Убеждение понятие: Убеждение — Гуманитарный портал

Убеждение — Гуманитарный портал

Убеждение — это коммуникационный процесс между людьми (и результат этого процесса), в ходе которого пропонент (убеждающий) передаёт оппоненту (убеждаемому) некоторую значимую информацию с целью породить у него веру в её истинность. Убеждение при этом не способно само по себе служить доказательством истинности передаваемой информации. Однако в ходе процесса убеждения часто используются те или иные формы доказательства в рамках аргументации (см. Аргументация). В этом смысле убеждение понимается как способ вербального влияния, который включает в себя систему доводов (аргументов), выстроенных по законам формальной логики (см. Логика формальная) и обосновывающих (см. Обоснование) выдвигаемое пропонентом утверждение (тезис). Цель убеждения как коммуникационного процесса достигнута, если оппонент понял пропонента и поверил ему. Чаще всего она достигается двумя способами: монологом, когда пропонент говорит, а оппонент его слушает, воспринимая передаваемую информацию, и диалогом, когда оппонент имеет возможность не только задавать вопросы, но и критиковать пропонента, анализируя его утверждения. Успешное убеждение ведёт к принятию оппонентом новых сведений и последующему их включению в сложившуюся у него систему взглядов и убеждений, а следовательно, и к изменению мотивационной основы его поведения. Поэтому в некоторых социальных практиках убеждение рассматривается как метод воздействия на мышление и поведение человека. При этом, отличие от такого распространённого метода воздействия на сознание, как внушение, убеждение основано на осмысленном (но не всегда рациональном) принятии индивидом передаваемых ему сведений, на их анализе и последующей оценке. Результат убеждения (то есть убеждение как результат) может быть представлен как устойчивая осознанная потребность индивида, побуждающая его мыслить и действовать согласно новым ценностным ориентациям. Содержание таких потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определённую картину мира индивида, в правильность которой он верит и на основе которой он действует. Образуя упорядоченную систему взглядов, совокупность убеждений выступает как мировоззрение (см. Мировоззрение). Убеждение как процесс и убеждение как результат не всегда соотносятся однозначно. Отдельного объяснения требует тот факт, что индивид способен не только формировать своё мировоззрение и действовать на основе убеждений, но в ряде ситуаций готов отдать за них жизнь. В интеллектуальной традиции со времён Платона и Аристотеля различают два метода убеждения: диалектический и эристический. Пропонент-диалектик сообщает оппоненту ту информацию, в которую верит сам, и приводит в её защиту те аргументы, которые убедили его самого. Пропонент-эрист менее щепетилен: он стремится убедить пропонента в правильности той информации, вера в которую выгодна ему или его заказчикам. В простейшем случае пропонент-диалектик просто воспроизводит тезис и те аргументы в его защиту, которые убедили его самого. Этого вполне достаточно, когда пропонент и оппонент находятся на одном социальном, интеллектуальном и профессиональном уровне. Но, например, для политика, борющегося за президентский пост, такая тактика убеждения обречена на провал. Процесс убеждения протекает в сознании оппонента, который верит лишь в то, что вытекает из уже имеющихся у него убеждений, причём по правилам, которые также не вызывают у него сомнения. Вот почему самое добросовестное обоснование тезиса может вызвать у него неприятие, а совокупность демагогических приёмов — восторг. Поэтому условием успешного убеждающего воздействия является способность поставить себя на место пропонента, «взглянуть на мир его глазами». Психологи называют эту способность эмпатией. Пропонент, обладающий ею, выдвигает только те тезисы, которые оппонент способен понять, и приводит в их защиту только те аргументы, которые он способен принять. Уже античные мыслители хорошо сознавали, что процесс убеждения не ограничивается только рациональными доводами и основанными на них логическими рассуждениями, хотя последние и являются сильными его средствами. Ещё Аристотель в своей «Риторике» указывал, что убеждение достигается, во-первых, характером и поведением оратора; во-вторых, эмоциональным воздействием на слушателей, умением вызывать у них соответствующие обстановке чувства и настроения; в-третьих, содержанием логических доказательств. В дальнейшем эти компоненты убеждения, совместно изучавшиеся в античной риторике, стали предметом обособленного исследования в философии, логике и психологии, а сама риторика превратилась в отрасль филологии, изучавшую довольно искусственные формы построения ораторской речи. Каждое убеждение, как правило, состоит из двух частей: описывающей и предписывающей. Эти две части обуславливают два направления процесса убеждение: пропонент сначала обосновывает истинность сообщаемых им описаний, а затем создаёт веру в рациональность сформулированных на их основе предписаний. Это разные процедуры. Убеждая оппонента в истинности описания, пропонент показывает, что оно соответствует своему предмету, а убеждая его в рациональности предписания, следующего из этого описания, он показывает его соответствие, во-первых, потребностям убеждаемого; во-вторых, законам объективного мира; в-третьих, тем или иным возможностям воплотить его в жизнь. Отсюда следует, что среди факторов, влияющих на результат убеждения, наиболее важное место занимают интересы убеждаемого. Без их учёта ни убедить, ни переубедить его невозможно. Часто в политике, юриспруденции, этике и других социальных практиках возникают ситуации, когда низкий образовательный уровень (см. Образование) оппонента не позволяет убедить его в истинности тезиса теми аргументами, которые действительно доказывают его. Из этой ситуации выходят двумя способами. Нередко пропонент-диалектик, например адвокат, убеждающий присяжных заседателей в правильности предлагаемого им решения, использует эристическое доказательство, то есть становится диалектиком по целям и эристом по средствам. Но рано или поздно оппонент понимает, что ему «морочили голову», и «вместе с водой выплёскивает ребёнка» — отказывается от правильных убеждений, порождённых эристическими приёмами. Второй выход заключается просто в том, что непрофессионалы не допускаются к решению проблем, в которых они некомпетентны, а эта работа передаётся заслуживающим их доверия специалистам. Так, именно с этой целью в ряде случаев сознательно ограничивают всеобщее избирательное право. Тем самым сфера «лжи во спасение» сужается. И наоборот: эристы часто сознательно расширяют крут людей, принимающих решение, чтобы мнением некомпетентного большинства подавить мнение специалистов. Эрист никогда не защищает явную ложь. Его искусство основано на том поразительном факте, что ложь часто больше похожа на правду, чем сама правда. Эристические методы убеждения тщательно описываются, исследуются и критикуются со времён Аристотеля. Но их арсенал постоянно пополняется, и их успех у непрофессионалов не уменьшается. Помимо указанных значений термина «убеждение» в общеупотребительном смысле, в научно-ориентированных дискурсах, в частности в аналитической эпистемологии (см.  Эпистемология) и методологии науки (см. Методология науки) он нередко используется как термин «убеждение» (belief) в определении термина «знание» (knowledge): «знание есть оправданное убеждение»; или же им вообще заменяется термин «знание» с тем, чтобы снять вопрос об его оценке на истинность.

убеждение — это… Что такое убеждение?

УБЕЖДЕНИЕ — УБЕДИТЬ, УБЕЖДЕНИЕ Старославянизмам принадлежит главное место в системе о твлеченной лексики русского литературного языка. Все основные понятия, относящиеся к интеллектуальной сфере, выражаются словами старославянского происхождения, например,… …   История слов

УБЕЖДЕНИЕ — вера в то, что выдвигаемая идея или система идей должна быть принята в силу имеющихся оснований. Предметом У. может быть не только отдельное высказывание, но и связная система высказываний: сообщение о каких то событиях, доказательство, концепция …   Философская энциклопедия

убеждение — См. вера вынести убеждение, получить убеждение, прийти к убеждению… Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений. под. ред. Н. Абрамова, М.: Русские словари, 1999. убеждение уговаривание, уверение, заверение, увещание, уговоры; вера; …   Словарь синонимов

Убеждение —  Убеждение  ♦ Croyance    Значит меньше, чем знание, и меньше, чем вера, и охватывает то и другое. Быть убежденным в чем то значит верить в истинность этого, не имея к тому абсолютно никаких доказательств. Например, я убежден, что завтра будет… …   Философский словарь Спонвиля

Убеждение — Убеждение  элемент (качество) мировоззрения, придающий личности или социальной группе уверенность в своих взглядах на мир, знаниях и оценках реальной действительности. Убеждения направляют поведение и волевые действия. Высшая (абсолютная)… …   Википедия

убеждение —         УБЕЖДЕНИЕ понятие, имеющее три основных значения. 1. Мировоззренческий принцип индивида политический, этический, религиозный, философский, в правильность которого он верит и на основе которого действует. У, говорит К. Маркс, это узы,… …   Энциклопедия эпистемологии и философии науки

Убеждение — приемы эффективного сообщения точки зрения одного человека другим …   Словарь терминов антикризисного управления

УБЕЖДЕНИЕ — УБЕЖДЕНИЕ, убеждения, ср. 1. только ед. Действие по гл. убедить убеждать. Слова убеждения. Действовать путем убеждения. Легко поддаваться убеждению. 2. только ед. Состояние по гл. убедиться убеждаться. Я остался в полном убеждении, что это… …   Толковый словарь Ушакова

УБЕЖДЕНИЕ — УБЕЖДЕНИЕ, я, ср. 1. см. убедить, ся. 2. Прочно сложившееся мнение, уверенный взгляд на что н., точка зрения. Политические убеждения. Отстаивать свои убеждения. Толковый словарь Ожегова. С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. 1949 1992 …   Толковый словарь Ожегова

УБЕЖДЕНИЕ — англ. belief/conviction/persuasion; нем. Uberzeugung. 1. Твердая уверенность в ч. л., основанная на определенной идее, мировоззрении. 2. Форма поддержания общественной дисциплины 3. Процесс передачи моральных представлений индивиду или… …   Энциклопедия социологии

Убеждение — Психологос

Фильм «Ликвидация»

​​​​​​​Убеждение — это направленное воздействие на человека посредством аргументов.

Обычные средства убеждения — это показ, рассказ и обоснование (аргументация).

Как вид психологического воздействия, убеждение — это воздействие прямое и обращенное к сознанию.

Этим убеждение отличается, например, от внушения, которое обращено к подсознанию.

В целом убеждение относится к мягким формам влияний (в сравнении с физическим воздействием и другими средствами принуждения), однако в исполнении разных людей убеждение может звучить очень различно. Если убеждение в исполнении Душки течет мягко и душевно, то Силовик, убеждая, чаще аргументами бьет и давит↑.

Смотри видео «Что вскочил? Убеждай!» из фильма «Ликвидация»

Убеждения влияют на поведение, хотя и не прямым образом. Можно сказать, что убеждение — это внутреннее побуждение или принуждение к действию через обращение к разуму.

Сравни: мотивация — это внутреннее побуждение или принуждение к действию через обращение к чувствам.

Не являясь убеждением, его заменяют и нередко выполняют ту же функцию внушение, обратная связь, самовнушение.

Факторы, влияющие на действенность убеждения

Анализируя факторы, влияющие на действенность сообщения, Эллиот Аронсон и Энтони Пратканис выделили четыре стратагемы влияния: предубеждение, доверие к источнику, послание и эмоции. См.→

Если нас собеседник может и хочет обдумывать то, что мы ему говорим, для убедительности мы должны приводить аргументы. Если человек слушает нас «в пол уха», невнимательно, более убедительными оказываются не аргументы, а что-то привычное и понятное, кажущееся разумным↑.

Для типовых ситуаций общения можно сформулировать следующие правила убеждения​:

• Правило Гомера: наиболее убедителен следующий порядок аргументов: сильные — средние — один самый сильный.
• Используйте метод Сократа: для получения положительного решения по важному для вас вопросу поставьте его на третье место, предпослав ему два коротких, простых для собеседника вопроса, на которые он без затруднения ответит вам «да».
• Чем статуснее человек, тем сильнее кажутся его аргументы.
• Тот, кто понравился, кажется более убедительным.
• Начинайте с того, что вас сближает.
• Аппелируйте к интересам и потребностям людей.
• К своим словам добавьте душу и тело.
• Наглядность!
• Больше обращайтесь к эмоциям!

понятие и соотношение – тема научной статьи по праву читайте бесплатно текст научно-исследовательской работы в электронной библиотеке КиберЛенинка

Вопросы теории

A.A. KOSYKH*

PERSUASION AND COERCION IN LEGAL REGULATION OF SOCIAL RELATIONS: NOTION AND RELATIONSHIP

УДК 340. 11 ББК 67.022 К72

Аннотация: в статье рассматриваются некоторые аспекты убеждения и принуждения в правовом регулировании общественных отношений, уделяетсявни-мание соотношению данных правовых категорий; доказывается, что убеждение и принуждениеявляют-ся важными методами государственнойвласти, а применение методаубеждениятрадиционно предшествует применению метода принуждения

Ключевые слова: убеждение принуждение, правовое регулированиеобщественных отношений

А.А. КОСЫХ*

УБЕЖДЕНИЕ И ПРИНУЖДЕНИЕ В ПРАВОВОМ РЕГУЛИРОВАНИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ: ПОНЯТИЕ И СООТНОШЕНИЕ

Annotation: the article discusses some aspects of persuasion and coercion in legal regulation of social relations, paying attention to relation of these legal categories. It is proved by the author that persuasion and coercion are important methods of state power and that application of the method of persuasion traditionally precedes application of the method of coercion.

Key words: persuasion, coercion, legal regulation of social relations.

Правовое регулирование общественных отношений имеет сложный и неоднозначный характер. Немаловажную роль в механизме воздействия права на участников общественных отношений играют методы правового регулирования. Современное Российское государство использует в достижении поставленных перед собой целей методы убеждения и принуждения. Их сочетание, место и роль как в правовом регулировании общественных отношений, так и в организации общества в целом зависят от состояния общества, уровня его экономического, политического, социального и духовного развития.

Известный ученый-админисгративисг Д. Н. Бахрах отмечал, что убеждение — это использование различных разъяснительных, организационных, поощрительных мер для преобразования воли подвластных в волю властвующего1. И.В. Ростовщиков указывал следующее «Первоочередная задача этого метода — повышение общей правовой культуры людей и, соответственно как составная часть, привнесение необходимыхюридических знаний, формирование правильных поведенческих навыков по надлежащему осуществлению обязывающих норм-установок»2.

Под принуждением в юриспруденции традиционно понимается метод, реализуемый компетентными государственными органами, проявляющийся в физическом и ином воздействии на определенную категорию лиц, с целью подчинения их воли правовым требованиям по-

* Адъюнкт

(Владимирский юридический институт ФСИН России) E-mail:[email protected].

средством возложения правоограничений, предусмотренных законом3.

Убеждение и принуждение — весьма сложные социальные явления. Для определения сущности данных методов, их значения в воздействии на общественные отношения рассмотрим некоторые аспекты соотношения этих явлений. Соотношение убеждения и принуждения складывается из двух типов связи: взаимоподдержки, основанной на единстве и однонаправленности действия, а также конфликта, основанного на различиях и противоречиях.

Единство и однонаправленность убеждения и принуждения выражаются в следующем

— убеждение и принуждение существуют в тесной взаимосвязи. Данные социально-правовые явления во многом пересекаются и поддерживаются друг другом, часто достаточно сложно провести грань между ними: применение мер принуждения в отношении одних может выступать в качестве убеждения в отношении других;

— убеждение и принуждение служат для упорядочения общественных отношений, являются ведущими и наиболее значимыми методами правового регулирования. В подтверждение этому В. А. Чашников говорит о рассматриваемых методах как о наиболее общих и универсальных методах правового регулирования4;

— поскольку убеждение и принуждение — важные методы правового регулирования, данные явления выступают в качестве основных способов в достижении поставленных государством целей. «Государственное принуждение, -пишет А. С. Курганова, — выступает как метод административный, как способ достижения стоящих перед государством целей с опорой на «административный ресурс» государства — на силу государства как систему государственных органов, способных навязать субъекту определенный вариант поведения»5. Соглашаясь с этим, А.П. Коренев справедливо заметил, что «цель обусловливаетспецифику использования методов, выбор методов в известной степени определяет реальность достижения поставленных целей»6;

— убеждение и принуждение по своей природе представляют собой воздействие на субъекты общественных отношений, их волю и поведение. Например, К.Б. Толкачев рассматривал убеждение как «способ воздействия на сознание и поведение людей, представляющий собой комплекс восстановительных, разъяснительных и поощрительных мероприятий, осуществляемых в целях повышения сознательности, орга-

низованности и дисциплинированности, добросовестного соблюдения всеми гражданами правил общежития»7. В контексте данного вопроса А. И. Козулин писал, что и принуждение -это «основанное на организованной силе, осуществляемое специальным аппаратом воздействие на поведение людей»8;

— основным объектом воздействия убеждения и принуждения являются воля и поведение человека. Причем именно поведение имеет решающую цель в таком воздействии, так как воля в данном контексте служит связующим звеном между непосредственно воздействием и конечным результатом — поведением человека, группы лиц или общества в целом.

Различия и противоречия между убеждением и принуждением проявляются в том, что:

во-первых, убеждение по своему характеру выступает косвенным методом воздействия, а принуждение — методом прямого воздействия на волю и поведение субъекта. Выбор конкретного приема или средства убеждения предопределяется особенностями как субъективного характера, то есть зависит от особенностей личности субъекта воздействия, так и объективного, то есть не зависит от субъекта условий. Метод принуждения в большинстве случаев учитывает только объективные особенности;

во-вторых, применение метода принуждения не зависит от воли субъекта, а метода убеждения — напрямую зависит от воли. В результате принуждения субъектуправления, сохраняя собственную волю, осуществляет волю объекта управления. Достижение желаемого результата при использовании метода принуждения осуществляется вопреки воле объекта управления, при его психическом сопротивлении требованиям подчиниться велению власти. Метод убеждения заключается в том, что подвластный может воспринимать волю властвующего как правильное и должное, соглашаться с ней и исполнять ее как собственную волю, поэтому преобразование воли и поведения управляющего в волю и поведение управляемого и есть положительный результат убеждения, а подчинение воли управляемого для выполнения воли управляющего — результатпри-нуждения;

в-третьих, убеждение, как правило, не имеет правового закрепления и применяется по внутреннему усмотрению руководителя а принуждение требует детального правового регу-лирования9. Убеждение может выражаться лишь в правовом стимулировании, а принуждение — в правовом ограничении. В связи с этим справедливо отмечает А.В. Малько, что «правовые сти-

Вопросы теории

Вопросы теории

мулы» и «правовые ограничения» «возникли под влиянием потребностей практики охватить двумя наиболее общими понятиями разнообразные юридические инструменты: с одной стороны, субъективные права, льготы, поощрения, дозволения и т. д., а с другой — обязанности, запреты, приостановления, меры наказания и т. д. Правовые стимулы и правовые ограничения не подменяют данные разноплановые юридические средства, а в определенной мере интегрируют и унифицируют их»10. Примером правового стимулирования могут являться поощрения, применяемые к работникам за выполненный труд. В соответствии с Трудовым кодексом РФ работодатель вправе поощрять или объявлять дисциплинарные взыскания работникам, добросовестно или ненадлежащим образом исполняющим трудовые обязанности. Система поощрений включает в себя: благодарность, выдачу премии, награждение ценным подарком, почетной грамотой, представление к званию лучшего по профессии. К взысканиям или ограничениям относятся: замечание, выговор, увольнение по соответствующим основаниям;

в-четвертых, применение методов убеждения и принуждения зависит от ряда факторов: сферы применения, принадлежности органа государства к одной из ветвей власти, профессионализма должностных лиц. Говоря о сфере деятельности, следует отметить, что экономическая или социальная сферы требуют применения методов косвенного воздействия (убеждения), в то время как в сфере административной или в сфере обороны, безопасности используются средства прямого воздействия (принуждение). Нельзя не сказать и о принадлежности органа государства к одной из ветвей государственной власти. Видные русские администра-тивисты И. Т. Тарасов и В. М. Гессен говорили, в частности, об исполнительной власти как о принудительной власти11. Такой фактор, как профессионализм, показывает, что именно руководители органов государственной власти наделяются самыми широкими полномочиями по применению методов государственного управления: убеждения и принуждения;

в-пятых, убеждение может иметь строго определенный объект воздействия, а может быть нацелено на неопределенный круг лиц или общество в целом, в то время как принуждение должно носить четкий адресный, дозированный характер. Игнорирование этого признака может привести к перерастанию государственно-правового принуждения в государственное насилие12.

О соотношении исследуемых методов говорил еще Платон: «Сотворение мира — это торжество убеждения над насилием… Цивилизация — это социальный порядок, поддерживаемый присущей ему силой убеждения, поскольку он воплощает благородную альтернативу. Применение силы, пусть и неизбежное, — свидетельство несовершенства цивилизации: либо общества в целом, либо отдельных его чле-нов. ..»13. Приведем простой пример. 16 февраля 2011 г. глава Федеральной службы по контролю за оборотом наркотиков (ФСКН России) В. Иванов на очередной пресс-конференции выступил с инициативой ввести рецепты на кодеиновые препараты. Таким образом, ФСКН России продолжает ужесточать правила продажи лекарственных препаратов в аптеках. Несколько ранее ФСКН России передала в Минздравсоцразвития России проект постановления, который ограничит свободную продажу препаратов с кодеином. Это означает, что без рецепта нельзя будет купить «Пенталгин-Н», «Каффетин», «Коделак», «Солпадеин», «Нуро-фен Плюс», «Лоперамид» и т. д.14

По нашему мнению, подобные меры не затрагивают основу проблемы: прежде всего необходимо выяснить и знать, по каким причинам люди злоупотребляют наркотическими веществами, и найти способ, позволяющий им удовлетворять свои потребности, не разрушая здоровья. Объявляя определенные наркотические вещества вне закона, мы не думаем об основной причине роста злоупотребления наркотиками среди населения и не учитываем пользу и основное предназначение этих препаратов в медицине. В связи с этим вопрос о сочетании и выборе наиболее подходящего метода воздействия на общественные отношения убеждения или принуждения является весьма актуальным. Мы считаем, что наиболее результативным стоит признать принятие мер по решению подобных проблем «снизу»: организацию просветительских занятий о вреде наркотиков, проведение бесед со специалистами в области медицины, организацию круглых столов с психологами. Именно благодаря просветительской деятельности можно достигнуть каких-либо результатов, в том числе в сфере борьбы с наркоманией, если употребление наркотиков будет рассматриваться как медицинская проблема, а не как уголовное преступление.

Таким образом, применение метода убеждения традиционно предшествуетприменению метода принуждения. Однако во всех сферах жизни общества именно государственная власть

имеет первостепенное значение, которая, помимо авторитета, политического и правового сознания населения, обеспечивается в конечном счете государственным принуждением, то есть метод убеждения декларируется как основной, но в любое время государство может прибегнуть к принуждению. Тем не менее мы счита-

ем, что переход к правовому государству и демократическому обществу во многом ознаменовал отказ от тотального и первоочередного использования методов насилия и принуждения, поэтому современному государству все чаще следует обращаться к авторитету демократических идей с использованием убеждения.

1 См.: БахрахД.Н. Советское законодательствооб административной ответственности Пермь, 1969. С. 6.

2 РостовщиковК.В. Право личности в России: особенности и защита органами внутренних дел. Волгоград, 1997. С. 101.

3 См.: Бабаев С.В. Принуждение и убеждение в деятельности современного Российского государства лекция. Н. Новгород, 2001. С. 8-9.

4 См.: ЧашниковВ.А. Государственноправовое принуждение: общетеоретические вопросы: дис. … канд. юрид. наук. Екатеринбург 2006. С. 45.

5 Курганова А. С. Государственноепринуждение в современном российском обществе: понятие, виды, механизмы: учеб. пособие. Владимир, 2007. С. 9.

6 Основы управления в органах внутреннихдел. М., 1996. С. 68.

7 ТолкачевК.Б. Теоретико-методологическиеоснования реализации личных конституционныхправ и свобод человека и гражданина: автореф. дис. … д-ра юрид. наук СПб., 1998. С. 40.

8 Козулин А.И. Правовое принуждение: Правовые начала государственногопринуждения в советском обществе: автореф. дис. … канд. юрид. наук Н. Новгород, 1996. С. 63.

9 См., напр.: Мельникова Н.А. К вопросу о методах административной деятельности органов и учреждений уголовно-исполнительнойсистемы // Российскоеобщество и государства актуальные проблемы на современном этапе: материалы Междунар науч-практ. конф / сост. и общ. ред. А.С. Тимошук Владимир, 2009. С. 351-353.

10МалъкоА.В. Стимулыи ограничения в праве. Саратов, 1994.

11 См.: Тарасов И.Т. Краткий очерк науки административного права. Ярославль, 1888. С. 188; Гессен В.М. Административное право. СПб., 1903. С. 33.

12 ГринбергМ.С. Пределы принуждения (уголовно-правовой аспект) // Гос-во и право. 1994. № 4. С. 33-42.

13 http://3dwav.org/node/5857.

14 http://www.rosbalt.ra/main/201 !/02/16/820108.Мт1.

Вопросы теории

это, определение слова, понятие. Что такое Убеждение, значение, словарь, энциклопедия

— процесс, посредством которого взгляды и поведение человека без принуждения подвергаются словесному воздействию др. людей. На взгляды и поведениечеловека могут влиять и иные факторы (напр., словесные угрозы, физическое принуждение, психологические состояния индивида). часто включает в себя манипулирование др. людьми, и по этой причине многие относятся к нему отрицательно. Доводом в пользу убеждения является необходимость в определенной степени осуществлять социальный контроль и взаимное приспособление, без которых человеческое общество дезорганизуется; убеждение при этом обладает моральной приемлемостью по сравнению с др. альтернативами. Перефразируя оценку, данную Уинстоном Черчиллем демократии как форме правления, можно сказать, что убеждение является худшим методом социального контроля, за исключением всех остальных. В средние века в европейских университетах убеждение было одним из осн. свободных искусств, которым должен был владеть образованный человек; начиная с времен императорского Рима и до Реформации оно действительно стало великим искусством, и проповедники использовали слово как мощное средство обращения слушателей к добродетели. В принципе же убеждения людей различны, как и их характеры. Основателем этики убеждения, в противоположность этике успеха, является Кант. Гёте считал, что людей объединяют убеждения, разобщают мнения. Современная этика судит о человеке по его убеждениям, а не по внешнему успеху его деятельности. В современную эпоху убеждение в форме рекламы является основой целой отрасли производства. Процесс убеждения может быть упрощенно разбит на вербальную коммуникацию (причину, или стимул) и связанное с ней изменение в отношении (эффект, или отклик). Анализ показал серию последовательных этапов, через которые проходит индивид, подвергающийся убеждению: человек обращает внимание на представленное сообщение и понимает его значение (включая исходную посылку и, возможно, подтверждающие ее доводы). Чтобы дальнейшее убеждение имело место, нужно, чтобы объект убеждения принял или согласился с исходным положением и, за исключением случаев преходящего интереса, сохранял вновь обретенное мнение достаточно долго, для того чтобы иметь случай действовать нужным образом. Наконец, если процесс убеждения был вполне успешен, поведение индивида должно прийти в соответствие с его вновь сложившимися взглядами: напр., человек вступает в армию, становится буддийским монахом или начинает есть овсянку на завтрак. Реакция слушателя на убеждение зависит частично от его содержания и в значительной мере от того, как оно воспринимается и интерпретируется. Текст газетного объявления может иметь различную степень убедительности в зависимости от того, напечатан ли он черной или красной краской. Теоретики восприятия рассматривают результат убеждения как изменение восприятия индивидом объекта его отношения.

Социальная психология. Словарь под. ред. М.Ю. Кондратьева

Убеждение — способ вербального (словесного) влияния, который включает в себя систему доводов, соотносящихся по законам формальной логики и обосновывающих выдвигаемый индивидом тезис. Успешное У. ведет к принятию и последующему включению новых сведений в сложившуюся систему. ..

Клиническая психология. Словарь под ред. Н.Д. Твороговой

Убеждение (в психотерапии) — метод психологического воздействия на сознание клиента посредством изменения его прежних суждений; составляет основу рациональной психотерапии. Психотерапевт в соответствии с поставленной задачей производит отбор фактов и логически их упорядочивает с…

Философский словарь

«» в смысле, в котором я хочу употреблять это слово, означает такое состояниеразума, или тела, или того и другого, когда животное действует по отношению к чему-то не присутствующему чувственно. Когда я направляюсь на станцию, ожидая найти там поезд, мое действие выражает…

Философский словарь

форма отношений, при которых взгляды и убеждения человека изменяются без насилия. Каждый человек имеет свои убеждения устойчивые сознательные конструкции в разных областях жизни, которые служат ориентиром для оценки личностью ситуации и выбора способа действия. Убеждения…

Философский словарь

— вера в то, что выдвигаемая идея или система идей должна быть принята в силу имеющихся оснований. Предметом У. может быть не только отдельное высказывание, но и связная система высказываний: сообщение о каких-то событиях, доказательство, концепция, теория и т.д. У. не совпадает…

Философский словарь

(моральное): 1. Рациональная основа нравственной деятельности личности, позволяющая ей совершать тот или иной поступок сознательно, с разумным пониманием необходимости и целесообразности определенного поведения. У. называют глубоко укоренившиеся · в сознании человека моральные…

Психотерапевтическая энциклопедия

        Представляет собой применяемый в психотерапии метод психологического воздействия на сознание пациента посредством изменения его прежних суждений. У. составляет основу рациональной психотерапии. Коррекция неадекватного восприятия болезни осуществляется преимущественно с…

Психологическая энциклопедия

Представляет собой применяемый в психотерапии метод психологического воздействия на сознание пациента посредством изменения его прежних суждений. У. составляет основу рациональной психотерапии. Коррекция неадекватного восприятия болезни осуществляется преимущественно с помощью У…

Психологическая энциклопедия

— интеллектуальное воздействие, имеющее целью с помощью логического обоснования добиться принятию личностью самостоятельного решения на основе полученной информации.

Психологическая энциклопедия

Процесс побуждения человека принять определенный набор ценностей, верований или отношений. Исследования этого процесса были перспективными и включали ряд факторов, как рациональных, так и нерациональных. Например, см. когнитивный диссонанс, достоверность, убеждающая коммуникация…

Поделиться:

Убеждение или принуждение? | Библиотека | InLiberty

В этом эссе экономист Марк Скоузен касается важнейшей проблемы общественного развития — взаимосвязи личной свободы людей и их личной ответственности. Неотъемлемой характеристикой по-настоящему свободного общества является то, что люди в нем выбирают «поступать правильно» по личному убеждению, а не принуждению со стороны государства.

Порой одна книга, или даже короткая, но аргументированная статья, способна изменить мировоззрение человека. Для христиан такая книга – Евангелие. Для радикалов-социалистов это – «Коммунистический манифест» Маркса и Энгельса. Для либертарианцев «судьбоносной» книгой можно назвать «Атлант расправил плечи» (Atlas Shrugged) Айн Ранд (Ayn Rand). Экономистам увидеть мир по-новому порой помогает «Человеческая деятельность» (Human Action) Людвига фон Мизеса (Ludwig von Mises).

Недавно я обратил внимание на одну из статей в книге британского философа, профессора Гарвардского университета Альфреда Норта Уайтхеда (Alfred North Whitehead) «Приключения идей» (Adventures of Ideas). Эта статья – она называлась «От принуждения к убеждению» — оказала на меня глубочайшее воздействие. Особенно мне запомнился один фрагмент на странице 83. Этот маленький отрывок трехсотстраничной книги совершенно изменил мою политическую философию.

Приведу его полностью:

«Платон говорил: сотворение мира – это торжество убеждения над насилием… Цивилизация – это социальный порядок, поддерживаемый присущей ему силой убеждения, поскольку он воплощает благородную альтернативу. Применение силы, пусть и неизбежное – свидетельство несовершенства цивилизации: либо общества в целом, либо отдельных его членов…

Сегодня взаимодействие между индивидами и социальными группами принимает одну из двух форм: принуждение или убеждение. Торговля – нагляднейший пример взаимодействия на основе убеждения. Война, рабство и государственное насилие – результаты торжества принуждения».

Концепцию профессора Уайтхеда, считающего, что в цивилизованном обществе убеждение торжествует над принуждением, стоит усвоить всем людям и государственным деятелям, не лишенным чувства гражданской ответственности. Она должна служить ориентиром, указывающим путь к политическому идеалу.

Позволю себе предложить всем новый политический критерий: именно торжество убеждения над силой – признак цивилизованного общества. Несомненно, с таким основополагающим принципом согласится большинство граждан, независимо от их политических убеждений.

Не торопитесь принимать законы

Слишком часто законодатели, пытаясь решить ту или иную проблему, возникшую в обществе, прибегают к юридическому принуждению, а не к силе убеждения. Они чересчур торопятся принять очередной закон или нормативный акт, призванный бороться с последствиями глубоко укоренившейся социальной проблемы, вместо того, чтобы выяснить и устранить ее первопричину, для чего, возможно, необходимо, чтобы родители, учителя, священники и авторитетные общественные деятели убедили людей изменить свой образ жизни.

Слишком часто политики считают, что новые программы, финансируемые за счет увеличения налогов – единственный способ, позволяющий выплачивать пенсии, обеспечивать гражданам здравоохранение, образование и удовлетворять иные социальные нужды. «Люди просто не хотят сами оплачивать эти услуги», — говорят они – и принуждают платить все общество.

Судья Верховного суда США Оливер Уэнделл Холмс (Oliver Wendell Holmes) как-то заметил: «Налоги – это плата за цивилизацию». Но может быть, справедливо как раз обратное? Налоги – это плата за то, что мы не в состоянии построить цивилизованное общество. Чем выше уровень налогообложения, тем дальше мы от этой цели. Тоталитарное государство с системой централизованного планирования символизирует полное поражение цивилизации, а общество, построенное на доброй воле граждан – ее окончательную победу.

Так, законодатели, озабоченные проблемой бедности и низких зарплат, принимают закон о минимальной оплате труда и создают систему соцобеспечения, полагая, что это позволит искоренить бедность. Но бедность никуда не девается, потому что ее причина не в отсутствии денег как таковых, а в недостатке квалификации, доступа к капиталам, образования и желания добиться успеха в жизни.

Общество требует, чтобы всем детям было обеспечено образование, и государство обязывает всех детей посещать школу не менее десяти лет. Средняя школа Уинтер-Парк, где учатся двое моих детей, окружена сплошной оградой. Ученикам необходим письменный «оправдательный документ», чтобы покинуть ее территорию, и такое же объяснение, если они пропускают занятия. Во время уроков незапертыми остаются только одни ворота на школьный двор, и возле них постоянно дежурит охранник, следя за всеми, кто входит и выходит. Недавно во Флориде принят закон, предписывающий лишать водительских прав старшеклассников, если те бросают школу. Несомненно, утверждают его сторонники, уровень отсева в школах после этого снизится.

Однако, если вы загоняете одну проблему внутрь, это лишь порождает другие проблемы. Так, школьники, не желающие учиться, мешают заниматься другим. Законодатели забывают одну простую истину. Посещение школы и образование – не одно и то же.

Многие граждане из самых благородных побуждений выступают против дискриминации по расовому, религиозному или гендерному признаку при найме на работу, сдаче внаем жилья, в магазинах, ресторанах или клубах. Однако, вместо того, чтобы через школу, церковь и СМИ убеждать людей в том, что дискриминация неприемлема и безнравственна, парламентарии попросту принимают акты о гражданских правах, юридически запрещая дискриминацию, как будто ненависть тут же исчезнет, если объявить ее незаконной. Напротив, принудительная интеграция тех или иных групп зачастую усиливает неприязнь к ним. Никто не задумывался почему, несмотря на все законы, дискриминация остается серьезной проблемой нашего общества?

Или вот вопрос: не слишком ли тяжело американской промышленности конкурировать с японцами, немцами или бразильцами? Это поправимо, говорят конгрессмены – проблему можно решить очень быстро. Но они не пытаются убедить промышленников вкладывать больше денег в повышение производительности труда, и не голосуют за снижение корпоративных налогов. Они попросту вводят импортные квоты и высокие пошлины на иностранную продукцию, чтобы конкуренты «играли честно». Думаете, это сделает наши товары более конкурентоспособными и не позволит вытеснить американские компании с рынка?

Наркотики, оружие и аборты

Употребление наркотиков создает в Америке проблемы? Так давайте законодательно запретим некоторые мощные наркотические вещества. Люди все равно их употребляют? Значит, надо увеличить численность полиции, чтобы призвать к ответу наркоторговцев и тех, кто покупает их товар. Вот и все решение. Беда в том, что подобные законы не затрагивают основу проблемы: для этого нужно выяснить, по каким причинам люди злоупотребляют наркотическими веществами, и найти способ, позволяющий им удовлетворять свои потребности, не разрушая здоровья. Объявляя определенные наркотические вещества вне закона, мы не думаем о первопричине роста злоупотребления наркотиками и алкоголем среди юношества и взрослых, и не учитываем пользу, которую приносят эти вещества в медицине. Я приветствую добровольные инициативы «снизу» по борьбе с этими серьезными проблемами – например, «безалкогольные» выпускные вечера в школах и организацию просветительских занятий о вреде наркотиков. Именно благодаря просветительской деятельности люди стали меньше курить; то же самое произойдет и с наркотиками, если их употребление будет рассматриваться как медицинская проблема, а не уголовное преступление.

Вопрос с абортами очень непрост – никто с этим не спорит. Чьи права должны пользоваться приоритетом – ребенка или матери? И когда начинается жизнь человека – при зачатии, или при рождении?

Людей, придерживающихся консервативных политических взглядов, шокируют миллионы «узаконенных убийств» ежегодно происходящих у нас в стране и по всему миру. Как можем мы петь «Боже, благослови Америку» на фоне этой вакханалии смерти? Ответ, по мнению многих консерваторов, прост как дважды два – запретить аборты! Нужно заставить женщин рожать – пусть даже нежеланных детей — и дело сделано. Такое «быстрое решение», конечно, создаст видимость, будто мы преодолели склонность к «узаконенному геноциду». Но может быть, стоит сначала ответить на такие важные вопросы, как: «Почему аборты сегодня так распространены, и что сделать, чтобы не допускать нежелательной беременности?», и «Если нежелательное зачатие все же произошло, как убедить людей подумать об альтернативных решениях, например, отдать ребенка на усыновление?»

Другая тяжелейшая проблема нашей страны – преступность. В нашем обществе есть люди, выступающие за запрет пистолетов, ружей и другого огнестрельного оружия, или хотя бы жесткий контроль над его оборотом и регистрацию всех «стволов». Они считают, что это приведет к снижению уровня преступности. Можно решить проблему убийств и других насильственных преступлений, утверждают они, лишив людей доступа к орудиям убийства. Не будет огнестрельного оружия, не будет и убийств. Просто, не так ли? Однако речь идет опять же о симптомах: сторонников этой меры не слишком интересует другой вопрос – как сделать так, чтобы у человека в принципе не возникло желания прибегнуть к насилию в отношении других людей или стать преступником.

Не стоит парламентариям торопиться и с принятием законов, защищающих людей от них самих. Настаивая, что женщина имеет «право на выбор» в одной сфере, они отказывают мужчинам и женщинам в праве выбора во всех других. К сожалению, они не следуют принципу «семь раз отмерь, один раз отрежь». Водители не пристегиваются ремнями? Примем закон, предписывающий это в обязательном порядке. Мотоциклисты не надевают шлемы? Надо обязать их делать это. Мы заставим людей вести себя ответственно!

Не только свобода

Как мы оказались в ситуации, когда законодатели считают нужным регулировать поведение людей «ради их собственного блага»? Зачастую виноваты в этом мы сами.

Вывод ясен: если мы хотим сохранить ту индивидуальную и экономическую свободу, что еще осталась в нашей стране, нам следует вести себя ответственно – иначе у нас ее отнимут. Слишком многие сбиваются с пути, полагая, что свобода – это лишь право на безответственность. Они путают свободу с вседозволенностью, и воспринимают отсутствие запрета как руководство к действию. Раз у них есть право на аборты, значит надо делать аборты, раз наркотики не запрещены, надо их принимать, раз азартные игры не противозаконны, надо бежать в казино.

Профессор Уайтхед не случайно выбрал слово «убеждение», а не «свобода» в качестве основополагающего идеала цивилизованного общества. Понятие «убеждение» объединяет в себе свободу выбора и ответственность за свой выбор. Чтобы убеждать других, у вас должна быть собственная нравственная философия, представление о том, что хорошо, а что плохо, которым вы руководствуетесь в своих действиях.

Надо убеждать людей поступать правильно не по обязанности, а по доброй воле. Добрый поступок не приносит морального удовлетворения, если вас принуждают поступать правильно. Характер и чувство ответственности формируются тем, что человек добровольно отдает предпочтение правильному поступку, а не вынужден подчиняться предписаниям. Солдат будет выше ценить свою службу, если он пошел в армию по собственному выбору, а не по призыву. А старшеклассник никогда не поймет, какое это удовольствие – делать что-то во благо других, если участие в общественных работах становится обязательным условием для получения аттестата.

Конечно, в свободном обществе всегда найдутся люди, которые сделают неверный выбор, станут наркоманами и алкоголиками, откажутся надевать мотоциклетный шлем, получат увечье, дурачась с фейерверками, или бросят школу. Но это цена, которую мы платим за жизнь в свободном обществе, где люди учатся на собственных ошибках и пытаются сделать мир лучше.

В этой связи попробуем ответить на важнейший вопрос: «Могут ли в обществе существовать свобода и нравственность одновременно?» Ответ – конечно, да! И не только могут, но и должны – иначе рано или поздно мы лишимся и того, ни другого. Сэр Джеймс Рассел Лоуэлл (James Russell Lowell) как-то заметил: «Если мы будем защищать дураков от их ошибок, в конечном итоге мы получим планету, населенную дураками».

Поэтому наш лозунг должен звучать так: «Мы учим вас правильным принципам, а своей жизнью вы распоряжаетесь сами».

В отсутствие ответственности свобода ведет лишь к разрушению общества – это доказывает история Рима и других великих цивилизаций прошлого. Как заметил Алексис де Токвиль (Alexis de Tocqueville), «деспотизм может править без убеждений, а свобода – нет». В том же духе высказался и Генри Уорд Бичер (Henry Ward Beecher): «Люди, не умеющие управлять собой, не знают свободы». Стоит вспомнить и знаменитый риторический вопрос Эдмунда Берка (Edmund Burke): «Что есть свобода без мудрости и добродетели?»

Принимая очередной «социальный» закон, сегодняшние политические лидеры показывают, какого они низкого мнения о людях. Они уверены: если дать гражданам право выбирать, выбор, который они сделают, скорее всего будет неверным. Законодатели уже не думают о том, что людей надо убеждать: они считают необходимым силой навязывать общественности нужные правила – на острие штыка или под дулом пистолета, именем НС, КЦББ, УСН, УБН, УООС, или еще какой-нибудь неуклюжей аббревиатуры, символизирующей государственную власть.

Задача для всех, кто любит свободу

На мой взгляд, сегодня все, кто любит свободу, должны подавать нравственный пример остальным. Наши идеи будут выглядеть куда убедительнее, если мы сможем сказать: да, мы поддерживаем легализацию наркотиков, но сами наркотики не употребляем. Мы выступаем за право на аборты, но сами, по доброй воле, от этого права отказываемся. Мы выступаем за право ношения огнестрельного оружия, но никогда не возьмем его в руки в противоправных целях. Мы считаем, что люди имеют право общаться с теми, с кем хотят, но сами отрицаем дискриминацию по любому признаку.

Подлинный дух свободы выражается фразой Вольтера: «Я не разделяю ваших взглядов, но отдам жизнь за то, чтобы вы могли их высказывать». Чтобы убедить других в преимуществах толерантного общества, мы должны занять нравственную позицию: «Нам может не нравиться то, что вы делаете, но мы будем до конца отстаивать ваше право это делать».

Одним словом, в обществе свободных, но ответственных людей мы должны отговаривать людей от зла, но не запрещать его. Мы должны разъяснять нашим детям и ученикам последствия злоупотребления наркотиками и других безответственных действий. Но если после этого они все же будут употреблять вредные для здоровья наркотические вещества – что ж, это их право. В свободном обществе человек имеет право как на правильные, так и на неправильные поступки, если это не угрожает правам и собственности других. Кроме того, такие люди должны испытать на себе последствия таких поступков, ведь только на собственном опыте они учатся делать правильный выбор.

Бороться с проституцией и порнографией следует за счет территориальных и возрастных ограничений этой деятельности, но не путем уголовного наказания или штрафов в отношении тех, кто занимается этим в частной обстановке. Если в вашем квартале открывается книжный магазин «для взрослых», и вам это не нравится, следует не бежать в полицию, требуя его закрытия, а пикетировать это заведение, чтобы у него было меньше покупателей. Если ваша религия запрещает нам делать покупки по воскресеньям, надо не «проталкивать» законы, запрещающие магазинам торговать в этот день, а просто не посещать их по воскресеньям. Если вам не нравится насилие и секс на телевиденье, нужно не писать жалобы в Федеральную комиссию по массовым коммуникациям, а организовывать бойкот продукции фирм, размещающих рекламу в таких передачах. Несколько лет назад круглосуточные магазины Seven Eleven прекратили торговать порнографическими журналами – не потому, что им это запретили законом, а потому, что ответственные граждане, объединившись, убедили владельцев отказаться от такой практики. Именно в подобных действиях проявляется подлинный дух свободы.

Сторонникам свободы следует также поддерживать институты, чья деятельность связана с убеждением – церкви, благотворительные организации, независимые фонды, частные школы и колледжи, а также частное предпринимательство. Они не должны отдавать образование, благотворительность и социальное обеспечение на откуп институтам, основанным на принуждении, например, государственным структурам. Просто платить налоги, участвовать в выборах, и считать, что ваш долг выполнен — для ответственного гражданина этого недостаточно.

Долг каждого, кому дорога свобода – убеждать всех, что наши проблемы следует решать методом убеждения, а не принуждения. Неважно, идет ли речь о внутренней или внешней политике: мы должны понять, что очередная норма регулирования или очередная война – не способ решения проблем. Принятие закона, затрагивающего внешние симптомы проблемы, попросту загоняет ее вглубь. Возможно, какое-то время «сор в избе» не будет виден, но это не заменит «генеральную уборку».

Свобода и закон

Подобный подход не означает, что законы вообще не нужны. Люди должны иметь право действовать в соответствии со своими желаниями, но лишь в той степени, в какой эти действия не посягают на права других. Без законов и норм – например, тех же правил дорожного движения – свободное общество существовать не может. Необходимы жесткие законы против мошенничества, воровства, убийства, загрязнения окружающей среды, нарушения контрактов, и эти законы должны действовать эффективно – согласно классическому принципу о соответствии наказания тяжести преступления. Необходимо использовать всю силу закона, чтобы штрафовать виновных или сажать их за решетку, обеспечивать компенсацию пострадавшим и соблюдать права невиновных. Однако в этих юридических рамках мы должны обеспечить людям максимальную свободу выбора в мыслях и поступках, в том числе по отношению к самим себе – если это не наносит вреда другим.

Убедить общественность в том, что «убеждение, а не принуждение характеризует цивилизованное общество» будет непросто – это потребует долгого и кропотливого труда, но дело того стоит. Главное – убедительно раскрыть преимущества свободы, представлять людям факты таким образом, чтобы они осознали обоснованность наших аргументов, и развивать диалог с теми, кто не разделяет нашей позиции. Акцент следует делать на просвещении и убеждении, а не спорах и наклеивании ярлыков. Дело вот в чем: чтобы изменить поведение наших политических лидеров, надо сначала изменить тех, кто за них голосует.

Впервые: Persuasion vs. Force // Liberty. 2001. September.

УБЕЖДЕНИЕ КАК СПОСОБ ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ | Жолдаспекова

ББК 76.006.5

УДК 316.773.+81’42+659.1

Л. М. Жолдаспекова

L. Zholdaspekova

г. Костанай, КГУ им. А. Байтурсынова

Kostanay, KSU

Аннотация: В статье рассматривается понятие убеждения как одного из вида психологических воздействий в рекламе на примере рынка СМИ города Костаная. В ходе исследования были выявлены разнообразные приемы убеждения. Автор приходит к выводу, что знание этих приемов необходимо специалистам рынка для успешного построения рекламных стратегий.

Ключевые слова: реклама; воздействие; убеждение; аргументация; логический способ; психологический способ; бессознательное в рекламе.

Abstract: The article discusses as one of the kinds of psychological effects of advertising media in the example of the market in Kostanay. The study identified a variety of techniques of conviction. Author comes to the conclusion the knowledge of these methods must be marked professionals to build successful advertising strategies.

Keywords: advertising; influence; conviction; argumentation; logical method; psychological method; unconscious in advertising.

Реклама — это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их производителях, имеющая характер убеждения. Одним из важнейших аспектов рекламы является пробуждение у потенциальной аудитории желания купить некий товар. Поэтому подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру для того, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее.

Реклама настолько влилась в повседневный поток информации, что представить ее отсутствие невозможно. Она стала функцией общества, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях, пробуждает в нем потребности.

Стоит отметить, что осознание потребности происходит далеко не всегда. Потребность может оставаться скрытой, однако человек в любом случае формирует перед собой цель, объект, к которому он стремится в надежде избавиться от эмоционального беспокойства, испытать удовольствие. Рекламный текст в оптимуме обеспечивает переход влечения в осознанный мотив, акцентируя внимание потребителя на тех свойствах потребности, которые делают её опознаваемой. Рекламный текст должен внушать оптимистические настроения, убеждать в возможности преодоления препятствий [1, с. 731].

Сильнейшим убеждающим приемом является демонстрация в рекламе уникального торгового предложения (УТП). Теория УТП разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе» [3].

УТП состоит из трех частей. Во-первых, каждое рекламное объявление формирует потребителю конкретное предложение. Это не восхваление товара, не пустые громкие слова, а решение конкретной проблемы.

Во-вторых, предложение должно быть единственным в своем роде, не использованным конкурентами ранее. Оно должно быть уникальным. Если представить товар публике, подчеркнув его особенность, о которой раньше никогда не говорили и не знали, товар станет отличаться от прочих.

В-третьих, только сильное предложение привлечёт новых потребителей. Рекламная кампания, акцентирующая внимание на незначительных отличиях, скорее всего провалится на рынке.

Сам же процесс убеждения должен быть незаметным и «мягким» для потребителей. Лишь правильное последовательное корректирование взглядов индивида повлияет на его дальнейшее поведение. Данный вариант считается самым этичным методом влияния, так как не подразумевает грубости, насилия или внедрения в подсознание объекта.

Убеждение в ходе рекламы с помощью аргументации доказывает потребителю преимущества конкретного товара и необходимость его приобретения.

Аргументация есть вид рассуждения, при котором выдвигается и доказывается некий тезис. Истинность рекламного тезиса основывается на системе аргументов.

В процессе рекламного убеждения выделяются два вида аргументации: логический и психологический.

Логический способ подразумевает обращение к человеческому рассудку. С помощью данного способа рекламист обращает внимание на какую-нибудь проблему, знакомую потребителю. И, разумеется, знает, в чем ее решение. Схема простая и действенная: «Есть проблема? Купите…!». Чем оригинальнее заголовок, тем лучше он запомнится. «У вас есть враги? У нас — цемент!», — гласит объявление одной строительной компании.

Психологический способ аргументации апеллирует в первую очередь к чувствам, интересам убеждаемого. В этом случае реклама призывает к эмоциональной сфере сознания и всячески убеждает потребителя в том, что лишь ее предложение удовлетворит его индивидуальные запросы, вызванный интерес. «Для чего коню камуфляж? Выясни лично». Отличная социальная реклама службы по контракту. «А для чего же на самом деле коню камуфляж?», — задаются вопросом даже представительницы женского пола. Это грамотное привлечение внимания.

Рекламный опыт показывает доминирование психологического способа над логическим, хотя смешение в равной степени аргументов обоих типов сделает подачу еще успешней.

Сейчас слово «бессознательное» стало неотъемлемой частью нового направления в рекламе.

Построение аргументации может опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи.

Лексика играет основную роль в построении аргументации. В рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например, известная маркетологам и рекламистам СНГ упаковка сапог «Fisherman» от алматинского рекламного агентства «Good». Слоган: «Сапоги Fisherman защитят от воды и кое-чего ещё». В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар: предлагают заранее запланированное авторами текста ощущение — защиту. Истинные рыболовы знают, какие подводные «камни» подстерегают на дне: хищные рыбы, битое стекло, проволока, коряги, кислоты. А обувь «Fisherman» разработана с учетом всех «рабочих моментов».

Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т. д. Цель коммерческой рекламы — продать товар или услугу.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях — декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Сегодня многие практики все еще убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на «пустом месте». До сих пор остается открытым вопрос: почему и в каких случаях люди все-таки приобретают товары, которые вроде бы им не нужны? Именно поэтому проблему изучения эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношения воздействия и потребностей, сегодня считают основной проблемой психологии рекламы [2, c. 29].

В городе Костанае все популярнее становится реклама в общественном транспорте. Ежедневно каждый автобус провозит до 1000 человек. Минимум 50 % жителей пользуются автобусными маршрутами постоянно. Размещение рекламы в автобусах — отличная возможность донести информацию о том или ином товаре или услуге до потребителя. Убеждение как метод воздействия на потребителя является ключевым составляющим такой рекламы.

Информация размещается на верхней части окна автобуса, изнутри. Это позволяет большему количеству пассажиров невольно увидеть, ознакомиться с информацией, заинтересоваться ею и записать нужные контакты. Яркие цвета листовок, несомненно, привлекают к себе внимание, а интересные, запоминающиеся заголовки выполняют главную задачу: убедить пассажира в необходимости приобретения предложенного нам товара или воспользоваться услугой. Часто освещаемые на рекламных вывесках услуги подают информацию о самой рекламе. Например, текст одной из брошюр на стекле 22 автобуса: «Реклама на 10 автобусах всего за 2200 тенге. Вот почему Вы легко окупите нашу рекламу!»

Также брошюры, закрепленные в пластмассовых рамках на верхних поручнях в салонах общественного транспорта, буквально призывают к действию: «Здесь должна быть Ваша реклама!», «Это место для Вашей рекламы!». Многие рекламодатели ухитряются, играя на слабых местах общества, подчеркивать финансовую сторону вопроса: «Кризис — время эффективной рекламы с низкой ценой!»

Если провести немного арифметических расчетов, то в среднем один автобус в день провозит около 200 пассажиров, 10 автобусов — 2000 пассажиров в день. Значит, в неделю это около 14000 пассажиров.

Если из тех, кто ездит ежедневно, вычесть тех, кто даже не заметит информацию, нецелевых клиентов (детей, пенсионеров и других), а также тех, кого предложение не заинтересовало, и лишь 2 % из оставшихся воспользуется предложением, рекламодатель получит несколько клиентов, которые не только покроют затраты, но и принесут прибыль.

Подводя итог, нужно сказать, что внешние и внутренние факторы воздействия на потребителя равносильны. Следовательно, знание этих факторов необходимо специалистам рынка для успешного построения стратегий, на основе которых формируется современная реклама.

Библиографический список

1. Арустамян, Д. В. Психологические методы воздействия рекламы / Д. В. Арустамян, Е. Д. Байкова // Молодой ученый. — 2014. — № 1. — 743 с.

2. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. — http://romanbook.net/book/9701379/?page=29.

3. Ривз, Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз // Внешторгреклама. — 1983. — 77 с.

© 2014-2020 Южно-Уральский государственный университет

Электронный журнал «Язык. Культура. Коммуникации» (6+). Зарегистирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС 77-57488 от 27.03.2014 г. ISSN 2410-6682.

Учредитель: ФГАОУ ВО «ЮУрГУ (НИУ)» Редакция: ФГАОУ ВО «ЮУрГУ (НИУ)» Главный редактор: Пономарева Елена Владимировна

Адрес редакции: 454080, г. Челябинск, проспект Ленина, д. 76, ауд. 426, 8 (351) 267-99-05.

Убеждение | Концепции психологии

Убеждение можно определить как процесс, с помощью которого коммуникатор пытается убедить человека или группу изменить свое отношение или поведение в отношении конкретной проблемы, передавая сообщение в атмосфере свободного выбора (1). Убедительные сообщения могут использовать все формы стимулов, включая слова, изображения, звуки и т. Д., И, как правило, коммуникаторы пытаются убедить человека сделать это, обращаясь к разуму человека с помощью логических аргументов и научной методологии или к его эмоциям с помощью использование таких приемов, как реклама, пропаганда и вера.Убеждение тесно связано с риторикой, которая представляет собой практику, которая «направлена ​​на улучшение способностей ораторов или писателей, которые пытаются информировать, убеждать или мотивировать определенные аудитории в конкретных ситуациях» (2). Некоторые из самых ранних примеров риторики можно найти в аккадских писаниях принцессы и жрицы Энхедуанны (ок. 2285-2250 гг. До н.э.) (3).

В современной психологии убеждение систематически изучается такими исследователями, как Роберт Чалдини, который выделил 6 основных принципов, очевидных в большинстве методов убеждения, которым обучают профессионалов в «профессиях влияния», таких как продажи и маркетинг (4).Принципы:

— Взаимность , то есть склонность отдавать, когда мы получили что-то от кого-то.

— Дефицит , то есть желание желать вещей, которые нелегко достать.

— Приверженность и последовательность , то есть желание соответствовать тому, что мы ранее сказали или сделали.

— Консенсус , который представляет собой тенденцию делать выбор на основе того, что сделали другие.

— Нравится , то есть предпочтение сказать «да» на запросы кого-то, кого мы знаем и любим

— Полномочия , что является тенденцией более охотно следовать запросам авторитетного лица.

Источники:

1. Перлофф, Ричард М. (2010). Динамика убеждения: общение и отношения в 21 веке. 4-е изд. Нью-Йорк: Рутледж.

2. Корбетт, Эдвард П. Дж. (1990). Классическая риторика для современного студента. 3-е изд. Нью-Йорк: Издательство Оксфордского университета.

3. Липсон, К., Бинкли, Р. А. (2004) «Риторика происхождения и другое: чтение древнего рисунка Энхедуанны». Риторика до и после греков. Олбани: Государственный университет Нью-Йорка, (стр.47-64).

4. Чалдини Р. (1984) Влияние: Психология убеждения. Харпер Коллинз

Подробнее концепций социальной психологии .

Убеждение — IResearchNet

Определение убеждения

Убеждение — это метод изменения познаний, чувств, поведения или общих оценок (отношения) человека к какому-либо объекту, проблеме или человеку. Хотя любой метод изменения иногда называют убеждением независимо от объекта воздействия, этот термин чаще относится к методу изменения, при котором человеку преднамеренно предоставляется сообщение, содержащее информацию, предназначенную для изменения некоторого общего оценочного суждения (например,г., смертная казнь — это плохо). Убеждение может возникнуть, когда люди генерируют собственные сообщения в пользу или против чего-либо. Рекламщики, продавцы, политики, министры, юристы и люди в повседневных ситуациях охотно используют убедительную коммуникацию, чтобы изменить других. В демократических обществах убеждение заменило принуждение в качестве основного средства воздействия.

История убеждения и предыстория

Сила и преобладание убеждения привели к большому количеству научных исследований, изучающих факторы, которые делают убедительный призыв эффективным.В 1950-х годах Карл Ховланд и его коллеги из Йельского университета провели первый систематический анализ убеждения в рамках так называемого Йельского коммуникационного проекта. Группа Йельского университета определила, что во всех параметрах убеждения присутствуют четыре элемента: (1) источник, доставляющий убедительное сообщение, (2) само сообщение, (3) целевой человек или аудитория, получающая сообщение (получатель), и ( 4) некоторый контекст, в котором получено сообщение. Применяя подход к убеждению, основанный на обработке информации, исследователи предположили, что для того, чтобы убедительный призыв работал, получатель сообщения должен обращать внимание, понимать, изучать, принимать и сохранять сообщение и его заключение в памяти.Считалось, что степень вовлеченности людей в эти шаги определяется различными характеристиками источника, сообщения, получателя и убедительного контекста. Например, очень сложное сообщение может быть слишком трудным для понимания и, следовательно, не может быть изучено, принято или сохранено.

Более поздние исследования, однако, показали, что убеждение часто зависит не от конкретных аргументов в сообщении, которое люди изучают и запоминают, а, скорее, от того, какие уникальные когнитивные (умственные) реакции они имеют в ответ на эти аргументы.То есть, когда люди активно обрабатывают сообщение, важнее всего узнать не его содержание, а то, что люди думают о нем. Согласно этому подходу когнитивного реагирования, убеждение более вероятно, когда получатель имеет благоприятные мысли о сообщении, и менее вероятно, когда получатель думает о сообщении неблагоприятно. Например, два человека могут узнать одни и те же детали предложения по увеличению межгосударственного ограничения скорости, но при этом иметь совершенно разные мысли (например,g., «Я смогу добраться до работы быстрее» вместо «Это сделает вождение более опасным»).

Современные теории убеждения

Подходы к убеждению, основанные на обучении и когнитивном реагировании, сосредоточены на изменении отношения через активное мышление, требующее усилий. Однако исследования также показали, что иногда людей убеждают изменить свое отношение, когда они мало думают об информации, содержащейся в сообщении. Вместо этого они основывают свое отношение на простых ассоциативных или эвристических процессах, требующих меньше когнитивных усилий.Объединяя эти разные идеи, разработанная Ричардом Петти и Джоном Качиоппо модель вероятности развития (ELM) и эвристико-систематическая модель (HSM) Шелли Чайкена — две похожие теории, представленные в 1980-х годах, которые предполагают, что процессы, требующие усилий и не требующие усилий, могут приводить к изменению отношения в разных ситуации.

Согласно этим моделям, когда люди мотивированы и способны оценить всю информацию, имеющую отношение к позиции сообщения (высокая степень детализации), они будут следовать центральному или систематическому маршруту к убеждению.Это соответствует подходу когнитивного реагирования, при котором положительные или отрицательные мысли людей о сообщении и их уверенность в них определяют степень изменения отношения. Напротив, когда люди не думают тщательно о достоинствах сообщения (низкая детализация), на них все еще могут влиять процессы, требующие меньших когнитивных усилий. Например, люди могут полагаться на умственные ярлыки (например, «Упаковка впечатляет — это должна быть хорошая зубная паста»), чтобы решить, согласны ли они с чем-то или любят ли они что-то.В этих случаях говорят, что люди выбирают периферийный или эвристический путь убеждения. В этом случае модели утверждают, что люди будут использовать центральный (систематический) маршрут, когда они оба мотивированы и способны вдумчиво рассмотреть содержание сообщения. Если по какой-либо причине они не хотят или не могут думать, требуя усилий, они пойдут по периферийному (эвристическому) маршруту к убеждению.

Исследование с использованием подходов к обработке информации и когнитивной реакции выявило ряд источников, сообщений, получателей и контекстных переменных, влияющих на убеждение.Тем не менее, из этих исследований не было ясно, когда и как каждая переменная повлияет на изменение отношения. Например, в некоторых исследованиях очень надежный источник усиливал убеждение, но в других источник препятствовал убеждению. Однако два разных пути убеждения, описанные в ELM и HSM, обеспечивают ценную основу для определения того, когда и как эти переменные приведут к изменению отношения. В частности, ELM утверждает, что любая переменная в настройке убеждения может играть одну из нескольких ролей.Во-первых, когда люди не думают внимательно о сообщении, переменная обрабатывается как простой сигнал, который влияет на отношения посредством элементарных ассоциаций или эвристических процессов. Во-вторых, когда люди тщательно рассматривают достоинства сообщения, переменная будет рассматриваться как аргумент, искажающий текущую обработку сообщения или влияющий на уверенность в генерируемых мыслях. Наконец, когда мышление не ограничено высокими или низкими другими факторами, переменная может влиять на объем обработки, действуя как индикатор того, стоит ли прилагать усилия для оценки сообщения.Множественные роли переменных, как объясняется в ELM, обеспечивают основу того, как различные факторы источника, сообщения, получателя и контекста влияют на убеждение.

Исходные переменные в убеждении

Источник — это физическое или юридическое лицо, которое подает убедительную апелляцию, и было показано, что ряд характеристик источника влияет на изменение отношения. Двумя наиболее часто изучаемыми исходными переменными являются достоверность и привлекательность. Достоверность относится к (а) опыту и (б) надежности источника.Экспертный источник — это тот, кто обладает соответствующими знаниями или опытом по теме убедительного сообщения. Надежный источник — это тот, у кого отсутствуют скрытые мотивы, и он выражает честное мнение, основанное на информации, как он ее видит. Вы можете считать врача (эксперта) и своего лучшего друга (заслуживающим доверия) надежными источниками. Привлекательность относится к тому, насколько привлекателен и симпатичен источник с физической или социальной точки зрения. Например, в телевизионных рекламных роликах часто используются манекенщицы и харизматичные знаменитости, чтобы понравиться людям их товары.В целом (но не всегда) надежные и привлекательные источники более убедительны, чем ненадежные и непривлекательные.

В соответствии с гипотезой о множественности ролей ELM, было показано, что исходные переменные влияют на убеждение по-разному в разных ситуациях. Рассмотрим, например, рекламу марки шампуня, в которой привлекательный человек использует этот продукт. Люди часто связывают привлекательность с положительными чувствами, и в условиях низкой проработки, когда они не обдумывают сообщение, они могут решить, что им нравится шампунь просто потому, что его источник заставляет их чувствовать себя хорошо.В условиях высокой проработки и обширного мышления люди могут использовать привлекательность источника как доказательство того, что продукт дает им красивые волосы. Или источник может искажать их мышление, так что на ум выборочно приходят положительные мысли. Или они могут больше доверять своим мыслям, если думают, что привлекательные источники знают, о чем они говорят. И если люди не уверены, сколько думать о сообщении, красота источника может побудить их обратить больше внимания на рекламу и ее сообщение.Это повысит убедительность, если то, что говорит источник, является убедительным, но если сообщение не очень убедительно, больше размышлений об этом может привести к меньшему убеждению. Другие исходные переменные влияют на убеждение с помощью тех же механизмов.

Исследователи также задокументировали феномен отложенного убеждения, который часто включает переменные источника. Как правило, эффект изначально убедительной убедительной апелляции со временем уменьшается, поскольку информация о сообщении затухает в памяти. Однако было показано, что сообщения, связанные с сигналом, который снижает или ослабляет первоначальное воздействие сообщения, содержащего сильные аргументы, такие как ненадежный или ненадежный источник, могут не изменить отношения на начальном этапе, но могут привести к убеждению позже.Это называется эффектом спящего. Это происходит потому, что сигнал дисконтирования затухает в памяти быстрее, чем мысли о самом сообщении, что позволяет сообщению влиять на отношения, не подвергаясь влиянию сигнала дисконтирования.

Переменные сообщения в убеждении

Сообщение относится ко всем аспектам самого убедительного обращения, таким как его длина, сложность, язык и так далее. Одна из центральных характеристик сообщения — качество содержащихся в нем аргументов.Влияние качества аргументации на убеждение зависит от того, насколько получатель думает о сообщении. Когда люди не хотят или не могут полностью обработать сообщение, на них влияют периферийные сигналы или эвристики, а не анализ силы или слабости представленных доказательств. Таким образом, в условиях низкой обработки слабое сообщение может быть убедительным, если оно сочетается с определенными факторами, такими как достоверный источник. Напротив, когда люди мотивированы и способны тщательно обдумать сообщение, они будут основывать свое отношение на анализе достоинств свидетельств.Таким образом, в условиях интенсивной обработки слабое сообщение будет иметь низкую убедительность даже при наличии весьма заслуживающего доверия или симпатичного источника. Самостоятельно генерируемые аргументы (например, в ролевой игре) особенно сильны, потому что люди, как правило, менее устойчивы к своим собственным мыслям и идеям.

При высоком уровне мышления сообщение обычно становится более убедительным по мере увеличения аргументации. Однако, если люди чувствуют слишком сильное давление, чтобы изменить свое отношение, они могут отрицательно отреагировать на сообщение, несмотря на силу причин для изменения.Кроме того, призывы к страху (например, призванные обуздать нездоровое поведение), которые слишком возбуждают тревогу, могут заставить людей защитно избегать размышлений о послании. На самом деле, исследования показали, что призывы к страху наиболее успешны, когда сообщение имеет личное отношение, вызываемый страх умеренный и представлено четкое, достижимое решение проблемы.

Как и в случае с исходными переменными, гипотеза множественности ролей ELM утверждает, что переменные сообщения могут влиять на убеждение несколькими различными способами.Например, сообщения, составленные таким образом, чтобы соответствовать основному отношению получателя, обычно более убедительны, чем несоответствующие сообщения. Например, религиозных людей больше убеждают сообщения, оформленные в религиозной манере. Кроме того, на отношения, основанные на чувствах или аффектах, как правило, больше влияют сообщения, основанные на аффектах, тогда как на отношения, основанные на мыслях и познаниях, как правило, больше влияют сообщения, основанные на когнитивных способностях. Как работает сопоставление? В условиях низкой обработки сопоставление может привести к убеждению с помощью эвристики, что совпадающие сообщения являются хорошими.Однако при высоких условиях обработки сопоставление положительно влияет на обработку сообщения. То есть веские аргументы, которые совпадают, вызывают более благоприятные мысли, чем несоответствующие аргументы. Когда количество размышлений не ограничено ни высоким, ни низким, сопоставление повышает внимательность к сообщению, что приводит к убеждению, если аргументы в сообщении убедительны. Однако, если согласованное сообщение недостаточно сильное, чтобы преодолеть исходное отношение, несоответствующее сообщение, которое побуждает получателей думать об объекте отношения по-новому, может быть более убедительным.Другие переменные сообщения влияют на убеждение аналогичным образом.

Переменные получателя в убеждении

Получатель — это целевой человек или аудитория, которые получают убедительное сообщение. Как и в случае с источником и сообщением, на изменение отношения влияет ряд характеристик получателя. Было показано, что многие из этих факторов реципиента следуют гипотезе множественности ролей ELM и могут влиять на убеждение несколькими различными способами. Например, при слабом мышлении, требующем усилий, настроение человека служит простой второстепенной подсказкой («Мне хорошо, поэтому я должен согласиться с сообщением»).Однако, когда напряженное мышление высоко, настроение помогает и в других ролях. Например, в условиях высокого мышления настроение искажает мысли получателя. То есть положительное настроение облегчает получение других положительных мыслей или препятствует воспроизведению отрицательных мыслей. Более позитивные мысли приведут к более благоприятному отношению. В условиях высокого мышления настроение человека также анализировалось как аргумент и влияло на доверие к мыслям людей.Когда объем мышления не ограничивался высоким или низким, настроение влияло на объем обработки. В частности, люди в позитивном настроении, как правило, не думают, требуя усилий, предположительно потому, что они хотят сохранить хорошее настроение. Однако те, кто находится в позитивном настроении, будут тщательно обдумывать сообщение, если ожидается, что оно будет пропагандировать что-то приятное. Было показано, что люди в плохом настроении с трудом обрабатывают сообщение, независимо от того, будет оно приятным или неприятным.Одно из объяснений этого состоит в том, что люди в плохом настроении настроены на решение проблем, а мышление связано с решением проблем.

Некоторые переменные получателя влияют на убеждение, влияя на мотивацию людей вдумчиво обработать сообщение. Потребность в познании — это индивидуальное различие, которое относится к тому, насколько люди вовлечены в размышления и получают от них удовольствие. Тем, кто сильно нуждается в познании, как правило, нравится думать и они ищут задачи и действия, которые когнитивно занимают. Как правило, такие люди с большей вероятностью будут внимательно рассматривать достоинства сообщения, даже если оно не имеет отношения к личной жизни.Таким образом, они будут основывать свое отношение на доказательствах. Тем не менее, люди с низкой потребностью в познании не любят думать так сильно и склонны избегать задач, требующих обширного мышления. Следовательно, они с большей вероятностью будут формировать свое отношение, основываясь на простых ассоциациях и эвристиках, а не на тщательной оценке доказательств. Те, кто мало нуждается в познании, могут быть мотивированы тщательно обработать сообщение, но для этого им требуется больший стимул.

Контекстные переменные убеждения

Контекстные факторы, такие как способ и обстоятельства передачи сообщения, также могут влиять на убеждение.То есть то, как представлено сообщение, может иметь такое же значение, как и то, что представлено. Например, убедительный призыв, представленный в письменном формате (например, в газете), обычно легче обрабатывать, чем призыв в аудиоформате (например, по радио), потому что люди могут замедлить темп своего чтения или перечитать, чтобы убедитесь, что они понимают аргументы. Если людей отвлекает какая-то переменная (например, громкий шум в комнате), они могут быть не в состоянии критически осмыслить сообщение и вместо этого будут следовать периферийным путем к убеждению.Кроме того, можно просто связать сообщение с чем-то позитивным (например, с вкусной едой) или просто повторить его несколько раз, чтобы объект отношения казался более позитивным с минимальными усилиями или без них.

Сила отношения и убеждение

Как только что было описано, существует ряд способов, которыми переменные источника, сообщения, получателя и контекста могут привести к убеждению. Хотя есть много способов изменить отношение, не все они вызывают одинаково эффективное отношение.Независимо от влияющей переменной, убеждение посредством обработки, требующей усилий (центральный путь), обычно приводит к более сильным, более устойчивым и длительным отношениям, чем убеждение посредством обработки с меньшими усилиями (периферийный путь).

Артикул:

1. Бринол П. и Петти Р. Э. (2005). Индивидуальные различия в изменении отношения. В Д. Альбаррасин, Б. Т. Джонсон и М. П. Занна (ред.). Справочник отношения и изменения отношения (стр. 575-615). Махва, Нью-Джерси: Эрлбаум.
2. Петти Р. Э. (1995). Изменение отношения. В А. Тессере (Ред.). Продвинутая социальная психология (стр. 195-255). Нью-Йорк: Макгроу-Хилл.
3. Петти Р. Э., Рукер Д., Бизер Г. и Качиоппо Дж. Т. (2004). Выработка вероятностной модели убеждения. В Дж. С. Сейтер и Г. Х. Гасс (ред.), Перспективы убеждения, социального влияния и достижения согласия (стр. 65-89). Бостон: Аллин и Бэкон.
4. Петти, Р. Э., Уилер, С. К., и Тормала, З. Л. (2003). Убеждение и изменение отношения.В T. Millon & M. J. Lerner (Eds.), Handbook of Psyology: Vol. 5. Личность и социальная психология (стр. 353-382). Хобокен, Нью-Джерси: Уайли.

14.1 Что такое убеждение? — Деловое общение для успеха

Цели обучения

1. Продемонстрируйте понимание важности убеждения.
2. Опишите сходства и различия между убеждением и мотивацией.

Убеждение — это акт или процесс представления аргументов, чтобы переместить, мотивировать или изменить вашу аудиторию.Аристотель учил, что риторика, или искусство публичных выступлений, включает в себя способность наблюдать в каждом конкретном случае доступные средства убеждения (Ковино, У. А. и Джоллифф, Д. А., 1995). В случае с президентом Обамой он, возможно, апеллировал к вашему чувству долга и национальным ценностям. Уговаривая родителей одолжить вам ключи от машины, вы, возможно, попросили одного из родителей вместо другого, рассчитав вероятный ответ каждого из родителей и решив обратиться к тому, кто с большей вероятностью примет вашу позицию (и даст вам ключи) .Убеждение может быть явным или неявным и иметь как положительные, так и отрицательные последствия. В этой главе мы обсудим важность этики, как и в предыдущих главах, при представлении вашей аудитории аргументов, чтобы побудить их принять вашу точку зрения, рассмотреть ваши точки зрения или изменить свое поведение.

Мотивация отличается от убеждения тем, что включает в себя силу, стимул или влияние, вызывающие изменения. Убеждение — это процесс, а мотивация — это убедительный стимул, который побуждает вашу аудиторию изменить свои убеждения или поведение, занять вашу позицию или рассмотреть ваши аргументы.Зачем считать себя толстым или худым? Почему вы должны стерилизовать или стерилизовать своего питомца? Сообщения о том, что красиво или что правильно с вашим питомцем, включают убеждение, а мотивация заставляет вас что-то делать.

Другой способ связи с мотивацией можно почерпнуть из средств массовой информации. Возможно, вы смотрели такие программы, как Law and Order , Cold Case или CSI , где у полицейских детективов есть многие факты по делу, но они ищут мотив.Они хотят установить мотив в деле, чтобы предоставить пресловутую «недостающую часть головоломки». Они хотят знать, почему кто-то будет действовать определенным образом. Вы попросите аудиторию рассмотреть вашу позицию и предоставить убедительные аргументы и мотивацию для размышлений. Возможно, вы слышали речь, в которой говорящий пытался убедить вас, пытался мотивировать вас измениться, а вы сопротивлялись сообщению. Используйте эту точку зрения в своих интересах и подумайте, почему аудитория должна быть мотивирована, и вы можете найти наиболее убедительные примеры или аргументы.Опора на такие позиции, как «Я верю в это, поэтому и вам следует», «Поверьте мне, я знаю, что правильно» или «Это правильный поступок» не может быть прямо заявлено, но может использоваться с ограниченной эффективностью. Почему аудитория должна верить, доверять или считать позицию «правильной»? Ориентируйтесь на аудиторию, рассматривая убедительную речь для повышения эффективности.

Сначала вы можете подумать, что многие люди в вашей аудитории, естественно, поддержат вашу позицию в пользу стерилизации или стерилизации вашего питомца.Однако после тщательного рассмотрения и анализа аудитории вы можете обнаружить, что мнения людей расходятся. Некоторые члены аудитории могут уже согласиться с вашей точкой зрения, но другие могут быть враждебно настроены к этой идее по разным причинам. Некоторые люди могут быть нейтральными по этой теме и обращаться к вам, чтобы рассмотреть важные аргументы. У вашей аудитории будет широкий диапазон мнений, взглядов и убеждений — от враждебных до согласных.

Вместо того, чтобы рассматривать эту речь как средство заставить всех согласиться с вами, взгляните на концепцию измеримой выгоды, систему оценки степени, в которой члены аудитории реагируют на убедительное сообщение.Вы можете укрепить существующие убеждения у тех членов аудитории, которые согласны с вами, и прекрасно справляются с убеждением. Вы также можете заставить враждебно настроенных членов аудитории рассмотреть один из ваших аргументов и перейти от враждебной позиции к более нейтральной или амбивалентной. В каждом случае цель — подтолкнуть аудиторию к вашей позиции. Некоторые изменения могут быть небольшими, но измеримыми, и это считается выигрышем. В следующий раз, когда враждебно настроенный член аудитории рассмотрит этот вопрос, он может быть более открытым для него.Рисунок 14.1 «Измеримое усиление» — полезная диаграмма, иллюстрирующая эту концепцию.

Рисунок 14.1 Измеряемое усиление

Эдвард Холл также подчеркивает этот момент, обсуждая важность контекста. Ситуация, в которой происходит разговор, дает участникам в некоторых культурах много смысла и понимания. В Японии, например, контекст, такой как деловая обстановка, многое говорит о разговоре и значении слов и выражений в этом контексте.В Соединенных Штатах, однако, понятие рабочего места или деловой встречи менее структурировано, и контекст предлагает меньше смысла и понимания.

Культуры, которые высоко ценят контекст, удачно называются культурами с высоким контекстом. Те, кто в меньшей степени ценит контекст, называются культурами с низким контекстом. Эти расходящиеся точки зрения влияют на процесс убеждения и заслуживают вашего внимания при планировании выступления. Если ваша аудитория в первую очередь высококонтекстная, вы можете полагаться на многие культурные нормы по мере продвижения, но в низкоконтекстной культуре, такой как США, от вас ожидается, что вы обеспечите структуру и четко обозначите свою позицию и ожидания.Эта способность понимать мотивацию и контекст является ключом к хорошему общению, и мы рассмотрим ее в этой главе.

Key Takeaway

Убеждение — это акт представления аргументов в пользу изменений, в то время как мотивация включает в себя силу, способствующую изменению. Концепция измеримой выгоды оценивает реакцию аудитории на убедительное сообщение.

Упражнения

1. Выберите онлайн-рекламу, которую вы считаете особенно эффективной или неэффективной.Почему ему удается или не удается убедить вас купить рекламируемый продукт? Обсудите свои идеи с одноклассниками.
2. Подумайте о социальной проблеме, широко распространенном убеждении или политической позиции, в которой в вашей жизни произошли изменения или где вы хотели бы, чтобы эти изменения произошли. Какие виды убеждения и мотивации были задействованы — или должны были произойти — для получения измеримой выгоды? Объясни свои мысли однокласснику.
3. Вспомните случай, когда кто-то пытался убедить вас сделать что-то, чего вы не хотели делать.Удалось ли их уговорам? Почему или почему нет? Обсудите событие с одноклассником.

Ссылки

Ковино, В. А., и Джоллифф, Д. А. (1995). Риторика: концепции, определения, границы . Бостон, Массачусетс: Аллин и Бэкон.

Холл, Э. (1966). Скрытое измерение . Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Doubleday.

Примеры и определение убеждения

Определение убеждения

Убеждение — это литературный прием, который писатели используют для представления своих идей с помощью разума и логики, чтобы повлиять на аудиторию.Убеждение может просто использовать аргумент, чтобы убедить читателей, а иногда может убедить читателей совершить определенное действие. Проще говоря, это искусство эффективной речи и письма, в котором писатели делают свое мнение правдоподобным для аудитории с помощью логики, вызывая эмоции и доказывая свою достоверность.

Типы убеждения

Убеждение бывает трех основных типов:

1. Этос

Он связан с моралью и этикой. С помощью этого метода убеждения писатели или ораторы убеждают свою аудиторию в своей доброй воле и представляют себя заслуживающими доверия.Чтобы определить, заслуживает ли писатель доверие, аудитория должна понимать его намерения и его глубокое понимание предмета.

2. Логотипы

Логотипы порождены логикой, поэтому авторы используют логику, рассуждения и рациональность, чтобы убедить аудиторию в своих взглядах.

3. Пафос

Третий метод — пафос, который вызывает и апеллирует к эмоциям аудитории. Это противоречит логотипам, поскольку они представляют аргументы без использования логики или рассуждений.Многие писатели считают любовь, страх, сочувствие и гнев сильными факторами, влияющими на эмоции своей аудитории.

Примеры убеждения в литературе

Пример № 1:

Скромное предложение (Джонатан Свифт)

Этика:

В, Скромное предложение , Джонатан Свифт использует этос, чтобы доказать, что он заслуживает доверия. источник в связи с его убедительным исследованием инфантильного потребления, как он пишет:

«Наши торговцы уверяют меня, что мальчик или девочка до двенадцати лет не являются товаром для продажи, и даже когда они дойдут до этого возраста, они будут не приносить больше трех фунтов.

Свифт укрепляет свой авторитет, уверяя, что перед созданием этого предложения он обсудил проблему с продавцами. Свифт пытается прояснить свою точку зрения о том, что продажа младенцев в качестве еды была бы прибыльной и помогала бы малообеспеченным родителям.

Пример № 2:

исследований (Фрэнсис Бэкон)

Логотипы:

«УЧЕНИЯ служат для удовольствия, украшения и умений. Их главное использование для удовольствия — уединение и уединение; для украшения — в беседе; а для способностей — в суждении и расположении дел.”

В приведенном выше отрывке Бэкон использует логику, чтобы описать, как мы можем использовать исследования для различных целей. Он дает логику, что в отстраненности и уединении чтение доставляет удовольствие и украшает беседу человека как украшение. Следовательно, мы можем узнать способности ученого человека через его суждение.

Пример № 3:

Джейн Эйр (Шарлотта Бронте)

Пафос:

В Джейн Эйр Шарлотта Бронте привносит пафос, когда Джейн покидает Mr.Рочестер, когда они собирались связать себя узами брака. Джейн, однако, узнает, что у мистера Рочестера уже есть жена, которая на самом деле жива, хотя и страдает психическими расстройствами, живет с медсестрой на чердаке. Эти обстоятельства вызывают эмоции у читателей, поскольку Джейн уже столкнулась с трудной и печальной жизнью с тетей и детьми, а теперь, когда она собиралась наконец обрести счастье, она снова чувствует себя подавленной.

Пример № 4:

Речь кампании , 3 ноября 2008 г. (Барак Обама)

Барак Обама выступил с публичной речью в ночь перед своей избирательной кампанией в Вирджинии 3 ноября 2008 г., сказав:

«Эта страна более прилична, чем та, в которой женщина из Огайо, находящаяся на грани выхода на пенсию, обнаруживает, что на расстоянии одной болезни от катастрофы после целой жизни тяжелой работы … Эта страна более щедра, чем та, где мужчина в Индиане должен собирать оборудование, которое он работали двадцать лет и смотрели, как его отправят в Китай… Мы более сострадательны, чем правительство, которое позволяет ветеранам спать на наших улицах, а семьи скатываются в нищету; который сидит сложа руки, в то время как крупный американский город тонет на наших глазах… »

Эта эмоциональная речь играет на чувстве вины людей, делая ее хорошим примером пафоса.Хотя Обама использует в своих аргументах заблуждение о снобской привлекательности, это очень влиятельный и эмоциональный призыв.

Функция убеждения

Убеждение — самый распространенный литературный прием. Мы находим это не только в литературе, но и в политических выступлениях, на конференциях, в залах судебных заседаний и в рекламе. С помощью убедительного письма писатели выражают свои собственные чувства и мнения, эмоционально и рационально обращаясь к аудитории. Следовательно, это очень эффективный метод завоевания читателей или аудитории.Кроме того, это помогает студентам выявить определенные причины в пользу их точки зрения и дает им возможность исследовать факты, связанные с их взглядами. Развивая понимание того, как письмо может изменять и влиять на их мысли и действия, учащиеся могут понять природу убедительной работы.

Определение убеждения Merriam-Webster

per · sua · sion | \ pər-ˈswā-zhən \ 1а : действие, процесс или пример убеждения

б : Убедительный аргумент

3а : мнение, выраженное с полной уверенностью

б : система религиозных верований. также : группа, придерживающаяся определенной системы убеждений.

Как использовать 10 психологических теорий для убеждения людей

Три шага между физиологическими потребностями и потребностями удовлетворения — это то место, где маркетинг применяется наиболее непосредственно.

В пирамиде Маслоу описания этих потребностей не имеют прямого отношения к маркетингу, поэтому требуется немного творческого подхода, чтобы увидеть, как вы можете адаптировать свое сообщение в соответствии с этими потребностями. Кристин Комафорд, автор и эксперт по вопросам убеждения, обнаружила, что безопасность, принадлежность и уважение имеют невероятную ценность для нашей повседневной работы и нашей творческой жизни:

Без этих трех основных ключей человек не может действовать, внедрять инновации, быть эмоционально вовлечены, соглашаются или двигаются вперед… Чем больше у нас (этих трех ключей), тем больше успех компании, отношений, семьи, команды, отдельного человека.

Ее опыт помог ей отточить три фразы, которые являются ключевыми для влияния и убеждения, а также для создания этого чувства безопасности, принадлежности и значимости, в котором мы все нуждаемся. Вот они:

1. «А что, если». Эта фраза убирает эго из обсуждения и создает безопасную среду для любопытства и мозгового штурма.
2. «Мне нужна твоя помощь». Это меняет роли доминирующего и подчиненного, вовлекая другого человека и обеспечивая передачу власти.
3. «Было бы полезно, если бы.Эта фраза переносит акцент с проблемы на решение.
4. Вот пример Ника Юбэнкса из SEO Ника, который использует фразу «Мне нужна твоя помощь» прямо в строке темы электронного письма. (Если подумать, каждое из этих трех было бы интересно попробовать в качестве темы электронного письма.)

Как завоевывать друзей и влиять на аудиторию

Когда вы говорите о влиянии на людей, мы слышим нас от Buffer. Культура и ценности нашей компании основаны на книге Дейла Карнеги под названием Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей .В совете Кристин Комафорд, приведенном выше, есть знакомая черта Карнеги. Удалите свое эго. По умолчанию счастье и позитив. Будьте приветливы к другим.

Во многих отношениях обсуждение убеждения и влияния может начаться и закончиться книгой Карнеги. Это лишь часть содержания книги, наполненная идеями о доброте, щедрости и партнерстве. (Карнеги, вероятно, не понравится, что я прошу вас прочитать только оглавление — он посоветовал читателям прочитать каждую главу его книги несколько раз.)

Завоевывайте людей своим образом мышления

1. Единственный способ добиться максимума в споре — это избегать его.
2. Проявляйте уважение к мнению другого человека. Никогда не говорите: «Ты ошибаешься».
3. Если вы ошиблись, признайте это быстро и решительно.
4. Начните по-дружески.
5. Заставьте другого человека немедленно сказать «да, да».
6. Позвольте другому человеку много говорить.
7. Позвольте другому человеку почувствовать, что идея принадлежит ему.
8. Постарайтесь честно посмотреть на вещи с точки зрения другого человека.
9. Сочувствуйте идеям и желаниям другого человека.
10. Обращение к благородным мотивам.
11. Драматизируйте свои идеи.
12. Бросьте вызов.

Разве это не здорово?

Мы стремимся включить как можно больше принципов Карнеги в то, как мы общаемся по электронной почте, в комментариях и, конечно, в социальных сетях. Вот несколько примеров из Твиттера, демонстрирующих, как наши Герои счастья проявляют дружелюбие, сочувствие и смотрят на вещи с чужой точки зрения.

Мы не единственные, кто любит книгу Карнеги. В статье Эндрю Шрейджа и Брайана Сперо о Copyblogger описаны конкретные способы увеличения аудитории и продвижения своего контента на основе принципов Карнеги. Полная статья содержит 10 советов. Вот два моих любимых:

Избегайте вводящих в заблуждение заголовков. Одним из основных продуктов проверенных методов Карнеги является признание важности других. Слишком часто мы забываем об этом и относимся к онлайн-аудитории как к манипуляциям, которыми легко манипулировать.

Вместо того, чтобы писать заголовки кликбейта с целью принуждения, лучше практиковать кликабельные заголовки, которые работают по более веским причинам. Digg.com собирает главные новости из Интернета и снабжает их заголовками, которые информативны и умны, но без манипуляций.

Второй совет Карнеги от Copyblogger звучит так:

Экономьте деньги людям. В разделе «Как завоевать друзей» мы узнаем, как важно говорить о том, чего хотят люди, и показывать им, как этого добиться.

Другими словами, говорите о преимуществах, а не о характеристиках.

Вот скриншот с целевой страницы Keen.io, аналитического сервиса для разработчиков. Вместо объяснения функций продукта — API и SDKS — Keen говорит о преимуществах.

Хотя это и не так открыто, как анализ на Copyblogger, Минда Зелтин, президент Американского общества журналистов и авторов, написала на Inc.com о своем собственном опыте убеждения и влияния, косвенно ссылаясь на многие взгляды, выраженные Карнеги.

Вот несколько конкретных примеров, которые приводит Зелтин, которые напрямую касаются того, как вы разговариваете с другими:

Майкл Хаятт использует эти элементы убедительной речи в своем общении с подписчиками электронной почты. В дополнение к нескольким электронным письмам, которые я получил с извинениями за неработающие ссылки или другие ошибки, Хаятт также очень добр и великодушен в своем подходе к разговору. Это письмо, в котором есть как большое спасибо, так и похвалы.

Слайд убеждения: как влиятельный толчок приводит к конверсии

Вот интересный способ взглянуть на убеждение: как на слайд детской площадки.

Идея принадлежит Роджеру Дули из блога Neuromarketing, который использует переменные человека на слайде, чтобы показать, как различные факторы влияют на результат влияния. Вот рисунок, который он создал, чтобы объяснить идею:

По сути, вот как это работает:

Вы даете клиенту толчок (твит, сообщение в блоге, телефонный звонок, объявление).

Gravity , внутренняя мотивация этого клиента, помогает продвинуть его вниз.

Дополнительная мотивация, которую вы предоставляете (угол , угол слайда), может служить для увеличения силы тяжести.Если у клиента низкая внутренняя мотивация, потребуется более крутой угол, чтобы спустить его или ее со склада.

Трение , рассматриваемое здесь как сложность (реальная и предполагаемая) преобразования, вызывает замедление скольжения в разной степени.

Подталкивание может быть самым убедительным, например пара психологических теорий, которые мы изложили выше. Усиление может означать, что покупатель еще больше укрепляет свои ценности и отношения по мере того, как он движется вниз.Социальное доказательство могло бы сильнее подтолкнуть слайд, что приведет к более быстрой конверсии.

6 принципов убеждения Роберта Чалдини

Шейн Пэрриш с Фарнам-стрит читает много книг — до 14 каждый месяц — поэтому это что-то значит, когда он выбирает книгу Роберта Чалдини «Влияние : Психология убеждения » как одну из самых важных. книги, которые он читал. В книге Чалдини очерчивает шесть принципов убеждения, большинство из которых, вероятно, покажутся вам немного знакомыми, исходя из нашего предыдущего обсуждения психологии.

Что-нибудь из этого звучит знакомо? Иными словами, список Чалдини мог бы выглядеть так:

• Взаимность, т.е. норма взаимности
• Согласованность, т.е. гипотеза усиления
• Социальное доказательство, то есть социальное влияние
• Нравится, то есть социальное влияние (снова)
• Власть, то есть подход Йельского университета к изменению отношения
• Дефицит, т.е. принцип дефицита

Одна из частых тем в списке Чалдини — это социальные темы.Принципы симпатии, авторитета и социального доказательства касаются отношений с другими: нас убеждают те, кто нам нравится, те, кого мы считаем авторитетными фигурами, и население в целом. Вот несколько их уникальных применений, как рассказали Чалдини и Пэрриш:

Нравится

Один из способов использования этого — найти способы стать похожими на вас. Вы любите гольф? Я тоже. Тебе нравится футбол? Я тоже. Хотя часто они настоящие, иногда нет.

Нравится достаточно похоже на последовательность, чтобы указать на разницу здесь. Кто-то может спросить: «Нравится ли вам, чтобы у вашего блога было больше посетителей?» Они не обязательно ищут связи с вами (как в случае с оценкой «Нравится»), они скорее ищут постоянство. Конечно, вы скажете «да», и теоретически вам будет труднее опровергнуть это утверждение, когда вы позже предложите продукт или услугу.

Полномочия

Такая простая вещь, как информирование аудитории о своих полномочиях, например, перед выступлением, увеличивает шансы, что вы убедите аудиторию.

Ной Каган делает это для каждого гостевого поста, который он публикует в OK Dork. Он пишет краткое вступление о том, как он установил связь с приглашенным писателем, и обо всех удивительных способностях, которыми обладает приглашенный писатель.

Социальное доказательство

Люди с большей вероятностью скажут «да», когда увидят, что другие люди тоже делают это. Социальный пуф — это еще не все плохо. Это один из основных способов обучения в жизни.

Basecamp разместил на своем веб-сайте отличный пример социального доказательства, демонстрирующий широкий круг уважаемых клиентов, которые используют продукт, и делают это в увлекательной и доступной форме.

Два других, на которые стоит обратить внимание, — это постоянство и редкость.

Лично я нахожу себя наиболее восприимчивым к последовательности, и я во многом отождествляю себя с тем, как Пэрриш описывает эффект: «Если вы просите людей изложить свои приоритеты и цели, а затем согласовываете свои предложения с этим, вы делаете людям труднее сказать «нет» ». действительно поразил меня. Пэрриш связывает это с эффектом Ikea: вы любите свою мебель из IKEA, потому что вы вкладываете в нее деньги, создавая ее самостоятельно.

Что касается дефицита, Visual Website Optimizer написал обширный пост о всех различных способах использования дефицита для увеличения продаж в электронной коммерции. Вы заметили, что Amazon сообщает людям, что осталось только определенное количество товаров? Дело в дефиците.

Крючки: Психология в действии в вашем экземпляре и на вашем сайте

В этом посте я попытался выделить несколько хороших примеров психологии убеждения в том виде, в каком она существует в сети. Приятно знать теории; также полезно ознакомиться с методами и применением.Бушра Азхар, стратег убеждения и основательница The Persuasion Revolution, записала несколько своих приемов, которые она использовала с большим эффектом для создания убедительных копий. Вот несколько примеров того, как она пробуждает у посетителей положительные эмоции.

Прерывание, а затем рефрейминг

Вы можете нарушить рутинные мыслительные процессы, смешав слова и визуальные эффекты, которые пользователь привык видеть, а затем переосмыслить свою презентацию, пока они все еще выясняют нарушение.Исследователи протестировали этот метод, предложив продукт стоимостью 3 доллара против 300 пенни; Пенни-питч был явным победителем.

Уникальная реализация этого находится на странице цен на TeuxDeux. Вместо стандартных названий для своих ценовых уровней, TeuxDeux применил метод нарушения работы с копией, а затем переработал презентацию, указав информацию о ценах ниже.

Ключ к хорошему повествованию

Выше мы упоминали теорию конечных слов и недавно писали о силе повествования в вашем контенте.Азхар отмечает, что шаг за пределы повествования — это убедиться, что вы рассказываете правильную историю. Она ссылается на книгу Made to Stick, в которой рассказывается о трех самых запоминающихся сюжетах.

1. Сюжет испытания: история неудачника, из грязи к богатству или чистой силы воли, побеждающей невзгоды

2. Сюжет связи: история о людях, которые развивают отношения, которые устраняют разрыв, будь то расовый, классовый или этнический религиозные, демографические или иные; вспомните фильм «Невидимая сторона»

3.Сюжет о творчестве: история, в которой кто-то совершает интеллектуальный прорыв, решает давнюю головоломку или решает проблему новаторски.

Блог Groove HQ регулярно начинает сообщения в блоге с элемента повествования, часто с использованием вариаций сюжета творчества. чтобы зацепить читателей и подтолкнуть их вниз по слайду убеждения.

Возможности убеждения

К настоящему моменту я уверен, что вы понимаете, насколько психология вовлечена в искусство убеждения.Кроме того, вы также можете увидеть психологию в сообщениях в социальных сетях и маркетинговых тактиках некоторых влиятельных брендов.

Когда дело доходит до применения принципов психологии убеждения, вот несколько мест, с которых вы можете начать:

• Ваш призыв к действию
• Ваши заголовки
• Ваши твиты и обновления
• Ваши электронные письма
• Описание вашей продукции

Практически везде, где есть слова или изображения — везде, где вы создаете или управляете контентом — вы можете превратить его в возможность для убеждения.

В каких местах вашего веб-сайта и вашего маркетинга в социальных сетях вы использовали психологическое убеждение? Какие из этих теорий вы узнаете в своем собственном маркетинге или в маркетинге других? Я хотел бы продолжить этот разговор в комментариях.

Эта статья изначально была опубликована в Buffer и перепечатывается с разрешения.

Убеждение: так легко обмануть | Noba

Вы когда-нибудь пробовали поменяться местами с незнакомцем в авиакомпании? Вы когда-нибудь договаривались о цене автомобиля? Вы когда-нибудь пытались убедить кого-то утилизировать, бросить курить или внести аналогичные изменения в поведение, связанное со здоровьем? Если да, то вы хорошо знаете, как убеждение может проявляться в повседневной жизни.

Убеждение определяется как «процесс, посредством которого сообщение вызывает изменение убеждений, взглядов или поведения» (Myers, 2011). Убеждение может принимать разные формы. Он может, например, различаться в зависимости от того, нацелен ли он на согласие со стороны общества или частное признание, краткосрочный или долгосрочный, включает ли он медленно возрастающие обязательства или внезапные вмешательства, и, прежде всего, благосклонность его намерений. Когда убеждение действует из лучших побуждений, мы можем назвать это образованием. Когда это манипулятивно, это можно назвать контролем над разумом (Levine, 2003).

Каким бы ни было содержание, есть сходство с формой самого процесса убеждения. Как однажды заметил рекламный комментатор Сид Бернстайн: «Конечно, вы продаете кандидатов на политические должности точно так же, как продаете мыло, сургуч или что-то еще; потому что, если сразу приступить к делу, это единственный способ продать что-либо »(Levine, 2003).

Убеждение — одно из наиболее изученных явлений социальной психологии. Этот модуль представляет собой введение в некоторые из его наиболее важных компонентов.

Инструменты убеждения работают одинаково для продажи продуктов или политиков. [Изображение: если зима закончится, https://goo.gl/BxiDC0, CC BY-NC 2.0, https://goo.gl/VnKlK8]

Теоретики убеждения различают центральный и периферийный пути убеждения (Petty & Cacioppo, 1986). Центральный маршрут использует прямые, релевантные, логические сообщения. Этот метод основан на предположении, что аудитория мотивирована, тщательно обдумает то, что будет представлено, и отреагирует на ваши аргументы.Центральный маршрут предназначен для достижения прочного согласия. Например, вы можете решить проголосовать за определенного политического кандидата, услышав ее выступление и убедившись в ее логике и предлагаемой политике.

Периферийный маршрут, с другой стороны, полагается на поверхностные сигналы, которые не имеют ничего общего с логикой. Периферийный подход — это образ мышления продавца. Для этого требуется, чтобы цель, которая не , тщательно продумала то, что вы говорите. Это требует небольших усилий со стороны цели и часто использует эвристические правила, которые вызывают бессмысленные реакции (см. Ниже).Это может быть сделано для того, чтобы убедить вас сделать что-то, чего вы не хотите делать, и впоследствии, возможно, вы пожалеете, что сделали. Например, в рекламе могут быть показаны знаменитости, милые животные, красивые пейзажи или провокационные сексуальные изображения, не имеющие ничего общего с продуктом. Периферийный подход также распространен в самых мрачных программах убеждения, таких как программы диктаторов и культовых лидеров. Возвращаясь к примеру с голосованием, вы можете испытать периферийный маршрут в действии, когда увидите провокационную, эмоционально заряженную политическую рекламу, которая подталкивает вас к голосованию определенным способом.

Центральный маршрут подчеркивает объективную передачу информации. Периферийный путь основан на психологических методах. Эти методы могут использовать в своих интересах то, что цель невнимательно продумает сообщение. Этот процесс отражает явление в поведении животных, известное как шаблоны фиксированных действий (FAP). Это последовательности действий, которые происходят точно так же, в одном и том же порядке каждый раз, когда они вызываются. Чалдини (2008) сравнивает его с записанной записанной лентой, которая включена и, если она включена, всегда проигрывается до конца.Он описывает это так, как если бы животное включало магнитофон (Cialdini, 2008). Есть питающая лента, территориальная лента, миграционная лента, вложенная лента, агрессивная лента — каждая последовательность, готовая к воспроизведению, когда того требует ситуация.

У людей фиксированные паттерны действий включают в себя многие действия, которыми мы занимаемся, мысленно находясь на «автопилоте». Это поведение настолько автоматическое, что контролировать его очень сложно. Например, если вы когда-нибудь кормите ребенка, почти все имитируют каждый укус ребенка, открывая и закрывая свой рот! Если два человека рядом с вами посмотрят вверх и укажут на вас, вы автоматически посмотрите вверх.Мы также действуем рефлексивно, не думая, когда принимаем множество решений. Например, мы с большей вероятностью будем менее критично относиться к медицинским советам, полученным от врача, чем к другу, прочитавшему интересную статью на эту тему в популярном журнале.

Примечательной особенностью шаблонов фиксированного действия является то, как они активируются. На первый взгляд кажется, что животное реагирует на общую ситуацию. Например, кажется, что материнская лента включается, когда мать видит своего голодного ребенка, или агрессивная лента активируется, когда враг вторгается на территорию животного.Однако оказывается, что переключатель включения / выключения может фактически управляться конкретной мельчайшей деталью ситуации — возможно, звуком, формой или цветным пятном. Это горячие кнопки биологического мира — то, что Чалдини называет «спусковыми механизмами», а биологи — «пусковыми механизмами».

Определенные триггеры могут заставить людей переключиться на автоматический образец поведения. В ходе эксперимента потенциальных клиентов было легче убедить купить, когда они услышали слова «по уважительной причине». [Изображение: joelorama, https: // goo.gl / FLXszT, CC BY-NC-SA 2.0, https://goo.gl/Toc0ZF]

Люди не такие уж разные. Возьмем, к примеру, исследование, посвященное различным способам продвижения благотворительной распродажи выпечки в кампусе (Levine, 2003). Простая демонстрация куки и других угощений прохожим не принесла большого количества продаж (только 2 из 30 потенциальных клиентов сделали покупку). Однако в альтернативном случае, когда потенциальных клиентов просили «купить печенье по уважительной причине», это число выросло до 12 из 30. Кажется, что фраза «по уважительной причине» вызвала желание действовать.Фактически, когда фраза «доброе дело» использовалась в паре с признанной на местном уровне благотворительной организацией (известной своей программой «Продовольствие для бездомных»), цифры оставались стабильными и составляли 14 из 30. Когда вместо этого использовалось вымышленное доброе дело. (воображаемый «Levine House») по-прежнему 11 из 30 потенциальных клиентов сделали покупки, и ни один не спросил о цели или характере причины. Фраза «по уважительной причине» была достаточно влиятельной кнопкой, поэтому точная причина не имела значения.

Эффективность периферийного убеждения зависит от того, что мы часто полагаемся на такого рода фиксированные шаблоны действий и триггерные особенности.Эти бессмысленные практические правила, как правило, являются эффективным способом справиться с перегрузкой информации, с которой нам всем приходится сталкиваться. Они служат в качестве эвристики — мысленных сокращений, которые позволяют нам быстро и эффективно принимать решения и решать проблемы. Однако они также делают нас уязвимыми для незваной эксплуатации посредством периферийного пути убеждения.

Эффективное убеждение требует доверия к источнику общения. Исследования выявили три характеристики, которые приводят к доверию: воспринимаемый авторитет, честность и симпатия.

Когда кажется, что источник обладает некоторыми или всеми этими характеристиками, люди не только более охотно соглашаются с их запросом, но и готовы сделать это, не внимательно рассматривая факты. Мы считаем, что находимся в безопасности, и рады сократить утомительный процесс принятия обоснованных решений. В результате мы более восприимчивы к сообщениям и запросам, независимо от их конкретного содержания или того, насколько второстепенными они могут быть.

Авторитет

С самого раннего детства мы учимся полагаться на авторитетных лиц для принятия обоснованных решений, потому что их авторитет означает статус и власть, а также опыт.Эти два аспекта часто работают вместе. Власти, такие как родители и учителя, не только являются нашими основными источниками мудрости, пока мы растем, но они контролируют нас и наш доступ к тому, чего мы хотим. Кроме того, нас учили верить, что уважение к авторитету — это моральная добродетель. Для взрослых естественно передать это уважение определенным властям общества, таким как судьи, врачи, начальники и религиозные лидеры. Мы исходим из того, что их должности дают им особый доступ к информации и власти.Обычно мы правы, поэтому наша готовность подчиняться властям становится удобным ярлыком для принятия правильных решений. Однако некритическое доверие к авторитету может привести к неправильным решениям. Возможно, самое известное исследование, когда-либо проводившееся в области социальной психологии, продемонстрировало, что при таких условиях две трети выборки психологически нормальных мужчин были готовы нанести потенциально смертельный шок незнакомцу, когда очевидный авторитет в лабораторном халате приказал им это сделать (Milgram, 1974; Burger, 2009).

Некритическое доверие к авторитету может быть проблематичным по нескольким причинам. Во-первых, даже если источником сообщения является законный авторитет с благими намерениями, они не всегда могут быть правильными. Во-вторых, когда уважение к авторитету становится бессмысленным, опыт в одной области можно спутать с опытом в целом. Предположение, что существует доверие, когда успешный актер продвигает лекарство от простуды или когда профессор психологии предлагает свои взгляды на политику, может привести к проблемам. В-третьих, власть не может быть легитимной.Подделать диплом о высшем образовании или профессиональное удостоверение или купить официальный значок или униформу несложно.

Честность

Честность — это моральное измерение надежности. Специалисты по убеждению давно поняли, насколько это важно для их усилий. Маркетологи, например, тратят непомерные ресурсы на развитие и поддержание имиджа честности. Торговая марка или название компании, которым доверяют, становятся для потребителей кратчайшим путем. По оценкам, ежегодно выходит около 50 000 новых продуктов.Компания Forrester Research, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, подсчитала, что к 16 годам дети просмотрели почти шесть миллионов рекламных объявлений. Известная торговая марка помогает нам сократить объем информации. Это сигнализирует о том, что мы находимся на безопасной территории. «Настоящее предложение, — заметил в 1910 году лидер рекламы Теодор МакМанус, — состоит в том, что человек, производящий продукт, является честным человеком, а продукт — честным продуктом, который должен быть предпочтительнее всех других» (Fox, 1997).

Симпатия

Люди склонны отдавать предпочтение товарам, связанным с людьми, которые им нравятся.Это ключевой ингредиент для одобрения знаменитостей. Хотя есть много факторов, которые могут способствовать привлекательности, физическая привлекательность — один из самых важных. [Изображение: DFID, https://goo.gl/KfFvvi, CC BY-NC-SA 2.0, https://goo.gl/Toc0ZF]

Если мы знаем, что знаменитости на самом деле не эксперты и что они платят за то, чтобы сказать то, что они говорят, почему в их рекламе продается так много товаров? В конце концов, это потому, что они нам нравятся. Мы доверяем людям, которые нам нравятся, больше, чем какому-либо отдельному качеству.Роджер Эйлс, советник по связям с общественностью президентов Рейгана и Джорджа Х.В. Буш заметил: «Если бы вы могли овладеть одним элементом личного общения, который является более мощным, чем что-либо еще. . . это качество симпатии. Я называю это волшебной пулей, потому что, если вы нравитесь аудитории, они простят все, что вы делаете неправильно. Если вы им не нравитесь, вы можете точно выполнить все правила, и это не имеет значения ».

Набор качеств, которые делают человека симпатичным, сложен и часто не распространяется от одной ситуации к другой.Однако одно очевидное открытие заключается в том, что физически привлекательные люди, как правило, нравятся больше. На самом деле, мы предпочитаем их в ужасной степени: различные исследования показали, что мы воспринимаем привлекательных людей как более умных, доброжелательных, более сильных, успешных, более социально квалифицированных, более уравновешенных, более приспособленных, более захватывающих, более заботливых и, что самое важное, более высоких моральных качеств. Все это основано только на их внешнем виде (например, Dion, Berscheid, & Walster, 1972).

Восприятие надежности очень подвержено манипуляциям.Левин (2003) перечисляет некоторые из наиболее распространенных психологических стратегий, которые используются для достижения этого эффекта:

Отзывы и одобрение

В этом методе используются люди, которым люди уже доверяют, чтобы свидетельствовать о продаваемых продуктах или сообщениях. Эта методика восходит к самым ранним дням рекламы, когда довольных клиентов могли показывать, описывая, как патентованное лекарство вылечило их пожизненную битву с «нервами» или как электрическая щетка для волос доктора Скотта вылечила их облысение («Мои волосы (выпадали) » .Точно так же Kodak попросила принца Анри Д’Орлеана и других одобрить превосходное качество их камеры («Результаты изумительны [sic]. Увеличения, которые вы мне прислали, превосходны», — заявил принц Анри Д’Орлеан в рекламе 1888 года).

Рекламы знаменитостей часто используются в рекламных роликах, предназначенных для детей. Эта практика вызвала серьезную этическую озабоченность, и исследования показывают, что такая обеспокоенность оправдана. В исследовании, финансируемом Федеральной торговой комиссией, более 400 детям в возрасте от 8 до 14 лет были показаны различные рекламные ролики модельного гоночного набора.Некоторые из рекламных роликов были одобрены известным автогонщиком, некоторые включали реальные кадры гонок, а другие не содержали ни одного. Дети, которые наблюдали за знаменитым индоссатором, не только больше предпочитали игрушечные машинки, но и были убеждены, что индоссант был знатоком игрушек. Это справедливо для детей всех возрастов. Вдобавок они считали, что игрушечные гоночные автомобили были больше, быстрее и сложнее, чем настоящие гоночные автомобили, которые они видели в фильмах. Кроме того, они с меньшей вероятностью поверили, что реклама была постановкой (Росс и др., 1984).

Представление сообщения как образовательного

Сообщение может быть оформлено как объективная информация. Например, продавцы могут попытаться создать впечатление, что они меньше заинтересованы в продаже продукта, чем в том, чтобы помочь вам принять правильное решение. Подразумевается, что информированность в интересах всех, потому что они уверены, что, когда вы поймете, что их продукт может предложить, вы сделаете вывод, что это лучший выбор. Левин (2003) описывает, как во время подготовки к работе в качестве продавца подержанных автомобилей его проинструктировали: «Если покупатель говорит вам, что не хочет, чтобы продавец беспокоил его, ваш ответ:« Я не продавец, Я консультант по продукту.Я не назначаю цены и не веду переговоры с вами. Я здесь просто для того, чтобы показать вам наш инвентарь и помочь вам найти автомобиль, который будет соответствовать вашим потребностям ».

Молва

Представьте, что вы читаете объявление, в котором утверждается, что в новом ресторане лучшая еда в вашем городе. А теперь представьте, что друг говорит вам, что в этом новом ресторане лучшая еда в городе. Кому вы больше поверите? Опросы показывают, что для принятия многих решений мы обращаемся к окружающим. Опрос 1995 года показал, что 70% американцев полагаются на личный совет при выборе нового врача.Тот же опрос показал, что на 53% кинозрителей влияют рекомендации знакомых. В другом опросе 91% заявили, что они, скорее всего, воспользуются рекомендациями другого человека при совершении крупной покупки.

Профессионалы убеждения могут использовать эти тенденции. Часто они фактически оплачивают опросы. Используя эти данные, они могут попытаться замаскировать свое сообщение как молву от ваших коллег. Например, Cornerstone Promotion, ведущая маркетинговая фирма, которая рекламирует себя как незаметных специалистов по маркетингу, иногда нанимает детей, чтобы они входили в чаты и притворялись фанатами одного из своих клиентов, или платит студентам за организацию вечеринок, на которых они незаметно распространяются. маркетинговые материалы среди одноклассников.

The Maven

Однако еще более убедительным является личное участие коллег. Вместо того, чтобы чрезмерно вкладывать средства в официальную рекламу, предприятия и организации могут сажать семена на низовом уровне, надеясь, что сами потребители затем передадут информацию друг другу. Процесс посева начинается с определения так называемых информационных центров — людей, которые, по мнению маркетологов, могут и будут достучаться до большинства других людей.

Семена можно сажать у признанных лидеров мнений.Компании-разработчики программного обеспечения, например, раздают предварительные копии новых компьютерных программ профессорам, которые, как они надеются, порекомендуют их студентам и коллегам. Фармацевтические компании регулярно оплачивают дорожные расходы и гонорары за выступления исследователям, желающим читать лекции профессионалам здравоохранения о достоинствах своих лекарств. Отели предоставляют турагентам бесплатные выходные на своих курортах в надежде, что позже они порекомендуют их клиентам, обращающимся за советом.

На идише есть слово maven, которое относится к человеку, который является экспертом или знатоком, как, например, друг, который знает, где купить диван по лучшей цене, или коллега, к которому вы можете обратиться за советом о том, где купить компьютер.Они (а) знают много людей, (б) много общаются с людьми, (в) чаще других просят высказать свое мнение и (г) любят распространять информацию о том, что они знают и думают. Самое главное, им доверяют. В результате профессионалы убеждения часто становятся мишенью для знатоков, которые помогают распространять свое послание.

Есть много других бессмысленных, мысленных сокращений — эвристики и фиксированных шаблонов действий — которые делают нас восприимчивыми к убеждению. Несколько примеров:

• «Бесплатные подарки» и взаимность
• Социальное доказательство
• Ступня в дверь
• Дверь в лицо
• «И это еще не все»
• Ловушка невозвратной стоимости
• Дефицит и психологическая реакция

Взаимность

«Нет более необходимого долга, чем ответная доброта», — писал Цицерон.Людей движет чувство справедливости и справедливости. Когда кто-то что-то делает для нас или что-то дает, мы чувствуем себя обязанными ответить тем же. Это приводит в действие одну из самых сильных социальных норм — правило взаимности, согласно которому мы чувствуем себя обязанными выплатить справедливую цену за то, что нам дал другой человек.

Гоулднер (1960) в своем плодотворном исследовании правила взаимности обнаружил, что оно присутствует в каждой культуре. Он закладывает основу практически для любого типа социальных отношений, от юридических договоренностей до тонких обменов в рамках романтических отношений.Продавец может предлагать бесплатные подарки, уступки или свое драгоценное время, чтобы заставить нас сделать что-то взамен. Например, если коллега помогает вам, когда вы заняты проектом, вы можете почувствовать себя обязанным поддержать ее идеи по улучшению командных процессов. Вы можете решить купить больше у поставщика, если он предложит вам агрессивную скидку. Или вы можете отдать деньги благотворительной организации, которая подарила вам цветок на улице (Cialdini, 2008; Levine, 2003).

Социальное доказательство

Если все так делают, значит, это правильно.Люди с большей вероятностью будут работать допоздна, если другие в их команде будут делать то же самое, положить чаевые в банку, в которой уже есть деньги, или поесть в ресторане, где много людей. Этот принцип проистекает из двух чрезвычайно мощных социальных сил — социального сравнения и конформизма. Мы сравниваем свое поведение с тем, что делают другие, и, если есть несоответствие между другим человеком и нами, мы чувствуем необходимость измениться (Cialdini, 2008).

Хотя мало кто действительно любит стоять в длинных очередях, мы все равно можем это сделать в определенных ситуациях.Если достаточно людей готовы подождать, это (обычно) знак того, что в конце есть что-то стоящее. Очередь перед рестораном, кинотеатром и т. Д. Является социальным доказательством, которое, вероятно, побудит других людей попробовать. [Изображение: Билл Бадзо, https://goo.gl/fPdNVn, CC BY-NC-SA 2.0, https://goo.gl/Toc0ZF]

Принцип социального доказательства настолько распространен, что легко остается незамеченным. Например, реклама часто состоит не более чем из привлекательных социальных моделей, апеллирующих к нашему желанию быть частью группы.Например, немецкая кондитерская компания Haribo предполагает, что, покупая их продукцию, вы присоединяетесь к большему сообществу довольных клиентов: «Дети и взрослые так любят это — счастливый мир Haribo». Иногда социальные сигналы подаются с такой специфичностью, что создается впечатление, что кукловод манипулирует целью — например, смех в комедиях ситуаций, инструктирующих не только о том, когда смеяться, но и о том, как смеяться. Исследования показывают, что эти методы работают. Фуллер и Скихи-Скеффингтон (1974), например, обнаружили, что зрители смеялись дольше и больше, когда смех сопровождал шоу, чем когда этого не было, даже несмотря на то, что респонденты знали, что смех, который они слышали, был спровоцирован техником со старых пленок, которые ничего общего с шоу, которое они смотрели.Люди особенно восприимчивы к социальному доказательству (а) когда они чувствуют себя неуверенно, и (б) если люди в группе сравнения кажутся похожими на нас самих. Как П. Барнум однажды сказал: «Ничто так не привлекает толпу, как толпа».

Приверженность и последовательность

Жители Запада стремятся как чувствовать, так и действовать последовательно. После того, как мы взяли на себя первоначальное обязательство, более вероятно, что мы согласимся с последующими обязательствами, вытекающими из первого. Зная это, умный художник по убеждению может побудить кого-то согласиться на небольшую просьбу, на которую трудно отказаться, и затем последовать за ней более крупными просьбами, которые были его целью с самого начала.Этот процесс известен как вход в дверь, а затем постепенное наращивание обязательств.

Как это ни парадоксально, у нас меньше шансов сказать «Нет» большому запросу, чем маленькому запросу, когда он следует этой схеме. Это может иметь дорогостоящие последствия. Левин (2003), например, обнаружил, что бывшие члены культа склонны соглашаться с утверждением: «Никто никогда не присоединяется к культу. Они просто откладывают решение уехать ».

Дверь в лицо

Некоторые методы приводят к парадоксальному подходу к последовательности эскалации, подталкивая запрос к допустимому пределу или превышая его, а затем отступая.В процедуре «дверь в лицо» (иногда называемой «отказ, затем компромисс») убедитель начинает с большого запроса, который, как он ожидает, будет отклонен. Они хотят, чтобы дверь захлопнулась перед их носом. В отчаянии они теперь следуют за этим меньшим запросом, который, неизвестный покупателю, был их целью все время.

В одном исследовании, например, Моуэн и Чалдини (1980), выдавая себя за представителей вымышленной «Калифорнийской компании взаимного страхования», спросили студентов университетов, гуляющих по кампусу, готовы ли они заполнить анкету о безопасности в дом или общежитие.Студентам сказали, что опрос займет около 15 минут. Неудивительно, что большинство студентов отказались — только каждый четвертый выполнил просьбу. Однако в другом случае исследователи бросили им вызов, начав с гораздо большей просьбы. «Опрос занимает около двух часов», — сказали студентам. Затем, после того как испытуемый отказался от участия, экспериментаторы отступили к целевому запросу: «. . . послушайте, одна часть опроса особенно важна и довольно коротка.На администрирование уйдет всего 15 минут ». Почти вдвое больше людей выполнили это требование.

И это еще не все!

Техника «это еще не все» также начинается с того, что продавец просит высокую цену. Затем следует пауза в несколько секунд, в течение которой покупатель не может ответить. Затем продавец предлагает более выгодную сделку, либо снижая цену, либо добавляя бонусный продукт. Это еще не все — вариация «дверь в лицо». В то время как последнее начинается с запроса, который будет отклонен, однако это не все приобретает свое влияние, заставляя клиента встать на карту, позволяя ему колебаться, а затем предлагая ему удобный способ уйти.

Burger (1986) продемонстрировал эту технику в серии полевых экспериментов. Например, в одном исследовании продавец-экспериментатор сказал покупателям на распродаже студенческой выпечки, что кексы стоят 75 центов. Когда эта цена была объявлена, другой продавец поднял руку и сказал: «Подожди секунду», кратко проконсультировался с первым продавцом, а затем объявил («это еще не все»), что в сегодняшнюю цену включены два печенья. В контрольных условиях покупателям сразу же предлагали кекс и два печенья в упаковке за 75 центов.Бонус сработал волшебно: почти вдвое больше людей покупали кексы в состоянии «это еще не все» (73%), чем в контрольной группе (40%).

Ловушка невозвратных затрат

Безвозвратные затраты — это термин, используемый в экономике для обозначения безвозвратных вложений времени или денег. Ловушка возникает, когда отвращение человека к потерям побуждает его бросать хорошие деньги за плохими, потому что они не хотят тратить свои предыдущие инвестиции. Это уязвимо для манипуляций. Чем больше времени и энергии можно убедить рекрута культа потратить с группой, тем более «вложенным» он будет себя чувствовать и, следовательно, тем большую потерю он почувствует, оставив эту группу.Примите во внимание совет инвестора-миллиардера Уоррена Баффета: «Когда вы оказываетесь в яме, лучшее, что вы можете сделать, это прекратить копать» (Levine, 2003).

Дефицит и психологическая реакция

Людей может больше привлекать возможность, когда запасы или время ограничены. [Изображение: Питер Рукавина, https://goo.gl/KQ2LmT, CC BY-NC-SA 2.0, https://goo.gl/Toc0ZF]

Люди склонны воспринимать вещи как более привлекательные, когда их доступность ограничена, или когда они могут потерять возможность приобрести их на выгодных условиях (Cialdini, 2008).С этим принципом знаком всякий, кто сталкивался с своенравным ребенком. В классическом исследовании Brehm & Weinraub (1977), например, поместили двухлетних мальчиков в комнату с парой столь же привлекательных игрушек. Одна из игрушек была размещена у стены из оргстекла; другой был установлен за оргстеклом. Для некоторых мальчиков высота стены составляла 1 фут, что позволяло мальчикам легко дотянуться до далекой игрушки. Учитывая такой легкий доступ, они не отдавали предпочтения той или иной игрушке.Для других мальчиков, однако, стена была огромной высоты в 2 фута, поэтому им приходилось обходить барьер, чтобы дотронуться до игрушки. Столкнувшись с этой стеной недоступности, мальчики направились прямо к запретному плоду, касаясь его в три раза быстрее доступной игрушки.

Исследования показывают, что большая часть этого двухлетнего ребенка остается и у взрослых. Люди возмущаются, когда их контролируют. Когда человек кажется слишком напористым, мы становимся подозрительными, раздражаемыми, часто злимся и стремимся сохранить нашу свободу выбора больше, чем раньше.Брем (1966) назвал это принципом психологической реактивности.

Самый эффективный способ обойти психологическую реакцию — сначала ступить ногой в дверь, а затем наращивать требования настолько постепенно, что казалось бы, не на что было бы реагировать. Хассан (1988), который много лет проработал на высшем уровне в культе «мунистов», описывает, как они сначала тонко, а затем более решительно формировали поведение. Материал, из которого будет состоять новая личность новобранца, распределялся постепенно, по частям, только по мере того, как человек считался готовым к его усвоению.Эмпирическое правило заключалось в том, чтобы «говорить ему только то, что он может принять». Он продолжает: «Не продавайте им [новообращенным] больше, чем они могут себе позволить. . . . Если новобранец начинал злиться из-за того, что он слишком много узнал о нас, человек, работавший с ним, отступал и позволял другому члену войти … »

Наиболее часто используемый подход, чтобы помочь людям защититься от нежелательного убеждения, — это известный как метод «прививки». Исследования показали, что люди, которые подвергаются слабым версиям убедительного сообщения, в дальнейшем менее уязвимы для более сильных версий, почти так же, как воздействие малых доз вируса иммунизирует вас от полномасштабных атак.В классическом исследовании McGuire (1964) испытуемых просили высказать свое мнение по проблеме. Затем они подверглись легкой атаке за их позицию, а затем дали возможность отразить атаку. Когда позже они столкнулись с сильным аргументом против своего первоначального мнения, эти испытуемые оказались более стойкими, чем контрольная группа. По сути, они развили защиту, которая сделала их невосприимчивыми.

Сагарин и его коллеги разработали более агрессивную версию этой техники, которую они называют «уколом» (Sagarin, Cialdini, Rice, & Serna, 2002).Их исследования были сосредоточены на популярной рекламной тактике, при которой известные авторитетные фигуры используются для продажи товаров, о которых они ничего не знают, например, рекламы, изображающей известного астронавта, проповедующего на часах Rolex. В первом эксперименте они обнаружили, что простое предупреждение людей об изворотливости этой рекламы мало влияет на склонность людей покупать продукт позже. Затем они ужалили испытуемых. На этот раз они сразу же столкнулись с их легковерностью. «Взгляните на свой ответ на первый вопрос.Вы нашли объявление даже в некоторой степени убедительным? Если так, то вас обманули. … Взгляните на свой ответ на второй вопрос. Вы заметили, что этот «биржевой маклер» был подделкой? » Затем их попросили оценить новый набор объявлений. Жало подействовало. Эти субъекты не только с большей вероятностью осознавали манипулятивность обманчивой рекламы; они были менее склонны к их убеждению.

Такие тренинги по борьбе с уязвимостями могут быть полезны. Однако в конечном итоге наиболее эффективная защита от нежелательного убеждения — это признать, насколько мы уязвимы.Нужно, во-первых, признать, что быть уязвимым — это нормально, а во-вторых, научиться распознавать признаки опасности, когда мы становимся жертвой. Быть предупрежденным — значит быть вооруженным.

Этот модуль представляет собой краткое введение в психологические процессы и последующие «уловки», связанные с убеждением. Он подчеркивает периферийный путь убеждения, потому что именно в этот период мы наиболее уязвимы для психологических манипуляций. Эти уязвимости являются побочными эффектами «нормальных» и обычно адаптивных психологических процессов.