эвристикой.

Вы можете думать о них как о практических правилах. Например, предположим, что первокурсник колледжа впервые делает покупки самостоятельно. Он идет по проходу с моющими средствами и передает 10 различных моющих средств, о которых ничего не знает, чтобы попасть в секцию Tide, бренду, которому он доверяет просто потому, что его родители используют дома. Если бы он знал больше о 10 различных брендах, которые игнорировал, был бы хороший шанс, что он предпочел бы попробовать одну из них вместо своей старой резервной модели, но этот мысленный ярлык предотвращает это.

К сожалению, эвристика часто приводит к ошибкам в наших суждениях и когнитивным искажениям.

Когнитивные искажения описывают иррациональные тенденции в принятии решений. Они могут повлиять на то, как потребители покупают ваши продукты и воспринимают ваш бренд.

Понимая когнитивные предубеждения, вы сможете лучше читать мысли своих клиентов и соответствующим образом разрабатывать свой продукт или свою маркетинговую стратегию.

Для маркетологов очень важно использовать эти подходы в своих маркетинговых стратегиях.

Но это не так просто, как копирование стратегий вне контекста и использование популярных модных словечек. Ключ в том, чтобы знать, как эти стратегии могут работать вместе.

Понимание того, что происходит в головах ваших клиентов и того, как они принимают решения, позволяет вам создать сильную целевую маркетинговую стратегию, которая приведет к конверсиям. Вы можете использовать его для улучшения своих маркетинговых кампаний и более быстрого охвата клиентов.

Применение психологии в маркетинге отнюдь не новое дело.Деловые организации и профессионалы со всего мира на протяжении многих лет пытались использовать поведенческие модели в своих интересах. Разница сейчас, конечно же, в том, что есть технология, достаточно сложная, чтобы поддерживать эти инициативы гораздо более эффективным способом.

Введение в тематическое исследование: углубленный поведенческий анализ одного из крупнейших интернет-магазинов в Центральной Европе

Теперь, когда у вас есть базовые представления о психологии маркетинга, давайте перейдем к ее практическому применению.

В следующей главе мы рассмотрим типичный процесс покупки в Интернете:

• первое посещение сайта
• просмотр продуктов
• вознаграждение
• при покупке.

Наш практический пример посвящен одному из крупнейших онлайн-магазинов компьютеров и электроники в Центральной Европе. Он задает направление своим конкурентам в регионе. В 2019 году этот быстрорастущий магазин более чем в три раза увеличил свой годовой доход по сравнению с предыдущим годом.

Их секретное оружие: образцовые маркетинговые стратегии, основанные на психологии потребителей.

Эти принципы основаны на человеческом поведении и применяются повсеместно, независимо от того, находитесь ли вы в США или где-либо еще. При правильном использовании они могут повысить ваши продажи и заставить покупателей никогда не делать покупки где-либо еще.

Несмотря на различия между рынками США и Европы с точки зрения ожиданий покупателей и поведения при совершении покупок в Интернете, вы все равно найдете много практических советов, изучив, что делает этот электронный магазин.

Чтобы показать наши выводы как можно яснее, мы поделимся с вами упрощенной анонимной версией их сайта.

Вы готовы? Давайте приступим.

Практическое применение психологии маркетинга в электронной коммерции

В этой главе мы проведем вас через процесс покупки в выбранном нами интернет-магазине, по ходу выскажем полезные идеи. Эти идеи покажут вам, как влиять на поведение потребителей и их выбор, заставляя их чувствовать себя уполномоченными.

Вот наш сценарий.

Представьте, что вы решили купить новый мобильный телефон. Ваш процесс покупки будет состоять из пяти шагов:

1. Первый визит = Фаза внимания
2. Просмотр продуктов = Этап интереса
3. Рассмотрение вариантов = Этап рассмотрения
4. Принятие окончательного решения = Этап принятия решения
5. Совершение крупной покупки = Этап действий

Мы подробно рассмотрим каждый из этих шагов.На протяжении всего процесса мы будем анализировать стратегии, которые использует наш интернет-магазин, чтобы подтолкнуть вас к покупке, и объясним, как и почему они работают в соответствии с психологией маркетинга.

Пойдем по магазинам.

Применение маркетинговой психологии к домашней странице

»Первый визит: укрепление доверия с помощью социального доказательства«

Добро пожаловать. Вы только что зашли на главную страницу интернет-магазина. Скорее всего, ваша поисковая система перенаправила вас на страницу интернет-магазина вашей страны.

Хотя Fresh Electronics — международная компания, первое, что вы видите, — это целевая страница, адаптированная для вашей страны, включая отзывы клиентов на местном языке. Даже если вы впервые на сайте Fresh Electronics, вам не составит труда довериться их предложениям, если вы увидите положительные отзывы от потребителей-единомышленников.

Психология маркетинга называет этот принцип социальным доказательством. В нем говорится, что, чтобы решить, что правильно, люди смотрят на других, чтобы увидеть, что они считают правильным.Чем больше вы видите, как другие что-то делают, тем больше вы воспринимаете это как правильное поведение, потому что ваш мозг считает, что они могут знать больше о ситуации.

В случае Fresh Electronics, чем больше положительных отзывов вы прочтете, тем выше вероятность, что вы доверяете интернет-магазину свою покупку.

Exponea Примечание.

Клиенты Exponea использовали Exponea Experiments, чтобы изменить свой сайт таким образом, чтобы на нем отображались отзывы покупателей впервые, что укрепило доверие.Эксперименты позволяют маркетинговым командам вносить подобные изменения без необходимости полагаться на ИТ-ресурсы или ресурсы разработки.

Применение маркетинговой психологии к странице категории (часть 1)

»Просмотр продуктов и категорий«

Вы решили, что Fresh Electronics заслуживает доверия, поэтому теперь пора просмотреть их предложения. Просматривая их продукты и категории, вы можете не осознавать этого, но они тоже были специально организованы, чтобы повлиять на ваш процесс принятия решений.

Давайте подробно рассмотрим каждый раздел.

Начиная с левого баннера, появляется сообщение: «Ночной трансфер доступен в вашем регионе». Здесь Fresh Electronics использует когнитивную предвзятость, называемую гиперболическим дисконтированием . Это предубеждение объясняет нашу склонность ценить непосредственность времени выше более высокой стоимости денег.

Например, если бы кто-то предложил вам 100 долларов сегодня или 200 долларов через год, что вы бы взяли? 200 долларов — это явно большая сумма, но вы бы так долго их ждали? По статистике, наверное, нет.Точно так же, если вы хотите купить новый сотовый телефон и в тот же вечер в вашем районе есть модель, которую можно забрать, есть большая вероятность, что вы заплатите за нее немного больше, чем заплатите меньше, чтобы ждать, скажем , неделя на доставку.

Для вашего бизнеса это означает, что вы всегда должны предлагать варианты быстрой доставки, даже если стоимость выше. Приведу еще один пример. Ограниченное по времени предложение доставки на следующий день, если клиент покупает ваш продукт немедленно, будет иметь аналогичный эффект.

Exponea Web Layers позволяет добавлять сообщения о гиперболических скидках прямо на ваш сайт, чтобы показывать их выбранной вами аудитории. Это позволяет показывать такие сообщения, как «Ночной самовывоз в вашем регионе», только для клиентов, проживающих в определенном районе.

Затем на сайте Fresh Electronics вы замечаете их раздел «Блокбастеры недели». Это товары с временной скидкой. Сделки могут длиться несколько часов, день, неделю и т. Д.После этого их цена возвращается в норму.

Эта стратегия, нацеленная на то, чтобы побудить вас совершить немедленную покупку, основана на эвристике дефицита. Эвристика дефицита говорит о том, что люди придают более высокую ценность редкому предмету и более низкую ценность тем, которых в изобилии. Например, золото более ценно, чем медь, потому что золота не так много.

Эти краткосрочные сделки также могут вернуть людей на ваш сайт, играя на страхе упустить (FOMO).Страх упустить что-то может привести к опасениям, что можно упустить возможность для социального взаимодействия, нового опыта или выгодного вложения. В этом случае вы не захотите упустить большую сделку, поэтому вы можете регулярно проверять, что есть в продаже, или есть ли еще что-то, что вам нужно.

Клиенты Exponea регулярно используют эффект дефицита для увеличения конверсии. Особенно популярной техникой является баннер обратного отсчета, который можно создать с помощью веб-слоя Exponea.

На данный момент Fresh Electronics кажется надежным магазином для покупки, которую вы собираетесь купить, и к тому же есть хорошие предложения. Но есть еще место для более убедительных выводов. Когда вы дойдете до нижней части страницы, вы заметите меню ссылок на различные образовательные страницы, которые вы можете изучить:

• Почему Fresh Electronics
• Как выбрать телефон
• Как восстановить данные

На первой странице перечислены преимущества покупок на этом конкретном сайте, на второй приведены советы по выбору типа устройства, которое вы продаете, а на третьей приведены советы о том, как переключиться с существующего устройства на то, которое вы используете. о покупке.В общем, это все, что вам нужно знать, чтобы сделать осознанную покупку и значительно упростить переход на новое устройство.

Используемый здесь принцип называется взаимностью . Правило взаимности гласит, что люди будут чувствовать себя в долгу, если вы им что-то дадите, даже если они столкнутся с незваной услугой (5). В этом случае Fresh Electronics использует принцип взаимности, чтобы инициировать покупки в обмен на четкие и ценные инструкции. Если вы сделаете что-то дополнительное для ваших потенциальных клиентов, например, проведете их в процессе покупки, это поможет вам превратить их в постоянных клиентов.

Бонус! Подобные образовательные статьи также могут работать в два раза больше, повышая ваш SEO, или в качестве перепрофилированного контента в ваших маркетинговых кампаниях.

Применение маркетинговой психологии к странице категории (часть 2)

»Учитывая, какой телефон выбрать«

После того, как вы немного поработали в Интернете, вы наконец приступили к выбору телефона, который вам подходит.

Тактику, которую использует здесь наш интернет-магазин, можно объяснить четырьмя принципами поведения, которые «подталкивают» вас, покупателя, в определенном направлении.

1. Наименование и обрамление категорий
2. Привлечение клиента к среднему выбору
3. Предоставление клиентам возможности принимать решения
4. Представляем продукты в контексте

Нейминг и обрамление категорий (Эффект обрамления)

Вы сузили свое решение до нескольких вариантов, и теперь пора решить, сколько денег вы готовы потратить на этот телефон.На этом этапе Fresh Electronics предлагает помощь, разделив свои устройства на три разные ценовые группы:

• Традиционный
• Народный выбор
• Делюкс

Одна из причин классификации устройств заключается в том, что потребители по-разному реагируют на выбор, в зависимости от того, как он представлен. Маркетологи называют эту стратегию эффектом фрейма.

Эффект обрамления — это когнитивная предвзятость, при которой люди выбирают варианты на основе того, представлены ли они с положительной или отрицательной коннотацией; е.грамм. как убыток или прибыль (6). В приведенном выше примере наименее дорогой вариант слева назван «Традиционный», а не «Самый дешевый», чтобы смягчить потенциально негативный оттенок, который может вызвать дешевизна.

Его противоположность, самая дорогая категория, называется «Deluxe», чтобы понравиться покупателю высокого класса, который готов потратить больше. Не говоря прямо, что устройства третьей категории являются чрезвычайно дорогими, эта категория апеллирует к стремлению к роскоши.

Наличие трех категорий тоже не случайно.

• Традиционный
• Выбор народа = средний вариант
• Делюкс

Допустим, когда дело доходит до мобильной покупки, вы не хотите тратить слишком много, но вам также нужно что-то хорошее качество. Вы окажетесь в той же лодке, что и большинство потребителей, которые, когда им предлагают несколько предложений, склонны выбирать средний вариант.

Этот принцип называется эффект центральной сцены , который говорит о том, что потребители считают, что варианты, размещенные в центре одновременно представленного массива, являются лучшим выбором. Это убеждение выражается в том, что они выбирают варианты, расположенные в центре чаще, чем на обоих концах дисплея.

Вы заметите, сколько компаний уделяют своему среднему ценовому пакету особое внимание, когда дело касается дизайна, например, «Самый популярный выбор!» баннер или что-то в этом роде.Следование этому примеру в дизайне вашего собственного ценового пакета может помочь вам увеличить продажи определенных продуктов или услуг.

Итог: Если вы хотите увеличить продажи определенного продукта, поместите его посередине.

Вам может быть интересно, почему в средней категории предлагаются два продукта с похожими параметрами и ценой.

Одним из способов объяснить это является понятие расширения прав и возможностей клиентов.Люди склонны связывать свой покупательский опыт со степенью контроля над процессом.

Итак, когда вы даете своим клиентам выбор между двумя очень похожими вариантами и позволяете им принимать свое решение, вы улучшаете покупательский опыт и, в конечном итоге, это может помочь вам превратить потенциального клиента в лояльного постоянного клиента.

Одна из проблем, с которой часто сталкиваются предприятия электронной коммерции, — это большое количество предлагаемых продуктов.

Представьте, что, просматривая Fresh Electronics, вы также просматриваете другой магазин на следующей вкладке. У них тоже много предложений в категории мобильных устройств, но они не представлены в организованном виде. Вы не можете отсортировать товары по их стоимости или состоянию, поэтому нельзя сказать, какие продукты являются дорогими, какие средними, какие подержанные или новые и т. Д. Без категорий количество вариантов в конечном итоге кажется слишком большим, поэтому, ошеломленный, вы закрываетесь из окна и отправляетесь обратно в Fresh Electronics.

Причина, по которой сайт Fresh Electronics намного проще визуально и мысленно обрабатывать, заключается в том, что он использует принцип, называемый привязкой.

Привязка говорит нам, что наш мозг не учитывает ценность опциона на основе его внутренней стоимости. Вместо этого мы сравниваем разные предложения друг с другом и в конечном итоге принимаем решения на основе этих сравнительных ценностей. Другими словами, мы «привязываем» наш процесс принятия решений к окружающей ситуации, а не думаем рационально, чтобы принять лучшее решение в целом.

Fresh Electronics закрепляет вас, показывая для начала только четыре продукта, разделенных на три группы. Это создает основу для сравнения всех других мобильных предложений. В конце концов, вероятно, именно этот якорь повлияет на ваше восприятие ценности и окончательное решение о покупке.

Применение маркетинговой психологии к странице продукта

»

Во времена, когда покупки в Интернете стали новой нормой, есть одна вещь, которая может помочь вам выделиться среди конкурентов: помочь людям сделать лучший выбор и создать впечатление, которое сбивает ваших клиентов с ног.

Здесь в игру вступают архитектура выбора и теория подталкивания.

Не только крепление позволяет вам чувствовать себя в безопасности с выбранным вами магазином. На сайте происходит целый микрокосм активности; мелочи, которые вы, возможно, не сможете разместить или сформулировать, но каким-то образом они складываются в сильное предпочтение Fresh Electronics. Это известно как теория подталкивания.

Подталкивание повышает вероятность того, что человек сделает определенный выбор или поведет себя определенным образом, изменяя окружающую среду таким образом, чтобы запускались автоматические когнитивные процессы, способствующие достижению желаемого результата.Главное помнить: это мягкое предложение, а не поручение.

Здесь используется ряд поведенческих стратегий и принципов, чтобы подтолкнуть клиента в определенном направлении. Давайте рассмотрим их подробнее.

Вот что наш интернет-магазин показывает о продукте.

Склонность к избеганию сомнений

Когда ваш мозг неуверен в чем-то, он часто просто избегает принятия решений. Это называется предотвращением сомнений .

Использование значков на баннерах продуктов или услуг, таких как «Надежность более 98%», — отличный способ внушить доверие клиентам. Это создает положительное представление о продукте, устраняет сомнения и способствует принятию решений. Другие значки, подчеркивающие преимущества продукта, могут включать: водонепроницаемость, экологичность и т. Д.

Эвристический эффект (эффект нулевой цены)

Выделив бесплатные преимущества, вы можете вызвать положительный отклик в умах клиентов, пока они просматривают ваши продукты.Это объясняется эвристикой аффекта. Бесплатные варианты вызывают более положительный отклик у мозга, чем те, за которые приходится платить. Результатом является эффект нулевой цены, который предполагает, что люди не просто вычитают затраты из выгод, но вместо этого они воспринимают выгоды, связанные с бесплатными продуктами, как более высокие (9).

Не только это, но и бесплатные дополнения быстро становятся ожиданиями потребителей. Согласно недавнему отчету NRF, 75% опрошенных потребителей ожидают, что доставка будет бесплатной даже для заказов на сумму менее 50 долларов, по сравнению с 68% годом ранее.Более того, «непредвиденные расходы» — главная причина, по которой люди отказываются от тележек для покупок.

Если вы предлагаете бесплатные подарки в качестве стимула для покупок, попробуйте поставить знак косой черты через исходную цену товара. Лучшее понимание того, сколько именно они получают бесплатно, убедит потребителей довести покупку до конца.

Эвристика дефицита и предотвращение потерь

Мы уже упоминали эвристику дефицита. В нем говорится, что когда продукт менее доступен из-за ограниченного времени или количества, мы склонны воспринимать его как более ценный.Компании, занимающиеся электронной коммерцией, используют эту стратегию, чтобы побудить людей совершить покупку. Размещение такого значка на странице сведений о продукте может помочь вам побудить клиентов совершить покупку.

Концепция неприятия потерь также может нам помочь. Это означает, что люди воспринимают психологическую боль от потери чего-то вдвое сильнее, чем удовольствие от приобретения.

Что это значит для нас? Сама возможность потерять шанс купить то, что вы хотите, может быть сильным стимулом для людей покупать.Представьте, что вы видите, что товар, который вы смотрите, был продан 5 раз на этой неделе. Вы не знаете, есть ли в наличии 7 товаров или 700. Не могли бы вы подождать, чтобы купить позже, когда вы нашли то, что искали?

Эффект контраста

Когда вы сравниваете две вещи друг с другом, вы можете получить искаженное восприятие, если одно или несколько различий усиливаются. Это вызвано когнитивной предвзятостью, называемой эффектом контраста.

Сравнение может быть явным или неявным, и оно может относиться к любым качествам или характеристикам, включая цену. На практике, когда вы сравниваете дорогой продукт с более дорогим, продукт будет казаться дешевле, чем он есть на самом деле.

В нашем случае представление цен до и после делает товар более дешевым, чем он есть на самом деле.

Мы позаимствовали этот принцип из нейробиологии.Систематическая ошибка заметности, также называемая восприятием значимости, говорит о том, что люди будут сосредотачиваться на более важной информации и игнорировать менее заметную. Это создает склонность к более ярким, заметным сообщениям, обычно из-за высокого контраста между ними.

Наш интернет-магазин использует эту тактику, чтобы привлечь ваше внимание к специальной сделке, выделенной желтым цветом. Это ограниченные по времени предложения, которые интернет-магазин хочет выделить среди других своих товаров.

Наконец, Fresh Electronics демонстрирует понимание принципа наименьшего сопротивления.Эта теория постулирует, что животные, люди и даже хорошо спроектированные машины естественным образом выбирают путь наименьшего сопротивления или «усилий», когда приступают к выполнению задачи.

В случае нашего интернет-магазина покупатели могут выбрать опцию «Купить быстро». Это позволяет покупателям, которые ранее сохранили свои данные на сайте интернет-магазина, пропустить несколько шагов вперед в процессе покупки. Сокращение процесса до нескольких щелчков мышью устраняет ненужное трение и улучшает качество обслуживания клиентов.

»Большая покупка«

Вы достигли самой важной части процесса: крупной покупки. Давайте посмотрим, как наш интернет-магазин помогает своим клиентам решать их потребности и проблемы на этом важнейшем этапе.

Чтобы помочь вам узнать больше о данном продукте, интернет-магазин позволяет вам открыть страницу с подробными сведениями о продукте, щелкнув его изображение на странице категории.Сделайте это, и вот что вы увидите.

Обратите внимание, что многие методы, которые мы обсуждали ранее, также используются на этой странице, но с еще большим акцентом: больше обзоров, больше фотографий и больше контента в целом. По мере приближения к покупке интенсивность используемой тактики возрастает.

Вы все понимаете, и вы уверены. Это «Телефон», и вы собираетесь его купить. Вы нажимаете «Добавить в корзину».

Но подождите, нажав «Добавить в корзину», вы не попадете прямо в корзину.В интернет-магазине добавлен дополнительный этап, на котором вы можете выбирать надстройки и услуги для настройки вашего нового телефона.

Эти дополнительные услуги включают продление гарантии, страховку и даже добавление защитной пленки перед отправкой вам телефона.

Чтобы сделать вашу работу еще более удобной, интернет-магазин также предлагает установку антивирусного программного обеспечения и первоначальную настройку, чтобы сэкономить ваше время. Никаких хлопот для вас. Если вы беспокоились о настройке своего нового гаджета, это звучит как легкая задача, не так ли?

Но это еще не все.

Как вы знаете, каждый дополнительный шаг, который ваши клиенты должны сделать, прежде чем получить то, что они хотят, увеличивает трение и ведет к снижению удовлетворенности клиентов. Однако это не применимо, если вы добавите шаг, который принесет им пользу.

В случае нашего интернет-магазина эти дополнительные услуги попадают в самую точку. Надстройки обращаются к тому, что действительно беспокоит клиентов, и демонстрируют глубокое понимание их потребностей. Каждый продукт отображает надстройки, адаптированные к самым большим сомнениям покупателей.

Это апеллирует к тенденции человеческого мозга устранять любые проблемы, принимая решение быстро и импульсивно. Это называется тенденцией избегать сомнений.

На этом этапе покупатели, скорее всего, скажут «да» дополнительной услуге, если она поможет им развеять сомнения относительно покупки. Это отличный способ подтолкнуть клиентов к покупке и продать их дороже, а также улучшить их впечатления.

При оформлении страницы корзины покупок стоит упомянуть два момента.

В ходе нашего анализа интернет-магазин проводил маркетинговую кампанию по бесплатной доставке. Согласно их правилам, вы можете получить бесплатную доставку, если ваш заказ превышает 160 долларов и вы вводите код «ONLINEPAYMENT».

Они используют тактику, называемую подсознательным обменом сообщениями. Код «ONLINEPAYMENT» — это сообщение, предназначенное для обхода вашего сознательного ума. Он обращается к бессознательному и подталкивает к четкому действию: онлайн-платежу, даже если это не является условием предложения.

Когда вы посмотрите на товары в корзине, вы заметите еще один раздел под ними: рекомендуемые товары.

Интернет-магазин использует совместную фильтрацию, метод для выработки рекомендаций для конкретного покупателя на основе предпочтений других покупателей с аналогичными характеристиками.

Результат — набор индивидуальных рекомендаций. Если они актуальны, они могут увеличить время, которое клиенты проводят на вашем сайте, и побудить их совершить больше покупок.

Exponea Примечание:

Интернет-магазин использует совместную фильтрацию, метод для выработки рекомендаций для конкретного покупателя на основе предпочтений других покупателей с аналогичными характеристиками.

Золотое правило, применяемое к процессу оформления заказа: устраните все трения и сделайте его простым и легким.

Для этого вы можете разделить процесс оформления заказа на несколько более мелких этапов. Это поможет вам управлять предполагаемыми усилиями клиентов.Убедитесь, что клиенты чувствуют, что действия, которые им нужно предпринять, просты и легки.

Наш интернет-магазин делает это, разбивая процесс оформления заказа на три простых шага: корзина, способы доставки и оплаты, а также сведения о доставке.

Для каждого шага вы можете получить доступ только к одному разделу за раз. Каждый из них должен быть завершен, прежде чем переходить к следующему.

Разделение кассы на эти три этапа делает процесс простым и убеждает клиентов в том, что им еще нужно сделать.Это снижает стресс, который они могут испытывать, когда видят одну длинную форму, которую необходимо заполнить.

Регистрация перед оформлением заказа

На последнем этапе в разделе «Детали доставки» интернет-магазин запрашивает у вас адрес электронной почты для подтверждения вашего заказа. Это происходит еще до того, как вы добавите адрес доставки.

Будет создана учетная запись и вы зарегистрируетесь на веб-сайте интернет-магазина.

На этом этапе, когда вы так близки к совершению покупки, даже если вы действительно не хотите регистрироваться, люди, скорее всего, продолжат свою покупку.

Психология маркетинга называет этот принцип ошибкой невозвратных затрат.

Это происходит, когда люди продолжают свое поведение или действия в результате времени, денег или усилий, которые они вложили в это ранее, даже если дополнительные вложения могут не быть оправданными.

Вот пример. Вы потратили 30 долларов на билет на спектакль. Чтобы заполучить его, потребовалось три часа ожидания в очереди. В день шоу вы узнаете, что место проведения перенесли на новое место, и это в пяти часах езды от вас.

Да, и на улице метель. Но вы не хотите сдаваться (билет стоил 30 долларов и три часа ожидания!), Поэтому вы решаете приложить усилия, чтобы подъехать туда.

Почему?

Из-за всех усилий, которые вы уже вложили в получение билета. Вы действительно хотите получить награду (шоу), даже если она не стоит первоначальных затрат (пять часов езды по снегу).

В ситуациях, когда затраты превышают выгоды, ваш мозг оценивает дополнительные затраты иначе, чем ваши первоначальные вложения.

Точно так же наш интернет-магазин использует «невозвратные затраты» на весь путь до стадии оформления заказа, чтобы побудить своих новых клиентов зарегистрироваться. Они зашли так далеко, что они могут завершить регистрацию, чтобы завершить свой заказ. И как только они зарегистрируются, это увеличивает их вероятность вернуться и совершить покупки снова, тем самым увеличивая коэффициент удержания в магазине.

Для завершения регистрации клиенту необходимо заполнить простую форму:

Разработчики интернет-магазинов хотели максимально упростить этот процесс для покупателя, сохранив при этом высокое качество данных для магазина.Люди все время совершают ошибки, но вы можете подготовиться к этому, разработав систему, ожидающую ошибок.

«Ожидайте ошибки» — это тип принципа подталкивания, который помогает вам повлиять на решение вашего клиента. Это просто: предсказать, где клиент может сделать ошибку, и подготовить «подтолкнуть» — отобразить всплывающую подсказку или сообщение, которое направит его в правильном направлении.

Вот пример того, как подталкивание работает на практике:

Руководствуясь полезными подсказками, вы заполняете форму заказа — и готово! Вы успешно купили новый телефон.

Последний шаг — взять телефон в ваши руки.

В нашем интернет-магазине есть три варианта, как это сделать: доставка на дом, самовывоз в местном отделении или получение из почтового ящика по вашему выбору. Это последний пример того, как наш интернет-магазин предоставляет варианты (но не слишком много!), Чтобы помочь создать индивидуальный опыт, который наилучшим образом соответствует потребностям их клиентов.

Exponea Примечание:

Exponea Experiments позволяет легко изменять каждый этап процесса оформления заказа, чтобы найти то, что работает для ваших клиентов.У разных клиентов разные потребности, поэтому Exponea позволяет вам AB тестировать разные способы оформления заказа, чтобы увидеть, какой из них лучше всего подходит для вашего бизнеса. Лучшая часть? Все это можно сделать с помощью визуального редактора. Нет необходимости в длительных процессах жесткого кодирования. См. «Эксперименты в действии».

Психология маркетинга и будущее интернет-магазинов в США

Практически каждая компания знает о важности маркетинга. Но большинство предприятий электронной коммерции не используют маркетинговую психологию для получения конкурентного преимущества.

Помните фразу «вводи новшества или умри»?

Чтобы добиться успеха, вам необходимо постоянно улучшать свои услуги. Если вы этого не сделаете, вы можете поспорить, что это сделают ваши конкуренты. Будущее интернет-магазинов в США будет зависеть от автоматизации, впечатляющего клиентского опыта и архитектуры разумного выбора.

Но прежде чем вы сможете по-настоящему внедрять инновации в этих областях, вам необходимо понять, что движет поведением потребителей и как максимально использовать свои знания.

Вот где может помочь Exponea.Мы объединяем многофункциональную платформу данных о клиентах с глубокими знаниями из различных областей поведения, чтобы помочь нашим клиентам добиться успеха.

Следование стратегиям и тактике, описанным в этой статье, поможет вам увеличить продажи, удержать клиентов и побудить ваших потенциальных клиентов быстрее принимать решения о покупке.

Ищете дополнительную информацию и больше знаний в области психологии маркетинга?

Хотите получить ответы на следующие вопросы и даже больше?

• Карусели на главной странице — хорошая идея?
• В чем разница между прямым и косвенным социальным доказательством?
• Как написать убедительный текст?
• Что такое геймификация и как ее использовать?
• Какие еще когнитивные искажения вы можете использовать на своем сайте и в своих сообщениях?
• …

Подпишитесь на наш бесплатный 5-дневный курс электронной почты и получите ряд свежих советов и стратегий, доставленных прямо на ваш почтовый ящик.

Exponea позволяет легко включать стратегии, основанные на маркетинговой психологии, в ваши обзоры и маркетинговые материалы на одной платформе.

Если у вас есть знания в области психологии маркетинга, для ее использования необходимо уметь делать три вещи:

• Соберите данные о своих клиентах и ​​посетителях.
• Анализируйте ваши данные осмысленным образом.
• Действуйте в соответствии с вашим анализом.

Exponea специально создана, чтобы помочь вам выполнить каждый из этих шагов.

Exponea может получать данные о ваших клиентах из всех источников. Веб-данные легко собираются с помощью небольшого фрагмента кода отслеживания. Другие данные, такие как данные о магазине, колл-центре, CRM или все, что вы собираете, также можно отправить в Exponea с помощью гибкого варианта импорта данных или встроенных интеграций.

Поскольку Exponea может собирать данные из любого вообразимого источника, это позволяет вам составить наиболее полную картину ваших клиентов.Демографические, поведенческие, транзакционные данные, данные о событиях, данные на уровне кампании и многое другое дают вам полный обзор клиентов.

Exponea предлагает больше, чем просто сбор и хранение данных. Он также предоставляет полноценный пакет аналитики, который поможет вам раскрыть идеи, скрытые в данных ваших клиентов.

Основным строительным блоком аналитики Exponea является клиент (в отличие от других аналитических решений, которые начинаются с «сеанса»). Эта ориентированная на клиента архитектура дает вам более глубокое представление о том, как ведут себя ваши клиенты и как с ними лучше всего связаться.

Эти данные могут помочь вам узнать, как работает ваша тактика, основанная на маркетинговой психологии, и где вы потенциально можете опробовать новую тактику для наибольшего воздействия.

Exponea предоставляет вам все инструменты, необходимые для превращения данных и аналитических сведений о ваших клиентах в высокоэффективные кампании, сайты, контент и многое другое.

С Exponea вы можете легко преобразовать свой контент, чтобы он адаптировался к потребителю, который его видит.Кто-то впервые заходит на ваш сайт? Exponea может обнаружить это, а затем показать им отзывы пользователей на вашей домашней странице, чтобы создать социальное доказательство.

Создать такую ​​кампанию легко с помощью перетаскиваемого редактора кампаний Exponea. Вы даже можете улучшить эти кампании с помощью рекомендаций и прогнозов на основе искусственного интеллекта.

Представьте себе возможность предсказать вероятность покупки покупателем во время сеанса просмотра, а затем автоматически изменить контент сайта на основе этого прогноза.Вы можете, скажем, показать баннер обратного отсчета клиентам с вероятностью покупки более 50%, чтобы подтолкнуть их к действию.

Exponea позволяет вам действовать со своими данными практически любым способом, который вы можете себе представить. Исчерпывающие знания клиентов в сочетании с комплексным решением для исполнения делают Exponea идеальным инструментом для психологической маркетинговой деятельности.

Если вы хотите начать использовать психологическую тактику для своего бренда, запланируйте звонок в Exponea.

Подпишитесь на нашу рассылку новостей

Воспользуйтесь нашими знаниями.Учитесь на опыте, который мы получили, как лидеры рынка в области автоматизации CDP и омниканального маркетинга.

Отправляя свой адрес электронной почты, вы даете согласие на получение информационного бюллетеня Exponea. Прочтите, как мы обрабатываем ваши данные, в нашей Политике конфиденциальности.

Спасибо!

Теперь вы подписаны на информационный бюллетень Exponea.

Оцените статью:

Спасибо за ваш голос!

Подпишитесь на наш бесплатный курс электронной почты и получайте советы по поведенческой психологии для электронной коммерции, доставленные на ваш почтовый ящик

познакомьтесь с авторами

Питер Мука

Поведенческий стратег

Питер Мука сотрудничает с Exponea в качестве поведенческого стратега, где он работает с командой по ценностям и инновациям, чтобы не ограничиваться только данными, чтобы решать проблемы с помощью новых и инновационная перспектива, основанная на научном понимании человеческого поведения.Он использует свое понимание человеческого поведения для создания бизнес-моделей, которые приводят к результатам. Питер объединяет свой опыт и знания для решения бизнес-задач, выявляя модели поведения и используя их для разработки и настройки инновационных систем, которые бросают вызов существующему положению вещей.

Лукас Ситар

Старший менеджер по работе с контентом

Лукас — старший менеджер по работе с контентом, работающий по контракту с Exponea, где он разрабатывает стратегии контента B2B.Лукас имеет многолетний опыт работы в таких областях онлайн-маркетинга, как аналитика, входящий маркетинг, маркетинг жизненного цикла клиентов и обслуживание клиентов. Его страстью являются психология и поведенческая экономика, и в настоящее время он развивает свои навыки в этих областях.

Мартина Чичакова

Специалист по маркетингу, соучредитель Red Basket

Мартина имеет многолетний опыт работы в различных областях входящего маркетинга, создания контента и исследования пользователей.