Управление репутацией статьи: Управление репутацией бренда в интернете: ORM, SERM, соцсети – Управление репутацией, или инструменты, увеличивающие конверсию в заказы (SERM, отзывы и другие инструменты ORM) — Маркетинг на vc.ru

Автор: | 21.04.2019

Содержание

Глоссарий терминов по управлению репутацией – статьи про интернет-маркетинг

Общие термины

ORM, ОРМ, УИФ, УР, Online Reputation Management, управление информационным фоном, управление репутацией — процесс создания и/или корректировки имиджа бренда или персоны в интернете (часто смешивается с ФИФ) 

SMM, СММ, (жарг. МММ), маркетинг в социальных медиа – комплекс инструментов в социальных сетях, направленных в конечном счёте на получение прибыли, либо формирование/корректировку определённого имиджа/репутации. 

Tone of voice — тональность коммуникации с потребителем/клиентом, то, с каким посылом вы к нему обращаетесь, как вы это делаете. Обращение на «ты»/«вы» от первого лица ед. ч. или мн. ч., серьёзная манера общения или шутливая и т.д. 

Агенты влияния, адвокаты бренда — максимально лояльные клиенты, которые активно рекомендуют ваш бренд и выступают добровольными защитниками его репутации в дискуссиях с другими пользователями. Адвокатом бренда также может являться сотрудник компании. 

Болевые точки — основные проблемы/слабые стороны компании/бренда, на которые чаще всего обращают своё внимание клиенты. Именно с ними прежде всего и нужно работать. 

Вовлечённость, вовлечение, ER (Engagement Rate) — активность аудитории. В SMM определяется по различным формулам, например, отношение общего количества реакций к числу подписчиков делённое на количество публикаций за период. В УР определяется как количество связанных с брендом органических упоминаний от реальных пользователей по какому-либо инфоповоду, либо за определённый период. 

Информационный фон — информация, которая связана с брендом, компанией или персоной, распространяемая или находящаяся в Интернете, доступная для поиска. 

Забивание позитивом — закидывание позитивными отзывами негативного упоминания. Обычно, эффективность не оправдывает риск получения нового негатива. 

Залегендированные/прокаченные аккаунты, боты, фейки — специально созданные профили пользователей, которые могут содержать личную информацию, такую как пол, возраст, ФИО, город и др. Профили могут быть созданы на отзовиках, форумах в соцсетях и на любых других площадках, где есть возможность комментирования или оставления отзывов. Используются для нивелирования негатива, осуществления посевов, увеличения активности сообществ, информационных атак и других целей. 

Инициация обсуждения — процесс по созданию определённой темы на форуме или в соцсети для последующей партизанской встройки и дальнейшей поддержки активности. 

Карточка компании/товара — описание товара или справка о компании в различных сервисах и отзовиках. Обычно в них содержатся различные полезные данные – от года основания, количества работников (компания) и весогабаритных характеристик (товар) до оценок, рейтингов и контактов. 

Комьюнити-менеджер, сммщик, smm-специалист — специалист по работе с аудиторией бренда в социальных сетях. Может совмещать в себе множество функций — от модератора и администратора сообществ до копирайтера и специалиста по продвижению. Часто отвечает за стратегию ведения сообществ, поддержание в нём активности и отработку или контроль негатива. Копирайтер, копир, контент-менеджер, контентщик — лицо, которое занимается созданием контента (отзывы, статьи, посты и др.). 

Лояльность — отношение пользователей к бренду, готовность его рекомендовать или ругать. Можно примерно оценить её с помощью индекса NPS. Нейтральная тональность — чёткое мнение/отношение не выражается/нет оценочных суждений. 

Нивелирование/нейтрализация негатива — снижение градуса негатива, перевод негатива в позитив. Достаточно трудновыполнимая задача для решения которой используется как мотивация (в т.ч. финансовая), так и методы социальной инженерии. Может осуществляться как от официального аккаунта, так и от АВ. 

Отработка негатива — реагирование на негатив от официального аккаунта компании и/или от агентов влияния. 

Отрицательная тональность (негатив) — упоминание или контент отрицательного характера. 

Партизанский маркетинг, партизанщина, crowd/крауд-маркетинг, базз-маркетинг — точечная оперативная встройка/внедрение в темы или ветки обсуждений на различных площадках с целью реагирования на конкретный запрос потенциального клиента с использованием слухов, рекомендаций и других инструментов социальной инженерии («ищу подходящего врача, подскажите…» — «я тут знаю одного, сам лечился, это … он работает в …»). Также используется для формирования общественного мнения по какому-либо вопросу. Это эффективный недорогой инструмент получения лидов, повышения продаж или отвлечения внимания. 

Положительная тональность (позитив) — упоминание или контент положительного характера. 

Репутант, репутолог, менеджер по УР (ж., редк., жарг. репутана) — специалист по управлению репутацией. В круг его обязанностей может входить широчайший спектр задач — от написания или размещения контента до фотографирования товаров и руководства проектами. 

Репутационный аудит — краткий анализ текущего информационного фона компании или персоны с выводами и краткими рекомендациями. 

Репутационная стратегия — подробный анализ текущего положения, анализ конкурентов или ориентиров, постановка цели и задач, определение тональности коммуникации, контент-планирование, бюджет, этапы работ и любая другая информация, необходимая для работ по управлению репутацией.

Смешанная тональность — в упоминании содержится и позитив, и негатив.

Тональность — характеристика упоминания или контента. Бывает положительной, отрицательной, нейтральной или смешанной. 

ФИФ, формирование информационного фона — последовательность действий в интернете, направленная на создание определённого имиджа компании, продукта или персоны. Часто для простоты также называют УР, УИФ или ORM, т.к. ФИФ является их частью. 

ЦА, целевая аудитория – ваши потенциальные или реальные клиенты, либо клиенты ваших конкурентов. 

Человек-бренд (тесно связано с личным брендом) — персона, обладающая определённой известностью и/или финансовым состоянием. При этом имя человека может иметь прочную ассоциацию с компанией или другим брендом.

Мониторинг упоминаний

Ключевики — ключевые слова, по которым может осуществляться поиск определённого объекта, либо с помощью которых заводится в систему объект мониторинга. 

Мониторинг автоматический — мониторинг упоминаний компании с использованием специальных программ. 


Мониторинг ручной — мониторинг с самостоятельным просмотром площадок или выдачи на предмет упоминаний о компании. Обычно используется для уточнения автоматического мониторинга, либо при отслеживании сложных объектов, которые невозможно отследить автоматически. 

Мониторинг социальных медиа

— мониторинг, направленный исключительно на социальные сети. 

Облако слов, популярное, горячие темы — наиболее часто употребляемые слова/словосочетания по конкретному объекту мониторинга. Данная функция присутствует в некоторых системах мониторинга. 

Объект мониторинга — последовательность слов, словосочетаний и фраз (с максимальным количеством вхождений), которая заводится в систему мониторинга для последующего анализа ситуации. Иногда называют семантикой или семантическим ядром, но это не совсем верно, т.к. эти термины больше относятся к сайтам и поисковикам. 

Программа мониторинга — программа, предназначенная для фиксации и анализа упоминаний заданных объектов (например, Крибрум, YouScan, BrandAnalytics и т.д.). 

Тегирование, теги — разметка упоминаний в системе мониторинга по различным категориям, которая упрощает отчётность и мониторинг. Для медицины, например, тегами могут быть: «Клиника», «Врач», «Персонал», «Сервис» и др.

Репутация в поисковиках

SEO, Search Engine Optimization – продвижение подконтрольного сайта в поисковой выдаче по конкретным запросам. 

Брендовый запрос — запрос пользователя в поисковике, который содержит название бренда («компания ромашка отзывы», «отзывы о пылесосах ромашки», «ромашкинские пылесосы купить» и т.д.). 

Википедирование — процесс создания официальной страницы в Википедии для забивания одной или нескольких позиций в выдаче. 

Выдача — то, что показывает поисковик в ответ на запрос пользователя (напр. «название компании +отзывы»). Обычно смотрят топ-10 или топ-20 выдачи, т.е. первые 10-20 ссылок, без учёта рекламы. 

Забивание выдачи — процесс замещения некоторых позиций в поисковой выдаче по релевантным запросам с помощью сайтов нейтральной или положительной тональности. Связано с SERM. 

Нерелевантная страница выдачи — страница, которую нельзя отнести к негативу, позитиву или смешанной тональности. 

Управляемая/подконтрольная площадка, остров контента — собственная площадка (сайт, страница сайта, сообщество в соцсетях, форум, канал), на которой возможны удаление или корректировка информации, а также внешние площадки, на которых чётко отлажен такой процесс.

Отзывы и площадки

NPS, net promoter score, индекс потребительской лояльности — индекс определения приверженности клиентов. В УР определяется как отношение суммы положительных и нейтральных упоминаний к общему количеству упоминаний о компании или бренде.


Личный отзовик — подконтрольный лендинг или полноформатный сайт, на котором клиенты могут оставлять отзывы.

Модерация — процесс прохождения верификации (одобрения) того или иного контента. Например, для того, чтобы ваш отзыв опубликовали, его обязан проверить и утвердить администратор площадки. 

Мотивированный или купленный отзыв — прямая или непрямая мотивация для клиента по оставлению отзыва («напишите честный отзыв о нас и получите 250 руб на телефон!»). 

Ответы от официала/официального представителя — реагирование на отзывы или вопросы клиентов с использованием официально зарегистрированного на площадке аккаунта компании или аккаунта представителя. 

Отзовики — специальные площадки, основной функционал которых заключается в агрегировании отзывов (напр., Otzovik или SPR). 

Отзыв — упоминание о бренде, товаре или услуге, указывающее на отношение автора к описываемому предмету и выражающее его мнение, обычно до 2000 символов с учётом пробелов. 

Посевы — может использоваться как синоним слова «Отзывы», но может также обозначать процесс размещения реплик, отзывов и другого контента. Рейтинги — баллы, которые формируют оценку той или иной компании на площадке. Каждая площадка имеет собственные правила ранжирования и скорость обновления показателей. 

Реплика — короткое упоминание, обычно до 200-300 символов. Фейковый/левый отзыв — отзыв, написанный от лица агента влияния/бота. 

Форум — площадка для обсуждения различных тем с набором веток и подтем (не имеет отношения к соцсетям). 

ЯК, ГМ (GM), 2Gis,  Яндекс.Карты, Гугл Карты, Дубль гис, Двагис, Тугис – картографические сервисы, на которых можно оставить отзыв о месте, компании, продукте или услуге. Некоторые из них используют усложнённый алгоритм проверки отзывов (например, необходимо физически побывать в месте перед его оценкой).

Информационные атаки

Алертная ситуация — критическая ситуация или ситуация, требующая внимания — например, сильный всплеск негатива.

Антиблок, страховка от блокирования темы – дополнительная сумма денег, которую обычно выделяет каналу заказчик информационной атаки.

Бот-сеть, база ботов, ботоферма — большая (100+) база фейковых аккаунтов, которые могут действовать быстро и слаженно в интересах какого-либо лица. 

Вирусняк, вирус — ролик или контент, который распространяется сразу несколькими способами для достижения вирусного эффекта — значительного увеличения числа просмотров, прочтений и т.д. Часто используется как инструмент ИА. 

Всплеск упоминаний (чаще негатива) — резкое повышение количества упоминаний по сравнению с обычными среднедневными показателями. 

Детектирование, предупреждение ИА — обнаружение атаки на стадии зарождения. 

ИА, информационная атака — действия, направленные на дискредитацию компании, бренда или персоны. Может осуществляться по самым разнообразным каналам – DDoS-атака на официальный сайт, выход статей негативного характера, обилие негативных сообщений, формируемых бот-сетью, угон аккаунтов администраторов в соцсетях, снижение рейтингов на различных площадках. 

Информационный вброс — ИА в меньших масштабах, которая может быть направлена на конкретную область или болевую точку. 

Поставить блок — заплатить какой-либо площадке (как правило, телеграм-каналу) для того, чтобы на время не размещать/не упоминать какую-либо информацию.

Страховая подушка — контент, формируемый для последующего нивелирования последствий информационной атаки. 

Триггерная система информирования — информирование об информационной атаке, либо о достижении определённого порога упоминаний — в такой момент и срабатывает триггер на смс-уведомление, либо отправку электронного письма заинтересованным лицам. 

Контент 

Нативная статья — статья без пометки «реклама», которая создаётся по заказу рекламодателя с целью ненавязчивого продвижения его компании. Обычно размещение такой статьи на профильных площадках стоит значительно (в 1,5-2 раза) дороже размещения обычной рекламной статьи. Выглядит как полезная для читателей информационная статья, но при этом неявно указывает на какие-либо преимущества бренда, либо недостатки его конкурентов. Существуют нативные статьи и без упоминания конкретных брендов, они, скорее, относятся к партизанскому маркетингу. 

Конкурентный обзор — статья нативного характера, в которой описываются плюсы и минусы конкретной компании и её конкурентов (часто непрямых). Обычно у целевой компании плюсов больше, а недостатки не так критичны, как у других. Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых инструментов, связанных с контентом (текстом и изображениями), который не является прямой рекламой, но косвенно влияет на принятие решения. Цель — рост узнаваемости, привлечение клиентов, увеличение лояльности текущих клиентов. 

Обзор/Расширенный обзор — большой отзыв (более 2000 знаков) о продукте или услуге, как правило, сопровождающийся подробными характеристиками и описанием, а также, при наличии возможности на площадке, фотографиями или видео. При правильном составлении таким отзывам доверяют больше, чем стандартным. 

Репутационная статья — статья, как правило, рекламного характера, в которой может раскрываться какое-либо преимущества или особенность бренда, либо, наоборот, нивелироваться его различные негативные аспекты. 

Хаб, центр, скопление негатива — площадка, где скапливается больше всего отзывов, как правило, это место, где их удобнее всего оставлять — например, официальные сообщества бренда в соцсетях.

Репутация в соцсетях

Influencer marketing — формирование общественного мнения с использованием нативной рекламы продукции или бренда у лидеров мнений.

Лидеры мнений, блогеры, инфлюенсеры — активные (как правило) пользователи соцсетей, нередко обладающие большой базой подписчиков, ядро/часть которой лояльно инфлюенсеру, либо может последовать его рекомендациям, т.е. попасть под его влияние.

ЛС, личка, директ — личные сообщения сообщества. Часто клиенты отправляют жалобы и вопросы именно сюда. 

Матрица реагирования, FAQ, ФАК, ЧаВО — документ (обычно, в Google Docs или Excel),в котором собираются часто задаваемые вопросы и типовые ответы на них.  Также могут фиксироваться все задаваемые вопросы и реакция по периодам.

Модератор, модер, администратор, админ (в соцсетях) — человек, занимающийся размещением информации, а также удалением спама или любой другой нежелательной информации. Также отвечает за коммуникацию с пользователями и пополнение матрицы реагирования.

Районные группы-паблики, подслушки — хабы рекомендаций, советов и вопросов, привязанные к конкретной локации (напр. «Подслушано Чертаново»). Хорошо подходят для партизанских встроек.

Таргетированная реклама — реклама в социальных сетях, нацеленная
на определённые сегменты аудитории с возможностью установки и корректировки
множества параметров — геолокации, устройства, поискового запроса и т.д. В УР
используется для доставки различного контента, напр. статей или вирусов.

Удаление информации

Неофициальное (чёрное) удаление отзывов — занос денег на площадку с целью удаления нежелательной информации. Обычно крайне дорогостоящее и рискованное мероприятие.

Официальное (белое) удаление отзывов или другого контента — запрос площадке с чётким обоснованием для удаления (отзыв устарел, клиенту помогли решить проблему, информация неактуальна или не соответствует действительности, нарушает какие-либо права) с приведением доказательств.

Юридические инструменты удаления, digital-юриспруденция — апеллирование
к каким-либо статьям различных правовых кодексов, к законам, либо возбуждение
искового производства с целью удаления/ограничения распространения какой-либо
информации (сайтов, отзывов, статей, видео), негативно отражающейся на репутации
того или иного субъекта. Можно выделить 152 статью ГК РФ (защита чести, достоинства и деловой репутации), федеральный закон 152 (закон о защите персональных данных»), различные статьи УК РФ, ограничивающие распространение запрещённой законом информации.

Материал подготовил Владислав Синчугов, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры».

Управление репутацией — Википедия

Управление репутацией — методика выявления факторов, влияющих на репутацию бизнес-структуры или частного лица. Изначально термин относился к сфере связей с общественностью, но с развитием компьютерных технологий, интернет и социальных медиа сделал его в большинстве случаев зависимым от результатов поисковой выдачи.

Иногда этот термин употребляется с негативным оттенком, в контексте создания поддельных сайтов рецензий, цензуры отрицательных отзывов или использования приемов SEO чтобы обмануть алгоритмы и повлиять на поисковую выдачу, в большинстве случаев управление репутацией имеет этические нормы, в частности реакция на жалобы клиентов, бывших и текущих сотрудников компаний, переговоры с администрацией сайтов для удаления некорректной информации и использования обратной связи для влияния на продукты компании.[1][2]

Понятие изначально задумывалось с целью расширения сферы связей с общественностью за пределы традиционных медиа[3]. С развитием интернета и социальных медиа понятие стало больше относиться к сайтам с отзывами, социальным сетям и самое главное топу поисковой выдачи по бренду или частному лицу[4]. В 2007-м исследование калифорнийского университета Беркли выявило, что некоторые продавцы управляли репутацией на eBay путём продажи товара со скидкой в обмен на хвалебные отзывы для получения преимущества перед другими продавцами[5].

Управление репутацией — комплекс мероприятий по работе с репутацией частного лица или компании, выявления фактов которые вредят ей, и использование каналов обратной связи с потребителем для реакции или раннего выявления возможных негативных последствий для репутации. Основная задача управления репутацией — это нивелирование влияния негативной информации. Управление репутацией — это попытка преодолеть пропасть между тем как компания позиционирует себя и как её видят другие. В современных условиях зачастую требуется не только управление репутацией в интернете, а управление и поддержка деловой репутации, тем более, что Центробанк России в апреле 2014 года потребовал от банков проверять деловую репутацию у клиентов, прежде чем принять их на обслуживание.

В большинстве случаев управление репутацией состоит из основных этапов:

  • Мониторинг (сбор и аналитика) упоминаний объекта и оценка состояния онлайн-репутации, в том числе при помощи автоматических систем;
  • Работа с негативом;.
  • Посевы — работа над увеличением количества позитивных упоминаний;
  • SERM[6] — search engine reputation management — вытеснение нежелательных сайтов из поисковой выдачи поисковых систем;

Отдельно выделяется понятие ORM (Online Reputation Management) — это комплекс работ по управлению репутацией в Интернете. Этот термин зачастую отождествляют с SERM. Но SERM это составляющая ORM, которая охватывает конкретный пласт работ, нацеленных на результаты поисковой выдачи [7]. SERM – это отдельный вид скрытого маркетинга, который направлен на управление репутацией бренда в интернете с использованием инструментов поисковой оптимизации .

Примером того в каких случаях компании могут прибегать к управлению репутацией — это система отзывов на eBay или Яндекс Маркет, редактируемые пользователями статьи на Everything2 и Wikipedia. Результаты выдачи по поисковому запросу являются целью управления репутацией. Ниже приведены приемы используемые компаниями занимающимися управлением репутацией:

  • Подбор ключевых слов и поисковая оптимизация размещаемых сведений о компании, таких как пресс-релизы и положительные отзывы клиентов с целью вытеснения негативного контента.
  • Создание новых, не замеченных в негативе сайтов и профилей в социальных сетях, для очищения результатов поиска от негатива.
  • Размещение пресс-релизов на авторитетных ресурсах с целью улучшения присутствия бренда и уменьшения негативного контента.
  • Подача исков против тех, кто распространяет клевету.
  • Упоминания о компании или частном лице на сторонних сайтах, что обычно ценится поисковыми системами.
  • Активное продвижение бесплатных продуктов для создания положительного отклика у клиентов.
  • Активная реакция на общественную критику, публикация пресс релизов и обзоров на сайтах.

Применение управления репутацией вступает в конфликт с определенными этическими принципами.[13] Профессионалы пока не пришли к общему мнению где проходит грань между попытками раскрыть факты, компроматом и цензурой. Известны факты когда фирмы использовали своих сотрудников как блогеров для написания отзывов на сторонних сайтах, предпринимали попытки подкупа или оголтелой критики администрации сайтов с негативными отзывами.[4][11] В некоторых случаях использование грязных методов управления репутацией может само по себе негативно отразится на компаниях, если их попытки скрыть негативную информация проваливаются.[15]

Есть примеры и правильного использования управления. Ассоциация онлайн управления репутацией выступает за широкое распространение этически чистых приемов борьбы с негативом используя специальную сертификационную программу.[4] Гугл не видит в управлении репутацией чего-то определенно вредного, но они могут применить меры воздействия к компаниям использующим рассылку спама манипулятивных способов управления поисковой выдачей.[12] Гугл даже открыл доступ к набору инструментов для мониторинга своего образа в интернете отправки запросов на удаление неверной информации.[16]

Многие агентства очень серьезно относятся к вопросу репутации клиентов с которыми они работают. Например, они могут отказать лицам совершившим криминальные преступления и желающих убрать упоминания об этом из результатов поисковой выдачи.

Согласно исследованию проведенному в 2010 году Microsoft и Cross-Tab Market Research, 70 процентов компании отказали соискателям на основании сведений, которые были найдены о них в интернете, но только 7 % американцев считают что это может повлиять на результаты приема на работу.[17] Опрос CareerBuilder.com выявил 1 из 4 менеджеров по персоналу использует поисковики для получения информации о соискателе. Один из 10 также просматривает профили кандидата на вакансию в социальных сетях таких как Вконтакте, Одноклассники, Фейсбук.[18] Согласно исследованию Ponemon Institute, частной аналитической компании, примерно половина американских специалистов по персоналу используют интернет для принятия решения о приеме на работу соискателей.[19]

Согласно исследованиям BrightLocal Local Consumer Review Survey 2013, 85 % потребителей ищут информацию об интересующих их брендах и компаниях в сети Интернет

Часто возникают ситуации когда уважаемые организации или частные лица, даже те у которых не было до этого своего сайта, могут обнаружить своё название или имя в черном списке интернет мошенников. Такое негативное отношение, больно бьющее по репутации компании или человека, часто возникает в результате негативной информации, размещаемой в блогах, сайтах отзывов, сайтах-подделках, сайтах-ответах, форумах и комментариях. В этих случаях, когда невозможно удалить неверную информацию путём переговоров, эксперты считают, что единственным выходом является управление репутацией, в частности понижение позиций негативной информации в поисковой выдаче и активное продвижение полезной, положительной информации о компании или человеке.[20]

Тональность и численность упоминаний бренда может оказывать влияние на оценку качества сайта поисковыми системами. Несмотря на то, что само по себе упоминание не является фактором ранжирования, его тональность учитывается. И косвенно — через семантику алгоритма поисковой системы — или напрямую — через поведение пользователей на сайте (или на социальной странице) заведения — меняет позиции сайта организации в выдаче поисковой системы.

  1. Paul Harris. Mel Gibson, Lindsay Lohan… and you too. Why your reputation needs an online detox, Guardian Media Group (August 1, 2010). Дата обращения 3 августа 2012.
  2. Bruce Sterling. Online «Reputation Management» (неопр.). Wired (magazine) Blog. Condé Nast Publications (1 августа 2010). Дата обращения 3 августа 2012. Архивировано 28 июня 2013 года.
  3. S. Jai, Shankar. Reputation is everything (June 1, 1999). Дата обращения 12 июня 2012.
  4. Bilton, Nick. The Growing Business of Online Reputation Management (April 4, 2011). Дата обращения 12 июня 2012.
  5. Mills, Elinor. Study: eBay sellers gaming the reputation system?, CNET (January 11, 2007). Дата обращения 14 июля 2012.
  6. ↑ Search Engine Reputation Management (неопр.).
  7. Владислав Малий, Михаил Золенко, Виктор Бартак. Черная книга про белый PR. — 2018.
  • Paul Harris (August 1, 2010). «Mel Gibson, Lindsay Lohan… and you too. Why your reputation needs an online detox». The Observer (Guardian Media Group). Retrieved August 3, 2012.
  • Bruce Sterling (August 1, 2010). «Online „Reputation Management“». Wired (magazine) Blog. Condé Nast Publications. Retrieved August 3, 2012.
  • S. Jai, Shankar (June 1, 1999). «Reputation is everything». New Straits Times (Malaysia).
  • a b c John Tozzi (April 30, 2008). «Do Reputation Management Services Work?». Bloomberg Businessweek (Bloomberg L.P.). Retrieved August 3, 2012.
  • Bilton, Nick (April 4, 2011). «The Growing Business of Online Reputation Management». The New York Times. Retrieved June 12, 2012.
  • Mills, Elinor (January 11, 2007). «Study: eBay sellers gaming the reputation system?». CNET. Retrieved July 14, 2012.
  • Lieb, Rebecca (July 10, 2012). «How Your Content Strategy Is Critical For Reputation Management». MarketingLand. Retrieved June 12, 2012.
  • «MT Masterclass — Reputation management». Management Today. May 1, 2007.
  • Resnick, Paul; Zeckhause, Richard (May 2, 2001). Trust among strangers in internet transactions: Empirical analysis of eBay’s reputation system. Emerald Group Publishing Limited. CiteSeerX: 10.1.1.123.5332.
  • Stephan Spencer (September 12, 2007). «DIY reputation management». CNET (CBS Interactive). Retrieved August 3, 2012.
  • a b Thomas Hoffman (February 12, 2008). «Online reputation management is hot — but is it ethical?». Computerworld (John Amato). Retrieved August 3, 2012.
  • a b Kinzie, Susan; Ellen Nakashima (July 2, 2007). «Calling In Pros to Refine Your Google Image». The Washington Post. Retrieved July 12, 2012.
  • a b c d e f g Krazit, Tom (January 11, 2011). «A primer on online reputation management». CNET. Retrieved July 13, 2012.
  • a b Thompson, Nicholas (June 23, 2003). «More Companies Pay Heed to Their ‘Word of Mouse’ Reputation». The New York Times. Retrieved July 13, 2012.
  • «Reputation management: Glitzkrieg». The Economist (Economist Group). March 10, 2011. Retrieved August 3, 2012.
  • Kessler, Sarah (June 16, 2011). «Google Launches Tool for Online Reputation Management». Mashable. Retrieved July 13, 2012.
  • Purewal, Sarah (January 11, 2011). «How to clean up your online reputation». PCWorld. Retrieved July 13, 2012.
  • Cristian Lupsa (November 29, 2006). «Do you need a Web publicist?». The Christian Science Monitor.
  • Ellen Nakashima (March 7, 2007). «Harsh Words Die Hard on the Web». Washington Post.
  • Susan Moskwa (October 15, 2009). «Managing your reputation through search results». Google Official Blog. Retrieved August 3, 2012.

Что такое управление репутацией в Интернете – статьи про интернет-маркетинг

Основы мониторинга и управления репутацией в Интернете

Под управлением репутацией в Сети (online reputation management, сокращенно ORM) принято понимать комплекс работ, целью которых является формирование и поддержание общественного восприятия того или иного бренда или персоны в социальных медиа.

Площадками, на которых работают специалисты по ORM, являются распространенные социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники, Facebook), микроблоги, блоги, видеохостинги, онлайн-СМИ, общетематические и отраслевые форумы, сайты-отзовики и разнообразные проекты с контентом, генерируемом пользователями (UGC, user-generated content).

Управление репутацией неразрывно связано с маркетингом в социальных медиа, поскольку наряду с подавлением негативных отзывов оно подразумевает генерирование позитивной информации о бренде. А кроме того, отражение информационных атак должно вестись в соответствии с единой стратегией позиционирования бренда в соцсетях.

Почему ORM необходимо бизнесу

Так ли важно активно управлять своей репутацией в Интернете? Надо ли вообще реагировать на троллинг? Насколько взрослой и платежеспособной стала аудитория соцсетей, и стоит ли к ней относиться серьезно? И так ли уж важно мнение аудитории соцсетей — ведь там же молодежь, которая толком еще не зарабатывает? Давайте посмотрим, что на самом деле происходит в русскоязычном сегменте социальных медиа.

Огромный охват. По данным системы мониторинга соцмедиа «Крибрум», сегодня в России зарегистрировано 115 млн активных пользовательских аккаунтов. Среднее число друзей аккаунта русскоязычного пользователя в социальной сети — 155 человек. Ежедневно на русском языке пишется более 70 миллионов сообщений. Игнорировать настолько крупную аудиторию сейчас — непозволительная роскошь.



На что больше всего тратят время пользователи десктопа и мобильных устройств, исследование TNS Web Index 2016 г.

Не такие уж и юные пользователи. С каждым годом процент совсем молодой аудитории Facebook и ВКонтакте падает. К примеру, за последние два года доля пользователей ВКонтакте в возрасте от 18 до 24 лет уменьшилась с 40% до 28%, а в возрасте от 25 до 34 лет, напротив, — увеличилась с 27% до 35%. В этом возрасте люди уже занимают свои первые руководящие должности, открывают собственный бизнес, путешествуют, покупают квартиру в ипотеку, заводят семью — словом, они активны и в основном платежеспособны.

Повышенные требования к бизнесу. В некотором смысле, пользователи избалованы любовью крупных брендов. Они привыкли к потоку развлекательного контента и мгновенной реакции на жалобы, поэтому ждут того же от компаний любого размера с любым бюджетом на продвижение и работу в соцсетях. Сопротивляться этому бесполезно, можно лишь соответствовать или не соответствовать.

Преобладание негатива над позитивом. Среднее отношение ругани к похвале в Рунете — 2 к 1. Самая накаленная тематика — безусловно, политика. В ней 70—80% оценочных текстов, а соотношение положительных и отрицательных — 6 к 1. Больше всего любят шоу-бизнес, кино и телевидение: на две плохие записи приходятся три хороших.



Пример отзыва пользователя соцсети, который оказался недоволен качеством продукта, и финал истории с подарком от производителя и опубликованными словами благодарности.

Медийная власть в руках единиц. Можно как угодно относиться к некоторым российским блогерам, однако совокупная аудитория некоторых из них исчисляется миллионами. Как скажется на вашем бизнесе внезапное внимание с их стороны — вопрос открытый. Подход «говорите обо мне хорошо, говорите обо мне плохо, только говорите обо мне» оправдан далеко не всегда. Причем миллионные аудитории собирают уже и блогеры на YouTube. Не каждому приятно осознавать, что успех его бизнеса может оказаться в руках человека, который никак в нем не поучаствовал и вообще прославился тем, что записывает видеоролики с вскрыванием упакованных товаров. Но с такими звездами тоже надо учиться налаживать контакт.

Клиповость мышления. Пользователи перестают справляться с информационным потоком, конкретные факты стираются из памяти, остается лишь общее впечатление от бренда. Это значит, что при возникновении конфликтной ситуации у представителей компании очень мало времени на то, чтобы вежливо отреагировать в публичном пространстве и произвести положительное впечатление на аудиторию. С высокой вероятностью вас запомнят такими, какими вы были в первые 4–6 часов после публикации негативного отзыва — именно за это время публикация в социальных медиа получает 95% откликов («шеров», «лайков» и «ретвитов»).

Отработанная механика информационных атак. Уже хорошо известно, какой медийный эффект дает вброс негатива через популярных блогеров, поддерживаемый как ботами, так и настоящими пользователями. Владельцы ферм ботов (большого количества аккаунтов, имитирующих реальных людей) — это бывшие спамеры, которые переквалифицировались, отработали технологию распространения вброса на политических заказах и теперь продают свои услуги бизнесу. Такова реальность теневой стороны бизнеса в Интернете.

Низкая ответственность СМИ. Средства массовой информации с некоторой задержкой, но все же подхватывают самые громкие скандалы в соцсетях, редко разбираясь в том, что на самом деле произошло. Тем самым они продлевают жизнь инфоповода еще на два-три дня. При этом если речь идет именно об информационной атаке, тему можно искусственно поддерживать неделями, перекатывая волны из СМИ в соцсети и обратно.

Словом, если про вас часто пишут, начинать считаться с мнением пользователей соцсетей нужно было уже позавчера. А для этого необходимо отслеживать упоминания вашего бренда в Сети.



Пример информационной атаки: интерес к вбросу быстро падает, если его искусственно не поддерживать.

Ручной или автоматический мониторинг?

Отслеживать упоминания вашего бренда, персон, товаров или услуг можно как в ручном режиме, так и в автоматическом.

Ручной мониторинг обычно оправдан, когда ваша компания очень редко обсуждается в Сети. Например, вы — малый бизнес в офлайне или только что открывшийся интернет-магазин, у которого все главные схватки с конкурентами за аудиторию еще впереди.

В этом случае вы можете пользоваться как поиском по блогам в Яндексе и Google, так и собственными поисковыми системами социальных сетей. Немного упрощают задачу встроенные фильтры по типам найденных публикаций в Facebook, VK и Twitter.

Автоматизированный мониторинг социальных медиа интересен гораздо более широкому кругу компаний, поскольку такие сервисы не только сводят в единую контрольную панель упоминания бренда на самых разных интернет-площадках, но и позволяют проводить конкурентный анализ и маркетинговые исследования.

Некоторые из лидирующих на российском рынке систем мониторинга умеют не просто собирать упоминания, но и определять их географическую привязку, оценивать эмоциональную окраску высказываний, а также определять тематику сообщений и отсеивать нерелевантные сообщения. К примеру, если вы — специалист банка, в контрольной панели сервиса вы можете быстро найти все свежие негативные отзывы о работе отделений в определенном городе или жалобы на обслуживание пластиковых карт.



Современные системы мониторинга позволяют легко определять площадки с наибольшим количеством негатива

Ценообразование на использование сервисов автоматизированного мониторинга соцмедиа складывается из функций системы, количества объектов, упоминание которых необходимо отслеживать, частоты и подробности предоставляемых отчетов, интеграции с внутренней системой CRM, оказания дополнительных услуг. И самая частая из них — как раз управление репутацией.

В большинстве случаев это означает, что специалист будет отвечать на типовые вопросы пользователей в соцсетях и на форумах, заниматься вашим продвижением на сайтах-отзовиках и выполнять другую не очень сложную, но трудоемкую работу. Однако в критических случаях вы всегда будете брать штурвал на себя.

Как противостоять информационной атаке

У каждой конфликтной ситуации есть определенный потенциал риска. Во многом он определяется медийным весом автора исходной публикации (многие системы мониторинга ведут свои рейтинги медийной значимости аккаунтов в соцмедиа).

Например, если на ваши услуги пожаловался пользователь Twitter или Facebook, которого читает всего 20 человек, риски разрастания конфликта крайне невелики. С таким случаем легко справится отдел клиентского сервиса. Здесь достаточно вежливо обратиться к пользователю и перевести общение с ним в офлайн (по телефону) или личную переписку.

Типовая форма ответа выглядит так:

«Здравствуйте, меня зовут <Имя Фамилия>. Я сотрудник компании <Компания>. Мы сожалеем, что причинили вам неудобства. Напишите пожалуйста в личном сообщении подробнее о возникшей проблеме. Мы со всем разберемся. Спасибо!».

А вот когда в Сети появляется разоблачительный отзыв от популярного блогера, на которого подписаны тысячи пользователей в Facebook и VK, ситуация может легко выйти из-под контроля, если на нее вовремя не отреагировать. В этом случае можно дать несколько рекомендаций.

Пишите только правду. В любой крупной конфликтной ситуации найдутся десятки, а то и сотни специалистов, которые мгновенно уличат вас в лжи. Публика обожает такие истории, радостно делится ими и долго, с удовольствием их обсуждает. Попытка обмана — совсем не тот инфоповод, с которым вам хотелось бы «выстрелить».

Не пререкайтесь, а объясняйте. Нет ничего проще, чем вовлечься в публичную перепалку с недовольным клиентом или потроллившим вас конкурентом. Харизматичные банкиры-тролли и машиностроительные аккаунты, ругающиеся матом в комментариях — скорее единичные случаи. У них тоже есть чему поучиться, но их резкую манеру общения копировать совершенно необязательно. В конфликтной ситуации лучше прямо и открыто признавать ошибки и раскладывать ситуацию по полочкам. Давайте понятные объяснения, сообщайте полезную информацию и не стесняйтесь советоваться со своими специалистами перед публичным ответом, чтобы вас не в чем было упрекнуть.

Демонстрируйте, что слушаете клиентов. Когда ваша вина совершенно очевидна, прямо пишите о том, какие действия вы уже предприняли и что еще планируете сделать: «вернули деньги и дали скидку на следующий заказ», «отправили персонал на обучение», «уволили сотрудника за несоответствие занимаемой должности», «исправили ошибку и выкатили апдейт», «внесли исправление недочета в список приоритетных задач на следующий релиз» и т.д.

Запретите сотрудникам писать в соцсетях от лица компании. Разрешение конфликтной ситуации в Интернете требует профессиональной подготовки и предельной выдержки, особенно если конфликт получает широкий общественный резонанс. В соцсетях всегда много скучающих людей, которые сочтут своим долгом потроллить рядового сотрудника компании, самоотверженно бросившегося на амбразуру. Когда такой специалист включается в дискуссию, но оказывается не в курсе каких-то важных деталей, этим он понижает экспертный статус компании. А нервно реагируя на троллинг, он работает против вашего имиджа дружелюбного, отзывчивого бренда. Несдержанность персонала может обойтись вам очень дорого, а разгребать последствия вам придется еще долго.

Отбирайте рупор у пресс-секретарей. Задача рядовых пиарщиков — транслировать ценности и экспертизу компании вовне, начисто убирая личное «я». В масштабе коммерческого бренда личность пресс-секретаря большого веса не имеет, а понимание отдельных политических моментов с большой вероятностью будет уступать пониманию у руководства. В случае с резонансными конфликтами давать разъяснения должен кто-то из директоров компании, в идеале — генеральный директор. Такой ответ уже не будет производить впечатление отписки. Кроме того, безучастность топ-менеджемента — всегда плохой сигнал для потребителей и очень хороший — для ваших конкурентов.

В заключение

Для успешного управления репутацией необходим опыт, который невозможно получить без постоянной практики и неизбежных ошибок. Будем рады ответить на самые интересные вопросы об ORM в одном из следующих номеров нашей рассылки. Пишите нам по адресу [email protected]

особенности и этапы работы над имиджем бренда

Репутация компании в сети

Репутация компании в ИнтернетеРепутация компании в Интернете

Потребитель ищет сведения, на основании которых он сможет сформировать свое отношение к бренду, определить, будет ли он пользоваться предлагаемыми товарами или услугами. В первую очередь учитываются отзывы и оценки со стороны тех, кто уже воспользовался услугой или приобрел искомый продукт. Также принимается во внимание удобство структуры сайта и его насыщенность полезным контентом, маркетинговые предложения: скидки, акции, бонусы, программы лояльности.

Почему важна репутация бренда

Компания с положительной репутацией может рассчитывать на рост узнаваемости своего бренда и интереса со стороны потенциальных деловых партнеров и клиентов. Хорошая репутация способствует и привлечению квалифицированных сотрудников, способных поднять уровень работы на новую ступень. Таким образом, явное преобладание положительной информации о компании над негативной напрямую способствует развитию бизнеса, а обратная ситуация приводит к оттоку клиентов и финансовым потерям вплоть до закрытия фирмы.

Работа над положительным имиджем в интернете и узнаваемостью бренда актуальна даже в том случае, когда компания занимает устойчивые позиции и успешно развивается быстрыми темпами. Недобросовестные конкуренты в любой момент могут начать активную информационную войну, что оборачивается массовым появлением в Сети негативных комментариев о деятельности фирмы, отрицательных экспертных оценок. Площадками для информационной войны служат социальные сети, блоги, сайты с отзывами, форумы.

Благодаря грамотному управлению имиджем и репутацией можно не только сформировать положительный облик фирмы в глазах потенциальных клиентов, но и успешно противостоять черному пиару, оперативно реагируя на его проявления.

Этапы управления репутацией организации

Из каких этапов состоит управление репутацией

Управление репутацииУправление репутации

На первом этапе продвижения бренда требуется сформировать положительную репутацию, используя весь спектр возможностей, включая оптимизацию веб-ресурса компании, размещение на сторонних сайтах информационных материалов с упоминанием бренда в позитивном контексте, создание тематической рассылки уже имеющимся и потенциальным клиентам. Управление репутацией бренда позволяет достичь необходимого уровня узнаваемости и лояльности, повысить и поддерживать его даже в условиях жесткой информационной войны.

Digital-агентство Ingate берет на себя управление репутацией бренда в интернете с целью вывести компанию клиента на новые бизнес-рубежи и защитить от подрыва репутации со стороны конкурентов. Система управления репутацией компании включает работу по нескольким направлениям.

  1. Поддержка страницы фирмы в соцсетях. Это позволяет оперативно информировать сложившуюся и потенциальную аудиторию о мероприятиях, проводимых компанией, скидках, акциях, бонусах. Такая площадка позволяет без серьезных дополнительных затрат размещать свежую рекламную информацию, организовывать тематические дискуссии, обеспечить онлайн-поддержку старых клиентов и привлечь новых.
  2. Размещение на сторонних ресурсах рекламных материалов. К ним относятся статьи, пресс-релизы, отзывы, комментарии. В текстах могут присутствовать ключевики, по возможности — ссылки на официальный сайт.
  3. Применение технологий SERM (управление репутацией в поисковых системах). Это вытеснение с первых страниц поисковой выдачи ссылок на ресурсы, где содержится негативная информация о компании, и продвижение в топ тех страниц, где размещен контент, работающий на положительный образ.
  4. Обработка негатива. Специалисты Digital-агентства Ingate способны заставить любой отрицательный отзыв сработать на формирование положительного образа компании. Этому способствует дружелюбное общение с клиентом, недовольным продуктом или услугой. Также мы формируем стратегию компании, направленную на улучшение ее работы, чтобы предотвратить появление негативных отзывов от реальных клиентов в дальнейшем.

Рассмотрим подробнее инструменты, которые применяются в рамках управления репутацией бренда в интернете.

Сайт компании и социальные сети

Сайт и соцсетиСайт и соцсети

Официальный сайт и соцсети

Чтобы привлечь клиентов, на сайте требуется публиковать оригинальный контент, интересный для аудитории. SEO-оптимизация при этом помогает вывести ресурс на первые страницы выдачи популярных поисковых систем. Важно разместить сведения о компании в городских интернет-справочниках, бизнес-каталогах и других сервисах. В рамках формирования положительной репутации и для повышения доверия к бренду со стороны потребителей на сайте создают:

  • корпоративный раздел, где публикуют новости и информацию о внутренних делах, размещают снимки, иллюстрирующие работу компании, фотографии продукции, сотрудников;
  • страницу с реальными мнениями, отзывами и фотографиями довольных клиентов;
  • рубрику с ответами на вопросы клиентов.

Продвижению сайта, повышению узнаваемости бренда помогает и собственный видеоконтент компании на YouTube: ролики с полезной или развлекательной информацией, видеосоветы, обзоры. Особое внимание следует уделить группам в социальных сетях. Сегодня это один из самых эффективных инструментов формирования репутации, поскольку позволяет наладить живое общение с клиентами. Кроме того, соцсетям отдают предпочтение основные поисковики — Google и Yandex.

Также повышать репутацию компании можно путем публикации на форумах и других площадках в интернете заказных отзывов и комментариев, которые должны выглядеть максимально естественно, без явной рекламной составляющей. Продвинуть бренд может помочь и явная или скрытая реклама от «лидера мнений» с большой аудиторией, основная часть которой является потенциальным потребителем продуктов или услуг компании.

Упоминания в сети и их анализ

Анализ упоминанийАнализ упоминаний

Мониторинг упоминаний

Управление репутацией компании требует анализа упоминаний бренда в интернете. Мониторинг упоминаний (сбор и анализ) позволяет в режиме реального времени оценивать текущее состояние репутации во Всемирной паутине и в соответствии с этим корректировать стратегию продвижения. Применяется два вида мониторинга:

  • автоматический. С использованием специальных сервисов, платных или бесплатных;
  • ручной. Требует поиска информации по определенным запросам, тегам. Занимает много времени, но дает возможность найти неявные упоминания о компании в соцсетях и на форумах, чтобы обработать негативные отзывы и повысить репутацию.

Мониторинг может показать, что в Сети публикуются только положительные отзывы, но даже в этом случае нельзя отказываться от управления имиджем и репутацией — в любой момент конкуренты могут развязать информационную войну.

Отсутствие упоминаний о компании негативно сказывается на ее репутации: потенциальные клиенты отнесутся с недоверием к бренду, о котором нет информации в Сети. Если о компании в интернете распространяется негатив, требуется прибегнуть к SERM.

Работа с негативом

SERMSERM

SERM и работа с негативом

Согласно исследованиям, около 80 % потребителей, пользующихся интернетом, при выборе товаров или услуг изучают отзывы и комментарии в Сети. Поэтому важно, чтобы лидирующие позиции в выдачах поисковых систем занимали страницы, поддерживающие положительную репутацию бренда. SERM (Search Engine Reputation Management) — специальная технология SEO-продвижения, позволяющая вытеснить нежелательные сайты из поисковой выдачи, для чего:

  • ведется сбор и размещение в Сети реальных и заказных положительных отзывов;
  • размещаются обзоры с упоминанием бренда на тематических сайтах;
  • публикуются посты на форумах, направленные на укрепление репутации;
  • организуются площадки в социальных сетях, где ведется обсуждение компании в позитивном ключе;
  • осуществляется работа с негативными отзывами.

Управление имиджем и репутацией не может обойтись без работы с негативом. Отрицательные отзывы делятся на две категории: клевету со стороны конкурентов и реальный негатив недовольных клиентов. В первом случае комментарии, очерняющие репутацию, требуется удалить, вступив в переговоры с администрацией веб-ресурса, где они размещены. При необходимости привлекаются юристы, чтобы доказать необъективность и заказной характер отзывов. При обработке реальных негативных отзывов важно выяснить причины недовольства, принести извинения и дать официальный ответ от лица компании. Реальные ошибки, допущенные сотрудниками фирмы, необходимо признавать и предлагать разумную компенсацию, в том числе скидки или бонусы при следующей покупке.

Кропотливая работа над имиджем, создание солидной репутации — залог процветания компании, и доверить ее следует профессионалам Digital-агентства Ingate.

Управление репутацией в 2020 году – статьи про интернет-маркетинг

Понятие управления репутацией зародилось, когда интернет стал доступен для большинства людей. Это произошло больше десяти лет назад. Тогда люди стали активно общаться в интернете, появились социальные сети, отраслевые форумы и появились отзывы людей о продуктах и услугах. Люди делились своим мнением на форумах, маркетологи это поняли и начали с этим работать.

Тогда появились фейковые, заказные отзывы. Их быстро стало очень много, и управление репутацией стало ассоциироваться именно с ними. Тогда было непонятно, как оценивать результаты таких отзывов. Это была хаотичная работа в начале формирования отрасли.

Сейчас рынок изменился. 

Форумы, площадки для размещения отзывов и поисковые системы эволюционировали. Они проверяют и модерируют рекомендации пользователей, отсеивая подделки. Их алгоритмы меняются очень быстро, и подстроиться под все новые и новые правила авторам заказных отзывов нелегко.

Меняется и подход маркетологов. По данным Вордстата, количество запросов “Управление репутацией” за год выросли больше, чем в два раза. 

Управление репутацией.jpg

Все больше и больше людей начинают интересоваться управлением репутацией — растет и популярность услуги, и уровень знаний на рынке. Из-за этого меняется подход к работе над репутацией.

Маркетологи стремятся разобраться, какие возможности дает управление репутацией и как можно измерять результат. Они подключают системы мониторинга упоминаний, SERM, работают с контентом и используют другие инструменты.

Изменения в работе с отзывами

Почему мы не можем работать с отзывами как раньше — просто размещать фейковые рекомендации? 

Во-первых, на площадках отзывов усложнились алгоритмы модерации. Так, при написании отзыва нужно доказать, что вы действительно были клиентом этой компании. Помимо этого, важно и то, где вы находитесь, потому что площадка отслеживает геолокацию, и то, как часто вы размещаете отзывы.  Помимо того, что система отслеживает, откуда пользователь зашел в аккаунт, она анализирует и то, что пользователь там делает.

Во-вторых, Яндекс анализирует информацию из разных источников. Сбор информации о компании происходит по всем направлениям – от предложений оставить отзыв и оценить организацию, до найма людей, которые ходят по городу и проверяют реальные адреса компаний.

В-третьих, для репутации компании все важнее становится законность и этичность. В Европе уже появляются законодательные нормы, регулирующие работу с отзывами. Да и сами крупные компании понимают, что не стоит обманывать клиентов, гораздо важнее — добиться того, чтобы они были действительно довольны покупкой и написали об этом.  

Сейчас в работе с отзывами важно стимулировать публикацию реальных впечатлений от клиентов, отвечать им и работать со всеми площадками. 

Продуманные ответы, и не только на негатив

В целом все больше компаний работают с отзывами, и делают это правильно. Нужно превзойти их. Для этого важно отказаться от шаблонов, и отвечать всем клиентам, причем не только на негатив. Оставляйте ответы и на позитивные отзывы клиентов. Просто скажите им «спасибо», это несложно. Но человеку будет приятно, это закрепит положительное впечатление от взаимодействия с брендом.

Работа на опережение

Раньше многие компании грешили тем, что не отрабатывали негатив, а просто «засыпали» его сверху положительными отзывами. Сейчас это не работает, и актуальным становится вопрос ограничения попадания негатива в сеть. 

Для этого необходимо сразу собирать обратную связь от клиентов – через бланки,  приложения, вопросы. Нужно создавать подконтрольные площадки отзывов – хабы негатива. Это специальные странички, созданные для претензий, на которых можно быстро увидеть и погасить негатив. Многие проблемы с клиентами можно решить сразу на месте – этим нужно пользоваться.

Продвижение в картографических сервисах 

Яндекс и Google.Карты, 2GIS — это удобные сервисы, которыми пользуются миллионы. К этим картографическим сервисам добавились возможности навигатора, справочников, рекламных площадок. Они быстро развиваются, и важно следить за отзывами, которые появляются на этих площадках.

SERM и SMRM

В управлении репутацией становятся все более важны два инструмента: Search engine reputation management и Social media reputation management.

SERM – это оптимизация поисковой выдачи по репутационным запросам. Как это работает? Допустим, у человека появляется желание найти информацию о компании. Наша цель — добиться, чтобы в ТОП-20 поисковой выдачи по своим запросам он находил только интересную, полезную информацию о бренде, которая укрепляет его репутацию.

SERM — это:

  • вытеснение негатива и оптимизация поисковой выдачи;
  • удаление нерелевантных ссылок и противоправного контента из поисковой выдачи через коммуникацию с поддержкой поисковых систем;
  • работа со ссылочной массой;
  • создание дополнительных подконтрольных площадок (в зависимости от тематики и конкуренции).

Кроме того, необходимо подключать работу с контентом: заполнять информационное поле интересными, цепляющими материалами (это и статьи, и видеоролики, и многое другое), создавать как можно больше количество точек контакта с будущим покупателем, и оптимизировать его под низкочастотные запросы.

SMRM – это инструмент с той же механикой работы, нацеленный на продвижение в социальных сетях. 

Это важно, потому что порой у крупных компаний страницы в соцсетях не попадают даже в агрегаторы. Кроме того, в рамках SMRM происходит отработка негатива в соцсетях. Это позволяет очень быстро реагировать на негативные упоминания в социальных сетях, и не допускать растаскивания негатива за пределы площадок.

В целом в SMRM входит:

  • оптимизация социальных сетей для заполнения поисковой выдачи;
  • создание хабов негатива на страницах в социальных медиа;
  • модерация и отработка негатива в сообществах;
  • мониторинг социальных сетей с отработкой обнаруженного негатива.

Интеграция ORM в бизнес-процессы

Репутация компании — один из важных факторов принятия решения о покупке, а значит, управление репутацией — это часть бизнес-процесса. 

Путь клиента к покупке начинается с того, что вам удается зацепить его внимание. После этого у него появляется желание общаться с компанией. И потом идет целевое действие – покупка. Однако между желанием и покупкой — пропасть. Перед тем, как определиться с выбором компании, человек ищет о ней информацию — около 80% людей перед покупкой изучают отзывы — и учитывает ее. 

Управление репутацией влияет на узнаваемость компании, доверие к ней, ее образ эксперта. Это сложно посчитать и измерить, это нематериальный актив. Но он работает, и работает очень хорошо.

Поэтому многие крупные компании встраивают работу с репутацией в процессы маркетинга в рамках единой стратегии развития. Помимо всего прочего, это позволяет очень быстро реагировать на негатив и решать возникающие репутационные проблемы. Кроме того, так компании не теряют времени на перестраивание работы при смене агентств. Внешние подрядчики в этом случае предоставляют инструменты по работе с репутацией, занимаются разработкой стратегии, аналитикой, поддержкой.

Никакая работа с негативом не будет работать без улучшения бизнес-процессов.

Материал подготовил Никита Платонов, специалист по управлению репутацией «<a href=»https://www.ashmanov.com/»>Ашманов и партнеры</a>».

Управление репутацией. Полное руководство

Стоимость управления репутацией для разных каналов разная. «Тинькофф Банк» платит Ресторатору одни деньги, а владелец интернет-магазина за размещение отзывов другие. Остановимся на ценах SERM.

Прайс-лист на отдельные услуги

Ищите на сайте репутационного агентства прайс-лист с отдельными услугами. Продавец знает, что покупателя интересует стоимость в первую очередь. Если прайса нет:

— продавец не хочет от Вас самостоятельного решения, он хочет уговорить Вас;

— продавец не может текстом объяснить стоимость услуг. Как он будет убеждать в отзывах ваших клиентов?

— продавец собирает базу для Email и SMS-рассылок. Вы отправляете заявку на расчет стоимости, заодно и свои данные; 

— продавец размещает стоимость тарифов, в которые входит много услуг. Так Вы не можете исключить ненужные услуги и уменьшить чек.

Хорошее репутационное агентство обеспечивает заказчику право самостоятельного выбора.

Бесплатный анализ и аудит репутации

Бесплатно не бывает. Для анализа нужно провести брифинг, прогнать через сайт целевую аудиторию для выявления преимуществ и использования их в отзывах. Нужно найти площадки через которые проходит основной поток потребителей продукта, для этого собрать семантику. Сделать юнит-анализ, ответить на вопрос — сойдется ли экономика? Это требует экспертизы. Вся дальнейшая работа зависит от анализа. Деньги на анализ откуда-то должны браться. Нет? Значит это не анализ, а поиск упоминаний. 

Уточните, что входит в анализ и кто этим будет заниматься.

Стоимость отзывов

Дешевые отзывы — биржевые. Написать отличный отзыв и реальный отзыв — разные вещи. Профессиональный копирайтер пишет качественно, но, когда ему нужно написать правдивый отзыв, у него переключается тумблер и он пишет откровенную рекламу. Отзыв нужно разместить — биржевые аккаунты банят. Отзыв нужно продвинуть — смысла в отзыве, который никто не увидит, нет. Агентство тоже должно заработать. В отзыве важна законченная мысль, а не количество знаков. Если ее можно выразить за 300 знаков, его не размазывают на 1000. Он должен быть там куда за ним приходят, должен быть настоящим и написан с авторитетного аккаунта. 

Уточните у менеджера что именно получите.

Рекомендованные отзывы для Яндекс.Маркета

Аккаунту для такого отзыва должна быть присвоена метка «проверенный покупатель». Или аккаунт должен пройти тест Яндекс.Маркета, который предлагают также только реальным покупателям с историей. Если вам предлагают рекомендованный отзыв дешево, значит продавец хочет взять деньги, а потом уже думать как решить задачу.

Относительно дорогая, индивидуальная услуга.

Как узнать реальную стоимость отзыва?

Реальная работа — анализ и аудит, стратегия, семантика. Для того чтобы вычислить стоимость отзыва, из стоимости тарифа вычитайте стоимость реальной работы, остальное делите на количество отзывов.

Управление онлайн-репутацией компании — основные принципы и инструменты Материал редакции

Репутация компании и продажи напрямую связаны между собой: только ленивый перед тем, как выбрать товар или услугу, не посмотрит, что пишут о продавце. Однако сейчас любую информацию в интернете можно корректировать и, как следствие, управлять ею.

В нашей стране направление «Управление репутацией» (SERM — search engine reputation management, что переводится с английского как «репутационный менеджмент в поисковых системах») как услуга начало активно развиваться около трех лет назад.

Основной импульс этому процессу дал «Яндекс.Маркет», сделавший упор на отзывы пользователей. Именно тогда российские компании стали отслеживать спрос на услуги и попытались понять, почему потенциальные покупатели заходят на сайт, но так и не оформляют заказ. Многие осознали, что нельзя игнорировать то, что пользователи (конечные потребители) пишут о них в интернете. В результате «Управление репутацией» стало популярной услугой на B2B-рынке.

Практически сразу новый вид услуги столкнулся с проблемой: из-за повышенного спроса агентства, предоставляющие ее, ограничиваются написанием и размещением заказных отзывов, тогда как подход должен быть шире. «Управление репутацией» — это возможность создать положительный имидж компании, формируя поисковую выдачу по связанным с ней запросам. Необходимо вытеснять негативную информацию за пределы видимости выдачи поисковиков, продвигая на первые позиции ресурсы с положительной информацией.

Как отслеживать отзывы самостоятельно

Не каждая компания справится с управлением репутацией без помощи профессионального агентства, однако можно попробовать пойти по более простому пути комьюнити-менеджмента. Для начала стоит обратить внимание на инструменты автоматического мониторинга, например IQBuzz, Opiner, YouScan, «Крибрум», работающие как небольшие поисковые машины.

Предположим, нужно найти упоминания, касающиеся компании X. Это задание дается инструменту, после чего роботы обходят включенные в его базу сайты, и сообщают, как только находят упоминание об X. Далее вопрос лишь в том, как правильно использовать эту информацию. Инструменты авто

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *