Снятие сливок в маркетинге: «снятие сливок» и «проникновение на рынок» (с примерами) — PowerBranding.ru — inakhan.ru

Содержание

Снятие сливок в маркетинге

Понятие и сущность снятия сливок в маркетинге

Определение 1

Снятие сливок – это ценовая стратегия, основанная на преднамеренном установлении завышенных отпускных цен на новые товары.

Стратегия снятия сливок относится к категории маркетинговых стратегий конкурентного ценообразования. Она предполагает осознанное установление фирмой-продавцом завышенной отпускной цены на новый продукт, выводимый на рынок. Установление завышенной цены в данном случае используется для того, чтобы получить сверхприбыль, способную в короткие сроки окупить инвестиции, направленные на обеспечение разработки, производства и выведения продукта на рынок.

При выборе стратегии снятия сливок специалисты в области маркетинга рекомендуют отразить в плане маркетинга ту цену, к которой компания планирует прийти в долгосрочной перспективе, а также спланировать условия и этапы постепенного уменьшения стоимости реализуемого товара.

Готовые работы на аналогичную тему

По большому счету, стратегия снятия сливок является альтернативой стратегии ценообразования при внедрении на рынок. В этом случае фирмы-продавцы получаю прибыль посредством запуска на рынок дорогого товара, предназначенного непосредственно для тех сегментов рынка, которые ценят дифференцированную продукцию и готовы платить за нее большие деньга (как правило, сверх номинала). Когда ажиотаж, вызванный продуктом в данном сегменте, спадет, фирма начинает предлагать рынку более дешевую модель товара, которая будет рассчитана уже на рыночные сегменты, представители которых небезразличны к качеству, но при этом не готовы платить за него слишком высокую цену. Когда и в этом рыночном сегменте начнется спад продаж, фирма выводит на рынок еще более дешевый продукт. В результате, прибегая к поочередным ориентациям на различные сегменты рынка, а также позиционированию и «снятию сливок», организация имеет шанс существенно нарастить объемы извлекаемой прибыли благодаря добавленной ценности дифференцированных товаров и услуг.

Благодаря использованию подобного рода стратегии фирма-продавец стремится избежать потерь от реализации новых товаров по заниженной отпускной цене тем покупателям, которые наиболее заинтересованы в продукте, а, получив его, способствуют его продаже той части потребительской аудитории, для которой не настолько ценна его дифференциация, чтобы отдавать большие деньги за товар. Подобного рода стратегия весьма часто используется при продвижении на рынок новых технологий.

Место использования стратегии снятия сливок в маркетинге

Стратегия снятия сливок используется в маркетинге далеко не всегда. Как правило, она характерна для тех рыночных ситуаций, когда воспринимаемое качество продукта низко, а воспринимаемая цена, напротив, высока (рисунок 1).

Рисунок 1. Место стратегии снятия сливок в системе рыночного ценообразования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Как известно, основным предназначением использования стратегии снятия сливок считается извлечение максимума прибыли от реализации товара до того, как объектом конкурентной борьбы на рынке станет новый товар (рынок).

Замечание 1

На практике данного рода стратегии чаще всего используются при формировании нового рынка, при выводе на рынок принципиально новых изделий, а также в случае ведения деятельности в том рыночном сегменте, в котором спрос на продукцию не зависит от динамики цен на нее.

Условия использования стратегии снятия сливок в маркетинге

Эксперты выделяют четыре базовых условия, оправдывающих использование стратегии снятия сливок. К этим условиям относятся:

наличие у товара уникальных свойств;
высокие первоначальные расходы;
ограниченные мощности;
неэластичный спрос.

Рассмотрим их более подробно.

Основной причиной, по которой товар, обладающий уникальными свойствами, может продаваться по завышенной цене, считается отсутствие у него прямых рыночных аналогов. Именно по этой причине стратегия снятия сливок так часто используется компаниями при выводе на рынок новых технологических продуктов, компьютерных технологий и лекарственных препаратов. Однако в этом случае важную роль играет обеспечение долгосрочной защиты конкурентных преимуществ продукта. Защита устойчивости конкурентных преимуществ продукта, в свою очередь, обеспечивается за счет получения патентов, сложного производственного цикла, уникальных кадров, а также сложно-повторимой бизнес-модели компании.

Таким образом, с точки зрения покупателя, высокая цена может быть оправдана в том случае, если товар обладает уникальными характеристиками или же способен предоставить своему потребителю уникальные выгоды, за которые тот готов переплачивать. В качестве уникальных характеристик товара при его выводе на рынок можно привести следующие примеры товаров:

товар, способные удовлетворять существующие потребности целевой аудитории качественнее, эффективнее, лучше и быстрее, нежели его рыночные конкуренты;
товар, который обладает уникальными свойствами и является новым поколением на существующем рынке;
абсолютно новый продукт, создающий новый рынок без конкурентов (таким продуктом в свое время был Ipad).

В действительности потребителя не в полной мере может удовлетворять цена товара, но его желание получить уникальные выгоды от его использования окажется сильнее, заставляя его переплачивать.

Используется стратегия снятия сливок и в том случае, если на разработку продукта были затрачены большие ресурсы. В этом случае лишь получение сверхприбыли позволит в короткие сроки их окупить.

Еще одной причиной использования стратегии снятия сливок считается ажиотажный спрос или ограниченные производственные мощности. В этом случае завышение отпускной цены позволяет снизить покупательскую способность рынка. Если в течении первых трех месяцев продаж прогнозируется превышение спроса над предложением, то единственным способом получения максимальной прибыли от продаж будет завышение цены.

Наконец, используется стратегия снятия сливок и при неэластичном спросе. Последний, в свою очередь, означает низкий уровень чувствительности покупателей к стоимости продукта. В этом случае спрос на товар при любой стоимости будет оставаться примерно на одном и том же уровне. Предел неэластичности спроса хоть и существует, все же имеется широкий коридор стоимости, позволяющий использовать стратегию снятия сливок.

Стратегия «снятия сливок». Управление маркетингом

Снятие сливок — Энциклопедия по экономике

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию снятия сливок , либо стратегию прочного внедрения на рынок. [c.378]

Использование метода снятия сливок с рынка имеет смысл при следующих условиях 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. [c.378]

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов-установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход-установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход-установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию убыточных лидеров , или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход-установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии снятия сливок , либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход-ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства. [c.393]

Стратегия снятия сливок с рынка — практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход. [c.394]

Стратегия ценообразования различается между отраслями промышленности, компаниями и даже на разных этапах выпуска изделия. Производителями электрических и электронных приборов при выпуске новых изделий обычно принимается стратегия установления высокой цены на новый усовершенствованный продукт в расчете на потребителей, готовых заплатить такую цену ( снятие сливок ). Она эффективна для привлечения и выявления состоятельных покупателей, определяющих общественное мнение. Стратегия снятия сливок предусматривает установление относительно высокой первоначальной цены, а затем постепенное ее снижение. Это наиболее гибкая стратегия при представлении товара на рынок. Она позволяет компании установить наивысшую цену, которую желающие получить данное изделие заплатят. Эта практика обеспечивает движение денежной наличности, которая должна покрыть первоначальный этап жизненного цикла изделия. [c.249]

Стратегия ценообразования — возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Различают следующие основные стратегии снятия сливок , цены проникновения , стабильных цен , преимущественной цены , следования за конкурентом , дифференциации цен взаимосвязанных товаров , ценовой дискриминации , ценовых линий , исчерпания , роста проникающей цены и др. Основные условия применения каждого вида стратегий. [c.143]

С другой стороны, фирма может предпочесть стратегию «снятия сливок». Этот подход приведен в примере 8.1, где упоминалось о назначении повышенной цены на новые товары. Стратегия «снятия сливок» подразумевает установление высокой первоначальной цены (оправдываемой новизной товара/услуги) с постепенным снижением ее по мере завершения жизненного цикла товара. В данном случае надежды возлагаются на то, что пер- [c.342]

Цена на новый продукт обычно выбирается из широкого набора возможных цен. Здесь двумя возможными направлениями в стратегии являются снятие сливок и проникновение . [c.333]

Снятие сливок . В условиях западного бизнеса снятие сливок означает, что начальная цена устанавливается очень высокой, чтобы снять сливки с наиболее прибыльной части бизнеса до того, как начнется конкурентная борьба. Благодаря этим более высоким прибылям предприниматели инвестируют обновление производства, научно-технические разработки, маркетинг, создание новых и расширение существующих рынков сбыта. [c.333]

Обе политики — снятие сливок и проникновение — зарекомендовали себя эффективными, но только там, где существует соответствующая рыночная или рекламная программа. [c.333]

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар. [c.435]

В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется стратегия снятия сливок . Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда существуют потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. [c.190]

Специальные скидки — предоставляются покупателям, имеющим длительные связи с поставщиком, и другие особые отношения. Размеры этих скидок представляют коммерческую тайну и могут быть определены только оценочно. Предполагают, что они составляют 5—8%. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА — в маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии 1) стратегия высоких цен, или снятие сливок , — характерна для продажи товаров-новинок 2) низких цен или прорыва на рынок (стимулирование спроса, победа над конкурентами, завоевание массового рынка) 3) дифференцированных цен (скидки и надбавки для различных сегментов рынков и покупателей). Разновидности льготные и дискриминационные цены 4) престижных цен (предназначены для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью, чем ценой). Основным направлением ценовой стратегии в настоящее время является установление 1) единых цен, одинаковых для всех потребителей, укрепляет их доверие, делающих возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю 2) гибких цен — изменение цены в зависимости от возможности покупателя торговаться (ювелирные магазины, автомобильные, антикварные) 3) стандартных цен — по неизменным ценам в течение длительного периода (массовые продажи цены на конфеты, печенье, журналы) 4) меняющихся цен — зависимость от ситуации на рынке, спроса или издержек и продаж 5) неокругленных цен — цены ниже круглых сумм (потребители, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие, считают, что фирма тщательно анализирует свои цены). [c.229]

Цены на новую продукцию обычно устанавливают еще на стадии обоснования необходимости научной разработки и проектирования конкретного продукта, что является важной составной частью программы маркетинга. Эта цена уточняется при внедрении продукта на рынок, причем в зависимости от совокупности различных внешних условий цена на новый продукт может быть установлена намеренно либо завышенной («цена снятия сливок»), либо заниженной («цена проникновения», или «цена прорыва»). [c.303]

Снятие сливок путем кратковременного повышения цен на новые товары Завоевание устойчивого положения на рынке [c.74]

Практически реализация стратегии выборочного (целевого) маркетинга в некоторых случаях предполагает использование ценовой политики под названием снятие сливок с рынка [45]. Ее смысл заключается в том, что на изделие первоначально устанавливается очень высокая цена. После того как начальная волна потребителей схлынет, предприятие несколько снижает цену, чтобы привлечь следующую группу потребителей, которых она устраивает и т. д. Для успеха этой ценовой стратегии, кроме указанных, необходимы еще дополнительные условия наличие достаточно высокого спроса на новое изделие изделие представляет собой новинку, защищенную патентами издержки мелкосерийного производства не очень велики и позволяют данному предприятию получить финансовые выгоды высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов при наличии к этому достаточно больших предпосылок высокая цена поддерживает имидж изделия высокого качества снижение цены после насыщения первоначального сегмента рынка воспринимается основной массой потребителей благожелательно. [c.103]

Снятие сливок с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое премиальное ценообразование . Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота. [c.264]

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем снятия сливок с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла . [c.268]

Стратегия быстрого снятия сливок с рынка . Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во [c.429]

Более подробно стратегии снятия сливок и проникновения на рынок рассмотрены в гл. 17. [c.430]

Каждая стадия жизненного цикла товара предполагает использование специфической маркетинговой стратегии. Этап внедрения на рынок характеризуется медленным ростом объемов продаж и минимальными прибылями. На этом этапе компания должна сделать выбор между стратегиями быстрого или медленного снятия сливок на рынке , быстрого или медленного проникновения на рынок. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерен быстрый рост темпов объемов продаж и увеличение прибыли. Компания стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка, расширить каналы сбыта, а также незначительно снизить цены. За этапом роста следует этап зрелости, на котором происходят замедление темпов роста объема продаж и стабилизация прибыли. Для возобновления прежних темпов роста объема продаж компании необходимы новаторские стратегии, предусматривающие возможности модификации рынка, товара и маркетинга-микс. Наконец, товар вступает в стадию спада, когда остановить процесс снижения объемов продаж и прибыли практически невозможно. Перед компанией встает задача правильного определения сомнительных товаров и коррекции стратегии — продолжать ли выпуск в прежнем объеме, сократить производство, или полностью его ликвидировать. [c.445]

Применение метода снятия сливок предполагает соблюдение следующих условий (1) высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей (2) издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующую прибыль (3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию (4) высокая цена поддерживает репутацию продукции высшего качества. [c.564]

Стратегия быстрого снятия сливок с рынка — компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. [c.875]

Наши малые предприятия уже более или менее научились анализировать точку безубыточности (рис. 4) и устанавливать цену, исходя из объемов производства. При этом, однако, забывается, что назначение цены по принципу «себестоимость плюс прибыль» редко является успешной тактикой как для снятия сливок на рынке, так и для завоевания рынка. [c.134]

Такие цены обычно относятся к высококачественным товарам/услугам, для которых существуют уникальные конкурентные преимущества. Фирмы могут проводить политику снятия сливок, т. е. назначать высокие цены и снимать сливки с вершины рынка, потому что в соответствии с законом о спросе-предложении существуют некоторые покупатели, готовые платить высокую цену. [c.139]

Современный мировой опыт свидетельствует, что множество образовавшихся в последнее время монополий возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать неизвестный до этого рынок с перспективами роста. Следует отметить, что достичь лидерства проще, чем удержать его. Поэтому такие фирмы-лидеры тратят большие средства на научно-технические исследования. Часто эти затраты компенсируются высокими ценами на новинки, т. е. фирмы используют ценовую стратегию снятия сливок. либо устанавливают монопольно высокие цены на свою продукцию. [c.110]

СНЯТИЕ СЛИВОК — ценовая политика предприятия, заключающаяся в установлении высокой (завышенной) цены на новый или усовершенствованный товар. [c.204]

Предполагается, что некоторые такие операции по скупке акций заканчиваются расчленением компаний, распродажей крупных подразделений, снятием сливок с оставшихся и использованием доходов для погашения кредитов, взятых под захват компании. Это хищническая и разрушительная стратегия, не способствующая экономическому развитию. Но реальный вопрос не в том, нравится ли нам это и симпатичны ли те, кто проводят такие операции. Это просто единственный способ, который во многих случаях позволяет повысить эффективность использования капитала. Более того, каждый успешный набег напоминает всем управляющим и директорам компаний, что следует лучше контролировать расходы, создавать рынки, повышать прибыльность и с максимальной стабильностью выплачивать дивиденды. Несмотря ни на что, акционеры должны быть признательны налетчикам, поскольку без них было бы порой просто невозможно вывести из сонливости руководство корпораций и заставить их действовать. [c.662]

Высоких цен, или стратегия снятия сливок . Предусматривает продажу товаров по ценам значительно превышающим цену производства. Это может иметь место при выпуске новых товаров, защищенных, как правило, патентами. [c.19]

Стратегия снятия сливок . Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. Практикой снятия сливок часто пользуется корпорация Дюпон . На свои новые изобретения-целлофан, нейлон и др.-она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. Дюпон назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, Дюпон снимает максимально возможные финансовые сливки с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма Полароид . Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам. [c.378]

Стратегия высоких цен (skimming pri ing — снятие сливок) предусматривает первоначальную продажу по цене, которая значительно выше издержек производства, а затем следует понижение цен. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, когда такая цена воспринимается потребителем как свидетельство отличного качества товара и т.д. [c.592]

При наличии некоторой монопольной власти и отсутствии у потребителей знаний об услугах-субститутах можно применять стратегии снятия сливок и ценообразования с приманкой , которое в сфере услуг получило название двухчастных цен . Эта стратегия широко применяется в случае установления цен на услугу, потребление одной части которой связано с необходимостью дополнительной оплаты другой части. Классический пример такой услуги — парк аттракционов, где потребитель должен оплатить вход а затем отдельно, право пользования аттракционами. Владелец парка, в свою очередь, решает — назначить ли высокую цену за вход и низкую за пользование аттракционом или наоборот. [c.370]

Высокий риск данной стратегии связан с неопределенностью как самой разработки, так и реакции рынка на новинку. Поэтому предприятия предпринимают специальные меры по снижению коммерческого риска. С одной стороны, эти меры направлены на защиту новой продукции и технологий с помощью патентов, ноу-хау, высокого технического уровня (в этом случае у предприятия, как, например, у фирмы Sony, внедряющей новинки на рынок, есть время для снятия сливок ), уникальности предложения. С другой стороны, фирмы-новаторы используют разнообразные методы маркетинга для оценки и подготовки рынка к появлению новинки. Методы маркетинговых исследований используются для оценки идеи новинки, затем при создании опытных образцов продукции проводится тестирование рынка, а развертыванию коммерческого производства новой продукции предшествует пробный маркетинг, т. е. методы маркетинга трижды используются в процессе создания и выведения на рынок новой продукции. Это позволяет уменьшить коммерческий риск новинки и подготовить рынок к ее появлению. [c.111]

Чаще всего предприятия-лидеры используют ценовую стратегию снятия сливок , при которой первоначально на новинку устанавливают высокие цены, постепенно снижая их по мере насыщения рынка. Такая стратегия позволяет окупить затраты на НИОКР, охватить разные сегменты рынка или категории покупателей, добиться высокого престижа качества товара, поскольку психологически высокие цены у покупателей часто ассоциируются с товаром высокого качества. Противоположной стратегией ценообразования, которую также могут использовать инновационные предприятия, является стратегия низких цен для завоевания рынка, или цен прорыва . Чаще всего таким образом устанавливаются цены на технически несложные изделия, которые легко можно скопировать. [c.141]

Промышленный маркетинг| Маркетинг и маркетинговые исследования

Полезное определение целей ценообразования дают стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» на начальном этапе жизненного цикла продукта устанавливаются высокие цены, а затем новый продукт выводится в сегменты рынка, характеризующиеся наименьшей эластичностью спроса по ценам. (Ценовая эластичность спроса измеряется отношением процентного изменения величины спроса на товар к процентному изменению его цены. Чем больше это соотношение, тем более эластичным называют спрос.) Таким образом, новый продукт сначала предлагается тем сегментам рынка, где спрос незначительно подвержен влиянию цен — где клиенты готовы заплатить за продукт самую высокую цену. Со временем цены будут постепенно понижаться и способствовать привлечению покупателей из других сегментов рынка.

Предполагаемой целью стратегии «снятия сливок» является максимизация прибыли. При следовании этой стратегии компании признают разницу в ценовой эластичности между сегментами рынка и проводят специальную политику для разных сегментов. Именно это экономисты называют ценовой дискриминацией — предложение разных цен разным клиентам. В подобном случае в разное время предлагаются разные цены.

Стратегия проникновения на рынок, напротив, имеет своей целью максимально увеличить объем продаж и завоевать значительную долю рынка. Чтобы охватить максимально возможную долю рыночного пространства, компания устанавливает минимальные цены, а затем сокращает издержки производства и постепенно еще снижает цену. Предполагается, что завоевание большой доли рынка позволит компании в определенной степени контролировать рынок, создавая необходимую базу для продвижения продукта и противодействуя появлению конкурентов. Одним из рисков стратегии «снятия сливок» является то, что высокие прибыли, скорее всего, привлекут новых конкурентов. Возможные недостатки стратегии проникновения на рынок мы уже указывали.

И стратегия «снятия сливок», и стратегия проникновения на рынок могут согласовываться с долгосрочной целью компании — получить определенный возврат на инвестиции, обе они могут быть использованы при планировании жизненного цикла продукта. Цель стратегии проникновения — быстрое достижение компанией лидирующего положения на рынке для максимизации прибыли от инвестиций в новый продукт и предупреждения появления конкурентов. Цель стратегии «снятия сливок» — вернуть средства, вложенные в новый продукт на ранних стадиях жизненного цикла, потому что конкуренты рано или поздно заставят снизить цены и прибыль уменьшится.

Привлекательность стратегии «снятия сливок» или стратегии проникновения определяется типом продукта и состоянием рынка, включая такие его характеристики, как спрос и конкуренция. Стратегию «снятия сливок» не следует применять на рынке, где отсутствует четкое деление на сегменты. Стратегия «снятия сливок» предполагает, что продукт компании отличается от товарных предложений конкурентов (является уникальным). Одним из ключевых для стратегии «снятия сливок» факторов является период времени, который понадобится конкурентам, чтобы разработать и вывести на рынок подобный продукт. Сильная патентная защита — серьезный аргумент в пользу стратегии «снятия сливок».

Стратегия — снятие — сливки

Cтраница 1

Стратегия снятия сливок — стратегия, состоящая в максимизации нормы прибыли. [1]

Стратегия снятия сливок также хорошо работает с престижными товарами, например высокачественной косметикой. [2]

Стратегия снятия сливок направлена на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем доходов и неэластичным по ценам спросом, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара. Высокая цена оправдана либо в отсутствие конкурентов, либо если она непривлекательна для них. Целесообразно также убедиться в том, что на других сегментах рынка спрос эластичен по ценам, поскольку данная стратегия предусматривает последовательный выход на другие сегменты с более дешевыми вариантами товара или несколько пониженной ценой на первое предложение. [3]

Стратегия снятия сливок предусматривает высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск новой, более совершенной продукции. [5]

Более подробно стратегии снятия сливок и проникновения на рынок рассмотрены в гл. [6]

Более подробно стратегии снятия сливок и проникновения на рынок рассматриваются в гл. [7]

В условиях РФ стратегия снятия сливок может быть предпочтительной в том случае, когда речь идет о начале продвижения на рынке продукта, не имеющего близких аналогов и удовлетворяющего те нужды и запросы, которые ранее недостаточно осознавались потребителями. Традиционно маркетинг продукции, реализуемой с целью снятия сливок на рынке, означал получение ответов на вопросы: есть ли на рынке близкий аналог изделия. На какой сегмент рынка новый продукт должен быть ориентирован. Потребности каких групп людей ( первоначально это сравнительно небольшой круг потребителей) это изделие удовлетворяет. [8]

С финансовой точки зрения стратегия снятия сливок связана с меньшим риском. Как правило, она применяется в отношении принципиально новых товаров или рынков с большим количеством сегментов. Ее основной недостаток-наличие альтернативных издержек, возникающих в случае быстрого использования конкурентами потенциала рынка путем предложения покупателям товаров более высокого качества по низким ценам. [10]

Компанией, которая весьма эффективно пользуется стратегией снятия сливок, является Bosch — немецкий поставщик комплектующих для автомобилей. Компании, которые сочетают низкие цены с энергичными мерами по продвижению товара на рынок, придерживаются так называемой стратегии быстрого проникновения. Например, компания Amstrad успешно атаковала IBM на рынке персональных компьютеров, воспользовавшись стратегией быстрого проникновения. Наконец, стратегия медленного проникновения сочетает низкую цену с низкими затратами на продвижение. Эти стратегии используются для товаров с частной торговой маркой: для обеспечения сбыта товара вполне можно обойтись без мер по его продвижению на рынок, а минимальные затраты на продвижение помогают обеспечивать для таких товаров достаточно высокую норму прибыли. Анализ указанных сочетаний цены / продвижения может принести немалую пользу при рассмотрении стратегий маркетинга при выведении новых товаров на рынок. [12]

Цена, установленная в соответствии со стратегией снятия сливок с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку нового товара в начале его серийного производства. [14]

СТРАТЕГИЯ СКОЛЬЗЯЩЕЙ ПАДАЮЩЕЙ ЦЕНЫ является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ МОДЕЛЕЙ, ТОВАРОВ. [15]

Страницы: 1 2 3

Ценовые стратегии в маркетинге

Общая модель действий по изменению и установлению цен, комплекс правил для принятия ценового решения – это и есть ценовые стратегии в маркетинге.

Ценовая стратегия, с одной стороны, является условием позиционирования товара на рынке, а с другой стороны, функцией, которая формируется под действием целого ряда факторов.

Среди этих факторов можно назвать следующие: стадии жизненного цикла продукта, новизну товара, рыночную структуру и место предприятия на рынке, комбинацию цен и качества продуктов, конкурентоспособность товара.

Эти факторы определяют общие рамки ценовой стратегии в маркетинге предприятия. Каждый фактор следует рассматривать отдельно, с учётом рекламы, распределения продукта и репутации предприятия.

Выбор ценовой стратегии в маркетинге компании зависит от этапов жизненных циклов продукта. Обычно конкуренция усиливается на стадии роста. В этот момент предприятия привлекают агентов-сбытовиков, открывают новые каналы сбыта. Товар модернизируется, предприятие усиливает рекламу, выходит на новые сегменты рынка.

Стадия насыщения характеризуется стабильными продажами. На данной стадии ценовая стратегия в маркетинге направлена на поиск новых покупателей, новых сегментов рынка.

Чтобы предотвратить спад, возникает необходимость «взбадривать» продажи. Для этого модернизируется товар, его качество улучшается. Данная стадия призвана обеспечить доступность товара более широким слоям. На этом этапе ценовая стратегия в маркетинге предприятия решает создавшиеся проблемы.

Ценовая стратегия в маркетинге фирмы определяется в зависимости от современности и новизны продукта. При этом предприниматель может выбрать одну из двух основных стратегий. В первой главный ориентир на начальном этапе – покупатель с высоким доходом, для которого важны лишь потребительские свойства товара. Затем, когда объемы сбыта уменьшатся, предприниматель может снизить цену, предоставляя товар для более широких слоёв населения. Эта ценовая стратегия в маркетинге получила название «снятие сливок». Вторая стратегия называется «прочное внедрение» — такая ценовая стратегия в маркетинге ориентирована на долгий срок. Товар внедряется с низкой ценой для того, чтобы завоевать рынок. Далее, предприятие, улучшая качество, может ещё больше снижать цены, а после того, как исключается опасность конкуренции, оно их повышает. Определяющим фактором того, какую ценовую стратегию выберет предприятие, является сочетание цены и качества.

Ценообразование. Тема 4. Ценовые стратегии и их реализация. Тест для самопроверки

1. Ценовая стратегия, которую рекомендуется применять при неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам:
дискриминации цен
дифференциации цен
конкурентного ценообразования

2. Процесс разработки ценовой стратегии включает …
сбор исходной информации о рынке
стратегический анализ
изучение нормативов ценообразования
поиск методов оптимизации налогов

3. Стратегия, при которой установление цен на более низком уровне, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью
ценового прорыва
премиального ценообразования
скорейшего возврата средств

4. Изменение выигрыша фирмы за счёт объёмов реализации при неизменных ценах на её продукцию называется …
Эффектом цены
Эффектом объёма
Эффектом издержек
Удельным выигрышем

5. Политика фиксированных цен заключается в продаже товара по ценам ….
утверждённым руководством компании
ниже себестоимости
определяемым торговым посредником

6. Стратегия «ценового прорыва» относится к стратегии … ценообразования
дифференцированного
конкурентного
ассортиментного

7. Увеличить прибыль за счет установления высоких цен возможно …
в условиях совершенной конкуренции
на олигопольном рынке
при выпуске продукции, не имеющий аналогов
при эластичном спросе

8. Психология покупателя наиболее часто учитывается при исчислении …
розничной цены потребительских товаров
отпускной цены на продукцию производственного назначения
издержек производства

9. Этап жизненного цикла товара, на котором прибыль от продаж достигает максимального значения – этап …
внедрения на рынок
роста продаж
зрелости товара
насыщения рынка

10. Изменение выигрыша фирмы от продажи прежнего объёма продукции за счёт изменения цены на неё называется …
эффектом объёма
удельным выигрышем
Прибылью
Эффектом цены

11. Ценообразование, направленное на увеличение сбыта предполагает …
установление высоких цен
низкую чувствительность рынка к ценам
снижение издержек на единицу продукции и увеличение прибыли
высокую чувствительность рынка к ценам

12. Стабилизация положения товара на рынке – это этап …
внедрения на рынок
роста продаж
зрелости товара
спада продаж

13. Стратегия средних цен может быть представлена стратегией …
проникновения на рынок
«снятия сливок»
следования за лидером
дифференцированных цен

14. Метод, который правомерно использовать для стимулирования сбыта продукции – метод …
полных издержек
прямых издержек
ценовых «комплектов»

15. Информация о состоянии рынка, которую предприятие получает из внешних источников – информация о …
конкурентах
ценах
затратах
покупательном спросе на продукцию

16. Выберете из ниже перечисленных стратегий не относящуюся к ценовым стратегиям:
стратегия дифференцированного ценообразования
стратегия конкурентного ценообразования
стратегия сниженного налогообложения
стратегия ассортиментного ценообразования

17. На стадии роста жизненного цикла товара …
конкуренция отсутствует
затраты растут
возможно применение различных стратегий
потребители не чувствительны к изменению цен

18. Ценовая стратегия должна иметь ..
название, отличительные особенности
условия применения
финансовые ограничения
результаты от ее применения
проект снижения себестоимости
номенклатуру-ценник

19. Завоевание лидерства в качестве продукции предполагает …
снижение издержек производства
повышение качества продукции
следование за конкурентами и лидерами в отрасли
превращение фирмы в монополиста
рост издержек
установление высоких цен
сокращение персонала, занятого производством продукции

20. Стратегия «снятие сливок» используется для товаров …
не имеющих аналогов
имеющих аналоги
отличающихся новизной
престижных

21. Рынки, на которых функционируют фирмы, формирующие цены (ценоискатели)
монополистической конкуренции
олигопольные
совершенной конкуренции
монопольные

22. Стратегия низких цен используется …
для товаров, выпускаемых в небольших объемах
при масштабном выпуске продукции
при больших финансовых затратах
для прорыва на рынок

23. Ценовая стратегия, которую рекомендуется применять, если фирма реализует линейку моделей аналогичных товаров:
конкурентного ценообразования
дифференцированного ценообразования
ассортиментного ценообразования

24. Для принятия решения по ценовым стратегиям информация должна включать:
данные о состоянии рынка
данные о конкурентах и их действиях
внешнюю и внутреннюю среду
данные о государственной политике в сфере ценообразования
реакцию покупателей на цены
факторы, влияющие на выручку от продаж
информацию об изменении налоговых ставок

25. Ценовые стратегии разрабатываются …
при установлении цены на новый товар
при изменении цены своего товара конкурентом
при несоответствии цены на товар спросу
с целью стабилизации рынка
при соответствии спроса и предложения

Определение скимминга цен

Что такое снятие цен?

Снижение цен — это стратегия ценообразования продукта, при которой фирма взимает самую высокую начальную цену, которую заплатят клиенты, а затем снижает ее со временем. Когда спрос первых покупателей удовлетворяется и на рынок выходит конкуренция, фирма снижает цену, чтобы привлечь другой, более чувствительный к цене сегмент населения. Стратегия снятия сливок получила свое название от «снятия сливок» с последовательных слоев сливок или клиентских сегментов, поскольку цены со временем снижаются.

Ключевые выводы

Снижение цен — это стратегия ценообразования продукта, при которой фирма взимает самую высокую начальную цену, которую заплатят клиенты, а затем снижает ее с течением времени.
По мере того, как спрос первых покупателей удовлетворяется и на рынок выходит конкуренция, фирма снижает цену, чтобы привлечь другой, более чувствительный к цене сегмент населения.
Этот подход контрастирует с моделью ценообразования проникновения, которая фокусируется на выпуске более дешевого продукта, чтобы захватить как можно большую долю рынка.

Как работает снятие цен

Снижение цен часто используется, когда на рынок выходит новый тип продукта. Цель состоит в том, чтобы получить как можно больше доходов при высоком потребительском спросе и отсутствии конкуренции на рынке.

Как только эти цели будут достигнуты, создатель оригинального продукта может снизить цены, чтобы привлечь больше сознательных покупателей, оставаясь при этом конкурентоспособным по отношению к любым недорогим копиям, выходящим на рынок. Этот этап обычно происходит, когда объем продаж начинает уменьшаться по максимальной цене, которую продавец может назначить, что вынуждает их снижать цену для удовлетворения рыночного спроса.

Скимминг может стимулировать выход на рынок конкурентов, поскольку другие фирмы заметят искусственно завышенную маржу, доступную в продукте, и быстро войдут.

Этот подход контрастирует с моделью ценообразования проникновения, которая фокусируется на выпуске более дешевого продукта, чтобы захватить как можно большую долю рынка. Как правило, этот метод лучше подходит для товаров с более низкой стоимостью, таких как основные предметы домашнего обихода, где цена может быть определяющим фактором при выборе продукции большинством клиентов.

Фирмы часто используют скимминг для возмещения затрат на разработку. Скимминг — полезная стратегия в следующих контекстах:

Есть достаточно потенциальных клиентов, желающих купить товар по высокой цене.
Высокая цена не привлекает конкурентов.
Снижение цены окажет лишь незначительное влияние на увеличение объема продаж и снижение затрат на единицу продукции.
Высокая цена трактуется как признак высокого качества.

Когда на рынок выходит новый продукт, например, новая форма домашней техники, цена может повлиять на восприятие покупателем.Часто товары с более высокой ценой предполагают качество и эксклюзивность. Это может помочь привлечь первых последователей, которые готовы тратить больше на продукт, а также может обеспечить полезные маркетинговые кампании из уст в уста.

Лимиты снятия цен

Как правило, модель снятия цен лучше всего использовать в течение короткого периода времени, позволяя рынку первых последователей стать насыщенным, но не отталкивая сознательных покупателей в долгосрочной перспективе. Кроме того, покупатели могут обратиться к более дешевым конкурентам, если снижение цены произойдет слишком поздно, что приведет к потере продаж и, скорее всего, к потере дохода.

Снижение цен также может быть не столь эффективным для любых последующих продуктов конкурентов. Поскольку первоначальный рынок первых последователей уже освоен, другие покупатели не могут покупать конкурирующий продукт по более высокой цене без значительных улучшений продукта по сравнению с оригиналом.

Руководство для экспертов с примерами

Выбор стратегии ценообразования продукта — важное решение для любой молодой SaaS-компании. Он не только определяет вашу раннюю стратегию монетизации, но также сильно влияет на то, к каким сегментам рынка вы, скорее всего, будете обращаться напрямую, и как будет восприниматься ваш продукт.

Конечно, чем лучше ваш продукт, тем большему количеству людей он понравится. Итак, как вы подойдете к разработке стратегии ценообразования продукта, которая не ограничит привлекательность вашего продукта? Как вы можете преследовать эти состоятельные сегменты верхнего рынка, не делая себя недоступным для тех, кто находится ниже в цепочке готовности платить?

Один из способов сделать это — снять цену. Это требовательный подход, который подходит не каждой компании. Но при правильном выборе и выполнении снижение цен может привести к беспрецедентным рыночным преимуществам и огромному росту как доходов, так и уважения к вашему продукту и компании.

Что такое снятие цен?

Снижение цен включает в себя сначала взимание максимальной цены, которую ваш рынок может принять за ваш продукт, а затем ее снижение с течением времени. Логика этого заключается в том, что вы пытаетесь «снять» верхний сегмент рынка, к которому вы обращаетесь, в то время, когда ваш продукт является самым свежим, тем самым максимизируя свою прибыль на раннем этапе.

Принципы снятия цены

Использование стратегии снижения цен означает, что вам нужно будет тщательно контролировать траекторию своего продукта после его запуска.Энтузиазм по поводу вашего продукта, вероятно, достигнет максимума сразу после его выпуска. Расставив приоритеты в своих ранних усилиях по привлечению клиентов к верхним сегментам рынка, вы сможете быстро окупить затраты на разработку и получить стабильную начальную прибыль.

Кроме того, ваш продукт вряд ли будет иметь прямую конкуренцию сразу после его выпуска. И к тому времени, когда возникнет какая-либо конкуренция за ваш продукт, вы укрепите свою репутацию с этой первой волной довольных клиентов.На этом этапе вы сможете снизить свои цены, чтобы проникнуть на нижние уровни рынка.

Если все сделано правильно, это может быть эффективной контр-тактикой против любого конкурента, который пытается лишить вас вашего преимущества, используя стратегию ценообразования проникновения.

Примеры снятия цен

Несмотря на самоочевидное очарование модели снижения цен, вам понадобится ряд факторов, чтобы она была действительно эффективной. Давайте рассмотрим несколько примеров ограничения цен, которые продемонстрируют, какие контексты идеально подходят для этой стратегии ценообразования.

Последний iPhone

Возможно, это не строго SaaS, но подход Apple к ценообразованию на продукты воплощает снижение цен таким образом, что почти любой узнает. С каждым новым предложением продукта цены Apple на недавно выпущенные продукты кажутся настолько высокими, что они почти неубедительны — и тем не менее, в дни выхода iPhone всегда выстраиваются очереди у магазинов Apple.

Это потому, что Apple отмечает все флажки, необходимые для работы снятия цен, включая следующие:

- У него огромное количество клиентов, которые уже считают этот бренд чрезвычайно надежным и привлекательным.
- У него нет непосредственной конкуренции, которая могла бы подорвать их.
- Он использует высокие цены, чтобы сигнализировать о более высоком качестве своего нового продукта, и это восприятие подкрепляется остальной частью его ассортимента (все компоненты которого находятся на различных более поздних стадиях цикла снятия шлама).
- Ожидаемый объем продаж компании настолько высок, как и скорость разработки новых продуктов, что снижение цен на протяжении всего цикла снятия шлама практически не повлияет на общий объем продаж.
- Удельная стоимость не представляет особой проблемы для компании размером с Apple.

В результате Apple имеет все возможности для того, чтобы в полной мере использовать преимущества снижения цен. Команда компании на стольких успешных запусках продуктов и соответствующая стратегия снижения цен являются желательными для любой технологической компании.

Salesforce

Salesforce был одним из ключевых сторонников философии снижения цен в SaaS.Компания спровоцировала полную смену парадигмы в индустрии SaaS, чтобы укрепить свою ценовую стратегию. Salesforce была первой компанией в своем роде, которая сделала свою CRM доступной в любое время через облако. Радикальный характер облачного продукта сделал Salesforce ярким примером компании, чьи технологии оправдывают стратегию снижения цен.

Верхние уровни своего рынка — что в терминах B2B SaaS означает сделки на уровне предприятия с крупными компаниями — позволили Salesforce быстро получить огромную прибыль.Позже его удалось уменьшить, чтобы приспособить к работе малые предприятия, которые также требовали использовать передовую CRM. Даже сейчас, когда CRM стали более нормализованными на рынке, немногие компании использовали скимминг после успешной стратегии Salesforce.

Опробование снятия цен с Hubstaff

Воспроизведение такой модели для SaaS требует осторожного манипулирования страницей с ценами. В ProfitWell мы делаем все возможное, чтобы вы правильно составили страницу с ценами, и если вы выберете стратегию снижения цен, вам нужно будет уделить особое внимание выбору вариантов.

Давайте посмотрим на страницу с ценами от Hubstaff и применим некоторые принципы снижения цен к ассортименту продукции компании. У Hubstaff есть популярный продукт и широкая база пользователей, охватывающая несколько рыночных сегментов, поэтому давайте посмотрим, подойдет ли им переход к скиммингу.

Планирование пакетов функций — это основа ценообразования, независимо от того, планируете ли вы использовать снижение цен в качестве основной стратегии. Однако, если Hubstaff решит перейти от freemium к модели снижения цен, она начнет с переноса последних, самых крутых функций своего продукта на верхний платежный уровень.

Как только функции с наивысшей совокупной оценкой ценности для клиента и готовности платить попадут в верхнюю границу диапазона, Hubstaff сможет рекламировать это как свой вариант с высоким качеством и высокой ценой. Логика здесь подсказывает, что по мере того, как Hubstaff выпускает новые функции продукта, старые могут быть перемещены на более низкие ценовые уровни, в то время как новые функции занимают эту премиальную опцию.

Hubstaff, безусловно, обладает характеристиками и широким кругом покупателей, чтобы предположить, что скимминг может работать. Но его продукт, скорее всего, не вызовет молву, и многие из его функций имеют одинаково высокую ценность как для клиентов с элитным рынком, так и для клиентов с низкими ценами.В этом случае стратегия снижения цен может больше подорвать коммерческий импульс компании, чем помочь.

Когда следует использовать стратегию снижения цен?

Как было сказано выше, снятие цен наиболее эффективно, когда ваша компания может полагаться на контекст, в котором запускается новый продукт, в вашу пользу. Хотя одними из наиболее ярких примеров успешного снижения цен являются аппаратные средства в отличие от SaaS, жизненный цикл внедрения технологии по-прежнему делает его более чем жизнеспособной ценовой стратегией для SaaS-компаний.Это особенно верно для тех SaaS-компаний, чьи основные рыночные цели находятся в верхнем ценовом сегменте и которые склонны заключать сделки корпоративного уровня.

Новейшие технологии — мощная социальная валюта. Если ваш продукт может вызывать сильную молву, эти первые последователи могут не только принести вам большой доход, но и стать ключевым источником регулярных доходов.

Когда не следует использовать скимминг цен

Если у вашего продукта есть непосредственная конкуренция или если у вас есть продукт, который не привлекает высшие эшелоны рынка, то снятие цен может оказаться дорогостоящей тратой.Точно так же, если ваш продукт недостаточно уникален, чтобы вызвать молва, вы можете не ощутить всех преимуществ стратегии снятия рекламы.

Без высокого качества и имиджа бренда снятие цен может скорее помешать вашему прогрессу, чем помочь. Включайте скимминг в свою стратегию ценообразования только в том случае, если у вас достаточно постоянных покупателей, чтобы получить надежную молву и уверенность в том, что вас не так легко переубедить.

Рекомендует ли ProfitWell снимать цены?

Компаниям следует подходить к снижению цен с осторожностью и энтузиазмом.Для компании, у которой есть хорошие, надежные репутации и продукт, способный разжечь огонь в воображении рынка, с хорошей дистанцией от их непосредственных конкурентов, это может быть быстрым путем к огромной прибыли. Более того, это также может быть прямым путем к укреплению стабильности на вашем рынке.

Однако вам следует тщательно обдумать, может ли ваша компания лучше всего соответствовать требованиям снижения цен. Это сложная стратегия, которая требует многого с вашей стороны.Даже если это не лучшая ценовая стратегия для вас, не волнуйтесь — есть много других. А дальше, когда пресловутого крема много, можно снова подумать о снятии сливок.

Снижение цен | Принципы маркетинга

Скиммер скиммерный

Цели обучения

Объясните, почему компания будет использовать скидку

Введение

С совершенно новым продуктом конкуренция либо отсутствует, либо минимальна, а рыночные данные о потребительском спросе отсутствуют.Как установить цену в таком случае? Существуют две распространенные стратегии ценообразования, которые организации используют для новых продуктов: минимальное ценообразование и ценообразование проникновения.

Экономика цен и спроса

Чтобы понять эти стратегии ценообразования, давайте рассмотрим кривую спроса. В типичном экономическом анализе ценообразования кривая спроса показывает объем спроса по каждой цене. На приведенном ниже графике спрос увеличивается на 100 единиц каждый раз, когда цена снижается на 1 доллар. Исходя из этого спроса, если компания оценила свой продукт в 4 доллара, потребители купили бы 200 единиц.Если бы компания захотела поднять цены, она могла бы взимать 5 долларов, но тогда потребители купили бы только 100 единиц. Это упрощенный пример, но он показывает важную взаимосвязь между ценой и спросом.

Ключевой момент, который нужно понимать в этой модели, заключается в том, что при прочих равных спрос уменьшается с ростом цены . К счастью, маркетологу не обязательно рассматривать все остальное как фиксированное. Она может вносить коррективы в продукт, продвижение или распространение, чтобы повысить ценность для покупателя и увеличить спрос без снижения цены.Тем не менее, как только другие элементы комплекса маркетинга зафиксированы, в целом верно, что более высокая цена приведет к меньшему спросу на продукт, а более низкая цена приведет к большему спросу на продукт.

Что такое ским-ценообразование?

Снижение цен включает верхнюю часть кривой спроса. Фирма взимает самую высокую начальную цену, которую заплатят клиенты. Когда спрос первых покупателей удовлетворяется, фирма снижает цену, чтобы привлечь другой, более чувствительный к цене сегмент.

Используя наш пример кривой спроса, цена может быть сначала установлена на уровне 5 долларов за единицу, создавая спрос только в 100 единиц.

Стратегия снятия сливок получила свое название от снятия последовательных слоев «сливок» — или клиентских сегментов — по мере того, как цены снижаются с течением времени.

Почему может иметь смысл ценообразование с пониженной ценой?

Существует ряд причин, по которым организация может рассмотреть стратегию скимминга. Иногда компания просто не может предоставить достаточное количество нового продукта для удовлетворения спроса.Устанавливая высокую цену, компания может максимизировать общий доход, который она может получить от количества продукта, которое она может сделать доступным.

Снижение цен также может быть частью стратегии сегментации клиентов. Взгляните на график выше. Из нашего обсуждения жизненного цикла продукта и моделей принятия потребителями вы помните, что новаторы — предприимчивые клиенты слева, которые пытаются пробовать новые продукты — менее чувствительны к цене и уделяют особое внимание тому, чтобы первыми владеть новым продуктом. .Стратегия минимального ценообразования нацелена на этих клиентов и устанавливает для них более высокую цену. По мере того, как продукт начинает проходить стадию раннего внедрения, маркетолог часто снижает цену, чтобы начать привлекать покупателей из числа раннего большинства.

Стратегия обезвоживания лучше всего подходит для премиального продукта. Сегодня мы можем видеть множество примеров минимального ценообразования в электронной промышленности, когда появляются новые продукты. Электронные компании знают, что многие покупатели будут ждать приобретения новых технологий, поэтому они используют минимальные цены, чтобы получить максимально возможную цену от новаторов и первых приверженцев.

Снижение цен — Обзор, обоснование и практический пример

Что такое Снижение цен?

Снижение цен, также известное как минимальное ценообразование, представляет собой стратегию ценообразования, при которой фирма взимает высокую начальную цену, а затем постепенно снижает цену, чтобы привлечь более чувствительных к цене клиентов. Стратегия ценообразования обычно используется первопроходцем. Преимущество первопроходца. Преимущество первопроходца — это преимущество, полученное компанией, которая первой представляет продукт или услугу на рынке.Преимущество первопроходца, у которого практически нет конкурентов. Снижение цен не является жизнеспособной долгосрочной ценовой стратегией, поскольку конкуренты в конечном итоге запускают конкурирующие продукты и оказывают ценовое давление на первую компанию.

Обоснование снятия цен

Снижение цен используется для максимизации прибыли при внедрении нового продукта или услуги. Следовательно, стратегия ценообразования в значительной степени эффективна в отношении прорывного продукта, когда фирма первой выходит на рынок.В такой стратегии цель состоит в том, чтобы получить максимальную прибыль в кратчайшие сроки, а не в максимальных продажах. Это позволяет фирме быстро возместить свои невозвратные затраты. Невыполненные затраты. Невыполненные затраты — это затраты, которые уже произошли и не могут быть возмещены никакими средствами. Безвозвратные затраты не зависят от каких-либо событий и не должны возникать до усиления конкуренции и ценового давления.

Рассмотрим распространение инноваций — теорию, объясняющую скорость распространения продукта в социальной системе.Новаторы — это те, кто хочет первым получить новый продукт или услугу. Они рискуют и нечувствительны к ценам. Стратегия снижения цен пытается получить максимально возможную прибыль от новаторов и первых последователей. По мере того, как спрос со стороны этих двух потребительских сегментов увеличивается, цена продукта снижается, чтобы ориентироваться на более чувствительных к цене клиентов, таких как раннее большинство и позднее большинство.

Иллюстрация и пример снятия цен

Компания А — компания по производству телефонов, которая недавно разработала новую запатентованную технологию Нематериальные активы Согласно МСФО нематериальные активы представляют собой идентифицируемые немонетарные активы без физического содержания.Как и все активы, нематериальные активы для своих телефонов. Компания А придерживается стратегии снятия цен и устанавливает минимальную цену на уровне P1 для возмещения затрат на исследования и разработки. Удовлетворив спрос в точке P1, компания устанавливает дополнительную цену в точке P2, чтобы привлечь чувствительных к цене клиентов и оказать ценовое давление на конкурентов, которые выходят на рынок.

В приведенной выше стратегии снижения цен Компания A генерирует выручку = A + B при продажах в 1 квартале. С их последующим ценообразованием компания генерирует дополнительную выручку = C за счет продаж за 2–1 кварталы.Общая выручка компании составляет A + B + C, а общий объем продаж — 2 квартал.

Преимущества ограничения цен

Воспринимаемое качество : Ограничение цен помогает создать высококачественное изображение и восприятие продукта.
Возмещение затрат : помогает фирме быстро окупить затраты на разработку.
Высокая прибыльность : Обеспечивает высокую рентабельность для компании.
Преимущества вертикальной цепочки поставок : Это помогает дистрибьюторам зарабатывать более высокий процент.Наценка на товар за 500 долларов намного больше, чем на товар за 5 долларов.

Недостатки

Сдерживание : Если фирма не может оправдать свою высокую цену, потребители могут не захотеть покупать продукт.
Ограничение объема продаж : Фирма может быть не в состоянии использовать эффект масштаба Экономия масштаба Экономия масштаба относится к преимуществу затрат, которое получает фирма при увеличении уровня выпуска продукции.Преимущество возникает из-за того, что обезжиренная цена дает слишком мало продаж.
Неэффективная долгосрочная стратегия : Снижение цен не является жизнеспособной долгосрочной ценовой стратегией, поскольку конкуренты в конечном итоге выйдут на рынок с конкурирующими продуктами и окажут понижательное ценовое давление.
Лояльность потребителей : Если продукт, который стоит 1000 долларов при запуске, будет иметь дополнительную цену в 200 долларов через пару месяцев, новаторы и первые последователи могут почувствовать себя обманутыми. Следовательно, если у фирмы есть история снижения цен, потребители могут подождать пару месяцев, прежде чем покупать продукт.

Дополнительные ресурсы

CFI является официальным поставщиком услуг глобального финансового моделирования и оценки (FMVA) ™. Стать сертифицированным аналитиком финансового моделирования и оценки (FMVA) ® Сертификат CFI «Финансовый аналитик по моделированию и оценке» (FMVA) ® будет поможет вам обрести уверенность в своей финансовой карьере. Запишитесь сегодня! программа сертификации, призванная помочь любому стать финансовым аналитиком мирового уровня. Чтобы продолжить карьеру, вам будут полезны следующие дополнительные ресурсы CFI:

Конкурентное преимущество Конкурентное преимущество Конкурентное преимущество — это атрибут, который позволяет компании превосходить своих конкурентов.Это позволяет компании достичь превосходной рентабельности.
Демография Демография Демография относится к социально-экономическим характеристикам населения, которое компании используют для определения предпочтений продукта, а
Неэластичный спрос Неэластичный спрос Неэластичный спрос — это когда спрос покупателя не меняется так сильно, как меняется цена. . Когда цена увеличивается на 20%, а спрос снижается на
Ценовой лидер Ценовой лидер Ценовой лидер — это компания, которая осуществляет контроль над определением цен на товары и услуги на рынке.Действия ценового лидера

Что такое скимминг цен? Определение, плюсы / минусы и примеры

Зимой 2005 года я наконец сломался и купил iPod, остановившись на уменьшенном на 30 ГБ iPod Photo по цене 349 долларов. Для меня покупка продукта, который был одновременно дорогим и легко потерянным, была трудным решением, но я устал завидовать своим друзьям, которые хранили большую часть своих коллекций пластинок на карманных музыкальных плеерах. Я также подумал, что это была разумная покупка, учитывая, что всего за четыре месяца до этого более громоздкий iPod Photo на 40 ГБ был оценен в 499 долларов, и 30% -ное снижение цены легко убедило меня сделать решительный шаг.

фото кредит: el patojo

Однако в октябре того же года Apple выпустила еще более тонкий iPod 30 ГБ, который мог воспроизводить видео, по цене 299 долларов. Я не мог избавиться от мысли, что если бы я выстоял, я мог бы не только сэкономить 50 долларов на iPod, но и воспроизводить милые видео на крошечном экране. Интересно, однако, что чувство, что я упускаю и сожалею, было кратковременным. Мне не нужно было смотреть видео, и моя версия музыкального плеера была достаточно тонкой, чтобы поместиться в моем кармане.

Я утомляю вас этой историей о моих музыкальных занятиях, потому что Apple последовательно следует схеме выпуска новых версий своих продуктов и снижения цен. Клиенты, которые сознательно хотят покупать новейшие и самые лучшие товары по более высокой цене, зная, что цена, вероятно, упадут менее чем через шесть месяцев. Apple оценивает свои инновационные продукты выше во время их первоначального выпуска, потому что компания знает, что более высокие цены не уменьшат потребительский спрос на новейшие гаджеты, и они получают выгоду от более высокой краткосрочной прибыли.Давайте рассмотрим эту концепцию, обсудим плюсы и минусы снятия цен и объясним, как эта тактика вписывается в вашу ценовую стратегию.

Что такое скимминг цен?

Снижение цен — это стратегия взимания относительно высокой цены во время запуска нового продукта и последующего снижения цены с течением времени по мере снижения спроса. Скимминг — полезная стратегия ценообразования для предприятий в инновационных сферах, где чрезвычайно высок спрос на раннее внедрение (как и многие технологические предприятия)

Как работает скимминг цен?

Клиенты, известные как первопроходцы, будут платить более высокие цены за ультрасовременный продукт, если он будет продаваться как продукт, который «должен иметь», независимо от того, отражает ли цена его ценность или нет.В конце концов, цены снижаются, чтобы соответствовать кривой спроса на продукцию и привлечь более чувствительных к цене клиентов. Теоретически, когда каждый потребительский сегмент «снимается» сверху, компания может получить часть излишка потребителя, установив максимальную цену, которую каждый сегмент готов заплатить.

«Теоретически» является здесь ключевым словом, потому что, хотя снятие цен может эффективно сегментировать рынок, для стратегии практически невозможно захватить весь излишек потребителя.Снижение цен наиболее эффективно, когда продукт следует неэластичной кривой спроса, что означает, что объем спроса не растет или не падает резко в ответ на изменение цен (подробнее об этом см. Наш пост об эластичности цен). Хотя такие предметы первой необходимости, как бензин и электричество, почти всегда неэластичны, современные продукты, такие как iPhone, потенциально могут пройти тот же путь, и поэтому предприятия могут взимать самую высокую цену. Давайте рассмотрим плюсы и минусы ограничения цен, прежде чем изучать характеристики рынка, которые делают эту стратегию жизнеспособной тактикой для вашего бизнеса.

Преимущества скимминга

1. Повышение рентабельности инвестиций

Установление самой высокой начальной цены при запуске инновационного продукта, особенно в высокотехнологичных отраслях, может помочь вашей компании окупить затраты на исследования и разработки, а также рекламные расходы. Такие компании, как Apple, извлекают выгоду из высокой краткосрочной прибыли при внедрении продукта, а первоначальные более высокие цены оправдываются технологическим прорывом, которого они достигают.

Суть в том, что если вы вложили весь свой денежный поток и ресурсы в разработку гаджета или услуги, с которой не может сравниться ни один конкурент, тогда вы сможете взимать более высокие цены во время запуска, чтобы окупить большую часть своих инвестиций и, надеюсь, финансировать дальнейшие разработки.

2. Помогает создавать и поддерживать имидж вашего бренда

Снижение цен также может создать представление о том, что продукт — это продукт высокого качества, который «должен быть» у тех первых пользователей, которые не могут жить без новейших технологических продуктов.Более высокие цены в начале жизненного цикла продукта позволяют вам создать престижный имидж бренда, который действительно привлекает потребителей, осознающих статус, и, кроме того, у вас будет передышка, необходимая для снижения цен по мере того, как на рынок выходят конкуренты. В некоторых случаях более низкая начальная цена вначале может также повысить чувствительность покупателей к цене, что делает невозможным повышение ставок в будущем без потери продаж.

фото кредит: Ханс Олофссон

3.Сегментирует рынок

Как обсуждалось ранее, снятие цен — это эффективный способ сегментировать вашу клиентскую базу, потенциально позволяющий получать максимально возможную прибыль от различных типов клиентов по мере снижения цены. Более высокая цена не отпугнет ваших первых приверженцев, а если вы со временем снизите цену, вы привлечете более чувствительных к цене потребителей. Если вы измените цены на основе кривой спроса на продукт и максимальной цены, которую клиенты готовы платить, вы сможете получить часть этого потребительского излишка и получить больший доход.

4. Первые последователи помогают тестировать новые продукты

Одним из преимуществ первых покупателей является то, что они выступают в роли подопытных кроликов для новых продуктов. Те потребители, которые заботятся о своем статусе, которые сначала приобретают ваш инновационный продукт, могут предоставить ценные отзывы и помочь вам решить проблемы до следующего обновления и, возможно, более широкой пользовательской базы. Ранние последователи, которым нравится ваш продукт, могут не только быть ценными тестировщиками, но и выступать в роли проповедников бренда, которые создают представление о качестве из уст в уста.Эта бесплатная акция убедит новых клиентов купить товар, когда цена упадет.

фото кредит: рентгеновский снимок delta one

Недостатки скимминга

1. Это работает, только если кривая спроса неэластична

Снижение цен может быть жизнеспособной тактикой для Apple, но это потому, что объем спроса не растет и не падает резко при изменении цен. Если кривая спроса на ваш продукт, как правило, эластична, то есть изменения цен в большей степени влияют на спрос на продукт, тогда первоначальные высокие цены могут действительно повредить вашим продажам.Цель любой компании — сделать продукт как можно более неэластичным, но не все продают технические продукты или услуги, которые достаточно изобретательны, чтобы показаться потребителям незаменимыми.

2. Это не лучшая стратегия на переполненном рынке

В любой отрасли критически важно оценить оценку клиентов и проанализировать конкуренцию (и их долю на рынке) перед установлением цен. Если у вас уже есть много конкурентов, то, скорее всего, ваша кривая спроса довольно эластична, а высокие цены во время запуска вашего продукта заставят клиентов бежать в другом направлении.Снижение цен не является жизнеспособной стратегией на и без того загруженном рынке, поэтому, если ваш продукт не включает в себя потрясающие новые функции, с которыми никто не может сравниться, было бы неплохо избегать скимминга, если вы хотите сохранить конкурентное преимущество.

фото кредит: пангалактический полоскание горла и золотое сердце

3. Скимминг привлекает конкурентов

Может быть, ваш продукт достаточно новаторский, чтобы создать новый рынок, но, как показали презентации iPhone и iPad, конкуренты, такие как Samsung и Microsoft, уже не за горами.Успех высоких цен в начале жизненного цикла нового продукта заинтригует конкурентов, чтобы они вышли на рынок, а неэластичность кривой спроса почти всегда уменьшается со временем из-за внедрения жизнеспособных заменителей. Скимминг-ценообразование также может замедлить скорость принятия ваших потенциальных клиентов, давая конкурентам больше времени для имитации и улучшения вашего продукта, прежде чем вы извлечете выгоду из спроса на инновации.

4. Это может привести в ярость ваших первых последователей

Помните тех проповедников бренда, которые первыми купили ваш продукт? Они могут так же легко вызвать ваш худший кошмар по связям с общественностью.Если цены упадут слишком сильно или слишком быстро после первого запуска продукта, ваши первые последователи будут чувствовать, что они получили короткий конец палки. Apple испытала такую негативную реакцию в 2007 году, когда компания снизила цену на iPhone на 200 долларов всего через два месяца после его появления. Быстрое падение цены на 33% с 599 до 399 долларов могло способствовать увеличению спроса, но некоторые из первых пользователей телефона были по понятным причинам расстроены.

фото кредит: RLHyde

Чтобы клиенты, находящиеся на вершине кривой спроса, не чувствовали себя обманутыми, важно последовательно использовать снижение цен и избегать поспешного или явно очевидного снижения цен.Снижение цен также можно рассматривать как ценовую дискриминацию, то есть стратегию продажи одного и того же продукта по разным ценам разным группам потребителей. В некоторых случаях эта стратегия противоречит закону, но фактические условия, определяющие незаконную ценовую дискриминацию, по меньшей мере сомнительны. Подробнее об этических вопросах ценовой дискриминации читайте в нашем посте об этике ценовой стратегии.

Резюме: прежде чем использовать скимминг цен, изучите свой рынок

Проанализировав все «за» и «против», мы видим, что снятие ограничений с цен — это заметный метод ценообразования на инновационный новый продукт при условии, что вы опасаетесь подводных камней.Будьте осторожны, устанавливая высокие начальные цены и снижая их с течением времени, поскольку неправильный ход или быстрое падение цен могут вызвать ужасную негативную реакцию PR. Анализ и понимание того, что клиенты ценят в отношении вашего предложения, поможет вам раскрыть истинную природу кривой спроса, а также жизнеспособность реализации стратегии снижения цен. Пока на рынке мало конкурентов и вы эффективно сообщаете о снижении цен, скимминг может принести вам доход, необходимый для быстрой окупаемости затрат на разработку, продолжения обновления продукта и обеспечения выживания вашего бизнеса.

Чтобы узнать больше о специфике ценообразования, ознакомьтесь с нашей электронной книгой о стратегии ценообразования, на нашем учебном семинаре по страницам ценообразования или узнайте больше о нашем программном обеспечении для оптимизации ценообразования. Мы здесь, чтобы помочь!

Стоимость скимминга или проникновения? Выберите правильную стратегию ценообразования для нового продукта

Все новые популярные инновации требуют выигрышной цены. Но, никогда раньше не устанавливая цены на продукт, откуда компаниям знать, на что ставить цену? В части 8 нашей серии статей «Основы ценообразования» Ян Хемер обсуждает условия и факторы успеха при выборе между двумя стратегиями ценообразования для новых продуктов: ценообразование для снятия цен и ценообразование на основе проникновения.

Определение правильной ценовой стратегии — особенно сложный аспект запуска нового продукта или услуги. Вы должны установить цены впервые, и эта цена многое говорит о вашем продукте. Многие компании попадают в ловушку, откладывая решение о цене до последней минуты, практически не имея времени на анализ или исследования.

Высокая цена создает ощущение премиальности или эксклюзивности продукта, в то время как низкая цена может быть направлена на то, чтобы переманить покупателей у потенциальных конкурентов.Определение стратегии ценообразования по существу определяет экономику всего жизненного цикла продукта. Это сводится к выбору между двумя стратегиями: скимминг или ценообразование за счет проникновения.

Ценообразование на скимминг или проникновение?

Удаление сливок означает постепенное снятие слоев «сливок» с рынка. Apple является ярким примером компании, придерживающейся этой стратегии. При использовании скимминга ваши цены устанавливаются на высоком уровне, чтобы максимизировать прибыль в краткосрочной перспективе за счет таргетинга на клиентов, наиболее заинтересованных в вашем продукте.Вначале вы делаете меньше, но более прибыльные продажи, потому что только первые и энергичные покупатели готовы платить больше. Затем цена неуклонно снижается с течением времени, чтобы привлечь клиентов с ограниченным бюджетом, которые будут счастливы купить ваш уважаемый продукт по «выгодной цене».

Напротив, ценообразование для проникновения означает, что вы предлагаете низкую цену для привлечения большого количества клиентов. Amazon, Facebook и Uber — хорошо известные примеры, когда на рынке доминируют сетевые эффекты. Они быстро проникают на рынок, снижают удельные затраты, создают базу лояльных клиентов и создают барьеры для входа.Большой объем компенсирует тонкие поля. Если вы на ранних этапах работы на таких рынках приобретете много клиентов, у вас будет больше возможностей для увеличения жизненной ценности клиента за счет будущих продаж и дополнительных продаж.

Мы видели, как многие компании, в том числе фирмы Кремниевой долины, терпят неудачу с ценовой стратегией проникновения. Это рискованно с точки зрения прибыли. Вы должны быть в состоянии выполнить запланированное повышение цен в будущем, если решите следовать этой стратегии. Часто слишком мало внимания уделяется среднесрочным путям монетизации или тому, как компании в конечном итоге будут зарабатывать деньги.

Стратегия проникновения или снятия ваших инноваций будет иметь смысл только при определенных условиях. Вот пять пунктов для принятия обоснованного решения:

Тип инновации: Прорыв или только я-тоже?
Подумайте о магнитных поездах Maglev, впервые запатентованных около 60 лет назад. Благодаря такому уникальному запатентованному решению нет ни справочной цены, ни прямой конкуренции. Ваша цель — создать рынок и проникнуть на него. Недифференцированные продукты типа «я тоже» сталкиваются со многими конкурентами.Samsung выбрала стратегию проникновения на рынок смартфонов, чтобы догнать конкурентов, и потерпела неудачу. Только в том случае, если ваше предложение обеспечивает превосходную ценность, у вас есть основа для дальнейшей оценки стратегии снятия сливок.
Цели: маржа или доля?
Доход, доля рынка, общая прибыль, маржа прибыли, пожизненная ценность клиента, средний доход на единицу или что-то еще? Ясно, что вы не можете максимизировать все эти цели одновременно. Вы должны идти на компромисс. Некоторые компании сталкиваются с ограничениями производственных мощностей на этапе запуска и нацелены на массовое производство в будущем.Некоторым отраслям с высокими требованиями к капитальным затратам необходимо достичь целевых показателей движения денежных средств. Часто такие отрасли следуют стратегии проникновения как «беспроигрышной ставке» и отказываются от опционов на снятие скимминга.
Чувствительность к цене: высокая или низкая?
Когда низкая цена приводит к значительно большему объему продаж или большему количеству клиентов (высокая эластичность по цене), может работать ценообразование проникновения. Однако рынок должен быть достаточно чувствительным, чтобы компенсировать более низкую маржу. Скимминг имеет смысл, когда спрос демонстрирует низкую эластичность по цене.Разумнее подготовиться к небольшим объемам и обеспечить прибыль за счет высокой цены, пока ваш продукт не займет рыночную позицию.
Сегменты клиентов: один или несколько?
Некоторые клиенты не хотят ждать, пока новый продукт станет мейнстримом. Они хотят продемонстрировать свои новейшие технические устройства своим сверстникам. Точно так же компании B2B хотят использовать самые современные технологии для получения конкурентного преимущества. В обоих случаях первые последователи могут быть готовы платить больше, чем опоздавшие.Чем больше готовность платить различается между сегментами, тем более подходящей становится стратегия снятия сливок. То же самое верно, если глубоко укоренившиеся конкуренты влекут за собой риск спровоцировать ценовую войну с вашим новым продуктом.
Ассортимент продукции: Изолированный или зависимый?
Бывают ситуации, когда новый продукт не может быть запущен изолированно от остальной части вашего портфолио. Вы должны учитывать эффекты портфолио и каннибализации. Одним из способов реализации скимминга является сочетание продуктовых и ценовых мер.Возьмем, к примеру, четырехдверный автомобиль Porsche Panamera. Во-первых, высокопроизводительная восьмицилиндровая модель служила для того, чтобы обойти рынок, прежде чем шестицилиндровая модель была выпущена годом позже по более низкой цене. Вы также можете добавить продукты премиум-класса в дополнение к своему стандартному предложению в качестве альтернативы, например, поставщиком пластмасс. В связи с соглашением ЕС о запрете одноразового пластика спрос на «зеленые продукты» увеличился. Они взимали надбавку за дополнительную ценность, создаваемую их новой линейкой экологически чистых продуктов в дополнение к их стандартным продуктам, но предоставляли своим клиентам выбор.Это снижает прибыль от клиентов, заботящихся об окружающей среде, но клиенты, чувствительные к цене, по-прежнему могут покупать более дешевый стандартный материал.

Приведенные выше условия показывают, что выбор между стратегией ценообразования с снятием скимминга или проникновением зависит от вашей ситуации. В конце концов, все сводится к управленческому решению, основанному на компромиссе между объемом и целевыми показателями прибыли. Это трудный вызов. Основываясь на опыте, следующие пять шагов могут помочь вам выбрать правильную ценовую стратегию для новых продуктов:

Начните достаточно рано:
Спланируйте время, чтобы определить правильную стратегию для ваших инноваций.Компании, которые постоянно рассматривают ценообразование с самого начала разработки продукта, в два раза более успешны в монетизации, чем остальные.
Задокументируйте внутренние предположения:
Используйте квалифицированных внутренних экспертов для консолидации и анализа имеющихся рыночных данных и информации о клиентах. Организации обладают огромными внутренними знаниями, но они редко координируются или разделяются внутри компании.
Включите голос клиента:
Разрешите внешнюю проверку путем интеграции оценок стоимости и приемочных испытаний продукта и цен.
Создайте надежное экономическое обоснование:
Примените проверенные методики для оценки эластичности цены / стоимости, количественной оценки рисков каннибализации и проведения анализа сценариев реакции потенциальных конкурентов.
Решите и оставайтесь твердыми в своем решении:
Слишком многие компании все еще выбирают стратегию проникновения как простой вариант.

Независимо от того, выберете ли вы ценовую стратегию проникновения или снятия цен, зависит экономика всего жизненного цикла продукта.Это решение, которое определяет успех или неудачу нового продукта. У тебя есть один шанс. Убедитесь, что вы все поняли правильно.

Вам понравилась наша статья? Хорошие новости: эта популярная серия доступна как Практическое руководство по ценообразованию! Загрузите нашу бесплатную электронную книгу и узнайте, как добиться устойчивого конкурентного преимущества за счет ценообразования!

Подробнее из серии наших экспертных блогов Основы ценообразования:

Часть 1: Важность ценообразования

Часть 2: Сила ценообразования и как вы можете получить от этого прибыль

Часть 3: Почему цены заканчиваются через 99… и другие психологические тактики ценообразования

Часть 4: Value Pricing изменяет правила игры

Часть 5: Цифровая трансформация — новый способ работы

Часть 6: Повышение цены? Без проблем.Подготовка превосходит ценовое давление!

Часть 7: Оставайся сильным — Как вести ценовую войну

Проникновение против. Скимминговые маркетинговые стратегии | Малый бизнес

Нил Кокемюллер Обновлено 13 февраля 2019 г.

Ценообразование с проникновением и снятие цен — это маркетинговые стратегии, обычно применяемые, когда компании запускают новые продукты или услуги. Оба подхода работают для предприятий, но вы должны понимать, как ваша цена соотносится с вашими общими стратегиями маркетинга и продвижения.Ценообразование для проникновения основано на низкой первоначальной цене для привлечения клиентов, в то время как скимминг — это использование высоких авансовых цен для максимизации краткосрочной прибыли от наиболее активных и заинтересованных клиентов.

Акцент на рост

Ценообразование на проникновение предназначено для привлечения большего числа клиентов от конкурирующих брендов. Идея состоит в том, чтобы использовать лучшее сочетание преимуществ продукта и более низкую цену, чтобы заманить клиентов, лишь умеренно удовлетворенных существующими продуктами. Обычно это не относится к скиммингу, который часто приводит к избранному рынку первоначальных клиентов, а более широкая рыночная привлекательность проявляется позже, когда цены снижаются.Скимминг может иметь больше смысла на нишевом рынке, состоящем из очень избирательных клиентов.

Нарушение конкуренции

Ценообразование на проникновение может помешать конкурентам проникнуть на ваш рынок по более низким ценам. Если ваша первоначальная цена низкая, а ваш продукт или услуга приемлемого качества, то бремя оправдания более высоких цен на аналогичные предложения ложится на других поставщиков. С скиммингом остается возможность для последующих конкурентов снизить ваши цены и лишить вас возможности получать доход и прибыль от первых последователей.Превосходный продукт может нейтрализовать способность конкурентов привлекать клиентов, жаждущих качества, которые предпочитают ваше предложение.

Учитывайте влияние на стоимость

Компании иногда используют ценообразование проникновения в сочетании с усилиями по минимизации затрат на продукты и расходные материалы. Предлагая низкую рыночную цену и создавая значительный объем продаж, вы можете одновременно заказывать больше продуктов у дистрибьюторов, что часто приводит к оптовым скидкам. Это позволяет поддерживать разумную прибыль даже при низких рыночных ценах.Скимминг — это скорее работа с высокой начальной ценой, которая создает значительную прибыль независимо от вашей основы затрат.

Влияние минимальных цен

Компаниям, не способным достичь отраслевой низкозатратной структуры, может быть трудно получить прибыль по минимальным ценам с ценообразованием на проникновение. Ценообразование с проникновением также не позволяет вам воспользоваться преимуществами активного рынка клиентов, у которых есть деньги и желание их тратить. Пользователи снижения цен надеются получить значительную прибыль от первоначальных клиентов и поддерживать достаточно высокие цены в течение долгого времени, чтобы поддерживать стабильную долгосрочную прибыль от покупателей, ориентированных на ценность.