Лояльность в психологии это: Практическая психология лояльности

Качество обслуживания. Секрет лояльности клиента

Калашников М.О.

Обслуживание – это то,

что о нём думают наши клиенты»

Джордж Коломбо

Качество обслуживания – не только показатель клиентоориентированности компании, но и важнейший индикатор её конкурентоспособности в условиях борьбы за долю рынка.

Для обеспечения стабильно высокого уровня обслуживания клиентов необходим системный и последовательный подход к построению корпоративных бизнес-процессов. При конструировании любой процедуры необходимо принимать в расчёт, как эта процедура может повлиять на мнение клиентов об организации и её продукте. Только при таком подходе качество обслуживания приобретёт в компании стратегический статус (1), станет элементом корпоративной культуры (2), будет систематически способствовать увеличению лояльности клиентов (3) и, как следствие, позволит увеличить доходность и оптимизировать затраты на развитие клиентской базы (4), что неминуемо отразиться на прибыльности и капитализации компании.

Остановимся подробнее на лояльности. Лояльность проявляется не только в поведении клиента, т.е. приобретении бренда на постоянной основе, расширении покупки, но и в эмоциональной привязанности к продукту (компании), когда действия конкурентов не могут дать положительного результата при прочих равных условиях.

На совокупную лояльность оказывают влияние рациональное и эмоциональное восприятие бренда и компании в целом, которое, в свою очередь, определяет, насколько удовлетворен клиент продуктом или услугой. Собственно лояльность оценивается на основе определяющих ее устойчивых поведенческих характеристик потребителя. Лояльные потребители по определению являются удовлетворенными в полной мере, обратное — не верно.

Как правило, на уровне рационального восприятия можно оценить удовлетворенность продуктом, услугой или брендом в целом, полезность и выгоды для потребителя, а также соответствие потребностям и ожиданиям.

В эмоциональном плане важны такие аспекты, как доверие ТМ или бренду, психофизиологические ощущения, вызываемые у индивида при общении с брендом, гордость быть в рядах потребителей и т.п.

В основе и рациональных, и эмоциональных мотивов лежит опыт потребителя, который он получает при взаимодействии с компанией с момента осознания потребности до момента прекращения пользования продуктом/услугой.

Область отношений компании и потребителя — т.н. «точки контакта» — различные сферы функционирования компании, с которыми сталкивается потребитель в течение всего цикла взаимоотношений с компанией. Задача любой компании, которая хочет в итоге получить максимально эффективное и стабильное ядро лояльных потребителей – научиться грамотно управлять точками контакта. В качестве точек контакта можно рассматривать:

 

• собственно продукт
• собственно точка продажи
• различные источники информации
• web-сайт
• социальная ответственность бизнеса
• управление отношениями с потребителей
• front-line персонал
• сервисное обслуживание
• программы лояльности и т. д.

 

Каждая точка контакта при этом характеризуется конечным набором атрибутов, которые описывают ее более детально. Например, точка контакта – call-центр – может описываться следующими атрибутами: легкость дозвона, скорость ответа на звонок, внимание оператора к проблеме потребителя, скорость решения проблемы и т.д.

Из сказанного становится понятно, что анализ всех возможных точек контактов дает столь необходимую информацию для оптимизации деятельности всех подразделений компании. Анализ рационального и эмоционального восприятий позволит выявить «проблемные зоны» и степень удовлетворенности потребителей. Понимание устойчивого поведения потребителей по отношению к бренду позволит сделать вывод о том, насколько компания продвинулась в области удержания клиентов. Очевидно, что оценка и последующий анализ определенных точек контакта и их атрибутов также позволяет количественно оценить корпоративное качество обслуживания. Однако полноценный результат при проведении подобной диагностики не может быть реализован только за счёт использования Mystery Shopping. Во-первых, технология Mystery Shopping подразумевает анализ очень ограниченного количества точек контакта. Кроме того, тайные покупатели не являются истинными покупателями. Их поведение и оценки при покупке на основе четкой инструкции могут отличаться от поведения и оценок при покупках по собственной инициативе. Тайный покупатель отлично подходит для оценки и анализа соблюдения персоналом технологического процесса обслуживания, но не дает ответа на вопрос, как оценивает реальный потребитель компанию в целом, удовлетворен ли он полученным опытом взаимодействия с компанией и насколько он привержен бренду. Именно потому для получения объективной картины важно изучить мнение реальных клиентов.

В общем случае разработка полноценной системы качества обслуживания основывается на комплексном исследовании:

технологического процесса продаж (методом тайный покупатель)области взаимодействия клиента и компании, а также удовлетворенности и лояльности конечного потребителя (исследование удовлетворенности и лояльности с анализом точек контакта)лучших российских и зарубежных практик (бенчмаркинговые исследования)

Такой подход позволяет компании получить ценную информацию, которую затем она сможет перевести на язык стратегии и тактики, что повлечет аудит/разработку программ управления качеством в проекциях маркетинга, HR и бизнес-процессов с последующей их пошаговой реализацией и мониторингом во времени.

Лояльность потребителей. Методология оценки

Теория многомерной лояльности к бренду

Маркетинг и психология потребителей – это области, в которых проводились масштабные практические исследования лояльности к бренду. Более того, как исследователи, так и практикующие специалисты считают, что лояльность к бренду является весьма важной составляющей психологии потребителей .

В исследованиях в области психологии потребителей лояльности к бренду существует множество различных, зачастую противоречивых определений, используются упрощенные методы исследования, основанные на относительной частоте или стохастических процессах, а также имеет место нехватка систематизированной теоретической базы.
Задачей настоящей работы является описание всесторонней теории лояльности к бренду, которая призвана обобщить результаты прошлых практических исследований, некоторые теоретические маркетинговые положения и актуальные знания в области социальной психологии.
В первую очередь, будет рассмотрена лояльность к бренду как гипотетический конструкт, затем лояльность к бренду как многомерный конструкт, которая определяется несколькими отчетливыми психологическими процессами и влечет за собой необходимость в проведении всесторонних исследований с большим количеством параметров.
Простых исследований по единственному параметру частоты и схемы поведения при многократном приобретении бренда не достаточно для того, чтобы представить лояльность к бренду как конструкт. Это резко сужает перечень продуктов и услуг, в отношении которых лояльность к бренду существует, но не может быть изучена с помощью повторных наблюдений. Это особенно актуально, например, в ситуациях принятия однократных решений о приобретении недвижимого и движимого имущества.

Лояльность к бренду как гипотетический конструкт

Дж. Н. Шет и С. У. Парк определяют лояльность к бренду как тенденцию к положительной эмоциональной, оценочной и/или поведенческой реакции на брендированный, маркированный или дифференцированный вариант или выбор человека как пользователя, лица, ответственного за принятие решения о покупке бренда, и/или его покупателя.
Данное определение отлично от других определений лояльности к бренду, оно не ограничено повторяющимся внешним поведением потребителя по отношению к бренду.
Ниже перечислены следующие различия:

    1. Проявление лояльности к бренду не ограничивается ситуациями, при которых поведенческая реакция в отношении приобретения бренда обязательна для оценки лояльности к бренду. Потребитель может быть лояльным к бренду, даже если он ни разу не приобретал бренд или продукт. Это утверждение верно в отношении детей, у которых лояльность к бренду формируется на основании потребительского опыта, а не на основании покупательского опыта. Также и подросток может стать приверженцем определенной марки автомобиля, несмотря на то, что он никогда не покупал, не владел и даже не водил автомобиль этой марки. Вполне вероятно, что лояльность к бренду может появиться в результате получения определенной информации, подражания, обобщения данных и потребительского поведения, а не на основе покупательского опыта.

    2. В случаях, когда лояльность к бренду основывается на повторяющемся покупательском поведении, в основе лояльности к бренду может не быть никакой рациональной (оценочной или установочной) структуры. При этом, однако, часто можно наблюдать эмоциональные проявления (симпатия, страх, уважение, проявление согласия и т.д.), сопутствующие поведенческой лояльности к бренду.

    3. Лояльность к бренду может существовать на неповеденческом уровне (на эмоциональном или оценочном уровне) в отношении тех продуктов или услуг, которые эти же потребители не приобретают. Например, городские жители могут быть положительно эмоционально настроены по отношению к покупке загородного дома, однако так никогда и не приобрести его.

    4. Необходимо выделить лояльность к бренду, существующую в сознании потребителя, на основании особой роли, которую он исполняет по отношению к бренду: лоялен ли он к бренду как потребитель, как покупатель (закупщик), как ответственный за выбор бренда, или же он исполняет по отношению к бренду все три роли? Для эффективности действий по формированию общественного необходимо выделить лояльность потребителя к бренду для каждой из нескольких ролей, которые он исполняет по отношению к этому бренду.

    5. Различные типы лояльности к бренду превалируют среди различных групп потребителей и продуктов. Другими словами, типология лояльности к бренду привязана к различиям потребителей и продуктов. Конкретные переменные, зависимые от потребителя и от продукта, будут описаны ниже в данной статье.

Таким образом, были выделены несколько типов лояльности к бренду, каждый из которых требует собственных правил построения. Далее будет описан каждый из типов лояльности к бренду.

Описание теории лояльности к бренду

Теория лояльности к бренду обобщена на Рисунке 1.

Лояльность к бренду как субъективная позитивная тенденция включает в себя три измерения.
    1. Первое измерение – это эмоциональное отношение к бренду. Здесь задействованы такие категории, как симпатия, страх, уважение или проявление согласия, которые систематически проявляются по отношению к одному бренду в большей степени, чем к другим брендам, существующим на рынке. Эмоциональные тенденции усваиваются потребителем либо из прошлых контактов с брендом, либо из не относящегося к личному опыту информационного поля. Примеры эмоциональных тенденций включают в себя мощные эмоциональные стереотипы или представления о бренде, которые исследователи упоминают как превалирующие среди потребителей.
    2. Второе измерение лояльности к бренду – это оценочная тенденция в отношении бренда. Здесь рассматривается позитивно окрашенная оценка согласно ряду критериев, дающих возможность установить полезность бренда для потребителя, т.е. в отношении к бренду появляется некая рациональная составляющая. Оценочная тенденция в отношении лояльности к бренду также усваивается потребителем либо на основе прошлого опыта, либо из внеопытных или информационных источников.
В данной статье авторы не ставят целью установить, каким образом данная оценочная тенденция формируется у потребителя .
    3. Третьим измерением лояльности к бренду является поведенческая тенденция в отношении бренда. Она касается позитивно пристрастных реакций на бренд при его приобретении, покупке и потреблении. В поведенческое измерение включены все физические действия при посещении магазина, поиске, снятии бренда с полки, произведении оплаты за него и его немедленное потребление или систематическое тенденциозное использование. Вкратце, оно представляет собой анализ временных затрат и движений потребителя во время его позитивно пристрастного обращения с брендом. Поведенческая тенденция усваивается потребителем преимущественно на основе опыта покупки и использования бренда или с помощью обобщения схожих тенденций в отношении других брендов.
Не все три измерения присутствуют в каждой ситуации, в которой потребитель проявляет лояльность к бренду. В зависимости от класса продукта и от конкретного потребителя, размерность лояльности к бренду может быть простой (и включать в себя только одно из трех описанных выше измерений), либо сложной (охватывая и комбинируя между собой все три измерения).
Таким, образом, была построена гипотеза о существовании семи типов лояльности к бренду, основанных на различных комбинациях.

Ниже представлено краткое описание каждого типа лояльности к бренду.
    1. Поведенческая лояльность к бренду.
Данный тип лояльности к бренду характеризуется только наличием поведенческой тенденции . Поведенческая лояльность к бренду не имеет оценочного или эмоционального компонентов, сила поведенческой лояльности к бренду, таким образом, выражается непосредственно функцией повторяющегося покупательского или потребительского поведения. Потребитель вырабатывает систематическую субъективную реакцию или привычку исключительно благодаря частоте контактов с брендом.
С точки зрения маркетинга, выработать только поведенческую лояльность к бренду довольно легко, для чего в первую очередь необходимо обеспечить условия, при которых временные и пространственные стимулы будут благоприятствовать проявлению повторяющегося покупательского поведения, например, необходимо сделать так, чтобы бренд всегда был в наличии, и покупатель мог легко достать его с полки, либо отличался стратегически верной выкладкой . Однако авторы убеждены в том, что в случае, если потребитель уже проявляет сильную поведенческую лояльность к бренду, будет очень сложно повлиять на его систематичную приверженность данному бренду.
    2. Поведенческо-оценочная лояльность к бренду.
Лояльность к бренду данного типа является двухмерной. Она представляет собой не только систематическую субъективную реакцию на бренд, но вместе с тем потребитель обладает последовательной когнитивной структурой, обосновывающей его расположенность к бренду . Тенденции когнитивной согласованности (диссонанс, несочетаемость, баланс и последовательность) дают основание предполагать, что существует взаимосвязь между оценками потребителя и его поведенческим измерением. Таким образом, зная одно, можно предсказать другое.
Вероятно, поведенческо-оценочная лояльность к бренду наиболее близка к мечте экономистов о существовании «рационального» потребителя. Она также имеет отношение к предполагаемому миру потребителя для тех специалистов в области средств массовой коммуникации и исследователей, которые придерживаются увещевательной стратегии в рекламе
Авторы уверены в том, что поведенческо-оценочная лояльность к бренду развивается посредством рекламной деятельности, при которой активность, следующая за покупкой бренда, усиливает или ослабляют будущие поведенческие тенденции и оценки. Кроме того, источники информации – коммерческие, социальные или нейтральные – также усиливают или ослабляют поведенческо-оценочную лояльность к бренду.
    3. Поведенческо-эмоциональная лояльность к бренду.
Лояльность к бренду данного типа также является двухмерной. Она представляет собой систематическую и субъективную реакцию на бренд, при этом потребитель проявляет эмоциональные тенденции в отношении бренда. Вероятно, она наиболее часто свойственна детям, которые являются основными потребителями бренда и демонстрируют эмоциональную реакцию на него, а также реакцию согласия или страха. Поведенческо-эмоциональная лояльность к бренду может также быть свойственна взрослым людям, особенно в случае, если они не являются покупателями бренда. В целом, мы можем ожидать проявление поведенческо-эмоциональной лояльности к бренду в ситуациях, в которых потребитель и покупатель являются разными людьми. Например, домохозяйка регулярно покупает какой-либо бренд и расположена к нему, потому что он нравится ее мужу, являющемуся его потребителем. Лояльность к бренду данного типа часто проявляется в случае, если бренд имеет некий отличительный признак, такой как цвет, размер, дизайн, или выразительный образ, развитый посредством рекламы, который не имеет отношения к функциональности бренда, например, яркий дизайн автомобиля или упаковка духов.
Таким образом, поведенческо-эмоциональная лояльность к бренду формируется в результате постоянного воздействия на потребителя, а также, возможно, благодаря источникам информации, с которыми потребитель непосредственно имеет дело. Отличаясь непрерывным формированием, она представляет собой вызывающую воспоминания или прогностическую интеграцию.
    4. Поведенческо-оценочно-эмоциональная лояльность к бренду.
Это наиболее сложный тип лояльности к бренду, объединяющий все три измерения.
Поведенческо-оценочно-эмоциональная лояльность к бренду, возможно, является наиболее распространенным типом лояльности к бренду, который часто упоминается в психологии потребителей и маркетинге сторонниками модели иерархии эффектов о взаимосвязи отношений и поведения.
Предполагается, что между всеми тремя измерениями существует тесная взаимосвязь, следовательно, зная два из них, можно предсказать третье измерение. Несмотря на то, что история знает несколько сторонников существования лояльности к бренду этого типа, эмпирические доказательства все еще не являются достаточными. В особенности, исследователям видится относительно слабая связь между поведенческими и неповеденческими компонентами.
Поведенческо-оценочно-эмоциональная лояльность к бренду главным образом формируется на основе повторных покупок или потребительского опыта, подкрепляемого стимулирующими мерами. Она также, скорее всего, является результатом воздействия источников информации.
    5. Оценочная лояльность к бренду.
Лояльность к бренду данного типа основана только на одном измерении. Она лишена как эмоциональных, так и поведенческих тенденций. Она характеризуется субъективной позитивной оценкой бренда потребителем, основанной на воспринимаемой полезности бренда. Лояльность к бренду данного типа проявляется в нескольких ситуациях. Прежде всего, она характерна для всех случаев, при которых потребитель не является ни покупателем, ни пользователем продукта, но в то же время он обладает когнитивно-оценочными знаниями о бренде. Например, муж имеет позитивное оценочное отношение к бренду, покупателем и потребителем которого является его жена (бренд помады или колготок). Во-вторых, существует несколько ситуаций в более широком контексте потребительского поведения, при которых ожидается, что потребитель имеет оценочное субъективное позитивное или негативное мнение об имеющихся альтернативах, однако при этом он никогда не принимает решение о выборе. Например, оценочные тенденции в отношении религий, субкультур, политических партий и т.д.
Так как поведенческая тенденция отсутствует в данном типе лояльности к бренду, опыт не является релевантным источником ее формирования. Следовательно, она приобретается в результате либо обобщения, либо получение информации.
    6. Оценочно-эмоциональная лояльность к бренду.
Лояльность к бренду данного типа, вероятно, является более распространенной, чем просто оценочная или эмоциональная лояльность к бренду. Теории последовательности могут оказаться полезными при изучении данного типа лояльности, так как они предполагают существование тесной взаимосвязи между оценочными и эмоциональными тенденциями.
Оценочно-эмоциональная лояльность к бренду часто превалирует в потребительском поведении в отношении тех продуктов и услуг, которые обычно недоступны потребителю, хотя они могут быть крайне желанными для последних. Например, люди часто проявляют лояльность по отношению к автомобилю марки Роллс Ройс, несмотря на то, что возможно, никогда не пользовались автомобилем данной марки и не имели опыта его покупки. Конечно, лояльность к бренду данного типа может формироваться только благодаря воздействию источников информации либо благодаря способности человека обобщать информацию.
     7. Эмоциональная лояльность к бренду.
Лояльность к бренду данного типа имеет только эмоциональное измерение. Предполагается, что существует несколько областей потребительского поведения, в которых человек проявляет сильные эмоциональные тенденции в отношении какого-либо бренда, не имея опыта его использования и не проводя его оценки. Мы уверены в том, что большая часть стереотипов, популярных среди непользователей продукта или услуги, попадает в эту категорию. Например, если человек испытывает сильную эмоциональную лояльность к марке пива, будучи непьющим, или к марке сигарет, не являясь курильщиком, вероятно, его привязанность к бренду основана на стереотипе или представлениях о бренде. Так, например, одному из членов семьи может нравиться какой-либо бренд, несмотря на то, что он никогда не проводил его когнитивную оценку и не имел опыта его использования, просто потому, что данный бренд также травится другому члену его семьи. Немногочисленными источниками, благодаря которым формируется лояльность к бренду такого типа, являются информация или обобщение.

Итак, были рассмотрены семь различных типов лояльности к бренду в рамках психологии потребителей и на основе комбинаций трех измерений, охватывающих эмоциональные, оценочные и поведенческие тенденции в отношении бренда. Таким образом, была выдвинута гипотеза о том, что распределение продуктов и потребителей по данным типам лояльности к бренду не является ни случайным, ни равномерным, при этом сдвинуто в сторону некоторых элементов в ущерб другим (поскольку это обусловлено различиями между продуктами и различиями между потребителями, они будут рассмотрены в следующем разделе).

Детерминанты различных типов лояльности к бренду

Существует гипотеза, что разные потребители проявляют различные типы лояльности к брендам различных продуктов или услуг. Авторы попытались определить минимальное количество атрибутов, связанных с потребителями и с продуктами, которые при этом являлись бы наиболее иллюстративными и могли быть использованы для описания различий в лояльности к бренду применительно к различным продуктам и потребителям, несмотря на то, что они могут не охватить все имеющееся разнообразие. Что касается атрибутов, связанных с потребителями, авторы уверены в том, что самым простым и, возможно, наилучшим способом изучения различий между потребителями в контексте демонстрируемой ими лояльности к бренду является концентрация внимания на различных ролях, которые играют потребители.

Для начала необходимо определить несколько категорий ролей, исполняемых потребителем.

• Потребитель как покупатель
• Лицо, ответственное за выбор бренда
• Пользователь продукта или услуги
• Лицо, сочетающее в себе все три роли

Исключительно важным является то, что изучение лояльности к бренду проводится в контексте каждой исполняемой роли, а также применительно к комбинации ролей. Что касается атрибутов, связанных с продуктами, авторы выбрали две переменные:
     1. Частота повторных покупок или цикл покупки,
     2. Дифференциация внутри брендов и/или типов продуктов.

Понятие цикла покупки продукта используется непосредственно для проведения сравнения и выявления различий между потребительскими товарами длительного пользования, товарами с ограниченным сроком пользования и товарами краткосрочного пользования, а также между капитальными товарами и расходными материалами в контексте покупательского поведения при закупках товаров для нужд предприятий. Цикл покупки также важен при дифференциации услуг, начиная с тех, потребление которых является крайне систематичным (коммунальные услуги), и заканчивая услугами, использование которых зачастую имеет место один раз в жизни потребителя (страхование). В действительности, именно цикл покупки продукта часто может служить основой для дифференциации поведенческой и неповеденческой лояльности к бренду. Переменная дифференциации продукта также является очень актуальной при проведении различий между товарами, являющимися жизненной необходимостью, и товарами, принадлежащими к категории предметов роскоши. Авторы уверены в том, что дифференциация продуктов оказывает влияние на число и характер совершаемых покупок бренда. В конце концов, число теорий потребительского поведения, таких как воспринимаемый риск, теория диссонанса, а также теория подобия и контраста, оказывают непосредственное влияние на переменную дифференциации продуктов. Следует уточнить, что здесь исследуется воспринимаемая дифференциация продуктов с точки зрения потребителя, а не фактическая дифференциация продуктов.

Так как существует множество типов лояльности к бренду и множество комбинаций детерминант, мы пришли к логическому заключению о том, что каноническая корреляционная функция может служить количественным представлением этой теории. Более подробное описание этой функции приводится ниже.

Представленная выше модель может быть расширена посредством добавления в нее других атрибутов потребителя (например, социо-экономический, демографический, психографический или личностный портреты , либо посредством добавления других атрибутов продукта (цена, распределение, качество и т.д.), она является в определенном смысле ограниченной, поскольку не отражает взаимодействия между атрибутами потребителя и атрибутами продукта. Авторы убеждены в том, что эффекты взаимодействия, очевидно, будут актуальны при определении вероятности проявления различных типов лояльности к бренду в определенной ситуации.

В Таблице 1 представлено взаимодействие между атрибутами потребителя и атрибутами продукта. Содержание отдельных ячеек Таблицы 1 отражает гипотезу авторов о типах лояльности к бренду, которую возможно наблюдать в различных ситуациях.

Заключение

В данной работе была сделана попытка объединить различные точки зрения и результаты прошлых исследований с помощью всесторонней теории лояльности к бренду. Однако она имеет два очевидных недостатка.
Во-первых, коллективное покупательское и потребительское поведение для семьи и организаций, вероятно, является основой для создания типологии лояльности к бренду, которая принципиально отличается от тех теорий, которые авторы выдвинули в данной работе.

Во-вторых, данная модель сводится к описанию лояльности по отношению к одному бренду. Авторы не уверены в том, будет ли достаточно просто расширить нашу модель до контекста с множеством брендов, чтобы сделать ее актуальной для ситуаций, при которых потребители приобретают и используют несколько брендов. Они считают, что подобное расширение было бы наиболее логичным, однако, не имея в распоряжении данных, полученных с помощью практических исследований, авторы не чувствуют уверенности в целесообразности такого шага.

В-третьих, необходимо найти стандартизированные инструменты для оценки различных типов лояльности к бренду. Авторы убеждены в том, что для этого недостаточно иметь в распоряжении простые стохастические модели, предложенные Бернулли, цепи Маркова или линейные модели исследований, которые могут быть полезны разве что для оценки поведенческой лояльности к бренду. Даже в этом случае сложность понятия лояльности может не соответствовать упрощенческим идеям, лежащим в основе данных моделей.

Узнать подробнее о нашей технологии оценки лояльности потребителей, или заказать исследование Вы можете, написав нам, или позвонив по телефону +7(495) 755-2224.

Данная статья составлена на основе статьи Дж. Н. Шет, С.У. Парк «Теория многомерной лояльности к бренду», опубликованной в «Последние достижения в области изучения потребителей», Том 1, 1974, Стр. 449-459.

Есть что сказать или обсудить по затронутой теме?
Заходите в наши группы в в Facebook и Вконтакте!

Особенности лояльности персонала с различными представлениями о корпоративной культуре

Гомонова Екатерина Николаевна¹, Белова Екатерина Владимировна¹, Денисова Екатерина Геннадьевна^1
1Академия психологии и педагогики Южного Федерального Университета

Gomonova Ekaterina Nikolaevna¹, Belova Ekaterina Vladimirovna¹, Denisova Ekaterina Gennadievna^1
1Academy of Psychology and Pedagogy of the Southern Federal University

Библиографическая ссылка на статью:
Гомонова Е.Н., Белова Е.В., Денисова Е.Г. Особенности лояльности персонала с различными представлениями о корпоративной культуре // Психология, социология и педагогика. 2015. № 5 [Электронный ресурс]. URL: https://psychology.snauka.ru/2015/05/4934 (дата обращения: 21.11.2021).

Компания, планирующая выжить в долгосрочной перспективе, должна обращать внимание на лояльность своего персонала. От нее зависит кадровая стабильность, обнаруживающаяся в уважительном, доброжелательном отношении к коллегам, руководству и компании в целом, а также общее процветание фирмы [1, с. 95]. Лояльность персонала понимается как верность, эмоциональная привязанность к организации, желание быть её частью и служить на благо её процветания [2, с. 38]; как готовность прилагать большие усилия в интересах организации и принятие ее основных целей и ценностей [3, с. 107]; как психологическая связь между служащим и организацией, снижающая вероятность добровольного ухода из компании [4, с. 105]; как интегральный фактор, в котором отражаются профессиональные ценности работников, их мотивация и удовлетворенность трудом [5, с. 463].

Повышение лояльности персонала – одна из самых главных задач, реализуемых при построении корпоративной культуры.  А. В. Ковров отмечает, что именно лояльность сотрудников и высокая культура организации необходимы для эффективной борьбы с предательством и нечестностью работников [6, с. 34].

Однако нас интересует не столько обозначаемый руководством тип корпоративной культуры, сколько представления персонала о ней, ведь именно они выступают для каждого сотрудника подлинной реальностью, возникая в результате её восприятия и интерпретации [7, с. 25]. Под корпоративной культурой мы понимаем систему ценностных ориентаций и организационных символов (норм, языка, легенд, традиций), разделяемую всеми работниками и в значительной степени определяющую характер их деятельности.

В этой связи актуальным становится изучение особенностей лояльности персонала с различными представлениями о корпоративной культуре.

Объектом изучения выступили материалы тестирования 30 работников ОАО КБ «Центр-инвест (12 мужчин и 18 женщин) в возрасте от 19 до 37 лет.

Гипотезы, подвергаемые проверке:

1. Лояльность сотрудников, вероятно, связана с их представлениями о корпоративной культуре организации.
2. Вероятно, существуют различия в выраженности компонентов лояльности у сотрудников, имеющих разные представления о корпоративной культуре организации.

Для измерения заявленных показателей были использованы следующие методики: «Диагностика корпоративной культуры К. Камерона и Р. Куинна (OCAI)» и «Шкала организационной лояльности Мейера и Аллен».

В целях диагностики представлений сотрудников о корпоративной культуре их организации нами был использован опросник «Диагностика корпоративной культуры К. Камерона и Р. Куинна (OCAI)» [8, с. 53]. В каждом вопросе респондентам было необходимо распределить 100 баллов между четырьмя альтернативами, каждая из которых определяет тот или иной тип культуры, в том весовом соотношении, которое в наибольшей степени соответствует их организации. Авторы предлагают 4 типа корпоративной культуры: клановая, иерархическая, рыночная и адхократическая.

Методика «Шкала организационной лояльности Мейера и Аллен» в переводе В. И. Доминяка [9] позволяет определить выраженность каждого из трех компонентов лояльности, позволяющих объяснить природу связи между работником и организацией: эмоционального, продолженного и нормативного.

Далее эмпирические данные обрабатывались с помощью методов математической статистики. Для изучения связи представлений о корпоративной культуре с общей лояльностью и ее компонентами, а также для исследования различий в выраженности компонентов лояльности у сотрудников, имеющих разные представления о корпоративной культуре, были применены коэффициент ранговой корреляции Спирмена и непараметрический критерий Фридмана [10, с. 208]. Результаты приведены в Таблицах 1 – 3 и на Рисунке 1.

Таблица 1 – Результаты корреляционного анализа представлений о корпоративной культуре по клановому типу (К)*

Переменные	Spearman	p-value	Заключение о связи
К & Эмоциональная лояльность	0,616	0,01	Значимая положительная связь
К & Продолженная лояльность	0,406	0,05	Значимая положительная связь
К & Нормативная лояльность	0,679	0,01	Значимая положительная связь
К & Общая лояльность	0,628	0,01	Значимая положительная связь

* В таблице приведены только значимые результаты

Установлена прямая корреляционная связь представлений о корпоративной культуре организации как клановой с общей лояльностью и всеми тремя ее компонентами. То есть в данном случае можно говорить об идентификации с организацией, о вовлеченности в рабочие процессы, о готовности отстаивать ее интересы, а также об удовлетворенности сотрудников работой, об ощущении заботы со стороны организации, об уверенности в целесообразности длительной работы в ней. Восприятие организации как имеющей благоприятный психологический климат, предоставляющей возможности реализации профессионального и личностного потенциала каждого работника, сопряжено и с эмоциональной привязанностью к организации, и с осознанием работниками затрат и потерь, связанных с уходом из компании, и с пониманием обязательств по отношению к ней. Иными словами, психологическая связь между этой группой сотрудников и организацией очень сильна, что снижает вероятность пренебрежения нормативными показателями деятельности и добровольного ухода в другую компанию.

Таблица 2 – Результаты корреляционного анализа представлений о корпоративной культуре по рыночному типу (Р)*

Переменные	Spearman	p-value	Заключение о связи
Р & Эмоциональная лояльность	-0,581	0,01	Значимая отрицательная связь
Р & Нормативная лояльность	-0,579	0,01	Значимая отрицательная связь
Р & Общая лояльность	-0,510	0,01	Значимая отрицательная связь

* В таблице приведены только значимые результаты

В случае же восприятия организации как рыночной наблюдается противоположная картина: общая лояльность и ее эмоциональный и нормативный компоненты связаны с этой группой представлений отрицательно. То есть чем более организация кажется сотрудникам ориентированной на конкуренцию и прибыль, вовне, а не на свою внутреннюю среду,  тем менее лояльными к ней они становятся. Эти служащие эмоционально не вовлечены, не привязаны к организации, и они не испытывают чувство долга и ответственности перед ней. Возможно, в компании эти работники остаются потому, что это выгодно (например, материально).

Таблица 3. Результаты корреляционного анализа представлений о корпоративной культуре по иерархическому типу (И)*

Переменные	Spearman	p-value	Заключение о связи
И & Нормативная лояльность	-0,456	0,03	Значимая отрицательная связь
И & Общая лояльность	-0,484	0,02	Значимая отрицательная связь

* В таблице приведены только значимые результаты

Представление об организации как об очень формализованном образовании, где всем управляют процедуры и правила, от которых строго запрещено отходить и необходимо лишь не сделать ничего лишнего, того, что не предписано, сопряжено со снижением значимости общей лояльности и ее нормативного компонента. Можно предположить, что эти сотрудники потому не лояльны к организации и не чувствуют себя обязанными, ответственными перед ней, что в рамках своей профессиональной деятельности здесь они не реализуют какие-либо значимые для себя ценности: организация с иерархическим типом культуры действительно ставит сотрудников в определенные, довольно жесткие рамки.

Что касается последнего, адхократического типа культуры, он нашел свое отражение в представлениях лишь одного нашего респондента. Действительно, к такому крупному и стабильному банку как «Центр-инвест» тип организации с возможностью резкого реструктурирования и передачи власти от лица/группы лицу/группе имеет мало отношения. Соответственно, далее об адхократическом типе представлений говориться не будет.

Обратимся к результатам исследования различий в выраженности компонентов лояльности у сотрудников, имеющих разные представления о корпоративной культуре организации, обнаруженным при помощи непараметрического критерия Фридмана. В иерархическом типе распределение компонентов лояльности носит индивидуальный характер и не позволяет составить среднегрупповой портрет. То есть лояльность к организации здесь не является тем фактором, который объединяет всех работников с представлениями о корпоративной культуре как об иерархической. Соответственно, этим фактором могут выступать, например, ценностные ориентации, возможность реализации которых в организационном поведении является более важной. Значимые различия в выраженности компонентов лояльности были выявлены лишь в клановом и рыночном типах представлений о культуре (Рисунок 1).

Рисунок 1 — Различия в выраженности компонентов лояльности у сотрудников, имеющих разные представления о корпоративной культуре

Было обнаружено, что у обеих групп сотрудников эмоциональная приверженность организации занимает первое место, но с достаточно различной степенью значимости. Столь же явная разница видна и в отношении осознания обязательств по отношению к компании. Важно, что работники с представлениями о корпоративной культуре как о клановой в принципе демонстрируют общее большее предпочтение лояльности и ее компонентов, чем сотрудники с рыночным видением культуры. Этот же результат подкрепляется приведенными ранее корреляциями лояльности и представлений о культуре организации: положительными – у первых и отрицательными – у вторых (Таблицы 1 и 2).

Кроме того,  обращают на себя внимание различия в иерархии компонентов лояльности: у сотрудников, представляющих организацию по типу рынка, нормативная лояльность занимает третье место, то есть такие служащие менее всего считают себя обязанными своей компании. Вероятно, они действуют в соответствии со сформированным образом организации как активно конкурирующей, главным образом ищущей для себя выгоды и сфокусированной на получении прибыли.

У персонала с клановым образом культуры нормативная лояльность – на втором месте, причем превосходит продолженную незначительно, они практически равны. То есть в случае восприятия организации как большой семьи, помогающей, поддерживающей и ценящей каждого сотрудника, важным представляется как исполнение обязательств перед организацией, так и нежелание потерять все то, что она предоставляет.

Таким образом, в ходе эмпирического исследования обе гипотезы нашли свое подтверждение.

A.        Лояльность сотрудников связана с их представлениями о корпоративной культуре организации.

B.        Существуют различия в выраженности компонентов лояльности у сотрудников, имеющих разные представления о корпоративной культуре организации.

Полученные нами результаты могут быть полезны в реализации мероприятий по совершенствованию методов адаптации и стимулирования сотрудников в соответствии с их профессионально-личностными особенностями.

Библиографический список

1. Соловейчик А. В. Лояльность персонала и факторы, характеризующие организацию // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2010. – № 125. – С. 93 – 97.
2. Магура М. И. Патриотизм по отношению к своей организации. Миф или реальность? // Директор. – №7, 1997.
3. Доминяк В. И. Феномен лояльности в разработках зарубежных исследователей. // Персонал-Микс, 2003, № 1, c. 107–111.
4. Доминяк В. И. Измерение лояльности: действующая модель // Персонал – микс. – № 3(22). – 2004г. – с. 105-108.
5. Харский К. В. Благонадежность и лояльность персонала. – СПб.: Питер, 2003. – 496 с.
6. Ковров А. В.  Лояльность персонала: что и как изучается в организации. // Мир и безопасность. – 1998. – №2.
7. Белова Е.В. Профессиональные представления личности как условие ее успешного профессионального становления // Профессиональные представления: сборник научных трудов Интернет-конференции «Значение представлений в образовании и профессиональном становлении личности» / Под редакцией Е.И.Рогова.- Ростов-на-Дону: Изд-во МАРТ, 2014.- № 1 (6).- С.24-33.
8. К. Камерон, Р. Куинн. Диагностика и изменение организационной культуры / Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. — СПб: Питер, 2001. — 320 с.
9. Методика «Шкала организационной лояльности Мейера и Аллен» в переводе В.И.Доминяка. [Электронный ресурс]. URL: http://dominiak.ru/lrc/locs.html (дата обращения: 08.02.2015).
10. Сидоренко Е. В. Методы математической обработки в психологии. – СПб.: Речь, 2000. – 350 с.

---

Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Екатерина Гомонова»

Лояльность к компании или к сотруднику компании. Кто выигрывает в конкурентной борьбе за профессиональные кадры и за клиентов? Как избежать ошибок и застраховать риски? Программа лояльности определяет привязанность клиентов к вашему бизнесу

Эксперт: Алексей Дмитриенко, генеральный директор ООО «Хорошее решение», www.good-solution.ru

 

 

То, что многие клиенты идут к «своему» мастеру, ни для кого не секрет. Оно и понятно! Каждая женщина так долго ищет мастера, который сделает всё как надо, что когда подобный мастер отыскивается — вопрос о том, где будет оказана услуга, перестает быть столь актуальным. Какая разница? Все равно услуга займет время, а будет она оказана на дому или нужно ехать на другой конец города — это мелочи жизни, ведь по пути можно еще куда-нибудь заскочить…

 

 

Скандинавское решение
Совсем недавно я вернулся из путешествия по Скандинавии. Побывал в Копенгагене и Хельсинки. Две столицы северных территорий Евросоюза — пример холодной расчетливости и неспешности, которая проявляется во всем, в том числе и в салонном бизнесе.
Профессиональный интерес и стремление почерпнуть новую информацию для своей деятельности, как обычно, завели меня в несколько салонов красоты, которые попались мне по пути. Английским языком скандинавы владеют неплохо, поэтому удалось поговорить с несколькими представителями северной индустрии красоты.
Мое любопытство подогревалось желанием изучить опыт прямых продаж косметики и сопутствующих товаров в салонах развитых капиталистических стран. Подобно Нео, герою трилогии «Матрица», я уже давно о чем-то таком догадывался — и, по сути, лишь искал реальное подтверждение собственным домыслам. Салонный бизнес в развитой Европе (той, которая всегда была капиталистической) уже давно пережил ту стадию, которая предполагает попытку владельцев привлечь клиентов услугами или супермастерами. Теперь заманивание клиентов осуществляют товары на витринах, бренды и корпоративные сайты. Почти каждый салон красоты представляет собой микс между магазином по продаже профессиональной косметики и предприятием по оказанию парикмахерских услуг.
Сквозь прозрачные витрины просматривается салонное оборудование, но оно просматривается сквозь «клетки» стеллажей и полок, на которых выставлен товар лицом! Понимаете, в чем дело? Проходя мимо салона красоты, вы в первую очередь обращаете внимание на витрины с косметикой. Кресла, зеркала и персонал — это уже второе. Заходя в салон, сначала вы видите витрины с товаром, а уже потом замечаете стойку администратора и какие-то движения в зале обслуживания клиентов.
А витрины эти оформлены логически грамотно и удобно для понимания клиента. Ассортимент поделен на бренды и сегментирован по назначению: цвет, уход за кожей головы, объем волос, моделирование, укладочные средства, лечение и восстановление и т.?д. А самое главное — есть большой выбор.
Свои сайты имеются у всех! И, не поверите, на визитках некоторых салонов, заведших странички в социальных сетях типа Facebook, есть значки этих социальных сетей, для того чтобы клиенты быстро нашли там салон и, в случае потребности, обратились!
Другими словами, скандинавский салон красоты — это бизнес, у которого есть владелец. И этот владелец занимается маркетингом, чтоб каждый метр арендованной площади приносил доход.
Проблема с мастерами там тоже есть, но не только мастера делают выручку салонам, там это уже давно поняли. Краткое резюме всему вышеизложенному: владелец думает о себе и о своем бизнесе, создавая поток клиентов, используя все возможные средства и способы.
На вопрос «Обслуживают ли ваши мастера клиентов на дому?» мне ответили: «Да, людей с ограниченными возможностями». То есть инвалидов-колясочников. А на вопрос о том, бывает ли такое, что мастер увольняется и салон теряет его клиентов, дважды я получил примерно один и тот же ответ, который можно сформулировать так: «Бывает, но у клиента есть дисконт на товары в нашем салоне и на наши услуги».
И дело еще в том, что к продажам косметики скандинавские парикмахеры относятся нормально. У них всегда есть под рукой то, что они могут посоветовать клиенту. И нет предвзятого отношения к продажам. Каждый мастер понимает, что салон, в котором он работает, — источник его дохода, поскольку в салон идут люди. А идут они потому, что его хозяин занимается продвижением. Он создает комфортные условия труда для персонала и комфортную атмосферу для посетителей.
Есть, конечно, и другой нюанс, связанный с тем, что для обслуживания клиентов на дому необходима лицензия, мастеру нужно платить налоги с дохода. И это не совсем выгодно, ведь клиенты, которые готовы платить частному мастеру, хотят сэкономить, поэтому издержки мастера-одиночки слишком высоки.

 

Как это по-русски!
Если хороший мастер ушел в другой салон — значит, ему там предложили другие условия труда. Вы проиграли конкурентную борьбу за профессиональные кадры. А если часть клиентов ушла за ним — значит, вы проиграли и в борьбе за клиентов. Следовательно, ценность вашего салона для клиента определялась ценностью рук мастера, к которому он ходил, а не ценностью ваших услуг и программы лояльности.
А ведь именно программа лояльности определяет привязанность клиентов к вашему салону и приток новых клиентов. Программа лояльности — это не просто скидка на какую-либо услугу. Это комплекс маркетинговых мероприятий по работе с постоянными клиентами салона. Если клиент идет к конкретному мастеру, который работает в вашем салоне, — значит, он клиент вашего салона и работать с ним должен не только мастер, но и салон в целом. Салон должен обеспечить мастера инструментами, позволяющими ему оказывать услугу с осознанием того, что «его» клиент — в первую очередь клиент салона.
О чем речь? Вот вам пример из жизни. Моя супруга уже несколько лет не менее шести раз в год ходит к одному мастеру. За эти годы мастер сменил несколько салонов, но ни в одном из них администрация не удосужилась узнать даже имя моей супруги. Я уж не говорю о том, чтоб завести карточку клиента. Моя жена сама звонит в салон, выясняет, когда работает ее мастер, и записывается. Всё.
Уйдет этот мастер из салона — и вместе с ним уйдут его клиенты, потому что клиента с салоном ничего не связывает, кроме конкретного мастера. Понимаете?! Существует клиент, у которого есть имя, телефон, электронный адрес. Он уже неоднократно посещает один и тот же салон. Что может быть проще, чем завести на него карточку, отслеживать периодичность его визитов, виды покупаемых услуг и количество оставляемых им денег? Это делается элементарно в простой табличке Excel. Даже не нужна никакая навороченная компьютерная программа! А что может быть проще, чем выяснить дополнительные потребности клиента, сделать ему интересное предложение на другие услуги или товары с учетом уже известной информации о нем? А как насчет спецпредложения по электронной почте или по телефону ко дню рождения либо ко дню работника, например, банковской сферы или любому другому профессиональному празднику? Ведь за несколько визитов из клиента можно вытянуть много информации, в том числе и о том, кем и где он работает. Но этого не делается, потому что, видимо, клиенты не представляют особой ценности.

 

 

На повестке дня два вопроса: что делать, если мастер уводит за собой клиентов в другой салон или переводит их на домашнее обслуживание? И в том и в другом случае подобную ситуацию можно охарактеризовать как проигрыш владельца салона в конкурентной борьбе.

 

 

Программа лояльности
В описании скандинавского опыта я упомянул о том, что клиентов связывает с салоном дисконт. Не воспринимайте подобное слово буквально, это не только дисконтная карта с накопительной системой бонусов, как принято у нас. Во-первых, дисконт не является пожизненным, иначе его не будут ценить. Скидки предоставляются на конкретный период, например на 30 календарных дней с момента оказания первой услуги. При этом клиент может сам выбрать, на какую услугу или товары будет распространяться льгота.
Во-вторых, при оформлении дисконта данные о клиенте фиксируются в клиентской базе салона. И если, например, клиент, получивший дисконт, по каким-либо причинам тянет время и не пытается воспользоваться спецпредложением, ему напоминают по телефону или в sms о том, что срок дисконта подходит к концу, и сразу предлагают несколько вариантов по датам и времени, когда можно воспользоваться услугой.
Ход очень грамотный. Во-первых, клиенту напоминают о его возможности, а во-вторых — ставят перед выбором. Такой подход чаще срабатывает в плюс, чем в минус, поскольку клиент понимает, что с ним ведут работу и он ценен для салона. Для многих людей это чисто психологический момент, основанный на страхе потерять возможность сделать для себя что-то полезное (что сам хотел и выбрал!) за меньшие деньги, и он стимулирует посетить салон. Понять тонкости психологии очень трудно, но, поверьте, если вы сейчас начнете вспоминать подобные ситуации, то наверняка поймете, о каком душевном состоянии речь. Вы скорее купите, чем потом будете сожалеть об упущенной выгоде.
Если вы обратили внимание, то в приведенном примере клиенту с первого визита предлагается познакомиться с любой другой услугой салона на его выбор по более привлекательной цене. То есть клиента «привязывают» к салону, а не к мастеру.
Вас наверняка интересует, как развивается программа лояльности дальше? Если клиент не воспользовался своим дисконтом по каким-либо причинам, его данные всё равно остаются в базе и при каждом удобном случае салон напоминает ему о себе посредством рассылки электронных сообщений, но не реже раза в месяц. Как правило, это информация о новых услугах, товарах, скидках и льготных программах. И всегда предлагается записаться на услугу в онлайн-режиме. Клиент получает сообщение, молча решает и молча записывается через Интернет, после чего получает уведомление о подтверждении записи.
В чем плюс записи онлайн? Очень просто! В наш информационный век люди устают от общения, и многим проще записаться на услугу в режиме онлайн, чем набирать номер и с кем-то говорить. Это, опять же, особенность психологии человека нашего времени. Мы меняемся, даже не замечая этого.
Кстати, сами по себе дисконтные карты (то есть материальный носитель) не выдаются. Информация о том, что клиент имеет право на дисконт, хранится в компьютере, и идентификация осуществляется по персональным данным. Клиент просто называет себя — и всё. В этом тоже есть резон, поскольку дисконтные карты просто девать некуда. Клиент — свободный человек, и не надо его обременять необходимостью хранить у себя лишнюю карту и помнить о ней. Карта актуальна для гипермаркета с продуктами, куда люди ходят значительно чаще, чем в салоны.
Далее, чтобы привязать клиента к салону, ему предлагается широкий ассортимент товаров для домашнего ухода. Философия продаж товаров в салоне основывается на том, чтобы клиент продлевал достигнутый результат самостоятельно, применяя нужные средства у себя дома до следующего визита. На сопутствующие товары также может распространяться специальное предложение, но не на все позиции. Как правило, дисконт предлагается на приоритетные позиции бренда, на котором салон работает. При этом мастер имеет возможность за счет салона провести тестовую процедуру с применением того или иного средства — с целью дальнейшей продажи этого средства. И не стоит беспокоиться о том, что салон терпит убытки. Как я уже писал, владелец салона занимается маркетингом: и внешним (привлечение клиентов), и внутренним (работа с поставщиками).
В итоге запускается следующий механизм: мастер получает от салона инструмент для работы — в виде возможности сделать для «своего» клиента что-то за счет салона (в другом салоне у него такой возможности может и не быть, ведь мы рассматриваем опыт продвинутых) — и знает о том, что клиент ходит в салон не только к нему, но и еще за чем-то.
Получается, что, уйдя из такого салона в другой и поманив за собой «своих» клиентов, мастер рискует тем, что не сможет обеспечить в другом месте достигнутый уровень комфорта для клиента, который может из-за этого разочароваться в мастере.

 

 

Оказание парикмахерских и других видов салонных услуг на дому экономически невыгодно, только если (будем говорить прямо) расходные материалы не достаются мастеру «на халяву».

 

 

«Домушничество»
Оказание парикмахерских и других видов салонных услуг на дому невыгодно потому, что расходные материалы в малых количествах никто по оптовым ценам не продаст; кроме того, неизвестно, куда девать остатки и когда их можно будет доиспользовать. Есть и расходы, связанные с перемещениями на транспорте и стремлением клиентов заплатить меньше, чем в салоне (человеку вообще всё равно: он думает, что на дому мастер его обслужит без салонной «накрутки»). Умные мастера об этом знают, потому не занимаются подобной практикой; или уж если клиент сам купит все необходимое, тогда в редких случаях обслуживание на дому может иметь место. Но есть мастера хитрые и беспринципные, которые быстро понимают, что учет расходных материалов в салоне ведется плохо (или не ведется вообще), тогда возникает искушение обслужить кого-то на дому с применением «халявных» материалов салона. Надеюсь, вы понимаете, о чем я говорю.
Единственный путь салона — это строгий учет расходных материалов и поддержание связи с клиентами. У мастеров не должно возникать искушения, и они должны знать, что их клиент может «дать обратную связь» салону, что непременно отразится на их имидже и профессиональной карьере.

 

Персональный сайт — Лояльность персонала, продолжение (часть 2)

…омпании. Если клиент не хочет огласки этого эпизода, то его банально шантажируют.
Этот прием бесполезно применять с теми, кто не боится разглашения такой интимной информации, а также если нет уверенности, что возникнут нежные чувства. Прожженный циник может воспринять ужин с прекрасной собеседницей как знак благорасположения и уйти утром, даже не поблагодарив.
Использование этого рычага воздействия оправдано только при наличии определенных качеств личности: мечтательности, сентиментальности, боязни шантажа, неустойчивости самооценки и т. д. Чтобы уберечь себя и ведущих сотрудников компании, постарайтесь минимизировать количество открытой информации, описывающей психологические черты характера этих людей.

Компромат. Боязнь шантажа также является серьезным признаком неблагонадежности. Мы рекомендовали в соответствующих частях этой книги не только заранее выявлять неустойчивость к шантажу, но и создавать сценарии реагирования на него.
Если вы выяснили, что сотрудник А может поддаться на шантаж, то создайте у него твердое убеждение в том, что вы — его главная опора и защита. Необходимо добиться такой веры, чтобы сотрудник при первых признаках угрозы сначала звонил вам, а уж потом думал, звонить ли ему в милицию.
Другого способа защиты нет. Шантажист всегда имеет фору в своих действиях. Начиная шантаж, он предусмотрел следующие два-три шага. Самые изощренные в этом деле планируют пять-семь шагов. Если вы не будете обороняться в соответствии с заранее составленным планом, то можете считать битву проигранной.
Кроме того, не надо преуменьшать риск шантажа или преувеличивать вашу (или чью-то еще) способность ему противостоять. Шантажист, как правило, не мальчик. Мальчик-новичок не использует такие сложные методы достижения своих целей, ему ближе агрессивная атака, криминальная разборка и нечто подобное. Шантажом занимаются люди, разбирающиеся в психологии и не знающие жалости и снисхождения. Они сначала изучают личность, ищут слабые места, зависимости, скрываемую информацию. Затем планируют воздействие. Если им становится известно, что объекту шантажа кто-то покровительствует, то до начала представления сделают, если потребуется, не одну попытку разрушить отношения с покровителем.
Лучшей защитой от шантажа является безукоризненная репутация и безупречная жизнь. Кто может выполнить эти условия? Тогда остается только глубокое взаимное доверие по отношению к важным для вас людям, т. е. к тем, перед кем вас попытаются шантажировать.
Одной из самых жестких форм шантажа является провокация уголовно-наказуемого преступления.

Особенности личности. Мы постарались собрать для вас максимально полный список отвратительных, отрицательных черт личности (см. «Характерологические и психологические причины неблагонадежности»).
Практически любое из них при определенных условиях способно превратить лояльного или нейтрального сотрудника в откровенного врага компании.
Для профилактики нелояльного поведения наипервейшей задачей является составление психологического портрета сотрудника и оценка вероятности нелояльного поведения.
Исходя из полученной информации, вы примете решения, что надо сделать для каждого конкретного человека, чтобы минимизировать риски.
Позволим себе повториться: ведение досье, фиксирование проявления тех или иных черт, качеств личности позволит вам строить более точные прогнозы, оценивать риски, противостоять шантажу, в конечном счете, лучше управлять персоналом.

 

 

 

Приложение.

Изучение лояльности

Новая модель лояльности.
Первый атрибут предлагаемой модели — это то, что в психологии называется локус контроля. Кто или что первичная причина лояльности? Сам человек, его убеждения и нормы или компания с ее отношением к сотруднику. Локус контроля можно определить при помощи теста УСК (уровень субъективного контроля). Текст опросника и интерпретация результатов приведены в соответствующем разделе книги.
Вторым атрибутом, создающим пространство преданности, вне всякого сомнения, является время. Преданность, как и неблагонадежность, является процессом, а не застывшим, неизменным состоянием. Если лояльность — процесс, то время — его важнейшая характеристика. Важным следствием того, что лояльность — процесс, должно быть понимание того, что уровень лояльности может меняться. Ее изменчивость представлять малую ценность, если нужна сиюминутная оценка преданности человека. А когда потребуется прогноз на продолжительное время, то не учитывать фактор времени будет просто невозможно.
Итак, есть два системообразующих фактора. Они создают двухмерное пространство. Мы можем добавлять другие атрибуты. Тогда картина будет экспотенционально усложняться, скрывая за деталями суть явления.

Крайние типы модели лояльности (рис. 6.2).

 

Квадрант 1. «Ветеран». Лояльность данного типа определяется прошлым опытом и внутренней мотивацией (внутренний локус контроля). Лояльность ветерана способна противостоять соблазнам конкурентов. Это очень прочная лояльность, сила которой определяется ее относительной независимостью.
На этот тип лояльности малое влияние оказывают события настоящего времени и предстоящие события. А прошлое не изменить (хотя это не совсем так). Вторая составляющая фундамента — лояльность ветерана во внутренней мотивации. Система убеждений и ценностей любого человека не меняется с легкостью настроений и эмоций. Если для кого-то были важны основательность и устойчивость, то и через пять лет эти ценности с высокой вероятностью сохранятся.
Менеджмент не может ничего предпринять для того, чтобы сотрудники приобрели лояльность ветерана. Для этого должно пройти время. И нет способа ускорить или чем-то подменить этот процесс. Нам представляется, что минимальное время, необходимое для возникновения лояльности ветерана, занимает от трех до пяти лет. Для этого нужно три года, если работа довольно однообразна, отсутствуют командировки, сезонные колебания и другие разнообразные факторы. Если работа связана с вахтовым методом, с поездками по стране, с разными составами бригад, то трех лет может не хватить.
Внутренний локус контроля — это устойчивая характеристика личности. Уж если кто-то видит в себе причину своих побед и поражений, тот не будет искать отговорок и кивать на других или погоду. Не стоит рассчитывать, что сотрудник, не обладающий внутренним локусом контроля, станет ветераном.
Лояльность ветерана появляется, когда некто, умудренный опытом, начинает в курилке учить «молодых» жизни, передавать им традиции и нормы поведения. Человек, не чувствующий себя ветераном, не станет учить других людей по собственной инициативе.
Ценность ветеранов состоит в том, что глядя на них, другие сотрудники становятся более лояльными, ценности компании укрепляются. Долгосрочная перспектива компании, в которой есть лояльные ветераны, более привлекательна, чем в случае их полного отсутствия.
Акио Морита, основатель компании «Сони», говорил, что если нет преданности, основанной на пожизненной занятости, он не видит возможности положить конец утечке информации и воровству.

Квадрант 2. «Мечтатель». Лояльность мечтателя основана на тех ожиданиях, которые имеет человек относительно своей компании. Часто таким типом лояльности обладают отцы-основатели компании и те наемные сотрудники, которые вместе с ними начинают строить бизнес. У них нет опыта сотрудничества с этой компанией, так как ей самой два дня от роду. Однако их вдохновляют совместно вынашиваемые планы и мечты.
Лояльность мечтателя предполагает наличие внутренней мотивации. Это значит, что человек сознательно отдается во власть мечтаний. Он берет на себя ответственность за выполнение планов. В этом его преимущество — ответственность и активная жизненная позиция.
Лояльных мечтателей не надо подгонять и контролировать. Они сами себе контролеры, они знают, что если не прилагать усилий, то дело не сдвинется с места.
Сотрудники, лояльность которых описывается этим квадрантом — двигатель, который способен доставить компанию в страну грез. Без таких преданных делу энтузиастов не возникало ни одно большое дело.
Возьмите историю любой крупной корпорации, бренд которой теперь знает каждый школьник. В ее более или менее далеком прошлом были люди, одержимые идеей и стремлением воплотить ее в реальность.
Лояльность мечтателя уместна в начале деятельности компании, она вдохновляет менее преданных, заводит их, увлекает. Со временем, когда мечты воплощаются в жизнь или разрушаются, остается все меньше пространства для мечтателей. И они, если сохраняют лояльность, превращаются в ветеранов.
Можно ли обойтись без мечтателей? Практика показывает, что это возможно. Многие предприятия возникли не на энтузиазме, а на основе контроля какого-либо ресурса. Если некто контролировал некий государственный склад, то после приватизации он мог открыть оптовую фирму и, используя все свои связи и ресурсы, продолжить ту же самую работу. Таких предприятий много, и они не нуждаются в мечтателях, по крайней мере, пока не придет пора реорганизации.
И все же без мечтателей жизнь скучна…

Квадрант 3. «Наследник». В лояльности наследника есть что-то инфантильное, несамостоятельное. Взяли дитя, привели и сказали: «На, владей!» Наследник не сам выбирает свой путь, его к нему обязывает либо влияние прошлого, либо влияние других людей.
Вспомните наше обсуждение «ветерана». Он сам принял решение о лояльности компании на основании известных ему причин (может быть, решение было не вполне осознанным, но дальнейшее поведение свидетельствует о его безусловной лояльности), «наследник» же, не имея внутреннего локуса контроля, поддается на убеждения и внушения гораздо легче. Ему сказали, что так нужно — и он пошел.
Поговорим о преимуществах и недостатках этого типа лояльности.
Главное преимущество состоит в том, что его относительно просто создать психологическими методами. Собрания, идеологически правильные и выверенные лозунги, личные беседы с сотрудниками — все это довольно быстро может создать лояльность наследника.
Человек может быть наследником не только своих родителей. Он может быть наследником героев прошлых лет, наследником разведчиков Второй мировой войны, наследником предыдущих выпусков данного института и т. д.
Для возникновения наследства необходимо два условия. Во-первых, должен быть выделен некий класс людей, некая категория, например: токарь, финансист, коммерческий директор и т. д. Во-вторых, эти люди или этот человек должны создать некую ценность и передать ее наследнику. Передача ценности может происходить напрямую или опосредованно.
Представьте, что главный бухгалтер компании уходит на пенсию и передает свои дела заместителю. Он может сделать это формально, а может провести передачу наследства и заодно повысить уровень лояльности, если это необходимо.
Чтобы новый главбух почувствовал себя наследником, надо указать на достигнутые завоевания, которые нельзя отдавать ни за какие деньги. Это может быть репутация исправного партнера, прекрасная кредитная история и пр.
Благоразумный наследник, вступив в свои права, начнет преумножать имеющееся богатство, будет над ним радеть, станет проявлять больше заботы, и сам не заметит, как станет лояльным.
Есть у лояльного наследника и слабые стороны. Мы даже не будем говорить о тех людях, которые спускают все на скачках и в казино. Слабость наследника состоит в его относительно легкой управляемости. Что если через полгода работы в должности главбуха его жена скажет: «Да на что тебе этот завод? Вон, другие бухгалтера умеют пристраиваться, все у них есть и даже на Кипре раз в два года отдыхают!» Кто знает, сохранит ли он лояльность? Не исключено, что он оставит завод, поддавшись приведенным доводам, и пустится во все тяжкие…
И все же лояльность наследника в целом хороша и полезна для компании. Она относительно легко и быстро создается, не требует специальных каждодневных усилий по поддержанию на приемлемом уровне.

Квадрант 4. «Зомби». Лояльность зомби. Это звучит несколько устрашающе… Ощущение такое, что кого-то взяли, одурманили, дали задание и наблюдают за его исполнением. Да, невеселая картина получилась. Но что же делать, если нам показалось, что метафора «зомби» лучше других описывает поведение человека, который лоялен на основании внешних мотиваторов и будущего времени.
Действительно, этот тип лояльности самый шаткий и уязвимый. Впрочем, от этого он не становится редким. Позвольте привести пример.
Открылась некая компания. Была дана реклама о том, что все желающие могут получить не просто работу, а сделать головокружительную карьеру, купить через пару месяцев домик в Испании и небольшой самолет для полетов на дачу (в самом деле, не летать ведь первым классом, как безработному инженеру).
Приходят желающие, их проводят в большой зал. Звучит негромкая музыка, повсюду ходит преуспевающие и счастливые от этого девушки и юноши. Ну просто рай на Земле. Потом начинаются речи. Сначала о небольшом успехе, всего каких-то 10 тысяч долларов в месяц, просто даже неудобно говорить об этом, это рядовой случай, а вот настоящий герой — у него в прошлом месяце доход был чуть меньше 100 тысяч, но мы прямо сейчас пожелаем ему перейти рубеж в сто тысяч… Ура! Ура!! Ура!!!
Но вот на сцену поднимается какой-то невзрачный, серенький человек. Ведущий представляет его как лидера продаж в прошлом месяце — 340 тысяч долларов дохода. О Боги! Этот ничтожный заработал столько! Нет сомнений, мой доход будет в пределах 500 тысяч… Так, пятьсот тысяч… сначала отдам долги… куплю «Мере»… Да что там «Мере»! Куплю сразу «Ягуар», а то потом куда я на «Мерее» смогу выехать? Думаю, что надо соглашаться на ту дачку, которую мне расписывал сосед, места там хорошие. А дом тот я снесу. Кому нужен двухэтажный коттедж без евроремонта? Надо соглашаться!
В этот момент к вам подходит сотрудник этой восхитительной компании и говорит:
— Вы согласны?
— Конечно, согласен, о чем разговор.
Так, за два-три часа можно создать «зомби», то есть лояльность зомби.
Обратите внимание, что лояльность, преданность создается за счет вызывания очень привлекательных и вдохновляющих картин будущего. Нельзя сказать, что люди, которые поддаются на такую мотивировку, в каком-то отношении, включая и интеллектуальное, уступают нам с вами. Просто момент, когда они попали в тот зал вербовок, был не самым простым в их жизни, и они страстно искали решение своих проблем…
Любой человек при определенных обстоятельствах в определенный момент своей жизни может попасться на эти нехитрые приемы и стать ненадолго лояльным «зомби». К счастью, дурман рассеивается, и человек возвращается к реальной жизни. В этом и есть слабая сторона лояльности зомби.



Влюбиться в свой бренд: психология лояльности к бренду

Что такое любовь?

Как маркетологи, мы все хотим одного и того же: чтобы появился нужный человек, встретился глазами с нашим брендом и безумно влюбился в него. Это состояние нашей мечты, не так ли? Мы хотим создать настолько сильный резонанс, чтобы наши недостатки вылетели в окно, и все, что видит этот человек — это наше совместное будущее.

Что такое любовь?

По своей сути любовь — это эмоциональный отклик. Это глубокая привязанность, обычно основанная на каких-то общих ценностях или опыте.

Любовь как чувство на самом деле не основывается на логике.Она часто не поддается вообще никакой логике. В тяжелые времена, хорошие или плохие, мы готовы прощать людей и то, что мы любим, потому что есть нечто более глубокое, что движет нашей связью. Любовь — это незаменимая сделка. Это искреннее обязательство.

Почему так важна любовь?

Это не баловство тщеславия. Любовь к бренду дает реальные преимущества для бизнеса. Такая лояльность приходит с привязанностью к какому-нибудь продукту или торговой марке. А для маркетологов лояльность означает повторные покупки, увеличение доли рынка и долгосрочные продажи без значительных вложений в рекламу для удержания клиента.

Как привязанность к определённой марке делает все это? Выгодная цена? Качество продукта? При сбое в одном из этих компонентов, эти факторы перестают поддерживать лояльность, но фанатам их намного легче принять, если у потребителя есть психологическая связь с брендом.

Вот настоящая проблема: как заставить людей полюбить ваш бренд?

Создание эмоциональной связи с целевой аудиторией — это наука, основанная на психологии.

Если вы хотите наладить связь с клиентами, вы должны говорить с ними таким образом, чтобы показать, что вы понимаете, что для них важно. И чем глубже потребность, с которой вы говорите, тем большую лояльность вы приобретете.

Известно, что Абрахам Маслоу построил иерархию потребностей, чтобы помочь объяснить психологию мотивации. Внизу пирамиды находятся основные потребности: физиологические потребности, такие как еда, тепло и физическая безопасность. Второй уровень потребностей — это психологические потребности, такие как дружба, принадлежность и социальное уважение. На самой вершине пирамиды находится самоактуализация, определяемая как стремление полностью раскрыть свой потенциал.

Все бренды удовлетворяют потребность где-то в иерархии, независимо от того, являются ли эти потребности базовыми или дополнительными. Но бренды, которые говорят только об основных потребностях, не будут вызывать лояльность клиентов.
 

Бренды, которые удовлетворяют только базовые потребности, в основном формируют деловые отношения со своими клиентами. Базовые потребности удовлетворить легче всего, и, если появляется другой бренд, который может удовлетворить те же потребности, эта связь теряется, и покупатель переходит к чему-то новому. С точки зрения маркетинга, основные потребности могут включать цену, характеристики продукта или другие факты и цифры, которые отмечены флажками, но не вызывают эмоциональной реакции.

Если бренд может удовлетворить психологическую потребность — показать, что он делает клиентов более симпатичными или помогает им выглядеть или чувствовать себя частью общего сообщества — эта эмоциональная связь станет намного сильнее. Внезапно связь с брендом становится заявлением о себе.

На вершине пирамиды — уровне самореализации — эта связь может стать нерушимой. Если ваш бренд может соединиться со способностью аудитории стать лучшей версией себя, вас никогда не заменит.

Патагония компания по производству одежды и снаряжения для активного отдыха, создала очень лояльную клиентскую базу, пропагандируя свое идеалистическое видение «спасти нашу родную планету» и живя в нем. Компания воспользовалась общей ценностью, за которую ее клиенты-энтузиасты активного отдыха могут действительно сплотиться, и компания постоянно поддерживает эти ценности посредством корпоративных действий.

Реальность такова, что не все бренды могут помочь клиентам достичь самоактуализации. Но чем дальше вы подниметесь по пирамиде, тем сильнее будет ваша лояльность.

Так что копайте глубже и задавайте важные вопросы: какие потребности мой бренд удовлетворяет для моего целевого покупателя? Если вы не можете придумать какие-либо психологические или эмоциональные стимулы, возможно, вам придется продолжить поиск.

Конфликт привязанности и лояльности vs конфликт лояльностей: m_d_n — LiveJournal

О своём участии в Пятых Лазурских чтениях в Санкт-Петербурге я уже рассказывала здесь http://olga.co.il/lyudi/federal-law.html.

Доклад для Шестых Лазурских чтений, «Конфликт лояльностей», это работа другого плана, его текст есть на официальном сайте http://olga.co.il/lyudi/conflicting-loyalties.html, а видео по докладу длительностью 8 минут можно послушать здесь https://www.youtube.com/watch?v=UE3TAEvNV6k.

Увидеть зал Русского географического общества, где проходят чтения, можно на фотографии:

Ниже публикуется эссе по материалам, которые не прозвучали в докладе.

Конфликт привязанности и лояльности vs конфликт лояльностей

© Бермант-Полякова О.В., 2015

Чувство принадлежности к группе

Чувство «мы» в социальной психологии называется аффилиацией (от англ. affiliation присоединять, присоединяться). Это эмоциональная связь человека с другими людьми, тяга, потребность, стремление находиться в обществе людей, нужда индивида в создании тесных, доверительных, тёплых, эмоционально окрашенных взаимоотношений. Это переживание оформлено как знание о других людях, «свои» они или «чужие». С чужими нет никакой эмоциональной связи, тепла и доверительности, как на уровне малой группы – семьи, так и на уровне большой группы – общества.
Неспособность устанавливать эмоциональную связь, чувство отстранённости от всех людей вообще, включая непереносимость телесного контакта с другим человеком и контакта глаз с ним, называется в психологии аутизацией.

Аналогом совершенного отсутствия принадлежности к обществу в международном праве является статус апатрида – человека без гражданства.
Отчуждённость человека от других людей, отстранённость от них из-за невозможности доверять так, чтобы чувствовать «мы» с ними и считать их «своими», раньше называли нелюдимостью, называют в психологии изоляцией от социального контакта.

Аналогом недоверия «своим» и отчуждённости от них в международном праве является отказ от гражданства.
Парадоксальное переживание аффилиации с врагом, чувство «мы» с человеком, испытывающим к тебе враждебные чувства, ненависть и недоверие, вместо сердечных, тёплых чувств и доверия, называют в психологии идентификацией с агрессором.

Аналогом солидаризации с тем, кто совершает насилие над тобой, в международном праве является коллаборационизм – осознанное, добровольное и умышленное сотрудничество гражданина с врагом, в его интересах и в ущерб государству, гражданином которого сам является.

Приоритет лояльности над привязанностью

Привязанность (англ. attachment) это эмоциональная связь человека с другими людьми в ситуациях заботы и разлуки; лояльность (англ. loyalty) это эмоциональная связь человека с другими людьми в ситуациях принадлежности к одной из сторон в конфликте интересов или в конфликте между двумя малыми группами.

Во внутреннем мире могут вступить в противоборство привязанность к тому, кого считаешь «своим» и лояльность собственным ценностям, или интересам, или мировоззрению.

Ветхозаветный вариант разрешения подобного конфликта, — в ситуации, когда член семьи отказывается от веры предков или переходит в иную веру, — предписывает членам иудейской семьи совершать по отступнику обряд оплакивания (шив’а), как по покойнику. В ультраортодоксальных религиозных кругах он практикуется и в наши дни.

Публичность выбора в пользу лояльности ценностям – характерная особенность таких форм его разрешения, как анафема и гражданская казнь. Обе практиковались в России до XIX века. Предание анафеме – это оглашение перед членами церковной общины об отлучении от церкви человека, совершившего недостойный поступок, что означает невозможность быть соучастником церковных Таинств, лишение благодати божественного участия в человеке. Гражданская казнь – это оглашение у позорного столба, что дворянское сословное «мы» с совершившим недостойный поступок, больше не имеет силы. Над головой осуждённого ломали шпагу в знак лишения всех сословных прав и привилегий.

В XX веке практиковалось лишение гражданства социалистического СССР на недобровольной основе по отношению к «невозвращенцам» из капиталистических стран, решение властей объявлялось публично. В XXI веке, 28-летняя Анна Чэпман внесена в список «официально исключённых лиц», то есть ей воспрещён въезд в Соединённое Королевство. МВД Великобритании направил ей письмо, в котором говорится о лишении её гражданства и недействительности её британского паспорта, — за работу на российскую разведку в США.

Социальные регуляторы приоритета лояльности или привязанности

В современном обществе существуют установленные законом способы урегулировать конфликт лояльности и привязанности. Первый из них – правовая норма, согласно которой при угрозе судебного преследования супружеская и семейная эмоциональная связь имеет приоритет над другими аффилиациями. Конституция Российской Федерации в статье 51 устанавливает, что «никто не обязан свидетельствовать против себя самого, своего супруга и близких родственников, круг которых определяется федеральным законом», статья 308 Уголовного Кодекса РФ «Отказ свидетеля или потерпевшего от дачи показаний» уточняет «лицо не подлежит уголовной ответственности за отказ от дачи показаний против себя самого, своего супруга или своих близких родственников».

Второй механизм – торжественная клятва всегда быть лояльным делу, которому служишь, действовать в первую очередь в интересах того, кому присягнул. В современном обществе публично клянутся люди в рясах, люди в белых халатах и люди в погонах.

Хиротония (рукоположение священника) это религиозный обряд, имеющий тысячелетнюю традицию, после которого ставленник (посвящаемый в сан человек) получает благодать служить при совершении Таинств, самому совершать Таинства или посвящать других для совершения Таинств. Любая хиротония совершается в храме во время Литургии, на принятие сана необходимо письменно выраженное согласие супруги. Перед обрядом ставленник проходит допрос, где заявляет о себе биографические сведения (посвящённым не может быть человек с физическим недостатком, имеющий увечья и болезни, препятствующие служению, имеющий судимость, уклонявшийся в раскол, другие конфессии и секты) и обязуется хранить верность церковному священноначалию, не покидать самовольно место служения, не участвовать в политических акциях и движениях, — о чём подписывает официальный документ.

Произнесение клятвы Гиппократа – врачебной клятвы, выражающей основополагающие морально-этические принципы поведения врача, при получении диплома о высшем медицинском образовании, это традиция, которая в мировом сообществе ведёт отсчёт с 1948 года, в СССР появилась в 1971 году. Современная клятва утверждена статьёй 71 Федерального Закона РФ №323 от 21.11.2011. Дипломированные врачи произносят текст клятвы вслух хором, отдельной подписи об акте присяги не ставится. При устройстве на работу в медицинское учреждение от медицинского работника требуется справка об отсутствии судимости.

Воинская присяга на верность Родине это многовековая традиция. Граждан, поступивших на военную службу, приводят к военной присяге перед Государственным флагом Российской Федерации и Боевым знаменем воинской части, текст военной присяги утверждён Федеральным Законом РФ №53 «О воинской обязанности и военной службе» от 28.03.1998. Гражданин с непогашенной судимостью не может быть призван на военную службу. Каждый военнослужащий, принимающий присягу, читает её текст вслух перед строем подразделения, а затем ставит подпись на официальном документе.

Во всех трёх случаях, к присяге допускаются только люди, лояльные «просоциальному мы» на уровне своих дел и поступков.

Конфликт привязанности и лояльности

Ситуация противоречия между доверительными, тёплыми, любовными чувствами к члену семьи и неприятием его неэтичного поступка, или между доверием и сердечными чувствами к члену семьи и неприятием его противоправного действия, или между приязнью к члену семьи и неприятием заявленного им мировоззрения может развиваться двояко. Это либо стремительное решение-«прыжок», как поступить, либо мучительное состояние сомнений и колебаний в том, как разрешить противоречие, решение-«торг».

В психологическом плане, необходимость определяться по отношению к подлости, преступлению или террористической идеологии родителя или ребёнка, брата или сестры, мужа или жены, возникает не так часто по сравнению с необходимостью определяться по отношению к его лжи. Противоборство между доверительными, сердечными чувствами к члену семьи и желанием быть «мы» с ним, несмотря на его ложь, и ценностью честности и искренности в отношениях, — это разновидность конфликта привязанности и лояльности.

Библейская притча о блудном сыне (Parable of the Prodigal Son) в Новом завете рассказывает об отце, который откликнулся на просьбу дерзкого сына выделить долю наследства при жизни, и сыне, который после скитаний и нищеты вернулся в отчий дом, чтобы начать всё сначала вместе. Отец пожертвовал своими представлениями о должном и сохранил «мы».

В реальной жизни в подобной ситуации для отца, который никому не присягал, возможны четыре исхода: 1) «свой своему поневоле брат», пожертвовать собственными убеждениями ради сохранения родственной привязанности; 2) «вечный спорщик», вести бесконечный мировоззренческий диспут, сохраняя родственное «мы»; 3) » принципиальный», разорвать отношения и пожертвовать родственным «мы», сохраняя верность собственным идеалам; 4) «юродивый», избежать конфликта через апелляцию к наивысшему уровню обобщения: любит всех людей и приемлет все точки зрения.

Данная вариативность напоминает описанные в психологии поведенческие стили привязанности: безопасная привязанность, амбивалентно-сопротивляющаяся, избегающая и дезорганизованная (три последних называют иногда небезопасными стилями). Современные исследования стилей привязанности в англоязычной литературе вызывают справедливые критические замечания (Бермант-Полякова О.В. Горькая правда о привязанности), что потребовало разработки оригинальной концептуальной схемы для понимания привязанности.

Конфликт лояльностей

Конфликт лояльностей (англ. conflicting loyalties) это противоборство эмоциональных связей с большой группой, которые не могут быть прожиты одновременно или последовательно, во внутреннем мире человека, возникающее в ситуации ценностного выбора. Конфликт лояльностей это невозможность сделать выбор, с кем солидаризироваться. Чтобы разрешить конфликт лояльностей, необходимо осознавать его ценностную суть.

Здесь речь идёт о принадлежности большой группе людей, которая вырабатывает собственную мировоззренческую позицию и считает себя вправе отстаивать свои ценности. Идеи «Поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой» и «Умри ты сегодня, а я завтра» проводят водораздел между людьми мира и антимира, законопослушными и криминальными слоями общества. Идеи «Помогать нужно только своим» и «Помогать нужно всем», прецедентным именем для которой является добрый самаритянин, проводят водораздел между ветхозаветным и новозаветным мировоззрением. Идеи «Гений и злодейство несовместны» и «Цель оправдывает средства» проводят водораздел между психологически здоровым (этичным) и психологически уязвимым (неэтичным) социумом. В биоэтике примером конфликта лояльностей может быть конфликт прав «право плода на жизнь» и «право женщины на аборт», каждая из которых имеет свою организованную группу сторонников.

О том, что макрогрупповая идентификация человека может находить своё отражение в осознанной им системе социально-политических ценностей и политического выбора, писал Г.Г. Дилигенский (Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М: Наука, 1994. 303 с.). Анализируя ценностный выбор, он указывал на то, что существует тип идейного и тип прагматического человека. Дли идейного политического человека, по Г.Г. Дилигенскому, определяющим фактором выбора являются идеи и ценности в чистом виде, он ставит во главу угла идеи нации, свободы, прогресса, мирного урегулирования, равенства возможностей или религиозные убеждения, подкреплённые чувством принадлежности к конфессиональной общности. Прагматический политический человек ставит во главу угла свои потребности и интересы.

Прецедентные события как конфликты лояльностей в русской культуре

Прецедентными ситуациями, которые можно отнести к «сюжету» конфликта лояльностей, относятся реформы и восстания. Они неизбежно делят общество на сторонников и противников реформаторов или восставших. К числу наиболее значительных событий из истории XVII-XX веков, осмысление которых занимало умы современников, дало творческий импульс писателям и стало предметом дискуссий интеллектуалов многие поколения спустя, с полным правом можно отнести:

церковную реформу патриарха Никона (1650-1660), которая вызвала раскол Русской церкви,
реформы Петра I в сферах государственного управления и общественной жизни (1696-1715), которые можно назвать насильственным устройством жизни по европейскому образцу,
восстание декабристов (1825), целью которого была замена самодержавия другим государственным строем,
польское восстание (1830-1831), по итогам которого Польское царство стало провинцией России, были упразднены сейм и польское войско, деление на воеводства было заменено делением на губернии и т.д.,
октябрьский переворот (1917), заменивший Временное правительство Советом рабочих и крестьянских депутатов, по итогам которого началась гражданская война в России (1917-1923).

Свобода вероисповедания в России, в том числе легализация старообрядчества, была законодательно утверждена 17 апреля 1905 года, именным высочайшим указом, данным императором Николаем II Сенату, то есть на выработку нового ценностного выбора и лояльности новой общности «мы за свободу совести» национальному сознанию потребовалось 250 лет.

Преобразовательная деятельность Петра I, принесшая в культуру бюрократический дискурс, а в экономику – промышленность и технологии, стала новым ценностным выбором и лояльности «мы» чиновники на государственной службе в первой половине XIX века, когда резко ускорился процесс бюрократизации государственного аппарата (на это потребовалось 100 лет). Основной переход ткацкого дела на мануфактурное производство тканей относится к середине XIX века, а переход транспортного сообщения на железнодорожное состоялся в 1880-х годах (иными словами, на выработку нового ценностного выбора и лояльности новой общности, ценностью которой является идея «мы за передовые технологии» потребовалось 150-200 лет).

Идеи декабристов о свержении самодержавия и равноправии стали социальной реальностью за 100 лет; гражданская война «белых» с «красными», оформившаяся как раскол православной церкви на Московский Партиархат и РПЦЗ, Русскую православную церковь за границей, завершилась принятием Акта о каноническом общении церквей, подписанном 17 мая 2007 года (иными словами, на выработку нового ценностного выбора и лояльности новой общности «мы за выборные формы правления» потребовалось 150-200 лет).

Концепт конфликта лояльностей позволяет обозначить в общественном сознании разные идейные наррадигмы (Шкуратов В.А. Историческая психология. М: Смысл, 1997. – 505 с.) и завершённые и незавершённые наррадигмальные циклы. Так, польское восстание 1830-1831 годов и конфликт лояльностей, с кем быть «мы», со сторонниками национально-освободительного движения или со сторонниками государственных актов и договоров, установивших послевоенное статус-кво, судя по украинским политическим событиям последнего десятилетия, пока далеки от разрешения.

Olga Bermant-Polyakova, PhD 2014

Проект Международная конфереция «Чтения, посвященные памяти А.Ф. Лазурского», 2014 год, авторами которого являются Слабинский Владимир Юрьевич, Бермант-Полякова Ольга Викторовна, Журавель Вадим Александрович, Воищева Надежда Михайловна, номинировался на Национальный психологический конкурс «Золотая Психея» и был удостоен значка «Проект отмечен экспертным советом».

Психология верности

Традиционная мудрость постоянно напоминает нам, что ключ к успеху для малого бизнеса — или любого другого бизнеса в этом отношении — это лояльность. Это так важно, что существует целая индустрия, посвященная маркетингу лояльности — книги, вебинары и консультации, обещающие чудеса. Большая часть этих советов носит практический и деловой характер, они сосредоточены на скидках и важности обслуживания клиентов.Многое из этого до боли очевидно.

Но подсознательной основе лояльности уделяется недостаточно внимания. Ниже приведены некоторые основные моменты того, что известно с психологической точки зрения.

«Лояльность — это эмоциональная концепция с сильными бессознательными компонентами … не поддающаяся измерению с помощью прямого подчинения», — пишет психолог Джоэл Вайнбергер, эксперт по бессознательным процессам и основатель исследовательской фирмы Implicit Strategies. Это означает, что вы не можете спрашивать людей: «Почему вы верны этому магазину?» и получите честный ответ.Они не лгут сознательно; скорее, они в основном не подозревают об ассоциациях, движущих лояльностью.

Чтобы вызвать большую лояльность, говорит Вайнбергер, малый бизнес должен создавать заботливые отношения и устанавливать взаимную основу «там, где есть обязательства». Обе стороны несут ответственность — каждая должна сдержать свое слово и вести себя «справедливо» по отношению к другой. Бренд должен относиться к клиентам с уважением, справедливостью и последовательностью — все это характеристики здоровых межличностных отношений.В то же время покупатель должен уважать бренд. Например, если компания совершит ошибку, установив слишком низкую цену на товар, и покупатель воспользуется этим в своих интересах, этот покупатель не останется лояльным, потому что цепочка взаимности разорвана. Покупателю будет стыдно, и он сделает покупки в другом месте.

Таким образом, лояльность и доверие обусловлены не ценой, а скорее отношениями, в которых каждая сторона извлекает реальную ценность. Вайнбергер отмечает, что если бы лояльность была связана только с ценой, «Red Lobster был бы огромным победителем, но его популярность падает, как только появляются его« специальные предложения ».»

Предпосылка о том, что бессознательные мотивации стимулируют лояльность, — относительно новая идея. Поведенческая психология и нейробиология показали, что потребители не всегда рациональные существа; мы принимаем решения, основанные на чувствах и эмоциях.

Потому что поведенческая психология открыла новые возможности. Если думать о выборе и решениях, которые мы принимаем, каждый малый бизнес, который заботится о лояльности и формировании доверия, должен иметь базовое понимание этой дисциплины. Как только компании получат эти знания, они будут более успешными в формировании лояльности со стороны своих клиентов.

Ниже приведены три примера того, как наше поведение определяет нашу лояльность:

1. Мы склонны придавать слишком большое значение первой части информации, которую мы получаем. «Все, что вы узнаете о ком-то или о чем-то, фильтруется через первое впечатление», — говорит Вайнбергер. Например, если человек набирает 100 процентов на своем первом тесте и 70

---

Моральная психология верности

Верность, высшая добродетель для одних и самый опасный порок для других, на протяжении веков побуждала людей к действию и формировала социальные отношения.Но лояльность как моральный принцип почти игнорируется психологами и учеными-организаторами. В этой диссертации я стремлюсь показать, что из всех конструкций, связанных с межличностными связями, лояльность уникальна тем, что действует как моральный принцип в человеческой психологии и, таким образом, является особенно мощным двигателем человеческого поведения. Более того, лояльность уникальна среди моральных принципов, поскольку имеет двойной аспект, способствующий как этичности, так и разжиганию коррупции.

Я исследую влияние лояльности на неэтичное поведение в контекстах, в которых есть искушение действовать неэтично.В частности, я изучаю, может ли лояльность побудить людей меньше жульничать, даже если обман принесет пользу их группам. Я определяю этическую значимость как механизм посредничества, а конкуренцию как регулирующую переменную для взаимосвязи между лояльностью и этичностью. Я проверяю, является ли лояльность уникальной среди моральных принципов, побуждая людей действовать более или менее этично в зависимости от конкуренции, и побуждает ли лояльность считать свои собственные неэтичные действия моральными. Я провел 11 исследований, чтобы проверить роль лояльности как морального принципа в психологии человека.

В первой главе я представляю дорожную карту для этой диссертации, которая (а) подчеркивает, как я понимаю лояльность и неэтичное поведение, (б) излагает ключевые гипотезы, которые будут проверены, и (в) суммирует выводы из 11 исследования. В главе 2 я предлагаю теорию моральной психологии лояльности и разрабатываю шесть гипотез для проверки.

В главах с 3 по 7 включены методы и результаты 11 исследований. В главе 3 первые два лабораторных исследования (1A и 1B) находят доказательства того, что лояльность к группе может уменьшить обман, даже если обман принесет пользу группе.В главе 4 два полевых исследования (2A и 2B) демонстрируют, что влияние лояльности на обман распространяется на другое неэтичное поведение и существующие социальные отношения, в которых лояльность является неявным или явным ожиданием. В главе 5 два исследования (3A и 3B) определяют этическую значимость как опосредующий механизм воздействия лояльности на мошенничество. В главе 6 я нахожу доказательства того, что конкуренция снижает влияние лояльности на обман в трех исследованиях (4, 5A и 5B), проведенных на местах и ​​с использованием онлайн-пула участников.Наконец, в главе 7 два исследования (6A и 6B) предоставляют доказательства того, что лояльность может быть уникальной среди этических принципов в поощрении как этичности, так и коррупции.

Таким образом, эта диссертация основана на последних достижениях моральной психологии, чтобы подчеркнуть важность верности индивидуальной психологии. Он вносит свой вклад в существующие исследования поведенческой этики, которые выявили несколько факторов, которые заставляют даже хороших людей проявлять неэтичное поведение. Предоставляя определение лояльности, которое согласуется с его концепцией как этического принципа и его явной частичной природой, я помогаю отличить лояльность от связанных построений.Исследования, включенные в эту диссертацию, представляют собой первое исследование, демонстрирующее, что лояльность влияет на фактическое этическое поведение. В отличие от заголовков и преобладающей парадигмы моральной философии, которая изображает лояльность как изначально предвзятую и развращающую, это исследование демонстрирует, что лояльность также может способствовать этичности. Но к этому открытию прилагается важная оговорка. Когда цели лояльности ясны и эти цели вступают в противоречие с другими этическими проблемами, лояльность может связывать лояльных к неэтичным действиям и ослеплять их к последствиям этих действий.Остерегайтесь верных и тех, кто требует верности: верность может быть силой как добра, так и зла.

(PDF) Психология приверженности и лояльности

27

ЛИТЕРАТУРА

Аллен, Дж. П. и Дж. П. Мейер (1990). Измерение и антецеденты эмоциональной, продолжительной и нормативной приверженности организации.

Журнал профессиональной психологии

, 63, 1-18.

Багоцци Р.П. (1975). Маркетинг как биржа. Журнал маркетинга, 39, 32-9.

Багоцци Р.П. (1993). О пренебрежении волей в исследованиях потребителей: критика и предложение

. Психология и маркетинг, 10 (май / июнь), 215-237.

Barnes, J.G. (1995). Качество и глубина взаимоотношений с клиентами, в материалах конференции

24

EMAC, Мишель Бергада, изд. Сержи Понтуаз: Европейский маркетинг

Академия 1393-402.

Barnes, J.G. (1997). Близость, сила и удовлетворенность: изучение характера отношений

между поставщиками финансовых услуг и их розничными клиентами.

Психология и маркетинг, 14 (8), 765-90.

Битти С., П. Гомер и Л. Р. Кале (1988). Модель участия-приверженности: теория

и последствия. Журнал бизнес-исследований, 16 (2), 149-67.

Бем, Д.Дж. (1967). Самовосприятие:

Альтернативная интерпретация когнитивного диссонанса

Феномен. Психологический обзор 74, 183-200.

Бендапуди, Н. и Берри, Л.Л. (1997). Мотивация клиентов для поддержания отношений

с поставщиками услуг.Журнал розничной торговли, 73 (1), 15-37.

Болдинг, Дж., А. Калра, Р. Сталин, и В.А. Zeithaml (1993). Модель динамического процесса

Качество обслуживания: от ожиданий к поведенческим намерениям. Маркетинговый журнал

Research, 30, 7-27.

Бьюкенен, Т. (1985). Приверженность и свободное поведение: теоретическая перспектива, досуг

наук, 7 (4), 401-420.

Кристи Р., Оливер Г. и Пенн Дж. (1996). Маркетинг взаимоотношений на потребительских рынках.

Журнал управления маркетингом, 12, 175-87.

Чалдини, Р. Б., Р. Дж. Борден, А. Торн, М.Р. Уокер, С. Фриман и Л.Р. Слоун (1976). Basking in

Reflected Glofy: Три (футбольных) полевых исследования.

Журнал личности и социальной психологии

34,

366-375.

Кронин, Дж. Джозеф и С.А. Тейлор (1992). Измерение качества обслуживания: повторная проверка и расширение

. Журнал маркетинга, 56, 55-68.

Кросби, Л.А. и Дж. Р. Тейлор (1983). Психологическая приверженность и ее влияние на оценку решений после

и стабильность предпочтений среди избирателей. Journal of Consumer

Research 9, 413-431.

Дэвис, Дж. Шарлин (1995). Зависимость, личный интерес и маркетинг взаимоотношений. Журнал

Теория и практика маркетинга, 3 (4), 17-23.

Дэй, Г.С. (1969). Двумерная концепция лояльности к бренду. Журнал рекламы

Research, 9 (3), 29-35.

Де Вульф, К., Г. Одекеркен-Шредер и Д. Якобуччи (2001). Инвестиции в отношения с потребителями:

Межстрановое и межотраслевое исследование.

Маркетинговый журнал,

65, 33-50.

Дик, А.С. И Басу, К. (1994). Лояльность клиентов: к интегрированной концептуальной структуре.

Журнал Академии маркетинговых наук, 22 (2), 99-113.

Дони П.С. И Кэннон, Дж. П. (1997). Исследование характера доверия в отношениях продавец-покупатель

.Журнал маркетинга, 61 (2), 35-51.

Фестингер, Л. (1957).

Теория когнитивного диссонанса.

Стэнфорд, Калифорния: Stanford University Press

Freedman, J.L. (1964). Вовлеченность, несоответствие и изменение.

Journal of Abnormal & Scocial

Психология

68, 290-295.

Ганесан С. (1994). Стратегии переговоров и характер канальных отношений. Журнал

Маркетинговые исследования, 58 (2), 183-203.

Гейскенс И. (1998). Доверие, удовлетворенность и справедливость в отношениях с маркетинговыми каналами,

докторская диссертация, Католический университет Лувена.

Психология программ лояльности и почему они работают

В жизни есть немного более приятных ощущений, чем быть вознагражденным за что-то.

Вот почему клиенты, которые имеют «эмоциональные» отношения с брендом, предлагают на 306% более высокую пожизненную ценность для рассматриваемого бизнеса. И эти эмоциональные отношения обычно возникают из сочетания отличных продуктов, отличного обслуживания и некоторой формы программы лояльности, которая вознаграждает их расходы.

Когда дело доходит до стратегий удержания, программы баллов остаются одной из наиболее устоявшихся и эффективных маркетинговых стратегий, доступных для бизнеса. Более того, они доступны фирмам из всех отраслей, будь то B2B или B2C.

Есть причина, по которой такие компании, как Starbucks и Hilton, так много инвестируют в свои программы вознаграждений: они работают — и очень много.

Статистика программы лояльности

Мы ценим, что вам может понадобиться немного больше убедительности. В конце концов, сколько раз вы регистрировались в программе лояльности только для того, чтобы членская карта бренда оставалась неиспользованной в вашем кошельке или кошельке?

Если это так, то вы действительно в меньшинстве — и это очень хорошие новости, если вы владелец бизнеса.Вот несколько цифр, которые поясняют, почему:

• 90% клиентов в США считают, что они имеют такую ​​же или большую лояльность к предпочтительным компаниям, чем год назад
• 81% потребителей доверяют рекомендациям друзей и родственников, а не бизнесу (лояльность поможет реализовать эти рекомендации)
• У заинтересованных клиентов в 5 раз больше шансов совершить повторную покупку у компании
• Привлечение новых клиентов может быть в 25 раз дороже, чем удержание тех, кто уже приобрел (в зависимости от отрасли, в которой вы работаете)
• В среднем постоянные клиенты стоят в 10 раз больше, чем их первая покупка.

Уже убедились? 5 шагов к прибыльной программе лояльности ресторана

Итак, зачем нужны программы лояльности?

Теперь немного менее положительный показатель лояльности. Согласно исследованию HubSpot, более половины клиентов теперь доверяют компаниям меньше, чем раньше.

Это, наверное, не должно стать большим сюрпризом. В конце концов, с учетом того, что громкие утечки данных постоянно освещаются в новостях и сомнительная практика крупных брендов, регулярно освещаемая на первых страницах, доверие — редкий товар.

Но его можно получить, и поэтому программы лояльности так важны. Если вы создадите программу лояльности для своих клиентов, которая нежно приветствует их и постепенно устанавливает уровень доверия, вы пожнете плоды.

Чтобы выделиться в цифровой экономике, вам нужно быть заслуживающим доверия, надежным и полностью прозрачным — а это означает вникать в психологию того, что заставляет программы лояльности работать.

3 психологических принципа программ лояльности

Ответ на вопрос, почему программы лояльности работают, кроется в основах психологии.

Следующие три принципа побудят большинство людей подписаться на программы баллов лояльности и будут возвращать их снова и снова.

1) Мотивация к участию

Есть несколько человеческих психологических факторов более могущественных, чем мотивация. Когда он запряжен, он способен вытащить нас утром из постели, выпрыгнуть с парашютом из самолета и, наконец, получить университетскую степень.

Когда дело доходит до программы вознаграждений, мотивация заставляет клиентов поверить в то, что они могут достичь чего-то значительного, и подталкивает их к достижению цели.Еще один балл или отметка на членской карте, и награда становится все более доступной.

Однако мотивация всегда должна быть вознаграждена, если необходимо установить доверительные отношения между покупателем и брендом, поэтому вам придется выполнять любые обещания, которые вы даете в своей программе лояльности.

Статья по теме: Использование силы людей для развития вашего бизнеса

2) Поощряйте ценное поведение

Что вы хотите, чтобы ваши клиенты делали? Покупать каждое обновление продукта, когда он будет доступен? Подпишитесь на ежемесячную подписку? Эти вещи становятся в высшей степени возможными, если вы задействуете способность программы лояльности позитивно укреплять их поведение.

Как было отмечено в начале этого блога, приятно получать вознаграждение, и если вы получаете вознаграждение за то, что делаете что-то, что в конечном итоге приносит пользу данному бизнесу, все в выигрыше.

Положительное подкрепление такого рода будет побуждать клиентов повторять одни и те же действия, чтобы получать выгоду снова и снова.

Это создает прочную эмоциональную основу, при которой ваш бизнес становится первым, что приходит им в голову, когда они думают о покупке чего-либо в вашей отрасли.И это сила бренда, которую вам сложно найти с помощью традиционных методов маркетинга.

Статья по теме: Почему важно понимать покупательское поведение клиента

3) Вдохновлять долгосрочные обязательства

В наши дни существует огромная конкуренция, независимо от того, в какой отрасли вы работаете. Это делает приверженность клиентов одной из самых сложных задач.

Они сразу же поменяют товар или услугу, если появится что-то лучшее, и, благодаря силе онлайн-обзоров и социальному влиянию, мгновенно примут решение о покупке, не давая вам возможности продать свои преимущества.

Таким образом, вдохновить на долгосрочное обязательство сложно, но возможно, особенно если вы решите внедрить программу лояльности.

Если вы начинаете накапливать баллы в программе лояльности, переход на другой бренд внезапно становится менее приятным. Он вводит затраты на переключение, которые могут обеспечить долгосрочных клиентов — если вы все сделаете правильно.

Apple — яркий тому пример. Хотя на первый взгляд это не традиционная программа лояльности, тот факт, что многие из их услуг встроены в их собственные продукты и недоступны на других платформах, вдохновляет на долгосрочную приверженность — не в последнюю очередь потому, что они (обычно) так хорошо работают вместе. .

Угрозы потерять ваши баллы лояльности или гарантированный бесплатный кофе, который вы получаете каждый месяц, часто бывает достаточно, чтобы повысить ваш уровень приверженности компании. Это мощная штука.

Использование психологии для создания отличной программы лояльности

Теперь мы знаем, какую роль играет психология в программах лояльности. Как мы можем использовать приведенные выше принципы для создания схем, которые окажут ощутимое влияние на вашу прибыль и способствуют росту компании?

Найдите вознаграждение, в котором нуждаются (хотят) ваши клиенты

Чтобы мотивировать своих клиентов, вы должны дать им вознаграждение, которое на самом деле что-то для них значит.Что еще более важно, они должны быть вознаграждением, которое они хотят, или которое решит их серьезную проблему.

Это нормально — не знать, что это такое, на данном этапе, но вам нужно будет провести некоторое исследование. Посмотрите на свои самые популярные продукты или опросите своих клиентов. Спросите их, что вы не предлагаете в данный момент, что вызовет у них широкую улыбку.

Когда у вас будут готовы эти награды, не забудьте рассказать о них своим клиентам. Это может показаться очевидным, но слишком легко просто опубликовать награды на своем веб-сайте и ждать, пока люди зарегистрируются.Вместо этого проявите инициативу и используйте социальные сети и электронную почту, чтобы продемонстрировать ценность ваших вознаграждений людям, которые в них нуждаются.

Держите прогресс награды в центре внимания

Если вы уже являетесь участником крупной программы лояльности к бренду, вы, вероятно, хорошо знаете, насколько далеко или близко к вам следующая награда. Еще одна чашка кофе, а затем вы получите свою бесплатную чашку; еще один момент, и вы можете сэкономить 10 фунтов стерлингов на топливе — они будут использовать игровую графику и язык, чтобы поддерживать вашу мотивацию.

Вот почему так важно всегда показывать прогресс к следующей награде участника. Психологически всех нас вдохновляет восприятие прогресса; если что-то приближается благодаря нашим усилиям, мы продолжим делать то, о чем нас просят (в пределах разумного), пока не достигнем этого.

Продемонстрируйте ценность вперед

Чтобы программа вознаграждений работала, вы должны быть предельно ясными и прозрачными в отношении ее ценности.

Людям необходимо немедленно знать, что их усилия как клиентов будут вознаграждены и что вознаграждение имеет для них значительную ценность.

Может показаться заманчивым заставить людей ждать награды или постепенно скармливать ей преимущества, но факт в том, что на это нет времени. Вместо этого покажите ценность их бизнеса для вас и то, что вы будете делать взамен, с самого начала — так вы получите новых участников вашей программы лояльности.

Заключительная мысль

Прежде чем вы уйдете и потратите значительное количество времени на разработку собственной программы лояльности, стоит иметь в виду, что лояльность часто достигается за счет самого простого вознаграждения.

Считается, что 93% клиентов, вероятно, совершат повторную покупку в компании, предлагающей отличное обслуживание клиентов. Никаких программ начисления баллов, членских карт или гарантированных мест в первом ряду для членства; просто хорошее старомодное обслуживание клиентов.

Таким образом, программы лояльности

всегда должны быть вишенкой на торте, состоящей из великолепных продуктов и отличного обслуживания клиентов. Правильно воспользуйтесь этими двумя последними элементами, и ваша лояльность клиентов будет расти естественным образом; программа лояльности просто вынюхает тех, кому нужно немного больше поддержки.

Дополнительная литература: 5 шагов к программе лояльности прибыльных ресторанов

Верных людей: следование своим принципам

Вы не можете заставить кого-то быть верным. Верность — это акт свободы, когда вы выбираете, кому или чему отдать свою приверженность, уважение и привязанность. Но прежде чем вы сможете проявлять твердое уважение к другим, вы должны уважать себя.

Написано и проверено психологом Валерия 213 15 ноября 2021 года.

Последнее обновление: 15 ноября 2021 года

Верные люди — это, прежде всего, честные люди. Они живут своей жизнью согласно кодексу, который всегда соответствует их ценностям и их обязательству уважать других людей. Для них нет места предательству, лжи или корыстным действиям. Верность — это увлекательная и глубокая концепция, выходящая далеко за рамки доверия.

Если вас интересует происхождение концепции лояльности, у антропологии есть интересный ответ. Согласно этой науке, в прошлом верность была механизмом выживания. В те времена, когда жизнь наших предков была полна опасностей и лишений, получение помощи и поддержки от других людей было ключом к выживанию.

Но мир для нас уже не такой. И все же нам все еще нужно это чувство близости и безопасности от значимых людей в нашей жизни, чтобы чувствовать себя хорошо. По сути, это означает проявление внимания, уважения и приверженности другому человеку, , а также осознание того, что вы не предадите его и не имеете скрытых мотивов.

Некоторые люди говорят, что верность — это необходимая ценность, но она находится под угрозой исчезновения. Но есть более лояльные люди, чем вы думаете.При этом все еще важно знать, что значит быть лояльным. Может быть легко попасть в динамику, где эта идея начинает искажаться. Давайте посмотрим поближе.

« Учитель, продолжай, и я буду следовать за тобой до последнего вздоха с правдой и преданностью ».

-William Shakespeare-

Какие люди любят преданные?

Сенека сказал, что верность начинается с доверия. Но, как мы упоминали выше, лояльность гораздо глубже, и она намного сложнее и специфичнее.Во-первых, лояльных людей верны своим принципам прежде всего. Это основа лояльного поведения: они всегда придерживаются своих принципов и того, что считают правильным.

Лояльность, обязательство поступать правильно

Латинский корень «лояльность» происходит от слова «законный». Вот почему это включает в себя чувство честности и стремление всегда поступать правильно. Но что это значит с точки зрения ваших отношений?

Ну, например, это означает, что даже если вы порываете отношения с партнером или другом, вы все равно должны относиться друг к другу с уважением. Вы никогда не должны раскрывать их секреты, критиковать их или иным образом делать что-либо, что может повредить им.

После доверия приходит лояльность. Даже если первое уходит, и у вас больше нет связи с кем-то, это не значит, что вам нужно терять глубокое чувство уважения к нему. В конце концов, это добродетель столь же благородная, сколь и желанная.

Вы не можете заставить кого-то быть лояльным к себе

Давайте будем честными, если сегодня от нас все время требуют чего-то одного, так это нашей лояльности. Это верно в отношении работы, когда вы должны быть верны компании или набору правил, и своей семье. Многие семьи требуют, чтобы вы придерживались тех же ценностей, обычаев и ритуалов, что и они.

• Это определенно более темная сторона лояльности, сторона, где люди пытаются заставить вас взять на себя обязательства силой, требуя аналогичного поведения и подрывая самооценку. Мы хотим быть полностью ясными: лояльные люди не делают этого по обязательствам. Они не верны своему партнеру, семье или друзьям, потому что другие люди говорят им об этом.
• Они выбирают быть верными сами по себе, в соответствии со своими собственными принципами. Их чувства и действия находятся в гармонии.
• Это не акт подчинения или отчуждения. Истинная преданность — это проявление морального мужества, когда вы выбираете всегда быть в соответствии со своими принципами.
• Например, это означает, что не всем лоялен. В частности, мы говорим о людях, которые требуют от них поведения или мышления, противоречащего их собственным принципам.

Верные люди искренни, не снисходительны и помогут вам расти

Верные люди никогда не будут снисходительны к вам. Это не те люди, которые будут говорить «да» всему, никогда не возражать или поддерживать вас во всем, что вы делаете, и в каждом принимаемом вами решении, каким бы сомнительным оно ни было. Нет; верность — это искренность и активная приверженность благополучию других людей.

Это означает, что если они чувствуют, что им нужно замедлить вас, предупредить вас о чем-то или открыть глаза в сторону, которую вы не видите, они это сделают.Они действуют в соответствии с твердыми ценностями, а не с чувством подобострастия или пассивности. Они хотят для вас самого лучшего и всегда скажут вам правду, даже если это будет больно. Они покажут вам ваши ошибки, но также покажут, где вы можете расти.

Вы можете сказать, что лояльность не так проста, как вы могли подумать. Это тоже не то, к чему вас могут заставить. Лояльность — это внутренняя, а не внешняя сила, и она всегда должна соответствовать основному набору ценностей, основанному на уважении и честности.

Наконец, лояльные люди тоже не все болтают. Они выйдут за рамки слов и воплотят свою преданность в жизнь, в каких бы обстоятельствах или ситуации это ни потребовалось.

Это может вас заинтересовать …

Психология лояльности к бренду: 5 основных выводов

Мнения, высказанные предпринимателями, участников являются их собственными.

В идеальном мире все ваши клиенты будут лояльны к вашему бренду. Лояльность означает, что покупатель готов вернуться к вашему бренду за множеством покупок и впечатлений, избегая ваших конкурентов — даже если эти конкуренты предлагают более низкие цены или аналогичные стимулы.

Прес Панайотов / Shutterstock

Связано: 4 стратегии, повышающие лояльность к бренду

Некоторые исследования (и мнения) показывают, что лояльность к бренду — это умирающая концепция; например, 79 процентов миллениалов, опрошенных в одном опросе, назвали качество своим наиболее важным решением о покупке, а не название бренда. В нынешний «информационный век», когда информация о тысячах продуктов конкурентов становится доступной мгновенно, неудивительно, что так много людей считают, что лояльность к бренду исчезает.

Но это, по-видимому, не последнее слово, потому что других свидетельств говорят о том, что лояльность к бренду так же сильна, как и когда-либо: например, 77 процентов потребителей в одном опросе заявили, что возвращаются к одним и тем же брендам снова и снова. опять же, 37% из них квалифицируются как «приверженцы бренда» — сегмент клиентов, которые останутся верными бренду, даже если им предложат продукт более высокого качества от конкурента.

Связано: 5 стратегий по формированию лояльности к бренду у современных молодых клиентов

Итак, если вы последуете последнему исследованию, какие психологические факторы могут быть ответственны за это подавляющее проявление лояльности?

Новинка

Во-первых, должна быть определенная степень новизны, чтобы привлечь внимание потребителей.В мире полно разных брендов, похожих на ваш; поэтому, если вы хотите привлечь нового покупателя, вы должны либо предложить продукт, который никогда не предлагался ранее, либо сделать убедительную и убедительную презентацию, которая потенциально может привлечь сторонников из других существующих брендов.

Кроме того, новизна связана с более сильными воспоминаниями, которые при повторном знакомстве с клиентом могут вызвать знакомство и положительные чувства.

Лояльность к бренду не зависит от новизны, но это необходимый первый ингредиент.

Ассоциации и положительное подкрепление

Большая часть человеческой психологии построена вокруг концепции ассоциаций; когда мы едим что-нибудь сладкое, мы испытываем выброс химических веществ, дающих хорошее самочувствие, таких как дофамин; Таким образом мы учимся ассоциировать сладкую пищу с приятным переживанием. Когда мы дотрагиваемся до горячей горелки, мы ассоциируем боль с плитой и, следовательно, избегаем повторения нашей ошибки.

Итак, маркетинговый урок из этого реального опыта прост: как только вы привлекли чье-то внимание, следующим шагом к обеспечению его или ее лояльности является обеспечение того, чтобы ваш бренд ассоциировался с положительными эмоциями.

Это выходит за рамки того, чтобы дать вашим клиентам хорошее впечатление, учтите: вы должны каким-то образом связать этот опыт с вашим брендом. Это может означать добавление более откровенно брендированных материалов к вашему физическому местонахождению или использование лозунгов и изображений в подходящее время во время взаимодействия с клиентами (будь то подача еды или доставка посылки), чтобы укрепить связь с брендом.

Все это, конечно, требует времени, но с каждым положительным опытом ваши клиенты будут становиться более лояльными к вам.

Идентичность и трайбализм

Люди — это социальный вид, и мы научились взаимодействовать друг с другом, создавая идентичность, придерживаясь ее как можно упорнее и участвуя в трайбализме (придерживаясь таких же людей, как мы, и поносив их). или избегая людей, отличных от нас). Это основная причина, по которой политика вызывает такие разногласия, и фактор, способствующий азарту спортивных состязаний.

Таким образом, использование этой идентичности и трайбализма может быть хорошей стратегией, которую стоит попробовать, чтобы обеспечить лояльность к бренду.Ярким примером здесь является Apple: она использует образы крутых, непринужденных, ярких людей, чтобы продемонстрировать свой бренд, и душных, неприятных персонажей, чтобы изображать своих соперников ». Воспитание чувства принадлежности к сообществу (и в данном случае элитарности) — это ключ к тому, чтобы ваши клиенты почувствовали себя частью вашего бренда.

Как только у них возникнет это чувство, они станут практически неотделимы от вас.

Основные выводы

Чему вы можете научиться из этих психологических факторов? Что вы можете сделать, чтобы люди стали более лояльными к вашему бренду? Пять вещей:

1.Выделитесь, отличаясь от других. Вы должны начать с известного бренда, который будет отличаться от конкурентов. Без этого шага у приверженцев других брендов не будет причин переходить на ваш.

2. Знайте свой целевой рынок и обслуживайте этих людей. Если вы хотите подарить своему целевому рынку больше положительных впечатлений и воспоминаний, вам нужно точно понимать, как они думают и что они ищут. Узнайте, что это такое, и дайте им это.

3.Включите серию положительных впечатлений от бренда. Всегда поддерживайте актуальность, последовательность и актуальность вашего бренда. Если клиенты упускают из виду ваш бренд, не имеет значения, остались ли у них хорошие впечатления — они вас не запомнят.

4. Позвольте вашим клиентам взаимодействовать друг с другом. Лучший способ построить сообщество — создать органическое сообщество. Развивайте чувство трайбализма, позволяя клиентам взаимодействовать друг с другом.

5. Сделайте свой бренд компонентом личной идентичности. Найдите способ заставить клиентов почувствовать, что ваш бренд является частью их индивидуальности. Как только он появится, от этого фактора идентичности будет практически невозможно избавиться.

Связано: 5 признаков лояльности к бренду, которые можно извлечь из Chick-fil-A

Итак, мой вывод? Лояльность к бренду не мертва, и это не особенно загадочно как понятие. Используя правильные стратегии, вы можете заработать больше лояльности к бренду среди наиболее заинтересованных клиентов и достичь еще больших высот.

Психология удержания и лояльности клиентов

Ваши клиенты прежде всего для вашего бизнеса.Если им что-то нужно, вы изо всех сил стараетесь это предоставить. Если у них есть проблема, вы всегда ее решаете. Удержание клиентов может сделать бизнес или разрушить его, но некоторые по-прежнему упускают из виду, когда дело доходит до построения отношений и лояльности к бренду.

На самом деле удержание играет гораздо большую роль, чем вы думаете.

По данным Invespcro, привлечение клиента обходится в пять раз дороже, чем удержание существующего … все же 44% имеют

больше внимания уделяется привлечению клиентов по сравнению с 18%, которые сосредоточены на удержании.

Так почему это? Когда повышение уровня удержания клиентов на 5% приводит к увеличению прибыли на 25-95%, можно подумать, что больше внимания будет уделяться удержанию клиентов. Но очевидно, что это не так.

Причина этого может быть связана с неправильным пониманием того, как компании понимают концепцию «лояльности к бренду». Клиентов следует рассматривать не как источник дохода, а как сеть из взаимовыгодных отношений.

Бренды с лучшими показателями имиджа и удержания имеют определенную идентичность, которая может быть связана с покупателями.Брендбуки — хороший способ передать эту личность. Но для наиболее эффективного вывода вашего имиджа вы захотите, чтобы каждый из в вашей организационной сети делал это.

Покупатели — это, безусловно, лучший способ сообщить об идентичности вашего бренда, потому что именно они взаимодействуют с ним больше всего. Когда вы объединяете все их голоса воедино, это становится чем-то гораздо более влиятельным, чем все, что могли бы сделать ваши команды по маркетингу или продажам.

92% людей доверяют рекомендациям из уст в уста, что делает их одной из самых эффективных форм рекламы.

Лучший клиентский опыт способствует удержанию клиентов

Опрос компаний B2B в отчете Adobe о цифровых тенденциях 2020 года показал, что обслуживание клиентов было самой захватывающей бизнес-возможностью в 2020 году. Неукоснительное начало этого года дает возможность показать своим клиентам, что вы всегда рядом с ними.

Согласно HubSpot, 81% доверяют советам друзей и семьи, а не советам бизнеса, а 55% больше не доверяют компаниям, у которых они покупают.Одно это уже должно кричать о возможности для любого бизнеса, когда большинство конкурентов потеряли доверие своих клиентов.

В наших сетях доступно так много информации, что компании потеряли свое место в качестве надежного источника. Особенно, когда так много нового бизнеса происходит из уст в уста или по рекомендациям. Сложнее, чем когда-либо, зарекомендовать себя в качестве надежного источника в корпоративном мире.

Для предприятий мы должны сделать своей обязанностью относиться к активным клиентам как к семье.Покупатели доверяют людям, а не брендам, и вы должны убедиться, что ваш клиентский опыт отражает это.

Как превратить клиентов в защитников?

Существует множество способов периодически проверять клиентов и превращать их в дополнительный голос вашей компании. Согласно отчету, опубликованному в издании Harvard Business School Press, , при увеличении пропаганды всего на 12% в среднем компании могут получить двукратный рост доходов .

Подарки для поощрения адвокатов

Одно из самых больших преимуществ других, пропагандирующих ваш бренд по цифровым каналам, — это то, насколько далеко может дойти это сообщение.Особенно, если этот клиент уже является влиятельным лицом, его сеть может содержать сотни, а может и тысячи других потенциальных клиентов. Мотивируйте их приветствовать вашу компанию рекламным предложением или подарком!

Отправка вашим клиентам электронных писем с просьбой оставить отзыв о вашем продукте — один из самых простых способов попросить оставить отзыв. Автоматизация этого электронного письма в виде последовательности из 3 или 4 отдельных сообщений даст вам гораздо больше шансов получить нужные вам отзывы.

Поощрение получателей чем-то столь же простым, как подарочная карта на 10 долларов, будет действовать как лид-магнит и привлекать больше клиентов на сайт обзора. Если вы создали сообщество вокруг своего продукта, это было бы еще одним отличным способом пропаганды.

Кампании с открытками, предлагающие покупателю оставить отзыв с помощью QR-кода, будут немного дороже, но это еще более привлекательный способ задать вопрос. Направьте QR-код на любой сайт обзора, на который должен перейти клиент, и убедитесь, что он также оптимизирован для мобильных устройств.Опять же, в дизайн вашей открытки может быть включен какой-то стимул.

Создать взаимность

Ни для кого не секрет, что большинство людей имеют базовое представление о том, что значит честно отдавать и брать. По сути, это и есть взаимность: обмен вещами с другими для взаимной выгоды. Взаимность — ключевая часть лояльности клиентов, которая также должна влиять на ваши стратегии удержания.

В своей книге Влияние: Психология убеждения Роберт Чалдини называет взаимность одним из шести универсальных принципов влияния и обсуждает, почему так важно использовать рычаги воздействия в рамках ряда профессий.С точки зрения взаимоотношений с клиентами, это имеет смысл, когда причина №1, по которой клиенты переходят на другой бренд, кажется недооцененной.

На самом деле существует скрытая подсознательная причина, по которой люди чувствуют необходимость отвечать взаимностью. Чалдини называет это «правилом взаимности», которое заключается в том, что люди, естественно, чувствуют себя обязанными платить соответственно, когда им что-то дают.

Его «правило взаимности» похоже на то, что многие считают ценностью — предоставление большего, чем то, за что кто-то платит.Именно так организации должны рассматривать свои отношения со своими клиентами.

Исследование HubSpot показало, что 93% клиентов будут совершать повторные покупки у клиентов, которые предлагают отличное обслуживание клиентов.

Рассказывать истории успеха

Клиенты, работающие на вас в качестве защитников, на сегодняшний день являются наиболее прозрачным и достоверным способом донести информацию о вашем бренде. Однако эффективная передача тематических исследований и историй успеха — это еще одна часть общей картины.

Известный когнитивный психолог Джером Брунер заявил, что у нас в 22 раза больше шансов запомнить факт, если он заключен в историю.

Работайте с некоторыми из самых эффективных клиентов, чтобы рассказать их истории вашей целевой аудитории. Тематические исследования могут быть одними из лучших элементов контента в организации, поэтому не торопитесь, чтобы все данные были точными, а визуальные эффекты отражали паритетность бренда.

В центре внимания качество

Согласно Sales Hacker, подарки с воспринимаемой ценностью менее 11 долларов, скорее всего, плохо скажутся на количестве откликов.Хотя ценность, которую предоставляет клиент, не может быть определена количественно, постарайтесь учесть ее в любой программе вознаграждения, которую вы предлагаете.

Опять же, предложение какого-то персонализированного стимула для клиента, о котором вы думаете, вероятно, будет лучшим способом добиться его участия. Скорее всего, если вы собираетесь выбрать одного из самых эффективных клиентов, он станет значительным источником дохода.

В конце концов, принцип Парето предполагает, что 80% вашего дохода приносят 20% ваших клиентов.Не будьте скупердяем и отвечайте взаимностью со своими клиентами, по крайней мере, на ту же ценность, которую они вам давали.

Удивите своих клиентов

Элемент неожиданности выходит далеко за рамки празднования дня рождения или военной тактики. На самом деле это еще один психологический триггер, который может сыграть на ваших стратегиях удержания и лояльности.

Сюрприз — это основа любопытства и познания. Это один из самых привлекательных и представительных способов взаимодействия с кем-либо, потому что сюрпризы отражают тот факт, что вы вежливо думали о них.

Чтобы действительно улучшить отношения с вашими клиентами, периодически удивляйте их скидками, подарками, программами лояльности и т. Д. Если вы являетесь SaaS-компанией, подумайте о сроках окончания подписки для каждого клиента. Это отличная возможность удержать клиентов.

Вознаграждение за высокие результаты

Еще одна тактика, которая поможет связать все ваши усилия по удержанию, — это дать наилучшее вознаграждение наиболее эффективным клиентам.Сделать это публично может создать дополнительный уровень конкуренции, но не во всех случаях.

Создание сообщества вокруг вашего бизнеса — один из лучших способов создания клиентской базы для совместной работы. Взаимодействие с клиентами на веб-сайтах с обзорами или в социальных сетях, чтобы ответить на их вопросы, может определить направление вашего продукта.

Для избранной группы наиболее эффективных клиентов придумайте что-нибудь творческое, чтобы наградить их. Даже если это ежеквартально, предоставление вашим клиентам представления о том, что есть что-то на кону, укрепит ваши отношения с ними.

Когда дело доходит до выбора награды, вы можете даже начать с создания собственной, отражающей успехи определенных клиентов.