Эффект ореола эксперимент: Легендарные психологические эксперименты и их значение для входящего маркетинга (Inbound Marketing) – Эффект ореола в психологии: примеры из жизни

Автор: | 31.08.2017
Нет комментариев

Содержание

Легендарные психологические эксперименты и их значение для входящего маркетинга (Inbound Marketing)

Как известно, психология — это наука, исследующая мышление и поведение человека с целью более глубокого понимания того, почему люди думают и ведут себя тем или иным образом.

Хотя психология и маркетинг являются, по сути, совершенно разными сферами деятельности, вы будете удивлены, как много общего они имеют друг с другом. В этой статье описываются 4 легендарных психологических эксперимента, а также их значение для входящего маркетинга.

1. Эксперимент Соломона Эша: влияние мнения окружающих и социального давления

Этот известный эксперимент 1951 года об искажении восприятия в зависимости от мнения окружающих представлял собой простое задание на сопоставление длины линий.

Цель эксперимента: Соломон Эш (Solomon Asch) хотел провести опыт, который позволил бы ему лучше понять, как мнение большинства и социальное давление влияют на конкретного человека.

Гипотеза: Эш предполагал, что даже мнение большинства не сможет убедить человека согласиться с тем, что очевидно неправильно.

В качестве участников эксперимента было отобрано 50 студентов мужского пола. Каждый раз Эш помещал одного ничего не подозревающего молодого человека в комнату, заранее предупредив, что тому предстоит простая проверка зрения. В помещении уже находилось 7 других «подставных» людей (они уже были проинформированы о том, какой ответ им нужно дать).

Каждый человек в комнате должен был сказать вслух, какая из линий — А, В или С — совпадает по длине с линией Х. Ответ был очевиден, однако 7 «подставных» участников эксперимента давали заведомо неправильный ответ. Восьмой и все еще ничего не подозревающий участник должен был отвечать последним. Опыт повторялся 18 раз.

Результат: В итоге, около 32% испытуемых давали неверный ответ, поддавшись влиянию большинства.

Какое отношение этот эксперимент имеет к входящему маркетингу?

Вспомните о том, как много вы делаете для того, чтобы поддержать репутацию своей компании. Вы собираете благодарственные письма клиентов, боретесь за положительные отзывы и места в рейтингах, организуете опросы с целью выявить степень удовлетворенности покупателей. Вероятно, вы даже разместили аватары покупателей на своем сайте или лендинге.

Все это вы делаете в надежде повлиять на потенциальных клиентов, чтобы они вслед за другими сделали выбор в пользу вашей компании. И вы несомненно правы — эксперимент Соломона Эша показал: люди склонны прислушиваться к мнению окружающих, особенно если это широко распространенная точка зрения.

Поэтому продолжайте демонстрировать тот факт, что клиенты доверяют вам. Позвольте положительным отзывам и рекомендательным письмам говорить о вашей компании за вас.

2. Эксперимент Нисбета и Уилсона: эффект ореола

Эффект ореола (Halo Effect) — это очень интересный психологический феномен. Данным термином обозначается влияние первого впечатления о человеке или группе людей на наше отношение к нему в дальнейшем. Например, если вы видите, что человек мил и всем нравится, то вы, скорее всего, решите, что он умен и успешен.

Цель эксперимента: Ученые Нисбет и Уилсон (Nisbett and Wilson) захотели выяснить, подвержены ли люди влиянию феномена ореола или нет, а также узнать, насколько они осведомлены об этом психологическом явлении.

Гипотеза: Оба исследователя были уверены, что люди не имеют никакого представления о том, что такое эффект ореола. Однако они предполагали, что феномен влияет на наши решения и суждения относительно других.

В качестве участников эксперимента были приглашены студенты колледжа. Им предстояло посмотреть запись лекции и оценить преподавателя по нескольким критериям. Всех испытуемых разделили на две группы, каждой из которых показали разное видео, но с одним и тем же преподавателем: на первом видео профессор читал лекцию в дружелюбной и теплой манере, в то время как на втором — вел себя резко и грубо.

После просмотра студентов попросили оценить лектора по следующим критериям: манера поведения, наличие или отсутствие акцента (он был бельгийцем) и внешность.

Результаты: Студенты должны были оценить преподавателя по шкале от 1 до 8, где 1 обозначало «категорически не нравится», а 8 — «безумно нравится». Многие из них были сильно удивлены, когда осознали, как характер просмотренной видеозаписи повлиял на их оценки.

Какое отношение этот эксперимент имеет ко входящему маркетингу?

Звезды шоу-бизнеса, известные политики или просто влиятельные люди — существует огромное количество исследований, доказывающих, что если к продукту или услуге имеют отношение известные бренды или авторитетные личности, то его ценность в глазах клиентов значительно возрастает.

Например, если вы продаете скейтборды, почему бы не изобразить, как Тони Хоук (Tony Hawk) катается на одном из них. Или если вы занимаетесь продажами теннисных мячей, было бы здорово, если бы в рекламе фигурировала Серена Уиллиамс (Serena Williams).

Постарайтесь связать ваш продукт или услугу с известным, надежным брендом. Либо позвольте представлять вашу компанию известному человеку, который точно заставит людей заинтересоваться вами.

3. Эксперимент Саноки и Сулмана: соотношение цветов

В этом эксперименте сравнивались группы похожих и разных цветов, а также оценивалось их влияние на визуальное восприятие человека.

Цель эксперимента: Участникам эксперимента были показаны цветовые таблицы с целью изучения сочетаемости цветов и ее влияния на кратковременную память. Испытуемым также предлагалось воспроизвести отдельные цветовые палитры.

Гипотеза: Основываясь на гипотезе о гармонии цветов, Томас Саноки (Thomas Sanocki) и Ноа Сулман (Noah Sulman) предположили, что участникам эксперимента будет легче запомнить и воспроизвести те таблицы, в которых цвета хорошо сочетались друг с другом.

Исследователи предлагали испытуемым группы небольших изображений, содержащих палитры, где цвета сочетались или не сочетались друг с другом. За раз показывались две палитры: сначала одна, а затем другая, которую они должны были сравнить с первой. Участникам нужно было определить или вспомнить, были ли эти палитры одинаковыми или разными. Также испытуемые должны были оценить, сочетались ли цвета друг с другом или нет:

Гармоничные (harmonious) — дисгармоничные (disharmonious) цвета и их сочетания

Результаты: Эксперимент показал, что люди лучше запоминают те палитры, в которых цвета сочетаются между собой. Также было замечено, что
лучшая запоминаемость характерна для наборов, содержащих сочетание только двух или менее цветов.

Какое отношение этот эксперимент имеет ко входящему маркетингу?

Результаты эксперимента действительно интересны. Поскольку контрастные цвета влияют на способность людей к запоминанию, использование цветовых различий между текстом и фоном может помочь посетителям сайта сконцентрироваться на контенте.

Как эта информация может пригодиться вам? Попробуйте:

1. Использовать как можно меньше различных цветов при оформлении лендингов с комплексным контентом.

2. Повысить контраст между фоном и визуальной информацией.
3. Выбирать темы с гармоничным сочетанием оттенков.

Проанализируйте свой лендинг на предмет сочетаемости цветов. Возможно, стоит внести некоторые изменения? Поэкспериментируйте с разными стилями оформления, чтобы выяснить, какой из них наиболее эффективен.

4. Эксперимент Шабри и Саймонса: избирательность внимания

Вам подвластна многозадачность? Умеете ли вы контролировать несколько действий за раз? Или, может быть, у вас узконаправленное мышление и, вы не способны ни на что отвлекаться, когда сконцентрированы на чем-то важном?

К какому бы типу людей вы ни относились, избирательность внимания характерна для каждого человека. Хотя бы раз в день мы фокусируемся на одном объекте и попутно игнорируем все происходящее вокруг.

Цель эксперимента: Кристофер Шабри (Christopher Chabris) и Дэниэл Саймонс (Daniel Simons) решили выяснить, как избирательность внимания влияет на восприятие человека в некоторых ситуациях.

Гипотеза: В исследовании не указано, были ли у ученых какие-либо предположения до проведения эксперимента.

Участникам эксперимента было предложено просмотреть видео, на котором группа людей в черных и белых футболках передавали друг другу баскетбольный мяч. Перед просмотром испытуемым был задан вопрос: сколько раз игроки в белых футболках передадут друг другу мяч?

Как только ролик закончился, участникам еще раз задали указанный ранее вопрос. Ответ был: 15 раз. А затем их спросили, видели ли они гориллу. В самом деле, в середине видеозаписи из-за кадра вышел человек в костюме гориллы и не спеша прошел между игроками.

Результаты: Подавляющее большинство испытуемых не заметили человека в костюме гориллы — феномен избирательности внимания вызвал у участников эксперимента временную слепоту. В повседневной жизни мы ненамеренно упускаем из вида множество вещей и даже не догадываемся об этом.

Какое отношение этот эксперимент имеет ко входящему маркетингу?

Проще говоря, не захламляйте ваш лендинг многочисленными элементами дизайна и не перегружайте его контентом. Если он будет перегружен, то люди не смогут сконцентрироваться на том, к чему вы хотите привлечь их внимание.

Протестируйте различные дизайнерские решения на вашем сайте, чтобы выяснить, какой из них наиболее успешен и способствует повышению коэффициента конверсии. Если вы создали страницу для того, чтобы пользователи скачивали вашу новую электронную книгу — не нужно добавлять боковую панель, где вы будете просить посетителей подписаться на рассылку. У пользователя должен быть один четкий и простой путь на вашем сайте.

Вместо заключения

Представьте себя на месте ваших потенциальных клиентов. Что бы вы хотели увидеть на своем лендинге? Оказался бы он полезным для вас? Открыли бы вы email с таким заголовком и т.д.?

Используйте психологию для того, чтобы лучше понимать вашу целевую аудиторию, изучайте ваших потенциальных покупателей, тестируйте различные варианты с учетом их влияния на поведение людей — и вы увидите, как изменятся показатели бизнеса.

Высоких вам конверсий!

По материалам: impactbnd.com, image source: Xavier J. Peg 

24-11-2015

Эффект ореола в психологии: примеры из жизни

Эффект ореола (другое название гало-эффект) — понятие в психологии, определяющее когнитивное искажение, когда общая оценка человека опирается на отдельные признаки, личностные характеристики или индивидуальные особенности. К примеру, внешне красивый человек воспринимается как умный успешный, отзывчивый, с тонким чувством юмора. Тогда как личность с грубыми чертами лица воспринимается как черствая, замкнутая и недружелюбная.

Нередко эффект ореола носит более негативную окраску: когда непривлекательный внешне подозреваемый подвергается большим нападкам, чем подозреваемый с привлекательной внешностью. Такой гало-эффект в психологии имеет и другое название — «эффект дьявола».

Эффект ореола — что это такое

Эдвард Торндайк

Эффект ореола впервые был упомянут в 1920 году психологом Эдвардом Торндайком. В результате эксперимента он обнаружил и доказал существование данного феномена. Впоследствии исследования других ученых только подтверждали его теорию. И если изначально понятие эффекта ореола применяли только к межличностным отношениям, то в современном обществе его использование стало гораздо шире. Особенно это касается маркетинга брендов.

Люди часто склонны опираться на стереотипы относительно окружающих. Неправильно навешенные «ярлыки» мешают видеть человека таким, какой он есть на самом деле. Потому так важно, какое первое впечатление мы оказываем на окружающих. Если первоначально об индивидууме сложилось негативное впечатление, нужно приложить массу усилий, чтобы изменить мнение в лучшую сторону.

Это же справедливо и в обратном отношении: изначально заручившись положительным мнением, человек при дальнейшем общении воспринимается только позитивно. Недостаток объективной информации, поверхностные суждения и гало-эффект не позволяют замечать его негативные стороны.

Эффект ореола может быть положительным и отрицательным. Первое впечатление о человеке определяет, какой «ярлык» на него навесить: отрицательный или положительный, и задает тон последующему субъективному восприятию этой личности.

Примеры эффекта ореола

Пример эффекта ореола

В отношениях между людьми есть масса примеров эффекта ореола. Вы и сами могли заметить, что впечатление о коллеге, соседях или новом знакомстве было продиктовано первичным общением с ними. И нередко со временем вы понимали, что первое впечатление было ошибочным.

Мошенники обводят своих жертв вокруг пальца, используя положительный эффект ореола. Максимально расположив к себе других, в определенный момент они извлекают выгоду для себя в ущерб обманутым людям.

Еще несколько примеров эффекта ореола в различных сферах жизни:

  • при приеме на работу, выбирая среди соискателей с одинаковыми профессиональными навыками, работодатель отдаст предпочтение более привлекательному внешне кандидату;
  • общаясь с симпатичным собеседником, мы воспринимаем его более позитивно, неосознанно для себя считаем его более умным, чем он может быть на самом деле;
  • если на первом свидании нам понравился человек, впоследствии будет непросто разглядеть его негативные стороны;
  • покупая бытовую технику, мы скорее приобретем изделие знакомого нам производителя, чем того, кто встречается нам впервые;
  • люди склонны больше доверять крупным, известным банкам, чем небольшим банковским организациям, пусть даже они и предлагают более выгодные условия кредитования или процентные ставки по депозитам;
  • человеку, который изначально произвел впечатление отличного руководителя с организаторскими способностями, охотнее прощаются все ошибки и проступки, у него больше шансов их исправить и остаться на своей должности;
  • знаменитые личности нередко ведут себя вызывающе: оскорбляют окружающих, позволяют себе пьяные выходки на людях — то есть то, что активно осуждается в отношении простых людей, не знаменитостей. В обществе нахальное поведение «звезды» воспринимается со снисхождением: мол, творческая личность — что с нее взять.

Отрицательный эффект ореола может сыграть злую шутку: людям с непривлекательной внешностью приходится прикладывать немало сил, чтобы завоевать расположение и доверие окружающих. Интересные личности бывают лишены общения из-за неправильно сложившегося мнения.

Со знаменитостями также случается, что негативный эффект ореола, сложившийся из-за одной ошибки, разрушает карьеру. Актера, сыгравшего роль в фильме, провалившем прокат, перестают приглашать на другие роли. Другому актеру, который, наоборот, слишком хорошо сыграл свою роль, больше не предлагают принять участие в проектах — он так и остается актером одной роли.

Причины возникновения эффекта ореола в психологии

Причины возникновения эффекта ореола

Не имеют значения интеллектуальные способности, возраст, половая принадлежность — практически все люди подвержены эффекту ореола. Человеческому мозгу свойственно навешивать на все и вся ярлыки.
Причины, способствующие возникновению эффекта ореола:

  1. Нехватка времени — из-за спешки, недостатка времени ближе познакомиться с человеком, мы вынуждены опираться на первое мнение. В лучшем случае можем проанализировать несколько известных об этой личности фактов и на их основании составить о нем впечатление.
  2. Информационный перегруз — физически невозможно полноценно сконцентрироваться на изучении одной личности, если человек окружен большим количеством знакомых и много контактирует с людьми.
  3. Мышление стереотипами — шаблоны личностей, которые могли быть нам навязаны окружающими, не позволяют реально проанализировать индивидуума. «Худой — значит, злой», «толстый — значит, добродушный», «двоечник Дима не добьется успеха», «красавица Катя удачно выйдет замуж». Сколько этих стереотипов на деле не оправдывались. Красавица Катя ударилась в науку и с головой погрузилась в карьеру. Двоечник Дима увлекся музыкой и стал известным музыкантом, получающим внушительные гонорары за свое творчество.
  4. Незначительность личности — при первом знакомстве человека сразу оценивают на «полезность» и «не полезность». Общение с сыном профессора может быть выгодно, потому что через его папу можно заполучить тепленькое местечко. А вот общение с каким-нибудь Колей, чьи родители ничем не примечательны, не интересно, потому что не несет никакой выгоды. Хотя этот Коля — отзывчивый и преданный человек.
  5. Неординарность личности (привлекательная внешность, какой-то необычный навык, талант). Когда кого-либо оценивают через одну яркую особенность, остальные воспринимаются как незначительные. Художник, талантливо изображающий природу, восторженно воспринимается публикой, несмотря на склочный характер. Девушка привлекает парней красивыми волосами, точеной фигуркой и миловидным лицом, хотя на деле она может быть жадной и двуличной.

Главной причиной, почему так трудно избавляться от «ярлыков», является консервативность человеческого мышления. Людям легче следовать уже готовым стереотипам, чем анализировать, углубляться в изучение других людей и явлений.

Условия, вызывающие эффект ореола в психологии

Условия, вызывающие эффект ореола

Психологической основой эффекта ореола является человеческая особенность мыслить аналогиями. Что нередко приводит к заблуждениям.

Эффект зачетки

Эффект зачетки

Мышление аналогиями можно проследить в студенческой среде. Студенты первый-второй год обучения активно работают на зачетку: кропотливо учатся, не пропускают занятия, делают все для того, чтобы в зачетке стояли высокие отметки. Потом же они расслабляются: меньше занимаются учебой, прогуливают занятия. Эффект ореола здесь проявляется в тот момент, когда преподаватель листает зачетку: он ставит более высокую оценку тем студентам, которые на нее поработали. Даже если студент плохо ответил, благодаря хорошей зачетке он получит незаслуженно высокий балл.

Более высокие баллы получают и те ученики, которые в прошлом показывали хорошие знания, а сейчас их уровень знаний гораздо ниже. Преподаватели также высоко оценивают тех студентов, которые старательно занимались на их занятиях, даже если на самом деле их знания не на высоте.

Рядом и вместе

Часто можно наблюдать, как люди с гордостью показывают свои фотографии в обществе знаменитостей. Им кажется, что таким образом они становятся значительнее, успешнее, интереснее для окружающих. На страничках в социальных сетях выставляются фото на фоне дорогих автомобилей, в чужих роскошных квартирах или домах.

Однако находиться «рядом» со всем этим — это не значит «вместе». Вы не станете более талантливыми, если сфотографировались в обнимку с артистом, художником или музыкантом. Фотография рядом со знаменитым футболистом не сделает вас спортивнее и привлекательнее в глазах окружающих. Для того, чтобы добиваться успеха в той сфере, в которой вы хотите стать успешными, нужно работать в этом направлении. Эффект ореола — фотографии с успешными людьми и на фоне роскошных объектов не принесет вам никакой ценности.

Влияние первого слова

Эффект «первого слова» был впервые упомянут Йозефом Геббельсом, утверждавший, что правым будет считаться тот индивидуум, который сказал первое слово. После многие психологи подтверждали этот феномен.

Когда одни и те же обещания высказываются разными политиками, доверие вызовет тот, кто первый их высказал. Точно также, если политик первым донес свою позицию до электората, обогнав соперников, его деятельность будет успешнее.

Конкуренты нередко используют этот эффект, выливая негатив на того, чью репутацию хотят ухудшить. Обвинения, нелицеприятные факты — в ход идет все, чтобы вызвать у публики негативное мнение. После этого простые люди уже сами додумывают «грехи», которых нет на самом деле. И даже если компания будет полностью оправдана, негативный осадок останется. Как в известном анекдоте про кражу серебряных ложек: «Ложечки-то нашлись, а вот осадок остался».

Как воздействовать на эффект ореола

книга Фила Розенцвейга «Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера»

В книге Фила Розенцвейга «Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера» описано, как можно противостоять гало-эффекту. Автор объясняет, почему популярные книги по бизнесу и советы по его ведению — абсурдны, поверхностны и полны стереотипов.

При этом становится понятно, что индивидуум, пользующийся эффектом ореола, не может повлиять на ситуацию. Перемены возникают при изменении психологического состояния воспринимающих его людей.

К примеру, в финансовый кризис 2008 года многие солидные компании начали получать письма от постоянных клиентов, которые писали в них негативные отзывы о выпускаемой продукции. Общее стрессовое состояние из-за кризиса повлекло за собой то, что проверенные потребители начали обращать внимание на недостатки, которые раньше не замечали. Из-за смены психологического состояния они более остро стали воспринимать самые мелкие недочеты.

Эксперименты

Как уже говорилось, эффект ореола в психологии был доказан многими экспериментами. Например, ученые Уилсон и Нисбет показали двум группам студентов лекцию одного и того же преподавателя. Разнилась только подача материала: одна группа увидела дружелюбного профессора, вторая — человека, который более жестко доносил информацию и допускал резкие выражения.

Студентам предлагалось дать оценку внешности, манере поведения и особенностям речи. На внешность и особенности произношения мало кто обратил внимания, зато все отметили манеру подачи информацию. Лекция, где материал подавался в резкой и жесткой форме получила массу негативных откликов.

Эффект ореола часто используют в рекламе товаров известной личностью. В головы потребителей упорно вкладывается мысль: «Разве может успешная, знаменитая личность ошибаться в выборе продукции? Конечно нет!»

Для товаров продумывают яркие и красивые упаковки, которые привлекают покупателей дизайном. Акцент ставится не на качество, а на привлекательность упаковки по сравнению с другими товарами, имеющими более простой дизайн.

Еще один пример из жизни влияния эффекта ореола: какой-то продукт, прежде чем выйдет на рынок, позиционируется как относящийся к здоровому образу жизни. Когда он появляется в продаже, на нем уже навешен «ярлык» полезного в глазах покупателей. О побочных действиях этого товара мало кто задумывается.

Влияние эффекта ореола на людей

Для человеческой природы естественно настороженно воспринимать новое знакомство и оценивать, насколько рискованно продолжать общение. Здесь большое значение имеет первое впечатление, которое опирается на минимальную информацию и стереотипы. Внешне привлекательные люди, чисто и дорого одетые вызывают доверие. Их считают безопасными. Когда к первому впечатлению добавляется информация о высоком социальном статусе, должности либо о влиятельных родственниках, статус нового знакомого возрастает в разы. Теперь он еще оценивается с позиции своей «полезности».

Однако приятное лицо и обходительные манеры, дорогой костюм и богатые родственники — это не гарантия честности и порядочности индивидуума. Через время могут проявиться не самые его лучшие качества, которые «не считывались» при первоначальном общении. И что самое интересное: из-за эффекта ореола эти проявившиеся негативные качества могут игнорироваться окружающими людьми.

Заключение

В процессе жизни стереотипы, диктуемые обществом и возникающие в процессе жизни, создают основу для восприятия окружающего мира. Шаблоны помогают личности чувствовать себя комфортно, потому что не выходят за пределы общества, в которой она живет.

Эффект ореола не только ускоряет обработку массивов информации, постоянно поступающих в мозг, но и позволяет адаптироваться в обществе. Однако слишком часто он оказывает «медвежью услугу», создавая ошибочное восприятие окружающих людей, позволяя манипулировать сознанием и поведением. Иногда стоит более осознанно подходить к оценкам, и периодически освежать свое мнение о людях и явлениях. Такой подход позволит сделать массу открытий в жизни и сделает вас более развитой и неординарной личностью.

Эффект ореола: когда ваш собственный ум остается загадкой

Эффект-ореола

Эффект ореола — это влияние первого впечатления о человеке (преимущественно его внешних данных и манеры общения) на наше к нему отношение в дальнейшем. Например, если сложившийся образ человека положительный, то при дальнейшем взаимодействии с ним, мы будем отыскивать в нем только положительные черты, не замечая его недостатков. Если, напротив, человек на первый взгляд, вызывает у нас негатив, то, каким бы он не был замечательным, мы будем замечать только его недостатки. Этот эффект проявляется, в основном, при оценке людей незнакомых, общение с которыми происходит редко. При более частом общении с этим человеком, со временем, эффект ореола исчезает, и отношение к нему меняется, т.е мы видим уже и его положительные, и отрицательные стороны.

Эффект ореола отлично демонстрируют голливудские звезды. Они ведь представляются нам очень привлекательными, и на этом фоне нам кажется, что они ещё и умны, и добры, и вообще очень положительны. Мы находимся под этим впечатлением, пока не сталкиваемся с фактами, опровергающими это. Тоже самое касается и политиков. Каждый старается казаться лучше в глазах народа, и люди, естественно, их так и воспринимают. Если политик умеет грамотно себя преподать, это увеличивает его шансы на народное признание. Ведь он хороший, значит ему надо верить.

В 1977 году Нисбетт и Уилсон проводили интересное исследование, касающееся мнения студентов о преподавателях. Студенты были разделены на две группы, которые собирались смотреть два разных видео одного и того же преподавателя. Одна группа смотрела видео, где преподаватель ведет урок в очень теплой и дружественной манере. Второй группе досталось видео, где этот же преподаватель был груб и резок. После этого каждую группу студентов просили оценить преподавателя по внешности, манерам, акценту и т.д. В соответствии с эффектом ореола, студенты, которые видели преподавателя в положительном варианте, оценили его как привлекательного, с хорошими манерами. Удивительно то, что студенты абсолютно не могли объяснить, почему они дают более положительную оценку преподавателю, даже посмотрев потом второе видео. Ну и, соответственно, вторая группа студентов, которая видела его грубияном, даже увидев его в положительном воплощении, осталась при своем мнении.

Эффект ореола само по себе увлекательное и, в настоящее время, хорошо известное явление в деловом мире. По данным «Репутация маркетинга» книга Джона Маркони “Классика Harvard” в два раза дороже точно такой же книги, но без одобрения Гарварда. То же самое в индустрии моды. На простые джинсы можно надуть гораздо большую цену, если представить их от имени известного модельера. Эксперимент показывает, что, хотя мы понимаем эффект ореола интеллектуально, мы часто не знаем, когда это происходит в действительности. Это делает его таким “полезным” эффектом для торговцев и политиков. И даже когда в ходе эксперимента оказывается, что мы судим о человеке по первому впечатлению, мы все равно пытаемся отрицать это.

***

Формулировка «закон предшествования» появилась в 1925 году. Тогда известный психолог из США М. Лундт выявил, что люди больше всего подвержены влиянию первого сообщения или новости. Последующие сообщения о каком-либо событии уже меньше воздействуют на человека. В принципе, этот закон многим известен. Ведь существует поговорка «Встречают по одежке». Законом предшествования активно пользуются студенты, которые на первых курсах стараются получить хорошие оценки. Это будет помогать им в дальнейшей учебе, преподаватели часто смотрят на предыдущие успехи. Закон работает и в средствах массовой информации. Обычно в новостях сначала выдвигается версия канала, чтобы в большей степени повлиять на зрителей.


Мы часто встречаемся с эффектом первого впечатления в обычной жизни. Во время первой встречи с человеком, с каким-то явлением или вещью мы формируем свое отношение. Это отношение существенно влияет на наше последующее мнение. С помощью эффекта первого впечатления можно быстро сформировать все свои мысли в отношении объекта. Не всегда речь идет о непроизвольном впечатлении, иногда мы выносим вердикт намеренно. Огромное влияние на первое впечатление оказывает внешность и поведение. Но наши собственные личностные особенности тоже играют важную роль. От них зависит, будет ли первое впечатление положительным или отрицательным, будем ли мы оценивать отдельные качества или объект целиком и т.д.


Противоположностью эффекта первого впечатления является эффект ореола. Его также называют эффектом нимба или галла-эффектом. Он уже рассматривает сформировавшееся мнение об объекте, человеке или явлении после знакомства с ним. Если мы видим положительную репутацию, то будем приписывать и другие хорошие качества. Необязательно, что эти качества потом проявятся, но эффект ореола будет делать свою работу. Причем если о человеке сложилось негативное мнение, то приписываться будут отрицательные качества, а положительные будут игнорироваться.


Эффект ореола – это один из излюбленных приемов мошенников. Причем о некоторых из них мы могли читать в художественной литературе. Классический пример – это «Ревизор». Хлестаков изначально предстал перед другими героями картины как ревизор, важный и уважаемый человек. Даже если главный герой впоследствии проявлял свою некомпетентность, показывал незнание своей работы, то другие персонажи вовсе этого не замечали. Как и не замечали того, что Хлестаков совершенно не выглядит как ревизор.


Существует несколько условий, которые вызывают эффект ореола в психологии:


  • недостаток времени. У человека нет времени полностью ознакомиться с объектом, тщательно взвесить все за и против, подробно рассмотреть особенности характера и черты личности другого человека.

  • поток информации. Часто у людей просто нет возможности разбираться с каждым, особенно при больших потоках информации, частых знакомствах.

  • отсутствие значимости. Не всегда люди придают большое значение окружающим. Поэтому мнение может быть смутным, больше походить на ореол.

  • стереотипное мнение. Если большая группа людей одинаково высказывается о другом человеке, то мнение может быть навязано их отношением, а не реальным впечатлением и собственными доводами.

  • яркость отдельной черты. Это может быть черта внешности или характера, но если она является неординарной, то будет оказывать влияние на общее впечатление. Обычно яркой чертой является не личность, а внешность.

Мы обладаем одной особенностью – мыслим ложными аналогиями. Это и есть психологическая основа эффекта ореола. Существуют примеры эффекта ореола, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни. Они могут часто привести к заблуждениям.


Эффект зачётки


Как уже говорилось выше, студенты часто работают на зачетку, чтобы потом преподаватели завышали им оценки. Реальная работа ведется только на первом-втором курсе, потом студент начинает меньше внимания уделять учебе и даже пропускать занятия. Но эффект ореола означает, что преподаватели будут оценивать таких учеников выше. Если студент прилежно занимался у одного преподавателя на протяжении года, то он будет неосознанно завышать ему оценку, даже если реальные знания не на высоте. Более того, многие преподаватели стараются вытянуть в прошлом хороших учеников, если те показывают крайне низкий уровень знаний. С хорошей зачеткой можно получить «отлично», даже если ответ не тянет и на тройку.


Рядом и вместе


Этот феномен объясняет, почему многие люди любят фотографироваться в чужих дорогих автомобилях или в чужих роскошных загородных домах. Считается, что они перетягивают на себя часть положительных впечатлений и богатства этих объектов. Также многие политики часто появляются в компании знаменитостей – талантливых певцов и актеров. Так они стараются получить немного больше любви и признания публики, которым обладают звезды. Если обычному человеку удалось сфотографироваться с видными деятелями, то фотография станет предметом гордости. Они будто перенимают успех у других. Но стоит помнить, что «рядом» — это еще не означает «вместе».


Успех во всем


Если человек отличается особыми успехами в одной области, то это не значит, то он будет добиваться высот и в других сферах. Хотя многие люди подвержены этому заблуждению. Стоит помнить, что мы не можем быть успешными во всех сферах. Некоторые области требуют прямо противоположных достижений. Например, суровое отношение и жесткость на работе не может соотноситься с мягкостью и нежностью в семье. Хотя многие люди стараются показать свою успешность во всех областях. Например, Арнольд Шварценеггер, будучи успешным актером, решил попробовать себя на политическом поприще. Кстати, этот стереотип чаще всего появляется в политической сфере.


Влияние первого слова


Первооткрывателем этого эффекта называли Йозефа Геббельса. Он утверждал, что человек, который сказал первое слово, всегда будет считаться правым. Этот феномен был подтвержден многими психологами. Они выяснили, что если кандидат во время предвыборной гонки сможет убедительно сказать электорату, что он победит, он действительно в большинстве случаев побеждает. Все дело в завоевании массового сознания. Исследования проводились учеными Йельского университета, а также это открытие сделали К. Ховланд, Н. Джанис и Л.Доуб. По их мнению, если человек первым смог донести свою позицию до людей, обойдя соперников, то его деятельность будет более успешной. Феномен объясняется невозможностью проверить полученную информацию. Если мы слышим от разных политиков определенные обещания, то поверим скорее первому, чем последующим. И такое мнение будет нелегко изменить.


Эффект часто используется для снижения репутации конкурентов. Если на противника польются нелицеприятные факты, то люди могут навязать ему несуществующие грехи. Их аргументация будет непробиваемой: «Оправдывается – значит, виноват». Даже если обвинение было доказано всего на 10%, а опровержение доказано на 100%, люди все равно будут верить первому. Эти слова историки приписывают Гитлеру. Более того, человек, выставляющий обвинения, всегда будет немного выше в сознании людей, чем его жертва.


Как воздействовать на эффект ореола?


Ответ на этот вопрос дает Фил Розенцвейг, которому принадлежит книга «Эффект ореола». Он утверждает, что с этой психологической особенностью можно бороться и даже разрушить неверное впечатление или мнение. Автор представляет множество примеров, которые являются доказательством его слов. Хотя эти примеры показывают, что так называемый человек с нимбом, который создает вокруг себя эффект ореола, не способен повлиять на ситуацию. Изменения происходит из-за психологического состояния субъекта.


Ураган Катрина, нанесший огромный урон экономике США, унесший множество жизней, стал причиной падения популярности Джорджа Буша. Критике также подверглась и его экономическая политика. Но после 11 сентября популярность выросла, вместе с удовлетворением экономической политикой. После терактов американцы стали видеть в Буше защитника, отсюда повышение репутации. Но люди не могут оценивать ситуацию с разных аспектов. Для них не бывает полумер, президент может быть только плохим или только хорошим.


Также можно взять пример с 2008 года. Тогда во всех странах бушевал финансовый кризис. И многие крупные компании получали письма с негативными отзывами о своей продукции. Отзывы были написаны старыми и проверенными клиентами, которые долгое время пользовались услугами компаний. Это связано со стрессовой ситуацией. Из-за кризиса люди стали замечать мелочи и более остро их воспринимали. Эта реакция описана в социальной психологии. Она является настолько мощной, что повлиять и изменить ее нельзя.

Эффект ореола | Блог 4brain

эффект ореола

«Однажды Иванов перевел меня через дорогу, а значит, он будет отличным депутатом». «Сергеев учится на одни «пятерки», он не мог разбить мячом окно». Эти утрированные примеры основываются на так называемом эффекте ореола, которым в психологии называют когнитивное искажение, при котором отдельные позитивные признаки становятся основой и для общей оценки человека. Когда кто-то кажется нам привлекательным, мы склонны считать его и более успешным, добрым, чутким, дружелюбным, чем непривлекательного.

Эффект ореола (гало-эффект) может иметь и еще одну сторону, которую называют эффектом дьявола. Он имеет место, когда из двух подозреваемых (привлекательного и непривлекательного) более решительно обвиняют в совершении преступления именно непривлекательного.

Об эффекте ореола написал психолог Эдвард Торндайк в 1920 году в статье «A Constant Error in Psychological Ratings». Он провел исследование и выявил наличие этого феномена. Позже разные ученые проводили свои эксперименты, которые подтвердили его теорию. Первоначально Торндайк придумал этот термин по отношению к людям, однако его использование значительно расширилось, особенно в области маркетинга брендов, о чем мы еще поговорим.

В изначальном эксперименте Торндайк попросил двух командиров оценить своих солдат с точки зрения физических качеств (аккуратность, голос, физическая форма, энергичность), интеллекта, лидерских навыков и личных качеств (надежность, лояльность, ответственность, самоотверженность, сотрудничество). Его целью было увидеть, как рейтинги одной характеристики влияют на другие. И прямая зависимость действительно была – те, кто получал высшую оценку физических характеристик, были выше оценены и в остальных параметрах.

Еще некоторые примеры эффекта ореола:

  • Работу получает тот соискатель, который кажется более привлекательным.
  • Ноутбук с лучшим дизайном кажется более функциональным, чем с неброским.
  • Люди с приятной внешностью кажутся более умными.
  • Жюри присяжных испытывает трудности, когда его убеждают, что симпатичный человек виновен в преступлении (исследование Джона Монахана, 1941).

Следует сказать, что некоторые исследователи и ученые считают, что у эффекта ореола имеются разумные основания. Например, что интеллект и красота наследуются. Однако практика показывает, что это далеко не всегда так.

Исследование, которые провели в 2011 году психологи Мур, Филиппу и Перретт показало, что эффект ореола может касаться и мнения об интеллекте. То есть, если человек считает другого человека умным, он ему приписывает и другие положительные качества: дружелюбие, чувство юмора, лидерские качества. Этот эксперимент расширяет понятие эффекта ореола.

Эффект ореола в рекламе

Термин «эффект ореола» используется в маркетинге, чтобы объяснить склонность клиентов покупать определенные продукты из-за благоприятного опыта работы с другими продуктами, производимыми той же компанией.

Эффект ореола также присутствует в области маркетинга брендов. Главный эффект заключается в том, что воспринимаемые положительные свойства конкретного предмета распространяются на более широкий бренд. Примечательным примером является то, как популярность iPod от Apple вызвала энтузиазм в отношении других продуктов корпорации.

Другим примером является образ бренда Subway как «полезное» разнообразие фаст-фудов. Восприятие ресторана как «полезного» заставляет потребителей недооценивать калорийность его блюд.

Маркетологи используют эффект ореола для продажи товаров и услуг. Когда знаменитость одобряет конкретный продукт, положительная оценка этого человека может повлиять на восприятие самого продукта. Правда, со звездами существует и одна проблема: если они попадают в скандал, это может отвернуть и потребителей от этого товара и тогда мы имеем дело с обратной стороной эффекта ореола.

Дизайнеры часто пользуются этим эффектом, когда жертвуют простотой и функциональностью ради красивого образа. Правда, это зачастую не работает в долгосрочной перспективе, потому что такая стратегия бьет по репутации. Техника Apple завоевала весь мир не в последнюю очередь благодаря простому дизайну.

Если вы хотите больше узнать об эффекте ореола, рекомендуем вам прочесть книгу на эту тему: «Эффект ореола… и другие восемь иллюзий, вводящие менеджеров в заблуждение».

Эффекты восприятия

Разумеется, эффект ореола – не единственный, когда речь идет о восприятии человека другими. Нам всем присущи некоторые шаблонные неточности. Эти эффекты возникают в силу двух различных причин:

  • За ними стоят некоторые внутренние закономерности социального восприятия.
  • Люди так видят происходящее, потому что в данном обществе так принято и так всем привычно.

Наиболее известными искажениями восприятия являются:

  • Эффект ложного согласия: это склонность проецировать свой способ мышления на других людей. Другими словами, люди склонны полагать, что другие думают так, как и они.
  • Психологическая проекция: механизм защиты, который люди подсознательно используют, чтобы справиться со сложными чувствами или эмоциями, приписывая их другим. Мы исходим из того, что другие люди обладают такими же качествами, как и мы сами.
  • Эффект актера и наблюдателя: тенденция объяснять собственные промахи и просчеты особенностями ситуации, а неприятности, происходящими с другими – негативными качествами их личности. Часто проявляется во взаимоотношениях между водителями.
  • Эффект роли: поведение, обусловленное ролевыми функциями, которое мы часто принимаем за черты личности. Например, босса, который справедливо раскритиковал плохую работу, мы воспринимаем как неприятного человека.
  • Внутригрупповой фаворитизм: это тенденция считать, что члены своей группы лучше, умнее и справедливее. Этот же эффект работает и когда человек похож на нас.
  • Эффект каузальной атрибуции: распространенному поведению людей мы чаще присваиваем ситуационные мотивы, а нестандартному – личные. Свои успехи мы приписываем себе, а неудачи – сложившейся ситуацией. Для успехов и неудач других людей все как раз наоборот.
  • Эффект авторитета: мнение авторитетного человека нам кажется более значимым даже если он не является профессионалом в интересующей нас области.
  • Эффект первичности: первая информация переоценивается в сравнении с последующей.
  • Эффект физиогномической редукции: вывод о присутствии психологической характеристики делается на основе черт внешности.
  • Эффект ожидания: когда мы ожидаем от человека определенной реакции, то провоцируем его на нее.
  • Презумпция взаимности: склонность человека считать, что «другой» относится к нему так, как он относится к «другому».
  • Эффект снисходительности: начальник преувеличивает позитивные черты подчинённых и недооценивает негативные.
  • Эффект гипервзыскательности: начальник недооценивает позитивные черты подчиненных и преувеличивает негативные.
  • Эффект неудачника: человека, попавшего в неудачу, окружающие начинают считать неудачником и во всех остальных делах.
  • Эффект логической ошибки: состоит в ложности суждения о постоянстве и тесноте взаимосвязи каких-либо качеств личности (например, любезности и добродушия, доброты и эмпатии).
  • Эффект средней ошибки: тенденция смягчать оценки наиболее ярких особенностей другого человека в сторону среднего.
  • Эффект превосходства: люди склонны переоценивать различные качества тех людей, которые превосходят их по какому-то существенному для них параметру.

Как видим, человек совершает огромное количество ошибок, когда дело доходит до восприятия других людей. Однако помните, что некоторые когнитивные искажения могут нести и положительные последствия. Не существует четкого рецепта, что правильно, а что нет. Иногда заблуждения способны привести нас к успеху, а жесткая рациональность – отвратить других от нашего общества.

Понравилась статья? Присоединяйтесь к нашим сообществам в соцсетях или каналу в Telegram и не пропускайте выход новых полезных материалов: