Репутационный менеджмент
Ольга
Алексеева
PR-директор Yota
Светлана
Артемьева
Руководитель службы корпоративных и внешних коммуникаций, Российская Национальная Перестраховочная Компания
Андрей
Барковский
Начальник управления внешних коммуникаций, Банк «Открытие»
Екатерина
Белоусова
Директор по коммуникациям Ostrovok.ru
Валентин
Васин
Исполнительный директор Управления интегрированных коммуникаций, Сбербанк
Лилия
Глазова
Генеральный директор PR News
Татьяна
Зверева
PR-директор SAP в России и СНГ
София
Иванова
Директор по внешним коммуникациям концерна «Калашников»
Игорь
Игнатьев
Заместитель председателя концерна «Шелл», президент АКМР
Розалия
Каневская
Основатель Rocka PR&Media Agency
Александр
Костиков
Директор по коммуникациям PepsiCo в России, Украине и СНГ
Ирина
Куликова
Эксперт в области коммуникационной стратегии
Евгения
Лампадова
CEO Лампа PR
Станислав
Наумов
Президент Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО)
Татьяна
Никульшина
Независимый консультант по связям с общественностью, тренер
Олег
Полетаев
Вице-Президент РАСО
Людмила
Семушина
Руководитель службы по связям с общественностью, Inventive Retail Group
Сергей
Скрипников
Ex-директор по маркетингу группы Freedom Finance
Михаил
Умаров
Управляющий директор, Коммуникационное агентство Comunica
Дмитрий
Филонов
Руководитель контентных проектов ФРИИ
Василий
Черный
Директор по маркетинговым коммуникациям компании Brand Analytics
Ирина
Эйянгма
Эксперт по исследованиям
Репутационный менеджмент: проверенные методы управления репутацией
По данным компании Deloitte & Touche, 60% пользователей читают отзывы перед покупкой. 80% не станут заказывать продукцию у компании, о которой пишут негатив. Чтобы к Вам обращались клиенты, а продажи росли, важно поддерживать положительную репутацию.
Но как отследить отзывы, ведь интернет такой огромный? Как реагировать на негатив? Что делать, чтобы клиенты оставляли положительные отклики? Поможет репутационный менеджмент (reputation management) — управление имиджем в интернете.
6 задач управления репутацией в интернете
- Правильное позиционирование и повышение узнаваемости бренда в Сети.
- Управление негативом — поиск и своевременная реакция.
- Привлечение новых клиентов.
- Удержание существующих клиентов и формирование адвокатов бренда.
- Увеличение лояльности. По данным агентства Nielsen, 62% пользователей доверяют отзывам в интернете.
Основные методы репутационного менеджмента в Сети
С одной стороны, работаем с негативом и поддерживаем положительную репутацию, с другой — находим пути для дальнейшего развития бренда. Негативные комментарии помогают исправлять ошибки и становиться лучше в глазах клиентов.
Мониторинг информации в интернете
Ищем упоминания о бренде на площадках, где целевая аудитория делится личным опытом. Подойдут блоги, социальные сети, тематические форумы, сайты отзывов, справочники, карты. Как искать? С помощью ключевых запросов: название бренда (+ «отзывы», + «форум», + «оценки» и т. д.), слоган, адрес ресурса и магазинов, имена сотрудников, название продуктов.
Работа с положительными и нейтральными комментариями
За отзывы в интернете, которые улучшают репутацию, стоит благодарить. Это сыграет на руку: довольный клиент станет еще лояльнее и, возможно, превратится в адвоката бренда. Можно просто поблагодарить, но лучше вручить скидку на следующую покупку или другой бонус.
Работа с негативными комментариями
С недовольными клиентами нужно быть еще внимательнее, иначе можно разгневать их и окончательно испортить репутацию в Сети. Если отзыв содержит достоверную информацию, необходимо выяснить причину недопонимания, прислушаться и исправить свои ошибки, а автора поблагодарить и сообщить, что меры уже приняты.
Если отзыв содержит недостоверную информацию, все равно не стоит обвинять автора — это только усугубит ситуацию. Лучше написать вежливый ответ.
Работа с клеветой
Есть люди, которые хотят испортить Вашу репутацию и занимаются черным пиаром в Сети. Это недобросовестные конкуренты и бывшие сотрудники, которые затаили обиду. Они оставляют отзывы, которые содержат ложную информацию и порочат имя бренда. Мы знаем 2 способа борьбы с клеветой:
- Удаление комментария модератором сайта или через юриста.
- Нивелирование негатива с помощью положительных отзывов. Чтобы их собрать, проводят акции — например, дарят скидки за комментарии. В итоге позитивные отзывы вытесняют негативные.
Дополнительные методы репутационного менеджмента
Для более эффективного формирования положительной репутации вместе с классическими инструментами управления имиджем рекомендуем использовать дополнительные.
SMM
Управление репутацией в интернете в социальных сетях — это взаимодействие с лояльными клиентами, которые подписаны на сообщество бренда и следят за новостями. Наша задача — поддерживать заинтересованность и стимулировать повторные продажи. Для этого отвечаем на комментарии на стене и в обсуждениях, проводим конкурсы и акции, размещаем контент, которым хочется поделиться с друзьями.
Крауд-маркетинг
Управление репутацией с помощью размещения комментариев в интернете, в которых автор рекомендует конкретную компанию, а точнее Ваш бренд. Комментарии размещаются на площадках, где сосредоточена целевая аудитория: под статьями в блогах, на форумах, в сервисах вопросов-ответов и сообществах в соцсетях.
Крауд-маркетинг — это взаимодействие с потенциальными пользователями, которые о Вас не знают.
Можно общаться от лица бренда. Не навязывать услуги, а деликатно отвечать на вопросы и демонстрировать профессионализм.
Также можно общаться от лица рядового пользователя. Им больше доверяют, чем представителям бренда.
SEO
Управление репутацией с помощью SEO — это продвижение положительных отзывов в поисковых системах. Первым делом пользователи открывают страницы, которые находятся на верхних позициях. Так что, если негативные отзывы размещены где-то внизу, до них могут не дойти.
5 этапов репутационного менеджмента
- Аудит — подбираем запросы, по которым потенциальные покупатели ищут информацию о бренде.
- Анализ — смотрим выдачу поисковых систем по запросам.
- Работа с откликами — реагируем на негатив, удаляем клевету.
- Отбор площадок — находим площадки, на которых можно разместить положительные отзывы.
- Дополнительные инструменты — выясняем, какие методы лучше сработают, и используем их.
Кому нужно управление репутацией?
Управлять репутацией должен каждый, кто хочет сохранить имеющихся клиентов и привлечь новых. Но важно помнить, что услуг бренд-менеджера недостаточно. Ни одна технология репутационного менеджмента не поможет сформировать положительную репутацию, если Вы предлагаете плохой продукт. В первую очередь нужно работать над качеством товара и сервиса. А репутационный менеджмент поможет сделать бренд более узнаваемым, а клиентов — более лояльными.
Полезно 0
Механизмы управления репутацией в социальных сетях — лекции на ПостНауке
В социальной сети, например в Facebook, люди делятся многими вещами, но очевидно, что никто не захочет делиться личной информацией или фотографиями с кем-то, кому не доверяет. Поэтому тем или иным способом мы хотим рассчитать репутацию друзей или тех, с кем пользователь связан в социальных сетях, ведь люди делятся личной информацией или знаниями только с теми, кому доверяют. Именно это стало для нас мотивом к расчету репутации. Полагаю, репутация является одним из показателей, которые отражают доверие. Так что я использую в своем исследовании понятие репутации, а не доверия, так как доверие, на мой взгляд, является более абстрактным понятием.
Я работаю над вычислением репутации друзей или «соседей» пользователя. Я использую термин «соседи», а не «друзья», потому что друзья есть только на Facebook. Для вычисления репутации «соседей» пользователя в моем алгоритме я использую три фактора. Первый называется «чистые рекомендации». Многие статистические данные показывают, что люди, как правило, доверяют рекомендациям тех, кого они знают и кому доверяют. Так что в моем алгоритме вычисления репутации я хочу рассмотреть мнения «соседей», когда пользователь пытается определить репутацию другого пользователя. Но мнения всех «соседей» неравноценны, потому что в реальной жизни мы прислушиваемся к кому-то больше, чем к другим. Например, если у вас доверительные отношения с семьей — к ним вы прислушаетесь больше, чем к друзьям.
Таким образом, есть определенные степени доверия, с которыми вы относитесь к другим людям.
В социальной сети они выражаются степенями вершин графа, то есть числом узлов, с которым связан данный узел. И вы как пользователь склонны больше доверять тому пользователю, у которого эта степень выше других, просто потому, что ему доверяет больше людей. Так что я использую степень вершины как показатель доверия.
Итак, мнения «соседей» собираются и взвешиваются в соответствии с их степенями в топологии сети. И вторым фактором при вычислении репутации является частота взаимодействий, поскольку репутацию только тогда можно вычислить, когда в социальной сети у вас есть взаимодействия. В вычислении репутации важно и число взаимодействий, и как часто они совершаются, и как быстро число взаимодействий растет. Есть большая разница в сравнении с тем, совершаете вы только одно взаимодействие с друзьями или совершаете постоянные повторяющиеся взаимодействия с одним из ваших друзей. Очевидно, большее число взаимодействий может давать больше информации, и если взаимодействия часто повторяются или скорость взаимодействий возрастает, мы можем сделать вывод о большем доверии в таких взаимодействиях. Поэтому частота взаимодействий также является взвешенным фактором при вычислении репутации.
И последним фактором, который мы учитываем при вычислении репутации, является функция «разрушения временем». Проще говоря, информация распадается с течением времени, так что более свежая информация будет, как правило, важнее старой информации. Можно также сказать, что это явление памяти, потому что люди склонны забывать информацию со временем. В вычислении репутации это интерпретировано так: пользователи принимают во внимание самые последние взаимодействия или обратную связь «соседей» вернее, чем информацию или взаимодействия, которые произошли давно, потому что они уже забылись.
Мы приходим к выводу, что функция «разрушения временем» зависит от приложения, потому что одни приложения очень чувствительны ко времени, и информация разрушается очень быстро, а в других не имеет значения, случилось взаимодействие давно или совсем недавно. Для каждого приложения следует выбрать соответствующую функцию «разрушения временем».
Управление репутацией компании: основные подходы к процессу
Управление репутацией – это обширное понятие, которое складывается из целого набора методов. С развитием интернета и социальных медиа ключевым направлением маркетинговых стратегий становится управление репутацией в сети, в частности можно говорить в поисковых системах. Для этого существует специальное понятие – SERM (Search Engine Reputation Management), что переводится так: «управление репутацией в поисковых системах».
ЗАКАЗАТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ PR МЕНЕДЖЕРА
Консультация PR менеджера
Особенности управления репутацией в сети
Управление репутацией в сети требует проведения определенных мероприятий, которые предназначены для избавления от сигналов с негативным уклоном по отношению к бренду, фирме, продукту или отдельной персоне в поисковой выдаче.
Основная задача управления репутацией в сети интернет состоит в формировании облика, то есть, репутации отдельной персоны, бренда или компании в сети интернет. По сути, репутация – это социальная оценка, закрепляемая за этим кем-то или чем-то. То есть, это то, что о нас думают в конкретном обществе. А от этого будет зависеть объем продаж, количество клиентов, оценка со стороны заказчиков и компетентных органов и прочие параметры.
Если выделить из всей совокупности мер по управлению репутацией в сети интернет только SERM, то это будут касаться только выдачи поисковых систем. А для полного управления репутацией используются все возможности, в частности, отзывы на специальных ресурсах, сообщения на форумах, записи в блогах и социальных сетях и прочее, то есть все, что способно повлиять на репутацию.
Для кого требуется управление репутацией?
В сети интернет управление репутацией требуется для: компаний, брендов, отдельных товаров, конкретных сайтов, публичных персон вне зависимости от сферы деятельности. Можно рассмотреть, с какой целью люди начинают работать над репутацией. Наиболее простой пример из SERM может выглядеть следующим образом. Вы обладаете собственный онлайн-бизнесом, достаточно раскрученным за счет регулярных вложений в SEO, SMO, SMM, крауд-маркетинг, продвижение посредством статей и контекстной рекламы. Благодаря узнаваемости вашего бренда вы занимаете все большую часть рынка, разбивая всех конкурентов вдребезги. Естественно, им это совершенно не нравится. Но, так как вы уже стали заметно раскрученным бизнесом, вы можете себе позволить более «толстый» бюджет на все эти инструменты, чем они. И тут они вспоминают о важности репутации, поэтому и берутся за нее. Ее испортить намного легче, чем тщательно прорабатывать продвижение, стараясь перебить ваш бюджет.
Бесплатный анализ репутации
Маркетинговое исследование упоминаний вашего бренда в интернете и разработка стратегии по улучшению репутации в случае наличия негатива.
Порча репутации: как исправить?
Каким образом можно исправить репутацию в сети интенет? Вот несколько примеров:
- Сначала требуется написать пакет статей, посвященных продукту, бренду или персоне, которые будут достаточно качественными, при этом в них откровенно или косвенно будет прослеживаться «черное» содержимое. Этот контент нацелен на дискредитацию тем или иным образом жертвы в восприятии клиентов;
- Статьи тщательно прорабатываются, оптимизируются под поисковые требования и размещаются на разных ресурсах;
- Далее их требуется продвинуть в ТОП по конкретным запросам.
Для управления репутацией в сети интернет и создания положительного образа сначала важно выполнить предварительное удаление негатива. Для этого ресурсы следует мониторить на предмет наличия порочащей информации. После завершения этого этапа на первых двух страницах поисковой выдачи должны быть удалены все подобные проявления. В ТОПе должны выдавать материалы, которые формируют положительный имидж для компании, бренда или продукта.
Зачем управлять репутацией в сети?
Вообще управление репутацией в сети интернет нужно по многим причинам, в частности:
- От сформированного имиджа компании в сети интернет всецело зависит то, какими будут продажи в будущем;
- От репутации зависит восприятие бренда или отдельной персоны.
Благодаря советам от пользователей, уже сделавших покупку, репутация непосредственно влияет на генерацию продаж. Управление репутацией в сети интернет требует постоянного внимания, так как в условиях жесткой конкуренции важно не упустить никаких моментов. Многие компании продвигают свою торговую марку за счет большого ассортимента продукции, и в частности такие компании добиваются успеха. Довольно часто, чтобы товар стал брендовым, лучше увеличить количество позиций. Скорее всего, именно этого вам и не хватает. Необходимо принимать во внимание все факторы, которые влияют на брендовый товар. Постоянный анализ деятельности предприятия и проведение качественной рекламной компании, в конечном итоге, даст свои плоды.
СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ НА E-MAIL
Пресса:
«Коммерческий директор»
В наши дни набирает популярность такая услуга, как управление репутацией. Она включает в себя ряд инструментов и мер, направленных на создание положительного имиджа компании. В первую очередь проводится работа по поиску негативных отзывов о компании и ее услугах. Далее разрабатывается план удаления отзывов и наполнение сайтов положительными комментариями, которые вытесняют все отрицательные. Управление репутацией в интернете дает возможность сформировать положительное общественное мнение о фирме, тем самым повысив уровень продаж, количество клиентов и потенциальных партнеров. Работы проводятся на специальных сайтах с отзывами, форумах, в социальных сетях, блогах и т.д. При этом справиться с такой задачей под силу только профессионалам, которые знакомы со всеми тонкостями процесса. Также важно сохранить уже созданный имидж, так как для его разрушения конкурентам даже не придется затрачивать значительные средства. Для получения и удержания положительной репутации важно комплексно подойти к вопросу.
«Деньги»
Очень часто дальнейшему развитию бизнеса мешает порочащая информация от недовольных клиентов на различных интернет-ресурсах. Как показывает практика, отрицательные отзывы являются происками конкурентов с целью очернить репутацию. В этом случае оптимальным решением выступит услуга — управление репутацией, которая направлена на формирование правильного мнения об услуге, бренде или компании. Подобными мерами занимается специализированное агентство. Ими осуществляется управление репутацией в интернете посредством размещения тематических статей, взаимодействия с аудиторией в социальных сетях, на форумах. Негативный контент вытесняется положительной информацией на различных площадках, вплоть до его удаления. В итоге достигается формирование правильной репутации и рост сайта компании по ключевым запросам в поисковой выдаче.
«Директор»
Управление репутацией – новая современная услуга, которая с каждым днем становится все более популярной и востребованной. Это в первую очередь обусловлено не совсем честными методами некоторых предпринимателей вести бизнес. Подобные бизнесмены с целью устранения конкурента размещают негативные отзывы о нем и его работе. В результате у фирмы портится имидж, а клиенты разбегаются. Что же делать тем, против кого направлены подобные меры? Именно для таких компаний предназначена услуга — управление репутацией в интернете. Она предполагает удаление негативных комментариев и замещение их положительными. Для этого проводится комплекс мероприятий, основная цель которых сформировать в интернете позитивное мнение и фирме. Работы осуществляются в социальных сетях, на специализированных сайтах, в блогах и т.д. Самостоятельно выполнить все необходимые мероприятия – невозможно, так как все они имеют определенные тонкости, которые важно учитывать.
«Власть»
Для вас может стать сюрпризом, что именно пишут люди о вашей компании в интернете. Огромное количество отрицательных отзывов, клеветнические материалы, целый группы в социальных сетях, где собираются армии ваших обозленных клиентов — все это далеко не редкость, если вы пренебрегаете управлением репутацией в интернете. Именно эта услуга нашей PR-компании позволяет предотвратить или избавиться от всего вышеперечисленного. Попытавшись разобраться с проблемой негативного мнения о вас в сети самостоятельно, вы рискуете только усугубить ситуацию, а это всегда выгодно конкурентам. Доверьтесь профессионалам, и уже в короткие сроки вы сами увидите, как меняется информация о вас, показываемая Гуглом и Яндексом. Отрицательные отзывы будут удалены и почищены, клевета удалена законным способом, а прочий негатив смещен далеко на последний страницы выдачи.
«Профиль»
Мечтаете об отличной репутации? В таком случае, вам стоит продумать всё до мелочей, чтобы при возникновении отрицательных отзывов о вас не ходили дурные слухи. Каждая современная организация имеет рекламу в сети, а значит, клиенты и недоброжелатели могут оставлять свои комментарии по поводу того, что им не понравилось и почему не стоит сюда обращаться. К счастью, негативные отзывы можно удалить, используя услуги PR-компании. Она примет во внимание то, что клиент ожидает в результате, а после будет следить за появлением информации в сети, которую не должны увидеть заинтересованные лица. Продвижение положительных отзывов может сыграть на руку, но как быть с отрицательными? Если проводить управление репутацией в интернете, можно позаботиться о том, чтобы их никто не увидел. PR-специалисты очищают их через аккаунты в социальных сетях, оставляя только хвалебные и нейтральные отклики. Управление репутацией позволит развивать бизнес и не думать о том, что кто-то может повлиять на него своим отзывом.
«Маркетинг»
Интернет-аудитория поражает своими размерами и степенью влияния на современный бизнес и его владельцев. Мировая паутина опутала сетью весь мир. В каждом доме есть компьютер с доступом в сеть. Потребители активно обмениваются информацией друг с другом, интересуются качеством товаров, услугами компаний и уровнем профессионализма отдельно взятых специалистов. В связи с широкой распространенностью интернета и жесткой конкурентной борьбой появилось такое понятие, как «управление репутацией». Эта услуга позволяет оставить конкурентов далеко позади и убрать за ними тот негатив в виде заказных отзывов и статей с ложной порочащей информацией. PR-компании берут на себя управление репутацией в интернете, удаляя чрезмерно эмоциональные негативные отзывы, включая заказные от конкурентов, грамотно распределяя по сети контент, в выгодном свете представляющий фирму, ее владельцев и сотрудников.
«Бизнес журнал»
Репутация – это устойчивое мнение общественности о компании. Особенность данного феномена – длительное формирование и быстрое разрушение. Неслучайно говорят, что можно совершить тысячу хороших поступков, но запомнится один промах. Чтобы избежать разрушения репутации, компаниям необходимо проводить регулярный аудит информационного поля в сети. Управление репутацией в интернете – целая система, которая состоит из взаимосвязанных элементов: мониторинга, разработки стратегии, подчищения негатива, написания положительного контента, выстраивания отношений с сайтами-партнерами, оценки эффективности проделанной работы и т.д. Нужно признать, что управление репутаций требует финансовых вложений, будь это штатные сотрудники или привлеченные специалисты – затрат не избежать. Однако, размышляя о стоимости услуги, нужно подумать и о том, что фирма может потерять, пустив формирование репутации на самотек.
«Деловой квартал»
Репутация в интернете может носить как положительный, так и отрицательный фон. Управление репутацией включает сбор информации, ее анализ и всестороннюю корректировку. Честная игра в коммерческих структурах подразумевает поиск и оценку каждого отзыва, оставленного клиентами. Однако часто этой возможностью пользуются ведущие нечестный бизнес конкуренты. Проплаченный негатив от фейковых пользователей специалист увидит сразу, а человек, собирающийся начать сотрудничество с данной компанией – поверит отзыву. Это существенно снизит продажи, подорвет репутацию среди партнеров и потенциальных потребителей. Если вы дорожите своим бизнесом или мнением публики – закажите профессиональное управление репутацией в интернете. Опытные специалисты быстрее разберутся в сложившейся ситуации и, соответственно, примут все необходимые меры по созданию положительного мнения. Оплата осуществляется только после достижения результатов.
«Рекламные идеи»
Повышать репутацию компании можно несколько лет и потерять ее в одно мгновение. Агентства по продвижению бизнеса в интернете, осуществляют управление репутацией, предлагают передовые технологии по повышению имиджа компании и выведению ее в топ поисковых систем. Основные подходы PR-агентств к процессу управления репутацией включают в себя анализ состояния бренда на текущий момент, поиск информации и упоминания о нем в сети, мониторинг отрицательных отзывов, удаление их с Интернет-ресурсов, создание опровержений, положительных информационных и развлекательных статей о вашей компании, размещение позитивной информации в социальных сетях и блогах. Также управление репутацией в интернете проводит оптимизацию сайта, повышает рейтинг в выдаче по поисковым запросам, помогает повысить доверие потребителя к продукции или услугам вашей компании.
Управление репутацией
О возможности формировать положительный имидж компании, бренда, личности в рунете знают благодаря публикациям Дмитрия Сидорина и Никиты Прохорова. Они одними из первых рассказали об инструментах влияния, дали план действий, следуя которому реально построить бренд, неподвластный негативу в сети.
Неоднократно в интервью Дмитрий Сидорин рассказывал о мире VUCa, в котором мы живем сейчас. Этот термин он почерпнул из лекции Кевина Робертса. Расшифровывается аббревиатура так: volatility, uncertainty, complexity и ambiguity, то есть «неустойчивость, неопределенность, сложность и неоднозначность».
Идея VUCa заключается в том, что для изменения мира всего за 12 часов в XXI веке требуются концепция, компьютер и соцсети. Поэтому и мысли о том, как работать с имиджем, управлять репутацией, следует брать не из старых книг по маркетингу, а из тех, что написаны сейчас, в реалиях нестабильного, неопределенного, сложного и неоднозначного мира.
Базовые знания об управлении репутацией, которые можно получить из книг
Управление репутацией в интернете / Никита Прохоров, Дмитрий Сидорин. Издательство «Университет “Синергия”».
В этой книге управление репутацией Сидорин и Прохоров рассматривают в комплексе активных действий бизнеса по работе над имиджем, будь он деловым или личным. Авторы-эксперты предлагают пошаговый план действий, благодаря чему книга содержит прикладные знания в этой области.
Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер. Издательство «Гребенников».
В книге отражен многолетний опыт автора, который погрузился в тему создания брендов. Любой вопрос, который касается ценностных характеристик продукта или услуги, заклейменных ментальной оболочкой, рассмотрен в этом издании – в том числе на конкретных примерах.
Позиционирование. Битва за умы. / Траут Джек, Райс Эл. Издательство «Питер».
Книга особенно ценна для компаний, которые только-только планируют выйти на рынок. В тексте содержится множество кейсов о том, как свою дорогу к успеху прокладывали бизнесмены, которые понимали, что идея товара важнее, чем сам товар. Авторы книги — действующие маркетологи, поэтому в издании приводится не теория, а практический опыт.
Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Джек Траут, Стив Ривкин. Издательство «Питер».
Книга рассказывает, какими методами бизнес может подчеркнуть особенности своего продукта, чтобы принципиально отличаться от конкурентов на рынке. Читатели найдут на страницах методику, как выделить для целевой аудиторией преимущества своего бренда над продуктами других компаний, работающих в той же сфере.
Как растут бренды. О чем не знают маркетологи / Шарп Байрон. Издательство «Манн, Иванов, Фербер».
Гениальный труд, который разрушает стереотипы маркетинга. Автор раскрывает тайну предпочтений покупателей, рассказывает, как они делают свой выбор, но главное, как влиять на этот выбор со стороны бизнеса, какую информацию о продукте транслировать целевой аудитории
От теории к практике: если нет времени на изучение информации, а нужно действовать здесь и сейчас
Бывает, что на погружение в теорию управления репутацией нет времени. Тогда не стесняйтесь собственной некомпетенции и ищите помощи у профессионалов.
Компания «Сидорин Лаб» предлагает свои услуги в области управления репутацией. Как пионер рынка работы с имиджем в сети компания справится с любыми задачами, связанными с продвижением брендов, фирм, персон, в том числе за счет изменения их репутации.
Что такое управление репутацией в интернете и кому нужна эта услуга
Кирилл Крутов
Руководитель департамента SMM & SERM в Kokoc Group.
Кому и зачем нужна услуга управления репутацией в интернете
Управление репутацией — планомерное воздействие на факторы, влияющие на репутацию бизнес-структур или частных лиц. С развитием социальных сетей эта услуга стала популярной в интернете и распространяется на репутационный фон бренда, оказывая влияние и на результаты поисковой выдачи.
Предприниматели и маркетологи задумываются об управлении репутацией в интернете в двух случаях:
- Когда находят в Сети много отрицательных отзывов о компании или её продуктах. О негативе могут сообщить как сотрудники компании, так и клиенты. Бывает, что собственник бизнеса сам находит негативные комментарии в результатах поисковой выдачи по запросу «бренд + отзывы».
- Когда компания озабочена повышением уровня клиентского сервиса и воспринимает отзывные площадки в качестве дополнительного канала коммуникации с потребителями.
Однако в идеале заниматься управлением репутацией необходимо ещё до выхода компании на рынок.
Вне зависимости от направления бизнеса работа над репутацией на старте позволит создать позитивный образ бренда и управляемое информационное поле.
В результате компания сможет привлечь лояльных потребителей, оперативно выявлять и решать их проблемы и достигнет основной цели — станет прибыльной.
К сожалению, большинство клиентов и агентств не понимает суть управления репутацией. Например, обычная история, когда заказчику предлагают SERM — управление репутацией в поисковой выдаче, но по факту сотрудники агентства только мониторят упоминания бренда и размещают позитивные отзывы о нём.
Многие игроки рынка и клиенты не знают базовой терминологии и не понимают разницы между скрытым маркетингом (Hidden Marketing), управлением репутацией в Сети (ORM) и управлением репутацией в поисковой выдаче. В результате рынок не развивается, агентства предлагают заказчикам не те услуги, которые им необходимы.
Подробнее расскажем, что значат эти аббревиатуры и какие задачи должен решать каждый инструмент.
Какие методы управления репутацией выбрать
Скрытый маркетинг (Hidden Marketing)
Принцип работы
В отличие от классической рекламы в соцсетях или на форумах, когда агенты влияния или лидеры мнений напрямую продвигают товар и дают ссылки на сайт компании, скрытый маркетинг не такой очевидный. Пользователь сравнивает товар или услугу с аналогами, рассказывает о личном опыте использования или даёт ненавязчивые советы.
Лидером мнений может быть любой известный человек, аудитория которого совпадает с целевой — от Юрия Дудя до Тутты Ларсен. Но если говорить о сотрудничестве с одиозной личностью, то упоминание бренда подписчики, вероятнее всего, будут воспринимать как рекламу. Другое дело — агенты влияния. Это обычные пользователи форумов и соцсетей, за которыми скрываются сотрудники агентств, невзначай упоминающие бренд.
Рассмотрим пример продвижения мебельной фабрики. На форуме для дизайнеров интерьеров агент влияния спрашивает, где можно приобрести диван с двумя противоположными спинками. Его поддерживает другой посетитель сайта, которого также интересует необычная мебель. Третий пользователь пишет, что точно знает, что известные фабрики не производят таких моделей. Четвёртый участник диалога называет компанию, которая делает диваны с двумя спинками. На форуме работает четыре пользователя, стараниями которых агентство продвигает фабрику.
Ещё одно возможное развитие событий — создание ветки обсуждения на популярном форуме о ремонте или с советами по дизайну. Агент влияния спрашивает, где лучше приобрести диван «Атланта» — одну из популярных моделей, которая есть в наличии у большинства производителей. Другой пользователь отвечает, что пытался купить диван в двух магазинах, но один из них не смог вовремя доставить мебель. Так диалог агентов влияния подтолкнёт аудиторию к выбору нужной компании.
Особенности
В скрытом маркетинге важны площадки, на которых размещены упоминания о бренде, а не их количество. Поэтому грамотные агентства подходят к продвижению бренда стратегически, например используют инструменты поисковой оптимизации.
Прежде чем рекомендовать форумы для мебельной фабрики, агентства анализируют результаты поисковой выдачи по запросу «какая компания быстрее всех делает кухонную мебель». Человек, который читает советы на профильных площадках, будет регулярно встречать название бренда.
Плюсы
- Повышение узнаваемости бренда.
- Увеличение заинтересованности целевой аудитории товарами или услугами, поскольку их рекомендуют обычные люди (агенты влияния) и звёзды, мнению которых доверяет аудитория.
- Невысокая стоимость продвижения через агентов влияния по сравнению с классической рекламой.
Минусы
- Сложность оценки эффективности. Например, результативность прямой рекламы у блогера можно анализировать по количеству переходов на сайт или по числу активированных промокодов, которые он предлагал подписчикам. Скрытый маркетинг не предусматривает ссылок или показателей, по которым можно отследить его эффективность. Отчасти об успехе продвижения может говорить рост трафика или увеличение продаж. Однако всплеск активности пользователей можно записать на счёт скрытого маркетинга, только если параллельно не запущены другие рекламные кампании.
- Работа исключительно с позитивными отзывами. Используя только скрытый маркетинг, компания не узнает о негативных публикациях, которые могут отпугнуть потенциальных покупателей.
Кому подходит
Новым брендам или продуктам, выходящим на рынок B2C. Отлично работает для бизнеса любой тематики, особенно для недвижимости и фармацевтики.
Управление репутацией в интернете (Online Reputation Management)
Принцип работы
С помощью сервисов семантического поиска, например YouScan, IQBuzz или Brand Analytics, агентство мониторит упоминания о бренде. Каждые 10–20 минут сервисы просматривают собственные базы сайтов и сообщают о появлении новых отзывов.
Следующий этап — их анализ и обработка: решение проблем клиентов, ответы на вопросы по товарам или услугам и благодарность за положительные отзывы.
Число позитивных отзывов можно увеличить за счёт мотивации текущих клиентов делиться впечатлениями о компании, например давать скидку за размещённый отзыв. Если по каким-то причинам инструмент оказывается неэффективным, позитивные отзывы размещаются от имени агентов влияния.
Рассмотрим ситуацию, когда автоматический сервис мониторинга уведомляет о появлении негативного отзыва о прачечной. Пользователь жалуется на некачественную чистку пальто. Сотрудник агентства, ведущий коммуникацию от имени бренда, просит его уточнить номер заказа, выясняет в прачечной причину проблемы и сообщает решение — предлагает повторную чистку. После того как конфликт исчерпан, клиента просят удалить негативный отзыв, поскольку проблема решена.
В случае работы с положительными отзывами агентство может использовать email-рассылки. Если человек обращается в прачечную больше одного раза, скорее всего, он остался доволен качеством услуг. В этом случае он получает письмо с просьбой оставить отзыв на сайте прачечной или на популярном отзывном ресурсе.
В большей степени ORM — дополнительный канал коммуникации с текущими клиентами на удобных для них площадках, в меньшей — инструмент для привлечения новой аудитории.
Особенности
Некоторые компании расслабляются и публикуют однотипные позитивные посты на разных площадках, что в результате негативно сказывается на бренде. Отзовики легко вычисляют обманщиков по IP-адресам или местоположению и помечают аккаунты недобросовестных компаний.
Например, один из отзывных ресурсов ведёт регулярный антирейтинг брендов, которые часто размещают недостоверные отзывы. Избежать проблем можно, если грамотно подойти к написанию отзывов и использовать автоматические сервисы, подменяющие местоположение и IP-адреса аккаунтов.
Плюсы
- Дополнительный канал клиентского сервиса и коммуникации с целевой аудиторией.
- Поиск и нивелирование негативных отзывов.
- Повышение количества позитивных публикаций.
- Выявление проблем в качестве товаров, услуг или обслуживании при системном использовании инструмента.
Минусы
- Автоматический мониторинг отзывных площадок не показывает публикации без упоминания бренда. На некоторых сайтах, где отзывы размещаются на страницах компаний, пользователь может написать: «Они меня кинули». И автоматические сервисы не увидят эту публикацию. Решить проблему можно с помощью дополнительного ручного мониторинга.
- Ограниченное количество сайтов, которые сканируют автоматические сервисы. Некоторые агентства, предлагающие услугу ORM, утверждают, что анализируют весь интернет. На самом деле автоматические сервисы индексируют только популярные соцсети и форумы, которые составляют меньше 5% Рунета.
- Односторонняя оценка эффективности. С одной стороны, большинство агентств отчитывается перед заказчиком по количеству опубликованных положительных отзывов. С другой — мало кто задумывается о том, как эти публикации влияют на принятие решения о покупке или заказе услуг. Обычная история, когда агентство размещает отзывы на одних площадках, а большинство потенциальных покупателей читает совсем другие ресурсы.
Кому подходит
Любым брендам, уже работающим на рынке и имеющим пул клиентов. ORM подходит для любого бизнеса в сегменте B2C и показывает хорошие результаты в сфере медицины и автобизнесе. Инструмент может быть полезен и B2B-компаниям, за исключением крайне узких рынков с ограниченным количеством игроков и потребителей.
Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management)
Принцип работы
Когда пользователи хотят оставить отзыв о компании, они открывают поисковик, пишут запрос «бренд + отзывы» и заходят на сайты с первой страницы результатов выдачи. Поэтому главная задача SERM — вывести на первые страницы поисковиков сайты, которыми можно управлять, то есть удалять отработанный негатив.
Рассмотрим пример работы SERM на сети медицинских клиник. Сотрудники агентства постоянно мониторят поисковую выдачу по запросу «клиники [название] + отзывы». Можно делать это вручную, просматривая каждый сайт, но быстрее решить задачу, если подключить автоматические сервисы. Например, можно использовать SERMometer, который ежедневно собирает поисковую выдачу и формирует тепловую карту репутационного окружения бренда.
В то же время сотрудники агентства работают над тем, чтобы удалить негативные публикации, где проблема уже решена. Репутационный фон сети клиник становится положительным. Именно эти площадки агентство продвигает в топ выдачи, используя SEO-инструменты. При этом агентство инициирует управляемые ветки на форумах и создаёт страницы бренда на популярных площадках, хорошо индексирующихся поисковиками.
Параллельно стоит создать с нуля или активно развивать раздел отзывов на собственном сайте компании, который высоко ранжируется по запросам «бренд + отзывы». В результате на первой странице выдачи окажутся управляемые сайты.
Эффективность инструмента оценивается на основе сравнения репутационного фона в выдаче по типу «было/стало».
Учитывая, что пользователи, ищущие отзывы о бренде, находятся на последнем этапе воронки продаж, а компания уже вложила много средств в их привлечение, важно мотивировать потенциальных клиентов стать реальными. SERM может сыграть решающую роль в монетизации рекламных расходов, потому что позволяет управлять тем, что пользователь видит в выдаче.
Особенности
Часть брендов, находя в поисковой выдаче негативные отзывы, скрывают их потоком позитивных публикаций. В результате в топе поисковиков остаются площадки, которыми невозможно управлять.
Лучше решать проблемы на всех площадках и публиковать позитивные отзывы на управляемых ресурсах, продвигая их в поисковиках. Чем раньше компания подключит SERM, тем проще будет вывести в топ контролируемые сайты-отзовики.
Плюсы
- Формирование позитивного образа бренда в поисковой выдаче.
- Взаимодействие с пользователями, находящимися на последнем этапе воронки продаж.
- Влияние на принятие решения о покупке товаров или заказе услуг.
- Возможность увидеть товары, услуги или бренд глазами потенциальных клиентов.
- Поиск и нейтрализация негативных отзывов.
- Выявление проблем качества товаров или услуг и клиентского сервиса.
Минусы
Управление репутацией в поисковой выдаче без ORM работает недостаточно эффективно. Продвижение управляемых площадок в топ выдачи без отработки негативных отзывов и мотивации текущих клиентов делиться мнением о качестве товаров и уровне сервиса — полумера. Поэтому грамотные агентства совмещают два инструмента.
Кому подходит
Любому бизнесу и публичным персонам. SERM хорошо работает в сфере мебели и финансов.
Управление репутацией в интернете. Часть 1: как разговаривать с клиентом
Ваша интернет-репутация зависит не только от Вас
Удивительно, но еще есть владельцы бизнеса, которые не считают присутствие информации об их компаниях в интернете чем-то важным. Но даже в таком случае это не значит, что информации о них в сети не будет. В Интернет в любом случае попадут название компании, адрес и номер телефона. Данные, в свою очередь, собираются, например, из Google и автоматически отображаются в GooglePlus Local. Попробуйте погуглить название Вашей компании – и вы обнаружите, что информация о вас есть на платформах, о которых вы возможно даже не слышали.
Но есть еще один важный аспект, как ваша компания может быть представлена в Интернете: через пользовательский контент. Речь идет о мнениях, отзывах, комментариях или даже постах в блоге (более подробно о корпоративных блогах читайте тут), где обсуждается качество обслуживания поставщика услуг или местной компании. Пока эти отзывы имеют позитивную тональность, конечно, никто не будет возражать. Но как только появляются отрицательные отзывы — это уже очень плохо для бизнеса. Часто, в условиях нехватки информации о компании, достаточно одного негативного отзыва, чтобы потенциальный клиент прошел мимо вас. Это и есть главная угроза пользовательского контента: контролировать его невероятно сложно. Такими проблемами, как развитие лояльного интернет-сообщества и управление репутацией в интернете, во многих компаниях занимается контент-менеджер.
Хороший продукт и отличный сервис по разумной цене – вот основания для позитивных комментариев и высокого рейтинга, которые принимаются во внимание потенциальными клиентами вашей компании. Но даже если вы принадлежите к той редкой категории предпринимателей, качество услуг у которых безупречно, с негативным отзывом вам могут «подсобить» конкуренты.
То есть, даже если вы решили не использовать Интернет в качестве главного инструмента для привлечения новых клиентов, вы не можете позволить себе обойтись без постоянного мониторинга того, как о Вашей компании отзываются в Интернете. Одним из простых способов следить за отзывами о вашей компании является сервис Google Alerts. Он прост в использовании и бесплатен. Вы просто вводите название Вашей компании, и Google будет отправлять вам электронные письма со ссылками на сайты, где вас упомянули. Если у вас небольшая компания, вероятность, что постоянно о вас будут постоянно говорить в Интернете, мала. Но она будет еще меньше, если вы сами не будет проявлять онлайн-активность.