два инструмента, чтобы прокрутить маркетинговый цикл / Хабр
Эксперт по юзер-экспириенсу из компании Molecular рассказывает о том, чем сегменты рынка отличаются от персонажей (personas), и как вместе они создают целостный образ клиента.В своей работе с персонажами мне часто приходится слышать один вопрос: «Разве персонажи это не то же самое, что и сегменты рынка?»
Как правило, этот вопрос часто звучит, в форме утверждения: «Но ведь у нас уже есть персонажи, поскольку у нас есть сегментирование рынка?».
Часто я отвечаю вопросом на вопрос: «Если бы вы были владельцем театра, что было бы важнее, нанять человек, который продаёт билеты или нанять труппу, которая будет показывать представление?». Вопрос нелепый, поскольку обе эти должности необходимы. Разные типы людей, удовлетворяют разные потребности, каждый из которых должен быть задействован, чтобы бизнес мог крутиться.
Сегменты рынка и персонажи это разные инструменты для разных целей. Если сегментирование рынка помогает нам выделить своих потенциальных клиентов, то персонажи помогают нам удовлетворить потребности этих людей.
Когда они применяются одновременно, это даёт возможность провернуть весь процесс, начиная от вызова определённой потребности и до её удовлетворения.
В первую очередь, надо помнить, что сегментирование рынка предназначено для того, чтобы наилучшим образом направлять и транслировать маркетинговые месседжи, которые должны вызвать какую-то потребность. Все потенциальные клиенты поделены на группы, в соответствии со своей готовностью реагировать на различные маркетинговые каналы и месседжи. Такая сегментация помогает прогнозировать благосклонность рынка и предсказывать покупательское поведение.
Поскольку целью является привлечь внимание клиента, обосновать и вызвать нужную потребность, сегментирование рынка исторически было основано на разных переменных, которые как-то связанны с вызыванием потребности: география, возраст, гендер, доход, образование, занятость и прочие традиционные демографические признаки, также, как и психографические из серии личностных характеристик, стиля жизни, ценностей и взглядов.
Это необходимо, поскольку эти атрибуты указывают на то, каким языком надо разговаривать с разными группами людей.
С другой стороны, персонажи указывают на то, как именно люди будут с вами взаимодействовать. Предположим, вы создаёте сайт, посвящённый недвижимости и уже располагаете теми данными по сегменту рынка, которые позволяют, вызвать у них нужную потребность. Эти сегменты определяют то, какие именно маркетинговые программы могут быть наиболее успешны, но они совершенно бесполезны в отношении того, как именного должен работать сам сайт или как он должен быть оформлен. Если мы знаем, что средний возраст определённого сегмента 41 год, то это никак не говорит нам какую фишку надо прикрутить на сайт. Если мы знаем, где живёт наша целевая аудитория, то это ничего не скажет нам о том, какой следует делать навигацию на сайте и какие должны быть на нём картинки. Чтобы принимать решение относительно контента, структуры, дизайна и прочих фишек, нам необходим совершенно другой тип сегментирования, на основе совершенно других характеристик.
Персонажи это сегменты, которые определяются, главным образом, по намерению и поведению, поскольку эти показатели наиболее важны для принятия решений, которые перечислены выше. Намерение определяет то, почему люди приходят на сайт и что они пытаются сделать, а поведение демонстрирует то, каким образом они собираются воплотить своё намерение в жизнь. Если для сайта, по недвижимости, у вас есть сегмент, чьим намерением является найти жильё, то вы уже имеете основания чтобы определить какое именно содержание и какие функции должны присутствовать на сайте, чтобы помочь данному сегменту. Если вы знаете поведение и атрибуты данного сегмента (к примеру, если люди данного сегменты в большинстве своём предпочитают личный контакт и опасаются самого процесса поиска подходящего жилья), то у вас есть возможность принять правильное решение относительно того, как именно структурировать и оформить контент и разные фишки на вашем сайте.
И кстати, персонажи это не то же самое, что и роль или название должности.
Если просто создать рабочие места под названием «руководящий персонаж» (Executive persona) и «вспомогательный персонаж» (Administrative Assistant persona) это, вряд ли принесёт пользу, поскольку не у всех руководителей одинаковые цели и не все действуют по одной и той же схеме. Правильнее будет сегментировать по поведению и намерению, поскольку то, что люди хотят делать и то, как они пытаются сделать делать это, часто совершенно не совпадает с названием их рабочей должности. И, наконец, вам следует изучить три различных типа персонажей-руководителей и ни одного персонажей-администраторов, поскольку намерения и поведение последних уже представлены в одном из персонажей-руководителей.
В сущности, сегментирование рынка отвечает на вопросы «Кто?» и «Что?»: Кто ваша целевая аудитория, в каких товарах или услугах она нуждается, что именно они хотели бы покупать и по какой цене, с помощью каких маркетинговых программ можно успешно до них дотянуться и тд.
Как только вы определили, что представляет из себя ваш товар, персонажи помогут вам ответить на вопрос «Почему?» и «Как?».
Почему этот продукт или сервис будет не безразличен вашей целевой аудитории? Почему люди, которые представлены в этой аудитории, нуждаются в нём и почему они будут его использовать? Как именно он должен быть структурирован и оформлен, чтобы людям было удобно его использовать именно так, как они хотят? Как мы можем быть уверенны, что сайт даёт именно тот опыт, в котором они нуждаются, и приносит именно те бизнес-результаты, в которых нуждаемся мы?
Оба метода лежат в основе создания и применения успешной веб-стратегии и оба инструмента должны быть использованы по принципу симбиоза. Под сегментами рынка всё больше подразумеваются цели и поведение потребителей, чтобы как можно раньше составить полный портрет потенциальных клиентов. Персонажи, будучи реальным инструментом качественного дизайна, бывают весьма полезны для рыночного сегментирования в связке с количественными техниками, типа статистического анализа полученных данных.
Сегменты рынка и персонажи вместе вырабатывают полноценное понимание наших клиентов, в том числе и то, каким образом их можно приманить к нашим дверям, как пригласить их во внутрь и как удовлетворить их настолько чтобы они пришли ещё раз.
Когда эти техники применяются вместе, то процесс маркетинга и самой доставки становится значительно короче, поскольку они оба необходимы, чтобы сделать успешный веб-сайт.
Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com
Повседневное воздействие маркетинга на потребителейМаркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведённых в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кельвин Кляйн» и ботинки «Басе». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Всё это стало возможным благодаря системе маркетинга, причём с минимальными усилиями с нашей стороны. Что такое маркетинг?Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство людей ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то всё время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт — всего лишь одна из многих его функций, причём зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко. Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» — первые видеоигры, а фирма «Мазда» — спортивный автомобиль «РХ–7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, чётко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют своё значение. Речь скорее идёт о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Вот наше определение маркетинга: Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: НуждыИсходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. ПотребностиВторой исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросёнок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединённых Штатов — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всё большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создаёт нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре — новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина). ЗапросыПотребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 1970-х годов 200 миллионов американцев купили 67 миллиардов яиц, 250 миллионов цыплят, 5 миллионов сушилок для волос, оплатили 133 миллиарда пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 миллионов лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 миллионов тонн стали, 4 миллиарда тонн хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 триллионов долларов Общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы — показатель недостаточно надёжный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических потребностей и ресурсов. ТоварыЧеловеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом: Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешёвые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рисунке 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет её частично, а товар В — полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель. Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определённое ценностное значение для разных лиц. ОбменМаркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен — один из четырёх способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить её (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен). Из этих четырёх способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нём людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение. СделкаЕсли обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от неё взамен объект Игрек. Скажем, Джонс даёт Смиту 400 долларов и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (см. врезку 1). Сделка предполагает наличие нескольких условий:
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А даёт стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий — того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.
РынокПонятие «сделка» — непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырёх человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рисунке 3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ — самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ — децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трёх других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.
Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ — централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырёх везёт свои конкретные товары купцу и там обменивает их на всё, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объёмах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики 4. (Более подробно о торгово-операционной эффективности рассказывается в главе 12. По мере увеличения числа лиц и сделок растёт и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок — это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок — ещё один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который даёт возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. МаркетингПонятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла — «маркетингу». Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и так далее. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса. Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. В начале 1950-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися выявить покупателей. Автор книги придерживается именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя. Управление маркетингомС течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В своём наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстаёт как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объёма продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это — слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 2). Управляющие по маркетингу — этодолжностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в главе 2 и приложении Б.)
Концепции управления маркетингомМы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую ни интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Концепция совершенствования производстваЭто один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Концепция совершенствования товараЭто ещё один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастёт 6. Однако зачастую их ждёт жестокий удар. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдёт на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечёт внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов 7. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки. Концепция интенсификации коммерческих усилийЭтого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, то есть товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приёмы выявления потенциальных покупателей и «жёсткой продажи» им товара. Практикуют «жёсткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что её собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждёт минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого — «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте 8. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность Концепция маркетингаЭто сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «МакДональдс»), «Вы — наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара 10. Сравнение этих двух подходов даётся на рисунке 4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди её верных последователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «МакДональдс» (см. врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров массового потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании
Концепция социально-этичного маркетингаСоциально-этичный маркетинг — явление самого последнего времени. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учётом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Возьмём для примера фирму «Кока-кола компани». Её считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:
Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга 14. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трёх факторов (см. рисунок 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Цели системы маркетингаМы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.
Покупатель. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:
Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для совершения покупки местах. Продавец. Билл Томпсон — управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем:
При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями современного маркетинга. Гражданин. Джейн Адамс, сенатор одного из штатов, конкретно интересуется деятельностью предпринимателей в сфере маркетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, её волнуют следующие проблемы:
Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на качество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше. Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодёжи чувством алчности и целом ряде кругах прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями: Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за лёгкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчемных товаров. Большинство из нас «поддавались» нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение разного рода «штучек», которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели 15. Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое даёт чувство свершения. Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следующими высказываниями: Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответственны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих зарубежных странах 17. Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей. В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров. На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему общественного ценообразования, а именно за сдерживание цен на основные товары повседневного спроса путём государственного контроля над ценами. В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности определёнными «предметами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолёты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг. В начале 1970-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Положение об обосновании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить документальные доказательства любых содержащихся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверждения, затратила 25 процентов своего рекламного бюджета на обращения, разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр-рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (например, группам противников курения). Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворённости; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни. Достижение максимально возможного высокого потребленияМногие руководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаёт условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма «Ригли» ищет пути заставить людей жевать больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт». За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше — тем лучше» — так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несёт с собой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше — тем больше» и «немного — это здорово». Достижение максимальной потребительской удовлетворённостиСогласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворённости, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведёт в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворённости. К сожалению, степень потребительской удовлетворённости трудно измерить. Во-первых, ещё ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определённых товаров, таких, как изделия-символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворённости, которую она приносит общественности, затруднительно. Предоставление максимально широкого выбораНекоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. В Соединённых Штатах Америки существует множество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определённых товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства. Максимальное повышение качества жизниМногие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:
Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ей непосредственной потребительской удовлетворённости, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу. Стремительное распространение системы маркетингаМногие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. В сфере предпринимательстваВ сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. «Дженерал электрик», «Дженерал моторс», «Сирс», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности почти сразу. Если говорить об очерёдности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы — производители фасованных потребительских товаров, фирмы — изготовители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них предстоит ещё осваивать его и осваивать. За прошедшее десятилетие произошёл сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков. Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслуживанию в полете, радушию, удобству сидений. Последними проявили интерес к маркетингу группы предпринимателей свободных профессий, таких, как адвокаты, бухгалтеры-ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнего времени профессиональные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать свои услуги. Антитрестовский отдел Министерства юстиции США недавно признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий получили ныне право давать рекламу и проводить агрессивную ценовую политику. На международной аренеМаркетинг практикуется не только в США, но и в остальных частях света. В социалистических странах маркетинг традиционно пользовался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчитывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по исследованию маркетинга В сфере некоммерческой деятельностиНыне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание на следующие события: Начиная с 1965 года из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей; Обучение в лучших частных университетах обходится в наши дни более чем в 8 тысяч долларов Если цены и дальше будут расти нынешними темпами, родителям сегодняшнего новорождённого придётся откладывать на будущее 83 тысячи долларов, чтобы их ребёнок мог получить степень бакалавра в любом из ведущих частных колледжей 21. Резко растут больничные расходы. Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. Знаменательно, что вольница «Эванстон госпитал» в городе Эванстон, штат Иллинойс, ввела v себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг больницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также разработка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестёр. Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов США. Почтовое ведомство США и Управление железных дорог «Амтрак» уже разработали для своих организации маркетинговые планы. Маркетинговая программа привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров но затратам на рекламу в стране. Другие правительственные органы в настоящее время применяют систему маркетинга для пропаганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем. РезюмеМаркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 1Запрос — потребность, подкреплённая покупательной способностью. Концепция интенсификации коммерческих усилий — утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга — утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция совершенствования производства — утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования товара — утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция социально-этичного маркетинга — утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Сделка — коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения. Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Торгово-операционная эффективность — вероятность совершения обмена в заданном объёме посредством возможно меньшего числа сделок. Управление маркетингом — анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Управляющий по маркетингу — служащий компании, занимающийся анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного и/или функциями контроля. |
Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далёкой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней торговый каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универсальными магазинами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижёмся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.
Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.
Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и так далее. Не все эти товары желательны в одинаковой степени.
Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предположим также, что ответ представлен на рисунке 2 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рисунке 2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.
При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник.
Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в её сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.
И нет ничего удивительного в том, что уже появились специализированные бартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмам совершать товарообменные операции. Одна из таких компаний — «Бартер системс» из города Оклахома-сити — располагает 62 товарообменными центрами в разных частях Соединённых Штатов. В одном из писем, разосланных специально отобранной группе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое обращение: «Требуется: партия сухого молока или кукурузных хлопьев общей стоимостью 300 тысяч долларов в обмен на самолёт равнозначной стоимости». Для поиска клиентов, желающих совершить товарообменную сделку, такие бартерные организации используют ЭВМ, а под будущие сделки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты.
Становление централизованного обмена.
)
Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, чтобы они могли продолжать свою деятельность.
В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом: Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка, и так далее.
Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом.
Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наём бывших заключённых и алкоголиков. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах — очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приёмов побуждения.
Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить её себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он чёрный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объёмы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка портативных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись 5.
Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.
Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка.
Примечания»>9. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное — запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворённости избирателей своим приобретением.
Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать всё, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворённостью».
В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчётом на обеспечение удовлетворённости клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости. По сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкреплённая комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворённости в качестве основы для достижения целей организации.
Примечания»>11. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике её не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть 12. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряжённого труда.
За 28 лет своего не столь уж долгого существования корпорация сумела продать в США и за рубежом свыше 40 миллиардов порций бифштексов! Имея более 5500 торговых точек (1100 — за границей), она прочно удерживает 18 процентов рынка общественного питания быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников — фирмы «Бургер кинг» (5,7 процента), «Кентукки фрайд чикен» (5,5) и «Вэнди» (4,1 процента). Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «МакДональдс» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.
Кроку понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с её прежним названием за 2,7 миллиона долларов.
Нет в ней также автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные «МакДональдс» стали местами семейного питания, причём их особенно любят дети.
Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трёх факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.
Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.
И это все — с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напоминаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады 16.
Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом 18.
На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.
Они отрешились от мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными перевозками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма. банкиры, которые поначалу сопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его с восторгом. Маркетинг начинает привлекать к себе интерес и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя им ещё предстоит пройти длинный путь, прежде чем они научатся эффективно применять его.
Кстати сказать, ряд европейских и японских многонациональных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тойота» и «Сони», во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов 19. Многонациональные компании ввели и распространили практику современного маркетинга по всему миру. И как результат руководители малых фирм начали задаваться вопросами: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изменится ли что-то от этого?
Примечания»>20. В ряде польских и венгерских фирм есть отделы маркетинга. В социалистических странах эту дисциплину преподают в нескольких университетах.
В ряде крупных клиник стоимость суточного пребывания в палате превышает 300 долларов. Многие больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в следующем десятилетии закроется 1400–1500 больниц. В 1966 году в течение типичной недели церковь посещали до 55 процентов всех взрослых католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 году эта цифра упала до 39 процентов и будет, как ожидают, снижаться и дальше. Многие группы исполнителей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие театры, как чикагская опера «Лирик опера компани», работающие в сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом. Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа Христианского союза молодых людей, Армии спасения, Девочек-скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а заодно и финансовую поддержку.
В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу.
Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации её способность обеспечить потребительскую удовлетворённость и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?
| 13 13 Декабрь 2021 | 14 14 Декабрь 2021 | 15 15 Декабрь 2021 | 16 16 Декабрь 2021 | 17 17 Декабрь 2021 | 18 18 Декабрь 2021 | 19 19 Декабрь 2021 | 20 20 Декабрь 2021 | 21 21 Декабрь 2021 | 22 22 Декабрь 2021 | 23 23 Декабрь 2021 | 24 24 Декабрь 2021 | 25 25 Декабрь 2021 | 26 26 Декабрь 2021 | 27 27 Декабрь 2021 | 28 28 Декабрь 2021 | 29 29 Декабрь 2021 | 30 30 Декабрь 2021 | 31 31 Декабрь 2021 | 1 1 Декабрь 2021 | 2 2 Декабрь 2021 |
| 13 13 Декабрь 2021 | 14 14 Декабрь 2021 | 15 15 Декабрь 2021 | 16 16 Декабрь 2021 | 17 17 Декабрь 2021 | 18 18 Декабрь 2021 | 19 19 Декабрь 2021 | 20 20 Декабрь 2021 | 21 21 Декабрь 2021 | 22 22 Декабрь 2021 | 23 23 Декабрь 2021 | 24 24 Декабрь 2021 | 25 25 Декабрь 2021 | 26 26 Декабрь 2021 | 27 27 Декабрь 2021 | 28 28 Декабрь 2021 | 29 29 Декабрь 2021 | 30 30 Декабрь 2021 | 31 31 Декабрь 2021 | 1 1 Декабрь 2021 | 2 2 Декабрь 2021 |
Ресурсов достаточно, чтобы удовлетворить потребности москвичей / Новости города / Сайт Москвы
Грипп и гололёд — главные темы, которые волнуют москвичей в последние недели.
С 4 февраля на портале «Наш город» можно будет пожаловаться на отсутствие в аптеках противовирусных лекарств. О том, как город борется с эпидемией гриппа, помогают ли не подхватить вирус медицинские маски и почему москвичкам пока стоит отказаться от высоких каблуков, в интервью mos.ru рассказал Министр Правительства Москвы, руководитель Департамента здравоохранения Москвы Алексей Хрипун.
— Алексей Иванович, каковы последние данные по заболеваемости гриппом в Москве?
— Совокупный порог заболеваемости снизился с 38 до 32 процентов. Это свидетельствует о стабилизации эпидемиологической ситуации в городе. Пока карантин сохраняется. Есть ограничения на посещение больных в стационаре. Временно отменены занятия в классах, где процент заболевших детей достиг 20.
Сейчас в аптеках Москвы есть около трёх миллионов масок
— В городских аптеках создадут неснижаемый запас противовирусных средств, на их отсутствие можно будет пожаловаться на портале «Наш город». Кто будет контролировать поступление препаратов в столичные аптеки?
— В Департаменте есть управление фармации, а также центр лекарственного обеспечения. Они осуществляют контроль за столичными аптеками.
Сейчас в Москве работает семь тысяч аптек. В непосредственном подчинении Департамента здравоохранения находится 78. Ещё есть аптеки, собственниками которых является Правительство Москвы. Мы находимся в постоянном контакте с ними, знаем ассортимент и продажи.
С четверга, 4 февраля, москвичи на портале «Наш город» смогут сигнализировать об отсутствии противовирусных препаратов. Это важно потому, что при оформлении лицензии на работу аптек в обязательный перечень препаратов входят те, запас которых не должен снижаться. В этом списке есть и противовирусные препараты. Пока у нас есть небольшой дефицит только по одному средству из-за ажиотажного спроса. Его продажи в январе увеличились в 10 раз! Хочется подчеркнуть, что грипп и ОРВИ не стоит лечить самостоятельно. Если появились симптомы, сразу обращайтесь к врачу.
Через пару-тройку часов маска перестает действовать как фильтр для вируса
— Говорят, что и масок в аптеках не осталось.
— Сейчас в аптеках Москвы есть около трёх миллионов масок. Спрос на них по-прежнему высокий. Отчасти это носит субъективный характер. В том количестве, в котором граждане приобретают маски, они не нужны. Есть смысл надевать её тогда, когда человек сам является носителем инфекции.
Отмечу также, что через пару-тройку часов маска перестаёт действовать как фильтр для вируса.
— Как сейчас работает скорая помощь?
— Как всегда, в круглосуточном режиме. Каждый день скорая принимает до 15 тысяч обращений и выполняет около 12 тысяч вызовов. Из них около 3,5 тысячи — по ОРВИ и гриппу.
На это время мы увеличили количество бригад. Кроме этого, с 1 февраля по приказу Департамента здравоохранения автомобили скорой помощи перевели на круглосуточный график дежурств на период эпидемии гриппа и ОРВИ (в обычное время машина 12 часов курсирует по городу, а ещё полсуток отдыхает. — Mos.ru). Приказ согласован с трудовой инспекцией и прошёл все проверки. Все права водителей соблюдены.
Помимо этого, поликлиники перешли на шестидневную рабочую неделю, а количество бригад отделений неотложной медицинской помощи увеличилось.
Информацию о том, где произошёл несчастный случай, с указанием точного адреса мы заносим в медицинскую документацию, а также направляем в Департамент жилищно-коммунального хозяйства и благоустройства города Москвы
— В Москве в последнюю неделю из-за перепадов температур появился гололёд. Как обстоят дела с травматизмом?
— Если сравнить нынешний год с предыдущим, то травм стало на 25 процентов меньше. В последнюю неделю никаких резких скачков не было, обычный уровень — от семи до 20 случаев в день.
И лишь 29 января, когда с утра пошёл ледяной дождь, в службу скорой помощи обратились 200 человек, причём 70 процентов пострадавших получили травмы в утренние часы. Самые частые травмы: переломы длинных трубчатых костей, то есть рук и ног.
Травмы получают в основном лица трудоспособного возраста, что связано в первую очередь с их большей активностью. Пожилые люди составляют около 15 процентов пациентов, но именно на них приходятся наиболее тяжёлые травмы (перелом шейки бедра). Травмы у детей в результате гололёда встречаются значительно реже (около пяти процентов). Информацию о том, где произошёл несчастный случай, с указанием точного адреса мы заносим в медицинскую документацию, а также направляем в Департамент жилищно-коммунального хозяйства и благоустройства города Москвы.
От высоких каблуков лучше воздержаться
— Какие рекомендации вы дадите москвичам, которые не хотят попадать в травмпункт?
— Пока погода такая переменчивая, просим обратить внимание москвичей на обувь. От высоких каблуков лучше воздержаться. Если же вы всё-таки упали, главное правило, как и при любой чрезвычайной ситуации: не паниковать и как можно скорее обратиться за помощью. Если вы не можете самостоятельно подняться, не стесняйтесь позвать на помощь прохожих. Попросите сопроводить вас до ближайшего травмпункта. Если вы не можете самостоятельно передвигаться, постарайтесь ограничить движения в повреждённой конечности до прибытия скорой помощи, чтобы избежать возможного смещения костных отломков.
— Изменилась ли работа травмпунктов в связи с гололёдом?
— Сейчас в Москве действует 62 травмпункта — 42 взрослых и 20 детских. Из них больше половины работает круглосуточно. Ресурсов достаточно, чтобы удовлетворить потребности москвичей. Также ежедневно работает более одной тысячи бригад скорой помощи.
— Влияет ли использование реагентов на уровень травматизма?
— Применение реагентов предупреждает образование гололёда, следовательно, исключает причину возможной травмы. Анализ данных за период с 2008 по 2015 год показывает среднесезонное снижение показателей травматизма в результате гололёда на 14,4 процента, при этом ситуация по каждому конкретному сезону может различаться с учётом особенностей погоды.
Глубинные убеждения или шесть базовых потребностей детства – Центр Знаний
Детство не должно быть идеальным, чтобы мы выросли благополучными.
Как сформулировал Д. Винникот, «достаточно хорошее» — это то, что нужно.
У ребёнка есть определённые базовые потребности в безопасности, привязанности, автономии, компетентности, свободном выражении и границах.
Недостаточное (или избыточное) удовлетворение этих потребностей приводит к формированию у ребёнка так называемых глубинных убеждений – представлений о себе, мире и других людях.
Точнее, глубинные убеждения формируются в любом случае, но как они будут звучать зависит от того, как удовлетворялись потребности.
Шесть базовых потребностей:1. БезопасностьГлубинные убеждения – это тот посредник, с помощью которого детский опыт влияет на взрослую жизнь.
Потребность удовлетворена, когда ребёнок растёт в стабильном, безопасном семейном окружении, родители предсказуемо доступны как физически так и эмоционально. Никого не бьют, никто не уезжает надолго и не умирает внезапно.
Эта потребность не удовлетворяется, когда с ребёнком жестоко обращаются в его собственной семье или есть угроза быть покинутым родителями.
Алкоголизм хотя бы одного из родителей – практически гарантия того, что данная потребность не была удовлетворена в достаточной степени.
Убеждения, которые формируются вследствие жестокого обращения или пренебрежения – «я нигде не могу быть в безопасности», «в любой момент может случиться что-то ужасное», «меня могут оставить близкие».
Доминирующие чувства – уязвимость.
Ребёнок, который чувствует себя в безопасности, может расслабиться и доверять. Без этого нам сложно решать последующие задачи развития, слишком много энергии отнимает беспокойство за вопросы безопасности.
2. ПривязанностьДля удовлетворения этой потребности нам нужен опыт любви, внимания, понимания, уважения и наставничества. Нам нужен этот опыт как от родителей, так и от сверстников.
Есть две формы привязанности к другим: близость и принадлежность. Близость мы переживаем в отношениях с близкими родственниками, любимыми и очень хорошими друзьями. Это наши самые сильные эмоциональные связи. В наиболее близких отношениях мы чувствуем тот тип связи, который у нас был с родителями.
Принадлежность случается в наших социальных связях. Это ощущение включённости в расширенный социум. Этот опыт мы получаем с друзьями, знакомыми и в сообществах, частью которых мы являемся.
Проблемы с принадлежностью могут быть не так очевидны. Всё может выглядеть так, как будто вы отлично вписываетесь. У вас есть семья, любимые и друзья, вы являетесь частью сообщества. Однако внутри чувствуете себя одиноко и жаждете отношений, которых у вас нет. Вы держите людей немного на расстоянии. Или вам действительно было сложно влиться в группу ровесников по разным причинам: вы часто переезжали или чем-то отличались от других.
Если потребность в привязанности не была удовлетворена, вы можете чувствовать, что никто не знает вас по-настоящему и не заботится о вас по-настоящему (не было близости). Или вы можете чувствовать себя изолированным от мира и что вы никуда не вписываетесь (не было принадлежности).
3. АвтономияАвтономия – это способность отделиться от родителей и функционировать независимо во внешнем мире (адекватно возрасту).
Это способность жить отдельно, иметь свои интересы и занятия, представлять кто вы такой и что вам нравится, иметь цели, не зависимые от мнения ваших родителей. Это способность действовать самостоятельно.
Если вы выросли в семье, где приветствовалась автономия, то родители научили вас самодостаточности, поощряли брать ответственность и мыслить независимо. Они поощряли вас исследовать окружающий мир и общаться с ровесниками. Не опекая вас слишком сильно, они научили вас, что мир может быть безопасен и как быть в безопасности. Они поощряли вас развивать отдельную идентичность.
Однако, есть вариант менее здорового окружения, в котором процветает зависимость и слияние. Родители могли не научить ребёнка навыку полагаться на себя.
Вместо этого, всё могли делать за вас и пресекать попытки самостоятельности. Вас могли научить, что мир опасен и постоянно предупреждать о возможных опасностях и заболеваниях. Ваши склонности и желания не поощрялись. Вас научили, что вы не можете полагаться на собственное суждение или решения. Гиперопекающие родители могут иметь самые лучшие намерения, просто они сами довольно тревожны и стараются защитить ребёнка.
Также влияет критика родителей или других значимых взрослых (это может быть спортивный тренер, например). Многие люди с неудовлетворённой потребностью в автономии не переезжают от родителей, так как чувствуют, что не справятся одни или продолжают принимать важные жизненные решения только посоветовавшись с родителями.
Когда потребность в автономии не удовлетворяется, могут сформироваться убеждения: «я уязвим(а)», «мир жесток/опасен», «я не имею права иметь своё мнение/свою жизнь», «я некомпетентен(тна)».
Не удовлетворённая потребность в автономии также влияет на наше чувство отдельности от других людей, такие люди склонны жить жизнью других (напр. чеховская Душечка), не давая себе права на свою.
Чувство базовой безопасности и ощущение своей компетентности – основные компоненты автономии.
4. Самоценность/Компетентность (адекватная самооценка)Самоценность – это ощущение, что мы чего-то стоим в личной, социальной и профессиональной областях жизни.
Это чувство исходит из опыта любви и уважения в семье, школе и среди друзей.
В идеальном мире у нас у всех было детство, в котором признавалась наша безусловная ценность. Мы чувствовали себя любимыми и ценимыми родителями, принятыми сверстниками и успешными в учёбе. Нас хвалили и поощряли без избыточной критики и отвержения.
В реальном мире так было не у всех. Возможно у вас был родитель или сиблинг (брат или сестра), который критиковал вас. Или вы чувствовали себя ничтожеством в учёбе или спорте.
Во взрослой жизни такой человек может чувствовать себя не уверенно в каких-то аспектах жизни. У вас не хватает уверенности в областях вашей уязвимости – близкие отношения, социальные ситуации или работа. В этих областях вы чувствуете себя хуже других. Вы гиперчувствительны к критике и отвержению. Трудности заставляют вас чувствовать тревогу. Вы или избегаете трудностей в этих сферах или вам тяжело с ними справляться.
Когда эта потребность не удовлетворяется, могут сформироваться убеждения: «со мной что-то в корне не так», «я не достаточно хорош(а)», «я не достаточно умён/успешен/талантлив/и т.п.». Одно из основных чувств – стыд.
5. Свободное выражение чувств и потребностей/ спонтанность и играСвобода выражать свои потребности, чувства (включая негативные) и природные склонности. Когда потребность удовлетворяется, мы чувствуем, что наши потребности так же важны, как потребности других людей. Мы чувствуем себя свободными делать то, что нравится нам, а не только другим людям. У нас есть время для радости и игры, а не только для учёбы и обязанностей.
В окружении, удовлетворяющем эту потребность, нас поощряют следовать нашим интересам и склонностям. Наши потребности учитываются при принятии решений. Нам можно выражать эмоции, такие как грусть и злость до той степени, пока это не наносит вред другим.
Нам регулярно позволяют быть игривыми, беспечными и воодушевлёнными. Нас учат балансу работы и отдыха/игры. Ограничения резонны.
Если вы выросли в семье, где эта потребность не бралась в расчёт, вас наказывали или внушали вину за выражение своих потребностей, предпочтений и эмоций. Нужды и чувства родителей были гораздо важнее ваших. Вы чувствовали бессилие. Вас стыдили, когда вы были игривы или дурашливы. Учёба и достижения были гораздо важнее удовольствия и развлечения. Или такое пример могли демонстрировать сами родители, бесконечно работая и редко развлекаясь.
Когда эта потребность не удовлетворяется, могут сформироваться убеждения: «потребности других важнее моих», «негативные эмоции – плохие/опасные», «гнев – это плохо», «я не имею права развлекаться».
6. Реалистичные границы и самоконтрольПроблемы с этой потребностью противоположны проблемам со свободным выражением чувств и потребностей. Люди с не удовлетворённой потребностью в реалистичных границах пренебрегают потребностями других людей. Это пренебрежение может доходить до того, что их считают эгоистичными, требовательными, контролирующими, зацикленными на себе и нарциссичными. Также могут быть проблемы с самоконтролем. Импульсивность и эмоциональность таких людей мешает им в достижении их долгосрочных целей, они всегда хотят удовольствия здесь и сейчас. Им сложно делать рутинные или скучные задания, им кажется, что они особенные и имеют особые привилегии.
Когда мы растём в окружении, поощряющем реалистичные границы, родители устанавливают последствия нашего поведения, формирующие реалистичный самоконтроль и дисциплину. Нас не слишком балуют и не дают избыточной свободы. Мы делаем домашние задания и у нас есть обязанности по дому, мы учимся уважать права и свободу других людей.
Но не у всех было детство с реалистичными границами. Родители могли потакать и баловать, давать вам всё, что вам хотелось. Манипулятивное поведение поощрялось – после истерики вам давали то, что вы хотели. Вы могли выражать гнев вообще без ограничений. У вас не было шанса научиться взаимности. Вас не поощряли пытаться понять чувства других и принять их во внимание. Вас не учили самоконтролю и самодисциплине.
Когда эта потребность не удовлетворяется, могут сформироваться убеждения: «я – особенный», «в моих проблемах виноваты другие», «я не должен себя ограничивать».
Как потребности удовлетворялись в вашем детстве? Какие были фрустрированы (не удовлетворены) в большей степени? Как вы пытаетесь удовлетворить их сейчас? — вопросы, которые мы рано или поздно поднимаем на психотерапии).
Перевод и адаптация Т. Павлова
Young J. E., Klosko J.S. Reinventing your life. Penguin, 1994.
Источник telegra.ph
Photo by Max Goncharov on Unsplash
Покупательское поведение в период пандемии COVID-19 – часть 1: как удовлетворить потребности клиентов
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ COVID-19 – ЧАСТЬ 1: КАК УДОВЛЕТВОРИТЬ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТОВ
В ответ на режим самоизоляции и изменение покупательского поведения в период пандемии COVID-19 многие компании переходят на онлайн-продажи, прямое взаимодействие с потребителем (по модели D2C) и доставку по подписке.
Можно с уверенностью охарактеризовать начало пандемии COVID-19 как период ажиотажного спроса. Видео покупателей, сражавшихся за туалетную бумагу, стали вирусными, а пользователи социальных сетей делились фотографиями пустых полок в магазине и тележек, набитых доверху макаронами и консервами. Все это стало отражением реакции потребителей на беспрецедентную ситуацию. Мы начинаем серию из трех статей, посвященных покупательскому поведению в период пандемии. В этой статье мы рассматриваем, как потребители адаптируются к новой реальности, как изменилась бизнес-среда для офлайн-брендов и что им стоит предпринять, чтобы выжить в сложившихся обстоятельствах и добиться успеха?
Неудивительно, что с самого начала пандемии, когда взволнованные потребители стали закупаться впрок, продуктовые ритейлеры отмечают всплеск продаж на товары повседевного спроса. Так, за первый квартал 2020 года1продажи Unilever в Северной Америке увеличились на 4,8%, а в Европе – на 1,4%. По данным отчета2, проведенного маркетинговым агентством Acosta в конце марта, 65% респондентов в США признались, что их покупательское поведение изменилось из-за COVID-19. Многие люди продолжают закупаться впрок, причем отмечается рост спроса на бакалею и кондитерские изделия. Любопытно, что согласно данным отчета, предпочтения покупателей начинают меняться: вместо консервов и сладостей многие переключаются на обычную домашнюю еду.
В отчете McKinsey3 говорится о похожем сдвиге в поведении потребителей. В связи с самоизоляцией и карантином частота походов в магазин снизилась на 15%, так как потребители предпочитают покупать продукты сразу на две-три недели вперед. Тем не менее генеральный директор Unilever Алан Джоуп отмечает, что тенденция закупаться впрок свойственна в большей степени США, где дома по размеру в среднем больше, а потребители охотнее оплачивают покупки кредитными картами4. В отчете McKinsey также упоминается, что привычка закупаться впрок не подразумевает рост фактического потребления. Многие покупатели просто хранят дополнительный запас продуктов в связи с неопределенностью текущей ситуации. После кризиса продуктовым ритейлерам необходимо помнить об этом при прогнозировании спроса. Если у вашей продукции долгий срок годности, то всплеск продаж, который вы сейчас наблюдаете, может со временем сойти на нет. Как бы странно это ни прозвучало, но сейчас отличное время для тестирования продуктовых линееки с коротким сроком годности, чтобы побудить потребителей к повторным покупкам.
В геометрической прогрессии растет также электронная коммерция. Большинство офлайн-магазинов закрыты, а в тех, которые открыты, сложно соблюдать правила социального дистанцирования, поэтому многие потребители перешли на онлайн-шопинг. По данным отчета Acosta, в марте 28% онлайн-покупателей в США впервые заказали продукты по интернету из-за пандемии COVID-19, что подтверждает необходимость цифрового присутствия для брендов. Более подробную информацию о том, как привлечь покупателей на ваш сайт в период распространения коронавирусной инфекции, можно прочитать в этой статье.
«Структура спроса меняется, поэтому Unilever готовится к изменению покупательского поведения в долгосрочной перспективе во всех странах после окончания пандемии и в период восстановления», – генеральный директор Unilever Алан Джоуп.
В ответ на бум электронной коммерции некоторые бренды продуктов питания начали онлайн-продажу наборов своей продукции напрямую потребителям (D2C). Так, например, компания Kraft Heinz запустила сайт Heinz to Home, где можно заказать один из трех наборов: Essentials Bundle (традиционные консервы бренда: фасоль, суп и спагетти в соусе), Sauces Bundle (набор соусов) и Baby Bundle (набор детского питания) по цене этих продуктов на полке в магазине.
Подобные меры помогают потребителям покупать любимые продукты онлайн, в то время как в супермаркетах их может не оказаться из-за высокого спроса. Более того, такая тактика выгодна для бренда и в долгосрочной перспективе, как отмечает эксперт по вопросам продовольственной политики Ник Хьюс: «Важную роль играет возможность поддерживать прямые отношения с потребителями, что позволяет собирать данные об их поведении и персонализировать предложение»5.
Для многих брендов переход на D2C-продажи позволил смягчить влияние кризиса, при этом в индустрии FMCG отмечается рост продаж в период пандемии. Например, компания HelloFresh, которая работает в 12 странах и предлагает покупателям наборы продуктов питания для приготовления блюд по рецепту, отмечает самый высокий рост выручки за последние три года – в этом квартале6 выручка компании выросла до 69% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Британский ритейлер Morrisons запустил продажи набора Ramadan Essentials, в который входят продукты для приготовления домашних блюд. Набор можно заказать онлайн, и это отличное решение для мусульман, которые вынуждены провести священный месяц Рамадан в самоизоляции дома.
Компания Nestle также отмечает значительный рост онлайн-продаж, и эксперты отрасли полагают, что это долгосрочный тренд.
«Я думаю, что одним из побочных явлений этого кризиса станет настоящий прорыв в области электронной коммерции для индустрии продуктов питания», – генеральный директор Nestle Марк Шнайдер7
Nestle уже давно занимается продажами в сегменте D2C. Так, в 2015 году компания запустила онлайн-услугу доставки популярных напитков бренда по подписке для потребителей в Америке. В прошлом году D2C-продажи стартовали и для линейки KitKat.
Сегодня, когда потребители ценят удобство, модель D2C набирает популярность, сводя весь цикл взаимодействия с клиентом к покупке в один клик. Благодаря D2C-продажам компания получает доступ к ценным данным о своей клиентской аудитории, а эффективно привлекая в качестве третьей стороны такие маркетплейсы, как Amazon, можно получить доступ к их существующим клиентам и транзакциям, протестировать различные подходы к ценообразованию, коммуникациям бренда и другим факторам, которые способствуют успешным продажам.
Для традиционных офлайн-брендов сейчас самое время поэкспериментировать с ассортиментом продукции, чтобы она отвечала новым потребностям клиентов. «Пандемия COVID-19 дает FMCG-компаниям возможность запустить модель D2C-продаж, не подвергаясь при этом критике, которая обрушилась бы на них в случае подобной попытки, вероятнее всего, неудачной, в обычное время», — поясняет Хьюс. По данным исследования, проведенного Kantar8, 45% опрошенных считают, что компаниям необходимо обеспечить защиту своей цепочке поставок, поэтому переориентация на онлайн-продажи будет восприниматься скорее как целесообразный шаг, не продиктованный меркантильными интересами.
Компаниям малого бизнеса, которые запускают онлайн-продажи, стоит обратить внимание на новое приложение маркетплейса Shopify под названием Shop. На единой платформе клиенты в Северной Америке могут искать, покупать и отслеживать доставку товаров. В ответ на развитие пандемии Shopify ускорила реализацию функции Shop Local, которая позволяет потребителям искать и покупать продукцию местных компаний.
Наряду с продовольственной продукцией отечественного производства, от пандемии серьезно постарадал ресторанный бизнес. В результате многие предприятия оптовой торговли также переориентировали свои операционные процессы на прямые продажи клиентам. Так, например, Bidfood, один из крупнейших поставщиков кейтеринговых услуг в Великобритании, запустил D2C-продажи, предлагая частным лицам и малому бизнесу покупать товары повседневного спроса оптом.
Пока бары закрыты, алкогольные бренды тоже взаимодействуют с клиентами онлайн. Производитель крафтового пива BrewDog открыл 102 виртуальных бара по всему миру, чтобы желающие могли «посетить» местный бар, принять участие в викторинах и дегустациях. Для этого посетители могут заказать пиво в ассортименте с доставкой прямо на сайте BrewDog, что позволяет им получить отличный опыт взаимодействия с брендом. Bacardi также не стоит на месте, объединяясь с барами и предлагая потребителям эксклюзивное меню коктейлей, которые можно заказать на Deliveroo.
«Для крупных и малых предприятий в индустрии гостеприимства доставка на дом стала единственным способом продолжить работу во время карантина, — отмечает Ник Хьюс. – Я думаю, ряд компаний продолжат предлагать услуги доставки и после пандемии, ведь теперь у них для этого есть все возможности».
Пока мы с нетерпением ждем окончания пандемии, многие компании задумываются о том, как будет строиться взаимодействие между клиентами и брендом в будущем. В следующей статье мы подробнее рассмотрим действия, которые компаниям необходимо предпринять в ответ на изменения покупательского поведения, а также тренды, которые будут определять успех бизнеса после окончания пандемии.
Ссылки на упомянутые в статье исследования:
1 — Acosta report, апрель 2020
2 — McKinsey & Company report, апрель 2020
3 — Alan Jope, CNBC, апрель 2020
4 — Unilever, Proactive Investors, апрель 2020
5 — Nick Hughes, Canvas8, май 2020
6 — HelloFresh, Reuters, март 2020
7 — Mark Schneider, just-food, апрель 2020
8 — Kantar, Marketing Week, март 2020Методы > Счастье> Удовлетворение потребностей Описание | Обсуждение | Также ОписаниеПостарайтесь понять свои основные потребности, а затем найти эффективные способы выполняя их. Например:
ОбсуждениеПотребности очень важны человеческие движущие силы, которые во многом ниже того, что мы делаем. Вы можете предпринять множество действий и отслеживайте их непосредственно до конкретных потребностей. Следовательно, кажется, что это простой подход к счастью для сознательного удовлетворения индивидуальных потребностей. Хотя иерархия Маслоу является наиболее распространенной моделью потребностей, она не так хорошо исследована.Тай и Динер (2011) провел обширное исследование в 123 странах, изучая связь между удовлетворением потребностей и субъективным благополучием, в частности включая оценку жизни, положительные и отрицательные чувства. Они нашли что:
См. ТакжеТребуется |
Создает ли маркетинг потребности или удовлетворяет их?
Великие маркетинговые кампании захватывают сердца и умы, побуждая людей действовать, чтобы удовлетворить свои уникальные потребности, но создает ли маркетинг потребности или удовлетворяет их?
В этой статье мы узнаем, как маркетинг создает и удовлетворяет потребности, создавая повышенное чувство срочности, побуждающее к действию.Их потребность каким-то образом существовала, глубоко похоронена, прежде чем они когда-либо столкнулись с вашими маркетинговыми каналами, однако именно маркетинг создал желание удовлетворить эту потребность.
Итак, маркетинг создает потребности или удовлетворяет их? Маркетинг создает потребность, убеждая потребителей, что ваш конкретный продукт — не вариант, а необходимость, тем самым мотивируя их к покупке. Однако маркетинг также удовлетворяет потребность, напоминая потребителям об их болевых точках и склоняя их от бездействия к действию.
За десятилетний опыт работы в маркетинге и в ходе нескольких отраслевых дискуссий я пришел к выводу, что маркетинг одновременно удовлетворяет и создает потребности. В этой статье мы рассмотрим психологию потребности, а также то, как ведущие эксперты по маркетингу и компании используют потребности своих клиентов для создания своих брендов.
Итак, как маркетинг создает потребность?
Основные потребности любого человека — это еда, кров, одежда и сон.По мере того, как вы поднимаетесь вверх по пирамиде иерархии потребностей Маслоу, вы начинаете выявлять еще большее разнообразие мотиваторов, которые заставляют потребителей искать решения и покупать — от любви и принадлежности до потребности в самоактуализации через образование и развитие навыков.
Каждая из этих потребностей создает плацдарм для рынков и ниш, где создаются, развиваются и совершенствуются как упрощенные, так и революционные продукты. Маркетинг выявляет конкретного человека вместе с его уникальным набором потребностей и согласовывает коммуникации, чтобы продемонстрировать потребителю, что продукт отражает новый аспект их меняющихся потребностей.
Определите потребность
Первым шагом к созданию потребности является определение этой потребности. Маркетинговые исследования помогают предприятиям прислушиваться к сути, определяя, что наиболее важно для потребителей. Проведение опросов, фокус-групп, опросов и тематических исследований может направить вашу маркетинговую стратегию. Этот тип исследования помогает определить, что нужно вашим клиентам, когда им это нужно и почему.
Понимание того, «почему» вашего клиента, может помочь вам воссоздать этот мощный мотиватор с аналогичными профилями клиентов.Вы также должны понимать историю клиента. Когда они найдут ваше решение? Что они делают? Каковы их триггеры? Кроме того, как они развивают свою потребность в вашем продукте?
Например, молодая мама может не знать, что ей нужна люлька. У нее может быть детская кроватка. Однако в течение первых нескольких дней после того, как принесет ребенка домой, она может быстро обнаружить, что ей нужно держать ребенка рядом с собой. Итак, если вы производитель люльки, ваша роль будет заключаться в том, чтобы определить, что вы можете сделать, чтобы связаться с ней, возможно, до того, как она покинет больницу.Возможно, вам удастся создать сообщество будущих мам и молодых мам, которые будут делиться советами и советами.
Определите и проясните потребности вашего клиента, чтобы вы могли создавать маркетинговый контент, который напрямую говорит об этой потребности.
Определите личность с потребностями
Чем больше вы понимаете потребности своих клиентов, тем более эффективную маркетинговую тактику вы можете использовать. Изучите желания, страхи, возражения, недостатки, страсти, желания, предпочтения и потребности вашего потребителя. Определите общие черты ваших клиентов и сгруппируйте их по личностям.Например, вы можете настроить таргетинг на студентов колледжа, чтобы получить доступный по цене ноутбук, или на родителей, чьи дети посещают виртуальную школу. Каждый человек ищет ноутбук, но его мотивационные факторы сильно различаются.
Поговорите со своими существующими клиентами. А еще лучше встроить процесс сбора информации о потребителях в свой бизнес. Предлагайте скидки в обмен на их информацию. Задайте «быстрый вопрос», прежде чем они завершат покупку. Научите продавцов документировать разговоры с личными покупателями.Научитесь говорить на их языке, получая прямые цитаты или задавая открытые вопросы. Как можете систематизировать сбор информации о потребителях.
По мере сбора информации анализируйте демографические данные своих клиентов. Начните с общих характеристик, таких как возраст, профессия, семейное положение, местоположение, заработная плата, образование и интересы. Затем начните сужать личность своего клиента, анализируя обстоятельства, окружающие его демографические данные, такие как социальный класс, ежемесячные расходы, использование времени и культурные нюансы.Не оставляйте камня на камне.
Каждый раз, когда вы обнаруживаете что-то новое в своем клиенте, вы можете вернуться к этой персоне и копнуть немного глубже. Найдите кого-то, кто подходит вашему клиенту, и создайте разговор, в котором вы сможете раскрыть мотивацию своей личности слой за слоем, чтобы получить более глубокое понимание.
Найдите или создайте сообщество вокруг своей персоны
После того, как вы получите хорошее представление о потребностях ваших потребителей, а также об их личном профиле, вам следует подумать о том, как объединить ваших идеальных клиентов.Например, если Эрик ведет еженедельную трансляцию в Facebook Live, в которой анализирует игры Washington Football и продает памятные вещи, он может запустить рекламу в Facebook, нацеленную на подписчиков страницы Washington Football в Facebook, приглашая их присоединиться к его группе в Facebook. Он мог бы предложить специальные скидки своей группе в Facebook и создать сообщество поклонников и, по сути, горячих лидов.
Подумайте, как вы можете создать движение вокруг своего продукта. Используйте живое видео для обсуждения вашего продукта. Внедрите маркетинг влияния, чтобы создать сообщество и заинтересовать ваш бренд.Просмотрите отзывы клиентов и узнайте, как вы удовлетворяете эти фундаментальные потребности в самореализации или любви и принадлежности, и дайте возможность вашей целевой аудитории объединиться вокруг этого дела.
Другой вариант: вместо создания сообщества вы можете найти сообщества, которые уже существуют. Сотрудничайте с местными организациями вашей отрасли, которые заинтересованы в ваших товарах. Сосредоточьтесь на поддержке их усилий и помогите улучшить их опыт.
Независимо от того, решите ли вы создать собственное сообщество или поддержать другое сообщество, вкладывая средства в сообщество, вы создаете рынок горячих лидов, к которому вы можете возвращаться снова и снова.Есть пословица: «Выкопай колодец, пока не захочешь пить». Инвестируйте в сообщество, предоставляя ценный и актуальный контент сообществу, которое постепенно увидит в вас отраслевого эксперта и будет готово инвестировать в вас.
Как маркетинг удовлетворяет потребность?
Как только человек убедится, что у него есть потребность, маркетинг предлагает решения для клиента. Используя различные маркетинговые каналы и предлагая четкое решение, маркетинговые коммуникации могут привлечь внимание клиентов и побудить их принять решение о покупке.Эффективные маркетинговые системы и обмен сообщениями оживляют уникальную ценность продукта. По мере того, как покупатель участвует в маркетинге, устанавливается связь и потребности потребителя удовлетворяются.
Проблема часто заключается в том, чтобы рассказать о преимуществах продукта ярким образом, особенно на шумном рынке. Если ваш продукт является революционным, задача также может заключаться в том, чтобы убедить потребителя в том, что у него есть эта особая потребность. Для этого вы оттачиваете путь клиента и даете ему образы и эмоции в поддержку решения о покупке.Помогите им представить решение их проблемы через образование и продемонстрировав уникальную ценность, которую вы можете предложить. По мере того как вы вызываете желание у клиентов, не бойтесь отвечать на вопросы. Помните, что вы занимаетесь обслуживанием своих клиентов, предоставляя им решения, в которых они отчаянно нуждаются.
Обучайте потребителей с помощью контент-маркетинга
Контент-маркетинг очень гибок и разнообразен по своему применению. От технических документов и тематических исследований до мемов и историй IG — обучение потребителей укрепляет доверие ваших потребителей и повышает осведомленность о вашем бренде.Обучая потребителя, вы демонстрируете опыт и одновременно указываете причины, по которым ваш клиент должен приобрести ваше решение.
Изучая личность своего клиента, сосредоточьтесь на его болевых точках. Перечислите причины, по которым им нужно ваше решение и как оно могло бы помочь им в решении их проблем. Представьте отзывы и статистику, чтобы продемонстрировать свои знания. Фактический контент также может помочь доказать, что ваше решение работает и проблема разрешима. Вы наделяете своих клиентов знаниями, чтобы они могли принять осознанное решение об инвестировании в ваш продукт или услуги.
Обучая клиента, вы также позиционируете себя как идейный лидер и эксперт в своей области. Это отличный способ привлечь новых потенциальных клиентов, которые ищут решения. Когда люди ищут ответы на свои вопросы, они находят ваш образовательный контент вместе с продуктами или услугами, которые могут помочь в их проблеме.
Подчеркните уникальные преимущества, которые отличают ваш продукт от конкурентов.
Каково ваше уникальное торговое предложение? Что в вашем бренде или продукте лучше или уникальнее среди конкурентов? Включите свое уникальное торговое предложение в свою упаковку, свой бренд, слоган, а также в каждый разговор и сообщение о своем продукте.Слишком часто об этой подсказке забывают.
Клиенты хотят знать, почему им следует предпочесть ваше решение другим. До тех пор, пока они не столкнулись с вашим брендом, они так или иначе справились со своей проблемой, с другим продуктом или без него. Так что же заставляет их тратить с трудом заработанные деньги на ваше решение? Клиенты выберут ваш продукт из-за уникальной ценности, которую вы предлагаете, однако вы должны убедиться, что ваш клиент понимает эти отличия.
Итак, как вы определяете свое уникальное торговое предложение? Вернитесь к своей целевой персоне.Что они ищут? Как с культурной точки зрения вы можете относиться к ним так, как не могут другие продукты? Что ваш бренд обещает покупателю и как сделать это очевидным?
Вернитесь к иерархии потребностей Маслоу и определите основную потребность, стоящую за вашим продуктом. Если ваши клиенты покупают систему безопасности, ищите способы удовлетворить их потребность в безопасности. Усердно работайте, чтобы получить глубокое эмоциональное представление о пути ваших клиентов.
Создайте мощную идентичность бренда, которая находит отклик у вашей целевой аудитории.
Идентичность вашего бренда складывается из сообщений вашего бренда, вашей визуальной эстетики и личности вашего бренда.Если бы ваш бренд был человеком, кем бы он был и почему?
Подумайте о чертах характера, которые олицетворяют ваш бренд и соответствуют вашей целевой персоне. Как ваша целевая личность взаимодействует с вашим продуктом и когда? Как вы можете отразить эти идеи в изображениях вашего бренда и в сообщениях о бренде? За цветами есть определенные значения: красный цвет вызывает силу, силу и смелость, а синий цвет может пробуждать образы океана, неба и безмятежности.
Вы также хотите учитывать голос вашего бренда.Как ваш клиент хочет, чтобы с ним разговаривали? Это голос разума или, может быть, голос любви и нежности? Используйте свою целевую персону, чтобы донести информацию о своем бренде по всем направлениям. Это поможет клиентам, которые сильно нуждаются в вашем продукте и желают его, действительно найти ваш бренд и установить связь.
Обеспечьте четкий призыв к действию по всем маркетинговым каналам
По мере того, как вы развиваете сильное желание в своей аудитории, очень важно, чтобы вы выполняли чрезвычайно важный «вопрос».Сделайте так, чтобы клиентам было проще узнать, как с вами работать или как покупать ваши продукты. Не заставляйте клиента охотиться за вашими услугами и, возможно, даже уйти. Удивительно, сколько раз этот важный шаг — простой запрос о продаже — игнорируется. Используйте жирные, очевидные цвета для кнопок призыва к действию на своем веб-сайте. Убедитесь, что ваш текст читаем. В живом видео и на занятиях уделите достаточно времени описанию своего решения и того, как действовать.
Найдите время, чтобы пройтись по клиентскому процессу, как если бы вы были клиентом, чтобы вы могли увидеть, где клиент может отвлечься или запутаться.Если у вас есть друг или свежий взгляд, попросите этого человека перейти на ваш сайт. Заплатите кому-нибудь, чтобы он провел тест на удобство использования ваших онлайн-платформ и оставил отзыв. Сделайте вложение, чтобы гарантировать, что вся ваша тяжелая работа не будет потрачена зря, но вы сможете заработать на всех своих усилиях.
5 стратегий, которым компании должны следовать, чтобы удовлетворить потребности клиентов
Не предполагайте, что вы знаете желания своих клиентов
Пару лет назад у меня была возможность встретиться с потенциальным клиентом по поводу улучшения обслуживания клиентов.
Поскольку наша компания организовала обучение по обслуживанию клиентов для других клиентов, я подумал, что мое предложение нашему новому клиенту будет пустяком. Неправильный.
Чтобы собрать информацию, необходимую для начала проекта с новым клиентом, я задаю ряд вопросов, чтобы определить конкретную проблему, которую они хотят исправить.
Слушание против разговора
Итак, когда я начал задавать вопросы о клиентах этого клиента и о том, что они им рассказывали, я был шокирован тем, что услышал дальше.
Вместо того чтобы слышать информацию о жалобах и, возможно, даже комплиментах от клиентов, клиент, как ни странно, сказал мне, что его клиенты глупы и не знают, чего хотят.
Затем я еще 10 минут слушал, что клиенты были настоящей проблемой для сотрудников, потому что они много жаловались.
Однако они жаловались на вещи, которые не могли быть изменены или даже улучшены компанией, поэтому эти жалобы не были адресованы клиентам.
Я подозревал, что мой клиент никогда не разговаривал со своими клиентами.
Не предполагайте, что вы знаете ответы
Когда я снова встретился с клиентом, я спросил, как мне казалось, простой вопрос: «Откуда вы все это знаете?»
«Мы просто знаем», — был ответ. «Это продолжается уже давно, и все, что нам нужно от вас, — это обучение сотрудников, чтобы помочь нашим сотрудникам справляться с трудными ситуациями и с трудными людьми».
Вот оно! У них не было реальных данных, подтверждающих то, что они рассказывали мне о своих клиентах.По их мнению, проблема заключалась в сложных клиентах — и в сотрудниках, которые не знали, как с ними обращаться.
Но я знал, что проблема не в этом. Из этого разговора я узнал, что я не получал от своего клиента нужных мне ответов, потому что у него не было нужной информации — и он никогда не спрашивал!
Итак, вместо того, чтобы давать им предложение, которое касалось вопросов коммуникации и того, как обращаться с трудными людьми — то, что, по их мнению, им было нужно, — наше предложение включало пять ключевых элементов для эффективного удовлетворения их потребности в улучшении отношений с клиентами.
Пять шагов для наилучшего обслуживания клиентов
Эти пять шагов могут использоваться любой организацией, которая не понимает, как лучше всего обслуживать своих клиентов.
1. Общение с клиентами
Составьте список из пяти-десяти открытых вопросов с несколькими вариантами ответов, предназначенных для получения информации от клиентов о том, как они воспринимают вашу организацию и уровень предоставляемых вами услуг. Эти интервью можно проводить индивидуально с клиентами по телефону или в небольших фокус-группах от 5 до 10 человек.
2. Слушайте сотрудников
Хотя организации могут думать, что проблемы обслуживания клиентов касаются только клиентов, они часто удивляются, узнав, что сотрудники, работающие с клиентами, имеют некоторые ценные идеи об обслуживании клиентов. Разработка конфиденциального анонимного опроса, который сотрудники проводят в электронном виде, может изменить правила игры. Поскольку это анонимно, сотрудники, которым может быть неудобно разговаривать с руководителями, открываются своими наблюдениями, проблемами и даже предложениями.Результаты опроса сотрудников часто показывают, что клиенты и сотрудники больше похожи на одну и ту же страницу, чем руководство могло себе представить.
3.Решение реальных проблем
Вооруженные надежной и реалистичной информацией как от клиентов, так и от сотрудников, руководители компаний могут приступить к решению реальных проблем, с которыми они сталкиваются, чтобы обеспечить качественное обслуживание клиентов. Они могут начать разрабатывать процессы и процедуры, которые обеспечат выдающийся сервис. Они могут обнаружить, что сотрудникам необходимо дополнительное обучение.Они также могут найти творческие и продуктивные способы наладить постоянное общение с клиентами.
4. Проверка реальности с покупателями
Хотя может показаться, что тяжелая работа окончена, крайне важно, чтобы компании продолжали оценивать степень удовлетворенности клиентов посредством личных бесед, фокус-групп, рукописных анкет или конфиденциальных электронных опросов.
5.Разработка текущих процессов для работы с клиентами
По мере того, как части головоломки обслуживания клиентов начинают складываться на свои места, и у компании появляется более четкое понимание того, что ее клиентам и сотрудникам нужно для предоставления первоклассных услуг, это Очень важно потратить время на разработку плана, который обеспечит постоянный высокий уровень обслуживания.Без формальных политик, процедур и процессов, поддерживающих приверженность к обслуживанию, компания может вернуться к старой практике, игнорируя потребности и желания своих клиентов.
Как удовлетворить потребности клиентов?
Легко понять, что удовлетворенность клиентов играет важную и ведущую роль в лояльности клиентов, и есть несколько способов ее измерить … Однако знаете ли вы, что действительно нужно вашим клиентам?
Самая сложная часть этого процесса — определить, с чего начать.Следует ли вам отправить опрос об удовлетворенности клиентов или начать исследование того, что делает ваших клиентов недовольными? Имея многолетний опыт работы с этой темой, мы собрали несколько передовых методов, которые помогут вам определить и удовлетворить потребности ваших клиентов, чтобы они были довольны.
1. Познакомьтесь с потребностями своих клиентов
Активное прослушивание
Какое главное качество маркетолога? Уделять пристальное внимание своему целевому рынку. А для продавца? Слушание и понимание требований своих клиентов.Как удовлетворить звонка клиента в контакт-центр? Еще раз, обращая пристальное внимание на то, чего хотят ваши клиенты.
На каждом этапе пути к покупке удовлетворенность клиентов зависит от того, чтобы они внимательно прислушивались к их мнению.
Прислушиваясь к потребностям ваших клиентов, вы можете:
- Создавать продукты или услуги, которые нравятся покупателю, но при этом соответствуют их ожиданиям;
- Оптимизируйте отношения со службой поддержки, потому что понимание потребностей ваших клиентов поможет вам лучше определить, как решать их проблемы;
- Предвидеть будущие потребности клиентов.
Следите за отзывами клиентов
Одно дело — прислушиваться к своим клиентам, когда они обращаются к вашей группе обслуживания клиентов. Но неудовлетворенность клиентов также часто может быть выражена и через другие каналы связи.
Социальные сети, форумы, комментарии в блогах, сайты с обзорами … все это возможности для клиентов высказать свое мнение и свой опыт работы с вашим брендом, будь то положительный или отрицательный. Для отслеживания этой обратной связи существует несколько инструментов, которые можно настроить для получения предупреждений всякий раз, когда ваша компания упоминается в Интернете.
Получив полный обзор того, что говорят о вашем бренде, вы сможете достичь более целостного видения ожиданий вашего клиента и того, какие области вашего продукта или услуги необходимо улучшить, чтобы лучше соответствовать потребностям ваших клиентов.
Централизовать данные клиентов
Чтобы клиенты были довольны, нужно прежде всего их выслушать. Следующий шаг? Дайте им быстрый и адекватный ответ.
Например, среднее время разрешения заявки является важным показателем производительности в колл-центре.Как его уменьшить, не влияя на качество обслуживания клиентов?
Централизация данных — часть ответа. Консолидация данных клиентов с помощью единого инструмента CRM может повысить скорость и эффективность обработки запросов на поддержку. Профили клиентов будут легко доступны всего за несколько щелчков мышью и содержат всю информацию, необходимую агентам поддержки для лучшего обслуживания своих клиентов. Не говоря уже о создании дополнительных возможностей для перепродажи.
2. Развивайте внутреннюю культуру «клиент прежде всего» для удовлетворения потребностей своих клиентов.
Приверженность ценностям вашего бренда
Одним из важнейших факторов между покупателями и брендами является доверие.Если произойдет разрыв доверия, отношения с клиентами будут либо повреждены, либо утрачены. Вам может быть интересно, что является основой доверия? Ответ заключается в том, что доверие во многом зависит от обязательств, которые человек принимает, выполняет и выполняет.
Чтобы удовлетворить потребности своих клиентов, вы должны отстаивать свои ценности и сдерживать свои обещания. Когда дело доходит до удовлетворения потребностей клиентов, лучшими принципами являются честность, прозрачность и вежливость.
Например, если вы заботитесь об окружающей среде, для вашего бизнеса очень важно сочетать слова с действиями.Любое обязательство перед клиентом считается священным и должно выполняться.
Обучите сотрудников быть внимательными к клиентам, чтобы повысить их удовлетворенность
Удовлетворение потребностей клиентов и их удовлетворение должны быть центральным элементом вашей стратегии обслуживания клиентов и полностью реализовываться всеми сотрудниками.
Каждый, кто контактирует с вашими клиентами, должен использовать единый тон голоса и стремиться предоставлять высококачественную поддержку клиентов.
Конкретно, компании должны формализовать свою стратегию для повышения удовлетворенности клиентов и сделать эту стратегию доступной для всех сотрудников.После этого речь идет о внутреннем распространении передового опыта для повышения удовлетворенности клиентов.
Поддержка клиентов — приоритетная задача
Удовлетворение потребностей клиентов начинается изнутри. Как начать удовлетворять потребности клиентов, если сотрудники компании недовольны?
Понятно, что может быть трудно обеспечить исключительное обслуживание клиентов, когда вы недовольны собственной рабочей средой.
Счастливый сотрудник, который отождествляет себя с ценностями своей компании, будет усерднее работать, чтобы удовлетворить потребности своих клиентов.
3. Настройте качество обслуживания клиентов в соответствии с потребностями клиентов
Сделайте ваш клиентский опыт ориентированным на клиента
Идея ориентированности на клиента тесно связана с культурой ориентации на клиента, о которой упоминалось в предыдущем разделе.
Бренд, ориентированный на клиента, будет уделять приоритетное внимание ценности, которую он приносит своим клиентам.
Теоретически принятие клиентоориентированного подхода означает:
- Внедрение процессов и действий до устраняет точки разочарования клиентов.
- Систематическая оценка воздействия своих действий на клиентов.
Сегментируйте своих клиентов
Не все клиенты равны или имеют одинаковые желания и потребности. Они не все одинаково реагируют на одни и те же сообщения или предложения.
Каждый клиент ожидает, что к нему будут относиться индивидуально. Если поддержка не будет персонализирована для каждого отдельного клиента, клиенты потеряют интерес к предложениям бренда и, возможно, обратятся к конкуренту.
Сегодня доступны различные решения для сбора и анализа данных о клиентах. Используя данные и автоматизацию, ваш бизнес может персонализировать взаимодействие с клиентами и удовлетворить потребности каждого отдельного клиента.
Чем раньше вы сегментируете свою базу данных клиентов и адаптируете свою службу поддержки, тем прочнее и долговечнее будут ваши отношения с клиентами.
Отправлять контекстные и персонализированные сообщения и предложения
Клиенты ожидают и хотят уникального и индивидуального опыта; предприятия могут предложить это по:
- Сбор и анализ данных, которые позволяют компаниям отправлять правильные сообщения клиентам в нужное время.
- Удовлетворение потребностей клиентов достигается за счет того, что каждый клиент чувствует себя уникальным. Персонализация — лучший способ построить длительные отношения между покупателем и брендом.
Повысьте качество обслуживания клиентов
Чтобы персонализировать качество обслуживания клиентов, необходимо сегментировать клиентскую базу по разным критериям. Среди этих критериев — позиция клиента на пути к покупке.
Для этого первым делом необходимо определить, кто ваш типичный покупатель, путем создания персонального образа покупателя.
Знание личности покупателя и того, в какой момент клиент совершает покупку, позволяет персонализировать взаимодействие. Например, клиент будет получать предложения и сообщения от компании в зависимости от того, где они находятся на пути к покупке, что может помочь повысить коэффициент конверсии.
Обеспечение бесперебойной работы за счет многоканального подхода
Множество каналов связи, доступных клиентам для общения с брендами, требует, чтобы компании поддерживали постоянный тон голоса от одного канала к другому. .
Для этого необходима внутренняя культура, ориентированная на клиента. Более того, также важно, чтобы сотрудники, контактирующие с клиентами, могли централизованно получать доступ к данным.
4. Оптимизация обслуживания клиентов
Понимание потребностей новых клиентов
Отношения с клиентами играют важную роль в удовлетворении потребностей клиентов. Помимо эффективности продукта или услуги, сбой в отношениях может вызвать недовольство.
Чтобы этого избежать, важно адаптироваться к меняющимся потребностям клиентов и знать, чего они просят.
Следует запомнить два важных момента:
- Оперативность : клиенты хотят быстро получать ответы; на самом деле, 98% клиентов считают, что время ожидания по телефону или в чате слишком велико.
- Автономность: Зачем тратить время на обращение в службу поддержки, если вы можете решить проблему самостоятельно в течение нескольких минут. 72% интернет-пользователей предпочитают находить ответ самостоятельно, а не обращаться в службу поддержки.
Автоматизировать ответы на общие вопросы
Чтобы соответствовать меняющимся потребностям и предпочтениям клиентов, лучший способ — автоматизировать вопросы и ответы с помощью решений для самообслуживания клиентов.
Динамические ответы на часто задаваемые вопросы, чат-боты, справочные ящики позволяют клиентам найти ответы на свои вопросы самостоятельно. . Это позволяет группам поддержки клиентов сосредоточить свое внимание на более сложных запросах.
Настроить службу поддержки клиентов
Довольный покупатель — это покупатель, который чувствует себя ценным. Чтобы клиент не чувствовал себя числом, важно быстро идентифицировать его в своей базе данных клиентов, после чего вы сможете обращаться к нему по имени.В обслуживании клиентов быстрый доступ к данным ваших клиентов будет преимуществом для предоставления удовлетворительного ответа с учетом контекста.
Более того, централизация данных повысит скорость реагирования и сократит время обработки клиентской поддержки.
5. Измерение и повышение степени удовлетворенности клиентов
Невозможно улучшить качество обслуживания клиентов без хорошо отработанной стратегии. Перед запуском такого проекта вы должны определить свои цели и определить способ измерения вашего прогресса.Например, одной из ваших целей может быть сокращение количества контактов. Также может быть полезно изучить конкретные KPI, которые влияют на удовлетворенность клиентов.
Для этого существует несколько инструментов, например опросы удовлетворенности для сбора отзывов клиентов.
После этого шага необходимо будет преобразовать анализ удовлетворенности клиентов в план действий. Это должно позволить выявить области для улучшения и внести необходимые изменения.
И последнее, но не менее важное: оценка удовлетворенности клиентов позволяет предприятиям предугадывать потребности клиентов.. Вместо того, чтобы ждать, пока покупатели проявят неудовлетворенность, бренды должны ухватиться за каждую микрокритику и рассматривать ее как возможность улучшить свой продукт или услугу.
Удовлетворение потребностей клиентов и удовлетворение их потребностей не происходит в одночасье. Это состояние духа , которое необходимо разделить между всеми сотрудниками и отразить в действиях компании. Чтобы удовлетворить клиентов, вы должны найти время, чтобы узнать их и понять их, чтобы вы могли персонализировать и оптимизировать каждое взаимодействие с клиентом.
Может ли ваш любовник удовлетворить все ваши потребности?
«Я — жизнь моего мужа так же полно, как он мой». — Шарлотта Бронте, Джейн Эйр
«Ты — все, на что я надеялся; ты — все, что мне нужно». —Джо Кокер
Популярное утверждение, что «все, что вам нужно, это любовь», похоже, подразумевает, что ваш возлюбленный может и должен удовлетворить все ваши потребности. Это предложение не без проблем.
Основная трудность в том, чтобы поверить в то, что один человек может удовлетворить каждую из ваших потребностей лучше, чем несколько человек, проиллюстрирована аналогией: инструмент, предназначенный для нескольких целей, вероятно, будет менее эффективным, чем инструмент, предназначенный для выполнить конкретную задачу.Таким образом, при использовании универсального ножа для резки мяса и овощей получаются менее чистые и точные ломтики, чем те, которые получаются с использованием двух отдельных ножей для каждой задачи. Точно так же гоночный автомобиль может хорошо работать для гонок, но будет очень неудобен для семейных поездок.
В том же духе Лаура Кипнис утверждает, что женский клитор, предназначенный исключительно для удовольствия, намного превосходит многозадачный пенис в обеспечении постоянного сексуального удовольствия. Это может быть связано с тем, что «женщины способны на мультиоргазм, как у сексуальных 24-7»… Магазин множественных оргазмов. «Клиторальные оргазмы также» гораздо более мощные и захватывающие «
Обратной стороной очень специфического инструмента является то, что он требует большей квалификации для его использования и может быть ценным только в очень специфических обстоятельствах, для которых он был разработан. Соответственно, одноцелевой клитор более эффективен для получения постоянного интенсивного сексуального удовольствия, но его использование требует более высокого мастерства и ограничивается более конкретными обстоятельствами. Таким образом, хотя женщины более способны к множественному оргазму, им труднее достичь оргазма.Одно исследование показало, что если 75 процентов мужчин сообщают, что всегда испытывают оргазм, то только 29 процентов женщин говорят то же самое.
Многофункциональный пенис работает проще и требует меньше внимания; однако он ограничен однократным оргазмом и, следовательно, одноразовым шоу. (В некоторых случаях, как замечает Кипнис, после долгой тяжелой работы и попрошайничества также может быть предоставлен вызов на бис.) Эти различия могут частично объяснить, почему женщины, как правило, получают меньше удовольствия от поверхностного, случайного секса, чем мужчины, и они часто ищут особенного обстоятельства, связанные с романтической любовью.Более простая природа полового члена может быть одной из причин, почему найти лекарство, такое как Виагра, для улучшения сексуальной активности женщин намного сложнее, чем найти такое лекарство для мужчин.
Дискриминационный аспект, связанный с оптимальной функцией клитора, может быть связан с потребностью женщины в отсутствии отвлекающих факторов. Сложность предотвращения таких отвлекающих факторов — одна из причин трудностей, с которыми женщины сталкиваются при достижении оргазма. В этом смысле знакомство друг с другом и участие в романтической исключительности может сделать женщин более комфортными и уменьшить количество отвлекающих факторов.Кажется, что киберпространство обеспечивает лучшие условия для того, чтобы не отвлекаться, поскольку оно позволяет влюбленным наслаждаться своей частной замкнутой средой. Следовательно, женщины свидетельствуют о том, что им часто легче достичь множественных оргазмов, находясь в Интернете.
Помимо психологической разницы между клитором и пенисом, их разная анатомическая структура также важна для трудностей в доставке удовольствия обеим сторонам. По словам Шере Хайт, обычный половой акт, при котором половой член вводится во влагалище, не может принести женщинам максимальное сексуальное удовольствие.В одном из интервью она утверждает, что женщинам легче испытывать оргазм во время мастурбации, чем во время полового акта. Это связано с тем, что клитор, стимуляция которого приводит к оргазму, расположен над входом во влагалище, где он в основном недоступен для толкающих движений полового члена.
Как и в случае с инструментами, у «многоцелевого романтического партнера» есть свои достоинства и недостатки. Хотя возможности многоцелевого партнера зависят от контекста и от его или ее личности, маловероятно, что один человек в одиночку может удовлетворить все наши личные потребности.Нам нужно больше, чем наш возлюбленный. Тем не менее в личных отношениях важна некоторая степень исключительности.
Тот факт, что романтическая любовь требует использования значительного количества наших ресурсов, превратился в нормативное требование, согласно которому в любой момент времени у человека должен быть только один романтический партнер; следовательно, этот человек должен удовлетворять все (или, по крайней мере, большую часть) своих потребностей. Предположение о том, что один человек может и должен удовлетворять все потребности другого человека, очевидно, проблематично, особенно в отношении некоторых типов потребностей: например, интеллектуальной стимуляции, психологической поддержки и социальных связей.
Тем не менее, многие люди по-прежнему считают, что с нормативной точки зрения лучше, чтобы большинство потребностей любимого человека удовлетворял один человек. Исключительность не имеет отношения к интеллектуальным потребностям. Напротив, глубинные интеллектуальные потребности — это желание расширить наши знания и узнать о новых перспективах и явлениях. В отличие от эмоций, которые достаточно сфокусированы, любопытство безудержно.
В социальных отношениях вопрос исключительности имеет некоторое значение, но не в большой степени.Понятно, что невозможно иметь социальные отношения со всеми, поскольку эти отношения требуют ресурсов, таких как время, которые находятся в ограниченном количестве, но из этого не следует, что все социальные потребности человека могут и должны быть удовлетворены ее партнером. Нормативно, и особенно в случае женатых людей, тип потребностей, которые, как ожидается, должен удовлетворять только один человек, — это сексуальные потребности.
Только в сексуальной сфере от людей требуется ограничиваться одним многоцелевым партнером и избегать разных партнеров для удовлетворения своих сексуальных потребностей.Ирис, разведенная женщина, у которой было двое любовников одновременно, выражает сомнения относительно того, сможет ли многоцелевой партнер удовлетворить все потребности в сексуальных отношениях:
«Мое внимание разделено, но внимание, которое каждый из них получает, очень разное. Мне действительно интересно, хочу ли я« постоянного спутника ». Я не знаю, хочу ли я замужества или исключительности. Мне может быть нужен любовник только на полставки. Я начинаю … осознавать, что, возможно, я не хочу иметь кого-то в своей жизни 24 часа в сутки, 7 дней в неделю » (см. Имя Любви).
Еще неизвестно, изменится ли в ближайшем будущем нормы до такой степени, что женатые люди смогут «присоединяться к партии» и от них не ожидается, что они ограничатся одним многоцелевым партнером. Однако ясно, что для многих людей «все», в чем они нуждаются, — это не просто один любовник.
Цикл удовлетворения наших потребностей
Последнее обновление: 05 июля, 2017
Потребности подобны небольшим тревогам, которые возникают во мне, чтобы я мог их удовлетворить. Как только я их удовлетворил, я чувствую себя полным, удовлетворенным и спокойным. А затем я могу двигаться дальше и решать другие потребности по мере их появления. Для нашего психического, физического и эмоционального здоровья нам важно прислушиваться к этим потребностям, определять и направлять их. Если мы этого не сделаем, в большинстве случаев возникают физические расстройства и психологические проблемы.
Есть много типов потребностей: физиологические, экзистенциальные, эмоциональные… и все они относятся к чему-то важному для нас. Они, так сказать, являются нашей тревогой относительно подлинности. Потребности тесно связаны с нашей истинной сущностью, и это причина того, что мы должны уметь идентифицировать их, чтобы разрешить их.
Но поскольку мы, люди, иногда бываем немного сложными, мы обязательно отключим определенные части цикла удовлетворения наших потребностей. Мы также будем притворяться глухими к этим сигналам тревоги или завершим его на полпути, потому что не знаем, как отделить себя от этого объекта, который помогает нам его удовлетворить…
Сопротивление мешает нам удовлетворить многие из наших потребностей
Есть много способов не завершить этот цикл , и все они связаны с сопротивлением и страхами, которые мешают нам делать то, что нам действительно нужно делать.Мы не можем отрицать нашу природу и не можем игнорировать то, что иногда есть потребности, которые мы хотим удовлетворить, но социальные условности или этические стандарты сдерживают наши попытки.
Вот насколько мы сложны как люди. Внутри нас есть сильный и примитивный «животный инстинкт», который мы не можем отрицать. И есть этика и мораль, лежащие в основе значительной части нашей культуры, которые мы также не можем игнорировать. Мы должны управлять собой в этом балансе, не обманывая себя.Зная, когда мы замедляемся по той или иной причине.
Сложно? Это интересный способ выслушать себя с полной честностью. А также увидеть, как на наши решения влияет множество разных причин. Причины, которые, как я уже говорил, могут идти от чистого животного инстинкта к культурному мотиву.
Цикл удовлетворения потребностей состоит из 7 непрерывных стадий:
1. Ощущение
Эта первая стадия — восприятие дисбаланса.Таким образом, нашим телам необходимо восстановить этот баланс, чтобы иметь возможность удовлетворить себя. Примером этого может быть, когда наш желудок издает звуки от голода, или просто когда мы чувствуем странное ощущение, которое нас тревожит, поэтому мы следим за ним.
2. Осведомленность
Когда мы осознаем это ощущение, мы определяем нашу необходимость. Следуя предыдущему примеру, я начинаю осознавать шумы, которые издает мой желудок, и поэтому знаю, что голоден. О, понятно! Мой желудок шумел, потому что я голоден. Или другой пример: мы понимаем, что чувствуем себя одинокими и нуждаемся в контакте с одним из наших близких…
3. Бодрствование
Как только я определил и осознал свою потребность, я могу перейти к следующему шагу . Я могу двигаться. Мое тело наполнено той энергией, которая заставляет меня двигаться, чтобы сделать что-то важное для себя. Ой, как я голоден! Тогда я могу пойти на кухню. Или, если в другом примере мы осознали нашу потребность в контакте с другими людьми, теперь мы можем выяснить, с какими людьми мы хотим связаться, и что мобилизация энергии поможет нам сделать следующий шаг.
4. Действие
На этом этапе, когда мы активированы для выполнения действия, мы готовы его выполнить. Мы знаем, что нам нужно, и собираемся это исправить. Мы принимаем решение и звоним нашему другу, так как именно он — тот человек, с которым мы хотим связаться.
5. Контакт
С помощью контакта мы наконец можем удовлетворить наши потребности. Если бы мы были голодны и пошли на кухню, чтобы съесть то единственное, что утолит наш голод, то теперь, когда мы, наконец, сможем это съесть.Сейчас также момент, когда мы можем поговорить с нашим другом и поговорить о том, что нам было нужно. Мы осознаем, что этот контакт на мгновение ослабляет наше одиночество.
6. Реализация
На этом этапе мы наслаждаемся полученным контактом. Здесь мы наслаждаемся вкусом того опыта, который мы только что пережили. Я наконец-то добился того, о чем просило меня мое тело, и я удовлетворен этим. Это момент радости. Момент удовольствия от того, что я смог выполнить то, чего я так жаждал.Приятно разговаривать с тобой, мой друг!
7. Отступление
После этого чудесного опыта, который так питал меня, я отступаю. Мне нужно отдохнуть от этого контакта. Я прощаюсь со своим другом. Затем я прощаюсь с ситуацией, которая принесла мне столько радости и покоя. Но как сложно иногда отделить себя от того, что заставляет нас чувствовать себя удовлетворенными. Чтобы отделиться от того человека, который заполнил наши пустоты…
Как видите, на каждом из этих 7 шагов я могу столкнуться с проблемами, и в то же время я могу прервать полный цикл, не завершив его. Зачем мне это делать? Из-за страхов, ожидания катастроф, глубоко укоренившихся убеждений о том, «как все должно быть сделано», этических или культурных проблем, среди других причин.
Самая важная вещь — это осознавать те потребности, которые есть у всех нас, и которые во многих случаях связаны с любовью (жизненно важной потребностью установления отношений с другим человеком, в которых мы даем и получаем нежность … ), безопасность (отсутствие безопасности вызывает у нас такие ощущения, как страх, тоска и беспокойство, которые необходимо услышать) и со свободой (отсутствие свободы заставляет нас злиться, заставляет нас чувствовать, что мы связаны … ).
В связи со всем этим, как вы, наверное, понимаете, удовлетворение наших потребностей — не простая прихоть. Все дело в защите самих себя. Особенно, когда мы говорим об отсутствии любви, безопасности и свободы. Так что давайте не будем притворяться глухими, столкнувшись с одним из этих ощущений! Таким образом, мы можем запустить цикл и выполнить его полностью.
Удовлетворять потребности важнее желания успеха
Мы довольно много говорили о тонкостях ведения переговоров в блоге RED BEAR, но давайте быстро извлечем урок из другой отрасли.В мире пользовательского опыта (UX) существует общее понимание, что людям нельзя доверять, скажет вам, что они хотят. Например, если вы спросите группу, чего они хотят от дизайна и функциональности мобильного приложения, они могут перечислить все виды необычных функций и возможностей. Но когда они в конечном итоге используют свое необычное приложение, они неизбежно изо всех сил пытаются выполнить базовые задачи и в конечном итоге удаляют его в пользу последней игры Angry Birds. Чтобы обойти эту дилемму, профессионалы UX принимают активное участие в выяснении того, чего хотят пользователи, вместо того, чтобы просто верить им на слово.
Когда вы участвуете в переговорах, ваши желания всегда будут выше, чем кажется на первый взгляд. Когда они подходят к столу, их вооружают отрепетированным сценарием узких требований, которые отражают только поверхностные «желания» их начальства и организации. Дело в том, что эти слишком конкретные запросы редко отражают их основные проблемы, интересы или мотивации.
Вот почему так важно «Удовлетворение потребностей превыше желаний» — и это один из 6 принципов успешного ведения переговоров RED BEAR .
Отделение потребностей от желаний
Чтобы раскрыть реальные потребности другой стороны — в отличие от заявленных ими желаний — полезно сделать несколько шагов назад и рассмотреть все аспекты другой стороны. При этом учитывайте, кто они как личность, а также их должность или компанию, которую они представляют.
Вот небольшой совет, который поможет легко отличить желания переговорщика от его потребностей. Их потребности: то, что они просят — конкретные, измеримые запросы, которые обычно довольно жесткие и черно-белые, такие как получение вашего продукта по определенной цене или заказ только определенного количества единиц.
Их потребности , с другой стороны, более тесно связаны с , почему они просят того, чего хотят. Это гораздо более общий и субъективный характер и говорит об их основных мотивах, например, о том, чтобы хорошо выглядеть для своего начальника или управлять своей личной безопасностью работы и рисками.
Выяснение «почему» другой стороны
В идеальном мире потенциальные покупатели были бы открытыми книгами: они рассказывали бы миру об их истинных потребностях.К сожалению, клиентам в реальном мире требуется значительное терпение и понимание, прежде чем их потребности обнаружатся. И если вы прямо спросите кого-нибудь о том, почему они хотят того, чего они хотят, велика вероятность, что им не удастся выразить это словами. Вот почему опытные переговорщики умеют задавать правильные вопросы, внимательно выслушивать их ответы и искать невысказанные сигналы, которые проливают свет на то, что движет собеседником.
Как только вы поймете, почему другая сторона хочет того, чего она хочет, вы будете в гораздо лучшем положении, чтобы минимизировать значимые потери при максимальном увеличении стоимости сделки.Например, предположим, что вы ведете переговоры о продлении годичного контракта на канцелярские товары с сотрудником по закупкам бухгалтерской фирмы. Она настаивает на скидке сверх вашей уже сниженной ставки, которую вы действительно не можете ей предложить. По тому, как она вела себя на переговорах, можно сказать, что она пытается утвердить свое господство и удержать свои позиции. Вы также узнали, что она недавно была назначена на эту должность и явно чувствует, что ей есть что доказывать.
Принимая во внимание все эти факторы, можно сделать разумный вывод, что ее организации вообще не нужна скидка . Скорее, ваша противница должна показывать сильное впечатление и поддерживать внешний вид своего начальства. Помня об этом, вы делаете встречное предложение по той же цене, но включаете дополнительные варианты брендинга для всех канцелярских материалов. Поскольку у вас есть эти возможности при минимальных дополнительных затратах, это гораздо более благоприятный результат для вашей организации.