Создание Потребности. Читайте на Cossa.ru
Любое интересное дело или передовая идея, со временем, превращается в элементарную выкачку денег. Это интересное дело могут извратить и исказить. Вспомним телевидение, телевизор уже давно пора переименовать в «рекламник». Рекламу наглым образом иногда перебивают фильмы или интересные передачи. И самое главное — народ всё больше и больше ненавидит рекламируемый продукт, а телевизионщики всё больше и больше выкачивают денег из изготовителя, предлагая ему новые ролики и идеи для продвижения чипсов и напитков с малоизученной жидкостью.
Это касается и маркетинга. Его святая цель — помогать потребителям и производителям найти друг друга. В итоге, сейчас посредник-маркетолог имеет прибыли больше, чем производитель, а потребитель постоянно тратит. Маркетинг из разряда «экономического искусства» перешёл в афёру и шарлатанство.
Самая свежая фишка десятилетия — создание потребности! Маркетологи придумывают «проблему», убеждают в этом человека, производят бесполезный товар и продают доверчивым людям. Эта фишка действует не только на обычных потребителей, но и на предприятия, которые нуждаются в свежих идеях по продвижению на новый уровень. И хитрые маркетологи предлагают новые бизнес-ходы и пиар-акции, которые, по их мнению, должны вывести Вашу фирму на новый уровень сбыта. В проигрыше им не быть никогда — они сделают своё «дело» и получат вознаграждение. То, что это не «сработало» — проблема Ваша, и Вам платить.
Предпринимателям и обычным потребителям, надо чётко знать и представлять — что им нужно, а что — нет! Хитрый и находчивый маркетолог пытается создать проблему, потребность кого-то в чём-то. Но это невозможно изначально! Это лежит глубоко в душе, запрограммировано природой и Небесными силами! Занимаясь подобными вещами — маркетолог приравнивает себя к Богу, а это грех! Под таким «соусом» делает свои дела Дьявол!
Истинная потребность у людей была и есть одна — выжить, прокормиться, родить потомство и его обеспечить. Через детей реализуется нереальное желание — бессмертие. Ну а благодарный ребёнок украсит достойную старость. Такая же потребность и у любого предприятия — заработать прибыль, обеспечить себя и дальнейшее существование бизнеса, как источник стабильного дохода. А в качестве надстройки, десерта основной потребности, может быть решена проблема самореализации и признания. Но всё это лишь при выполнении основной задачи — выжить и прокормиться!
Смастерить новую потребность никто не в состоянии. Порядочные маркетологи лишь находят новые способы для решения старой, извечной проблемы клиента. Тот, кто сможет реально поставить себя на место клиента и понять реальные его потребности, тот и сможет их решить. И тот, кто искренне относится к этому делу — тот и выигрывает.
Для лучшего восприятия сознанием можно вспомнить мнимый «феномен» Стива Джобса, его APPLE. С начала эта фирма смогла дать клиенту то, чего он хотел. А любому человеку хочется быть значимым, весомым, необычным. Инженеры APPLE смогли в одном гаджете совместить несколько сравнительно сложных технических устройств.
Принцип прост: чем круче и больше наворотов — тем лучше. А ведь изначально телефон создавался для срочных разговоров. Но появились СМС, электронная почта, компьютерные игры, фотоаппарат с диктофоном. И всё это в одном маленьком устройстве. Вот только микроволновку и морозильную камеру в спешке забыли встроить. А если разобраться реально — человек пользуется лишь пятой частью того, за что заплатил.
Принципиально ничего нового APPLE не разработала. Просто смогла «впихнуть» многое в одном пространстве. Техника эта удобна и привлекательна, ею приятно пользоваться. Даже «крутая» цена нравится людям, она помогает через растрату выделиться среди других. И выбрасывать лишние, порою последние или предпоследние деньги, свойственно не богатым людям, а более нуждающимся.
Для примера можно ещё пару слов сказать о развивающейся системе сетевого маркетинга, где основные денежные потоки зарабатываются на БАДах — биологических добавках. Сначала человека подвергают мощному психологическому воздействию через обучающие фильмы и обследования. И человек через некоторое время начинает понимать, что жизнь его на волоске, здоровье летит в пропасть. И спасение одно — покупать чудо-зелье, выращенное на высокогорных плантациях и собираемое руками по самой сверхновой технологии. А если денег нет на это удовольствие — найди 5-10 человек и имей процент с их закупок. Вот тебе и будут деньги на спасение и возможность прожить лет двести.
Как быть и что делать при таком раскладе? Обычному человеку проще — дружить с головой и трезво всё оценивать. А предприятиям избежать «маркетингового шарлатанства» можно при обращении к фирмам, оказывающим юридические услуги организациям. Хотя и среди них встречаются любители лёгкой наживы. Доказать факт «маркетингового обмана» дело сложное. Но некий опыт и результаты имеются, умные головы работают над этим.
Оказание юридических услуг — дело, в любом случае, беспроигрышное. Вы сможете обезопасить бизнес с разных сторон. Ведь даже государственные проверяющие структуры могут устроить «ложный маркетинг» своего интереса за Ваш счёт. Потребовать лицензию на право иметь бухгалтера или сертификат на входную дверь офиса, акцизную марку на скоросшиватель с документами или разрешение, заверенное у нотариуса, дающее право посещать Пенсионный фонд по четвергам после обеда. Бред — подумаете Вы, но таких фактов бизнес знает много. Это совсем другая история.
Способен ли маркетолог создать «потребность»?
Потребности. Создание, управление, предсказание. Альтернативная точка зрения.
Сейчас в среде маркетологов и топ-менеджеров часто можно услышать фразы «мы создаем потребности» или «наша цель — создание потребности». В качестве иллюстраций тут же приводятся бессмертные примеры Xerox или Facebook.
На «создание потребностей» некоторые компании каждый год тратят больше, чем на производство своих товаров или услуг. Бюджеты маркетинговых отделов именитых брендов уже давно раздулись до немыслимых размеров и составляют главную статью их расходов. Однако, несмотря на все прилагаемые усилия и затраты, существенного прогресса в процессе «создании потребностей» на рынке не наблюдается. Равно как и в среде маркетологов до сих пор отсутствует единое мнение — можно или нельзя эти потребности создать. И если можно, то как это делать?
Дебаты по этому вопросу идут уже давно и пока ни одна из сторон не предъявила достаточно серьезных и обоснованных доказательств своей правоты.
А тем временем лозунг «хлеба и зрелищ» остается как никогда актуальным и по сей день. Люди по-прежнему предпочитают именно две этих формы потребностей многим другим.
В качестве ремарки хочу отметить: бессмертная римская фраза «хлеба и зрелищ» хорошо иллюстрирует и передает зависимость человека как от «пищи для желудка», так и от «пищи для головы». Она подчеркивает значимость и важность для него обоих этих факторов, человек всегда нуждается в них.
Еда и зрелища всегда находят своего потребителя. Да, они меняют свою форму — телевизор и подиум заменяют Колизей, а гамбургер приходит на смену ржаному хлебу, но их сущность и назначение продолжают быть неизменными, как и потребности людей, вызывающие их к жизни.
С другой стороны, есть пример Xerox, автомобиля Генри Форда, сотовой связи, Facebook и много других. Они показывают нам, как человек (вроде бы на пустом месте, внезапно) начинает активно потреблять и пользоваться чем-то новым для себя (ну кто бы мог двадцать лет назад говорить всерьез о таком обширном распространении сотовой связи?).
Значит, кто-то все-таки смог и «создал» потребность в этих предметах и услугах? Но как? Почему Xerox смог это сделать со своим бессмертным копирующим устройством, но не смог повторить свой же успех с компьютером? Почему American Motors смогла сделать Jeep, но не смогла сделать легковой автомобиль?
Если разница в подходе и ошибки в продвижении продукта столь очевидны, как это представляется в учебниках по маркетингу, что же мешает сейчас тиражировать успешный опыт? Почему в одних случаях метод срабатывает, а в других при схожих условиях — нет? Можно ли отвечать утвердительно на вопрос о возможности создания новых
Как и многие другие, я пробовал размышлять над этими материями и хочу представить в этой статье результаты своих изысканий.
Само по себе выражение «создать потребность у человека в чем-то» всегда вызывало у меня определенную настороженность. Как будто тот, кто говорит, что проделал эту операцию, смог залезть ко мне внутрь с паяльником и плоскогубцами и что-то там подправить. Не самые приятные ощущения.
Однако как быть с упомянутыми ранее примерами Jeep, Xerox, Facebook?
Что же такое потребности, откуда они берутся?
На мой взгляд, все потребности имеет смысл разделить на две категории:
- «Настоящие» потребности или потребности, свойственные человеку как сущности, как живому организму, — голод, жажда и так далее. Эти потребности присутствуют у каждого и могут проявиться при определенных условиях.
- Навязанные потребности или потребности, порожденные внешними требованиями среды, — требование иметь паспорт, ходить на работе в костюме или в школьной форме. Такие потребности чем-то сходны с рефлексами — их можно «выработать» и их нельзя найти у любого человека.
С навязанными потребностями все просто — если мы располагаем аппаратом насилия/давления, мы можем «порождать» такие новые потребности. Например, сказав «все документы необходимо писать только на гербовой бумаге» или «уничтожать» их, отменив обязательное требование школьной формы.
С настоящими потребностями мы ничего сделать не можем. Мы можем их только использовать. Если, конечно, не рассматривать возможность хирургического вмешательства.
В чем же тогда заключается задача маркетолога? Что же он делает на самом деле?
Сам по себе маркетолог не располагает возможностью для создания навязанной потребности (а настоящую создать просто не может). Никакой маркетолог не смог бы создать и смоделировать потребность в малолитражном экономичном автомобиле, если бы энергетический кризис и рост цен на топливо не послужили причиной «навязанной потребности экономить бензин».
Маркетолог работает с цепочками удовлетворения потребностей или последовательностью действий (инструкцией), выполнив которую, потребитель сможет удовлетворить свою потребность в чем-то. Например, в самом простом случае создается цепочка, в которой потребность человека в воде для удовлетворения жажды ассоциируется с приобретением кока-колы и использованием ее для этой цели.
Задача маркетолога состоит в том, чтобы построить новую цепочку удовлетворения потребности (навязанной или настоящей), и породить ассоциацию между фактом удовлетворения потребности и этой цепочкой в голове у человека. Мышление у нас ассоциативное — и этот метод работает.
В действительности не обязательно всегда создавать всю цепочку, можно взять уже имеющуюся и заменить в ней нужное «звено» (или несколько) на новое — на тот продукт или услугу, потребность в которой маркетолог должен «создать».
Например, в «цепочке удовлетворения» жажды кока-кола может легко быть заменена на пепси.
Цепочка может иметь «привязку» сразу к нескольким потребностям: пиджак от Армани — это и престиж, и одежда, и специальная одежда для офиса или проявление своего стиля. С одной стороны, это увеличивает притягательность продукта/услуги для потребителя, с другой — затрудняет использование такой цепочки конкурентом.
Еще одна интересная особенность заключается в том, что в процессе создания таких цепочек возможны «побочные эффекты», когда продукт/услуга, входящий в цепочку ценности, ассоциация с которой уже сформировалась, может в силу своей специфики создать еще одну «навязанную потребность». Так, DVD плеер порождает потребность в DVD-дисках, а принтер порождает потребность в картридже.
Такие «побочные эффекты» могут быть как случайными, так и могут быть заложены осознанно (как в случае тех же картриджей).
С этой точки зрения, «предсказание потребностей» — это, скорее, расчет и прогнозирование «побочных эффектов», если, конечно, не рассматривать вариант, когда предсказатель владеет информацией о скором появлении новой «навязанной потребности».
Что же тогда создала Xerox? Была ли в этом случае создана потребность? Мне кажется — нет. Потребность в обмене информацией сама по себе существовала изначально (человек — общественное животное). Xerox просто предложила новую цепочку и нашла удачный способ ассоциировать ее с этой потребностью.
Ну, а Facebook — это продвинутый потомок старого бумажного дневника, в котором друзья могли писать свои пожелания и рисовали картинки. Только дневник этот теперь более доступен и удобен в использовании.
А вот малолитражный автомобиль — это детище «навязанной потребности» экономить топливо. Точно так же, как и офисный костюм, который покупается не потому, что это идеальная форма одежды, так же как и дорогие престижные автомобили не реализуют потребность в средстве передвижения.
Итак, ответом на вопрос «можно ли создать потребности?» в общем случае будет ответ «нет», но ответом на вопрос «можно ли навязать новую потребность» — будет ответ «да». Создав новую цепочку, связывающую существующую потребность с новым продуктом, мы можем создать спрос на этот продукт.
Презентуемая в этом материале концепция может быть использована в реальном бизнесе как еще один инструмент при разработке маркетинговых активностей или при планировании и управлении продуктовой линейкой.
Более того, проверка уже имеющейся маркетинговой стратегии по этой концепции позволит выявить ее слабости на раннем этапе, точнее понять, кому и зачем предназначается продвигаемое на рынок решение, найти новые способы увеличения его ценности для потребителя.
Фото: pixabay.com
Формирование потребностей клиента
Наверное, каждый продавец знает, что такое выявление потребностей клиента, и никто не будет спорить о необходимости данного этапа продаж. Его роль ясна и понятна, но многие продавцы сталкиваются с тем, что у покупателя потребности не соответствуют товару, который может предложить продавец. Более того бывает что продавец поняв что клиента не устроит его товар, даже не начинает презентацию. Такое поведение продавца точно не увеличит его продажи. Но из этой ситуации есть выход – сформировать потребности клиента.
Что такое формирование потребностей клиента.
Клиент, в большинстве своём, сущность остаточно управляемая и внушаемая. И важно понимать, что клиентом движет не желание купить что то (хотя встречаются и такие, их называют шопоголики), а человеческие потребности, они хорошо описаны в теории потребностей Маслоу. Поэтому хороший продавец, прежде всего, старается выявить не за каким товаром пришёл продавец, а какими потребностями он руководствуется (их можно понять, используя слова маркеры в речи клиента).
Поняв потребность клиента, продавец может продавать ему практически всё что угодно. Главное уметь аргументированно проводить презентацию товара. К примеру, пришёл к вам клиент за самым дешёвым пылесосом, и пообщавшись с ним, вы поняли что ведущий мотиватор данного клиента – это экономия. Поняв это, стоит так же уточнить, сколько клиент поменял пылесосов за последние лет, и помнит ли он старые советские пылесосы, которые служили по 30 лет. После всего этого ведёте его к самому дорогому пылесосу и рассказываете: что он сделан по тем же технологиям и то же будет служить 30 лет. Расскажите, сколько клиент сэкономит на пылесборниках, замене сломавшихся пылесосов и поездках в магазин. Потом додавите его тем, что дорогой пылесос бережёт его здоровье, и он будет тратить меньше денег на лекарства.
Это один из примеров того как можно сформировать потребность клиента и продать ему то что нужно вам. Но есть и другие варианты формирования потребностей. Отдельно хочется затронуть формирование потребностей в активных продажах. Активщики доились наибольших успехов в этом деле.
Формирование потребностей в активных продажах.
Что такое активные продажи, надеюсь, вы и так знаете. В целом формирование потребностей для активных продаж это неотъемлемая часть работы. Клиенты в большинстве своём не обладают потребностями в предлагаемом продукте, более того они даже не готовы к общению с продавцом. Именно поэтому работа в активных продажах считается наиболее сложной относительно остальных разновидностей торговли. Есть, конечно, активщики которые берут не качеством, а количеством, заинтересованного клиента можно найти всегда. Но воронка продаж в этом случае получается огромная.
Для формирования потребностей в активных продажах применяется два метода: использование скриптов продаж опирающихся на основные выгоды продаваемого продукта, и выявление основных потребностей и составление индивидуальной презентации под клиента. Второй способ подходит только для сильных продавцов и не каждый новичок сможет работать таким способом. Намного проще написать скрипты продаж и менять их в зависимости от условий.
Как мы создаем себе потребности
Мы привыкли к тому, что у каждого из нас есть потребности. Мы привыкли настаивать на том, что наши потребности обязательно надо обслужить — ведь это наша нужда, ведь это серьезно, ведь мы имеем на это право!
Мы уже выучили список своих потребностей — у нас потребности в общении, в близости, в безопасности. В телевизоре, в книгах, в сексе, у детей — в мороженом…
А правда ли — потребности существуют? Или мы их придумываем и создаем сами?
Потребность — это желание, которому придан статус самостоятельной сущности, статус живущего помимо воли самого человека. Желание можно испытывать (переживать), можно вовлекаться в них, или же перенаправлять и оставлять без внимания. Потребности в противоположность этому объявляются как самостоятельно и независимо действующие сущности, с которыми ты либо считаешься, либо не считаешься и расплачиваешься за это. Представление о существовании потребностей (как только люди об этом представлении узнают) активно поддерживается всеми, кому она дает возможность снять с себя ответственность за свои действия, состояния, желания. Делать выбор, не отвечая за него.
Люди, начавшие играть в игру под названием «Потребности», сами же оказываются у себя на крючке. Если им теперь кто-то (СМИ, партнер) сумеет создать (объяснить, убедить, доказать), что у них есть какая-то конкретная потребность, они будут тратить свои ресурсы, время и жизнь на удовлетворение этой (возможно и надуманной) потребности . Пример — потребность быть в курсе новостей каждый вечер. Потребность жевать жвачку после еды.
Маркетинг как создание потребностей: slavinsky — LiveJournal
С легкой руки бизнес-образованцев и различных сект по монетизации сознания, такое определение маркетинга стало очень популярным. Я уж думал, что оно исчезло после маркетингового шабаша конца 90-х, но нет – всё еще живо и здравствуйте. Конечно же, такой подход принципиально не верен.Возможно, во многих (а это определение встречается часто) случаях это вовсе не безграмотность, а недостаточно точная формулировка, где между «созданием» и «удовлетворением» просто пропущена пара слов. «Создание продукта для удовлетворения потребностей». Потому как потребности у человека есть, а вот подходящий способ их удовлетворения найти бывает сложно. Этим и занимается маркетинг. Пытаясь понять истинные причины и цели потребления создать продукт, который способен удовлетворить существующие желания потребности клиента. Потому как между желаниями и потребностями есть большая разница. Это на желания можно воздействовать, а потребности – лежат ниже и до них необходимо «достучаться».
Но если подойти поверхностно, то, конечно, создание потребности кажется вполне очевидным. Вот появился доселе неизвестный гаджет и сформировал нам потребность сидеть в Facebook постоянно. Раньше же такой потребности не было? Кто придумал – маркетологи. Всё ОК.
И именно благодаря такой логике мы имеем такое соотношение успешных продуктов к неудачным: не важно, приложение для знакомств это, овощерезка или их цифрофизический гибрид. Проблема в том, что чаще всего маркетологи ищут правильный ответ на вопрос, который сформулирован не верно. И самый распространенный из них – «какую потребность нам необходимо создать?». Более того, создание потребности еще и приравнивается к формированию платежеспособного спроса: у кого возникнет созданная потребность и как до них достучаться. Задумайтесь, как часто (на самом деле) вы задаётесь такими вопросами?
А ведь думать необходимо совершенно о другом. Суть в том, что все потребности у нас, у потребителей, уже есть. И для того, чтобы новый продукт стал успешным, думать стоит в двух направлениях: о том, как найти неудовлетворенную потребность (которая сидит очень глубоко, да) или же о том как найти более простой/дешевый способ удовлетворения потребности, которая давно известна.
Это очень просто. Но почему-то встречается крайне редко.
удовлетворяйте потребности или создавайте их!
Существует два основных способа продать товар или услугу. Первый: дать человеку то, что ему нужно. Второй: заставить его поверить, что ваш оффер ему просто необходим (даже если на самом деле это не так). Каждый из способов имеет свои преимущества и недостатки, которые мы подробно разберем в этой статье.
Путь первый: удовлетворение потребностей целевой аудитории
Если вы избрали этот путь, вам нужен ходовой товар. Но где его взять?
Развитие информационных технологий привело к тому, что даже самые безумные на первый взгляд проекты порой приносят своим создателям огромную прибыль. А идеи ценой в миллиарды долларов, кажется, витают в воздухе. Вопрос лишь в том, как ухватить одну из таких идей.
Американский предпрениматель и инвестор Питер Тиль (Peter Thiel, основатель PayPal) уверен, что наиболее перспективными обычно являются те проекты, о которых осведомленные люди особенно не распространяются. Это вполне логично: немногие захотят делиться с другими информацией, способной принести большие деньги.
Питер также отмечает, что теоретически создать по-настоящему крупномасштабный стартап сегодня может каждый. Отсутствие возможности привлечь значительный объем инвестиций может быть компенсировано наличием большой мечты, острого ума, а также ценного секрета (под которым понимается любая информация, способная так или иначе конвертироваться в деньги).
В поисках секрета
Если вы знаете что-то, чего не знают ваши конкуренты — у вас есть преимущество над ними. В прошлом веке такие компании, как General Electric, Dupont, Chrysler или IBM занимались поиском оптимальных физических характеристик своих товаров. Они пытались создать более надежный, эффективный и дешевый товар, инвестируя в научные исследования значительные суммы. В то время рынок в основном делили крупные компании, и «новичкам» было невероятно тяжело закрепиться на нем.
Сегодня дело обстоит несколько иначе. Бурный рост информационных отраслей позволяет фирмам вроде AirBnb, DropBox или Square буквально врываться на рынок за счет умения правильно взаимодействовать с пользователями (то есть за счет знания того самого секрета).
Интерфейс решает все
Чем проще в использовании та или иная технология, тем больше людей могут ею воспользоваться. Именно поэтому компании, работающие в сфере IT, постоянно совершенствуют интерфейс своих продуктов.
Возьмем, к примеру, Apple и Microsoft. В свое время эти компании совершили настоящую революцию в мире информационных технологий, заменив командную строку DOS на графический интерфейс. Google упростил процесс поиска и избавил пользователей от чрезмерного количества рекламы, получив тем самым значительное преимущество над своими конкурентами (в частности, над Yahoo). Facebook и Twitter предоставили людям максимально комфортные условия для общения в режиме онлайн.
В каждом из перечисленных случаев новый интерфейс сделал то или иное действие проще, и вместе с тем позволил получить дополнительную информацию о том, как ведут себя пользователи в определенной ситуации. И некоторые представители IT-сферы не преминули использовать эту информацию.
В качестве примера можно привести Instagram. В компании обнаружили, что их простые в использовании фильтры позволяют придать «лоск» сделанным на камеру мобильного телефона фотографиям. Таким образом, вдруг оказалось, что люди могут получить привлекательное фото, имея под рукой только смартфон. Данный факт обеспечил Instagram приток значительного числа новых пользователей и в конечном счете exit.
От открытия к доминированию
Умение угадывать желания пользователей — это важный, но не единственный фактор, обеспечивающий успех таким компаниям, как Instagram или, например, Pinterest. Большую роль играет также способность бренда закрепить полученное преимущество за счет использования сетевого эффекта, то есть лавинообразного распространения информации.
В прошлом веке крупные компании утверждались в качестве доминирующей силы за счет использования интеллектуальной собственности, бренда и эффекта масштаба. Инвестиции в разработку новой модели автомобиля или самолета позволяли индустриальным гигантам увеличивать долю на рынке. При этом продажа каждой новой единицы товара снижала удельные затраты на НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки).
Современные IT-стартапы вынуждены играть по иным правилам. При разработке программного обеспечения эффект масштаба не работает, защитить интеллектуальную собственность в данной сфере порой весьма непросто, а затраты на создание привлекательного бренда окупаются далеко не всегда. Таким образом, у IT-компаний остается только один выход — стараться как можно скорее создать у людей привычку к их продукту и по максимуму использовать сетевой эффект.
Путь второй: создание потребностей
Практически любой бизнес в той или иной степени предполагает манипулирование людьми. Компании из самых разных отраслей создают продукты, призванные вызвать у потребителя «зависимость». Вне всяких сомнений, это в полной мере относится и к фирмам, работающим в сфере информационных технологий.
Многие люди не ложатся в кровать без своего любимого гаджета, а проснувшись, первым делом проверяют свои профили в социальных сетях. Известный создатель видеоигр Ян Богост (Ian Bogost) называет волну вызывающих привыкание технологий «сигаретой этого века» («cigarette of this century»). При этом Ян убежден, что «технологическая зависимость» может быть столь же сильна и опасна, как и привычка к курению.
Когда манипулирование недопустимо?
Люди не слишком любят, когда кто-то пытается навязать им товар или услугу (как это происходит, к примеру, в дилерских центрах). Однако говорить о том, что манипулирование является абсолютным злом, неправильно. Если бы это действительно было так, мы вряд ли видели бы на рынке компании, чей бизнес строится на управлении поведением потребителей.
В конце концов, стремление миллионов к сохранению стройной фигуры тоже в определенной степени навязано им извне. Но вряд ли кто-то станет утверждать, что прививать людям привычку к здоровому питанию и занятиям спортом — это аморально.
Так почему же тогда мы должны считать неприемлемым воздействие на потребителей посредством видеоигр?
Новый, захватывающий мир
Система моральных принципов крайне инертна, что в условиях интенсивного развития информационных технологий неизбежно приводит к возникновению определенных противоречий. Возможность мгновенно передавать невероятные объемы данных делает наш мир невероятно захватывающим. Вот что думает по этому поводу соучредитель компании Y Combinator Пол Грэм (Paul Graham):
«Современный мир так часто подбрасывает новые захватывающие вещи, что у людей просто не успевает выработаться «иммунитет» к ним. Если мы не хотим стать поколением, на ошибках которого будут учиться потомки, нам жизненно необходимо разобраться в собственных желаниях и понять, каким образом можно избежать формирования вредных потребительских привычек».
Матрица манипулирования
Что делать, если вы не знаете, стоит ли вам вообще пытаться манипулировать потенциальными клиентами? Нир Эяль (Nir Eyal) предлагает использовать «матрицу манипулирования» — довольно простой инструмент, позволяющий получить ответ на этот вопрос задолго до выхода товара на рынок.
С помощью матрицы манипулирования нельзя определить, соответствуют ли действия компании сложившимся в обществе моральным нормам. Этот инструмент также не позволяет оценить перспективы той или иной технологии. Его единственная задача: дать вам понять, должны ли вы искусственно формировать у потребителей привычку к продукту.
При работе с матрицей манипулирования задайте себе два вопроса:
- Стали бы вы сами использовать ваш продукт?
- Может ли предлагаемый вами продукт действительно улучшить жизнь клиента?
Разберем 4 типовые ситуации, которые представлены в матрице.
Помощник
Вы собираетесь продавать продукт, который с радостью использовали бы сами, и который, как вам кажется, способен принести реальную пользу людям? Таким образом, вы можете привить потребителям хорошую привычку. Но при этом вы должны быть действительно уверены в том, что стали бы использовать ваш продукт сейчас или какое-то время назад, если речь идет об образовательных услугах. Кроме того, необходимо отметить, что чем меньше у вас общего с вашей целевой аудиторией, тем меньше стоит полагаться на собственные представления о полезности продукта.
Можно с большой долей уверенности предполагать, что основатели Facebook, Instagram или Twitter при работе над своими проектами пытались представить себя в роли простых пользователей. Подобный подход позволяет создать продукт, максимально соответствующий потребностям целевой аудитории.
Существует целый ряд компаний, которые зарабатывают деньги, прививая людям здоровые привычки. Если вам хочется делать то же самое, вы — типичный «помощник».
Но что делать, если потребитель начинает злоупотреблять предлагаемым вами продуктом? Пол Грэм отвечает однозначно: «Ничего». Он уверен, что ответственность за правильное использование продукта потребитель должен нести сам.
Торговый представитель
Иногда человек, создавший полезный для определенной части потребителей продукт, вдруг осознает, что сам вряд ли стал бы его использовать. Чаще всего это случается в ситуации, когда стимулы для покупки создаются искусственно. Именно это происходит, к примеру, в процессе продвижения всевозможных приложений для занятия фитнесом. Если вы считаете ваш товар полезным для потребителей, но при этом сами не стали бы пользоваться им, вас можно отнести к группе «торговых представителей».
Существует множество компаний, предлагающих продукты, реальная ценность которых весьма сомнительна. Эти компании вынуждены тратить значительные суммы на рекламу, призванную внушить людям, что предлагаемый ими товар является едва ли не предметом первой необходимости.
Тем не менее, проекты «торговых представителей» обычно живут не слишком долго. В этом нет ничего удивительного: с чего людям любить продукт, который не хочет использовать даже его создатель?
Артист
Вы продаете товар, который нравится вам, но не приносит «осязаемой» пользы потребителям? В таком случае, согласно матрице манипулирования, вы — «артист».
Обычно основная цель работы над новым продуктом состоит в последующем извлечении прибыли. Однако порой дизайнеры или разработчики программного обеспечения создают что-то просто для того, чтобы развлечься. Полученный продукт обычно не способен приносить реальную пользу. Но зато он позволяет весело провести время.
Развлечение — это искусство, дающее людям возможность увидеть окружающий мир в необычном ракурсе. Впрочем, для многих компаний развлечение — товар, который им нужно продать с максимальной выгодой. А справиться с это задачей весьма непросто.
Мир искусства непостоянен. Песня, которую несколько недель назад радиостанции крутили без остановки, сегодня может быть практически забыта. Игры вроде Farmville или Angry Birds способны захватить внимание пользователя, но только до того момента, когда появится что-то еще более интересное.
Индустрия развлечений управляется мимолетными прихотями потребителей. И главная задача работающих в этой сфере компаний состоит в том, чтобы успеть удовлетворить спрос раньше, чем он сойдет на нет.
Дилер
Если вы продаете товар, польза которого сомнительна, и который вы сами не стали бы использовать, вы — «дилер».
Единственная цель «дилера» состоит в том, что заработать деньги. Конечно, в самом стремлении увеличить прибыль нет ничего зазорного. Однако порой жажда наживы заставляет людей преступить закон, и торговцы наркотиками — типичный тому пример. Деятельность игорных заведений не противоречит законодательству, однако пользы обществу они тоже не приносят.
К сожалению, люди далеко не всегда отдают предпочтение продуктам, которые действительно приносят пользу. Ян Богост как-то организовал шуточный эксперимент: он создал в Facebook приложение под названием Cow Clicker, которое предлагало людям щелкать по виртуальным коровам, чтобы просто услышать мычание. Приложение было своего рода пародией на Farmville, и Ян был уверен, что данный факт будет очевиден пользователям.
Но на деле все оказалось иначе. Приложение стало быстро набирать популярность. В итоге, Яну пришлось собственными руками положить этому конец.
Заключение
Привычка к технологиям действительно в определенной степени похожа на тягу к курению. Однако преимущество первой состоит в том, что технологии способны сделать жизнь человека более увлекательной. Именно поэтому нельзя утверждать, что манипулирование потребителями — это всегда плохо. Многим компаниям удается зарабатывать деньги, вместе с тем прививая людям полезные привычки.
Впрочем, если вы являетесь принципиальным противником манипулирования в любой его форме, вы вполне можете отказаться от этого инструмента. В конце концов, работающий в режиме удовлетворения потребностей бизнес тоже может приносить прибыль.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nirandfar.com, image source: Aalto University Commons
08-02-2015
Как выявить боли и потребности клиента
Чего хотят ваши покупатели? С какими проблемами и трудностями сталкиваются при покупке? Тот, кто знает ответы на эти вопросы, никогда не окажется без клиентов. Сегодня рассказываем, как выявить потребности и нужды потенциальных покупателей по-научному.
Что такое потребности
Не будем применять сложные и непонятные термины, а расскажем по-простому. Итак, потребность — это то, чего хочет ваш клиент и в чем он нуждается. Американский психолог Абрахам Маслоу выявил 5 основных видов потребностей. Вы наверняка знаете пирамиду Маслоу — там они изображены очень наглядно. Итак, потребности бывают:
- базовые или физиологические. Это потребность в пище, сне, одежде, продолжении рода. Такие вещи нужны всем людям без исключения. Если их не удовлетворить, других желаний у человека не возникает. Невозможно думать о великих вещах, если вам жмут сапоги;
- потребность в безопасности. Жилище и жизнь должны быть защищены от непредвиденных ситуаций — от банальной кражи до наводнения или пожара;
- потребность в принадлежности. Человек — существо глубоко социальное. Он не может существовать в одиночестве. Отождествление себя с определенным социальными группами — естественное желание, причем часто неосознанное. Одни хотят причислять себя к свету общества, другие — к субкультурам и так далее;
- потребность в признании. Мало принадлежать к социальным группам — нужно еще заслужить там уважение. Окружающие должны ценить вас как личность, специалиста или успешного человека;
- потребность в самовыражении. Здесь речь идет о творчестве и других способах самоутверждения. Человек хочет развиваться и самосовершенствоваться: читать книги, ходить на выставки и в театры, писать музыку и так далее.
Пирамида потребностей по Маслоу
Маслоу утверждает, что существует иерархия потребностей. Если человек голоден — он не может думать о безопасности. Не находится в безопасности — не будет потребности в принадлежности и так далее. Для того чтобы заняться самовыражением, нужно закрыть все нужды, стоящие по пирамиде ниже. Для большинства обывателей это действительно работает, но встречаются и исключения. Например, чтобы подчеркнуть социальный статус или самовыразиться, многие готовы урезать расходы на повседневные нужды. Или вспомните Ван Гога, который голодал, но покупал краски и кисти на последние деньги. Здесь базовые потребности принесены в жертву самовыражению.
В контексте продаж нужды клиентов делятся на 3 большие группы — осознанные, неосознанные и скрытые:
- осознанные потребности — это когда есть проблема и известно ее решение. Например, если нужно звонить — надо просто купить мобильный телефон. Есть потребность перекусить — человек заказывает доставку еды или идет в продуктовый магазин;
- неосознанные потребности — проблема есть, но ее решение неизвестно. Или оно существует, но оставляет желать лучшего. Утрированный пример: человеку нужно возить грузы на машине, но он не знает о существовании автоприцепов. Или ему требуется вскопать огород, но он ничего не слышал о мотокультиваторах;
- скрытые. На первый взгляд, проблемы вообще нет. Ездили же люди на лошадях и в ус не дули: автомобили, казалось бы, не нужны. Но когда появляется решение, оказывается, что проблема-то была, просто о ней никто не знал.
Боли клиента
Итак, проблема есть и ее нужно решить. В контексте торговли боли — это возможные неудобства, сопровождающие процесс покупки. Они тоже бывают нескольких видов:
- финансовые. На решение проблемы (покупку) элементарно не хватает денег. Потребность есть, товар нужен, но средства не позволяют. Или пока не позволяют;
- технические. Самый интересный пласт болей. При покупке в интернет-магазине пользователь сталкивается с множеством трудностей: регистрация на сайте, оплата товара и его доставка, возврат, гарантия. Если все сделано неудобно, покупка превращается не в удовольствие, а в мучение. А зачем покупателю лишние сложности?
- проблема выбора. Если решений проблемы не одно, а несколько, требуется найти оптимальное;
Уровни болей клиентов
- психологические. Наглядный пример — заказ в интернет-магазине интимных товаров и других деликатных вещей. Человек может элементарно стесняться или бояться, что его не так поймут;
- социальные. Что обо мне подумают? Что скажут друзья, коллеги и родственники, если я куплю этот товар? Это тоже та еще боль, которую нужно выявить и учесть;
- проблемы приватности и конфиденциальности. “Вот зарегистрируюсь я на сайте, а потом мои контакты продадут в какую-нибудь базу”, — думает клиент. И не покупает, а сидит с неудовлетворенной потребностью, на которой вы могли бы заработать, если бы вовремя выявили боль.
Промежуточный вывод
Итак, что такое проблемы и боли, мы разобрались. Теперь самое главное. Залог успешной продажи — выявить потребности и проблемы, предложить решения и закрыть боли.
Боли выражаются в возражениях клиента при совершении покупки. Самые распространенные из них — “дорого”, “я подумаю”, “пока мне это не нужно” и другие. Но понятие болей шире: о вещах, лежащих на поверхности, покупатель возразит сразу. А вот многие моменты приходится выявлять специальными методами.
Самое важное: залог успешной сделки — увеличить ценность покупки и уменьшить боль. Чем эффективнее ваш продукт решает задачу и чем меньше сложностей при покупке, тем выше вероятность продажи. А мы идем дальше.
Как выявлять потребности и боли клиента
Проводите опросы потенциальных покупателей
Достоинства метода — прямой контакт с клиентом. Задавая нужные вопросы, можно выявить то, что ему необходимо. Опросы можно проводить во множестве форматов:
- обзвон потенциальных покупателей и постоянных клиентов. Суть проста: менеджеры по продажам связываются с человеком и задают ему несколько вопросов. Сотрудник должен работать на результат: он выявляет потребность и предлагает конкретное решение в виде товара или услуги;
- опрос в социальных сетях. Отличие от предыдущего метода в том, что на обсуждение выносится всего один вопрос, например, “какие товары вы хотели бы видеть в нашем интернет-магазине”. Покупатели сами укажут на недостатки ассортимента и “засветят” свои потребности. Остальное — дело техники: нужно просто расширить линейку в соответствии с запросами и начать ее продвигать. Не забудьте сообщить, что учли пожелания клиентов, и теперь они смогут купить то, что давно хотели;
- голосования. Похоже на предыдущий метод, но есть отличие: пользователям задается вопрос и сразу предлагается несколько вариантов ответов на выбор. Так гораздо удобнее: проще кликнуть по варианту ответа, чем набирать его вручную;
Публичный опрос в группе интернет-магазина по продаже гаджетов
- опрос в электронной рассылке. Здесь у вас все козыри на руках. Пользователю не нужно отвечать “здесь и сейчас” — у него есть время подумать и сформулировать ответы. Можно рассылать и голосования;
- тесты. Такой метод позволяет зайти на проблему не в лоб, а обходными путями. Например, вы продаете садово-огородный инвентарь. Спросите человека: как он обрабатывает свой земельный участок, какой размер огорода, что за растения он выращивает. Плюс тестов — в результатах можно разместить готовое решение проблемы. Клиент копает лопатой 40 соток земли? Предложите ему культиватор из вашего ассортимента.
Самое важное — правильно составить сами вопросы и задавать их в строго определенном порядке. Если спросить, а не нужен ли вам мотокультиватор, клиент ответит отказом. Здесь лучше всего придерживаться технологии СПИН-продаж. Суть ее в том, что опрос проводится по заранее разработанным скриптам в следующем порядке:
- Ситуативные вопросы. Вспомните, с чего начинают продавцы-консультанты в обычных оффлайн-магазинах. “Вам чем-нибудь помочь?” — классический пример ситуативного вопроса. В целом это внешний повод завести разговор. Для Интернет-торговли ситуативных вопросов тоже предостаточно. Посетитель сайта подписался на рассылку? Направьте ему ответное письмо с вопросами общего характера. “Давайте познакомимся поближе”, — отличный пример. А дальше развивайте общение.
- Проблемные вопросы. Как раз на этом этапе и происходит выявление потребностей и болей. Можно спросить покупателя, как он решает ту или иную задачу, например, мытье посуды. Нравится ли ему мыть ее вручную? Как много посуды приходится мыть за один заход?
- Извлекающие вопросы. Проблема уже выявлена, теперь можно обсудить ее последствия, а заодно и упомянуть возможное решение.
- Направляющие вопросы. Подводят потенциального покупателя к покупке решения задачи. Спросите его, сильно ли облегчит труд посудомоечная машина? Каких сложностей она поможет избежать?
После того, как человек ответил на все вопросы, можно переходить к предложению купить товар или услугу. Вообще методика СПИН-продаж — это своеобразная воронка вопросов, подводящих человека к покупке.
Модель СПИН-продаж
Изучайте отзывы
Отзывы клиентов — настоящий кладезь информации. К тому же — абсолютно бесплатный. В отзывах покупатели сами расскажут обо всех проблемах и болях, причем в самых ярких и доходчивых выражениях.
Где искать отзывы:
- разместите форму для них на вашем сайте. Пусть клиенты оставляют комментарии о своих покупках: понравился товар или нет, устроило ли обслуживание, приветлив ли был менеджер. Мотивируйте покупателей на написание отзывов: можно предложить скидку на следующую покупку, выслать промокод, сделать подарок. Не забывайте изучить и сайты конкурентов. Так вы соберете больше информации и не наступите на чужие грабли;
- популярные сайты отзывов. Сюда можно отнести такие площадки, как “Яндекс.Маркет”, “Отзовик”, “Айрекомменд”. Просто мониторьте все ниши, относящиеся к вашей сфере деятельности. Есть нюанс: на вышеуказанных сайтах много поддельных отзывов. О том, как их распознать, мы писали в этой статье;
- социальные сети. И свои, и конкурентов. Лучше создать специальное обсуждение, предметно посвященное отзывам. Регулярно просматривайте раздел, ищите новые комментарии и делайте выводы;
- форумы и профильные социальные сети. Зайдите на любой ресурс, где общаются молодые мамочки. Увезете оттуда целый вагон потребностей, болей и задач. Торгуете автозапчастями — посетите сообщества Drive2 или Drom.ru. Информация, которую размещают там пользователи, бесценна.
Характеристики, вызывающие наибольшее доверие к интернет-магазину
Спросите у покупателей напрямую
Это тот же опрос, но на постоянной основе. Например, в социальных сетях можно создать обсуждение формата “Предложения по улучшению сервиса”. Будьте уверены: вашим клиентам будет что там написать. Можно сделать на сайте раздел меню “Как нам стать лучше” и собирать данные с посетителей. Так вы убьете двух зайцев: во-первых, проявите заботу о покупателях и сделаете их более лояльными. Во-вторых, получите много полезной информации, определите интересы аудитории и ее проблемы.
Почему важно определить целевую аудиторию
А теперь важный момент: вам не нужно выявить потребности и боли всего населения земного шара. Работайте только со своей целевой аудиторией — людьми, которые потенциально заинтересованы в товаре или услуге из вашего ассортимента. Кому-то суп жидковат, кому-то — жемчуг мелок. Не стоит искать боли покупателей жемчуга, если торгуете супом.
Вот основные критерии при определении ЦА:
- пол, возраст. У пожилых людей и подростков совершенно разные проблемы. Пенсионеру важно сэкономить, а тинэйджеру — заказать с помощью мобильного приложения, пусть и чуть дороже;
- платежеспособность. Нужно работать с клиентами, ориентирующимися на товары вашей ценовой категории;
- интересы и увлечения. Не стоит интересоваться, с какими проблемами сталкиваются спортсмены при покупке вейпов;
- семейное положение. Пары с детьми покупают одно, холостяки — другое;
- род занятий, сфера деятельности;
- образование;
- географические признаки: регион, место проживания.
Заключение
Не ждите, что покупатели придут и сами расскажут вам о своих проблемах и потребностях. Нужно постоянно работать в этом направлении: собирать информацию, проводить анализ и корректировать деятельность. Научитесь делать это правильно — будете на голову выше конкурентов. Удачи!