ТОП 10: |
⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 9Следующая ⇒ Анализируя сходство и различия между классической психологией рекламы, основанной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основанной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно описать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегодня в научной и научно-прикладной литературе по практической психологии рекламы можно выделить два таких подхода. Они могут быть обозначены как «суггестивный» и «маркетинговый». Главная задача «суггестивного» подхода — добиться того, чтобы реклама прежде всего воздействовала на сознание и подсознание потребителя, «создавала потребности» в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво «бросалась в глаза» и т. д. Изучение психологических характеристик и психических процессов потребителей здесь обычно проводится чаще всего именно с целью разработки методов психологического воздействия. Основным и самым мощным методом считается внушение, то есть суггестия. «Суггестивный»подход изначально не стремится к истинной коммуникации, так, как именно сегодня понимают значение этого термина, то есть с учетом ответной реакции партнера, по принципу «обратной связи». Тем не менее, в условиях рынка и конкуренции у потребителя даже при одностороннем воздействии на него рекламиста все-таки есть возможность выразить свое отношение к широко разрекламированному, приобретенному, но не понравившемуся товару — это предпочесть товар конкурента. С другой стороны, рекламодатель и рекламист, конечно же, могут проигнорировать мнение потребителей. Однако очевидно, что это связано с большим коммерческим риском и в реальной жизни встречается довольно редко. Если рассматривать данную ситуацию на уровне общения двух субъектов: рекламиста (суггестора) и потребителя (реципиента), то рекламная деятельность в этом случае описывалась бы во многом как желание одного субъекта произвести впечатление на другого, понравиться, внушить доверие, привлечь к себе внимание в надежде, что реципиент сделает именно то, что нужно суггестору. В результате может быть предпринята попытка «заставить партнера захотеть» сделать то, что партнеру вовсе не нужно. При этом объективные потребности возможности, интересы и ожидания партнера, как правило, специально не учитываются. Полагают, что эффективное «воздействие» изначально сильнее «воли». Основными мотивами суггестора в данном случае могут быть мотивы получения прибыли от продажи товаров или услуг, управления поведением, например политическим выбором. Как правило, здесь реклама продуктивна, если суггестор рассчитывает получить от общения с реципиентом немедленный и разовый эффект, особо не беспокоясь о длительных и устойчивых контактах. Здесь, используя аналогию непосредственного общения субъектов, можно сказать, что при данном подходе они стараются не столько привлекать внимание друг друга, рекламировать себя или имеющийся у них товар, сколько удовлетворять взаимные потребности посредством рекламируемого товара или услуг. Каждый пытается найти такие способы саморекламы, которые бы убедили собеседника в необходимости воспользоваться именно его предложением, потому что это предложение «лучше, чем предложения многочисленных конкурентов, которым не следует доверять». При маркетинговом подходе субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен известный в рекламе термин «увещевание». Субъекты анализируют друг друга, прежде всего, пытаясь ответить на вопрос: «В чем нуждается мой собеседник?». После получения ответа, они обмениваются тем, что каждому из них необходимо. Цель такой рекламной деятельности состоит в так называемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара. Продукты рекламной деятельности сами могут выступать средствами удовлетворения какой-либо потребности. Товары, а также услуги, предлагаемые предпринимателями, предназначены для удовлетворения многочисленных потребностей людей. Эти потребности объективны. Они не могут возникать из ничего, на пустом месте. Если человек купил вещь, которая не обладает необходимыми ему свойствами (неудобна, бесполезна, ненадежна, недолговечна, не соответствует его ожиданиям, вкусам и т. д.) и, следовательно, предоставленная ему информация оказывается недостоверной, он перестает верить рекламе этого товара и больше не покупает его. Свое мнение он неизбежно сообщает многочисленным знакомым или средствам массовой информации. Это мнение становится достоянием общественности и влияет на мнения других людей. Иначе говоря, мы опять сталкиваемся с явлением, которое напрямую связано с рекламой как системой коммуникаций. Любой человек, на которого направлено воздействие и при маркетинговом, и при суггестивном подходах, рассматривается как потенциальный потребитель, а не как личность, стремящаяся к чему-то большему, чем материальное или духовное потребление. Прикладные эксперименты, характерные как для суггестивного, так и для маркетингового подхода, как правило, дают позитивные знания о психических процессах человека, воспринимающего рекламу, и, следовательно, могут достаточно быстро использоваться на практике независимо от их теоретической интерпретации. Впрочем, результаты многих из них можно интерпретировать как с установкой на манипулирование человеческой волей, так и с позиции изучения потребностей и возможностей человека, создания ему максимально комфортных условий. Следует особо отметить, что инициаторами того или иного методологического подхода к психологическим исследованиям и разработкам в рекламе часто оказываются не психологи, а рекламодатели, которые руководствуются своими собственными критериями выбора средств. Производство и торговля, особенно в условиях развивающегося рынка, могут осуществляться с целью извлечь быструю прибыль. Тогда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем. Поэтому психологу ставится только одна задача — осуществить поиск или разработку методов психологического (суггестивного) воздействия. В другом случае предпринимателем выдвигается цель производства высококачественного, конкурентоспособного и, возможно, достаточно дорогого товара. Здесь остро проявляется необходимость сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки (брэнда), для чего предпринимателю приходится поддерживать качество товара на самом высоком уровне и одновременно с этим уделять внимание потребностям и психологическим характеристикам потребителя. Ф. Котлер пишет: «Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий… Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли». Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. Особенно сильно это проявляется сегодня в производстве электронно-вычислительной техники, бытовой аудио- и видеоаппаратуры, программного обеспечения и др. То есть современные технологии очень часто опережают рыночный спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребности «из ничего» и полностью управляет спросом. Поэтому в настоящее время, прежде всего, в нашей стране суггестивный подход в рекламной практике еще находит немало сторонников. Однако неудачи технологий воздействия на подсознание в рекламе с целью искусственного порождения потребностей в ненужных товарах и услугах, а также появление жестких ограничивающих эту деятельность законов убедили многих зарубежных предпринимателей в необходимости следовать прежде всего маркетинговым принципам организации рекламной деятельности в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через объективные внутренние условия, в частности через его потребности. Во всем цивилизованном мире маркетинг сегодня является ведущей концепцией организации и управления крупным бизнесом. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействием. Маркетинговый подход в психологии рекламы сразу же стал популярным у психологов, работающих в компаниях, нацеленных на перспективу длительного пребывания на рынке. В рамках этого подхода эмпирические психологические исследования начали интенсивно проводиться по всему миру.
|
Факторы, способствующие суггестии в рекламе
Сущность суггестии в рекламе
Определение 1
Суггестия – это коммуникационный механизм социально-психологического типа, основанный на оказании целенаправленного эмоционально-волевого воздействия на потенциальных потребителей в ходе проведения рекламной кампании, в результате которого обеспечивается некритическое принятие рекламной аудиторией неаргументированной информации.
Понятие «суггестия» в русский язык пришло из латыни. По большому счету, оно означает ни что иное как внушение, опосредованное процессами целенаправленного воздействия на человеческую психику. Зачастую суггестия связана со снижением сознательности индивида и понижением критичности восприятия им внушаемого посредством рекламного сообщения содержания. Результатами суггестии становятся:
- появление у человека помимо воли и сознания некоего желаемого состояния, отношения или чувства;
- совершение индивидом тех или иных поступков, имеющих благоприятные последствия для рекламодателей.
Замечание 1
Основная цель рекламной суггестии заключается в том, чтобы определенным образом повлиять на волю человека посредством воздействия на его чувства.
Суггестия всегда предполагает наличие двух составляющих – источника и объекта внушения. Источник суггестии принято называть суггестором, а ее объект – суггерендом. В роли суггесторов могут выступать индивиды, их группы или же средства массовой информации. Суггерендами могут быть индивиды, группы или социальные слои.
Сама по себе суггестия делится на вида, в общем представленные на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды внушения в рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прямое внушение, как правило, имеет ярко выраженные формы в то время как косвенное внушение основано на скрытом, замаскированном включении в сообщаемую информацию тех или иных компонентов, призванных оказать определенного рода побуждающее воздействие на индивида.
Применительно к отдельно взятой ситуации внушение может быть подразделено на прерывистое, заочное, внушение в трансовых состояниях, во сне и наяву, внушение, осуществляемое с применением специальных препаратов и процедур и пр. В соответствии с этим основными видами суггестии в рекламе выступают внушение с отрицанием, эмоционально-образное внушение, галюцинаторное внушение, вопросную, комплиментарную, аффектационную и ассоциативную суггестию.
Кроме того, суггестия делится на внушение, осуществляемое со стороны (гетеросуггестию) и самовнушение (аутосуггестию).
Вне зависимости от вида и формы оказываемого на индивида внушающего воздействия, основными методами суггестии считаются:
- быстрое скрытое распространение полезной информации и необходимых слухов;
- склонение индивида к желаемой модели поведения или совершению благоприятствующих компании действий;
- блокировка нежелательного мышления человека или поведения индивида.
Так или иначе, психологическое воздействие на человека требует от лиц его осуществляющих специальных знаний и подготовки. Не последнюю роль среди них играет понимание факторов, способствующих рекламной суггестии и грамотное управление ими. Рассмотрим их более подробно.
Факторы внушаемости целевой потребительской аудитории
Традиционно психологи считают, что внушаемости человека, то есть его подверженности суггестии, способствуют различные факторы, условно разделяемые на две группы:
- личностные факторы;
- ситуационные факторы.
Первые представлены личностными, индивидуальными характеристиками человека, по отношению к которому производится внушение. В роли таких факторов могут выступать низкая или, напротив, высокая самооценка индивида, робость и неуверенность в себе, слабость логического анализа и пр.
Вторые опосредованы окружающей индивида действительностью и его внутренним состоянием. К ним могут быть отнесены неопределенность, высокая степень значимости информации, низкий уровень компетентности (осведомленности) индивида, а также некоторые его психические состояния, такие как утомление, стресс, заболевания и пр.
Помимо этого к числу основных факторов, способствующих состоянию высокой внушаемости индивидов (представителей целевой потребительской аудитории рекламных сообщений) относят степень значимости транслируемой информации, те психологические состояния, в которых находятся индивиды, степень их осведомленности касательно внушаемой информации, наличие или нехватка времени для включения критического мышления, а также текущие ожидания и состояние неопределенности.
Замечание 2
Умелое манипулирование и использование всех этих факторов и условий служит залогом обеспечения эффективности суггестионных процессов в рекламе и повышает шанс успеха оказываемого на индивида внушения. Именно поэтому их изучению и анализу в психологии рекламы отводится особая роль.
Помимо прочего, считается, что суггестии в рекламной среде способствует использование различного рода компонентов внушения. Чаще всего к ним принято относить продуманную и четкую речь, использование соответствующего тембра голоса и невербальной системы коммуникации (прежде всего, жестов и мимики), отказ от использования в речи частиц отрицания, а также использование слов, формирующих в сознании индивида четкий желаемый образ. Кроме того, рекомендуется указывать в рекламном сообщении те качества рекламируемого товара (услуги) которые способны вызывать их яркий образ, предрасполагающий к совершению покупки.
В конечном счете, главными условиями, обеспечивающими успешность ввода в сферу подсознания индивидов информации путем суггестии выступают: ослабление внимание, отвлечение его активной части, а в некоторых случаях и вовсе его полный паралич. Ослабление внимание определяется его низкой концентрацией, добиться которой становится возможным благодаря релаксации и физическому расслаблению индивида. Отвлечение внимания может быть достигнуто за счет введения в область восприятия человека предметов, не имеющих отношения к транслируемой информации.
Характеристика вербально-суггестивного подход к рекламе
⇐ ПредыдущаяСтр 20 из 47Следующая ⇒Вербально-суггестивный подход —эта техника используется чаще всего в различных ситуациях человеческого воздействия на партнера, чтобы склонить его к согласию. Призыв в рекламе выражается словами «Купи!», «Возьми!», «Позвоните!», «Закажите по телефону!». Например, «Попробуй Кока-колу и улыбнись!», «Позвоните по этому телефону и вы получите скидку!», «Купи лотерею и выиграй миллион!».
Суггестия – это внушение – процесс воздействия, связанный со снижением осознания, ослаблением критичности мышления при восприятия внушаемого содержания. Человек не анализирует и не оценивает то, что ему внушают.
Внушение— убеждение. Разница: убеждение предполагает разъяснение, которые приводят те или иные поступки человека в соответствие с действительностью, а внушение – это своеобрзное несоответствие с этой действительностью.
Тот, кто внушает – суггестор, того, кому внушают – суггеренд.
Внушение м.б. реальным – внушение действием или другим неречевым способом и вербальным — внушение с использованием слова, речи.
Прямое – непосредственное воздействие речи на человека (приказ)
Косвенное – создание определенных условий: в коре гол.мозга образуются 2 очага возбуждения – один от слова, другой от реального раздражителрря (эффект плацебо).
Гипноз как одна из форм внушения.
С науч.точки зрения – Г- одна из форм искусственно вызываемого сна, которая предполагает 3 стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсия, сомнамбулизм). Гипноз влечет за собой возникновении состояния транса.
Гипноз определяется не особыми умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, способностью впвсть в гипнотическое состояние. Но! Человек может верить, что хочет быть загипнотизированным, а психологическая готовность к подчинению у него может отсутствовать, т.о. поведение реципиента во время гипноза и его способность впасть в трансовое состояние определяется его психологической установкой. («установка на чудо»)
Гипонтотическое состояние — есть состояние усиленной внушаемости.
Вставить манипуляцию. (эксперимент)
Манипуляция — как «процесс целенаправленного или непреднамеренного использования различных специфических способов и средств изменения (модификации) поведения человека или целей, желаний, намерений, установок, психических состояний и других его психологических характеристик в интересах субъекта воздействия, которые могли бы не произойти, если бы адресат в достаточном объеме знал данные, относящиеся к ситуации, в частности — какие способы применялись по отношению к нему и с какой целью они применялись» Более «рекламное» определение, поскольку:
1) отмечает возможность непреднамеренного использования манипуляции, которое может произойти и в рекламе;
2) освещает манипуляцию как процесс влияния субъекта на объект с помощью определенных способов или приемов;
В этом определении мы также можем выделить психологическую направленность манипулятивного воздействия и его «скрытый» смысл, который можно рассматривать с двух точек зрения: сокрытие факта манипулятивного воздействия и сокрытие намерений манипулятора. Также исследователями отмечается факт осуществления манипулятивного процесса с точки зрения одностороннего преимущества, а именно, в интересах манипулятора. Этот же признак можно встретить и в трактовках манипуляции других авторов.
Вербально-суггестивный подход предполагает условное разделение процесса внушения на его непосредственно суггествное и вербальное воздействие, но это разделение на практике оч.сложно.
Последствиями вербально-суггествиного воздействия могут являться:
Состояния транса – особое состояние сознания
Техники наведения трансового состояния в рекламе:
— показ трансового поведения (показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать, действовать при виде товара)
— техника естественных трансовых состояний: те состояния, в которых человек испытывает расслабленность, спокойствие.
— полная неопределенность (сюжет, когда зритель до последенго момента не знает, что реклмируют)
— наведение транса через искусственные или несуществющие слова и новое слово затем ассоциируется с товаром
— одушевление товара —-повышение значимости товара
— снятие ограничений
Подражание —в большей степени осознанный процесс воспроизведение неких поведенческих образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения (работает, когда рекламируется, например то, что является для человека престижным и покупается им с целью быть на кого-то похожим). Совпадение увиеднного с ценностными ориентациями, мотивацией и потребнотями (это состояние не возникает как единичное, к нму всегда прикладывается еще какое-либо, иначе – у взрослого человека возникают протворечия с уже сформировавшейся личностной мотвацией, что может привести к разрушению системы индивидуального целеполагания).
Надо рассматривать в анализе через что (с помощью каких приемов достигается этот эффект)
Заражение — бессознательная, невольная подверженность определенным психическим состояниям (проявляется через передачу определенного эмоционального состояния)
— в основном через музыку
— световые эффекты
— цвет
Самым простым способом вербально-суг. воз-я является прямой призыв к действию. Он выражается чаще всего в повелительном наклонении в виде императивного высказывания (купи, возьми, позвоните…). Часто призыв оформляется в виде слогана – краткого изречения, которое служит девизом, характеризующим фирму или товар. (Попробуй кока-колу и улыбнись…Возьми с собой бутылочку «Херши!»)
Но!: это оч.стандартное средство, и из-за частого использования воспринимается как привычный рекламный шаблон. Более тонкая техника- в том, чтобы использовать не призыв, суггестивные вербальные конструкции, которые позволяют снять сопротивление:
1. Восклицание – работает через эмоциональное заражение, когда помимо смыслового воздействия или в дополнение к нему на психофизиологическом уровне эмоции передаются от одного индивида к другому. Рассчитано на вызов ответного эмоционального отклика у потребителя. Выажение радости, восторга и т.п по поводу рекламируемого товара переводит стрелку с рациональной, критической его оценки на путь некритичного к нему отношения. (И невозможное возможно! – мотоола, Сделано с умом! – электолюкс, Только настоящий шоколад может носить имя кедбери! И т.д.)
2. Риторический вопрос – ответ в него уже заложен/предполагается. М. выступать как восклицание под видом вопроса. (видкли ли вы более красивую мебель чем у нас?, Есть ли на свете что-либо вкуснее йогурта даноно?
3. Нормативное утверждение – вместо призыва формируется обобщенное высказывание, которое преподносит смысл призыва как норму поведения, как общеизвестный факт «все так делают». Здесь часто используются слова «всегда», «все», «никогда», «всякий». Внушается невозможность думать и действовать иначе, чем предлагает реклама (всем наравится красивая обувью…, нигде не удастся найти телевизоры лучше и красивее, чем у нас…)
4. Пресуппозиция – рекламное предложение выдается с предпосылкой, которая должна исключить всякие сомнения в необходимости ему последовать.
— Например, это может быть просьба сделать некоторое предварительное действие, не требующее от потребителя особых усилий и не налагающее на него никаких особых обязательств. При этом выражается уверенность, что он, выполнив данное действие, непременно сам убедится в достоинствах рекламируемого товара/услуги. (достаточно взглянуть и вы поймете…, начните и вы не оторветесь…, как только попробуете- наступит облегчение и т.д.)
— стандартные речевые обороты, которые способны снять зарождающиеся у потребителя сомнения, льстя его самолюбию (вам, как специалисту известно, что…, нет сомнений, что вам знаком эффект… , каждый культурный человек должен знать….)
— внушающие доверие ссылки (как показывают исследования…, научные данные свидетельствуют, что…, установлено…, доказано…., клиническая практика доказала (дирол))
5. Иллюзия логического вывода – формулируется простое и ясное высказывание из которого будто бы логически следует вывод о ценности рекламного предложения. (те, кто вам догор, достоин самого лучшего, поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме орбит.., оставь все лишнее. Позволь себе расслабиться на курортах….)
6. Противопоставление – рекламное предложение подается как наилучшая альтернатива заведомо нежелательному и скучному, вредному, опасному, устаревшему и т.д. образу действий. На самом деле однако, принятие этой альтернативы совсем необязательно.
(можно усложнять себе жизнь, пытаясь разгрести все завалы бумаг на работе, а можно…, лучше пиво в руке, чем девица вдалеке..)
7. имитация выбора — представляется самому сделать «выбор» между разными возможностями, факт существования такого «выбора», позволяет ослабить сопротивление, вызываемое навязчивостью рекламы (вы можете выбрать любой сок по вашему вкусу- т.е. вопрос о том нужен ли вам сок вообще уже решен – задача выбрать лишь тот какой именно…, у нас вы найдете более 40 ортов кофе, дедушка любит раму с белым хлебом, бабушка со сдобной булкой, а я…., теперь вы можете купить порошок тайд кК в большой так и в маленькой упаковке, или на рекламном щите 2 пачки сигарет — одна в бело-красном исполнении, другая в сине-белом – и надпись «выбирай!».
Также в качестве способа вербально-суггестивного воздействия используются независимые свидетельства. В качестве таковых могут выступать:
— эксперты – специалисты в области рекламируемых товаров
— знаменитости – популярные люди: артисты, исполнители, журналисты, спортсмены и т.д. при анализе важно обратить внимание на то, насколько соответствует имидж знаменитости и рекламируемого продукта актриса-духи = доверие, Леонид Броневой-сейфы= интерес, но не более…)
— рядовые потребители – случайно опрошенные «люди из толпы» (ложные потребители — «истинные» потребители (например, тайд, но тоже оч условно).
Кроме того, анализируются также и фоновые факторы — т.е.тот фон на котором воспринимаются слова – это вспомогательные невербальные средства, рамка для канала словесной коммуникации. С помощью которых дополнительно создается атмосфера доверительности, искренности, дружелюбия, способствующая усилению суггестивного эффекта речи.
— паралингвистические элементы речи (ее мелодический рисунок, звучание голоса, темп, громкость речи, особенности произношения, заполнения пауз)
— динамические факторы (жесты, поза, мимика)
— звуковые эффекты и музыка
— визуальный облик рекламы/рекламного объявления (графическое оформление текста, рисунки, сопровождающие его, игра цвета и света).
Отдельно анализируется стихотворная форма рекламы.
Наиболее часто используемые фоновые факторы:
— Бурная речевая и жестикулятивная энергетика: напористый словестный поток и жестикуляция захватывает потребителя и когда на контрасте в заключении раздается простая и понятная информация (куда звонить, что делать и т.д.), то у потребителя невольно формируется позыв к действию.
— «перегрузка сознания» — возникает при восприятии ошеломляющих сигналов, осознать смысл которых затруднительно. Например, внешние раздражители побуждают у человека необычные образы, не укладывающиеся в его сознании. Или на него вдруг сваливается оч. большой объем информации, в которой ему сложно разобраться и в сознании возникает когнитивный диссонанс, вызванный противоречивостью полученных сведений.
Грамотное, с точки зрения вербально-суггестивного подхода, использование фоновых факторов приводит к тому, что четкий, твердый вербальный императив выступает в качестве спасительной соломинки, за которую хватается потребитель.
Языковые средства реализации суггестивного потенциала рекламного текста
В статье описывается один из основных способов активного речевого воздействия на адресата — внушение, а также характерные особенности языковых суггестивных средств в рекламном дискурсе и их функции в тексте. Предпринята попытка выделить суггестивные средства на композиционно-содержательном и на лингвистическом уровнях. Статья адресована широкой читательской аудитории, в частности научным сотрудникам, преподавателям, молодым ученым, журналистам, практикующимся психологам и профессионалам по речевому имиджу.
Ключевые слова: речевое воздействие; суггестивность
В современном мире проблема рекламы все больше привлекает к себе внимание специалистов различных областей знания, таких как журналистика, филология, культурология, экономика, история, психология, социология и др., что указывает на многогранность и многоаспектность этого явления.
Актуальность исследования обусловлена интересом к проблеме изучения восприятия рекламы, способов повышения ее эффективности и отбор самых оптимальных средств воздействия в условиях обострения конкуренции на рынке потребительских товаров.
Целью данного исследования является выявление языковых средств реализации суггестивного потенциала в рекламном дискурсе.
Определены следующие задачи исследования:
— на основе анализа работ отечественных и зарубежных лингвистов, определить сущность понятия „речевое воздействие“ и „суггестивность“;
— выявить и классифицировать суггестивные средства речевого воздействия рекламных текстов.
Для достижения цели использовались методы теоретического анализа литературы и дискурсивный анализ.
Реклама регулирует и меняет модели социального поведения, оказывая при этом эффективное воздействие на получателя информации. В этой связи особое значение приобретают вопросы речевого воздействия.
Речевое воздействие — это воздействие на человека при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели [2, с. 51].
Одним из основных способов активного воздействия на адресата является внушение (суггестивность).
Внушение (суггестивность), являющееся объектом изучения отечественных и зарубежных исследователей (М. П. Ахиджакова, В. М. Бехтерев, Дж. Гриндер, М. Р. Желтухина, В. Н. Мясищев, Б. Ф. Поршнев, В. А. Часов, И. Ю. Черепанова и др.) и понимается как процесс воздействия на психику адресата, на его чувства, волю, разум, связанный со снижением сознательности, аналитичности и критичности при восприятии внушаемой информации [1, с. 21].
Внушение обращено к бессознательной сфере человеческой психики и осуществляется с помощью эмоций. Таким образом, информация воспринимается реципиентом без анализа, понимания и переосмысления.
Суггестивное внушение активно и успешно применяется в СМИ, педагогике, религии, медицине, спорте, военном деле, рекламе и т. д.
Основной целью суггестивного воздействия в рекламе является не только привлечение внимания покупателей, но и побуждение их воспользоваться услугами или приобрести рекламируемый продукт.
Суггестивное воздействие в рекламном дискурсе является объектом исследования (Б. А. Грушина, Б. Ф. Поршнева, Ф. Прель, И. А. Шашкова, Е. В. Шелестюк и др.).
Так, Ф.Прель выделяет три уровни суггестивно-лингвистического анализа: содержательный, композиционный и микроуровень (семантические, грамматические, фонологические и стилистические средства) [3, с. 140]. В данной работе представим средства содержательно-композиционного уровня и уровня лингвистических средств.
Материалом для проведения исследования стали рекламные тексты в объеме более 200, в том числе креализованные, на немецком языке и представленные в печатной и электронной форме. Анализ фактического материала позволил выделить средства суггестивного воздействия всех уровней, которые будут проиллюстрированы в работе отдельными примерами.
1. На содержательно-композиционном уровне суггестор включает в свои тексты: элементы повествования „реальной“ истории:
„Bevor ich Ihnen die Lösung auf ihr Hautproblem zeige, möchte ich Ihnen kurz meine Geschichte erzählen, wie ich jahrelang unter Pickeln und Akne gelitten habe und wie ich mich schließlich für *IMMER* davon befreit habe. Mein Name ist Anna Mauch. Angefangen hat alles als ich 16 war. Teilweise hatte ich so viele Pickel, dass mich die anderen Jugendlichen mit “Pickelgesicht”, “Streuselkuchen” oder mit anderen Beleidigungen gehänselt und erniedrigt haben. Ich fühlte mich unattraktiv und litt ständig unter der Angst, in den Spiegel zu schauen und mich dadurch deprimiert zu fühlen. Ich hatte keinen Spaß an Partys oder Unternehmungen mit Gleichaltrigen.
Wenn jemand mit mir gesprochen hat, dachte ich er schaut die ganze Zeit nur auf meine Problemhaut. Niemand konnte sich meine Verzweiflung und Situation hinein versetzen. Ich dachte mir nur: “Warum muss gerade ich darunter leiden?” Es war die Schlimmste Zeit meines Lebens. Menschen, die noch nie Akne und schlimme Pickel hatten, verstehen nicht ganz, wie schmerzhaft diese Situation ist — sowohl physisch als auch emotional. Oh Mann!“ (реклама книга, посвященной проблемной коже) [4].
В данном примере, автор повествует „реальную“ историю своей жизни. С 16 лет она страдала тяжёлой угревой сыпью на лице, ее постоянно дразнили сверстники, и это было самым ужасным отрезком времени ее жизни. Откровенный, доверительный тон автора, самого пережившего проблему, вводит читателя в необходимое эмоциональное состояние и подводит его к решению воспользоваться предлагаемой в рекламном тексте услугой.
2. Уровень лингвистических средств. К средствам данного уровня можно отнести прием игры с референтными индексами, изменение модуса, эмоциональную и экспрессивную лексику, прием метафоризации, и др.
„Ich sprach mit Haut-Experten, interviewte Hautärzte und Dermatologen, sprach mit Heilpraktiker und anderen Betroffenen“ [4].
В приведенном примере используется прием-игра с референтными индексами (конкретными существительными, которые специфически именуют что-либо в опыте клиента). Автор заменяет конкретные имена людей на „люди, которых коснулась эта проблема“.
„Gleich zeige ich wie auch Sie ihre Pickel, Mitesser, Unreinheiten und Akne loswerden und endlich eine schöne, reine und makellose Haut erlangen, die Sie verdienen“ (рекламакниги, посвященнойпроблемнойкоже) [4].
Эмоционально-окрашенные прилагательные schön, reinundmakellosне только называют понятия, но и отражают отношение говорящего к называемому явлению, обеспечивают значительный потенциал эстетического и эмоционального суггестивного воздействия.
На грамматическом уровне используются ассертивы и негативы, грамматические категории залога и наклонения, повторение слов и высказываний и др.
„Spielen Sie nicht mit dem Leben von Menschen. Lebensmittelspekulation: eingefährlichesSpiel“ [5]. Суггестор призывает не играть с жизнями людей, так как спекуляция продуктами питания — опасная игра. Использование негатива в данном слогане формирует отрицательное отношение к сказанному.
„Fühlen Sie sich zu Hause wie ein König. Mit den neuen Farbrezepte Wandfarben. Starke Farbtöne, starke Namen und starke Deckkraft in bester Alpina-Qualität“ [6]. В данном примере суггестор склоняет потенциального покупателя приобрести мебель Alpina, с которой он будет чувствовать себя дома как король. Чтобы привлечь внимание, вызвать интерес, усилить воздействующий эффект и возбудит желание купить мебель Alpina, суггестор многократно повторяет прилагательное stark, которое внедряется в сознание людей и способно поменять мысли, чувства и поведение суггеренда.
На синтаксическом уровне используются средства когезии, антитеза, софизм, эллипс, хиазм, силлогизм, инверсия, коммуникативный тип предложения, параллельная конструкция и др.
„Andere kaufen, Du verdienst viel Geld!“ [5].
Автор использует антитезу для усиления смысла рекламного текста и оказываемого эффекта на потенциальных покупателей, при этом информация не искажается.
„BesondereFormen. BesondereMaterialien“ [5].
Применение анафоры в данном рекламном тексте, то есть повторение в начале каждого предложения слова „besondere“, нацелено на повышение эффективности и убедительности рекламных доводов.
На фонетическом уровне используется рифма, ассонанс, аллитерация, ритм, аноматопия, креолизация и др.
„Ich weiß gar nicht,
ob Sie’s wussten:
Pulmoll ist bewährt bei
Heiserkeit und Husten“ [7]
Подача рекламного сообщения в стихотворной форме привлекает всеобщее внимание, фиксирует в сознании реципиента определенный образ бренда, легко запоминается, надолго остается „на языке“.
Проведенный нами анализ некоторых рекламных текстов позволяет сделать вывод об использовании суггестивных лингвистических средств для психологического воздействия на сознание потребителей. Для целей успешной реализации внушения могут применяться различные приемы и средства (прием игра с референтными индексами, эмоциональная и экспрессивная лексика, прием метафоризации и др.), создающие коммуникативную привлекательность и эффективность рекламных текстов и осуществляющие воздействие на эмоциональное состояние аудитории.
Литература:
1. Желтухина, М. Р. Масс-медиальная коммуникация: языковое сознание — воздействие — суггестивность / М. Р. Желтухина // Язык, сознание, коммуникация. — М.: МАКС Пресс, 2003. — Вып. 24. — С. 21
2. Стернин, И. А. Введение в речевое воздействие. Воронеж, 2001. С. 51
3. Prel, F. D. Suggestive Techniken des Tropismus: Variationen über eine Thema bei Nathalie … Verlag: Tectum Verlag, 2003. — S. 140
4. Nie wieder Pieckel [Электронный ресурс]: URL: http://nie-wieder-pickel.de/ (дата обращения 29.03.2015)
5. Schöner Wohnen 1.2012
6. Brot für die Welt [Электронный ресурс]: URL: www.brot-fuer-die-welt.de (дата обращения 29.03.2015)
7. Flussaufwärts \ Upstream: [Электронный ресурс]: URL: http://timkeil.blogspot.ru/2006/09/was-sich-reimt-ist-gut.html (дата обращения 29.03.2015)
Характеристика суггестивного воздействия рекламы — КиберПедия
Психологическая манипуляция – один из способов психологического воздействия на личность или группу, направленный на достижение манипулятором своих целей (вне зависимости от последствий для объекта манипуляции) путем незаметного для объекта манипуляции его подталкивания к осуществлению желаемых манипулятором проявлений активности, как правило, несовпадающих с изначальными намерениями объекта манипуляции [2].
По мере того, как люди рассматривают рекламу, намерение рекламодателей заключается в том, чтобы манипулировать желанием аудитории получить продукт, о которым они, возможно, ранее не думали или не хотели его приобрести [8].
Прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю[4].
Метод внушения рассматривается как искусственное прививание путем слова или другим способом различных психических явлений, в т. ч. Настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления. Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, используя желание человека быть здоровым и благополучным, его тщеславие, стремление сохранить или повысить свой социальный статус.
К методам суггестивного воздействия можно отнести психоаналитически ориентированные подходы.
С середины XX в. применением массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.
Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.
Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:
— во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;
— во-вторых, основа привлекательности товара—сексуальность и широком смысле.
Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.
К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь; сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь —.мы и сами такие».
Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени, пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протес. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.
Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в пост психоаналитических концепциях, например, в трансактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Трансактный анализ — это теория о личности, развитии личности и общения. Его идеи были развиты у Эрика Берна в 1950-х годах, и опубликованы в работе «Трансактный анализ в психотерапии» (1951)[12].
Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций трансактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой.
Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.
Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнское груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; курение длинных сигарет— кусание ногтей. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.
Таким образом социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действии. Эти программы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека.
Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае «нам не с чем «и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову [4].
Объектом рекламного внушения является огромная масса людей. Лучшим образом люди воспринимают информацию, которая выложена доступно, наглядно, образно и лаконично, и особенно большим будет эффект воздействия, если внушаемая информация будет соответствовать потребностям и интересам общества. Суггестия в рекламе будет эффективнее, если суггестор будет владеть высоким статусом и являться авторитетом для людей, иметь интеллектуальное превосходство над другими. Поэтому в любых видах рекламы главный персонаж отличается ярко выраженными качествами личности: мужеством (или женственностью), уверенностью, волей, оптимизмом и обаянием. Важно, чтобы суггерент поддавался внушению. Отношения между суггерентом и суггестром должны складываться, как можно лучше, то есть вызывать доверие, авторитет и зависимость. Поэтому во многих рекламах персонажи для того, чтобы быть ближе к людям, создают необходимые условия, домашнюю атмосферу, говорят о популярных, волнующих проблемах.
Суггестия в рекламе зависит от «конструирования» сообщения, от уровня его аргументированности, совмещения эмоциональных и логических компонентов, конкретность ключевых слов, смысл которых можно сразу представить в голове. В рекламном сообщении важно употреблять образные понятия, ключевые слова, которые несли бы конкретный смысл и благозвучие. Для эффекта необходимо указывать конкретные и образные качества. Нужно постараться с помощью слов сформировать представления человека об конкретных достоинствах товара, поэтому фразы должны быть со своеобразным содержанием. Эффект суггестии в рекламе окажется больше, если в рекламном обращении забрать частицу «не», поскольку она создает отрицательное влияние. Примеры рекламного обращения: «Наш крем делает кожу ваших рук молодой и гладкой», вместо: «Наш крем сделает так, что ваши руки не будут укрываться морщинами, и не будут стареть»- «Вы будете здоровы», вместо «Вы не будете больше болеть». Эффект суггестии в рекламе зависит от речевой динамики. Основными речевыми приёмами считаются: мягкость и сила голоса, обогащенная интонация, паузы, эффект неожиданности. Если этими приёмами качественно овладеть, можно достигнуть высокой убедительности обращения. Факторы суггестии рекламы включают тембр голоса. Более выигрышным будет использование мужского голоса в озвучивании сообщения. Низкий баритон, «бархатный» голос действует на подсознание человека положительно. А вот тенор вызывает реакцию удивления.
Эффект суггестии в рекламе достигается с помощью мимики и жестов, если они являются адекватными к ситуации, воспринимаются, как заинтересованность и эмоциональная вовлеченность, что способствует созданию ситуации доверия и положительного отношения.
Суггестия в рекламе достигается воздействием определенных звукосочетаний. Если правильно подобрать звукосочетания, они смогут не только вызвать эмоции, но и определенные образы в воображении. Рекламная суггестия, примеры употребления звуков: звук «о» воспринимается мягко и вызывает расслабленность, когда человек слышит «о», ему хочется расслабиться- звуки «э» и «а» ассоциируются с эмоциональным подъемом, «На», «Ура», «Эх» [6].
Вывод по 1 главе:
Таким образом, реклама – это сложное явление, которое воздействует на потребителя различными способами манипуляций, такими как: овладение вниманием, эмоциями, чувствами человека, вызывая при этом острое желание приобрести предлагаемую продукцию. Используются методы убеждения, внушения, гипноза, что позволяет наиболее точно влиять на потребителя.
Рекламодатели изучают когнитивный компонент процессов переработки информации, такие как ощущение, восприятие, память,внимание, представление ,воображение ,речь . А также психоаналитические подходы, то есть воздействие на бессознательное. Так, например, в одном из зарубежных кинотеатров во время показа фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были кратковременными, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате чего резко увеличилась продажа мороженого.
Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в пост психоаналитических концепциях, например в трансактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Его идеи были развиты у известного американского психолога и психиатра Эрика Берна в 1950-х годах.
И так, деятельность современных массовых коммуникаций основана во-первых, на прежних методах психологического воздействия на массовое сознание, приобретая под влиянием новых социальных тенденций другие формы и расставляя акценты на других сторонах общественной жизни, во-вторых, применяет новые методы, учитывающие прогрессирующие изменения в состояниях массового сознания, вызванные изменениями социальных процессов и явлений.
Суггестивный, маркетинговый и социально-психологический подход в психологии рекламы.
Существуют три типа рекламной коммуникации: с односторонним психологическим воздействием, с обратной связью и с разветвленными межличностными связями. Каждому типу рекламной коммуникации соответствует определенная стратегия психологического воздействия, что отражено в теоретических моделях, а именно: «суггестивной», «маркетинговой» и «социально-психологической».
Суггестивная модель: рекламный стимул – реакция потребителя
Основная проблема классической психологии рекламы – что первично: воздействие или потребность? В самом начале (на рубеже XIX–XX веков) психологи были убеждены, что главное в эффективной рекламе – это психологическое воздействие. Тогда все психологи без исключения считали, что потребности в товарах и услугах можно создавать искусственно, как бы на пустом месте. Они искренне полагали, что человека с помощью внушения (суггестии) можно «заставить захотеть» купить все, что продается. В этом случае, описывая рекламу как коммуникацию, можно обнаружить лишь односторонне направленное воздействие от рекламиста к потребителю по принципу: рекламный стимул – потребительская реакция. Разумеется, суггестивная модель является эффективной лишь при некритичном отношении субъекта к акту воздействия. В настоящее время достаточно большое количество рекламы производится в соответствии с данной моделью. Сюда относится любая реклама, начинающаяся со слов «попробуй», «почувствуй», «испытай» и пр. Такая реклама может быть эффективной в основном для разовых продаж. Однако создать значительные брэнды, используя только внушение, практически невозможно. В этом случае работают другие психологические механизмы.
Суггестивная модель: императивное психологическое воздействие
Основные положения суггестивной модели:
воздействие первично – именно оно создает потребность;
человека можно «заставить захотеть» купить то, что ему не нужно с помощью психологического воздействия;
психолог должен экспериментально изучать психические процессы потребителя (восприятие, внимание, память, эмоции и др.) с целью разработки приемов воздействия для подавления волевого контроля.
Маркетинговая модель: от психологического воздействия – к изучению потребностей
В середине XX века в условиях широкого распространения по всему миру концепции маркетинга меняются взгляды психологов на цели и задачи психологии рекламы. Это было связано, по-видимому, с двумя важными социально-экономическими явлениями: переходом экономики от «рынка продавца» к «рынку потребителя» и возникновением такого общественного движения, как консьюмеризм (общества потребителей). Обострение проблемы сбыта привело к ситуации, выражаемой известной формулой: эффективно производить то, что продается, а не рекламировать то, что производится. Поэтому в психологии рекламы появляются новые тенденции. В русле развития маркетинговых методов психологи оставляют идею искусственного создания потребностей. Они начинают ориентироваться не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решения о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы «опредмечивания» объективных потребностей потенциального потребителя товара, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д. Здесь особый смысл приобретает известное из маркетинга понятие «потребность в категории». Отсюда следует: если реклама навязчиво повторяется и напрямую эмоционально призывает купить товар, то ее нужно рассматривать как суггестию. Если она удовлетворяет основные (декларируемые) и дополнительные потребности (информационные, эстетические, в комфорте, в удобстве и другие) и очень часто непохожа на традиционную рекламу, то она скорее всего основана на маркетинговой модели. (Типичные примеры – вся деятельность компании «Макдоналдс» и BTL реклама). Таким образом, если в классической психологии рекламы, возникшей на рубеже XIX–XX веков, рассматривалось одностороннее воздействие рекламиста на покупателя (потребителя) товара, то с развитием маркетинга психологическое воздействие стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов рекламного рынка друг на друга.
Маркетинговая модель: от психологического воздействия – к изучению потребностей
Основные положения маркетинговой модели:
потребность всегда опережает рекламное воздействие;
реклама лишь «опредмечивает» потребность;
потребность часто бывает неосознанной, ее нужно обнаружить, формализовано описать, а затем удовлетворить средствами рекламы;
реклама – это не информация о товаре, она его часть, формально-динамическая характеристика, удовлетворяющая какие-то неспецифические потребности потребителя рекламируемого товара;
реклама и товар – элементы единого продукта, который покупает потребитель.
Социально-психологическая модель: реклама как коммуникация для коммуникации
Примерно с 50–60-х годов ХХ века в мировой маркетинговой литературе заметно начинает увеличиваться количество публикаций по поводу важности создания на рынке средствами рекламы долгоживущих брэндов, имиджей, моды, необходимости учитывать престижные мотивы потребителя и др. Эти идеи обычно высказывались как некие частные случаи организации традиционных рекламных кампаний. Однако постепенно они трансформировались в некую новую самостоятельную психологическую модель (парадигму), которая переживает в настоящее время пик развития по всему миру и в нашей стране в том числе. Эта модель возникла, когда психологи рекламы, решая маркетинговые задачи, стали принимать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. На практике реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься покупателю как инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с другими людьми и получить некое психологическое «вознаграждение» в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу. Максимально широко начинает использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия личности значимым социальным стандартам и пр. Абсолютно не важно, какими словами описывать этот мотивационный психологический механизм, главное – почувствовать его природу. На практике механизм воздействия рекламы в данном случае выглядит следующим образом: сначала товар представляет потребителю рекламист (рекламное агентство), а затем тот же товар рекламирует сам потребитель в кругу значимых для него людей. То есть товар по сути дела рекламируется не один раз, а как минимум дважды. Одновременно, пользуясь товаром как средством самовыражения, потребитель рекламирует и себя самого. Интересы потребителя в данном случае полностью совпадают с интересами рекламодателя и рекламиста. Этот механизм долгое время не рассматривался как специфический. О нем говорили лишь как о некоем частном приеме организации эффективной рекламы. Однако постепенно все большее число крупных рекламистов (дизайнеров, копирайторов, фотографов, режиссеров) начали использовать эту модель для создания рекламы всевозможных товаров широкого потребления. Реклама, основанная на социально-психологической модели, представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обуславливающую последующую коммуникацию потребителя с его окружением. Реклама как коммуникация для коммуникации – это не просто расширение рекламно-информационного поля, это механизм продвижения товаров, позволяющий преодолеть психологический барьер неприятия рекламы потребителем, что приобретает для решения маркетинговых задач очень важное психологическое значение. Например, вы создаете моду на товар, торговую марку, способ поведения, жест, слово и т. д. и т. п., а затем продаете все это в комплексе. Разумеется, для каждой социальной группы существуют свои системы социальных норм, стереотипов, ценностных ориентаций, которые рекламисту необходимо учитывать при выработке рекламных образов. Одновременно с этим рекламист сам получает шанс создать новую социальную норму, стереотип, моду, стиль, традицию. В этом случае он становится не только творцом рекламы, но и творцом современной культуры, какой бы поначалу нелепой она не представлялась. По этому сценарию реально проходили нетолько многие известные во второй половине XX века рекламные кампании, но и целые рекламно-имиджевые революции. Именно в соответствии с этим психологическим механизмом джинсовая мода захватила планету в 60-х, и в те же годы группа «The Beatles» спасла Великобританию от вырождения производства рубчатого вельвета. По тем же механизмам самым модным словом в русском языке в наши дни стало слово «гламурный», а в месте с ним приобрели популярность широко использующие его в своей рекламе журналы, колготки, ночные клубы, художественные выставки, некоторые поп-певицы, дискжокеи, журналисты и радиостанции FM-диапазона. Если раньше понятие «брэнд» практически отождествлялось с понятием «торговая марка», имеющим широкую известность у потребителей, то новая система психологических взглядов позволила сделать несколько важных выводов о том, что брэндинг – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению на рынок такого товара, который тесно связан с механизмом самовыражения, самопрезентации и чувством собственного достоинства его потенциального покупателя. Ему предлагается товар, который поднимает его на новый социальный уровень.
Основные положения социально-психологической модели:
наиболее эффективной мишенью для рекламного воздействия оказывается потребность человека ощутить собственную значимость, выделиться среди людей своего круга или не уронить достоинство;
человек стремится позиционировать себя в общении с другими людьми точно так же, как опытный рекламист позиционирует свой товар на полке супермаркета или в сознании людей;
товар рекламируется дважды: сначала рекламодателем, затем самим потребителем: приобретая товар, потребитель сам в определенном смысле становится рекламистом;
в результате использования социально-психологической модели потребитель не чувствует воздействия и давления со стороны рекламиста, он принимает ваше рекламное предложение как социальную норму безо всяких размышлений (то есть воздействия как бы нет, а эффект есть).