Управление репутацией статьи: Проблемы управления репутацией в Интернете Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Проблемы управления репутацией в Интернете Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 659.3:004.738.5 JEL LS6

DOI10.26425/1816-42 77-2018-10-28-31

Косов Антон Олегович

ведущий разработчик, ООО «Ларк Информационные Технологии», г. Москва

e-mail: [email protected]

Kosov Anton

Lead developer, Lark Information Technologies LLC, Moscow

e-mail: [email protected]

ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕИ В ИНТЕРНЕТЕ

Аннотация. Повышение доступности коммуникационных технологий привело к тому, что люди для формирования мнения о товарах и услугах все чаще обращаются к Интернету.

Репутация компании остается важным ресурсом, который способен обеспечить конкурентное преимущество, но специфика современной информационной среды заставляет переосмыслить подходы к управлению репутацией. Данная специфика обусловлена как угрозами, связанными со стихийным распространением информации в Интернете, так и необходимостью выработки методов использования новых каналов ее распространения. На этом фоне обозначился новый принцип ведения конкурентной борьбы: «побеждаешь в Интернете — побеждаешь в реальной жизни». Чтобы побеждать, нужно лишь владеть необходимыми технологиями, а также своевременно реагировать на изменения в информационном пространстве. В статье освещены проблемы управления репутацией в Интернете, приведены способы их решения.

Ключевые слова: управление репутацией, поисковые системы, SEO, SERM, искусственные нейронные сети, NoSQL.

THE ISSUES OF ONLINE REPUTATION MANAGEMENT

Abstract. The increased availability of communication technologies has caused people to use the Internet to form their opinion on products and services more often. Company’s reputation remains an important resource that can provide a competitive advantage, but the current information environment specificity forces us to rethink the approaches to reputation management. Current specificity has conditioned by the threats concerning spontaneous information spread in the Internet, as well as the need to develop the methods of exploiting new information dissemination channels. Under these circumstances, a new competitive struggle principle has formed: «If you win in the Internet, you win in real life». To win, one just needs to possess the necessary technologies and to react to information environment changes in time. The article considers the problems of the online reputation management and the given ways of their solution.

Keywords: online reputation management, search engines, SEO, SERM, artificial neural networks, NoSQL.

Изначально понятие управления репутацией входило в сферу связей с общественностью, однако развитие Интернета и социальных медиа поставило в основу репутации компании или публичного лица результаты поисковой выдачи. Генерация страниц выдачи является результатом работы встроенных в каждую поисковую систему алгоритмов ранжирования веб-сайтов в своей выдаче, главным принципом которых декларируется релевантность их содержимого конкретному запросу пользователя. Как следствие, ресурсы из верхней части поисковой выдачи пользуются большим доверием у пользователей и забирают большую часть аудитории.

На практике, представить полноценную работу механизмов ранжирования поисковых систем, основанных исключительно на принципах релевантности, невозможно. С целью предотвратить возможные ошибки и парадоксы, все поисковые системы используют дополнительные критерии ранжирования: вес, авторитетность, цитируемость и многие другие, а также реализуют алгоритмы их оценки.

Результатом анализа накопленных знаний об особенностях алгоритмов поисковых систем стало выделение целого ряда технологий и направлений деятельности, получившего название SEO (от англ. search engine optimization, оптимизация на уровне поискового механизма) — оптимизация сайта в поисковых системах, т. е. проведение мероприятий по выдвижению сайта в верхние позиции в выдачах поисковых результатов. SEO-мероприятия проводятся по таким направлениям, как доработка веб-сайтов в соответствии с рекомендациями поисковых систем, оптимизация их ссылочных профилей, создание и размещение на них уникального и релевантного контента, а также повышение показателей поведенческих факторов.

© Косов А.О., 2018

Еще одним немаловажным компонентом управления репутацией в Интернете является SERM (от англ. search engine réputation management — управление репутацией на уровне поискового механизма). В отличие от SEO, инструментарий которого направлен на продвижение веб-сайта в выдаче поисковых систем, в задачи SERM входит работа с упоминаниями о компании или бренде, с которыми могут столкнуться пользователи поисковых систем на сторонних ресурсах. Направления деятельности в рамках SERM включают размещение положительных отзывов и борьбу с негативом. Выделяют три основных типа сетевого негатива [4]:

— естественный негатив — предполагает, что пользователь уже имел опыт взаимодействия с компанией (физическим лицом) и остался недоволен;

— провокация — как правило, не аргументированные и не имеющие под собой почвы отзывы, оставленные пользователями, которым доставляет удовольствие говорить о компании (физическом лице) плохо;

— направленный негатив — выражается в виде неестественно большом количестве негативных отзывов о компаниях, продуктах (услугах) и физических лицах и является следствием недобросовестной конкуренции.

Стратегия работы с каждым из типов негатива отличается набором используемых средств и методов. Так, если в случае с провокационным негативом достаточно лишь написать обращение к администрации ресурса, на котором он был оставлен, то борьба с направленным негативом может включать радикальные методы, вплоть до обращения к юристам. Стоит отметить, что эффективность мероприятий по борьбе с негативом, вне зависимости от его типа, не в последнюю очередь зависит от скорости обнаружения и классификации угроз, а повышение этого показателя представляет собой нетривиальную, с точки зрения автоматизации процессов, задачу.

Анализ предметной области позволяет сделать вывод о том, что управление репутацией в Интернете представляет собой сферу деятельности, которая неразрывно связана с информационными и коммуникационными технологиями, и в то же время слабо поддается автоматизации и требует непосредственного участия специалистов из самых разных областей, начиная от разработчиков веб-сайтов и заканчивая юристами. В связи с этим стратегия управления репутацией компании в Интернете должна включать комплекс мер, направленных на решение следующих задач:

— создание единой точки входа в бизнес-процесс управления репутацией для руководства (заказчика) и специалистов (исполнителей) и взаимная интеграция с другими бизнес-процессами, информационными ресурсами и сервисами компании;

— организация максимально быстрого обнаружения изменений внешней среды и своевременного реагирования на них;

— возможность в любое время получить всеобъемлющую оценку текущему положению дел и вести хронологическую запись этих оценок в интересах аналитики;

— минимизация человеческого труда там, где это возможно сделать доступными средствами автоматизации.

Для решения указанных задач целесообразно рассмотреть возможность использования специализированной информационной системы по аналогии с тем, как CRM-системы решают задачи управления взаимоотношениями организаций с уже имеющимися у них клиентскими базами. Проблема заключается в том, что в настоящее время на рынке программного обеспечения отсутствует класс продуктов, позиционирующих себя как специализированные системы автоматизированного управления репутацией. Многие элементы, которые реализуют отдельные функции и которые могли бы стать компонентами подобных систем, встречаются в Интернете лишь в виде разрозненных сервисов, поисковых и мониторинговых средств, а также аналитических инструментов каналов распространения информации. На рынке информационно-аналитических услуг также представлен ряд агентств, которые продвигают свои SaaS-решения, совмещающие часть этих функций. Эти решения, как правило, представляют собой проприетарные веб-сервисы, выполняющие мониторинг социальных медиа и аналитику на основе собираемых ими данных.

Доступ к этим сервисам осуществляется на платной основе через подписку, стоимость которой зависит от количества наблюдаемых сущностей, широты охвата сканируемого информационного пространства и глубины анализа получаемых данных. Как и любым другим SaaS-решениям, таким системам характерна ограниченность в возможностях по их адаптации к требованиям конкретного заказчика, а также замедленная реакция на появление инновационных решений и низкая скорость их внедрения [1]. Таким образом, заказчик, как правило, ограничен

видением поставщика SaaS-решения на средства и технологии решения поставленных задач и ее бизнес-моделью. В случае же перехода заказчика от одного поставщика к другому все накопленные ранее данные остаются у старого поставщика вследствие отсутствия взаимной интеграции подобных решений.

Еще одной серьезной проблемой на пути автоматизации управления репутации в Интернете является необходимость непосредственного человеческого участия в сортировке отзывов и упоминаний по их тональности и потенциальному риску для упоминаемого объекта. Использование современных средств мониторинга позволяет быть уведомленным о появлении новых упоминаний несмотря на их эмоциональную окраску и важность источника, что приводит к необходимости реагировать на каждое из них. В зависимости от объекта мониторинга, это может означать от нескольких единиц до нескольких сотен тысяч срабатываний в день.

Решение этой проблемы лежит в плоскостях компьютерной лингвистики и автоматической обработки естественных языков. Существуют два подхода к определению тональности текстов [2].

1. Анализ тональности на основе словарей и правил. Применение этого подхода заключается в составлении словаря оценочных слов и выражений, в котором каждому слову или выражению присваивается априорная оценка тональности. В результате сопоставления анализируемого текста с полученным словарем тональность текста складывается из тональности предложений, которая, в свою очередь, складывается из тональности отдельных слов. Еще одним аспектом этого подхода является использование различных лингвистических правил, позволяющих учитывать при оценке тональности дополнительные условия: наличие в предложении отрицаний, слов, понижающих или повышающих тональность соседних слов и т. п.

2. Анализ тональности на основе машинного обучения. Этот подход состоит в использовании коллекций текстов для «обучения» программы путем их сравнения на предмет принадлежности к какому-либо классу. Наиболее распространенными алгоритмами классификации являются метод опорных векторов SVM и искусственные нейронные сети, при этом нейронные сети показывают лучшие результаты при выполнении многих задач анализа [2].

Учитывая сказанное выше, можно составить примерную схему архитектуры системы управления репутацией, которая помимо использования специально обученной искусственной нейронной сети для определения тональности упоминаний, использует NoSQL базу данных для хранения метаинформации об отзывах и имеет интерфейс взаимодействия системы с другими системами и приложениями (рис. 1). Выбор NoSQL в качестве базы данных обусловлен тем, что данные об упоминаниях из разных источников, как правило, имеют разную структуру. В случае использования традиционных реляционных СУБД это означало бы необходимость включения в схему базы данных уникальной таблицы со своим набором полей для каждого из источников. В отличие от реляционных СУБД, NoSQL СУБД позволяют не быть привязанным к заранее определенной схеме базы данных и наборам полей в таблицах [3]. Использование REST API в качестве интерфейса взаимодействия является де-факто стандартом в области проектирования веб-сервисов, что позволяет интегрировать систему с другими системами, сервисами и приложениями [5].

Составлено автором по материалам исследования

Рис. 1. Примерная архитектура автоматизированной системы управления репутацией

Особенностью управления репутацией в Интернете является необходимость быстро реагировать на изменения внешней среды, а также обрабатывать большие объемы данных и учитывать множество факторов для принятия своевременных и эффективных решений, что возможно только в случае использования самых передовых подходов и технологий. Именно поэтому управление репутацией в настоящий момент представляет собой набор знаний из целого ряда дисциплин, так или иначе связанных с информационными технологиями.

В результате проведенного исследования в предметной области были выявлены проблемы, связанные с автоматизацией отдельных ее процессов, а также определен стек технологий, направленных на их решение. В заключение следует отметить, что технологический прогресс не стоит на месте, что в совокупности с тенденцией к росту значимости репутационных активов для российских компаний позволяет говорить о том, что роль информационных технологий в управлении репутацией в дальнейшем будет только возрастать.

Библиографический список

1. Беркетов, Г.А. Направления развития информационных технологий в экономической сфере / Г.А. Беркетов, А.А. Микрюков, С.В. Федосеев // НиКа. — 2011. — № 1. — C. 113-114.

2. Большакова, Е.И. Автоматическая обработка текстов на естественном языке и компьютерная лингвистика: учебное пособие / Е.И. Большакова, Э.С. Клышинский, Д.В. Ландэ, А.А. Носков, О.В. Пескова, Е.В. Ягунова. — М.: МИЭМ, 2011. — 272 с.

3. Черняк, Л. Смутное время СУБД // Открытые системы. — 2012. — № 2. — C. 16-21.

4. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях: Первое руководство по маркетингу в соцсетях от российского практика. -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 240 с.

5. Wilde E., Pautasso C. REST: From Research to Practice // Springer Science & Business Media, 2011, 528 p.

References

1. Berketov G.A., Mikryukov A.A., Fedoseev S.V. Napravleniya razvitiya informatsionnykh tekhnologii v ehkonomicheskoi sfere [Development directions of information technologies in economic sphere]. NiKa, 2011, № 1, pp. 113-114.

2. Bolshakova E.I., Klyshinskii E.S., Lande D.V., Noskov A.A., Peskova O.V., Yagunova E.V. Avtomaticheskaya obrabotka teks-tov na estestvennom yazyke i kompyuternaya lingvistika: uchebnoe posobie [Automatic natural language text processing and computational linguistics: the textbook]. M.: MIEM, 2011, 272 p.

3. Chernyak L. Smutnoe vremya SUBD [The dark times of DBMS]. Otkrytye sistemy. 2012. № 2. pp. 16-21.

4. Khalilov D. Marketing v socialnykh setyakh: Pervoe rukovodstvo po marketingu v sotssetyakh ot rossiiskogo praktika [Social media marketing: The first social media marketing manual from a Russian practitioner]. M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2013, 240 p.

5. Wilde E., Pautasso C. REST: From Research to Practice. Springer Science & Business Media, 2011, 528 p.

Управление репутацией в 2020 году – статьи про интернет-маркетинг

Понятие управления репутацией зародилось, когда интернет стал доступен для большинства людей. Это произошло больше десяти лет назад. Тогда люди стали активно общаться в интернете, появились социальные сети, отраслевые форумы и появились отзывы людей о продуктах и услугах. Люди делились своим мнением на форумах, маркетологи это поняли и начали с этим работать.

Тогда появились фейковые, заказные отзывы. Их быстро стало очень много, и управление репутацией стало ассоциироваться именно с ними. Тогда было непонятно, как оценивать результаты таких отзывов. Это была хаотичная работа в начале формирования отрасли.

Сейчас рынок изменился. 

Форумы, площадки для размещения отзывов и поисковые системы эволюционировали. Они проверяют и модерируют рекомендации пользователей, отсеивая подделки. Их алгоритмы меняются очень быстро, и подстроиться под все новые и новые правила авторам заказных отзывов нелегко.

Меняется и подход маркетологов. По данным Вордстата, количество запросов “Управление репутацией” за год выросли больше, чем в два раза. 

Все больше и больше людей начинают интересоваться управлением репутацией — растет и популярность услуги, и уровень знаний на рынке. Из-за этого меняется подход к работе над репутацией.

Маркетологи стремятся разобраться, какие возможности дает управление репутацией и как можно измерять результат. Они подключают системы мониторинга упоминаний, SERM, работают с контентом и используют другие инструменты.

Изменения в работе с отзывами

Почему мы не можем работать с отзывами как раньше — просто размещать фейковые рекомендации? 

Во-первых, на площадках отзывов усложнились алгоритмы модерации. Так, при написании отзыва нужно доказать, что вы действительно были клиентом этой компании. Помимо этого, важно и то, где вы находитесь, потому что площадка отслеживает геолокацию, и то, как часто вы размещаете отзывы.  Помимо того, что система отслеживает, откуда пользователь зашел в аккаунт, она анализирует и то, что пользователь там делает.

Во-вторых, Яндекс анализирует информацию из разных источников. Сбор информации о компании происходит по всем направлениям – от предложений оставить отзыв и оценить организацию, до найма людей, которые ходят по городу и проверяют реальные адреса компаний.

В-третьих, для репутации компании все важнее становится законность и этичность. В Европе уже появляются законодательные нормы, регулирующие работу с отзывами. Да и сами крупные компании понимают, что не стоит обманывать клиентов, гораздо важнее — добиться того, чтобы они были действительно довольны покупкой и написали об этом.  

Сейчас в работе с отзывами важно стимулировать публикацию реальных впечатлений от клиентов, отвечать им и работать со всеми площадками.  

Продуманные ответы, и не только на негатив

В целом все больше компаний работают с отзывами, и делают это правильно. Нужно превзойти их. Для этого важно отказаться от шаблонов, и отвечать всем клиентам, причем не только на негатив. Оставляйте ответы и на позитивные отзывы клиентов. Просто скажите им «спасибо», это несложно. Но человеку будет приятно, это закрепит положительное впечатление от взаимодействия с брендом.

Работа на опережение

Раньше многие компании грешили тем, что не отрабатывали негатив, а просто «засыпали» его сверху положительными отзывами. Сейчас это не работает, и актуальным становится вопрос ограничения попадания негатива в сеть. 

Для этого необходимо сразу собирать обратную связь от клиентов – через бланки,  приложения, вопросы. Нужно создавать подконтрольные площадки отзывов – хабы негатива. Это специальные странички, созданные для претензий, на которых можно быстро увидеть и погасить негатив. Многие проблемы с клиентами можно решить сразу на месте – этим нужно пользоваться.

Продвижение в картографических сервисах 

Яндекс и Google.Карты, 2GIS — это удобные сервисы, которыми пользуются миллионы. К этим картографическим сервисам добавились возможности навигатора, справочников, рекламных площадок. Они быстро развиваются, и важно следить за отзывами, которые появляются на этих площадках.

SERM и SMRM

В управлении репутацией становятся все более важны два инструмента: Search engine reputation management и Social media reputation management.

SERM – это оптимизация поисковой выдачи по репутационным запросам. Как это работает? Допустим, у человека появляется желание найти информацию о компании. Наша цель — добиться, чтобы в ТОП-20 поисковой выдачи по своим запросам он находил только интересную, полезную информацию о бренде, которая укрепляет его репутацию.

SERM — это:

• вытеснение негатива и оптимизация поисковой выдачи;
• удаление нерелевантных ссылок и противоправного контента из поисковой выдачи через коммуникацию с поддержкой поисковых систем;
• работа со ссылочной массой;
• создание дополнительных подконтрольных площадок (в зависимости от тематики и конкуренции).

Кроме того, необходимо подключать работу с контентом: заполнять информационное поле интересными, цепляющими материалами (это и статьи, и видеоролики, и многое другое), создавать как можно больше количество точек контакта с будущим покупателем, и оптимизировать его под низкочастотные запросы.

SMRM – это инструмент с той же механикой работы, нацеленный на продвижение в социальных сетях. 

Это важно, потому что порой у крупных компаний страницы в соцсетях не попадают даже в агрегаторы. Кроме того, в рамках SMRM происходит отработка негатива в соцсетях. Это позволяет очень быстро реагировать на негативные упоминания в социальных сетях, и не допускать растаскивания негатива за пределы площадок.

В целом в SMRM входит:

• оптимизация социальных сетей для заполнения поисковой выдачи;
• создание хабов негатива на страницах в социальных медиа;
• модерация и отработка негатива в сообществах;
• мониторинг социальных сетей с отработкой обнаруженного негатива.

Интеграция ORM в бизнес-процессы

Репутация компании — один из важных факторов принятия решения о покупке, а значит, управление репутацией — это часть бизнес-процесса. 

Путь клиента к покупке начинается с того, что вам удается зацепить его внимание. После этого у него появляется желание общаться с компанией. И потом идет целевое действие – покупка. Однако между желанием и покупкой — пропасть. Перед тем, как определиться с выбором компании, человек ищет о ней информацию — около 80% людей перед покупкой изучают отзывы — и учитывает ее.  

Управление репутацией влияет на узнаваемость компании, доверие к ней, ее образ эксперта. Это сложно посчитать и измерить, это нематериальный актив. Но он работает, и работает очень хорошо.

Поэтому многие крупные компании встраивают работу с репутацией в процессы маркетинга в рамках единой стратегии развития. Помимо всего прочего, это позволяет очень быстро реагировать на негатив и решать возникающие репутационные проблемы. Кроме того, так компании не теряют времени на перестраивание работы при смене агентств. Внешние подрядчики в этом случае предоставляют инструменты по работе с репутацией, занимаются разработкой стратегии, аналитикой, поддержкой.

Никакая работа с негативом не будет работать без улучшения бизнес-процессов.

Материал подготовил Никита Платонов, специалист по управлению репутацией «<a href=»https://www.ashmanov.com/»>Ашманов и партнеры</a>».

Как работает управление репутацией в интернете / Хабр

Прошлый мой материал про такое явление, как заказные отзывы, повлёк за собой довольно много негатива, который, зачастую, вполне обоснован в рамках статьи. В рамках некой индульгенции стоит рассказать уже о более честных и безболезненных методах формирования мнения о компании или продукте, которые используются повсеместно.

Таким образом, цели данной статьи:

А) Показать, что такое направление в принципе бывает и вполне успешно существует.

Б) Рассказать, как оно работает.

Введение

Если говорить простым языком, то главная цель в рамках управления репутацией — это спрятать всё негативное подальше, а позитивное продвинуть так, чтобы это было видно пользователю, который интересуется той или иной компанией, товаром или персоной.

Дабы сразу отсечь возможный негатив и хейт по отношению к этой статье, речи о заказных отзывах идти не будет. Здесь я в общих чертах опишу принцип действия каждого из инструментов. Некоторые из них задействуются в рамках других направлений, какие-то только в управлении репутацией в интернете.

Перед прочтением просьба учесть, что этот материал является лишь рассказом о том, каким образом действует управление репутацией в общих чертах. Если углубляться в конкретику, то материал грозит стать слишком внушительным.

Из чего состоит управление репутацией?

Итак, если говорить о самых основных инструментах в рамках управления репутацией, то лучше их будет структурировать по двум направлениям, таким как служба клиентской поддержки и формирование видимой зоны.

За клиентскую поддержку отвечают два основных направления:

— Мониторинг упоминаний в интернете.

— Реагирование на упоминания.

Здесь из названия инструментов можно легко определить, за что они отвечают. Мониторинг проводят, как правило, через YouScan и Brand Analytics. Основная цель — находить упоминания о компании, которые требуют ответа или внимания. Это может быть негатив, на который стоит ответить от официального представителя, проблема с товаром или услугой/заказом, информацию о которой необходимо передать в службу клиентской поддержки. Помимо этого, может быть обычное замечание или совет по работе компании и улучшению сервиса, которое так же стоит взять во внимание.

С реагированием ситуация примерно такая же простая. Вы берете выгрузку из системы мониторинга и смотрите, на что же нужно ответить. Отвечать можно как от лица официального представителя, так и от лица клиента, но это уже несколько грязная работа, которую так же могут выполнять в рамках управления репутацией.

Формирование инфополя

В этом случае объем работ и количество инструментов больше, нежели у службы клиентской поддержки. Если в первом случае работа направлена, в основном, на работу с действующими, то при формировании инфополя цель несколько иная. Объектом воздействия станет потенциальный клиент, который с вашей компанией/продуктом уже знаком, как и с конкурентами, и теперь он хочет выбрать, к кому именно обратиться.

Стоит взять во внимание, что помимо обычной рекламы и пиара есть много нестандартных методов, об одном из которых мы и говорим.

SERM (Search Engine Reputation Management)

Многие, кто посвящен в эту тему не очень подробно, называют «Сермом» полный комплекс управления репутацией, хотя это не так. SERM отвечает только за формирование выдачи, а точнее за продвижение позитивных ресурсов в видимую зону, тем самым смещая негативные. Работа происходит по брендовому запросу и репутационному (бренд/товар + отзывы). Делается это, чаще всего, благодаря повышению поведенческого и социального факторов на эти самые ресурсы. Помимо этого, есть еще ряд деталей для продвижения, но в них углубляться не буду.

Вообще, в рамках SERM’а нужно понимать, что речь идет именно о репутационных запросах, которыми могут являться «компания + отзывы», «компания», «товар + обзор», «имя персоны» и т.д… Звучит довольно просто, но довольно часто, когда хотят заказать управление репутацией, указывают желаемый запрос вроде «монтажная пена отзывы».

SMRM (Social Media Reputation Management)

Как и логично будет предположить из названия, этот инструмент отвечает за управление репутацией в социальных медиа.

К этому можно отнести и классический SMM, который работает в связке с ORM и отрабатываются возражения клиента. Однако это еще не всё. В управлении репутацией есть очень частая практика создания подконтрольных ресурсов, которую можно отнести как к SERM’у, так и к SMRM. Среди этих ресурсов есть следующие:

— Сайты-отзовики (сайты сателлиты), которые используются для размещения отзывов под какой-либо конкретный бренд или категорию товаров. Сейчас они уже далеко не так актуальны, как пару лет назад, поскольку доверие потребителя вряд ли может подкрепиться за счёт ресурса, посвященного одной лишь компании. Можно делать и более масштабные отзовики, однако для согласования всего контента на него и самого ТЗ и состава сайта потребуется довольно много времени, сил, и средств.

— Статьи. Они используются для более развернутых обзоров продукции или работы компании. Как правило, это такие же полу-рекламные статьи, какие пишут сами компании о себе, только опубликована она будет от лица клиента, у которого уже есть опыт работы с компанией или пользования продуктом. Как правило, размещаются 2-3 статьи в начале работ по репутации, после его они уже продвигаются в видимую зону.

— Блоги. По сути, то же самое, что и статьи, только блог берется один и на него с определенной периодичностью размещаются статьи. Само собой, его так же продвигают в видимую зону.

— Группы отзывов и предложений в социальных сетях. Здесь чаще всего берется VK, где регистрируется подобная группа, в которой компания может получить обратную связь касательно своей работы, и, конечно же, беспрепятственно модерировать её.

Отдельно отмечу, что группы и сайты-сателлиты теряют свою актуальность, но все еще многие занимаются их созданием и ведением.

Мониторинг

По сути, основной и самый важный инструмент, если компания серьезно работает над своей репутацией. Не важно, осуществляет ли его подрядчик или сама компания, которая следит за репутацией, ведь выгрузка, как правило, собирается раз в день, после чего уже можно увидеть и решить, что же делать со всеми упоминаниями.

Самое главное — хорошо настроить систему мониторинга, чтобы ни одно упоминание, тем более негативное, не могло ускользнуть без внимания. Нужно проработать максимально детально всю семантику, особенно это важно для компаний и товаров с популярными названиями.

Также очень часто бывает, когда в отзыве или комментарии нет названия компании. В таком случае можно просматривать вручную небольшой пул ресурсов. Лучше всего будет взять ТОП 10, либо только соц сети компании, хотя, в таком случае, это пересекается с работой SMM отдела.

Реагирование на упоминания

Один из самых главных инструментов, который отвечает за еще свежий негатив или другие упоминания, которые требуют внимания.

Важно понимать, что если речь идет о негативе, то следует делить его на конструктивный и надуманный. Одно дело, когда клиент купил твой товар, ему попался брак или у него есть какое-то слабое место и покупатель написал об этом в социальной сети или отзовике и разложил всё по полочкам. В этом случае более чем логично отреагировать на сообщение, если нашли его через систему мониторинга.

Другое дело, если это обычный провокационный хейтерский отзыв, где нет никаких аргументов и указаний на недостатки, а текст переполнен матом и надуманными фактами. В этом случае лучше либо не реагировать, либо делать это от лица евангелиста бренда, который вступится и сможет вести дискуссию (если, конечно, это можно назвать дискуссией).

Как вести диалог с автором конструктивного негатива?

Первым делом важно понять, что если вы решили заказать управление репутацией, то в первое время подрядчик будет бегать к вам как ребенок с уточнениями, как именно стоит отвечать на тот или иной негатив. Как раз на протяжении первого месяца будет составляться карта реакций, где должны быть учтены все нюансы общения с клиентом, варианты ответа, возможный ответный негатив.

Когда упоминание уже найдено, необходимо сразу же выяснить подробности, в чем именно причина такого недовольства, если, конечно, этого не понятно из самого сообщения.

После этого максимум в двух сообщениях перевести диалог в личные сообщения или на почту, чтобы всё выяснение обстоятельств не проходило у всех на глазах. Если вы смогли это сделать, то всё отлично, работа сделана. Дальше уже дело за службой поддержки.

Можно задаться вопросом: «А зачем вообще всё это, если можно просто передать обращение в службу поддержки?». Ответ довольно прост — в таком случае важно, чтобы пользователи, в том числе те, которые оставили недовольство на видном месте, видели живое общение, которое даст понять, что компании не все равно на своего клиента. Служба поддержки, как правило, отвечает максимально сухо и скриптованно, поэтому не имеет такого же эффекта.

Удаление негативных отзывов

Прочитав этот заголовок, вы, наверное, подумали, что речь идет об удалении всего и вся, но не тут то было. Делать так не стоит как минимум по двум причинам:

1. При неправильном подходе негатив может получить большую огласку.

2. У Вас не получится удалить всё.

Пытаться удалить негатив стоит лишь на трастовых площадках, модерация которых может и будет идти на диалог, которым важна, в первую очередь, своя собственная репутация. Это как раз и есть те самые трастовые ресурсы, которые берутся в рамках размещения, если заказать управление репутацией. Они довольно сложные в рамках размещения даже в том случае, если отзыв оставляет реальный клиент. Что же касается удаления отзывов, то при наличии серьезных и объективных доводов, почему тот или иной отзыв является заказным и не от вашего клиента, ресурс вполне может серьезно рассмотреть жалобу и удалить отзыв или негативный комментарий.

Даже такие, казалось бы, логичные и официальные претензии могут вылиться в новую волну негатива, если речь идет о ресурсах, которые являются мусорными и нацеленными на негатив. Сам рынок компромата в России развит довольно хорошо (Если вообще уместно сказать именно это слово). Это и является ключевым фактором, почему подобные порталы и сайты раскрутят историю о том, что им написал некто с просьбой удалить тот ли иной негатив или компромат.

Такие ресурсы лучше не трогать, а смещать ниже, где его увидит минимальное количество пользователей.

Как строить репутацию компании на старте?

Рассмотрим подход к формированию имиджа для компании, которая только выходит на рынок.

Само собой, наиболее актуально это направление для брендов, которые преимущественно работают в интернете, или же их продажи зависят от обсуждения в социальных сетях и «сарафанного радио».

Итак, допустим, что есть компания «Икс», которая только отрегулировала и настроила бизнес-процессы и начинает свою деятельность. Для неё важно, чтобы клиент, когда выбирал между ней и более известными конкурентами, выбрал именно её. Не так важно, решили заказать управление репутацией или сделать сами, зависит только от возможностей, как организационных, так и финансовых. Как же рассказать о себе в рамках репутации?

В первую очередь надо знать, что если компания занимается, допустим, производством холодильников, то формировать выдачу по коммерческим запросам, вроде «купить холодильник» — в принципе невозможно. Наша цель — это брендовый и репутационные запросы, то есть «название бренда» и «название бренда+отзывы».

Формируем выдачу

Формирование выдачи необходимо для того, чтобы дать больше информации для потенциального и уже теплого клиента, который знает о вас и решает, к какой компании обратиться — к конкурентам или вам.

Дать эту информацию можно несколькими способами:

— Размещение статей о компании, продукте, всех аспектах и конкурентных преимуществах. Это могут быть как статьи от самой компании, так и от сторонних лиц. Например, если речь идет о новом ресторане, то есть смысл пригласить известного критика или блогера, который, в силу своего опыта и компетенций раскроет все детали, интересные клиенту. Однако важно понимать, что в таком случае компания практически не контролирует, что именно будет написано в материале. Понятно, что можно и просто «занести», но, когда читаешь такие статьи или рецензии сразу видно, что к чему.

Сами эти статьи стоит продвигать в видимую зону выдачи.

В первое время это будет легко, однако со временем, когда контента будет все больше, эта задача будет постепенно становится все более сложной.

— Ведение блога компании, в котором на регулярной основе будут публиковаться статьи. Казалось бы, а в чем разница? Дело в том, что блог ведет сама компания и размещает там регулярно. Статьи же, о которых говорили в прошлом разделе, публикуются на сторонних ресурсах, вроде того же Хабра, Пикабу, VC, ЖЖ и так далее, зависит от сферы бизнеса. И эти статьи уже занимают свое место в инфополе. Блог же постоянно обновляется.

— Отзывы. Нет, нет, и еще раз нет, речь идет не о размещении отзывов через левые аккаунты или прочие средства. Когда репутация компании еще чиста, то лучшим решением станет стимуляция реальных отзывов. Это можно делать через абсолютно разные способы, от почтовых рассылок до флаеров и скидок за оставленные отзывы. Вчера, например, в пакет в аптеке мне как раз положили флаер, на котором был QR код, пройдя по которому просили оставить отзыв.

— Как одна из основ, которая уже есть у всех – это создание групп, посвященным обратной связи и отзывам от клиентов. Чаще всего речь идет о ВК, поскольку именно там функционал располагает к дискуссии, а сами обращения удобно как писать, так и отвечать на них.

Контролируем инфополе

Здесь же все еще проще, по крайней мере, если ситуация не запущенная. В таком случае самое важное и основное — мониторинг. Поможет он не только в рамках управления репутацией, но и для понимания активности пользователей компании в интернете, где о вас говорят больше всего, какие каналы привлечения аудитории являются более успешными, а где есть проседания.

Когда вы знаете, что где-то написали то, что портит общую картину, а уж тем более, если это проблема клиента, который хочет добиться её решения — отвечайте ему и решайте её. Важно делать это не как устаревший робот с простыми скриптами, а вести полноценное общение с человеком с целью решения проблемы, постепенно, как и писал выше, уводить диалог на почту, в личные сообщения и так далее.

Помимо этого, крайне не рекомендуется все время переводить к службе поддержки. Недавно даже видел, как на одном из популярном маркетплейсов магазин, продающий чехлы для телефонов и ноутбуков, на все отзывы отвечал сообщением, вроде «Спасибо за отзыв, нам очень важно ваше мнение». Всё было бы не так печально, если б таких ответов не было на негатив и отзывы в одну звезду. Смотрелось это, сами понимаете, не очень хорошо.

Вывод

При правильном подходе и своевременном начале заботы о своем имидже в интернете более чем возможно обойтись «малой кровью» и создать такое инфополе, которому будут нипочем даже атаки конкурентов, не говоря уже о реальном органическом негативе. В такой ситуации не будет желания заказать управление репутацией, по крайней мере в том виде, в котором это направление представляет большинство.

Сейчас это направление эволюционирует, причем это связано не только с появлением новых инструментов в рамках работы, но и с осознанием бизнеса, что куда легче с самого начала подходить к репутации и имиджу как к капиталу, а не как к пустому звуку.

Иван Клейменов, Puppet Agency

Управление репутацией в сети интернет

По данным общедоступных исследований, абсолютное большинство пользователей интернет, прежде чем решиться на покупку или заказать услугу просматривают отзывы о компании или товаре. Причем большее доверие вызывают отзывы, написанные не более месяца назад. Ни один человек не хочет получить некачественных товар или обслуживание и тем более не будет заключать деловые отношения с компанией, имеющей плохую репутацию.

Так же известно, что потребители настороженно относятся к информации, размещенной на официальном сайте компании или рекламе. При этом большее доверие вызывают результаты органической выдачи по запросам, связанным с названием компании, например «название компании отзывы».

Организации с положительной репутацией или высоким рейтингом ценятся не только пользователями, но и выше ранжируются в поисковых системах. Например, Google применяет рейтинг в качестве фактора ранжирования в Google Maps, а Яндекс – в Яндекс.Маркете.

Исходя из вышесказанного, не стоит полагать, что отзывы никто не читает. На сегодняшний день отзывы – мощнейший инструмент влияния на мнение аудитории, лояльность к бренду, товару или услуге. Так как репутация сама хорошей не станет, то ей нужно и можно управлять.

Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) в переводе с английского языка означает «управление репутацией в поисковых системах» – это формирование положительной поисковой выдачи по названию компании, бренда, товара или персоне.

Репутационный менеджмент включает в себя следующие направления деятельности:

1. 1 Мониторинг репутации и динамику ее изменения. Просмотр информации о компании, товаре, услуге или персоне в поисковой выдаче, социальных сетях, форумах, тематических каталогах, сайтах-отзовиках, досках объявлений и т.п.
2. 2 Своевременное нивелирование негативной информации. Написание официальных ответов на отрицательные отзывы с целью нейтрализовать мнение пользователя. Если отзывы явно заказные и не соответствуют действительности – удаление.
3. 3 PR-кампания в сети. Написание статей, пресс-релизов, обзоров и других материалов с положительной и нейтральной тональностью и размещение их на популярных ресурсах. Положительная или нейтральная активность в соц.сетях.
4. 4 Вытеснение негатива из поисковой выдачи за пределы ТОП-20. В данном случае будут применяться технологии SEO.
5. 5 Работа с отзывами на официальном сайте компании.
6. 6 Контроль и поддержание положительного имиджа.

В каких случаях необходимо прибегать к SERM

Многие считают, что управление имиджем имеет смысл, только если количество негатива в сети становится критическим и начинает мешать развитию бизнеса. НО гораздо проще и дешевле будет не пускать все на самотек и не давать репутации развиваться стихийно.

Рассмотрим ситуации, в которых SERM будет способствовать формированию правильному информационному фону и росту продаж:

• Предвыборная кампания.
• Запуск нового решения, услуги, товара, бренда.
• О Вас много отрицательных отзывов в сети.
• Конкуренты ведут против Вас PR-кампанию.
• В бизнесе наблюдается спад и необходимо найти новые пути роста.

Почему стоит обратиться к профессионалам?

Часто, увидев о себе отрицательные отзывы, компании начинают писать кучу хвалебной информации, которая зачастую даже не похожа на правду. Насыщая такие отзывы названием товара или услуги, они только поднимают площадку с негативом вверх в поисковой выдаче, оказывая прямо противоположный эффект.

При работе над репутацией специалисты тщательно анализируют продвигаемый продукт, бренд или услугу, прорабатывают стратегию и только после этого начинают вливать позитивную или нейтральную информацию.

Управление репутацией компании в сети интернет. Цены на SERM

КАК УЗНАТЬ, ЧТО О ВАС ГОВОРЯТ?

ЧТОБЫ ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ МНЕНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА О ВАШЕМ БРЕНДЕ ИЛИ ПРОДУКТЕ НЕОБХОДИМО ПРОВЕСТИ МОНИТОРИНГ УПОМИНАНИЙ. В РЕЗУЛЬТАТЕ ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Aктивность упоминаний бренда: динамику их количества, наиболее популярные источники.
• О чем говорят на самых популярных источниках.
• Обсуждаемые темы и инфоповоды для всплесков активности, если таковые имеются.
• Причины недовольства потребителей.
• Демографию пользователей, упоминающих ваш бренд.

Мониторинг упоминаний бренда позволит сформировать четкую стратегию работы с репутацией вашего бренда.

КАКОЕ ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЫ ИСПОЛЬЗУЕМ?

Мониторинг производится при помощи автоматизированного программного обеспечения CRIMSON HEXAGON FORSIGHT, а также внутренней разработки компании ARTOX SEARCH.

Сrimson Hexagon является ведущим поставщиком программного обеспечения для анализа больших массивов данных из социальных медиа. Работает на запатентованной технологии и в домашних библиотеках данных более чем 500 млрд. сообщений.

Платформа Crimson Hexagon ForSight ™ помогает сотням брендов и агентств ответить на критические бизнес-вопросы через инсайты пользователей, полученные из социальных данных.

Клиентами компании являются ведущие глобальные организации, такие как General Mills, Starbucks, Paramount Pictures, Microsoft, и Twitter, а также ведущие агентства, такие как Translation, Edelman, и We Are Social.

Чтобы знать, что о вас говорят, уже не надо тратиться на сложные и длительные маркетинговые исследования!

Статьи | MyAcademy — школа интернет-маркетинга

Чтобы удержаться на рынке, особенно важно поддерживать репутацию бренда и работать с негативными отзывами в сети.
В этой статье расскажем, что такое SERM, почему важно отслеживать упоминания в интернете и где нужно размещать отзывы, чтобы быть в топе поисковой выдачи.

SERM – это комплекс действий по улучшению репутации бренда в поисковике.
Перед покупкой клиент часто борется с собственными сомнениями, смотрит отзывы о компании в интернете. 

Задача SERM – заполнить поисковую выдачу убедительными отзывами для создания положительного имиджа компании, чтобы помочь клиенту принять взвешенное решение о покупке.

В исследовании «Анкетолог» было опрошено 1600 пользователей – из них 93% ориентируются на отзывы в интернете при выборе товаров и услуг.

Формирование репутации бренда с помощью SERM-стратегии одинаково эффективно для онлайн и оффлайн компаний. Отсутствие сайта и соцсетей у компании совсем не означает, что потребители не будут искать отзывы в интернете. 

Как провести аудит репутации

Ручной мониторинг – можно самостоятельно искать отзывы в поисковике, используя шаблонные запросы.
В поисковой строке браузера введите «название компании + отзывы».
Дальше первой страницы пользователи заглядывают редко, но стоит проверить вторую и третью страницу выдачи.

Проанализируйте запросы в Wordstat – там вы также сможете найти негативные запросы о вашей компании.

Прокрутите все страницы и просмотрите негативные запросы. Например, более 60 запросов в месяц на тему «авито доставка мошенники». По этим запросам нужно проверить что выдается в поисковике. Если это слабые стороны компании – нужно с ними разобраться. Если по этим запросам есть подставные отзывы, то стоит обратиться к владельцу сайта с просьбой их удалить. 

Автоматический мониторинг упоминаний можно настроить с помощью сторонних сервисов:

Google Alerts – бесплатный сервис оповещений. Можно настроить до 1000 оповещений и выбрать частоту отправки, язык и страну поиска, источники поиска – новости, блоги и др.

Babkee – сбор и обработка упоминаний с названием компании, бренда или сайта.
Бесплатный сервис.

Brand Analytics – система мониторинга и анализа бренда в социальных медиа и СМИ. Сервис ищет публикации о бренде, персоне, запрашиваемом событии, товаре или услуге в соцмедиа и доступных онлайн-СМИ. В системе есть возможность настраивать состав найденной информации, метрик и оформления.

YouScan – система мониторинга и анализа социальных медиа.

IQBuzz – система мониторинга социальных медиа и СМИ.

Репутометр – сервис мониторинга репутации онлайн.

BrandSpotter– система мониторит главные соцсети, форумы и микроблоги, в том числе англоязычные.

Repometr– система автоматического мониторинга отзывов о компании.

SemanticForce – система мониторит все виды соцмедиа и онлайн-СМИ: соцсети, форумы, видео, агрегаторы отзывов, блоги, вакансии и т.д.

Где размещать новые отзывы

Есть общий список площадок, где нужно разместить отзывы в первую очередь, потому что они быстро индексируются поисковиками и могут за несколько дней оказаться в топе поисковой выдаче.
Невозможно предугадать, где клиенты захотят разместить отзыв о компании – поэтому важно, чтобы информация о компании была везде.

По данным исследования «Анкетолог» 68% читают отзывы на сайтах компаний и в интернет-магазинах, 44% – на форумах, 38% – на специальных сервисах с рейтингами и отзывами, 36% – в социальных сетях.

Сторонние площадки для размещения отзывов

Зарегистрируйтесь на сайтах-отзовиках, создайте личный кабинет и разместите информацию о своей компании. Такие сайты дают возможность отвечать на отзывы от имени компании и модерировать негативные.

Если есть отзывы, собранные с электронной почты, мессенджеров и других источников – опубликовать их можно на сайте и сторонних площадках с отзывами.

Zoon – сервис, с помощью которого пользователи находят, сравнивают и выбирают организации. После регистрации на сайте, можно управлять всеми данными о вашей организации и отвечать на отзывы клиентов.

Yell.ru – отзывы и рейтинг компаний в Москве.

Отзовик– сервис с отзывами пользователей. Ежемесячно им пользуются 36 миллионов человек.

Irecommend.ru – сервис с отзывами пользователей.

ru.otzyv.com – отзывы о компаниях в Москве.

spasibovsem.ru – сервис отзывов и рейтингов.

Для бизнеса также актуальна настройка и оптимизация профиля компании в различных картах и геосервисах.

Яндекс-карты – это первое, что увидит потенциальный клиент, если будет искать какую-то организацию в определенной локации. Например, школу английского языка в центре Москвы. В Яндекс-картах выдается название, адрес, рейтинг компаний по 5-ти бальной шкале и отзывы.

Google-карты – рассказать о своей компании на картах можно бесплатно.

Maps.me – это мобильные оффлайн-карты, часто используются для путешествий в дальних поездках. На них есть не только кафе, рестораны, гостиницы, медицинские центры, но и другие организации. В этих картах есть стандартная информация о компании: адрес, режим работы, сайт, рейтинг и отзывы.

Отвечайте на все комментарии, даже если они негативные

Работа с негативом – важный элемент репутации бренда в интернете. Основные цели такой работы:

• разобраться с сутью жалобы клиента;
• вынести из негативных отзывов слабые стороны компании и разобраться с ними;
• снять негатив клиента и получить на выходе нейтральный или положительный отзыв о бренде;
• показать потенциальным пользователям, что компания открыта к общению и заботится о клиентах.

Стимулируйте пользователей оставлять отзывы

Чтобы клиенты захотели поделиться своими впечатлениями от взаимодействия с компанией, нужно их мотивировать.
Например, создать программы лояльности в виде скидок, акций, подарков и других активностей, которые стимулируют людей оставлять позитивные отзывы.

Использование методов SERM нужно каждой компании, которая хочет оставаться конкурентоспособной, вне зависимости от сферы деятельности. Управлять репутацией бренда нужно для формирования у потенциальных клиентов положительного мнения о бренде, выявления и устранения причины негатива.

Вам также будет полезно прочитать:

Как управлять репутацией в интернете

Как построить личный бренд и управлять им в соцсетях

SERM — управление репутацией в интернете (поисковых системах Яндекс и Google)

Все принципы SERM мы собрали в одной статье, чтобы вы могли оценить значимость репутационного маркетинга для вашего бизнеса, понять технологию управления репутацией в Яндексе и даже разработать стратегию.

Что такое SERM (Search Engine Reputation Management)

SERM — это управление репутацией в поисковых системах (Search Engine Reputation Management), технология в маркетинге, направленная на увеличение количества положительного контента о товаре, услуге, компании или персоне в результатах выдачи поисковых систем Яндекс, Google и др.

С развитием технологий люди стали получать информацию из интернета, который уже опередил ТВ по времени удержания аудитории. К тому же пользователи интернета склонны доверять найденной в сети информации больше, чем традиционным СМИ. Особым доверием пользуются мнения других пользователей интернета: отзывы, обзоры, посты в блогах и соцсетях.

Чтобы найти отзывы и другую информацию о компании или товаре 98% пользователей используют поисковые системы, наиболее популярные — Яндекс (~52%) и Google (~44%). Найденная в результате поиска информация способна влиять на репутацию компании, бренда или товара.

SERM позволяет управлять этим процессом, подавая в результатах поиска необходимую положительную информацию об объекте управления репутации — компании, бренде или товаре.

SERM, ORM и управление репутацией в интернете

Репутация — мнение аудитории о компании, бренде, товаре или персоне, сформированное на основе факторов, имеющих значение для этой аудитории.

Управление репутацией — методика выявления и влияния на факторы, важные для аудитории и формирующие репутацию. Управление репутацией изначально относилось к сфере связей с общественностью, но развитие интернет-технологий и социальных медиа сделало управление репутацией зависимым от репутации в интернете и результатов поисковой выдачи.

Управление репутацией в интернете получило аббревиатуру ORM — Online Reputation Management и включает в себя следующие виды управления репутацией в сети:

• управление репутацией в поисковых системах — SERM;
• скрытый (партизанский) маркетинг, крауд-маркетинг;
• управление репутацией в онлайн-СМИ;
• управление репутацией в социальных сетях;
• другие виды.

Управление репутацией в поисковых системах (SERM) является составляющей управления репутацией в интернете (ORM).

SERM — это:

SERM — вид репутационного маркетинга, который направлен на управление репутацией объекта в интернете путем формирования результатов поиска и использования инструментов поисковой оптимизации (SEO).

Почему люди доверяют результатам поиска Яндекса

Компании должны уделять внимание управлению репутацией в поисковых системах, потому что их клиенты доверяют найденной там информации.

Почему результаты выдачи поисковых систем важны для бизнеса?

• Выдача поисковой системы воспринимается пользователем как результат собственного запроса, а не реклама и пользователь доверяет им.
• Часто пользователи ищут отзывы или обзоры о товарах и компаниях, т.е. мнения других людей, которому они доверяют.
• 98% пользователей просматривает только первую страницу результатов поиска. Пользователи не склонны долго искать достоверную информацию и верят тому, что находят в ТОП-10 поисковика.

Какие задачи может решать SERM?

Применяя различные стратегии реализации SERM бизнес может решать следующие задачи:

• создание положительного образа компании, бренда и продуктов у потребителей и клиентов;
• корректировка мнения клиентов за счет продвижения необходимого образа компании, товара или персоны.
• формирование спроса на новые продукты и услуги;
• увеличение (стимулирование) продаж;
• конкурентное противостояние и противодействие черному PR;
• создание и поддержка HR-бренда, привлечение квалифицированного персонала;
• улучшение качества продукта и сервиса на основе анализа отзывов и обратной связи с клиентами;
• повышение инвестиционной привлекательности бизнеса для кредиторов и партнеров.

Технология SERM

Технология SERM заключается в формировании результатов выдачи поисковых систем Яндекс и Google путем продвижения методами SEO необходимого (положительного) контента.

Для реализации SERM выполняют следующие этапы:

• Анализ ЦА и поиск факторов, влияющих на репутацию объекта.
• Определение списка поисковых запросов, которые вводит ЦА при поиске информации об объекте.
• Сбор и анализ результатов поисковой выдачи в Яндекс и Google по списку запросов.
• Оценка индекса репутации (Ex-индекса) и других начальных показателей. Анализ ситуации, сравнение репутации с конкурентами и др.
• Определение целеи SERM для данного проекта, KPI и их плановых значений.
• Создание стратегии SERM, выбор методов и ресурсов.
• Реализация стратегии SERM.
• Регулярная (ежемесячная) оценка Ex-индекса и других KPI, сравнение с плановыми значениями.

Для вытеснения негатива из результатов выдачи по поисковым запросам SERM-специалист выполняет работу, в которой выделяют три этапа:

• Мониторинг выдачи поисковых систем

  Поиск и оценка тональности отзывов производится вручную, что гарантирует качество. Автоматическое сканирование необходимо в случае большого количества поисковых запросов, задействованных площадок, однако автоматические инструменты распознают тональность сообщений с низкой точностью.

  • Мониторинг и анализ негативных отзывов и контента в выдаче поисковых систем осуществляется регулярно (каждый день, еженедельно, ежемесячно), определяется источник негатива и степень соответствия действительности.
  • Своевременное обнаружение нового негатива и срочное реагирование.
• Создание и SEO-оптимизация контента
  • Написание информации об объекте, которую необходимо донести до аудитории с использованием поисковых фраз.
  • Размещения контента (статей, отзывов, комментариев, видео и медиа-контента, постов и других видов информации) и SEO-оптимизация страниц под поисковые системы.
• Продвижение положительного контента в ТОП-10 поисковых систем

  Продвижение положительного контента методами SEO. Отслеживание позиций продвигаемых страниц в выдаче по составленному списку поисковых запросов.

• Удаление негативного контента

  Удаление негативных отзывов и другого контента осуществляется следующими методами:

  • Удаление путем переговоров с автором и урегулирование конфликта.
  • Удаление путем переговоров с сайтом, содержащим негатив и досудебное урегулирование.
  • Удаление негатива за деньги (не все сайты удаляют отзывы).
  • Удаление негативного контента в силу закона (по решению суда и др.).

Стратегии SERM

Мы в Экзитерра реализуем SERM, используя собственный набор маркетинговых стратегий, комбинируя их в зависимости от задач проекта и плановых KPI. Каждая стратегия основана на создании необходимого положительного контента, его публикации в интернете определенным образом и продвижении в ТОП поисковых систем.

• Регистрация компании на сайтах-справочниках, картах, агрегаторах и т.д.
• Отзывы о товарах, для «дожима» продажи.
• Отзывы для стимулирования продаж, («продающие» отзывы).
• Отзывы-советы, разъяснения (отзывы, «поддерживающие» продажи).
• Отзывы для формирования репутации компании/бренда/производителя.
• Отзывы о товарах и накрутка рейтингов интернет-магазина, сайта, компании.
• Отзывы на значимых площадках, таких как на Яндекс.Карты, Яндекс.Маркет, Google Maps и профильные бизнесу порталы.
• Создание и развитие агентов влияния.
• Диалоги общения.
• Комментирование.
• Формирование HR-бренда.
• Купирование негатива.
• Формирование выдачи поисковых подсказок.
• PR-статьи/пресс-релизы: формирование информационного поля в СМИ.
• Формирование экспертности компании в глазах ЦА.
• Формирование спроса и знания о продукте на конечном рынке у потребителей.
• Формирование информационного поля о первом лице в СМИ.
• Стимулирование получение положительных отзывов клиентов.
• Мониторинг выдачи поисковых систем и реагирование.
• Другие специальные стратегии.

Мероприятия, способствующие улучшению репутации компании, применяемые вместе с SERM

• Стимулирование большого количества положительных отзывов клиентов и сообщений у лидеров общественного мнения и их последующее SEO-продвижение.
• Анализ негативных отзывов и улучшение качества и сервиса, что уменьшит количество негативных отзывов.
• Создание обратной связи с клиентами и структуры для генерации контента. Например, ведение страницы в социальных сетях: создание тематических групп, бесед, размещение информационных постов. Должен быть назначен сотрудник, ответственный за контент и отвечать на поступающие комментарии.
• Создание инфоповодов и PR-мероприятий, что стимулирование позитивных сообщений в СМИ: пресс-релизы, которые направлены на улучшение репутации и имиджа компании.

Как работать с SERM-агентством и контролировать KPI репутации

Мы перечислили некоторые критерии, по которым вы можете определить надежность SERM-агентства и проверить его работу.

• Несоответствие заявленной услуги и выполняемых работ. Неопытные агентства предлагают клиенту услуги SERM, а выполняют ORM. SERM-агентство должно не только писать отзывы, но и регулярно контролировать публикации в топе выдачи Яндекс и Google и корректировать стратегию работы.

  Решение: уточнить у агентства, будет ли проводиться анализ результатов выдачи поисковых систем и как будет формироваться ТОП-10 Яндекса.

• Мониторинг негативных отзывов. Невозможно отслеживать отзывы и упоминания на всех сайтах. Поэтому специализирующиеся SERM-агентства ставят выполнимые цели — мониторят сайты первых страниц поисковиков, так как пользователи редко заходят дальше.

  Если заказчик работает в разных регионах России, тогда специалисты мониторят первые страницы в каждом регионе.

  Решение: если специалист говорит, что будет анализировать все сайты, уточните, каким образом это будет происходить. Даже автоматические системы мониторинга охватывают не все сайты.

• Индекс репутации и KPI (key performance indicator) — ключевой показатель эффективности. Основной показатель эффективности управления репутацией — индекс репутации в топе поисковых систем — Ex-индекс.

  Агентство направляет усилия на поддержание положительной репутации компании, несмотря на количество новых негативных отзывов и комментариев. Неопытные специалисты под KPI понимают только необходимость написания определенного числа отзывов и не следят за Ex-индексом.

  Решение: уточнить измеряется ли Ex-индекс агентством и какой прогноз по его росту. Оплачивайте дополнительную премию агентству за удержание индекса на приемлемом для вас уровне. Как самостоятельно рассчитать индекс репутации мы рассказали в статье и сделали калькулятор онлайн репутации, который вы можете скачать.

• Выбор площадок для отзывов. Выбор площадок для размещения отзывов — момент, требующий внимания. Выделяют 2 типа отзовиков:
  • условно управляемые сайты, где по просьбе компании негативный отзыв может быть удален администрацией сайта-отзовика;
  • сайты не удаляющие отзывы (даже за деньги).

  Специализирующиеся SERM-агентства работают с первым типом сайтов, поскольку, имеют возможность удалить негатив.

  Решение: расспросить о принципах выбора сайтов, узнать есть ли у компании «подконтрольные» сайты для размещения ваших отзывов.

• Аккуратность при размещении отзывов. Размещая положительные отзывы, специалисты должны заботится о том, чтобы площадка не заподозрила отзыв и не пометила его как «заказной» и не удалила. Для этого необходимо менять IP-адреса и аккаунты и др.

  Решение: узнайте, знает ли об этом исполнитель и что предпринимает, чтобы скрыть свою работу от сайтов-отзовиков.

• Пример отчета SERM. Отчетность должна предоставляться регулярно, например, ежемесячно, и содержать ссылки на весь размещенный контент, расчет индекса репутации и другие значения показателей KPI.

  Решение: запросите у агентства пример отчета SERM.

Заказать SERM в репутационном агентстве

Начните работать с репутацией в поисковых системах и мы гарантируем, что это положительно скажется на успехе вашей компании. Экзитерра — первая в России запустила услугу SERM в 2008 году и сегодня предлагает клиентам проверенные технологии, качество и конфиденциальность.

Закажите бесплатно экспресс-аудит репутации и получите ссылки на все негативные упоминания и SERM-стратегию управления репутацией.

10 лучших статей года по управлению репутацией

Это был год взлетов и падений в мире управления репутацией, когда президент использовал Твиттер для прямого общения со страной, сексуальные домогательства в мощных центрах Голливуда и последовавшие за этим последствия, и профессиональные спортсмены, протестующие во время исполнения Государственного гимна, этот год был напряженным для пиарщиков. Вот наш список из 10 лучших статей в Интернете, посвященных управлению репутацией. Есть еще какие-нибудь, которыми можно поделиться? Дайте нам знать в комментариях, и мы обновим наш список!

Автор: Надя Ходжа (В Твиттере: @NadyaKhoja)

Посмотрим правде в глаза, у всех нас были отрицательные отзывы.В реальной жизни (или в Интернете) или в Интернете, отрицательная обратная связь В этой статье автор, Надя Ходжа и ее команда поговорили с более чем 50 ведущими маркетинговыми влиятельными лицами о том, как они справляются с отрицательными отзывами, когда они случаются с ними. Совет номер один, который они предлагают? Слушайте отзывы. Вам не нужно кормить троллей, но вы определенно можете воспользоваться возможностью, чтобы услышать отзывы и оценить, можно ли из этого вырасти.

Автор: Аарон Агиус (В Твиттере: @IAmAaronAgius)

Интересная часть этой статьи Аарона Агиуса заключается в том, чтобы не только воспользоваться преимуществами множества инструментов для отслеживания того, что говорят о вашем бренде, но и разработать надежную стратегию страниц результатов поисковой системы (SERP) для предотвращения негативных отзывов. от влияния на результаты поиска.

« Возможно, вы не сможете контролировать то, что люди говорят о вас, но вы можете контролировать, видят ли это другие люди. » говорит само за себя.

Автор: Dot Sucks (в Twitter: @dotsucks)

Эта статья посвящена ущербу, который плохие отзывы или комментарии могут нанести бренду, особенно катастрофу United PR, когда генеральный директор Оскар Муньос довольно мягко отреагировал на инцидент с перетаскиванием пассажиров. Простые советы, предлагаемые в этой статье, часто упускаются из виду, но это отличный способ отслеживать непредсказуемые плохие отзывы и реагировать на них.И снова цель — опережать плохие отзывы, отслеживая и подавляя плохие результаты, создавая положительный контент, необходимый вашему бренду, чтобы уменьшить влияние плохих отзывов.

Автор: Джон Холл (В Твиттере: @johnhall)

Автор, Джон Холл, говорит об ошеломляющем количестве онлайн-поисков, проводимых либо корпоративными рекрутерами (90%), либо отделами кадров (65%), и о том, какие результаты имеют значение при принятии решения о найме или нет.Даже мониторинг социальных сетей используется работодателями (60%), которым не обязательно нравится то, что они видят в Интернете от своих сотрудников. Столь же ошеломляющий процент (70%) взрослых стали жертвами онлайн-домогательств, а 73% стали свидетелями онлайн-домогательств. Так что же все эти числа в сумме? Ценность вашего личного бренда и необходимость отслеживать и защищать его в мире, привязанном к нашим телефонам.

Автор: Маркус Тобер (в Twitter: @marcustober)

В этой статье автор приводит пример инцидента в Калифорнийском университете в Дэвисе, когда протестующие студенты были опрысканы перцовым баллончиком, что создало кошмар с общественностью, который обошелся университету в 175 000 долларов для очистки сети.Как упоминает автор, и у нас есть в предыдущих сообщениях в блогах и даже в некоторых из этого списка, большая часть вашей стратегии должна включать в себя влияние на то, что на самом деле отображается в результатах поиска через поисковую выдачу. Начните с того, что вы МОЖЕТЕ контролировать, например с сообщений бренда через веб-сайт вашей компании, блог и профили в социальных сетях.

Автор: Келли Блокдейк (в Twitter: @TalentTalks)

Эта статья написана с другой точки зрения … со стороны рекрутеров Executive Recruiters и важности обмена ценностями и уважения в процессе найма.Автор рассказывает о своем собственном опыте работы с рекрутером, который был менее чем звездным, в качестве примера того, насколько ценным является онлайн-резюме через LinkedIn, а также о важности выделения специфики в объявлениях о вакансиях. Как и в случае с примерами кирпичей и минометов, часто нетворкинг или «молва» расширяет охват вашей аудитории и может фактически помочь рекрутерам найти более идеального кандидата на должность. Хотя у автора не было хорошего опыта работы с рекрутером, этот неудачный опыт превратился в хороший урок о том, как улучшить процесс найма.

Автор: Сьюзен П. Джойс ( в Твиттере: @JobHuntOrg )

Автор, Сьюзан Джойс, известна как специалист по поиску работы и основательница сайта job-hunt.org, своего рода «Читательского дайджеста» для людей, ищущих работу в Интернете. В этой статье она рассказывает о том, как невидимость результатов поиска в Google также может повредить вашим шансам получить работу своей мечты. Она предлагает советы о том, как создать позитивное и информативное присутствие в Интернете. В предыдущих статьях, упомянутых выше, мы узнали, сколько отделов кадров и рекрутеров следят за вашим присутствием в Интернете (65% отделов кадров и 90% рекрутеров).Но что, если они вообще ничего о вас не найдут в Интернете? Поиск в Google в процессе приема на работу предназначен как для проверки того, что вы говорите, что сделали и кто вы есть, так и для проверки того, не сделали ли вы что-нибудь плохое или что-то, что плохо отразилось бы на вашей репутации. В дополнение к советам о том, как исправить некоторые не очень приятные моменты в вашем личном бренде, Сьюзен предлагает советы о том, что ищут отделы кадров и рекрутеры, и как вы можете позиционировать себя для более лестного взгляда и подчеркнуть свои возможности.

Автор: Адрианн Паскарелли (в Twitter: @SheLikesToShop)

Неудивительно, что общественное мнение крупных авиакомпаний резко упало после того, как в средствах массовой информации широко освещались действия службы безопасности United Airlines, которая принудительно высылала пассажира, чтобы освободить место для его экипажа. Помимо того, что это был кошмар для PR, он также выдвинул на первый план практику обучения сотрудников. Эта статья — отличное чтение о том, насколько опыт работы с клиентами привлекает более широкую аудиторию и, следовательно, может оказать финансовое влияние на бренд и даже на отрасль, например, авиаперевозки.Авиационная отрасль все еще пытается восстановить более позитивный имидж после инцидента с перетаскиванием, а также инцидентов с заземлением, и, как следствие, борется со своими маркетинговыми сообщениями. С реактивными потребителями и вирусной способностью распространения плохих новостей это может занять некоторое время.

Автор: Надя Кармон

Социальные сети, которые часто упускают из виду, а иногда и игнорируют, могут стать проклятием или благословением для бренда, независимо от того, насколько они велики или малы.Эта статья Нади Кармон, писателя и эксперта по социальным сетям, предлагает действенные советы о том, как использовать социальные сети для ответа клиентам в дополнение к вашим более традиционным методам (таким как электронная почта, справочная служба и поддержка по телефону). Учитывая, что 2,46 миллиарда пользователей социальных сетей, и Facebook является самым популярным, игнорировать их использование в качестве дополнительной линии связи для ваших клиентов было бы ошибкой эпических масштабов. Но использовать их, чтобы не навредить вашему бренду, очень важно. Быстрое реагирование и уверенность в том, что вы контролируете контент своего бренда, являются ключом к поддержанию здоровья вашего бренда в социальных сетях.Отзывы можно использовать для улучшения результатов поисковых систем, но обязательно реагируйте на вопросы и проблемы, которые пользователи социальных сетей указывают вам.

Автор: Джим ДеЛоач (в Твиттере под именем @cci)

И наконец, что не менее важно, 10-я статья года по количеству публикаций была посвящена тому, как руководители могут управлять риском для своей репутации в Интернете. Автор Джим ДеЛоач определяет «репутационный риск» как текущее и предполагаемое влияние на прибыль и стоимость предприятия, возникающее в результате негативного мнения заинтересованных сторон.В связи с недавними последствиями скандала с делами о сексуальных домогательствах, потрясшими Голливуд, многие исполнительные советы сталкиваются с серьезным давлением, вызванным запятнанием репутации и важностью надзора со стороны Совета. ДеЛоч считает, что репутационный риск должен быть частью стратегии, предпринимаемой руководителями и советом директоров как часть стратегического и бизнес-плана. Он также обсуждает важность соответствия бренда и стабильности репутации как для корпораций, так и для руководителей.

Очевидно, что, как видно из всех наиболее популярных статей, перечисленных выше, управление репутацией охватывает все, независимо от того, являетесь ли вы владельцем малого бизнеса, руководителем или соискателем работы.Влияние плохой репутации может быть финансовым и эмоциональным, и все статьи в нашем списке предлагают отличные советы о том, как восстановить и защитить вашу онлайн-репутацию. Управление репутацией — это постоянно развивающийся процесс, потребность в котором резко возросла по мере роста общей базы поиска в Google и использования социальных сетей.

Нужны дополнительные советы о том, как управлять репутацией вашего бренда? Загрузите наше бесплатное руководство здесь.

Часто задаваемые вопросы об управлении репутацией

Что такое управление репутацией?

Управление репутацией — это попытка повлиять на то, что и как люди думают о бренде или человеке.

Почему важна репутация?

Репутация важна, потому что она в конечном итоге определяет успех вашего бренда. От того, нравится или нет людям ваш бизнес, зависит ваш доход, оценка компании, цены на акции и многое другое. Тот факт, что репутация может формировать успех, означает, что на это стоит обращать внимание и стоит управлять.

Почему важны онлайн-обзоры?

Онлайн-обзоры важны, потому что они дают людям представление о качестве услуг или продуктов, которые вы предоставляете.Потенциальные клиенты, сотрудники и деловые партнеры используют онлайн-обзоры, чтобы судить о вашей компании.

Управление репутацией в Интернете: новый PR

Основные стратегии и тактика ORM, которые могут спасти ваши АКТИВЫ

Кент Льюис

Вообще говоря, ваша репутация создается и изменяется тем, что вы делаете и что говорят все, включая вас. К сожалению, представления не всегда основаны на фактах, а на мнениях, предположениях и слухах. Не смотрите дальше Майкла Брауна, бывшего главы FEMA, которого раскритиковали за отсутствие реакции правительства на ураган Катрина.Вероятно, неудачник администрации, Майкл Браун потратил месяцы на восстановление своей испорченной репутации с помощью неустанных интервью и выступлений. Компания OnScreen Technologies, производитель светодиодных экранов, недавно воспользовалась шансом на Майкла Брауна и наняла его, чтобы он помогал продавать его портативный информационный продукт RediAlert. С тех пор разразилась лавина освещения в прессе и онлайн-шумихи, что потребовало создания программы управления репутацией в Интернете (ORM).

Сегодня миллионы людей ищут в Интернете новости и информацию о людях, местах и ​​компаниях.Если вы сегодня «гуглите» себя или свою компанию, вам нравится то, что вы видите? Когда я использую Google свое имя или имя своей компании, в десятку лучших результатов входят ссылки на наш блог, статьи, которые я написал, освещение в прессе и конференции, на которых я выступал. Эти благоприятные результаты не случайны… они являются результатом последовательных усилий по маркетингу в поисковых системах, включая оптимизацию пресс-релизов, распространение статей и связанные с этим PR-мероприятия.

Если вы не нашли ничего слишком пугающего в результатах поиска по вашему имени или компании, это, конечно, неплохо, по крайней мере, на данный момент.Если вы не знаете, как выглядит «плохой» набор результатов поиска, попробуйте ввести запрос «Starbucks». Вы увидите множество анти-Starbucks сайтов, в том числе сайт ненависти, блог сплетен и локатор местных кафе. Хотя крупные корпорации, такие как Starbucks, Wal-Mart, автопроизводители и авиакомпании, постоянно становятся мишенью для бесправных сотрудников и клиентов, это не значит, что их не должно волновать, как эти сайты негативно влияют на их бренд или цену акций.

Вопрос не в том, следует ли вам управлять своей репутацией в Интернете, вопрос в том, как это сделать.Тот факт, что вы еще не подверглись критике недоброжелателей в Интернете, еще не означает, что этого не произойдет. И когда это произойдет, вам лучше быть к этому готовым. Как организациям, так и частным лицам следует рассмотреть возможность разработки программы управления репутацией в поисковых системах в качестве стандартного протокола 21 века. Ниже я изложил основные элементы эффективной программы управления репутацией в Интернете.

Элементы на месте

Для реализации эффективной кампании по управлению репутацией в Интернете требуется прочный фундамент для исследований и планирования.На ранних этапах критически важно выявление проблем, ключевых игроков, потенциальных ответов и содержания. Проблема любого кризиса в области управления репутацией заключается в том, чтобы эффективно воздействовать на тех, кто нуждается в информации, и не привлекать излишнее внимание тех, кто этого не делает. Лучший способ добиться этого — создавать целевые пресс-релизы в комнате новостей, на которые можно ссылаться из различных источников. Пресс-релиз также должен быть оптимизирован для релевантных терминов, чтобы он занимал высокое место в поиске по теме.Дополнительное содержимое комнаты новостей может включать в себя ответы на часто задаваемые вопросы, биографии и фотографии руководства, подписку по электронной почте и контактную информацию.

Специалисты по связям с общественностью должны также составить список основных контактов со СМИ, чтобы иметь возможность быстро распространять обновления по электронной почте или RSS-каналам. В случае срочных вопросов вы можете разместить на своей домашней странице ссылку на пресс-релиз, но будьте осторожны, чтобы не рекламировать ее слишком сильно среди посетителей сайта, которые могут не знать о проблеме.

Внешние элементы

Следующим шагом, вооруженным полезным контентом в комнате новостей, является определение стратегии исходящей связи.Знать, что и когда говорить, довольно сложно, но понимание того, когда молчать, требует знаний и опыта. Традиционные печатные и вещательные СМИ работают совсем иначе, чем онлайн-СМИ, но основные коммуникационные стратегии остаются теми же.

Для начала определите ключевые редакционные контакты в отраслевых и деловых изданиях, электронных журналах и порталах. Добавьте эти контакты в свою базу контактов и ищите возможности оставлять комментарии к соответствующим статьям.Помните, что онлайн-редакторы могут публиковать статьи за минуты, а не за дни, недели или месяцы. Когда они публикуют репортажи, они появляются не только на веб-сайте, но и на сайтах синдицированного контента и в поисковых системах новостей. Большинство этих сайтов не имеют редакторов-людей и полагаются на автоматизированные процессы для публикации контента. Понимание того, как работают эти сайты, помогает понять, как включить ваш собственный пресс-релиз и освещение.

Пожалуй, наиболее разрекламированная ветвь онлайн-СМИ — это блоги.Блогеры повышают свой авторитет и доверие в основных средствах массовой информации и среди потребителей, а это означает, что их мнения имеют вес. Позволить им грубо обойти вас или ваш бренд может обернуться катастрофой. Будьте готовы вступить в разговор, публикуя комментарии в недоброжелательных блогах и ссылаясь на свой пресс-релиз или блог. Связанные с потребителями средства массовой информации включают: группы новостей, тематические форумы и вики. Хотя эти альтернативные социальные сети, как правило, не так заметны, как блоги, следует внимательно следить за ними, так как они тоже, как правило, появляются в релевантных результатах поисковых систем.

И последнее, но не менее важное: используйте Google AdWords и связанные с ним программы с оплатой за клик, чтобы донести свое сообщение до публики. В то время как оптимизированные пресс-релизы и связанный контент могут занять несколько дней или недель, прежде чем они появятся в релевантных результатах поиска, текстовые объявления отображаются практически мгновенно и обеспечивают полный контроль над размещением (по ключевым словам) и сообщением. Дэвид Розен из Walek & Associates недавно придумал фразу «MessageWords» для описания использования AdWords для управления обменом сообщениями и управления репутацией, и я искренне поддерживаю этот метод доступного таргетинга обмена сообщениями.

Измерение успеха

В то время как кризисы приходят и уходят, репутация сохраняется вечно. Измерить эффект от программы управления репутацией в Интернете может быть сложно, но очень полезно. Некоторые из основных показателей, которые следует учитывать при внедрении программы управления репутацией в Интернете, включают:

• Уникальные посетители релевантного контента в комнате новостей
• Просмотры страниц релевантного контента, включая пресс-релизы и ответы на часто задаваемые вопросы контактные формы, электронные письма, телефонные звонки и т. д.)
• Видимость релевантного контента для целевых фраз в поисковых системах
• Новые подписки по электронной почте или RSS-каналы
• Качество и количество освещения в онлайн-публикациях
• Качество и количество упоминаний в блогах, форумах и группах новостей
• Видимость соответствующего освещения в поисковых системах
• Количество и качество ссылающихся URL-адресов (входящих ссылок) на содержание сайта или новостной комнаты
• Эффективность текстовой рекламы (цена за клик, CTR и т. д.)
• Качество и количество отзывов от всех вовлеченных акционеров

В конце концов, управление вашей репутацией требует создания полезного контента на вашем собственном сайте, распространения этого контента, а также стратегического участия в онлайн-обсуждениях. В совокупности интегрированная программа управления репутацией поисковых систем гарантирует, что те, кто ищет информацию о вас или вашей компании, увидят полезный контент в связанных результатах поиска и ваш вклад в разговоры, которые могут быть не такими благоприятными.По крайней мере, вас будут считать вдумчивым, хорошо разбирающимся в Интернете пользователем сети. В конце концов, вы гарантируете, что ваш голос будет услышан, но то, что вы говорите, и насколько хорошо он будет воспринят, зависит от вас. Для OnScreen Technologies ORM стал важным компонентом общей PR-стратегии, которая привела к 30-процентному увеличению стоимости акций с момента объявления о найме Майкла Брауна.

Пошаговое руководство для владельцев бизнеса

Интернет изменил бизнес-ландшафт, и теперь управление репутацией в Интернете — это то, на что необходимо обратить внимание каждому бизнесу.Ситуация изменила не только то, как мы ведем бизнес, но и то, как клиенты относятся к нам и как они оценивают репутацию компании в Интернете. Интернет во многих отношениях облегчил жизнь клиентам и усложнил задачу обслуживающему их бизнесу. Итак, давайте поговорим об управлении репутацией в Интернете. Во многом это связано с тем, насколько разрушительными могут быть негативные отзывы в Интернете. Компании всегда полагались на рекомендации клиентов, но в прошлом масштабы и скорость молвы ограничивали радиус ущерба от единственного отрицательного опыта клиентов.Сегодня один-единственный онлайн-обзор может разрушить бизнес при определенных обстоятельствах.

Чтобы выжить в условиях мерзости обиженных клиентов (независимо от того, являются ли эти ошибки реальными или воображаемыми), каждый бизнес должен знать и активно пытаться защитить свою репутацию в Интернете. Ни один бизнес или предприятие, от индивидуальных предпринимателей до крупных корпораций, не может позволить себе пренебрегать управлением репутацией в Интернете.

Здесь, в Podium, мы знаем, что для тех, кто не является экспертом в области управления репутацией в Интернете, легче сказать, чем сделать.Это целая дисциплина, и многие профессиональные люди и представители малого бизнеса могут подумать, что у них нет времени или средств, чтобы ею заняться должным образом. Хорошая новость в том, что есть некоторые базовые тактики, которые можно легко реализовать, не увеличивая существенно вашу рабочую нагрузку, даже если вы новичок в управлении репутацией в Интернете.

Это руководство покажет вам основы, научит извлекать уроки из отрицательных отзывов и как обеспечить вашей компании управление репутацией в Интернете и положительный имидж в Интернете.Просмотрите конкретную категорию, щелкнув любую из быстрых ссылок ниже:

1. Разработка стратегии управления репутацией
2. Улучшение взаимоотношений с клиентами в Интернете
3. Управление репутацией

1. Разработка стратегии управления репутацией в Интернете

3.3 stars , в среднем, это минимальный звездный рейтинг для бизнес-потребителей.

Первым шагом в вашей стратегии управления репутацией в Интернете должна быть оценка вашего имиджа в Интернете.Отслеживание вашей репутации — важная часть управления репутацией, и в идеале вы продолжите эту практику после того, как ваши основные усилия по исправлению репутации будут завершены. Это потому, что для того, чтобы оставаться на правильном пути, требуется постоянная бдительность. Небольшое пренебрежение может очень быстро превратиться в серьезную проблему.

Вы начнете с базового поиска, в основном используя название вашего бренда в качестве ключевых слов. Подключите его к поисковой системе и посмотрите, что появится. Просматривая страницы результатов поисковой системы (SERPS), вы пытаетесь ответить на несколько вопросов:

Какие проблемы являются наиболее важными? Есть ли один или два предмета, которые стоят выше остальных?

• Насколько велик ущерб? Это несколько ссылок на странице или они покрывают первые 20 или 30?
• Происходит ли клевета из отзывов клиентов или опубликованного контента (статей, новостных сообщений и т. Д.))?
• Это точно? Можно ли опровергнуть претензии?
• Есть ли что-нибудь положительное сквозь шум?
• Какое присутствие в Интернете имеет наша компания?
• В каких социальных сетях присутствует компания?
• Где покупатели бренда? Pinterest, Twitter, LinkedIn, Facebook, Google+, другие?

После того, как на эти вопросы будут даны ответы, вы готовы приступить к разработке стратегии для решения проблем. Вы начинаете с «Что», а затем переходите к «Почему.”

• Есть ли в присутствии компании что-то очевидное, что можно быстро исправить или улучшить?
• Компания потеряла связь с клиентским опытом?
• Как компания может лучше собирать отзывы клиентов?
• Может ли компания напрямую заниматься самыми вопиющими случаями клеветы?
• Что компания может использовать, чтобы скрыть отрицательные результаты поиска?

В конечном итоге эффективная кампания по управлению репутацией в Интернете будет направлена ​​на каждый из них и будет включать в себя тактику SEO, контент-маркетинг, голос клиента (или аналогичные стратегии обратной связи) и готовность внести изменения, если они действительно необходимы.Мы рассмотрим каждый из них ниже.

Вам также могут понравиться:

Методы управления репутацией

2. Улучшение вашей онлайн-репутации с помощью взаимоотношений с клиентами

77% потребителей сказали, что они были бы готовы оставить отзыв, если бы об этом попросила компания.

Больше значит лучше

Самая распространенная причина, по которой требуется управление репутацией в Интернете, — это недовольные клиенты — и на то есть веские причины.В среднем 3,3 звезды — это минимальный звездный рейтинг для бизнес-потребителей. Будь то один негативный отзыв, перевешивающий горстку положительных, или множество критиков среди тысяч отзывов, первый шаг один и тот же: начните запрашивать отзывы у большего числа клиентов.

Если критика не является точным отражением ваших услуг или продуктов, то дополнительная обратная связь поможет заглушить негатив. В противном случае сбор дополнительных отзывов поможет определить, где находится проблемная область, и поможет узнать, как ее решить.В любом случае, больше отзывов будет лучше.

По мере того, как вы стремитесь собрать отзывы, вы хотите сделать все возможное, чтобы направить процесс обратной связи и сделать его максимально простым для клиентов или клиентов. Чем проще им оставить отзыв, тем больше отзывов вы получите. Если вы предоставите им возможность напрямую сообщить вам обратную связь, у вас будет шанс решить проблемы до того, как они будут выставлены на всеобщее обозрение.

Точно так же предоставление им здоровых мест для высказывания (например, службы поддержки клиентов или форумы поддержки) поможет сократить количество высокопоставленных отрицательных отзывов.

Когда дело доходит до того, чтобы попросить клиентов оставить отзыв, вот несколько способов сделать это:

• Обучите своих сотрудников просить клиентов оставлять отзыв в процессе оплаты.
• Интегрируйте онлайн-обзоры или аналогичный продукт в вашу кассовую систему, чтобы автоматически запрашивать у каждого покупателя отзыв о вашем бизнесе.
• Начните беседу, задав открытые вопросы, например: «Вы нашли то, что искали сегодня?», «Как бы вы оценили нашу службу поддержки клиентов?», «Какой у вас опыт работы с нашим брендом / продуктом? / услугу во время вашего визита? »

Ответ на обратную связь

Один из важных уроков, который должен усвоить любой, кто использует управление репутацией, заключается в том, что решать проблему лучше, чем позволять ей разгораться.С отрицательным отзывом можно справиться, если правильно на него ответить. Однако оставьте его в покое, и он безоговорочно выскажет свое неблагоприятное мнение. Ключ в том, чтобы знать, как реагировать.

При правильном подходе иногда можно обратить критиков и превратить их в лояльных клиентов. Запретив это, вы можете показать другим клиентам, что вам небезразлично, остались ли у ваших клиентов хорошие впечатления.

Начните с обучения тех, кто будет реагировать на жалобы тактично. Грег Баллок из Theraspecs поощряет искреннюю заботу и заботу о клиенте.«Сложные разговоры с разочарованным клиентом могут очень быстро испортиться, но наша команда разработала тактику оказания значимой поддержки с искренней заботой даже в тех случаях, когда мы не можем достичь оптимального результата для клиента», — говорит он.

Натан Сансби из FM Outsource соглашается, что принятие ответственности путем выражения раскаяния — лучшая тактика. «Принимайте во внимание все, что привело к тому, что клиент оставил этот плохой отзыв, — говорит он, — извинитесь и сделайте все возможное, чтобы переломить ситуацию.

Стараясь смазать скрипящие колеса, не пренебрегайте теми, кто воспевает вам дифирамбы. По словам Сансби, лучше «избегать ТОЛЬКО ответов на отрицательные отзывы. Покажите, что клиенты, оставляющие хорошие отзывы, тоже любят, чтобы они возвращались ». Отвечая как на положительные, так и на отрицательные отзывы, вы доказываете, что слушаете и заботитесь о впечатлениях клиентов.

Корректирующий курс

Некоторые критики скажут что-то ценное, предлагая честную критику вашего бренда, и это не следует игнорировать.Получив отрицательный отзыв, рассмотрите его и определите, свидетельствует ли он о реальной проблеме. Если это так, будьте готовы внести любые необходимые изменения.

Это тактика, которую поддерживает Маздак Мохаммади из Blueberry Cloud. «Если мы сможем использовать отрицательные отзывы, чтобы стать лучше, мы сможем продолжать расти как бизнес и лучше обслуживать наших клиентов». Вы можете не только изменить мнение критика, но и гарантировать, что таких жалоб больше не будет.

Вам также могут понравиться:

Бесплатный инструмент управления репутацией в Интернете

3. План управления репутацией в Интернете

63% клиентов Podium говорят, что онлайн-обзоры помогли им улучшить бизнес-процессы, что повлияло на их репутацию в Интернете.

Устранение нечестности

После того, как вы обработали честные отзывы, вы захотите исправить все неточные или нечестные, будь то обзор, часть контента или что-то в новостях.Опять же, вам лучше всего взяться за решение проблемы лицом к лицу.

«Если проблемная страница, занимающая первое место, содержит ложную, неадекватную или оскорбительную информацию, которая вводит в заблуждение клиентов нашего клиента, — говорит Анастасия Рощик из Danevero Inc., — мы всегда связываемся с владельцем сайта, чтобы попросить его удалить контент. Если они не готовы к сотрудничеству, мы сообщаем о них в авторитетный орган ».

Не терпите несправедливой и незаконной диффамации вашего бренда. Если что-то не так, то есть кое-что, что можно сделать.

SEO

Эффективное SEO — это то, что должен практиковать каждый бизнес, независимо от репутации в Интернете, но это еще более важно, когда в Интернете есть негативные отзывы о вашем бренде. Основная цель использования SEO в управлении репутацией в Интернете — избавиться от отрицательного и положительного. Это можно сделать несколькими способами, в зависимости от того, что вы можете предпринять, включая создание ссылок, контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях и многое другое.

Сосредоточьтесь на стратегических ключевых словах и сделайте все возможное, чтобы владеть ими.Для большинства брендов это будут ключевые слова, связанные с их торговой маркой, поэтому возьмите на себя ответственность за то, что принадлежит вам, и не позволяйте никому управлять общественным обсуждением. Это может показаться немного более устрашающим, чем есть на самом деле. Для наиболее успешных стратегий управления репутацией это постепенные усилия, призванные заменить 30 лучших результатов, по одной странице за раз.

Так делает Рощик: «люди обычно просматривают две-три верхние страницы результатов поиска, поэтому остальные страницы в большинстве своем остаются незамеченными.«Итак, как только вы очистите эти первые три SERPS, вы можете начать отдыхать спокойно.

Контент-маркетинг

Значительную часть ваших усилий по поисковой оптимизации можно выполнить с помощью высококачественного контента. Кевин Пайк из Rank Fuse говорит об этом так: «Ключом к успеху в любом управлении репутацией в Интернете является активное использование оригинального контента. Избегайте копирования и вставки одинаковых шаблонных копий, одинаковых изображений и одинаковых видеороликов. Люди (и поисковые системы) хотят чего-то другого и чего-то нового.

Предлагая поисковым системам что-то более ценное (и более позитивное), вы можете эффективно заглушить негатив, наносящий ущерб вашей репутации.

Демонстрация тех обзоров, которые вам нужны

Вероятно, вы также заметите много улучшений, если примете меры, чтобы выделить те отзывы, которые вы хотите видеть. «Попробуйте делать ссылки на обзоры или сайты обзоров, которые вы хотите видеть, чтобы повысить авторитетность ссылок и продвинуть их на вершину результатов поиска», — говорит Джо Голдштейн из Contractor Calls.«Просто введите в Google название своей компании, выберите сайты, на которых вы хотели бы появляться первыми, и добавьте на них ссылку со своего веб-сайта. Если в вашем профиле HomeAdvisor есть несколько хороших отзывов, но вы бы предпочли, чтобы люди не тратили много времени на ваш профиль Yellowpages, сделайте ссылку на свой профиль HomeAdvisor со страницы контактов, информации или отзывов ».

Использование подобных приемов может повысить ваш SEO и помочь похоронить негатив, а также положительно повлиять на тех, кто ищет ваш бренд.

Тактики, которых следует избегать

Не каждую тактику управления репутацией стоит пробовать.Некоторые из них могут так же навредить вашей репутации, как и помочь ей. По словам Рощика, такая тактика «черной шляпы» не принесет вам никакой пользы в долгосрочной перспективе: «попытки подкупить владельцев сайтов с высоким рейтингом, игнорирование жалоб клиентов, манипулирование результатами поиска с помощью методов спама, попытки оклеветать страницы с самым высоким рейтингом и т. д. — это просто ни к чему не приведет, так что не стоит пытаться ».

Она добавляет, что никакая цифровая магия не спасет компанию от плохого обслуживания клиентов. «Если качество обслуживания клиентов невозможно улучшить, мы ничего не сможем сделать, чтобы спасти их репутацию.”

Применение вышеуказанной тактики (и избегание сомнительных) может помочь вам восстановить вашу репутацию и начать привлекать новых клиентов. Однако, как упоминалось ранее, многие компании и профессионалы изо всех сил стараются уделять управлению репутацией внимание и капитал, в которых оно нуждается. Для тех, кто не считает, что они могут справиться с работой самостоятельно, есть долгожданная альтернатива.

В Podium, мы помогаем местным предприятиям предлагать удобное взаимодействие с клиентами. 92% наших клиентов говорят, что положительные онлайн-обзоры облегчают продажу, а 73% наших клиентов заметили резкое улучшение SEO.У нас есть опыт (если это еще не было очевидным) и инструменты, которые помогут любому бренду преодолеть негативное внимание и укрепить доверие клиентов.

Посетите наш центр управления репутацией, чтобы получить дополнительные советы, статьи и помощь по управлению репутацией.

97% владельцев бизнеса считают важным управление репутацией в Интернете — вот как не отставать

Управление репутацией в Интернете уже давно является темой обсуждения и беспокойства владельцев бизнеса, но последнее исследование TripAdvisor показывает, насколько быстро мы достигли переломного момента.

В исследовании 2018 года (запущенном в партнерстве с Ipsos MORI) владельцам и операторам туристического бизнеса в США и по всему миру были заданы вопросы об основных отраслевых тенденциях, которые для них важны в этом году.

Респонденты ясно дали понять, насколько важно поддерживать положительное присутствие в Интернете и взаимодействовать с существующими и потенциальными клиентами в цифровом формате. Следует особо отметить, что 97 процентов заявили, что управление репутацией в Интернете важно для их бизнеса. То же самое касается онлайн-обзоров (98 процентов) и присутствия в социальных сетях (92 процента).

Эти тенденции характерны не только для бизнеса в сфере путешествий и гостеприимства. Покупатели из всех отраслей (включая клиентов B2B) используют цифровой контент и онлайн-поиск для принятия решений о покупке. Даже стартапы, ищущие инвестиции, должны беспокоиться о том, что инвесторы найдут в Интернете.

«Ясно то, что подавляющее большинство владельцев и операторов обеспокоены своим присутствием в Интернете и тем, как они используют мобильные и социальные платформы для привлечения нужных потребителей», — сказал Мартин Вердон-Роу, вице-президент по продуктам для бизнеса. TripAdvisor, в пресс-релизе.

Владельцам бизнеса, желающим взять под контроль свое присутствие в Интернете, было бы разумно поставить следующие действия в начало своего списка.

Проведите глубокую проверку своей репутации в Интернете

Что находят клиенты, когда ищут информацию о вашей компании в Google? В идеале им должен быть представлен чистый, впечатляющий, актуальный список положительных веб-сайтов, новостных статей и онлайн-профилей. В противном случае это некачественное первое впечатление может быть причиной того, что вы пропустите следующего клиента.

Фактически, компании рискуют потерять 22% бизнеса, когда потенциальные клиенты находят одну отрицательную статью на первой странице результатов поиска. Три негативных статьи могут привести к увеличению этого числа до 59,2 процента.

Как бы страшно это ни было, негативные статьи — не единственный фактор риска, о котором следует беспокоиться.

Например, есть ли несоответствия или запутанные призывы к действию в вашем цифровом следе? Сохраняются ли ваши веб-ресурсы активными и актуальными или они выглядят как цифровые надгробия с паутиной, которую нужно стереть? У вас есть старые твиты или изображения из давно забытых шуток, которые можно вырвать из контекста?

Вы можете выполнить большую часть этого аудита вручную, копаясь в результатах поиска, изображениях и старых сообщениях в социальных сетях, или обратиться за профессиональной помощью для серьезного глубокого погружения.BrandYourself, компания по управлению репутацией в Интернете, базирующаяся в Нью-Йорке, недавно представила новый продукт, в котором используется машинное обучение для очистки результатов поиска и сообщений в социальных сетях с целью выявления возможных красных флажков. Комбинация автоматического и ручного аудита часто является лучшим выбором.

Чтобы продолжить процесс, настройте Оповещения Google для названия вашей компании, ключевых руководителей и соответствующих отраслевых терминов. Вы также можете использовать инструменты мониторинга СМИ, такие как Mention или Cision, для более надежной системы отслеживания бренда.

Более эффективное использование онлайн-обзоров

Платформы для обзора

бывают всех форм и размеров, и они важны по разным причинам. Платформы для проверки сотрудников, такие как Glassdoor и Indeed, повлияют на ваши усилия по набору персонала, в то время как платформы, ориентированные на клиентов, такие как Yelp и Google, с большей вероятностью повлияют на продажи.

Также существуют отраслевые платформы. Для тех, кто работает в сфере гостеприимства и туризма, TripAdvisor — очевидный выбор.Пациенты оценивают своих врачей на HealthGrades, а юристы получают отзывы на Avvo.

Преимущества активного и положительного профиля отзыва трудно переоценить, и причина проста: 84 процента людей доверяют онлайн-отзывам в той же мере, что и личным рекомендациям. К сожалению, самомотивированные рецензенты с большей вероятностью будут недовольны, в результате чего на страницах обзоров многих компаний останется неверная коллекция плохих отзывов.

Если это похоже на вас, не паникуйте. Защититься от врожденной предвзятости к негативным отзывам можно, хотя это требует терпения и упорной работы.Это сводится к упреждающему и последовательному приглашению сотрудников и клиентов на отзывы, чтобы продемонстрировать более достоверное представление о компании в долгосрочной перспективе.

Но самый первый шаг невероятно прост: запросить свои онлайн-объявления. Под вопросом находится процесс проверки, с помощью которого вы доказываете, что представляете компанию. Если вы еще этого не сделали, вы упускаете ценную возможность продемонстрировать точную бизнес-информацию, ответить на отзывы в Интернете и, в конечном итоге, контролировать свою репутацию в Интернете.

Публикация ценного для клиентов контента

Когда лиц, принимающих решения, спросили, почему они выбрали конкретного поставщика, 75% ответили, что контент победившего поставщика оказал значительное влияние на их решения о покупке.

Возможно, это неудивительно, учитывая, что покупатели во всех отраслях сейчас используют цифровой контент для исследования и принятия решений о покупке. Сегодня клиенты фактически проходят более 70% процесса принятия решений самостоятельно, прежде чем нанять торгового представителя.

Компании без сильной стратегии цифрового контента рискуют потерять осведомленность покупателей и, в конечном итоге, возможности продаж. Клиенты просто найдут ответы на свои вопросы в другом месте.

Не существует единственного правильного способа создания цифрового контента — некоторые клиенты ценят официальные документы и веб-семинары, а другие предпочитают тематические исследования и сообщения в блогах. Некоторые бренды лучше развлекаются, а другие сосредоточены на образовании. Протестируйте различные стили, носители и форматы и позвольте данным быть вашим руководством при уточнении процесса.

Социальные сети: окно возможностей

Если вы хотите контролировать сообщения, которые получают клиенты и потенциальные сотрудники, ваша тактика в социальных сетях не может рассматриваться как второстепенная. Думайте о своих профилях в социальных сетях, как о окнах в операциях вашей компании. Неактивные или несуществующие платформы похожи на заколоченные окна — они ничего не показывают и часто вызывают беспокойство.

Но хорошо управляемая группа профилей в социальных сетях демонстрирует все самое лучшее, что может предложить ваша компания.Они подчеркивают культуру и личность вашей компании, отраслевые новости и обновления, а также ценный корпоративный контент.

Он также имеет то преимущество, что вы всегда будете в курсе тех клиентов, которые проявили достаточно интереса, чтобы следить за вашими каналами и взаимодействовать с ними.

Конечно, вы не можете контролировать обмен сообщениями на платформе, к которой у вас нет доступа. Рекомендуется зарегистрировать название вашего бренда в как можно большем количестве каналов социальных сетей. Когда сегодняшняя новая периферийная платформа станет следующей через два года Facebook, вы будете благодарны, что зарезервировали название своего бренда, когда это сделали.

Это не значит, что вам нужно проявлять активность по сотне разных каналов. Используйте тот же подход к социальным сетям, что и к своему контенту: опробуйте платформы, которые, скорее всего, будут волновать вашу аудиторию, и уточняйте процесс по мере продвижения.

Не забывайте своих руководителей

Что общего у потенциальных клиентов, инвесторов и сотрудников?

Это человека , и люди, как правило, заботятся о людях, стоящих за брендом, а не только о самом бренде.В зависимости от бренда, генеральный директор и другие ключевые руководители могут подвергаться поиску так же часто, как и сам бренд, , если не больше . По оценкам руководителей всего мира, 44% рыночной стоимости компании приходится на репутацию генерального директора. Это много для имиджа руководителя.

Учитывая влияние, стоит проверить цифровые следы ваших руководителей с точки зрения ваших будущих деловых партнеров, сотрудников и клиентов. Во время обзора спросите себя: кто управляет этой компанией? Могу ли я определить какое-либо внешнее доверие? Зачем мне работать с ними?

Степень, в которой вы сможете ответить на эти вопросы, повлияет на то, что еще нужно сделать, чтобы улучшить их присутствие в Интернете.Если в результатах поиска выделяются только предыдущие вакансии, вы захотите создать контент, который привяжет их к их текущему положению в вашей компании. Если есть явное отсутствие внешнего доверия, можно использовать подписи и упоминания в сторонних публикациях.

Для закулисного руководителя существует определенная степень неловкости в том, чтобы сосредоточиться на личном брендинге. Это нормально; может показаться странным выставлять себя на всеобщее обозрение. Но помните, что рост часто требует определенного дискомфорта.Во многом как налаживание контактов с коллегами или проведение встреч с ключевыми заинтересованными сторонами, вы должны делать то, что лучше всего для чистой прибыли, даже когда вам это неудобно.

Принятие и преодоление дискомфорта

Это чувство дискомфорта на самом деле является довольно распространенной темой, когда дело доходит до управления репутацией бренда в Интернете, потому что всегда есть элементы, неподконтрольные человеку. Отрицательные отзывы могут быть совершенно несправедливыми, результаты поиска могут меняться от недели к неделе, а кризисы могут всплывать без предупреждения.

Тот факт, что репутацию бренда в Интернете невозможно полностью контролировать, делает его таким ценным и заслуживающим доверия. Вот почему 97 процентов владельцев бизнеса согласны с тем, что онлайн-репутация сегодня является главным приоритетом.

Просто потому, что некоторые вещи остаются вне нашего контроля, не означает, что все неконтролируемо. Компании, использующие имеющиеся в их распоряжении инструменты, найдут, что их онлайн-репутация наиболее точно отражает их предпочтения.

Райан Эрскин — менеджер по работе с клиентами в BrandYourself.Посетите его веб-сайт, подпишитесь на него в Twitter и прочтите его книгу здесь.

Репутация и ее риски

Руководители осознают важность репутации своих компаний. Фирмы с хорошей репутацией привлекают лучших людей. Они воспринимаются как более ценные, что часто позволяет им взимать дополнительную плату. Их клиенты более лояльны и покупают более широкий ассортимент товаров и услуг. Поскольку рынок считает, что такие компании обеспечат стабильную прибыль и будущий рост, у них более высокие коэффициенты цены и прибыли и рыночная стоимость, а также более низкая стоимость капитала.Более того, в экономике, где от 70% до 80% рыночной стоимости приходится на нематериальные активы, которые трудно оценить, такие как капитал бренда, интеллектуальный капитал и репутация, организации особенно уязвимы для всего, что наносит ущерб их репутации.

Однако большинство компаний неадекватно управляют своей репутацией в целом и рисками для своей репутации в частности. Они склонны сосредотачивать свою энергию на борьбе с угрозами своей репутации, которые уже всплыли на поверхность.Это не управление рисками; это кризисное управление — реактивный подход, цель которого — ограничить ущерб. В этой статье представлена ​​структура для упреждающего управления репутационными рисками. В нем объясняются факторы, влияющие на уровень таких рисков, а затем исследуется, как компания может в достаточной мере их количественно оценить и контролировать. Такой процесс поможет менеджерам лучше оценивать существующие и потенциальные угрозы репутации их компаний и принимать решения о том, принять ли данный риск или предпринять действия, чтобы избежать или смягчить его.

Текущее состояние дел

Регулирующие органы, отраслевые группы, консультанты и отдельные компании на протяжении многих лет разрабатывали подробные руководящие принципы для оценки и управления рисками в широком диапазоне областей, от цен на сырьевые товары до систем контроля и цепочек поставок, политической нестабильности и стихийных бедствий. Однако из-за отсутствия соглашения о том, как определять и измерять репутационный риск, он был проигнорирован.

«Чтобы заработать хорошую репутацию, нужно много хороших дел и только одно плохое, чтобы ее потерять.”- Бенджамин Франклин

Рассмотрим 135-страничную структуру управления рисками предприятия (ERM), предложенную в 2004 году Комитетом спонсорских организаций Комиссии Тредуэя (COSO), группой профессиональных ассоциаций бухгалтеров и финансовых руководителей США, которая издает руководящие принципы внутреннего контроля. Хотя в структуре упоминаются практически все мыслимые риски, в ней нет ни одной ссылки на репутационный риск.

Также нет международного соглашения Базель II о регулировании требований к капиталу для крупных международных банков.Определяя операционный риск как «риск потерь в результате неадекватных или неудачных внутренних процессов, людей и систем или в результате внешних событий», концепция Базель II, выпущенная в 2004 году и обновленная в 2005 году, специально исключает стратегические и репутационные риски. Большинство специалистов по банковским рискам сказали бы, что это в основном из-за сложности их учета в требованиях к достаточности капитала.

Учитывая отсутствие общих стандартов, даже опытные компании имеют лишь смутное представление о том, как управлять репутационным риском.Крупная фармацевтическая компания США отражает текущую практику среди хорошо управляемых организаций. Он имеет систему ERM для управления операционными и финансовыми рисками, а также опасностями от внешних событий, таких как стихийные бедствия, которая в общих чертах основана на структуре COSO. Вице-президент фирмы по управлению рисками наблюдает за системой. Однако компания управляет репутационными рисками только неформально — и неравномерно — на местном уровне и на уровне продукта. Ее руководители учитывают репутационный риск только тогда, когда принимают важные решения, например, связанные с приобретениями.(Процесс комплексной проверки компании включает в себя оценку проблем, которые могут повлиять на репутацию, включая незавершенные судебные процессы, слабые процедуры тестирования продуктов, проблемы ответственности за качество продукции и слабые системы контроля для выявления мошенничества со стороны руководства.) Вице-президент по управлению рисками говорит, что репутационный риск не входит в длинный список рисков, за которые он несет ответственность. Тогда кто виноват? Генеральный директор, предполагает вице-президент, поскольку именно он контролирует продуманную систему антикризисного реагирования и несет полную ответственность за действия в случае любых событий, которые могут нанести ущерб репутации компании.Эта фармацевтическая фирма не одинока. Планы действий в чрезвычайных ситуациях для антикризисного управления настолько близки, насколько большинство крупных и средних компаний подходят к управлению репутационными рисками. Хотя такие планы важны, ошибочно путать их со способностью управлять репутационным риском. Осведомленность о первой помощи — это не то же самое, что защита вашего здоровья.

Детерминанты репутационного риска

Три фактора определяют степень подверженности компании репутационному риску. Во-первых, превосходит ли его репутация его истинный характер.Во-вторых, насколько меняются внешние убеждения и ожидания, которые могут увеличить или (что менее вероятно) сократить этот разрыв. В-третьих, качество внутренней координации, которое также может повлиять на разрыв.

Разрыв между репутацией и реальностью.

Эффективное управление репутационным риском начинается с признания того, что репутация — это вопрос восприятия. Общая репутация компании является функцией ее репутации среди различных заинтересованных сторон (инвесторов, клиентов, поставщиков, сотрудников, регулирующих органов, политиков, неправительственных организаций, сообществ, в которых работает фирма) в определенных категориях (качество продукции, корпоративное управление, отношения с сотрудниками. , обслуживание клиентов, интеллектуальный капитал, финансовые результаты, решение экологических и социальных вопросов).Сильная положительная репутация среди заинтересованных сторон в нескольких категориях приведет к прочной положительной репутации компании в целом.

Репутация отличается от реального характера или поведения компании и может быть лучше или хуже. Когда репутация компании более позитивна, чем ее основополагающая реальность, этот разрыв представляет собой значительный риск. В конце концов, неспособность фирмы соответствовать требованиям выставления счетов будет обнаружена, и ее репутация будет ухудшаться, пока она не будет более соответствовать действительности.BP, похоже, усердно учится этому. Энергетический гигант стремился изобразить себя как ответственная корпорация, заботящаяся об окружающей среде. Его усилия включали обширную рекламную кампанию «Beyond Petroleum» и многомиллиардную инициативу по расширению своего бизнеса в области альтернативных источников энергии. Но несколько крупных событий за последние два года заставляют общественность сомневаться в том, действительно ли BP настолько исключительна. (См. Выставку «Тонущий имидж ВР».) Одним из них был взрыв и пожар на нефтеперерабатывающем заводе в Техас-Сити в марте 2005 года, в результате которого 15 человек погибли и десятки получили ранения.Другой была утечка в корродированном трубопроводе на ее нефтяном месторождении Прудхо-Бэй на Аляске, которая произошла год спустя и вынудила компанию сократить добычу в августе 2006 года. BP обвинила в аварии на нефтеперерабатывающем заводе неэффективные методы эксплуатации, но федеральные следователи утверждали, что это стоило резка тоже внесла свой вклад. Утверждения сотрудников и отчеты компании свидетельствуют о том, что основной причиной проблемы Прудхо-Бей могли быть неадекватные методы технического обслуживания и осмотра, а также неспособность руководства прислушаться к предупреждениям о потенциальных проблемах с коррозией.Судя по материалам СМИ, эти и другие события нанесли ущерб репутации BP.

Чтобы преодолеть разрыв между репутацией и реальностью, компания должна либо улучшить свою способность оправдывать ожидания, либо снизить ожидания, обещая меньше. Проблема в том, что менеджеры могут прибегать к краткосрочным манипуляциям. Например, разрыв между репутацией и реальностью в отношении финансовых показателей часто приводит к мошенничеству в бухгалтерском учете и (в конечном итоге) к пересмотру результатов. Computer Associates, Enron, Rite Aid, Tyco, WorldCom и Xerox — одни из самых известных компаний, попавших в эту ловушку в последние годы.

«Характер подобен дереву, а репутация — его тени. Тень — это то, что мы о ней думаем; дерево — настоящее ». — Авраам Линкольн

Конечно, организации, которые действительно оправдывают ожидания различных заинтересованных сторон, могут не получить за это должного внимания. Это часто происходит, когда репутации компании был нанесен значительный ущерб несправедливым нападкам со стороны групп с особыми интересами или неточным сообщениям средств массовой информации. Это также может произойти, когда компания добилась реальных успехов в решении проблемы, которая нанесла ущерб ее репутации, но не может убедить заинтересованные стороны в том, что ее успехи реальны.Например, Chrysler, Ford и General Motors настолько улучшили свои автомобили, что разрыв в качестве между ними и автомобилями, производимыми японскими компаниями, к 2001 году в значительной степени сократился. Тем не менее, к большому разочарованию Большой тройки, потребители по-прежнему настроены скептически.

Незаслуженная плохая или посредственная репутация может сводить с ума. Возникает искушение ответить им смирением и заключить: «Что бы мы ни делали, мы не будем нравиться людям, так зачем беспокоиться?» Причина, по которой руководители должны беспокоиться — путем удвоения усилий по улучшению отчетности и коммуникаций — заключается в том, что их фидуциарное обязательство устранять такие пробелы между репутацией и реальностью так же велико, как и их обязанность улучшать реальную производительность.Обе эти вещи способствуют созданию стоимости для акционеров.

Изменение убеждений и ожиданий.

Изменение убеждений и ожиданий заинтересованных сторон — еще один важный фактор, определяющий репутационный риск. Когда ожидания меняются, а характер компании остается прежним, разрыв между репутацией и реальностью увеличивается, а риски возрастают.

Существует множество примеров некогда приемлемых практик, которые заинтересованные стороны больше не считают удовлетворительными или этичными. До 1990-х годов о враждебных поглощениях в Японии было почти не слышно, но отчасти это было из-за перекрестного владения акциями среди элитных групп компаний, известных как кэйрэцу, практики, подрывающей власть других акционеров.В связи с ослаблением структуры кэйрэцу в течение последних 10-15 лет права акционеров и количество поглощений росли. В Соединенных Штатах некогда приемлемая практика теперь считается ненадлежащей, включая брокерские фирмы, использующие свои исследовательские функции для продажи инвестиционно-банковских сделок; поощрительные выплаты страховых андеррайтеров брокерам, в результате чего брокеры устанавливали цену и структурировали страховое покрытие, чтобы служить интересам андеррайтеров, а не клиентов; назначение друзей генеральных директоров в советы директоров в качестве «независимых директоров»; прогноз по заработку; и сглаживание заработка.

Иногда нормы со временем меняются, как и широко распространенное в настоящее время в большинстве развитых стран ожидание, что компании должны минимально (если вообще) загрязнять окружающую среду. Изменение поведения или политики ведущей компании может привести к довольно быстрому изменению ожиданий заинтересованных сторон, что может поставить под угрозу репутацию фирм, придерживающихся старых стандартов. Например, инициатива «ecomagination», запущенная General Electric в 2005 году, может поднять планку для других компаний. Он обязал GE вдвое увеличить свои инвестиции в НИОКР в разработку более чистых технологий, удвоить доход от продуктов и услуг, которые имеют значительные и измеримые экологические преимущества, и сократить собственные выбросы парниковых газов GE.

Конечно, ожидания разных заинтересованных сторон могут резко расходиться, что делает задачу определения приемлемых норм особенно сложной. Когда GlaxoSmithKline стала пионером в разработке антиретровирусных препаратов для борьбы со СПИДом, ее репутация в области проведения передовых исследований и разработки продуктов укрепилась, и акционеры остались довольны. Первоначально они участвовали в процессе, когда GSK возглавил группу фармацевтических компаний, подавших в суд на правительство Южной Африки после того, как оно приняло в 1997 году закон, разрешающий стране импортировать менее дорогие генерические версии лекарств от СПИДа, на которые распространяется действие патентов GSK.Но в 2001 году акционеры GSK резко изменили свою позицию в ответ на активизацию кампании, проводимой неправительственными организациями, и судебные процессы, из-за которых GSK и другие фармацевтические компании выглядели жадными и аморальными. В связи с падением репутации GSK уступила и предоставила южноафриканской компании бесплатную лицензию на производство непатентованных версий своих препаратов от СПИДа, но ущерб уже был нанесен.

Иногда определенные события могут вызвать всплеск скрытых опасений. Одним из примеров могут быть все вопросы о том, полностью ли компания Merck раскрыла потенциал своего обезболивающего Vioxx вызывать сердечные приступы и инсульты.Компания Merck вовлечена в тысячи судебных процессов по поводу препарата от артрита, который он снял с рынка в 2004 году. Полемика повысила ожидания пациентов и врачей, что фармацевтические компании должны раскрывать более подробные результаты и анализ клинических испытаний, а также опыт в рынок после того, как лекарства получили одобрение регулирующих органов.

Когда случаются такие кризисы, компании жалуются, что их признали виновными (в суде или в прессе), потому что правила изменились.Но слишком часто это их собственная вина: они либо игнорировали признаки изменения убеждений и ожиданий заинтересованных сторон, либо отрицали их обоснованность.

Кроме того, организации иногда недооценивают, насколько отношение может варьироваться в зависимости от региона или страны. Например, компания Monsanto, разработчик генетически модифицированных растений, была сильно огорчена тем, что не смогла предвидеть глубокую озабоченность европейцев по поводу генетически модифицированных продуктов питания.

Слабая внутренняя координация.

Еще одним серьезным источником репутационного риска является плохая координация решений, принимаемых различными бизнес-подразделениями и функциями.Если одна группа создает ожидания, которые не оправдываются другой, репутация компании может пострадать. Классическим примером является маркетинговый отдел компании-разработчика программного обеспечения, которая запускает большую рекламную кампанию для нового продукта до того, как разработчики выявят и устранят все ошибки: компания вынуждена выбирать между продажей некорректного продукта и представлением его позже, чем было обещано.

Выбор времени для принятия несвязанных решений также может поставить под угрозу репутацию компании, особенно если это заставляет группу заинтересованных сторон сделать отрицательный вывод.Это случилось с American Airlines в 2003 году, когда они пытались предотвратить банкротство. В то же время, когда он вел переговоры со своими профсоюзами о значительном сокращении заработной платы, его совет директоров утвердил удержание бонусов для старших менеджеров и крупный платеж в трастовый фонд, предназначенный для защиты пенсий руководителей в случае банкротства. Однако компания не сообщила профсоюзам. Разъяренные, когда они узнали, профсоюзы пересмотрели пакет концессий, который они одобрили. Полемика стоила генеральному директору Дональду Дж.Карти его работа.

Плохая внутренняя координация также препятствует способности компании выявлять меняющиеся убеждения и ожидания. Практически во всех хорошо организованных организациях отдельные функциональные группы не только держат руку на пульсе различных заинтересованных сторон, но также активно пытаются управлять своими ожиданиями. Investor Relations (с различной степенью участия финансового директора и генерального директора) пытается выяснить и повлиять на ожидания аналитиков и инвесторов; Маркетинговые опросы клиентов; Реклама покупает рекламу, которая формирует ожидания; Кадровые опросы сотрудников; Корпоративные коммуникации следят за СМИ и передают сообщения компании; Корпоративная социальная ответственность связана с НПО; и по корпоративным связям следит за новыми и находящимися на рассмотрении законами и постановлениями.Все эти действия важны для понимания репутационных рисков и управления ими. Но чаще всего эти группы плохо справляются с обменом информацией или координацией своих планов.

Координация часто бывает плохой, потому что генеральный директор не возложил эту ответственность на конкретного человека. Когда в 2005 году Economist Intelligence Unit спросил 269 руководителей, которые в их компаниях «несут основную ответственность» за управление репутационным риском, 84% ответили: «Генеральный директор». Это означает, что на самом деле за процессом координации никто не наблюдает.Да, генеральный директор — это человек, который несет полную ответственность за репутационный риск, поскольку он или она в конечном итоге несет ответственность за все. Но дело в том, что у генерального директора нет времени управлять текущим процессом координации всех действий, которые влияют на репутационный риск.

Управление репутационным риском

Эффективное управление репутационным риском включает в себя пять шагов: оценка репутации вашей компании среди заинтересованных сторон, оценка реального характера вашей компании, устранение пробелов между репутацией и реальностью, отслеживание меняющихся убеждений и ожиданий, а также подчинение старшего руководителя руководителю.

Оцените репутацию.

Поскольку репутация — это восприятие, необходимо измерять восприятие. Это свидетельствует в пользу оценки репутации во многих областях с учетом контекста, объективности и, если возможно, количественной оценки. Необходимо ответить на три вопроса: какова репутация компании в каждой области (качество продукции, финансовые показатели и т. Д.)? Почему? Как эта репутация соотносится с репутацией коллег?

Существуют различные методы оценки репутации компании.Они включают в себя анализ СМИ, опросы заинтересованных сторон (клиентов, сотрудников, инвесторов, НПО) и руководителей отрасли, фокус-группы и опросы общественного мнения. Хотя все они полезны, подробный и структурированный анализ того, что говорят СМИ, особенно важен, потому что СМИ формируют восприятие и ожидания всех заинтересованных сторон.

Сегодня многие компании нанимают службы вырезки, чтобы собрать о них истории. Технологии распознавания текста и речи позволяют этим службам сканировать широкий спектр источников, включая газеты, журналы, телевидение, радио и блоги.Они могут предоставить информацию о таких вещах, как общее количество историй, количество статей по каждой теме, а также источник и автор каждой истории. Несмотря на то, что эти услуги полезны для предоставления выборки освещения в СМИ в режиме реального времени, они не всегда позволяют точно оценить, является ли рассказ о компании положительным, отрицательным или нейтральным из-за ограничений используемых компьютерных алгоритмов. Они также склонны пропускать статьи, в которых упоминается компания, но не упоминают ее в заголовке или первых нескольких предложениях.

Следовательно, старый инструмент клиппинга необходимо дополнить стратегической медиа-информацией. Этот новый инструмент не только анализирует каждую строчку в истории, но и помещает освещение компании в контекст всех историй в ведущих СМИ (тех, которые задают тон для освещения тем, компаний и людей в отдельности). страны). Поскольку репутация компании является функцией репутации других в ее отрасли и относительной репутации отрасли в целом, наличие полного контекста имеет важное значение для оценки объема и известности охвата, интересующих тем и того, является ли мнение положительным или положительным. отрицательный.

Создание положительной репутации в СМИ зависит от нескольких факторов или практик, согласно исследованию Media Tenor Institute for Media Analysis (основанного соавтором Роландом Шацем) в Лугано, Швейцария.

Во-первых, компания должна приземлиться и оставаться на экране радаров общественности, что предполагает превышение того, что мы называем «порогом осведомленности»: минимальное количество статей, в которых упоминается или изображается компания в ведущих СМИ. Этот объем, который должен быть постоянным, несколько варьируется от компании к компании, в зависимости от отрасли и страны, но не от размера компании.

Во-вторых, для положительной репутации необходимо, чтобы не менее 20% материалов в ведущих СМИ были положительными, не более 10% — отрицательными, а остальные — нейтральными. Когда освещение превышает порог осведомленности и в целом является положительным, репутация компании выигрывает от отдельных положительных историй и менее подвержена ущербу при появлении отрицательных историй. Если освещение превышает порог осведомленности, но большинство историй являются отрицательными, компания не получит выгоды от отдельных положительных историй, а плохие новости укрепят ее отрицательную репутацию.Все компании — большие или маленькие — должны заботиться о том, чтобы оставаться выше своего порога осведомленности. Даже если небольшая компания имеет очень прочную репутацию среди небольшой группы основных инвесторов или клиентов, она подвергается высокому риску понести значительный ущерб своей репутации, если ее освещение в СМИ ниже порога осведомленности во время кризиса.

Репутация компании также уязвима, если СМИ сосредоточены только на нескольких темах, таких как доходы и личность генерального директора. Даже если освещение этих тем чрезвычайно благоприятно, негативное событие за пределами этих областей будет иметь гораздо большее негативное влияние, чем если бы фирма имела более широкое позитивное освещение.

В-третьих, менеджеры могут влиять на сочетание положительных, отрицательных и нейтральных историй, стремясь оптимизировать «долю голоса» компании: процент статей ведущих СМИ, в которых упоминается фирма, которые цитируют кого-либо из организации или цитируют предоставленные ею данные. . Исследование Media Tenor показывает, что компании необходимо иметь как минимум 35% -ную долю участия, чтобы в обычное время свести к минимуму долю негативных историй. Прочные отношения и доверие к прессе имеют решающее значение для получения большой доли голоса и особенно важны во время кризиса, когда компании действительно необходимо выразить свою точку зрения.В такие времена доля голоса руководства должна составлять не менее 50%, чтобы критика компании не возобладала. Мучения Merck после проблем с Vioxx иллюстрируют последствия неадекватного управления своей позицией в СМИ. (См. Выставку «Мерк: Низкие опасности».)

Оцените реальность.

Затем компания должна объективно оценить свою способность соответствовать ожиданиям заинтересованных сторон. Определить истинный характер организации сложно по трем причинам: во-первых, менеджеры — руководители подразделений и функциональных подразделений, а также руководители корпораций — имеют естественную тенденцию переоценивать возможности своей организации и свои собственные возможности.Во-вторых, руководители склонны полагать, что их компания имеет хорошую репутацию, если нет никаких признаков того, что она плохая, хотя на самом деле у компании нет репутации в этой области. Наконец, ожиданиями можно управлять: иногда они устанавливаются низкими, чтобы гарантировать достижение целевых показателей производительности, а иногда они устанавливаются оптимистично высокими, чтобы произвести впечатление на начальство или рынок.

Как и в случае оценки репутации, чем более контекстуальный, объективный и количественный подход к оценке характера, тем лучше.Точно так же, как репутацию компании нужно оценивать по сравнению с конкурентами, необходимо оценивать и ее реальность. Например, цели по повышению эффективности, основанные только на результатах компании за предыдущий год, не имеют смысла, если конкуренты работают на гораздо более высоком уровне. Важность сравнительного анализа финансовых и фондовых показателей и процессов с сопоставимыми показателями компаний и компаний, считающихся «лучшими в своем классе», вряд ли является откровением. Однако степень сложности и детализации, а также точность и надежность данных сравнительного анализа могут сильно различаться.Причины включают в себя ошибки транскрипции (большая проблема, когда большой объем данных в бумажных документах должен быть вручную введен в электронные таблицы), например, и невозможность определить, согласован ли способ представления информации конкурентами в той или иной области. Одна компания может включать покупки клиентов с расширенными гарантиями в свою выручку, а другая — нет.

Некоторые новые инструменты должны помочь решить эти проблемы. Одним из наиболее примечательных является Extensible Business Reporting Language (XBRL).Версия технологии Интернет-стандартов Extensible Markup Language (XML), XBRL позволяет пометить каждую часть информации в финансовом отчете электронными тегами, чтобы ее можно было быстро и дешево использовать в аналитическом ПО. Эти теги содержатся в словарях или «таксономиях», основанных на наборах стандартов, таких как общепринятые в США принципы бухгалтерского учета. Финансовые отчеты в формате XBRL уже доступны в таких компаниях, как EDGAR Online, но эти ранние предложения имеют ограничения.Необходимо разработать таксономии для конкретных отраслей; программное обеспечение для загрузки и анализа данных XBRL все еще находится на начальной стадии; а предложение EDGAR Online включает европейские компании, только если их акции котируются на бирже США (хотя таксономия XBRL существует для международных стандартов финансовой отчетности, используемых всеми членами Европейского Союза и рядом других стран). Кристофер Кокс, председатель Комиссии по ценным бумагам и биржам, полон решимости устранить такие ограничения и ускорить повсеместное внедрение XBRL.С этой целью в сентябре 2006 года он объявил, что SEC инвестирует 54 миллиона долларов в интерактивную систему данных, основанную на XBRL, что «станет качественным скачком по сравнению с существующими технологиями раскрытия информации». (Подробнее см. Пункт списка HBR «Here Comes XBRL», HBR, февраль 2007 г.)

Еще одним ценным новым инструментом для управления репутационным риском является программное обеспечение для визуализации, которое использует цвета, формы и диаграммы для передачи ключевых моментов финансовых и операционных данных. Эти дисплеи — большое улучшение по сравнению с широко используемыми в настоящее время электронными таблицами, которые часто затрудняют выявление важных аномалий и тенденций даже самым финансово искушенным руководителям.Поскольку на понимание таблиц уходит так много времени, руководители, как правило, сосредотачиваются на крупнейших бизнес-единицах, даже несмотря на то, что наибольшие риски для репутации могут быть связаны с более мелкими, такими как испытывающая трудности иностранная дочерняя компания, которая начала использовать сомнительные средства для удовлетворения бюджета. цели. (См. Выставку «Панель мониторинга одной фармацевтической компании для выявления потенциальных рисков», где показан пример простого, но эффективного использования программного обеспечения для визуализации, чтобы показать, насколько бизнес-подразделения и продукты достигают целей на конец года.)

Закрыть зазоры.

Когда характер компании превышает ее репутацию, разрыв можно устранить с помощью более эффективной программы взаимоотношений с инвесторами и корпоративных коммуникаций, в которой используются принципы стратегической аналитики СМИ, описанные выше. Если репутация неоправданно положительная, компания должна либо улучшить свои возможности, поведение и производительность, либо смягчить восприятие заинтересованных сторон. Конечно, немногие компании выбрали бы второе, если бы существовал какой-либо способ достичь первого.Если, однако, разрыв велик, время, необходимое для его устранения, велико, а ущерб, если заинтересованные стороны осознают реальность, вероятно, будет большим, то руководству следует серьезно подумать о снижении ожиданий — хотя это, очевидно, следует делать осторожно, размеренными способами.

Следите за изменением убеждений и ожиданий.

Понять, как именно развиваются убеждения и ожидания, непросто, но есть способы развить картину с течением времени. Например, регулярные опросы сотрудников, клиентов и других заинтересованных сторон могут выявить, меняются ли их приоритеты.В то время как большинство хорошо управляемых компаний проводят такие опросы, лишь немногие предпринимают дополнительный шаг для определения того, предполагают ли данные, что разрыв между репутацией и реальностью материализуется или увеличивается. Точно так же периодические опросы экспертов в различных областях могут выявить политические, демографические и социальные тенденции, которые могут повлиять на разрыв между репутацией и реальностью. Вопросы с «открытым ответом» можно использовать, чтобы выявить новые важные проблемы — и, следовательно, новые ожидания, — которые могут упустить другие вопросы. Обычно полезно дополнять эти опросы фокус-группами и глубинными интервью для более глубокого понимания причин и возможных последствий тенденций.

Влиятельные НПО, которые могут сделать компанию мишенью, являются одной из групп заинтересованных сторон, за которой следует следить. К ним относятся активисты-экологи; группы, обеспокоенные заработной платой, условиями труда и трудовой практикой; группы по защите прав потребителей; противники глобализации; и группы по защите прав животных. Многие руководители скептически относятся к тому, действительно ли такие организации заинтересованы в совместной работе с компаниями для достижения изменений на благо общества. Но НПО — это факт жизни, и их необходимо привлекать.Собеседования с ними также могут быть хорошим способом выявления проблем, которые, возможно, еще не появлялись на экране радара компании.

Наконец, компаниям необходимо понять, как СМИ формируют убеждения и ожидания населения. Резкие изменения в объеме освещения влияют на то, насколько быстро и в какой степени меняются убеждения и ожидания. Большой объем и заметное отображение историй об опционах на акции в последние месяцы — один из примеров того, как СМИ могут помочь в формировании повестки дня.Резкое снижение количества сообщений о том, что страховые брокеры получают поощрительные выплаты от андеррайтеров, показывает, как средства массовой информации могут помочь отодвинуть горячую тему на второй план.

Назначьте одного ответственного.

Оценка репутации, оценка реальности, выявление и устранение пробелов, а также мониторинг изменения убеждений и ожиданий не будут происходить автоматически. Генеральный директор должен поручить одному человеку ответственность за то, чтобы все это произошло. Очевидные кандидаты — это главный операционный директор, финансовый директор и руководители служб управления рисками, стратегического планирования и внутреннего аудита.Они пользуются доверием и контролируют некоторые ресурсы, необходимые для выполнения работы. В общем, не следует выбирать тех, чьи существующие обязанности создают потенциальные конфликты. В эту категорию попадают люди, занимающие руководящие должности, например руководители отделов маркетинга и корпоративных коммуникаций. То же самое и с главным юрисконсультом, чья работа по защите компании означает, что его отношения с заинтересованными сторонами часто носят враждебный характер, и чей типичный ответ на запросы СМИ — «без комментариев».

Выбранный руководитель должен периодически отчитываться перед высшим руководством и советом директоров о ключевых репутационных рисках и способах управления ими.Генеральный директор или совет директоров должны решить, приемлемы ли риски, а если нет, то какие действия следует предпринять. Кроме того, высшее руководство и совет директоров должны периодически анализировать процесс управления рисками и вносить предложения по его улучшению. • • •

Управление репутационным риском — не слишком дорогое мероприятие, для реализации которого потребуются годы. В большинстве хорошо управляемых компаний многие элементы уже присутствуют в разрозненных частях организации.Дополнительные затраты на установку и использование новых инструментов, описанных выше, для выявления рисков и ответных мер при проектировании исчисляются шестизначными цифрами от малых до высоких, в зависимости от размера и сложности компании. Это скромные расходы по сравнению с поставленной на карту стоимостью для многих компаний.

Концепция управления репутационным риском Понимание факторов, определяющих репутационный риск, позволяет компании принимать меры по их устранению.

Итак, основная задача — сосредоточиться: признать, что репутационный риск является отдельной категорией риска, и возложить на одного человека однозначную ответственность за управление им.Затем этот человек может определить все части организации, деятельность которых может повлиять или создать риски для ее общей репутации, и улучшить координацию между ее функциями и подразделениями. Улучшения в принятии решений, несомненно, приведут к более эффективному управлению компанией в целом.

Руководители высшего звена обычно оптимисты и сторонники поддержки. Их естественная склонность — верить в похвалу их компании и игнорировать критику. Но смотреть на мир и свою организацию через розовые очки — значит отказаться от ответственности.Твердое отношение к обоим направлениям позволит компании создать прочную репутацию, которой она заслуживает.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за февраль 2007 г.

Что такое управление репутацией в Интернете (ORM)?

Управление репутацией в Интернете сочетает в себе стратегии маркетинга, SEO и связей с общественностью для мониторинга и повышения вашей репутации в Интернете. Независимо от того, начинаете ли вы новый бизнес и хотите проявить себя наилучшим образом или ищете новую работу, ваша онлайн-репутация имеет значение.

Почти каждое современное решение о покупке принимается после проведения онлайн-исследования, поэтому негативное или слабое присутствие в Интернете может сделать или разрушить бизнес. Даже если у вас нет бизнеса, люди ищут вас в Интернете, независимо от того, осознаёте вы это или нет. Используя тактику управления репутацией в Интернете (ORM), частные лица и компании могут:

• отслеживать свое имя и бизнес в результатах поиска,
• запрашивать, отвечать и управлять онлайн-отзывами,
• удалять или подавлять негативный или нежелательный контент, и
• Отслеживайте упоминания в социальных сетях и поддерживайте позитивное присутствие в социальных сетях.

Наши опытные интернет-адвокаты помогают компаниям и частным лицам укреплять и восстанавливать свою репутацию в Интернете. Мы предлагаем услуги защиты от цифровых рисков для упреждающего отслеживания и предотвращения сетевых угроз, которые могут поставить под угрозу ваши цифровые активы. В худшем случае мы помогаем клиентам удалить нежелательный и вредный онлайн-контент, чтобы восстановить их репутацию. Мы также помогаем предприятиям предоставлять услуги по управлению репутацией в Интернете.

В этой статье я объясню, как работает онлайн-репутация, и изучу ее преимущества как для частных лиц, так и для бизнеса.Я также расскажу о часто используемых инструментах, которые можно использовать для оптимизации задач ORM.

Как работает управление репутацией в Интернете

Управление репутацией в Интернете (ORM) использует различные инструменты и стратегии для улучшения и защиты своего присутствия в Интернете. Частные лица и компании, которые хотят создать положительную, ориентированную на бренд онлайн-репутацию, могут использовать ORM для управления тем, что отображается в их результатах поиска. Управление репутацией в Интернете работает следующим образом:

• Повышение видимости положительного контента, который отражает репутацию, которую вы хотите донести,
• Поиск негативного контента, который может нанести ущерб вашей репутации в Интернете, и
• Удаление или подавление негативного контента.

Ниже мы более подробно рассмотрим каждый из этих компонентов управления репутацией в Интернете.

Что такое управление репутацией в Интернете?

Управление репутацией в Интернете — это общий термин, обозначающий множество инструментов и стратегий, которые вы можете развернуть с конечной целью улучшения и поддержания онлайн-имиджа, который вы хотите передать. Независимо от того, владеете ли вы бизнесом или просто хотите поддерживать свою личную репутацию, управление репутацией в Интернете предоставляет стратегии для создания положительной репутации в Интернете.Это способ сформировать то, что будет отображаться в результатах поиска, если кто-то будет искать ваше имя или вашу компанию.

Тактика ORM включает в себя мониторинг и реагирование на отзывы, если у вас есть бизнес, и подбор контента в социальных сетях, который соответствует вашему бренду. Для частных лиц ORM включает в себя приватность личных учетных записей в социальных сетях, чтобы будущие работодатели видели вас только в профессиональном свете. С помощью плана ORM вы можете отслеживать и устранять цифровые угрозы, удалять поддельные отзывы, удалять контент, нарушающий вашу интеллектуальную собственность, и контролировать свои онлайн-профили.

Кроме того, ORM может помочь вам выявить негативный или поддельный контент и удалить его, чтобы он не навредил вашей репутации. Короче говоря, управление репутацией в Интернете — это способ убедиться, что другие видят только то, что вы хотите, чтобы они видели, когда они ищут ваше имя.

В чем разница между управлением репутацией в Интернете и поисковой оптимизацией?

Если вы владеете или управляете бизнесом, возможно, вы слышали о поисковой оптимизации (или SEO). К сожалению, некоторые владельцы бизнеса объединяют SEO со стратегией управления репутацией в Интернете.Хотя некоторые элементы SEO и ORM пересекаются, между SEO и ORM есть важные различия, которые должен знать каждый владелец бизнеса. SEO — это метод улучшения веб-страницы, веб-сайта или онлайн-статьи, чтобы они отображались выше в результатах поиска.

Конечная цель SEO — повысить видимость результатов поиска и улучшить количество и качество вашего онлайн-трафика. Поисковая оптимизация может быть составной частью стратегии ORM, но это лишь небольшая часть управления репутацией в Интернете.Тем не менее, ORM выходит за рамки простого достижения номера 1 в результатах поиска по определенному запросу и обеспечения хорошего обслуживания другого вашего онлайн-контента.

Чтобы лучше понять разницу между SEO и ORM, может быть полезно рассмотреть, почему именно ORM так важен.

Что такое управление репутацией в Интернете в цифровом маркетинге?

Если у вашего бизнеса есть план цифрового маркетинга, управление репутацией в Интернете может работать с вашим цифровым маркетингом для продвижения вашего бизнеса и привлечения клиентов.Если вы, например, агентство цифрового маркетинга или маркетинга в социальных сетях, но ваше присутствие в Интернете полно негативных отзывов и нежелательного контента, ваши маркетинговые усилия вряд ли принесут желаемые результаты.

Усилия, кампании и стратегии цифрового маркетинга не будут эффективными, если вы также не задействуете некоторые проактивные ORM.

Почему важно управление репутацией в Интернете?

Для современного бизнеса онлайн-репутация может напрямую привести к прибыльности и успеху.Фактически, 81% потребителей изучают продукт в Интернете перед покупкой, а 88% потребителей просматривают онлайн-обзоры компании, прежде чем привлечь их.

Но что будет, если они наткнутся на отрицательный отзыв?

По оценкам, 94% потребителей избегают бизнеса после прочтения одного отрицательного отзыва . Хотя это может показаться несправедливым, это просто мир, в котором мы живем, и предприятиям необходимо найти творческие способы работы с этой статистикой.

Не только компании должны беспокоиться о своем присутствии в Интернете, люди также должны тщательно контролировать и защищать свою репутацию в Интернете.98% работодателей признаются, что ищут кандидатов на работу в Интернете, и почти 8 из 10 человек проводят в Интернете поиск по потенциальным датам.

Одним словом, репутация в Интернете может иметь разрушительное (или положительное) влияние на их жизнь в зависимости от того, что люди находят в результатах поиска .

Как управление репутацией в Интернете защищает вас или вашу компанию?

Компании особенно заинтересованы в создании и сохранении положительной онлайн-репутации, поскольку это может иметь прямое влияние на успех компании.Результаты поиска в Интернете влияют на то, что потенциальные клиенты видят о вашем бизнесе, и практически каждый потребитель ищет в Интернете. На самом деле, в современном мире нет большой разницы между репутацией в Интернете и общей репутацией. Ваша репутация в сети — это ваша репутация .

97% потребителей читают онлайн-обзоры, и более 33% покупателей не купят товар, не просмотрев предварительно отзывы. Люди доверяют Интернету как надежному источнику информации о продуктах, услугах и даже личных отношениях.

ORM можно использовать, чтобы влиять на то, что появляется, когда люди ищут ваше имя или название вашей компании. Стратегии ORM включают создание положительных отзывов (и смягчение отрицательных) и перемещение брендированного контента в верхнюю часть результатов поиска. Это может помочь вам отслеживать негативный контент и соответствующим образом подавлять его.

На личном уровне ORM может помочь вам найти работу, потому что большинство работодателей проводят онлайн-поиск, прежде чем решить, стоит ли вообще проводить собеседование с кандидатом. Это также может повлиять на вашу жизненную ситуацию, потому что арендодатели изучают потенциальных арендаторов, чтобы определить, заслуживают ли они доверия.

Как для юридических, так и для частных лиц у вас есть репутация в Интернете, независимо от того, осознаёте вы это или нет. Если вы не ведете активный мониторинг и не поддерживаете свое присутствие в Интернете, это делают другие люди — в виде отзывов пользователей и сообщений в социальных сетях. Службы управления репутацией в Интернете могут помочь вам удалить и подавить негативный контент, который вы бы предпочли не видеть. Это также может укрепить вашу репутацию с помощью позитивного контента бренда.

Как узнать, какие результаты появляются, когда кто-то гуглит вас или вашу компанию?

Если вы не знаете, на каком уровне сейчас находится ваша репутация в Интернете, есть простые способы узнать, в каком состоянии вы находитесь.Давайте рассмотрим четыре способа определить, какие результаты появляются, когда кто-то ищет ваше имя или название вашей компании.

Google себя

Прежде всего, Google себя! Отображаемые результаты поиска — это первое, что увидят другие пользователи при поиске по вашему имени (или названию вашей компании). Постарайтесь проанализировать эти результаты с точки зрения постороннего человека и использовать поисковые запросы с указанием вашего имени, местоположения, компании и других ключевых слов, которые люди могут использовать для поиска вашего сайта в Интернете.

Результаты положительные? Представляют ли они образ, который вы хотите передать? Что бы вы почувствовали, если бы эти результаты проявились для соискателя работы или другого предприятия?

Обратите особое внимание на первые 3-5 результатов поиска, потому что именно на них сосредотачивается внимание большинства пользователей Интернета. Хотя вы можете быть склонны просматривать несколько страниц в результатах поиска, чтобы найти наиболее лестный контент, средний пользователь Интернета редко отваживается пройти мимо первой страницы.

Проверьте настройки конфиденциальности в социальных сетях

Затем проверьте свои каналы в социальных сетях (например,Facebook, Twitter, Instagram), чтобы обеспечить их конфиденциальность (если вы человек, который хочет поддерживать профессиональный имидж) или соответствие видению вашей компании.

Проверьте данные о вашей компании в Google

Если у вас есть компания, проверьте ее данные в Google на точность и свои отзывы в Интернете. Вы также можете проверить несколько разных ключевых слов, связанных с вашим бизнесом, чтобы убедиться, что вы не упускаете из виду нежелательный контент.

Установите напоминание, чтобы постоянно проверять свои результаты

Наконец, установите напоминание, чтобы регулярно проверять эти результаты.Вы хотите проактивно отслеживать свою репутацию в Интернете, чтобы опережать негативное содержание и продолжать продвигать свои лучшие цифровые технологии.

Если вам нужны расширенные советы о том, как получить полную картину своего цифрового профиля и следа, обязательно ознакомьтесь с нашим подробным постом помощника юриста Дайры Ломбы «Как самому найти в Google отрицательные результаты поиска».

Основные преимущества управления репутацией в Интернете

Есть много причин для того, чтобы заняться управлением репутацией в Интернете, независимо от того, решите ли вы действовать в одиночку или с профессиональной компанией или службой по управлению репутацией в Интернете.В следующих разделах я более подробно расскажу о каждом из преимуществ ORM, а именно о том, как:

• Создаваемый вами контент длится вечно,
• Ваша онлайн-репутация влияет на все аспекты вашей жизни и бизнеса и
• ORM напрямую увеличивает прибыльность вашего бизнеса.

Каковы преимущества управления репутацией в Интернете?

Давайте более подробно рассмотрим каждое из основных преимуществ управления репутацией в Интернете.

Создаваемый вами контент длится вечно

Сетевой контент может оставаться онлайн навсегда, хотя и не всегда. После публикации в Интернете могут возникнуть трудности с удалением негативных обзоров, новостных статей или другого вредоносного контента. С планом ORM вы можете проактивно отслеживать негативный онлайн-контент и реагировать соответствующим образом — даже если это означает подавление контента.

Для сравнения, ORM может быть более выгодным вложением, чем традиционная реклама, отчасти из-за долговечности онлайн-контента.Рекламное объявление в газете может быть опубликовано один раз, а затем исчезнет, ​​а онлайн-статья может существовать навсегда.

В некотором смысле попытки сделать позитивный контент более заметным, а негативный — менее заметным, могут иметь долгосрочные последствия для вашей жизни и бизнеса.

Ваша репутация в Интернете влияет на все аспекты вашей жизни и бизнеса

ORM также может влиять на все аспекты вашей жизни и бизнеса. Ваша репутация в Интернете может повлиять на вашу карьеру, отношения и даже на ваше жилье.Плохое присутствие в Интернете может привести к отказу от работы и даже увольнению. Поскольку сегодняшняя сцена знакомств перешла в онлайн, многие потенциальные партнеры Google встречаются с потенциальными партнерами, прежде чем принять решение о встрече. Информация, которая появляется в результатах поиска, может положить конец предполагаемым отношениям до их начала.

Как бизнес, онлайн-репутация влияет на качество сотрудников, которых вы можете нанять (и удерживать), а также на прибыльность вашего бизнеса.

ORM напрямую увеличивает прибыльность вашего бизнеса

ORM обеспечивает высокую рентабельность инвестиций для предприятий.Деньги, вложенные в мониторинг и укрепление репутации вашего бизнеса в Интернете, напрямую влияют на вашу прибыль.

Чтобы лучше понять преимущества ORM для бизнеса, рассмотрите следующую статистику:

Люди ищут в Интернете все, что угодно. С правильным сочетанием инструментов ORM вы можете привлечь внимание потенциальных потребителей и произвести правильное первое впечатление.

Что включает в себя управление репутацией в Интернете?

Каждый пакет ORM должен быть адаптирован к индивидуальным потребностям или потребностям бизнеса .У крупных корпораций другие потребности, чем у малых местных предприятий, и у бизнеса другие потребности, чем у отдельных лиц. Управление репутацией в Интернете — это не универсальная услуга.

Управление репутацией в Интернете часто направлено на оказание помощи предприятиям:

• Создать,
• Монитор и
• Ответить на отзывы в Интернете.

Когда требуются услуги управления обзорами, они обычно включают онлайн-платформу мониторинга обзоров, такую ​​как ReviewInc.com, который подключается к сайтам обзоров, которые имеют отношение к вашему бизнесу, так что вы можете управлять своими отзывами и отслеживать их из центра. Часто консультанты ORM также работают с предприятиями над мозговым штурмом и внедряют лучшие способы подхода и просят клиентов дать хорошие оценки .

Еще одна важная услуга ORM — это удаление и подавление отрицательного содержимого , которое появляется в результатах поиска. Обычно это включает создание веб-сайтов, регистрацию и заполнение онлайн-профилей в социальных сетях, а также публикацию контента на существующих веб-ресурсах , чтобы повысить рейтинг определенных свойств в результатах поиска.Он также может включать:

• создание страниц Википедии и управление ими,
• связи с общественностью,
• SEO и
• контент-маркетинг.

Однако у каждого бизнеса и отдельного человека обычно разные потребности в ORM. Некоторым предприятиям может потребоваться выявить уязвимые места в своей репутации и применить антикризисное управление для восстановления испорченной репутации. Компаниям с устоявшимися конкурентами часто требуется проводить исследование ключевых слов и создавать контент с высококачественными ссылками, чтобы составить конкуренцию поисковому рейтингу своих конкурентов.

Важно работать с опытным консультантом по управлению репутацией в Интернете, чтобы убедиться, что вы получаете индивидуальный план ORM, который наилучшим образом соответствует вашим потребностям и бюджету.

Если вы хотите узнать больше об общих услугах ORM и их средней стоимости, ознакомьтесь с нашей статьей «Сколько стоит управление репутацией в Интернете?».

Какие факторы влияют на вашу репутацию в Интернете?

Если вам интересно, что должны включать в себя ваши стратегии ORM, это может помочь узнать, какие элементы влияют на вашу репутацию в Интернете.Следующие факторы будут влиять на вашу репутацию в Интернете:

• Ваши отзывы и общие рейтинги на сайтах с отзывами.
• Какие результаты поиска появляются под вашим именем (и что они говорят).
• Что люди говорят о вас, вашем бизнесе или ваших товарах в социальных сетях.
• Как вы отвечаете на положительные и отрицательные отзывы.
• Активно и точно ли ваше присутствие в Интернете.

Каждый из этих факторов довольно широк. Управление только одним фактором, например обзорами, требует выполнения ряда задач и регулярного постоянного обслуживания.Как вы можете себе представить, чем больше вы контролируете каждый фактор, тем больше у вас времени и затрат на ORM.

Как частному лицу, возможно, вам не нужно беспокоиться об обзорах и онлайн-рейтингах — вместо этого вы можете просто сосредоточиться на результатах поиска. Тем не менее, ваша стратегия и инструменты управления репутацией в Интернете должны быть связаны с вашими конкретными обстоятельствами и целями.

Эффективные инструменты, используемые для управления репутацией в Интернете

Хотя большинство ORM требует принятия решений и не может быть оставлено программным обеспечением, есть несколько удобных инструментов, которые немного упрощают задачи ORM.

На одном конце спектра есть бесплатные ресурсы, доступные тем, кто может быть новичком в ORM, или тем, кто просто хочет контролировать свою личную онлайн-репутацию. Однако более сложные и надежные инструменты, услуги и программное обеспечение ORM имеют свою цену.

Какие инструменты управления репутацией в Интернете наиболее распространены?

У всех будут разные потребности в ORM, но следующий список инструментов может использоваться практически кем угодно:

Инструменты мониторинга репутации

Оповещения Google — это бесплатный и простой способ получать уведомления о любых результатах поиска, в которых упоминается ваш имя или конкретное ключевое слово.Другие инструменты мониторинга репутации и СМИ включают Awario и Talkwalker Alerts.

Инструменты «Buzz» в социальных сетях

Инструменты, такие как Mention и Sprout Social, можно использовать для отслеживания и мониторинга упоминаний и настроений в социальных сетях.

Инструменты для запроса обзоров

С помощью таких сервисов, как ReviewInc и Birdeye, вы можете попросить клиентов оставить отзыв о вашем бизнесе и получить ценные отзывы.

Инструменты управления обзорами

Если вы хотите выйти за рамки запроса рецензирования, такие инструменты, как Swell и Podium, помогут вам взаимодействовать с клиентами и управлять вашими отзывами.

Инструменты SEO

Инструменты, такие как Ahrefs, Moz и Website Grader от HubSpot, могут помочь вам определить авторитетность домена и ссылки для повышения вашего рейтинга в поиске.

Инструменты управления социальными сетями

Hootsuite, Buffer и Sprout можно использовать для планирования публикаций в социальных сетях, перекрестных публикаций между платформами и даже создания идей для публикаций.

Веб-контент и инструменты исследования

Exploding Topics, Buzzsumo и SEMrush могут помочь вам выявить тенденции, чтобы вы всегда создавали актуальный и интересный контент.

Цифровые инструменты защиты от рисков

Цифровые платформы защиты от рисков помогают отслеживать, выявлять, предотвращать и реагировать на цифровые угрозы.

Каковы общие особенности программного обеспечения для управления репутацией в Интернете?

На рынке существует множество программ для управления репутацией в Интернете, каждое из которых предлагает несколько разные функции. В общем, большая часть программного обеспечения ORM ориентирована на потребности бизнеса, а не частных лиц. Большая часть программного обеспечения работает по ежемесячной подписке с расходами от $ 8 до $ 250 в месяц .

Наиболее распространенные особенности программного обеспечения ORM:

• API . Это программный код, который синхронизирует и обменивается данными между двумя программными продуктами (например, синхронизирует обзоры Facebook, обзоры Yelp и ваше программное обеспечение ORM, чтобы вы могли видеть все на одной панели).
• Опции White-Label . Это означает, что вы можете настраивать обзоры с вашим собственным брендом и создавать отчеты, которые не идентифицируют вашего поставщика программного обеспечения ORM.
• Обзор виджетов .Виджеты позволяют вам выбирать любимые отзывы и публиковать их на веб-сайте вашей компании, чтобы произвести хорошее первое впечатление на посетителей вашего сайта.
• Обзор поколения . Большинство программного обеспечения ORM позволяет создавать кампании по электронной почте, текстовым сообщениям и в магазине, чтобы собрать больше отзывов.
• Обзор мониторинга . Возможность отслеживать свои отзывы на нескольких популярных сайтах с отзывами.

Конечно, чем надежнее программное обеспечение и его функции, тем выше стоимость.Практически каждый сервис предлагает различные варианты создания и мониторинга онлайн-обзоров. Некоторые из них также интегрируются с другими сервисами и приложениями, поэтому вы можете связать как можно больше задач ORM (и отслеживать свой успех).

Какие примеры программного обеспечения для управления репутацией?

Некоторые из самых популярных программ для управления репутацией в Интернете (ORM) — это Birdeye, Podium, Swell, NiceJob, Yext и Rize Reviews. Прежде чем остановиться на конкретном программном обеспечении, разумно определить свои цели.У каждой программы есть свои преимущества и недостатки, поэтому вы захотите знать, что для вас наиболее важно.

Например, если вы только начинаете бизнес, создание положительных отзывов может быть немного более важным, чем ответ на отрицательные отзывы или их подавление. Ваша окупаемость инвестиций будет зависеть от того, насколько хорошо ваши цели согласованы с функциями выбранного вами программного обеспечения ORM.

Некоторое программное обеспечение ORM, такое как Reputation.com, лучше всего подходит для компаний с несколькими местоположениями, поскольку вы можете передавать отзывы на веб-сайт соответствующего местоположения и собирать данные, которые показывают, что репутация местоположений работает лучше, чем другие.

Swell, с другой стороны, отлично подходит для местных предприятий, потому что помогает обычным магазинам генерировать отзывы с помощью текстовых кампаний. Он также предоставляет готовые шаблоны для занятых владельцев малого бизнеса.

К счастью, большинство программных сервисов ORM предлагают бесплатную пробную версию. Вы можете воспользоваться бесплатными пробными версиями, чтобы попробовать несколько программ и определить, какая из них лучше всего подходит для вас.

Почему я не могу справиться со своей репутацией в Интернете самостоятельно?

Вы можете и должны решать по крайней мере некоторые задачи по управлению репутацией в Интернете самостоятельно .Если вы только начинаете бизнес или хотите улучшить свою репутацию с максимальной доступностью, некоторые стратегии ORM подходят для «Сделай сам».

Например, запрос отзывов у существующих клиентов — это простая стратегия, с которой большинство владельцев бизнеса может справиться самостоятельно. Однако бывают ситуации, когда вам, вероятно, потребуется заручиться помощью и обратиться в фирму или агентство по управлению репутацией в Интернете.

Например, если ваш бизнес переживает кризис с общественностью или уже есть негативный контент, наносящий ущерб вашей онлайн-репутации, нет времени тратить время, пытаясь научиться исправлять ситуацию самостоятельно.Вам понадобится опыт опытных профессионалов, которые смогут уделить время решению проблемы в кратчайшие сроки. Если вы владеете бизнесом, скорее всего, у вас не будет времени, чтобы справиться с тем типом ответа, который необходим, чтобы вернуть вашу репутацию в нужное русло.

Кроме того, требуется много времени, чтобы создать контент, ориентированный на бренд, который может подавить негативные результаты или привлечь позитивное внимание к вашему бизнесу. Если вы пытаетесь развивать свой бизнес, время, затрачиваемое на повышение вашей онлайн-репутации, в сочетании со временем, необходимым для ведения растущего бизнеса, может быть ошеломляющим.Целесообразно нанять профессионалов, которые сосредоточатся на репутации вашего бизнеса, чтобы вы могли сосредоточиться на управлении своим бизнесом.

В конечном счете, лучше всего нанять профессионалов ORM, если вы хотите получить более надежные и быстрые результаты или у вас нет времени делать это самостоятельно.

Что обычно включает в себя управление репутацией в Интернете

Управление репутацией в Интернете объединяет маркетинг, связи с общественностью, поисковую оптимизацию и взаимодействие с клиентами. Как минимум, ORM влечет за собой мониторинг своего присутствия в Интернете и попытки осуществлять контроль над тем, что отображается в результатах поиска.

Это может варьироваться от кандидата на вакансию, устанавливающего оповещение Google для своего имени и настройки своего профиля в LinkedIn, до предприятий, проводящих сложные кампании для создания обзоров на нескольких онлайн-платформах.

Ниже мы рассмотрим некоторые типичные стратегии управления и улучшения репутации в Интернете.

Каковы некоторые типичные стратегии управления репутацией в Интернете?

Если вы хотите укрепить свою личную репутацию или вести успешный бизнес, вы можете сделать несколько вещей, чтобы управлять своей репутацией в Интернете.

Ниже приведены некоторые примеры распространенных стратегий управления репутацией в Интернете:

Оцените свою текущую репутацию в Интернете

Первым шагом в управлении вашей репутацией в Интернете является определение текущего положения вашей репутации в Интернете. Погуглите сами (используя четыре стратегии, которые я предоставил ранее) и ищите уязвимости. Если у вас нет негативного контента, это отличное начало. Однако, если вам сложно найти какие-либо результаты, связанные с вашим именем, возможно, стоит начать создавать положительный контент.

Настройка оповещений Google

Интернет — это место постоянных изменений, поэтому вам нужно будет постоянно следить за обновлением результатов поиска. Настройте оповещение Google для своего имени, названия компании или соответствующих товарных знаков и ключевых слов, которые другие могут связать с вами. Таким образом, вы можете быть впереди всех и реагировать на изменения вашей онлайн-репутации по мере их возникновения.

Настройте параметры конфиденциальности в социальных сетях

Независимо от того, владеете вы бизнесом или нет, вы должны сохранять конфиденциальность личных учетных записей в социальных сетях.То, что вы публикуете в личных аккаунтах в социальных сетях, может нанести значительный ущерб как вашей личной, так и профессиональной жизни. Мы рекомендуем максимизировать настройки конфиденциальности в социальных сетях для всех ваших личных учетных записей, если вы беспокоитесь о своей репутации в Интернете.

Будьте активны в социальных сетях

Хотя мы рекомендуем сохранять конфиденциальность личных социальных сетей, ваши деловые или профессиональные учетные записи в социальных сетях должны быть активными! Создавайте и делитесь контентом, который отражает образ, который вы хотите передать.Если у вас есть бизнес, вашему бизнесу обязательно стоит использовать учетные записи в социальных сетях как дополнительный способ создания позитивного, ориентированного на бренд контента.

Создавайте позитивный контент

Компании должны создавать как можно больше контента, чтобы установить и укрепить свое присутствие в Интернете. Создание веб-сайта, блога и страниц Википедии может помочь улучшить вашу видимость и потенциально подавить негативный контент. Частные лица также могут создавать свой собственный контент, чтобы укрепить свою репутацию в Интернете.Персональные веб-сайты, блоги и портфолио — популярные способы продемонстрировать свои навыки и профессионализм.

Покупка доменов, соответствующих вашему имени

Как частные лица, так и компании могут получить выгоду от покупки любых доменных имен, связанных с их именем. Доменные имена часто доступны по цене, и владение вашим собственным может помешать другим сторонам киберсквоттинга или распространения негативного контента под вашим именем.

Поощряйте положительные отзывы

Если у вас есть бизнес, положительные отзывы могут напрямую повлиять на вашу прибыльность.Потенциальные клиенты хотят видеть, что ваш продукт или услуга имеют положительные отзывы, прежде чем принимать решение о покупке. Отзывы также повышают вашу видимость в Интернете и могут способствовать увеличению посещаемости веб-сайта вашей компании.

Управляйте отрицательными отзывами

Случаются отрицательные отзывы. Хотя лучшая стратегия управления обзорами — безупречное обслуживание клиентов, нельзя избежать плохих отзывов. Если вы активно отслеживаете отзывы о своей компании (а вы должны это делать), вы можете оперативно отвечать недовольным клиентам.Иногда клиенты просто хотят, чтобы их услышали, и они добровольно откажутся от своего отзыва, если вы попытаетесь все исправить.

Удаление или подавление негативного содержимого

Если вы обнаружите негативное или нежелательное содержимое, вы сможете полностью удалить его (например, если это поддельный отзыв или откровенное изображение). Если негативный контент не может быть удален, например нелестная новостная статья, вы можете подавить этот контент, создав другой позитивный контент.

Что нужно для начала работы с системой управления репутацией в Интернете?

Первый шаг к решению любой жизненной проблемы почти всегда один и тот же: составьте план.Определите, где сейчас находится ваша инфраструктура онлайн-репутации и потребности. Ваша онлайн-репутация может быть отрицательной, так себе или почти отсутствующей. Если ваша онлайн-репутация уже положительная, это прекрасно, хотя вам нужно будет убедиться, что вы поддерживаете эту положительную репутацию.

Если вы решили, что есть возможности для улучшения, подведите итоги того, что для вас наиболее важно и что, скорее всего, принесет результаты. Например, положительные отзывы важны, но если у вашей компании даже нет данных о компании в Google My Business, было бы разумно сначала заявить о своих правах на данные о своей компании.

После того, как вы определитесь с целями и потребностями ORM, вам нужно будет рассмотреть количество времени, которое вы должны внести в стратегии и задачи ORM, а также ваш бюджет. Как вы можете себе представить, между временем и бюджетом часто существует обратная зависимость.

Если у вас много времени, но небольшой бюджет, вы можете справиться со многими своими собственными задачами ORM. С другой стороны, если вам не хватает времени, вам может потребоваться выделить большую часть вашего бюджета на программное обеспечение и услуги ORM, которые могут взять на себя львиную долю ответственности.

Работают ли службы управления репутацией в Интернете?

Услуги по управлению репутацией в Интернете и программное обеспечение работают, но ничто не может быть гарантировано на 100%, и ваши результаты будут полностью зависеть от того, сколько времени, усилий и ресурсов вы вложите в создание хорошей репутации, включая просто принятие правильных и позитивных решений в бизнесе. и личная жизнь, привлекающие к себе положительное внимание.

Что касается программного обеспечения для управления репутацией в Интернете, важно помнить, что не существует такого понятия, как полностью автоматизированный план управления репутацией в Интернете.На сегодняшний день на рынке нет службы управления репутацией в Интернете или программного обеспечения, которое могло бы обрабатывать человеческие решения, необходимые для создания и поддержания положительной репутации в Интернете. Программное обеспечение и услуги ORM могут сэкономить ваше время и упростить задачи по управлению репутацией, но все же потребуют вашего участия.

Аналогичным образом, нет замены качественным продуктам и услугам. У вас может быть звездный план ORM, но вы будете бороться с негативными отзывами, если у вашего бизнеса не хватает обслуживания клиентов.Точно так же только Google контролирует ранжирование вещей в результатах поиска. Результаты поиска всегда можно улучшить и в какой-то степени манипулировать, однако никто не может гарантировать ранжирование.

Не существует проверенного или надежного способа «обмануть» свой путь к положительной онлайн-репутации. Услуги ORM предоставляют инструменты, необходимые для распространения и усиления положительной репутации в Интернете, но не могут создать репутацию из воздуха. Это верно как для частных лиц, так и для предприятий.

Как вы тестируете стратегии управления репутацией в Интернете?

Одним из самых популярных компонентов современного Интернета является его склонность к измерению.В прошлые годы компания могла размещать рекламный щит на обочине дороги, но не имела возможности узнать, сколько людей видели их рекламу.

Интернет-реклама или любой другой контент, если на то пошло, можно отслеживать и измерять с помощью множества аналитических инструментов. Это означает, что вы действительно можете контролировать свою деятельность ORM и видеть, что работает (а что нет). Вы также должны иметь возможность отслеживать рентабельность инвестиций с высокой степенью точности.

Конечно, такие инструменты, как Google Analytics, хотя и информативны, могут быть трудными для расшифровки, если вы не знаете, что ищете.Здесь могут помочь профессионалы. Поставщики услуг по управлению репутацией в Интернете должны иметь возможность предоставлять данные и анализировать деятельность ORM и то, какое влияние они оказывают.

Единственное, что стоит отметить, — это то, что результаты действительно требуют времени. Чтобы увидеть влияние конкретной кампании по управлению репутацией, может потребоваться как минимум 3 месяца, потому что ORM — это не мгновенный процесс. Последовательность ORM — это измеримый способ повысить вашу личную, профессиональную и деловую репутацию.

Защитите свою репутацию в Интернете с помощью опытных юристов ORM сегодня

Если вы готовы улучшить свою репутацию в Интернете или просто хотите узнать больше об ORM, юристы Minc Law могут вам помочь.Мы предлагаем услуги по управлению репутацией в Интернете, а также платформу защиты от цифровых рисков, чтобы помочь частным лицам и компаниям контролировать свою репутацию в Интернете и защищать цифровые активы. Мы также помогли клиентам удалить более 50 000 единиц нежелательного онлайн-контента, чтобы они могли восстановить свою репутацию.

★★★★★ «Minc Law сделал все возможное, чтобы помочь мне защитить мою честность и профессиональную репутацию. Особая благодарность Кэлинн и Дэну, которые помогали мне на протяжении всего процесса.Они были очень тщательными и с самого начала держали меня в курсе каждого шага. Быстрые действия Кэлинн и Дэна были очень эффективными ». PK, 15 января 2021 г.

Позвоните нам по телефону (216) 373-7706 или заполните нашу контактную форму, чтобы назначить бесплатную консультацию и узнать, как ваш бизнес может расти с помощью управления репутацией в Интернете.

8 правил эффективного управления репутацией в Интернете

Всего десять лет назад такие вещи, как PR и управление репутацией, казались предметом заботы крупного бизнеса и знаменитостей.И казалось, что более мелким брендам было мало о чем заботиться; их восприятие бренда было односторонним, и у клиентов было мало места для обратной связи.

В конце концов, они могли просто игнорировать продукты и услуги компании, но их восприятие не имело большого значения. Но сейчас мы живем в эпоху активной аудитории, когда люди постоянно выражают свое мнение о брендах и услугах на нескольких платформах в Интернете.

И, учитывая, что 71% потребителей начинают свой путь к покупке с поиска в Google, ни один бизнес не может позволить себе появляться в результатах поиска, которые выглядят ненадежными и сомнительными.

Чтобы избежать любых потенциальных проблем, вот подробное руководство по управлению репутацией в Интернете для предприятий любого размера и отрасли, которое поможет профессионалам цифрового маркетинга найти эффективные способы управления репутацией своего бренда в Интернете.

Вот три основных момента, которые мы рассмотрим:

---

Online Reputation Management, или ORM, — это многогранная концепция, направленная на создание положительного общественного восприятия бренда, бизнеса или человека. Управление репутацией включает мониторинг репутации, рассмотрение любого контента или отзывов клиентов, которые могут нанести ущерб бренду, а также использование стратегий для предотвращения и решения проблем, которые могут нанести ущерб репутации организации.

Короче говоря, ORM — это мониторинг и управление репутацией вашего бренда в сети, обеспечение того, чтобы ваш бизнес был должным образом представлен и чтобы у потенциальных клиентов оставалось хорошее впечатление о вас и о том, чем вы занимаетесь.

Тем не менее, несколько каналов подпадают под управление репутацией в Интернете, и, поскольку поначалу может показаться подавляющим охват всех этих каналов, давайте подумаем о них с точки зрения модели PESO. Вот довольно обширный пост по этой теме.

Кредит изображения

Платные медиа — это весь онлайн-контент, который требует оплаты для рекламы вашего бренда (веб-сайт, услуги и т. Д.). Сюда входят такие каналы, как Google Реклама, реклама в социальных сетях, спонсируемые сообщения или рекламные акции влиятельных лиц.

Этот аспект ORM довольно прост — у вас есть полный контроль над собственными размещениями. Однако вы должны внимательно проверять, не рекламируют ли какие-либо из ваших конкурентов ваш бренд.

Однако большинство платных медиа-платформ имеют строгие правила против такой практики, и одна жалоба может разрешить этот негативный настрой.

Earned media — это бесплатное освещение вашего бренда с внешних платформ. В их числе:

• Внешние статьи,
• Освещение в прессе
• Блоги и видеоблоги
• Форумы
• Некоторые отраслевые списки третьих лиц (Glassdoor, Capterra, Trustpilot попадают в эту категорию).

Google Мой бизнес также будет засчитываться как заработанные средства массовой информации, поскольку клиенты оставляют отзывы о вашей компании, а вы не контролируете ее.Заработанные СМИ должны быть в центре внимания всех предприятий; эти источники помогают создать позитивный взгляд на вещи и завоевать доверие посетителей в Интернете.

В верхней части вашего веб-сайта аккаунты вашей компании в различных социальных сетях представляют собой онлайн-версию вашей визитной карточки.

Жалобы без ответа, негативные комментарии в Twitter и низкий рейтинг в Facebook могут серьезно навредить репутации вашей компании и отпугнуть потенциальных клиентов. Вам следует обращать внимание на то, что происходит на вашей стене в Твиттере, так же, как вы относитесь к стенам своего обычного заведения.

Важно, чтобы вы отслеживали, какие упоминания бренда появляются в других аккаунтах, и устраняли упоминания, которые негативно отражают ваш бизнес.

Изображение из: Инструмент отслеживания социальных сетей

Собственные медиа в значительной степени относятся к вашему сайту и блогу — свойствам, которые находятся под вашим полным контролем. Итак, если вы работаете над повышением рейтинга страниц, которые имеют первостепенное значение для репутации и восприятия вашего бренда, вы на правильном пути.

Хотя ваша работа по управлению репутацией в Интернете становится проще, когда вы имеете дело с онлайн-пространствами, которые вы контролируете, не забывайте, что вам необходимо установить всеобъемлющий процесс ORM. Как сказал Дэнни Салливан из Google, говоря о Google: «Мы не двигатель правды. Мы можем предоставить вам информацию, но мы не можем сказать вам правду ».

По сути, он подразумевает, что Google продемонстрирует любую страницу с наивысшим рейтингом для вашего фирменного поиска. Итак, популярность имеет значение, а не внутренняя правда.Таким образом, вам следует сосредоточиться на всех каналах, на которых упоминается ваш бренд, и попытаться управлять своей репутацией по всем из них.

Мы объяснили, почему управление репутацией в Интернете для вашего бренда критически важно. Однако давайте посмотрим, как именно эффективная стратегия ORM может принести пользу вашему бизнесу.

1. Влияние на решения о покупке

Отсутствие управления вашей репутацией в Интернете может фактически стоить вам вашей клиентской базы. Поскольку 81% покупателей перед покупкой проводят какое-то онлайн-исследование, то, как вы выглядите в Интернете, является решающим фактором в их окончательном решении.И ваша онлайн-репутация действительно является проверкой качества бизнеса: 88% потребителей читают отзывы, чтобы определить, достаточно ли надежен ваш бизнес.

2. Это онлайн-версия сарафанного радио

85% потребителей относятся к онлайн-отзывам как к личным рекомендациям и доверяют им не меньше, чем совету друга. Это здорово, если ваши отзывы безупречны, но что будет, если на дороге случится какой-то удар, и кто-то оставит обоснованный отрицательный комментарий?

В эпоху социальных сетей, когда новости распространяются как лесной пожар, это может произвести эффект разорвавшейся бомбы.

• United Airlines потеряла более 1 миллиарда долларов в рыночной стоимости после того, как видео, на котором пассажира насильственно вынуждены покинуть рейс, на который было забронировано больше билетов, стало вирусным. Видео получило более миллиона упоминаний в день и более 100 миллионов просмотров. Гендиректора United Airlines обвинили в неспособности справиться с ситуацией и отсутствии антикризисного PR.

• «Нестле» также столкнулась с печально известной неудачей в управлении репутацией, когда Гринпис публично обвинил их во вредных действиях в отношении окружающей среды.Хотя «Нестле» не отреагировала на растущий кризис в социальных сетях, он даже усугубил его, попросив YouTube удалить видео Гринпис. Впоследствии компания была вынуждена временно закрыть свою публичную страницу, поскольку люди начали публиковать измененную версию своего логотипа Kit Kat по всей сети.

Изображение из: AdWeek

3. Нет кнопки «Удалить» для отрицательных отзывов

Помнит не только Север.Интернет хранит все, ну почти. Все, что люди говорят о вашем бизнесе в Интернете, скорее всего, останется в сети, но на самом деле у вас есть шанс изменить негативное мнение о своем бизнесе.

Используя правильный ответ, вы можете превратить недовольного покупателя в преданного поклонника. Согласно исследованию Lee Resource, 70% клиентов, которые пожаловались и получили удовлетворительный ответ от бизнеса, вернутся и снова будут вести бизнес. Кроме того, Harvard Business Review опубликовал исследование, которое показало, что клиенты, чьи жалобы были рассмотрены менее чем за 5 минут, склонны тратить больше на будущие покупки в вашем бизнесе.

4. Вы можете получить ценные отзывы

Мониторинг — важная часть управления вашей репутацией в Интернете. Вы можете начать собирать полезные сведения об удовлетворенности клиентов и получать отзывы о вашем продукте или услугах. Поэтому, прежде чем проводить опросы, опросы и обходы земного шара для получения отзывов клиентов, вы можете просто обратить внимание на то, что ваши клиенты говорят о вашем бизнесе.

Вам нужен процесс, который можно внедрить для успешного управления репутацией в Интернете.Конечно, этот процесс будет отличаться от компании к компании, в зависимости от вашего размера, отрасли и ваших ресурсов. Но возьмите восемь правил, которые мы описываем ниже, как ключевые вехи для создания эффективной стратегии ORM. Вы можете доработать его или уменьшить, но ключевые шаги останутся прежними.

1. Проведите аудит вашей репутации в Интернете

Перед тем, как внедрить какой-либо процесс ORM, вы должны провести обширный онлайн-аудит репутации.

По сути, идея аудита управления репутацией в Интернете связана с выяснением того, как люди видят вас в сети и с какими проблемами вы сталкиваетесь, оспаривая эту точку зрения.И для этого вам нужно провести мониторинг бренда.

Мониторинг бренда

Понятно, что есть способ провести быстрый аудит репутации вашего бренда вручную:

• Просто откройте окно в режиме инкогнито и введите название своего бренда в поиск Google.

• Внимательно посмотрите на сайты, которые появляются на самой первой странице.

• Определите, какие функции, связанные с Google Мой бизнес, появляются на этой странице, и оцените свое присутствие на этой странице: оценки, комментарии, обзоры, фотографии, созданные пользователями и т. Д.

• Разделите веб-сайты на те, которые вы контролируете, и те, над которыми вы имеете ограниченное право. С вашими учетными записями в социальных сетях ими легко управлять; с помощью списков третьих сторон вы можете связаться с владельцами сайтов и добавить / удалить вводящие в заблуждение фрагменты. С критической новостью вы можете обратиться к автору и попытаться поговорить с ним о его неудовлетворенности или убедить его в том, что у него неправильное представление о вашей компании или продукте.

• Прочтите обзоры на этих сайтах и ​​попытайтесь понять общие настроения; это важный шаг для дальнейшей расстановки приоритетов над платформами, требующими самого неотложного внимания.

Конечно, на данном этапе проведение аудита вручную может показаться утомительным. Ниже вы увидите, как мониторинг бренда Semrush — инструмент, предназначенный для помощи в управлении репутацией в Интернете — может дать вам полезный обзор в конце аудита.

По большому счету, ваш аудит должен помочь вам ответить на следующие вопросы:

1. Какие самые популярные веб-сайты в моих результатах поиска я контролирую?

2. Какие типы веб-сайтов отображаются под моей торговой маркой?

3. Популярен ли я в сети (посмотрите количество упоминаний)?

4. Большинство посетителей находят мою компанию из поисковых систем или внешних сайтов (проверьте Google Analytics -> Источники трафика)?

5. Каково общее мнение о моем бизнесе: положительное (в том числе нейтральное) или отрицательное?

2.Разработка стратегии управления репутацией в Интернете

Теперь, когда вы знаете, каков сетевой ландшафт вокруг вашего бренда, пора разработать стратегию управления репутацией в Интернете. Однако, прежде чем мы перейдем к подробностям об этом, вы должны четко расставить приоритеты.

Приоритизация ORM

Начало работы с управлением репутацией в Интернете может показаться сложным. Таким образом, расстановка приоритетов имеет первостепенное значение, поскольку вы не можете прыгать на каждом упоминании. После завершения аудита вам должно быть легче расставить приоритеты, на чем вы должны сосредоточиться в первую очередь.Постарайтесь сбалансировать несколько факторов, которые должны повлиять на ваше решение:

• Установите цели управления репутацией в Интернете: Если речь идет о времени ответа, разумно сосредоточиться на платформах, к которым у вас есть прямой доступ. Вы можете отфильтровать свои упоминания в инструменте мониторинга бренда по этим критериям и отслеживать их.

• Определите свои границы и ограничения : проверьте, сколько ресурсов вы можете выделить для проекта ORM.И имейте в виду, что это непрерывный процесс. Так что будьте реалистичны в своей оценке.

• Расставьте приоритеты в ORM по степени воздействия: Хотя вам может казаться, что вам нужно иметь дело со всем одновременно, реалистично оценивайте объем работы. Воздействие — это самый важный критерий вашего выбора, так как вы должны попытаться распределить свои ресурсы по каналам с наивысшими ставками для вашего бизнеса.

• Расставьте приоритеты задач: Какие задачи являются критическими и должны быть решены в первую очередь? Должен быть план решения критических и сложных задач.Выбирать сначала более простые задачи — не всегда лучший вариант.

Итак, учитывая эти факторы, вы можете создать матрицу, подобную приведенной ниже, и какие бы каналы ни появлялись в рамках этих критериев, наиболее вероятно, именно те, над которыми вы начинаете свою работу.

Кредит изображения: Защитник репутации

Чтобы добиться успеха в ORM, вам придется пройти через некоторую волокиту. Когда речь идет о репутации в Интернете, крайне важно установить общекорпоративные правила и тон голоса.Еще раз, объем этих политик будет варьироваться от бизнеса к бизнесу, но общая идея останется.

Политическая документация

Как только вы начнете свой проект ORM, вы всегда будете предупреждены о новом комментарии, обзоре или других типах упоминаний. Таким образом, важно иметь несколько строгое определение того, что срочно, а что может подождать, кто отвечает и как реагировать.

Срочный / несрочный ответ

Вы должны определить, какие виды обзоров наиболее важны для вашего бизнеса.Если ваши клиенты часто просматривают Reddit, и любая негативная информация может помешать вашему продукту, обратите особое внимание на упоминания оттуда. Вы также можете расставить приоритеты по важности для вашего бренда и клиентов.

Срочно: По большому счету, дела, которые могут нанести ущерб репутации вашего бренда, выходят далеко за рамки обычного отрицательного комментария. Также не забудьте просмотреть профиль человека, написавшего отзыв; если это кто-то популярен в определенных кругах, вы можете ожидать некоторого потенциального распространения виральности.Итак, как только вы обнаружите такой обзор, вы должны сразу же о нем позаботиться.

Несрочный: Обычно несрочный ответ — это нормально, когда вы имеете дело с делами, которые можно легко решить с помощью обычного ответа (возможно, шаблона, который вы заранее подготовили для типичных вопросов и проблем).

Но даже если вы знаете, что немедленный ответ не требуется, все же определите временные рамки для ответа на такие комментарии. И убедитесь, что вы обращаетесь к комментатору с признанием его обеспокоенности, даже если вам потребуется время, чтобы ответить.

Черный список: В каждом бизнесе есть тролли и чистые ненавистники, которых невозможно убедить в разумных действиях. Поэтому иногда лучше не давать никаких официальных ответов, потому что это только обострит разговор и приведет к более негативным последствиям для вашего бизнеса. Вы можете создать «черный список», на который каждый сможет ссылаться, просматривая документы вашей политики.

Шаблоны ответов

Всегда полезно создать документ, включающий часто задаваемые вопросы о вашем бренде.Сохраните все ответы в этом документе, чтобы ваши коллеги (и вы) могли использовать его в качестве общего руководства для ответов на отзывы и комментарии.

Кто главный?

Если это ответственность каждого, то это никто. Итак, четко определите, кто отвечает за определенный канал, и постарайтесь придерживаться этой политики. Сотрудничество приветствуется, но всем должно быть ясно, где их ответственность начинается и заканчивается.

Тон голоса

Очень важно установить определенный тон голоса для ответа на отрицательные (или даже положительные) отзывы и комментарии.Для каждого бренда эта часть политики будет отличаться, но убедитесь, что все соблюдают эти правила.

Как правило, рекомендуется убедиться, что вы не ведете себя как хулиган и не нагнетаете конфликты. Некоторые разговоры можно перенести в DM, но даже в этом случае постарайтесь придерживаться своих правил голоса, поскольку люди также могут публиковать частные разговоры.

Кризис никогда нельзя предвидеть, но это не значит, что к нему не нужно готовиться. Таким образом, всегда должна быть в наличии разумная стратегия управления кризисами, поскольку ситуация в сети обостряется с беспрецедентной скоростью.

Ясно, что это огромная область, которую нужно охватить, поэтому мы не будем вдаваться в подробности. Но, вообще говоря, есть несколько вещей, которые вы должны подготовить, чтобы быть готовыми к кризису ORM:

1. Используйте инструменты мониторинга бренда, так как они быстро предупредят вас, если возникнут какие-либо неожиданные всплески разговоров о вашем бренде.

2. Следите за отраслевыми тенденциями, поскольку некоторые изменения законодательства или появление новых передовых технологий могут подвергнуть ваш бизнес серьезному стрессу.

3. Знайте, где находится ваша аудитория и как наиболее эффективно с ней общаться. Если большая часть вашей аудитории более активна в Твиттере, выберите этот канал в качестве основного коммуникационного пространства; таким образом вы сможете охватить более широкую аудиторию за меньшее время.

4. Быстро реагируйте на каждый отрицательный комментарий или отзыв и как можно быстрее составляйте копию своего ответа. Но убедитесь, что никто не копирует и не вставляет его массово — во время кризиса ваш ответ должен выглядеть с учетом каждого комментария и личного характера.

5. Создайте цепочку подчинения заранее, так как каждый должен заранее знать свои роли, особенно когда ваши коллеги сталкиваются с кризисом и могут потерять хладнокровие.

3. Следите за эффективностью упоминания бренда

Проактивный мониторинг онлайн-разговоров дает вам возможность в реальном времени видеть ваше присутствие в сети и дает вам возможность своевременно реагировать. Однако речь идет не только о проверке рейтинга отзывов в Google.

Для эффективного управления и отслеживания упоминаний бренда вы можете использовать инструмент мониторинга бренда Semrush.

Здесь вы можете настроить кампанию по отслеживанию упоминаний вашего бренда, продуктов и людей в Интернете, чтобы всегда знать, что о вас говорят другие. И вы можете сразу же попытаться устранить любые негативные упоминания или ссылки.

После того, как вы ввели название бренда и домен, вы пройдете через процесс настройки, выберете целевую страну, ключевые слова бренда и сможете планировать ежедневные, еженедельные или ежемесячные отчеты по электронной почте.

Как часто вы должны планировать отчеты, во многом зависит от того, как часто вы упоминаетесь в Интернете; он во многом зависит от деятельности и масштабов вашего бизнеса.

После настройки инструмент вернет вам целый ряд сведений об упоминании бренда:

С помощью панели инструментов и отчетов вы сможете понять общее настроение упоминаний бренда в Интернете (отличный способ быстро понять, является ли восприятие людьми положительным, нейтральным или отрицательным), а также увидеть конкретные упоминания ( как с точки зрения настроения, так и с точки зрения максимального потенциального трафика и предполагаемого охвата).

4. Доминирование в выдаче по поиску бренда

Ни одна успешная стратегия управления репутацией в Интернете невозможна без некоторой магии SEO. Ваша основная задача — появиться в поисковой выдаче по вашим брендированным ключевым словам. Лучший способ попасть туда — это иметь сайт с высокими рейтингами. Кроме того, сосредоточьтесь на оптимизации ваших официальных каналов в социальных сетях, поскольку эти сайты обычно входят в топ-10 по поисковым запросам по брендам.

Но есть вероятность, что вы не заполните все пространство своими медиафайлами.Вот как вы можете просмотреть, на какие сайты следует обращать внимание, чтобы создавать положительные эмоции в поисковой выдаче при поиске вашего бренда.

Определите ключевые слова вашего бренда

“ Брендированное ключевое слово — это запрос, который включает название бренда вашего веб-сайта или его варианты и является уникальным для вашего домена. »- КБ Семруш.

Вы можете попробовать сами определить эти ключевые слова, но зачем гадать? Вы можете использовать онлайн-программное обеспечение, которое сделает всю работу за вас. Отчет Semrush «Органические позиции» может помочь вам определить ключевые слова вашего бренда, отфильтровав их из всего списка ключевых слов, по которому ранжируется ваш домен.

Вы должны определить брендированные ключевые слова с наибольшим воздействием. Быстро проверяйте объемы поиска по каждому фирменному ключевому слову, чтобы определить приоритетность между ними. Составьте список брендированных ключевых слов, которые являются вашим главным приоритетом.

Затем проверьте поисковую выдачу на предмет своего первоочередного списка и исключите негативный контент. Вы можете получить доступ к поисковой выдаче по ключевым словам по вашему выбору из Semrush:

Или вы можете просто вручную ввести ключевое слово в качестве поискового запроса в Google (убедитесь, что вы используете режим инкогнито).Просмотрите первую страницу результатов и определите отрицательные моменты, над которыми вам следует поработать. Есть несколько вещей, которые вы можете сделать с внешними обзорами и платформами:

• Если речь идет об отзывах в Google Мой бизнес, обратитесь к своим постоянным клиентам и попросите их оставить положительные отзывы, чтобы сбалансировать негатив и повысить ваш рейтинг.

• Если для вашего ключевого слова с брендом есть отрицательный рейтинг контента, попробуйте связаться с автором этого отрицательного материала и попросить его исправить это.Конечно, вы должны предоставить обоснованные причины того, почему их критика может быть неуместной сейчас — возможно, вы исправили что-то, что им не понравилось, или в настоящее время работаете над некоторыми улучшениями.

• Еще один способ «победить» этот внешний негатив — создать контент, который бы его превзошел. Это руководство по созданию контента, оптимизированного для SEO, должно помочь вам в этих усилиях.

5. Поощряйте положительные отзывы в Интернете

Отрицательные или положительные онлайн-обзоры повлияют на ваш бизнес и продажи.Dimensional Research обнаружил, что положительные онлайн-обзоры влияют на 90% покупателей, принимающих решения о покупке. И 86% пользователей дважды подумают перед выбором вашего бренда, если у него будут отрицательные отзывы. И ожидания людей от вашей репутации довольно высоки. Фактически, 49% потребителей ожидают четырехзвездочного рейтинга от бизнеса, который они рассматривают для покупки у них.

Дэн Гингисс , @dgingiss:

«Не бойтесь просить отзыв, но только после того, как вы узнаете, что предоставили замечательный опыт.Люди делятся опытом, который они любят и терпеть не могут; никто не разделяет так себе опыта.
Найдите те части пути к покупке, в которых, как вы знаете, ваш клиент доволен, а затем тонко спросите (например, добавьте ссылку для публикации в социальных сетях) ».

Мы видим, что современные потребители сильно зависят от онлайн-обзоров при принятии решения о покупке, но это также связано с аспектом поисковой оптимизации. Репутация вашего бренда в Интернете может повлиять на ваш рейтинг. Google подтвердил, что его алгоритмы привязаны к сайтам с пониженным рейтингом, которые ухудшают качество обслуживания клиентов, и отрицательные отзывы клиентов указывают на такую ​​закономерность.

Но с экспоненциально растущим числом возможностей для потребителей сделать свои обзоры общедоступными, часто бывает трудно понять, где искать и как обращаться с отрицательными отзывами.

Самый простой способ справиться с отрицательными отзывами — перевесить их положительными. Итак, у вас также должна быть стратегия, чтобы побудить клиентов оставить отзыв. Это может быть сделано как по принципу «услуга за услугу», так и по доброй воле.

• Поощряйте своих клиентов — это хорошо лично, с помощью информационных бюллетеней по электронной почте и на рабочем месте с помощью бесплатного Google Marketing Kit.

• Вы можете создать небольшое всплывающее окно, когда кто-то посещает ваш веб-сайт, с просьбой оставить отзыв. Постарайтесь сделать это как можно проще. Предоставляйте релевантные ссылки и всегда благодарите их в конце сообщения. И постарайтесь не отправлять их на платформы, которые требуют слишком больших усилий, таких как регистрация, личные данные и т. Д.

• Используйте свои каналы в социальных сетях и найдите увлекательный способ побудить клиентов оставить отзыв.Это может быть особый день хэштега, когда вы поблагодарите своих коллег за прекрасную работу, которую они делают, или просто веселое видео, вызывающее хорошее настроение.

• И не забывайте о силе электронных подписей. Добавьте строку о том, что вы очень признательны за обзор впечатлений ваших клиентов от вашего бренда. И, как мы упоминали выше, не забудьте дать им четкое указание, куда им следует двигаться.

• Создайте программу стимулирования, но не для Google.Это противоречит их руководящим принципам.

Если вы чувствуете, что хотели бы обеспечить лучшую мотивацию для оставления отзыва, вы можете придумать специальную программу поощрения. Скажем, за каждый отзыв клиент получает X баллов. Получив Y баллов, они могут рассчитывать на скидку, благотворительное пожертвование, бесплатную рекламу (вы можете разместить их в своих каналах в социальных сетях) или уникальный контент. Просто включите свое воображение и поэкспериментируйте со спецификой программы.

И не забывайте благодарить каждого покупателя, оставившего положительный отзыв. В конце концов, они потратили свое время и усилия, чтобы помочь вашему бизнесу и оставить хороший отзыв, так что этого от вас ждут взамен.

Хотя простого слова «спасибо» должно быть достаточно, приятно придумать более индивидуальный подход к вашему ответу вежливости. Покажите своим клиентам, что вы заботитесь о них, это будет стимулировать их возвращаться и, возможно, оставлять больше отзывов!

6. Управление отрицательными онлайн-отзывами

Плохие отзывы оказывают прямое влияние на прибыль вашего бизнеса, поскольку они отталкивают существующих и потенциальных клиентов от использования ваших услуг или продуктов.Мы подробно обсуждали это в недавнем #Semrushchat.

Опрос

ReviewTrackers показывает, что 94% потребителей признают, что отрицательный онлайн-отзыв может помешать им выбрать конкретный бизнес.

Прежде чем обращаться к своим отрицательным отзывам, оцените наиболее проблемные отзывы. Обзоры, которые занимают высокие позиции в поисковой выдаче, являются отличной отправной точкой. Быстро запустить следующие платформы:

• Google Мой бизнес

• Платформы социальных сетей (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram и т. Д.)

• Trustpilot, Feefo, Review.io или аналогичные (не забывайте, что некоторые из этих платформ могут собирать отзывы, даже если вы не подписаны)

Важно, чтобы вы регулярно делали снимки своих онлайн-обзоров, чтобы вы могли эффективно решать проблемы.

Как мы уже упоминали, у вас уже должна быть надежная стратегия того, как вы справляетесь с негативными отзывами. И вы знаете, что ваш черный список троллей и ненавистников может не стоить вашего времени.Однако вам нужно бороться с плохими отзывами.

Еще раз, и это нельзя переоценить, игнорирование отрицательных отзывов — худшая политика, которую вы можете придумать. Ответы на такие отзывы демонстрируют, что вы, как бренд, действительно заботитесь о каждом клиенте и делаете все возможное, чтобы решить их проблемы. Согласно исследованию RightNow, 34% потребителей удалят свой первоначальный плохой отзыв, как только получат ответ от компании.

Константинос Нтоукакис , @kntoukakis:

«Моя философия — всегда отвечать на отзывы, положительные или отрицательные — вот как вы растете.Но никогда не отвечайте троллям, это все равно что разжигать огонь? Кроме того, само собой разумеется, но * никогда не удаляйте * отзывы ».

Вот несколько советов, как ответить на отрицательный отзыв / комментарий:

Увеличьте время отклика

Отрицательные комментарии очень чувствительны ко времени. Чем раньше вы обращаетесь к ним, тем меньшее влияние они оказывают. Используя имеющуюся у вас стратегию управления, работайте над повышением скорости ваших ответов. В то же время не отвечайте, пока не составите план; не говорите в спешке того, что может навредить вам в долгосрочной перспективе.

Builder Designs , @builderdesigns:

«1. Найдите время, чтобы выработать продуманный ответ.
2. Ответьте публично и направьте дальнейший разговор в автономном режиме.
3. Последующие действия, чтобы убедиться, что их проблемы решены ».

Предоставлено

Ваш ответ всегда должен начинаться с простого благодарности, вежливости, за их отзывы и время.

Агентство цифрового маркетинга iPullRank , @iPullRankAgency:

«Ответ на положительные отзывы может показать потенциальным клиентам, что вы благодарны за их отзывы, а ответы на отрицательные или нейтральные отзывы могут помочь понять, ПОЧЕМУ у них был плохой опыт, чтобы вы могли улучшить.”

Вежливость всегда сделает ваш бренд более привлекательным, особенно если вы не поддаетесь провокациям и грубости. Это только подчеркнет контраст между приятным брендом и яростным критиком, особенно если есть грубый отзыв.

Извинитесь, если вы ошибаетесь (за одним исключением)

Если вы виноваты, вы должны принести свои извинения. Сообщите рецензенту, что вы определили, откуда возникла проблема, и теперь работаете над ее решением.Вы даже можете попросить их принять активное участие и поделиться своим мнением о вашем недавно разработанном решении. Однако имейте в виду, что некоторые извинения могут повлечь за собой судебный иск. Если у вас есть возможная юридическая проблема, вы все равно можете проявить сочувствие, не подвергая компанию риску:

• «Мы понимаем ваше разочарование».
• «Как мы можем это улучшить?»
• «Мы хотим предоставлять вам более качественные услуги; Скажи нам, что тебе нужно.»

Проявление понимания и сочувствия будет иметь большое значение в отношении клиентов.

Эми Баллиетт , @AmyBalliett:

«1. Прислушайтесь к их точке зрения и постарайтесь по-настоящему понять ее
2. Всегда отвечайте сочувствием и пониманием, а не конфронтацией
3. Не извиняйтесь, если вы не сделали ничего плохого, но извиняйтесь, когда вы это сделали, и обещайте сделать лучше
4. Делай лучше »

Общественные и частные коммуникации

Мы настоятельно рекомендуем вам адресовать большинство негативных комментариев публично. Это может помочь свести на нет влияние плохого отзыва и показать другим, что вы очень отзывчивы и доступны.

Однако некоторые обзоры требуют более подробного обсуждения, которое может включать некоторые конфиденциальные данные. Итак, публично упомяните, что вам придется раскрыть некоторые конкретные вещи, которые не являются общедоступными, чтобы продолжить разговор, и предложите перевести разговор в частные каналы.

Tallwave , @Tallwave:

«Важно проявить скромность и извиниться, предложить клиенту решение, а затем попытаться как можно скорее перевести разговор в автономный режим — дайте ему номер телефона или электронной почты, по которому можно связаться с вами напрямую, чтобы исправить ситуацию.”

Предложить возврат / скидку

Эта тактика должна быть последним средством вашей стратегии управления репутацией. Однако может быть случай, когда этот подход будет лучшим вариантом, особенно если действительно виноват ваш продукт или услуга.

Сообщения о возврате денег лучше всего адресовать конфиденциально, так как другие клиенты могут неправильно понять, почему кто-то имеет право на скидку или возврат, а они этого не делают.

Улучшение обслуживания / продукта

Если вы заметили, что некоторые жалобы постоянно повторяются, подумайте о внесении изменений в свой бизнес. Одна и та же жалоба от нескольких клиентов свидетельствует о том, что с вашей стороны что-то не так. Обязательно сообщайте всем, какие меры вы предпринимаете для решения проблемы.

До сих пор мы описывали случаи, когда все стороны были разумны и объективны в своих отрицательных отзывах.К сожалению, иногда это не так. Если вы исчерпали все свои усилия, чтобы прийти к какому-либо соглашению с издателем сильно предвзятого материала, но этот контент имеет высокий рейтинг по вашим брендированным ключевым словам, существует возможное обходное решение.

Короче говоря, вам нужно поставить положительную статью или собственный профиль выше проблемного. Эти обзоры ранжируются либо потому, что они размещены на очень авторитетной платформе, либо потому, что на них есть обратные ссылки.

Итак, чтобы исправить эту ситуацию, вам нужно протолкнуть негативный контент на 2-ю страницу Google; или, если возможно, ниже.Вот 4 вещи, которые вы можете сделать:

1. Создание и зарабатывание отличного и положительного контента, превосходящего по рейтингу отрицательный.
2. Работать над обеспечением обзоров продуктов или услуг на популярных сайтах (даже если это означает оплату рекламы или спонсорство контента)
3. Работайте с влиятельными блогерами или работайте вместе со своей командой по связям с общественностью.

Это не быстрое решение, но это подход, который должен поддерживать результаты и скрывать отрицательную статью.

7.Создавайте контент, который всегда соответствует бренду

Следует упомянуть еще одну сторону управления репутацией в Интернете — брендинг. Мы имеем в виду не только визуальную эстетику, хотя она тоже важна, но и общую последовательность сообщений и тона голоса.

Контент, на который ваши клиенты сначала наткнутся, когда ищут ваш бренд, во многом сформирует их восприятие этого бренда. Итак, имея надежную стратегию ORM, у вас есть возможность проецировать себя так, как вы хотите, чтобы вас видели.

Итак, то, как ваш контент отображается для ваших брендированных поисковых запросов, ответы, которые вы даете на платформах обзора, и ваше общение в социальных сетях, все они играют определенную роль в формировании вашего имиджа в глазах ваших клиентов.

8. Мудро выбирайте влиятельных лиц

Говоря об управлении репутацией в Интернете, мы не можем игнорировать его новейший аспект для многих компаний — маркетинг влияния. Это может показаться отличной заменой платных СМИ, но вы не имеете такого же контроля над репутацией, как с рекламой и спонсируемыми сообщениями.

Вспомните скандал 2017 года с Disney’s Maker Studios и PewDiePie. Maker Studios наняла одного из самых известных онлайн-личностей для участия в своей стратегии продвижения, но люди очень непредсказуемы. PewDiePie вызвал огромную полемику, когда поставил двоих мужчин с плакатом с надписью «Смерть всем евреям». И компания Disney была вынуждена немедленно расторгнуть контракт со знаменитым, а теперь уже печально известным влогером. Этот инцидент должен был сказаться на репутации компании даже в случае быстрого реагирования.

Мы, конечно же, не собираемся полностью отговаривать вас от использования влиятельного маркетинга как части вашей стратегии управления репутацией в Интернете. Просто нужно быть очень осторожным при выборе подходящего человека для работы. И даже люди, в которых вы абсолютно уверены, могут быть не лучшим выбором для ассоциирования вашего бренда. Например, Мишель Обама может быть безупречным человеком, чтобы попросить о функции, но если у вас есть большая республиканская клиентская база, это может быть не лучшей идеей.

Если вы решили, что готовы инвестировать в маркетинг влиятельных лиц, вот как вы можете подойти к процессу выбора влиятельных лиц:

При работе с влиятельными лицами высокого класса:

• Постарайтесь определить тех, кого еще не «захватили» ваши конкуренты и которые лучше всего соответствуют имиджу вашего бренда.

• Если вы заметили упоминание влиятельного лица во время аудита репутации в Интернете, обратитесь к нему и поблагодарите за упоминание.Это может стать поводом для разговора, даже если их отзыв был не совсем положительным. У вас есть шанс улучшить презентацию вашего продукта и услуги и превратить их в послов вашего бренда.

При выявлении амбициозного представителя бренда:

• Проверьте, кто чаще всего упоминает ваш бренд (в инструменте мониторинга бренда Semrush есть специальная вкладка Mentioners). Посмотрите количество их подписчиков в Твиттере и проверьте, насколько они активны на форумах, имеющих отношение к вашей отрасли.

• Добавьте упоминание в избранное, чтобы в дальнейшем поработать над разъяснительной работой. После того, как вы создадите список упомянутых людей с высоким потенциалом, чтобы стать послами вашего бренда и с большим количеством подписчиков, вы можете расставить приоритеты в своих усилиях по охвату.

Управление репутацией в Интернете является лишь отражением этой новой коммуникации «снизу вверх», когда ваши существующие и потенциальные клиенты говорят о вашем бренде. Таким образом, ORM является неотъемлемой частью любого бизнеса, маркетинговой стратегии и стратегии роста любого бизнеса (даже тех, которые еще не работают в сети).О вас говорят и будут продолжать говорить. Ваша задача — создать надежную стратегию управления репутацией в Интернете, чтобы перемещаться по всем онлайн-беседам, исправлять ошибки здесь и там и вызывать положительные эмоции.

Мы надеемся, что это руководство послужит отличной отправной точкой для ваших усилий по управлению репутацией в Интернете.