Атрибуции виды: 3.3. Каузальная атрибуция: виды и ошибки

Автор: | 04.06.2021

Содержание

3.3. Каузальная атрибуция: виды и ошибки

Важное значение для более глубокого понимания того, как люди воспринимают и оценивают друг друга, имеет явление казуальной атрибуции. Оно представляет собой объяснение субъектом межличностного восприятия причин и методов поведения других людей. В ходе общения люди не ограничиваются получением внешне наблюдаемых сведений, а стремятся к выяснению причин поведения других людей. У каждого человека есть привычные объяснения (или атрибуции) своего и чужого поведения. Можно выделить личностную, обстоятельную и стимульную атрибуцию. При личностной атрибуции причины происшедшего приписываются конкретному человеку. В случае преобладания обстоятельной атрибуции причина происшедшего приписывается обстоятельствам; при стимульной атрибуции человек видит причину случившегося в предмете, на который было направлено действие, или в самом себе.

Объяснение причин поведения человека может быть осуществлено через внутренние причины (внутренние диспозиции человека, устойчивые черты, мотивы, склонности человека) либо через внешние причины (влияние внешних ситуаций).

Можно выделить следующие критерии анализа поведения:

  • постоянное поведение — в сходных ситуациях поведение однотипно;

  • отличающееся поведение — в других случаях поведение проявляется иначе;

  • обычное поведение — в сходных обстоятельствах такое поведение свойственно большинству людей.

Когнитивный психолог Дж. Келли в исследованиях показал, что постоянное, малоотличающееся поведение, да к тому же необычное, объясняется через внутренние причины, через специфику личности и характера человека («Таким он уродился»).

Если в похожих ситуациях у человека постоянное поведение, а в других случаях — другое, отличающееся поведение, и к тому же это обычное поведение (как и у других людей в таких же ситуациях), то такое поведение люди склонны объяснять через внешние причины («В этой ситуации так вынуждены вести себя»).

Фриц Хайдер, известный как автор теории атрибуции, проанализировал «психологию здравого смысла», посредством которой человек объясняет повседневные события. Ф. Хайдер считает, что чаще всего люди дают разумные интерпретации. Но человек склонен приходить к заключению, будто намерения и диспозиции других людей соответствуют их действиям.

Процессы казуальной атрибуции подчиняются следующим закономерностям, которые оказывают влияние на понимание людьми друг друга:

1. Те события, которые часто повторяются и сопровождают наблюдаемое явление, предшествуя ему, обычно рассматриваются как его возможные причины.

2. Если тот поступок, который мы хотим объяснить, необычен и ему предшествовало какое-нибудь уникальное событие, то мы склонны именно его считать основной причиной совершенного поступка.

3. Неверное объяснение поступков людей имеет место тогда, когда есть много различных, равновероятностных возможностей для их интерпретации, и человек, предлагающий свое объяснение, волен выбирать устраивающий его вариант.

4. Причину успеха люди чаще приписывают себе, а причину неудачи — обстоятельствам.

5. Фундаментальная ошибка атрибуции проявляется в тенденции наблюдателей недооценивать ситуационные и переоценивать диспозиционные влияния на поведение других людей, в тенденции считать, что поведение соответствует диспозициям. Поведение других людей мы склонны объяснять их диспозициями, их индивидуальными особенностями личности и характера («это человек со сложным характером), а свое поведение склонны объяснять как зависящее от ситуации («в этой ситуации невозможно было вести себя иначе, а вообще я совсем не такой»). Таким образом, люди объясняют свое собственное поведение ситуацией («я не виноват, уж такая сложилась ситуация»), но считают, что другие сами несут ответственность за свое поведение.

Мы совершаем эту ошибку атрибуции отчасти потому, что, когда наблюдаем за чьим-либо действием, именно эта личность находится в центре нашего внимания, а ситуация относительно незаметна.

Когда мы сами действуем, наше внимание обычно направлено на то, на что мы реагируем, — и ситуация проявляется более явно.

6. Культура также влияет на ошибку атрибуции. Западное мировоззрение склонно считать, что люди, а не ситуации, являются причиной событий. Но индусы в Индии с меньшей вероятностью, чем американцы, истолкуют поведение с точки зрения диспозиции, скорее они придадут большее значение ситуации.

7. По мере роста значимости случившегося люди более склонны переходить от обстоятельной и стимульной атрибуции к личностной, т.е. искать причину случившегося в осознанных действиях другого человека, в особенностях его личности.

Модели атрибуции в Google Analytics: виды и использование

Вы используете комплексное продвижение своих товаров и услуг в интернете, задействовали практически все каналы (поисковое продвижение, контекстную рекламу, социальные сети, рассылки и прочее). И, естественно, хотите знать, какой из этих каналов приносит вам больше прибыли, трафика на сайт, какой из них использовать в первую очередь при запуске новых товаров, нужно ли сокращать расходы на определенный маркетинговый канал и тд.


С помощью моделей атрибуции вы сможете ответить на эти и подобные вопросы.

Атрибуция — это правило, по которому распределяется ценность совершенной конверсии.

Для анализа отчетов по атрибуции вам нужно:

  • установить счетчик метрики
  • настроить отслеживание конверсий

Виды моделей атрибуции в Google Analytics

Для того, чтобы описать виды моделей, следует для начала вспомнить о таком понятии, как путь пользователя до совершения конверсии

. Например, пользователь, который увидел вашу рекламу на одном из интернет-порталов, перешел по ней и просто ознакомился с вашими товарами (переход по рекламе/ display). Затем он поинтересовался информацией о вашей компании в поисковых сервисах (переход/Organic Search). И, наконец, в поисках определенного товара, он увидел вашу рекламу, перешел (переход по рекламе/ Paid Search), подписался на новостную рассылку. Получив по почте уведомление о проходящей акции, перешел на сайт и совершил покупку (переход по email).


В Google Analytics именно этому последнему каналу и будет присвоена конверсия.
А как же другие, описанные в примере переходы, без которых покупатель не совершил бы конверсию. Для учета всех таких переходов в Google Analytics используются следующие модели атрибуции:

1. Атрибуция по последнему клику – конверсия присваивается последнему каналу, по которому перешел посетитель.
2. Атрибуция по последнему непрямому переходу — в данной модели не учитываются прямые заходы на сайт. Данная стратегия используется в Analytics по умолчанию, кроме отчетов по многоканальным последовательностям.

Модели по последнему клику хорошо подходят для оценки ценности каналов, где процесс принятия решения о покупке принимается сразу или товар покупают повторно.
3. Атрибуция по последнему клику в Adwords — вся ценность конверсии отдается последнему клику по рекламному объявлению. Хорошо подходит для анализа ценности рекламных кампаний.
4. Атрибуция по первому клику

— в данном случае вся ценность отдаётся первому каналу.
Если вы не знаете, какой канал у вас лучше подходит для поиска новых клиентов, то вам сюда.
5. Линейная атрибуция — ценность конверсии распределяется между всеми каналами равномерно. Если для совершения конверсии понадобилось два перехода, то ценность между ними распределится поровну (по 0,5).
6. Атрибуция с учетом давности взаимодействия — наиболее ценным является ближайший к конверсии канал. Ценность переходов снижается постепенно. Ценность перехода, осуществленного за 7 дней до конверсии, составляет уже 50%. Период учета 30 дней.
7. Атрибуция с привязкой к позиции – первому и последнему каналу достается по 40% ценности, остальные 20% распределяются между остальными, участвующими в конверсии каналами.

Сравниваем и анализируем модели атрибуции в Google Analytics

Отчет по моделям атрибуции в Google Analytics находится в разделе Атрибуции – Инструмент для сравнения моделей.

Выбирая различные варианты атрибуции, данный отчет позволяет оценить количество конверсий, который принес тот или иной канал, затраты, стоимость конверсии и рентабельность инвестиций.

В данном примере видно, что из 4 задействованных фирмой каналов, поисковая реклама приносит большее количество конверсий и расходы на нее сокращать не следует.
Проанализировав данные по другим моделям, можно посмотреть какую роль играют остальные каналы.
Если вам недостаточно базовых моделей атрибуции, здесь можно создать свою.
Данный отчет позволяет сравнивать модели атрибуции.

В данном случае в большинстве конверсий первым контактом пользователей были рекламные объявления, а затем видно, что они возвращались на сайт либо по закладке, либо по просто задав адрес сайта в строке браузера и совершали конверсию.

Почему в данном примере хорошо работают только рекламные кампании, а другие каналы приносят меньше конверсий и не задействованы другие. Для ответа на этот вопрос нужно проанализировать другие показатели. Например, проанализировать отчет по запросам, время на сайте, поведение посетителей и т д.
Не забываете и про отчеты многоканальным конверсиям (данные отчеты учитывают конверсии по последнему непрямому переходу).
В разделе «Основные пути конверсии» вы можете посмотреть, какие источники были задействованы и сколько переходов понадобилось для совершения конверсии на сайте.
Примеры из различных аккаунтов Google Analytics:

Какие выводы можно сделать из полученных данных:

1. Если вы видите в отчетах аналитики, что какой-то источник трафика не приносит вам конверсий, помните, что вы в данном случае видите конверсии по первому непрямому клику и не стоит торопиться с выводами.
2. Используя отчет «Основные пути конверсии» можно наглядно посмотреть, как происходит конверсия и сколько каналов в ней задействовано.
3. Проанализировав отчеты по моделям атрибуции, можно увидеть, как распределяются конверсии по различным маркетинговым каналам, если использовать разные подходы.
4. Используя эти данные можно принимать решение о распределении бюджета/усилий по различным маркетинговым каналам

Модели атрибуции Google Analytics и Яндекс Метрика

Гибкость, возможность перенастройки с целью дальнейшего оптимизирования позволяют получать максимально точную информацию о вкладе каждого источника в побуждение желания покупать у продавца.

Рост популярности среди маркетологов спровоцирован наибольшей точностью оценки эффективности вложений в каждый канал, выбранный для продвижения в интернете.

Стандартные шаги воронки интренет-магазина с процентным распределением числа пользователей:

  • визит ― 100%, вероятность перехода на следующий этап составляет 60-70%;
  • полезный просмотр товарной карточки ― 40-60% с вероятностью добавления в корзину 19%;
  • добавление товара в корзину ― менее 10%, вероятность конвертирования составляет 27%;
  • оформление заказа ― 1-3%.

Чем меньше вероятность перехода на след. этап, тем выше ценится вклад канала, спровоцировавшего покупателя двигаться дальше по воронке.

По приведенному примеру воронки ценность делиться пропорционально:

  • первое посещение ― 13%;
  • полезный визит ― 18%;
  • корзина ― 36%;
  • покупка ― 33%.

Расчеты отличаются для разных тематик, но в сумме всегда равняются ста процентам.

Порядок расчета:

  • определение ценности каждого из 4-х шагов;
  • расчет ценности сессий, подтолкнувших юзера к прохождению по воронке;
  • объединение сессий по РК для определения коэффициента их вклада.

Недостатки:

  • сложность технической части ― настройка требует привлечения узких спецов;
  • большая временная затратность на «допиливание» ― будьте готовы к устранению возникающих неполадок;
  • дополнительные финансовые траты на оплату труда человека, предоставляющего эту услугу.

Как правильно выбрать модель атрибуции

Каждая атрибутивная модель насчитывает положительные и отрицательные стороны. Выбор делают на основе личного опыта, тестирования разных вариантов.

Способы определения подходящей вам вариации описаны ниже.

Составление customer journey карт

Подразумевает составление различных путей прохождения в рамках одного цикла покупки.

В Гугл Аналитикс реализовано автоматическое отслеживание межканального передвижения в разрезе:

  • входов;
  • совершенных действий;
  • времени, требуемого для конвертации.

Для каждого «пункта» задаются свои KPI (ключевые показатели эффективности). Контроль и оценка заданных KPI помогут определить важные каналы, на базе которых выбирают оптимальную модель атрибуции.

Оценка эффективности разных моделей

Аналитика по различным типам позволяет оценить рентабельность вложений в отдельные кампании. Основываясь на полученных данных, делают первоначальные выводы о целесообразности денежных вливаний. Оценка показывает:

  • малоэффективные стратегии;
  • снизится ли доход, если прекратить финансирование одного из шагов в клиентском путешествии;
  • как увеличится прибыль, увеличив бюджет для высокоэффективных площадок.

Современные технологии позволяют проводить оценивание моделей в автоматическом режиме, исключая ручной труд специалистов, но настройка тестирования может вызвать определенные трудности.

Не нужно бояться изменить модель атрибуции, руководствуясь тем, что вас все устраивает. Чтобы оставаться на вершине успеха, нужно преобразовываться параллельно трансформации собственного бизнеса.

Оценка качества лидов

Качество полученных контактов потенциальных клиентов также влияет на выбор модели атрибуции.

Пример: импульсивная конверсия, совершенная при первом взаимодействии, может не дать нужного «выхлопа» в виде закрытой сделки, а длительное время принятия решения расскажет об осознанности выбора, готовности оплатить товар сразу после заказа.

Решающим показателем является LTV ― выручка, полученная за жизненный цикл одного клиента. При долгосрочной оценке одна покупка, к которой стремятся большинство владельцев сайтов, ориентированных на кратковременный эффект, выглядит не так и внушительно. Привлечение «разовой клиентуры» выливается в увеличение CPO, CPA. Работы, направленные на максимизацию лояльности провоцируют снижение цены лида.

Выбор по типу рекламы

Модель первого касания подходит для РК, нацеленных на повышение узнаваемости и лояльности к бренду, торговой марке.

Учет давности взаимодействия и последний клик подходит услугам, товарам, не требующим много времени на принятие решения о звонке, отправке заявки на консультацию менеджера (ремонт стиральных машин, доставка еды на дом, вызов эвакуирующей техники и т.д.).

Линейная разновидность подходит бизнес-циклам, где важно постоянное взаимодействие с целевой аудиторией на всех этапах сделки.

Выводы

Ни одна из моделей не является идеальным решением для всех целей вашего бизнеса, поэтому рекомендуем настроить и использовать наиболее точный, «продвинутый» вариант — на основе этапов воронки продаж.

При неудовлетворительных результатах нельзя довольствоваться текущим положением дел, а тестировать, тестировать и снова тестировать вплоть до ощущения полной удовлетворенности (моральной и финансовой) по проделанным работам.

И напоследок о «плюшках». Близко познакомившись с моделями атрибуции, вы:

  • перестанете работать с интернет-рекламой вслепую;
  • начнете акцентировать внимание и денежные средства на конвертирующих каналах.

Наградой за нелегкий труд станет рост ключевого бизнес-показателя ROMI (возврата маркетинговых инвестиций) без увеличения рекламного бюджета!

Получите бесплатную консультацию по настройке веб-аналитики, отправив заявку через форму обратной связи ниже.

Модели атрибуции Callibri — какой источник принес лид

Модель атрибуции в Callibri — это правило, по которому вы присваиваете переходам на сайт (и их источникам) вес в получении лида.

Другими словами: какой источник перехода на сайт молодец, потому что привел к конверсии?

В это статье мы разберемся какая модель атрибуции подходит именно вашему бизнесу. А еще в том как же это настроить в Личном кабинете Callibri. А вот как:

  1. В меню слева зайдите в Проекты
  2. И выберите нужный сайт (если у вас их несколько)
  3. Вам нужны Настройки
  4. Дальше: Проект
  5. И, наконец, Скрипт. Здесь вы задаете Модель атрибуции.

Обратите внимание, что новое правило распределения ценности источников в получении лида будет распространяться только на те лиды, которые будут получены после выбора этого правила (модели атрибуции).

Виды моделей атрибуции Callibri

По первому переходу

Эта модель отдает весь вес в получении конверсии первому источнику перехода на сайт. Например, посетитель первый раз попал на сайт, кликнув по баннеру в сети КМС; второй раз набрал название компании в поиске; а в третий раз набрал адрес сайта в адресной строке (прямой заход), и написал в чат (совершил конверсию). По модели «по первому переходу» заслуга в получении лида отдается баннеру в КМС.

По последнему переходу

Тут всё в точности до наоборот: модель атрибуции «по последнему переходу» посчитает, что конверсию «заслужил» прямой заход.

По последнему значимому переходу

Значимыми переходами считаются любые источники кроме прямых и внутренних переходов.

Внутренние — переходы с того же домена, что и посадочная страница. Так бывает, когда человек открыл сайт, потом занялся чем-то другим (ушел пить кофе, например, или вспомнил, что сегодня тренировка), а страницу не закрыл. Когда, после длительного бездействия, человек снова оказался на открытой странице, системы аналитики посчитают это внутренним переходом.

Прямые переходы — переходы с закладок или через адрес, набранный прямо в адресной строке.

Таким образом, модель атрибуции «по последнему значимому переходу» отдаст ценность в получении лида любому последнему источнику, кроме прямого или внутреннего перехода. В нашем примере, это был бы переход из поисковой системы.

Какую модель атрибуции выбрать?

Принимайте во внимание 2 момента:

  1. Время принятия решения о покупке/обращении для вашей сферы деятельности
  2. Виды рекламы, которые вы используете для получения трафика на сайт

Если в вашей сфере покупатель/клиент долго выбирает товар/услугу (от 1 недели до полугода и дольше), тем более когда средний чек измеряется сотнями тысяч/миллионами, вам с большой долей вероятности подойдет модель «по первому переходу». В сферах дорогостоящих покупок (автомобили, недвижимость, лакшери-продукты, образование за рубежом) покупателей активно привлекают с помощью имиджевой медийной рекламы. В вашем бюджете она также занимает значительную часть? Тогда модель «по первому переходу» — покажет реальную картину эффективности рекламных источников.

Модель атрибуции «по последнему переходу» логично использовать компаниям, чьи клиенты принимают решение моментально (зашел на сайт — купил). Службы такси, доставка суши/роллов/пиццы/алкоголя, срочный ремонт/вскрытие дверей, частная скорая помощь — конверсии приносят последние переходы.

Практически всем остальным подойдет модель «по последнему значимому переходу». Исключая внутренние  и прямые заходы, вы отсекаете тех, кто искажает статистику: ваших сотрудников, постоянных клиентов и тех, кто вас давно знает. И в чистом итоге видите рекламные и органические источники трафика, которые привели потенциальных клиентов (лиды).

Выбирайте модель атрибуции в Callibri, чтобы принимать верные решения о том, куда перераспределить рекламные бюджеты. Если, (вдруг), вы затрудняетесь с выбором модели, напишите нам в чат/мессенджер. Мы всегда на связи.

Модели атрибуции Google Analytics: как оценивать источники трафика

Времена, когда можно было работать только с одним источником трафика (например, SEO) и при этом иметь хорошие продажи, давно прошли. Сегодня только комплексный подход дает реально эффективный рост продаж. Однако, работая с несколькими источниками, мы сталкиваемся с важным вопросом – а какую роль каждый из каналов играет в цепочке взаимодействия пользователя с сайтом (многоканальной последовательности) и как понять важность каждого канала? Ведь от понимания зависит:

  • какой объем инвестиций вложить в каждый источник посетителей,
  • какая отдача от каждого канала,
  • как взаимодействуют каналы между собой.

Особое внимание обратите на взаимодействие. Например, пользователи из социальных сетей могут не совершать покупку сразу после перехода, но при этом именно социальные сети информируют посетителей о вашей компании, и уже после следующих взаимодействий, например, через контекстную рекламу, посетители совершают покупку.

Правила, по которым распределяется ценность совершенной конверсии между каналами, называются атрибуцией. Зная, какими каналами пользовался посетитель, мы можем присвоить большую или меньшую ценность каждому из каналов (либо одному из них) и на основании этой оценки принимать решение об эффективности канала.

Моделей атрибуции может быть много, самые распространенные:

Выбрать модель атрибуции можно в отчете Атрибуция → Инструмент сравнения:

Подробнее об инструменте мы написали в статье ниже, для начала рассмотрим, какие основные модели атрибуции бывают.

1. Атрибуция по последнему клику

В данном случае вся ценность конверсии присваивается последнему источнику контакта пользователя с сайтом. Понятное дело, что это не совсем правильно, поскольку практически на всех сайтах, даже предлагающих очень дешевые товары, до момента конверсии пользователь обычно совершает 2-3 перехода.

Для сайта с дорогим или сложным товаром таких переходов может быть значительно больше, поскольку пользователь обдумывает, сравнивает, знакомится с информацией о товаре.

2. Атрибуция по последнему непрямому клику

Эта модель атрибуции применяется по умолчанию в Google Analytics. Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу, если это не прямой заход (например, из закладок или введенный в строку браузера URL). В случае прямого посещения сайта ценность конверсии присваивается предыдущему каналу. Логика довольно проста – если пользователь перешел к вам из закладок, значит, вначале он должен был откуда-то узнать о вашем сайте.

3. Атрибуция по первому клику

Что такое линкбилдинг в SEO?Как видно из названия, тут все наоборот – вся ценность конверсии присваивается первому каналу, который позволил посетителю узнать о вашем предложении.

4. Первый и последний клик

Ценность делится в равной степени между первым и последним каналом, по которому перешел пользователь в цепочке, приведшей к конверсии.

5. Линейная модель атрибуции

Ценность конверсии поровну делится между всеми источниками, по которым переходил пользователь.

6. Модель атрибуции с учетом давности взаимодействия

Чем «ближе» канал к моменту конверсии, тем больше его ценность. Значимость каждого взаимодействия уменьшается с увеличением срока до самой конверсии.

Отчеты Google Analytics, позволяющие оценить вклад каждого источника трафика

Понимая важность правильной оценки каждого источника трафика и зная основные типы атрибуции, мы можем обратиться к специальным отчетам Google Analytics:

  • «Многоканальные последовательности»
  • «Атрибуция»

Уже глядя на общую информацию во вкладке «Обзор», можем составить для себя общее понимание того, как между собой взаимодействуют источники трафика. Каждый источник обозначен цветным кругом, мы наглядно видим, какой процент трафика «пересекается» – это значит, что посетитель пользовался несколькими источниками, прежде чем совершить покупку.
Обратите внимание – в левом верхнем углу на скриншоте есть данные по ассоциированным конверсиям.

Ассоциированные конверсии – это посещение из какого-то источника, которое было в начале либо в середине цепочки посещений, но не в конце, т.е. количество взаимодействий, которые не привели к конверсии, но участвовали в цепочке.

Как видим на скриншоте, из 744 конверсий у 423 (больше половины) были подготовительные посещения. Источники, давшие эти посещения, не привели к непосредственной продаже, но с высокой долей вероятности можем предположить, что без этих ассоциированных конверсий не было бы, собственно, самой конверсии, которая принесла доход.

Важно! Отчет о многоканальной последовательности использует модель атрибуции по последнему клику, в отличие от всех других отчетов, где по умолчанию используется последний непрямой клик.

Чтобы более детально оценить ассоциированные конверсии по каждому источнику, есть специальный отчет, который так и называется – «Ассоциированные конверсии»:

Например, на скриншоте мы явно видим, что переходы по ссылкам дали нам за указанный период 48 конверсий, кроме этого, еще 58 раз данный источник был промежуточным этапом для пользователей, которые в конечном итоге совершили конверсию.

При настроенной электронной коммерции этот отчет поможет вам намного точнее оценить доход от каждого источника трафика. Как вы понимаете, это очень важно, когда мы решаем, в какой из источников стоит вкладывать деньги. Можно, конечно, и без электронной коммерции ориентироваться на количество конверсий, но, разумеется, это менее точный показатель при формировании рекламного бюджета.

Чтобы более детально оценить, как взаимодействуют источники трафика, вам следует зайти в отчет «Основные последовательности конверсии»:

Тут показаны все варианты комбинаций источников, которые привели к конверсии.

Например:

Обратите внимание, что поисковая реклама (за которую владелец, естественно, платит), не всегда сама по себе приводит к продаже, однако принимает важное участие в продажах, а значит, деньги на данный рекламный канал тратятся не зря.

Дополнительные отчеты, которые помогут лучше понять цепочку посещений до момента конверсии, – «Время до конверсии» и «Длина последовательности». В них вы увидите статистику по количеству дней от момента посещения до совершения конверсии и количество заходов по любым источникам до момента совершения конверсии.

Также Google Analytics дает нам возможность сравнивать разные модели атрибуции Конверсия Атрибуция → Инструмент сравнения моделей:

Этот инструмент позволяет лучше понять разницу между различными вариантами атрибуции и наглядно увидеть значение каждого канала на различных этапах.

Например, сравним модель атрибуции по последнему, первому клику и линейной атрибуции:

Обратите внимание: бесплатный поиск, если мы будем оценивать конверсию только по последнему взаимодействию, проигрывает прямому каналу трафика. Владелец сайта, увидев такой отчет, тут же закричит: SEOшник плохо работает!

Но, сравнивая с другими моделями атрибуции, мы увидим, что по первому взаимодействию поисковый трафик самый мощный, т.е. именно из этого канала о вашем сайте узнают реальные покупатели. Важность поискового трафика подтверждает и линейная модель атрибуции, где её доля также самая высокая.

Учитывайте, что сравнение атрибуций позволяет с разных точек зрения взглянуть на успешность каждого канала, но для сравнения каналов между собой и оценки успешности каждого из них вы должны выбрать единую модель атрибуции.

Если вы проводите несколько рекламных кампаний с участием многих источников – для каждой кампании может быть применена своя модель атрибуции.

Например:

— для краткосрочной кампании, направленной на сиюминутную покупку, – по последнему клику;

— для SMM-кампании, повышающей общую узнаваемость, – по первому клику и т.д.

В Google Analytics можно также создавать свою уникальную модель атрибуции, но на её создание необходимо потратить довольно много времени и предварительно оценить стандартные модели.

Если вы серьезно подходите к формированию бюджета и оценке вклада каждого источника в успешность бизнеса – вам не обойтись без многоканальных последовательностей и оценки атрибуции. Вы должны понимать всю важность канала, а не только его вклад в прямые продажи.

Обращайте внимание на эти отчеты Google Analytics, работайте с ними и различными вариантами атрибуции – это поможет вам использовать все каналы трафика более эффективно и грамотно. На основе этих отчетов вы сможете разумно планировать бюджет на рекламу в разных каналах.

Наверх

Подписаться на рассылку

Еще по теме:


Владимир Столбов

SEO аналитик SiteClinic.ru

Оцените мою статью: 

Есть вопросы?

Задайте их прямо сейчас, и мы ответим в течение 8 рабочих часов.

Модели атрибуции Google AdWords и отчеты, основанные на них: особенности инструмента

С каждым днем бюджет, затрачиваемый на рекламу, увеличивается, и для большей эффективности разрабатываются новые функции, алгоритмы работы и множество других дополнений. Одной из таких является модель атрибуции Google AdWords, о которой мы и поговорим.

Что такое модели атрибуции?

Модель атрибуции — это принцип распределения конверсий, между источниками трафика, рекламными кампаниями, или другими сущностями. Где каждому взаимодействию пользователя с рекламой или сайтом, присваивается своя ценность или отдается вся конверсия целиком.

К примеру, при настройке модели по последнему взаимодействию, ценность присваивается источнику, с которого был совершен последний клик непосредственно перед конверсией посетителя в покупателя. При модели первого действия, наоборот, ценности присваиваются точке, которая послужила стартом цепочки взаимодействия.

Зачем нужны разные модели атрибуции?

В наши дни, при совершении покупки онлайн, пользователь проделывает достаточно большой путь, переходя на ваш сайт из нескольких источников трафика. Он несколько раз использует объявления в контекстной рекламе по различным запросам, делая паузы во времени. Всё это удлиняет время принятия решения.

Модели атрибуции помогают оценивать вклад всех точек взаимодействия с пользователем в итоговую конверсию. Основываясь на разных алгоритмах действия, они дают данные о том, какая из точек касания была более важна, а какая менее. Это позволяет более объективно оценить эффективность различных маркетинговых инструментов и источников трафика.

Чем отличается атрибуция в Google AdWords от Google Analytics.

Многие используют и знают, что такое модели атрибуции в Google Analytics, они показывают вклад различных источников трафика в совершение конверсии.

Атрибуция в Google Adwords показывает распределение ценности конверсии между точками взаимодействия внутри рекламной системы, то есть между кампаниями, ключевыми словами, объявлениями и устройствами.

Пример, пользователь перешел по запросу «купить постельное белье», посмотрел товары на сайте, ушел и потом вернулся по брендовому рекламному объявлению. Вы
сможете отследить это в отчетах и выбрав одну из моделей атрибуции, перераспределить ценность, в зависимости от вклада каждой рекламной кампании.

Также отчеты по атрибуции внутри Google Adwords учитывают взаимодействие на нескольких устройствах, что не может видеть Google Analytics.

Вы сможете увидеть с каких устройств пользователи чаще всего начинают свой путь, а с каких в итоге совершают конверсии.

Какие модели атрибуции есть в Google AdWords?

В большинстве случаев, прежде чем совершить покупку, пользователи заходят на сайт не один раз. Именно поэтому, необходимым фактором является анализ кампании, всех объявлений и метода подачи информации, исходя из полученных результатов активности.

На данный момент Google AdWords представляет 5 моделей, которые доступны для использования в рекламном кабинете, а именно:

  • по первому действию
  • по последнему действию
  • в зависимости от давности взаимодействия
  • с привязкой к определенной позиции
  • линейная атрибуция
  • модель атрибуции на основе данных

Каждый из алгоритмов имеет свои особенности, которые необходимо рассмотреть.

По первому действию

Используя такую модель, Вы получаете все данные о пути клиента к желаемому действию, при этом весь приоритет и ценность отдается первому клику пользователя, который в дальнейшем привел к конверсии.
Здесь ценность отражается в том, что начало пути, имеет большее значение для результата.

Атрибуция по последнему клику

Рассматривая такую модель, отметим, что большая часть рекламодателей используют именно ее. Хотя большинство не осознают этот факт и не придают ему значения.

Применение такой атрибуции обусловливает передачу ценности тому объявлению, которое было замечено пользователем в последнюю очередь, именно по нему он перешел и совершил покупку. Здесь учитывается как само объявление, так и основное ключевое слово, которое спровоцировало действие.

Преимущество использования такой системы, в большей степени, заключается в простоте ее применения. Но, несмотря на это, существует большой риск упустить остальные клики, которые были сделаны клиентом на пути к заявке.

Именно поэтому рекомендуется уделять внимание более сложным алгоритмам, так как это позволяет подобрать лучшую модель для бизнеса. Кроме того, появляется понимание пути пользователя, что помогает улучшить рекламную кампанию и стратегию распределения бюджета. Отметим, что по умолчанию выстраивается система «непрямой клик», отдающая ценность тому каналу, по которому заходил пользователь, а прямые заходы игнорируются.

С учетом давности взаимодействия

Такая модель наиболее подходит для бизнеса, в котором цикл продажи достаточно длинный. Она позволяет выстроить атрибуцию, учитывающую давность всех действий посетителя. В частности, клики, которые происходят ближе к конверсии получают большую ценность, чем те, что происходят раньше.

Рассматривая принцип работы модели, стоит отметить, что все клики, совершенные за неделю до конверсии, имеют вдвое меньше ценности, чем те, которые были зарегистрированы в день конверсии. Таким же образом действия, выявленные за две недели, имеют ценность в 4 раза ниже и т. д.

Привязка к позиции

Такая модель анализа подразумевает равносильное распределение ценности точек взаимодействия, в частности отдается 40% первому каналу и последнему, и остальные 20% всем точкам между ними.

Линейная

Она предполагает распределение ценности равномерно по всем кликам, которые приводят к конверсии. Позволяет досконально оценивать все каналы трафика при правильном подходе и своевременно устранять проблемные стороны рекламы.

Модель атрибуции на основе данных

Главное отличие данной модели от других состоит в том, что для разных рекламодателей будут применяться разные модели.

Когда в вашем аккаунте будет достаточное количество данных для использования этой модели, система оценит, как пользователи совершают конверсии. Она выявит закономерности, сравнит пользователей, которые совершали и не совершали конверсии.

В ходе этого анализа, будут обнаружены определенные действия, повышающие вероятность конверсии. Например, перед совершением конверсии, пользователи часто посещают определенную страницу сайта. После этого, ценность кликов распределяется в зависимости от их роли в достижении конверсии.

В итоге, система может отдавать больше ценности ключевому слову или кампании, после которых не была совершена конверсия, но после перехода по которым, пользователь максимально приблизился к совершению конверсии.

На сегодняшний день, это самая прогрессивная модель атрибуции, которая дает максимально объективное представление об эффективности рекламных кампаний.

Чтобы использовать эту модель атрибуции, необходимо чтобы:

  • в аккаунте было не меньше 15 000 кликов в поисковой сети
  • 600 конверсий за последние 30 дней

Как поменять модель атрибуции в аккаунте Google AdWords?

Следующим вопросом является настройка и смена модели атрибуции AdWords, которая проводится довольно легко.

Для проведения настройки цепи необходимо:

  1. Зайти в рекламный кабинет Google Adwords.
  2. Нажать на вкладку «Инструменты».
  3. Перейти в раздел «Конверсии».
  4. Далее выбрать действие-конверсию, для которого необходимо изменить модель.
  5. Теперь остается только выбрать атрибуцию и сохранить изменения.

Отчеты, основанные на моделях атрибуции в Google AdWords

Где смотреть статистику и отчеты?

Чтобы видеть, какие рекламные кампании, устройства и ключевые слова посетители используют чтобы дойти до конверсии, необходимо перейти на вкладку «Инструменты» и выбрать отчет «Атрибуция в поисковой сети».

Внутри, вы найдете ряд отчетов, которые описывают пути до конверсии.

Какой отчет вы бы не смотрели, вам необходимо будет выбрать:

  • тип конверсии по которому вы будете оценивать.
  • окно истории, 30, 60 или 90 дней. За какой период вы хотите учитывать клики и показы.

Группа отчетов «Взаимодействия на нескольких устройствах».

При использовании посетителями нескольких устройств для просмотра страниц сайта, выбора товаров/услуг и их заказа, представление об эффективности рекламной кампании может несколько искажаться. Например, все покупки могут совершаться непосредственно с компьютеров, но при этом, новые посетители, которые конвертируются в клиентов, заходят с телефонов и планшетов.

Обновленные алгоритмы создания отчетов эффективности позволяют учитывать ряд факторов. Они помогают полноценно оценить роль вспомогательных каналов рекламы, и выстроить работу кампании максимально продуктивно. Такими отчетами являются:

1. «Устройства». Отчет показывает долю и количество конверсий, совершенных в результате взаимодействия на нескольких устройствах. В таблице учитываются только конверсии, выполненные с использованием нескольких устройств.2. «Вспомогательные устройства». Отчет показывает насколько часто, объявления с того или иного устройства, обеспечивали конверсии, совершенные с другого устройства, и на основании данных оценить важность рекламы на этом устройстве.

Вы можете посмотреть данные, сегментируя их по:

  • По рекламным кампаниям
  • Группам объявлений
  • Аккаунту
  • Ключевым словам
  • Типам соответствия

Влияние устройства оценивается коэффициентом, что дает возможность достаточно быстро оценить его важность. Особенно это необходимо в оценке трафика с мобильных устройств, так как он часто показывает низкий показатель конверсии.

3. И последним является отчет о путях, который дает полноценное понимание последовательности чередования разных устройств покупателем, от компьютера к телефону или наоборот.

Группа отчетов «Пути».

1. Отчет «Основные последовательности» показывает путь, который прошел пользователь до совершения конверсии. Пути могут строится на основании:

  • кампаний
  • групп объявлений
  • ключевых слов

При выборе категории Путь перехода, вы увидите те-же цепочки только в них будут скрыты кампании, ключевые слова и группы, которые использовались повторно.

2. «Длина последовательности» — отчет который показывает, какое количество кликов совершает пользователь по объявлениям из вашего аккаунта, прежде чем совершить конверсию.

Также в отчете можно посмотреть эти данные в разрезе показов.

3. «Время до конверсии». Отчет, показывающий сколько дней или часов проходит от первого клика по рекламному объявлению до клика, приносящего конверсию. Так как отчеты в Adwords учитывают конверсии на разных устройствах, то эти данные могут быть даже точнее, чем похожий отчет в Google Analytics.

В отчетам по «Путям», так же как и в отчетах по «Взаимодействиям на нескольких устройствах», доступны данные не только по кликам, но и по показам, что позволит увидеть связь между показом объявлений без клика и дальнейшей конверсией.

Отчеты «Анализ кликов».

Отчет позволяет узнать по каким кампаниям, группам объявлений, ключевым словам или типам соответствия, чаще происходят конверсии при первом клике, а по каким при последнем.

На практике, этот отчет можно использовать для корректировок ставок в RLSA (поискового ремаркетинга), находя те точки касания, которые больше влияют на конверсию в конце цепочки.

Моделирование атрибуции.

Отчет, позволяющий сравнить две модели атрибуции, на тех данных которые уже имеются в вашем аккаунте. Вы сможете увидеть, как будут перераспределяться конверсии и их ценность между кампаниями, группами объявлений, ключевыми словами, устройствами. И понять, что изменится при использовании одной или другой модели.

Зачем нужны отчеты?

Напомним, что отчеты дают возможность полноценно отследить путь пользователя, начиная от показа объявления или его перехода на сайт с рекламного объявления, и заканчивая совершенной конверсией.

Таким образом, правильно проанализировав информацию, предоставленную в отчетах, можно получить конкретные данные для корректировки рекламной кампании и большей ее эффективности.

На основании полученных данных, вы сможете:

  • Распределять бюджет между рекламными кампаниями.
  • Более эффективно корректировать ставки.
  • Понимать, какой тип рекламы и объявлений лучше работает с вашей целевой аудиторией, и на каком этапе воронки продаж какую рекламу лучше использовать.
  • Более корректно оценивать эффективность объявлений, ключевых слов, кампаний и типов соответствия.

И это малая часть того, что дают отчеты о конверсии, основанные на атрибутивном моделировании.

Какую модель атрибуции выбрать?

Одним из наиболее важных аспектов становится выбор модели атрибуции. От того, на основании какой модели атрибуции вы будете оценивать эффективность всего Google Adwords, или отдельно взятых рекламных кампаний, зависит насколько верные решения при оптимизации вы будете принимать, и какие результаты вы получите.

Необходимо в первую очередь учитывать следующие моменты:

  • какое время для принятия решения о покупке является оптимальным для сферы деятельности
  • какие цели вы ставите перед рекламной кампанией
  • на каких этапах воронки принятие решения должна работать рекламная кампания

Рассмотрим выбор модели, на примерах.

Пример № 1

У вас интернет-магазин одежды, где время принятия решения от первого клика до покупки, может составлять до 15 — 20 дней.

Вы решили увеличить трафик на ваш сайт, используя широкие ключевые слова в поисковой контекстной рекламе. Будет неверно, оценивать их по прямым конверсиям. Если вы будете оценивать данные запросы по последнему клику, то сделаете ошибочный вывод, что они не приносят пользы. Но они играют важную роль в привлечении пользователей на верхних этапах воронки, а конверсии совершаются с других рекламных кампаний, например, с брендовой. Но без первого шага, пользователь не будет знать, какой бренд искать в поисковике.

В данной ситуации лучше будет использовать атрибуцию с привязкой к позиции или атрибуцию на основе данных, что идеально.

Пример № 2.

Вы предоставляете услуги, которые нужны здесь и сейчас, например, услуги сантехника. Скорее всего, пользователь не будет очень долго выбирать, и путь до конверсии будет не длинным.

В этом случае целесообразно использовать атрибуцию по последнему клику.

Какую модель бы вы не выбрали, не забывайте регулярно оценивать пути до конверсии и пользоваться отчетом Моделирование атрибуции.

В заключении

Модели атрибуции представляют собой крайне полезный инструмент для рекламодателя. Он позволяет анализировать активность потенциальных клиентов. Находить те ошибки рекламной кампании, за счет которых происходит спад продаж.

Таким образом, правильное использование и анализ отчетов помогают исправить ошибки рекламной кампании и значительно увеличить конверсию.

Мы однозначно рекомендуем разобраться и активно использовать модели атрибуции Google AdWords в своей работе.

Модели атрибуции Яндекс и Google

Дата публикации: 19-01-2020       209

Чтобы понять, что такое атрибуция, рассмотрим пример.

  1. У вас запущена рекламная кампания в Google Ads. Пользователь впервые попадает по рекламе на ваш сайт, изучает информацию, запоминает бренд.
  2. Далее он решает сравнить товар с конкурентами, через поисковую выдачу совершает визит еще на один сайт. Покупка не совершена и поиск прекращен.
  3. Через время этому пользователю на глаза попадается в ВК по таргетированной рекламе рекламный блок со знакомым брендом, на который он кликает, но не покупает.
  4. Через два дня человек вспоминает о необходимости купить этот товар, в адресной строке вводит название бренда, попадает на вашу площадку и совершает покупку.

Когда учет конверсии только по прямому заходу из поиска, это не будет верно. Получится, что усилия контекстной и таргетированной рекламы, продвижение по SEO не оказали никакого значения на принятие окончательного решения.

Чтобы конверсия была посчитана верно, следует ее поделить на все каналы, участвующие в процессе продажи. Вот этим и занимаются модели атрибуции. В Яндексе занимается Яндекс Метрика, в Гугле – Google Analytics.

Тем, кто ведет сайт и требуется отслеживание эффективности, необходимо изучить формы атрибуции. Это актуально для тех, у кого трафик приходит из источников: клики из ПС, прямые заходы, рекламные клики и т.д.

Виды форм атрибуции

Один из образцов – U-Shape и привязан к позиции. Первый канал, на который попадает покупатель, получает 40%. Площадка, на которой совершилась покупка также получает 40%. 20% распределяются между остальными платформами.

У линейной модельной формы важность источников трафика распределена поровну: если в продаже принимало участие 4 канала, каждый получает по 25%.

Выделен и образец динамической атрибуции: когда пользователь на одной из площадок провел больше времени, совершил на ней больше внутренних переходов, то каналу присваивается больший процент.

Сегодня аналитика и система рекламы пользуются модельными образцами приписывания:

  • первое взаимодействие пользователя;
  • последнее взаимное действие;
  • конечный значимый переходный шаг.

Между моделями приписывания в Яндексе и Гугле есть расхождения.

Модель атрибуции Google

По последнему переходному шагу:

  • все лавры принадлежат ресурсу, с которого перешел потенциальный клиент;
  • подойдет площадкам, чьи услуги либо продукты покупают сразу, без раздумий;
  • подойдет при проведении технического аудита ресурса.

По последнему непрямому заходу на ресурс:

  • учитывается конечный переход перед взаимодействием;
  • прямые посещения не учтены;
  • в Analytics переход стоит автоматически для анализа, кроме «Многоканальные последовательности»;
  • модельная форма подойдет тем, кому не нужен учет прямого трафика, который привлекался из иных площадок;
  • приписывание схоже с «Последним значимым переходом» в Яндексе.

По последнему клику в Google Ads:

  • засчитывается по конечному переходу в объявлении в Google рекламе, в отчете окажется лишь первый клик;
  • подходит для корректировки рекламной стратегии;
  • подходит для рекламы Google Ads, когда она в приоритете;
  • схожа с «Конечным кликом из Директ».

Первый заход на ресурс:

  • зачет покупки присваивается первой точке переходного шага и взаимодействия;
  • подходит площадкам, когда главная цель – внимание к бренду;
  • подходит ресурсам с долгим периодом конверсии;
  • подходит для выявления каналов, приносящих новых потенциальных клиентов;
  • похож образец на «По первому клику» в Yandex.

Линейная форма:

  • важность каждого источника прихода клиентов оценивается одинаково;
  • применяют для сайтов, реализующие товары или услуги по подписке;
  • выбирают этот образец при использовании площадок продвижения, которые одинаково важны.

Давность взаимодействий:

  • чем ближе источник к совершению взаимодействия по времени, тем больший процент конверсии он получит;
  • данный образец используют для поиска лидов с коротким циклом продаж;
  • применяют для разделения источников поиска клиентов по уровням воронки продаж.

Привязка к позициям взаимодействия:

  • U-Shape: распределение конверсии по 40% на первое и последнее взаимное действие, 20% распределяются на остальные каналы;
  • используют сайты, у которых покупатели ориентированы на импульсивные покупки;
  • для поиска лучших площадок для лидогенерации.

В рекламном кабинете Google Ads моделей приписывания больше. Для просмотра подтягивается конверсия в аккаунт рекламы.

  • В «Инструменты и настройки» выбирается пункт «Конверсии»;
  • при нажатии на кнопку «добавить» из списка выбирается источник для использования;
  • далее из списка выбирается нужная конверсия для рекламы.

При создании рекламной кампании в Гугле на странице «Инструменты и настройки» ищем «Атрибуция на поиске». Открывается вкладка, которая покажет информацию о конверсионном пути при смене формы атрибуции.

Сравниваются модели и в аналитике Гугл. В меню с левой стороны выбирается «Конверсия». После выбора «Многоканальные последовательности» открыть нужно пункт «Инструмент сравнения моделей».

Модель атрибуции Yandex

По первому переходу:

  • все следующие касания отнесутся к площадкам, с которых потенциальный клиент попал на сайт с учетом истории его посещений данного ресурса;
  • когда пользователь долго размышляет над покупкой продукта или услуги, это очень удобный макет для учета конверсионного пути.

По последнему переходному шагу:

  • учет предыдущих посещений пользователя не требуется;
  • когда есть необходимость технического анализа.

По последнему значимому клику:

Значимые типы: ссылки на ресурсах, реклама, соцсети, поиск, рассылка по базе.

Незначимые типы: клики по ссылкам внутри сайта, прямые заходы с поиска, с сохраненных страниц в закладках.

Модель учитывает цели, которые теряются в причислении по последнему клику. Пример: пользователь надолго отлучался от устройства, после возвращения ему засчитали новое посещение, и он выполнил покупку товара.

Последний переход из Яндекс Директ: из всех последних каналов перемещения пользователя засчитывается лишь Директ.

Директ и Яндекс Метрика используются для поиска решений разнообразных задач, предлагая подходящие подходы к выбору макетов приписывания и учету переходов.

Оценка показателей в Яндекс Метрике

Для оценивания показателей при изменении моделей в Яндекс Метрике нужно:

  • открыть на сервисе необходимый счетчик;
  • открыть в левом списке: «источники, сводка»;
  • в «Атрибуция» выбрать из списка необходимый пункт.

Информация из Метрики дает рекламодателю понять, когда по факту происходят действия. Какие источники трафика главнее прочих площадок в цепочке соприкосновений с целевой аудиторией. При изучении поведения потенциальных клиентов на сайте прослеживается конверсионный путь, сравниваются эффективности площадок прихода трафика.

Яндекс Директ

Отчеты в Директе дают понять, какой материал побудил клиента на решение совершить покупку, в какие дни у кампании лучшие показатели.

В Директе оценку атрибуции можно найти, когда переходим в раздел статистики. Любая конверсия причисляется переходу, который привел к взаимодействию. Отчеты в Директе выстраиваются по кликам. Исключение составляет конверсионный показатель, который вычисляется как отношение целевых посещений к переходам по рекламе в Директе.

Макеты приписывания в Директе показывают статистику, какие кампании и объявления ценнее и насколько эффективны клики по PPC. Отслеживаются изменения в настройках рекламной кампании, влияющие на эффективность объявлений.

Правильное использование форм атрибуции

Не нужно спорить о моделях приписывания: какая лучше или хуже. При анализе ценности учитывается конкретный случай:

  • скорость принятия пользователем решения о покупке;
  • оценка источника трафика, его участие в процессе взаимодействия и т.п.

Когда вы уверены, согласно статистике, что пользователь купит товар с первого клика, используйте образец первого перехода.

Конечное значимое действие используют для анализа источников трафика, чтобы понять, какой стимул заставил покупателя оставить заявку.

Перед принятием решения о выборе модельной формы требуется изучить ситуацию с разных сторон. Люди, перед своей покупкой онлайн, пользуются несколькими источниками. По статистике они делают 9,5 перехода на сайт, где совершат покупку. Эксперты утверждают, что покупателю перед принятием решения надо 7 раз увидеть объявление, чтобы оно вызвало интерес.

Это говорит о том, что прежде, чем купить, пользователь использует много переходов. А вот какой из них сильнее влияет на его выбор, понять сложно без использования форм атрибуции Яндекса и Google.

Благодаря модельным образцам можно понять, какие каналы приводят на ресурс больше потенциальных клиентов. Проведя анализ моделей, выбирается атрибуция, которая подходит вашему бизнесу.

Когда утверждается рекламодателями, что они не используют для аналитики никакие модели, это не верно. По умолчанию все конверсии в Яндекс Метрике присваиваются по конечному заходу на сайт, а в Google Analytics присваиваются по последнему непрямому взаимодействию.

Рассказать друзьям:

Теория атрибуции в электронном обучении: типы, размеры и этапы

Как применить теорию атрибуции в электронном обучении

Хайдер впервые представил теорию атрибуции в 1958 году, которая предполагает, что учащиеся по своей сути пытаются раскрыть, почему люди проявляют определенное поведение. Затем они должны определить, связано ли поведение с самой ситуацией или с внутренними факторами. Люди также связывают результаты или достижения с определенными чертами или условиями. Например, они могут сделать вывод, что другому человеку просто повезло или у него сильная трудовая этика.

Хайдер резюмировал применение теории атрибуции в образовательных учреждениях и ее влияние на учебную мотивацию, заявив: «Причинные атрибуции определяют аффективные реакции на успех или неудачу. Например, вряд ли кто-то будет испытывать гордость за успех или чувство компетентности. , при получении пятерки от учителя, поставившего только эту оценку ».

Типы теории атрибуции

Согласно теории атрибуции существует два типа атрибуции, которые люди используют для объяснения определенного поведения или действия:

  1. Внутренний
    Эта форма атрибуции включает внутренние факторы, а не внешние источники.Например, ученик, который становится свидетелем того, как кто-то проявляет определенное поведение, может связать это с системой убеждений или чертами характера этого человека. Однако они не предполагают автоматически, что это было вызвано внешним триггером.
  2. Внешний
    Этот тип атрибуции связан с внешним событием или стимулами. Например, человек может наблюдать, как один из своих сверстников ведет себя определенным образом, и связывать это с ситуацией, в которой он находится, или с поведением окружающих.

Измерения теории атрибуции

Бернард Вайнер предположил, что существует четыре ключевых фактора, которые имеют прямое влияние на атрибуцию: усилия, удача, сложность задачи и способности. Далее он заявил, что эти факторы можно разделить на три отдельных аспекта:

  1. Локус контроля
    Это определяется как убеждение учащегося в том, что его поведение мотивировано внутренними или внешними причинами. Локус контроля оказывает прямое влияние на эмоции, связанные с атрибуцией .Например, если человек действительно верит, что он прошел испытание, потому что он учился и много работал, он почувствует удовлетворение. С другой стороны, если они приписывают это удаче или считают, что испытание было недостаточно сложным, они не испытают того же чувства достижения.
  2. Стабильность
    Вероятность того, что причина атрибуции изменится с течением времени. Например, если человеку не удается получить повышение по службе, он может объяснить это отсутствием способностей.Это указывает на нестабильность, потому что человек может развить свои навыки и получить опыт, чтобы в конечном итоге изменить результат. Это не постоянная ситуация, но ее можно изменить, изменив поведение.
  3. Управляемость
    Напрямую относится к восприятию человеком возможности контролировать свое поведение, действие или ситуацию. Например, если сотрудник считает, что его обошли с повышением из-за того, что он не нравится начальству, он не сможет это контролировать.В результате они могут просто сдаться из-за того, что ситуация «не в их руках».

Применение трех этапов теории атрибуции в электронном обучении

Процесс атрибуции включает три этапа, которые должны присутствовать:

  • Этап 1: Наблюдение
    Человек должен наблюдать за поведением из первых рук. Это включает в себя восприятие действий, окружающей среды и реакций или поведения других в ситуации. Одним из наиболее эффективных и интерактивных способов использования теории атрибуции в электронном обучении является интеграция сценария ветвления .Затем онлайн-учащиеся имеют возможность наблюдать за поведением вымышленного персонажа и рассматривать каждый аспект обстоятельств, таких как контекст, ситуация и поведение окружающих персонажа. Затем они могут сделать выбор, который учитывает все эти элементы, чтобы увидеть, куда их ведет путь.
  • Этап 2: Убеждение
    Человек должен верить, что поведение или действие были совершены намеренно, а не случайно или непроизвольно. После того, как онлайн-учащийся наблюдает и воспринимает поведение в рамках сценария электронного обучения, он может проанализировать ситуацию и собраться с мыслями.На этом этапе они также определяют, было ли поведение случайным или преднамеренным. Для этого необходимо, чтобы они тщательно оценивали мотивацию персонажа, и любые другие факторы, которые могут иметь прямое влияние на результат.
  • Этап 3: Причина
    Человек должен оценить свои мысли и мнения, чтобы определить, было ли поведение вызвано внутренними или внешними факторами атрибуции. Если поведение было непреднамеренным, они связывали его с ситуацией или окружающей средой.Если поведение было преднамеренным, они бы приписали его внутренним чертам, мотивам, потребностям или убеждениям. Причина — это кульминация оценки онлайн-учащимся ситуации , их личных мыслей и восприятия внутренних и внешних черт персонажа. У них есть возможность наблюдать, как разворачивается сценарий электронного обучения, на основе их выбора, чтобы определить, как все факторы могут быть связаны с их поведением. Например, если персонаж не может ответить на жалобу клиента в сценарии онлайн-продаж, он может выяснить, какие факторы и причины привели к такому результату.Таким образом, они вряд ли повторит это в реальном мире.

    Реализуйте самые эффективные теории дизайна инструкций с помощью лучшего инструмента для разработки!

    Откройте для себя, выберите и сравните лучших поставщиков инструментов для электронного обучения!

Мотивация — важный компонент любого курса электронного обучения , независимо от желаемого результата или предмета. Применение теории атрибуции в электронном обучении дает вам возможность показать онлайн-учащимся, что упорный труд и преданность делу могут иметь большое значение, когда дело доходит до достижения их целей.

Attribution Theory — это лишь один из многих подходов к дизайну инструкций, которые вы можете использовать при разработке своего курса электронного обучения. Прочтите статью Модели и теории учебного дизайна , которая предлагает подробный обзор основных моделей учебного дизайна, которые вы, возможно, захотите рассмотреть в своем следующем курсе электронного обучения.

База

Облегчите работу. Управлять малым бизнесом никогда не было так сложно.Homebase помогает с бесплатными инструментами отслеживать время и управлять своей командой.

предубеждений в атрибуции — Принципы социальной психологии — 1-е международное издание

  1. Просмотрите множество распространенных предубеждений, выявив культурное разнообразие этих предубеждений, где это указано.
  2. Изучите связанные концепции фундаментальной ошибки атрибуции и систематической ошибки соответствия.
  3. Опишите предвзятость актера-наблюдателя.
  4. Обозначьте корыстные пристрастия к атрибуции.
  5. Изучите предубеждения в атрибуции, связанные с обслуживанием группы.
  6. Опишите авторские предубеждения, обвиняющие жертву.

Верны ли наши авторства?

Мы увидели, что человеческое восприятие помогает нам успешно взаимодействовать с другими. Что касается нашего предыдущего обсуждения приписывания успеха и неудачи, если мы можем определить, почему мы плохо справились с тестом, мы можем попытаться подготовиться по-другому, чтобы добиться большего успеха в следующем.Поскольку успешная навигация в социальном мире основана на точности, мы можем ожидать, что наши навыки атрибуции будут довольно хорошими. Однако, хотя люди часто достаточно точны в своих атрибутах — мы могли бы, пожалуй, сказать, что они «достаточно хороши» (Fiske, 2003), — они далеки от совершенства. Фактически, причинные атрибуции, в том числе относящиеся к успеху и неудаче, подвержены тем же типам предубеждений, что и любые другие типы социальных суждений. Давайте рассмотрим некоторые из причин, по которым наша атрибуция может пойти не так.

Основная ошибка атрибуции

Один из способов, которым наша атрибуция может быть предвзятой, состоит в том, что мы часто слишком быстро приписываем поведение других людей чему-то личному в них, а не чему-то в их ситуации. Это классический пример общей человеческой склонности недооценивать, насколько на самом деле важна социальная ситуация для определения поведения. Это предубеждение происходит двумя способами. Во-первых, мы слишком склонны делать сильные личные приписывания, чтобы учесть поведение, которое, как мы наблюдаем, совершают другие.То есть мы с большей вероятностью скажем «Седжай оставил большие чаевые, поэтому он должен быть щедрым», чем «Седжай оставил большие чаевые, но, возможно, это было потому, что он пытался произвести впечатление на своих друзей». Во-вторых, мы также склонны делать более личные приписывания поведения других (мы склонны говорить: «Седжай — щедрый человек»), чем мы сами (мы склонны говорить: «Я щедр в некоторых ситуациях, но не в другие »).

Когда мы склонны переоценивать роль факторов личности и игнорировать влияние ситуаций, мы совершаем ошибку, которую социальные психологи назвали фундаментальной ошибкой атрибуции . Эта ошибка очень тесно связана с другой тенденцией атрибуции, смещением соответствия , которое возникает , когда мы приписываем поведение внутренним характеристикам людей, даже в сильно ограниченных ситуациях . В ходе одной демонстрации фундаментальной ошибки атрибуции Линда Скитка и ее коллеги (Скитка, Маллен, Гриффин, Хатчинсон и Чемберлин, 2002) предложили участникам прочитать краткий рассказ о профессоре, который выбрал двух студентов-добровольцев, чтобы они подошли к класс, чтобы поучаствовать в викторине.Было описано, что учеников случайным образом распределили на роль либо ведущего, либо участника конкурса путем вытягивания соломинок. Мастера опроса попросили составить пять вопросов, исходя из его специфических знаний, с условием, что он знает правильный ответ на все пять вопросов.

Джо (ведущий викторины) впоследствии задал свои вопросы другому студенту (Стэну, участнику). Например, Джо спросил: «Какой закадычный друг-ковбойский киноактер Смайли Бернетт?» Стэн выглядел озадаченным и наконец ответил: «Я действительно не знаю.Единственный ковбой из фильма, который мне приходит в голову, — это Джон Уэйн ». Джо задал четыре дополнительных вопроса, а Стэн ответил правильно только на один из пяти вопросов. После прочтения истории студентов попросили высказать свое мнение об интеллекте Стэна и Джо.

Если вы подумаете о настройке здесь, вы заметите, что профессор создал ситуацию, которая может иметь большое влияние на результаты. Джо, ведущий викторины, имеет огромное преимущество, потому что ему нужно выбирать вопросы.В результате участнику сложно ответить на вопросы. Но осознавали ли участники, что ситуация стала причиной результатов? Они не. Скорее, студенты оценили Джо как значительно более умного, чем Стэн. Вы можете себе представить, что Джо просто казался ученикам действительно умным; в конце концов, он знал все ответы, тогда как Стэн знал только один из пяти. Но конечно это ошибка. Разница была вызвана вовсе не личными факторами, а полностью ситуацией: Джо использовал свой личный запас эзотерических знаний, чтобы создавать самые сложные вопросы, которые он мог придумать.Наблюдатели допустили фундаментальную ошибку атрибуции и недостаточно учли ситуативное преимущество викторины.

Как мы исследовали во многих местах в этой книге, культура, в которой мы живем, оказывает значительное влияние на то, как мы думаем и воспринимаем наши социальные миры. Таким образом, неудивительно, что люди в разных культурах склонны думать о людях, по крайней мере, несколько иначе. Одно различие заключается между людьми из многих западных культур (например.г., США, Канада, Австралия) и людей из многих азиатских культур (например, Японии, Китая, Тайваня, Кореи, Индии). Например, как мы рассмотрели в главе 2 при обсуждении исследований самооценки, люди из западных культур, как правило, в первую очередь ориентированы на индивидуализм. Это приводит к тому, что они имеют независимую самооценку, в которой они рассматривают себя и других как автономных существ, которые в некоторой степени отделены от своих социальных групп и окружающей среды. Напротив, люди во многих восточноазиатских культурах придерживаются более взаимозависимого взгляда на себя и других, который подчеркивает не столько индивидуальность, сколько отношения между людьми и другими людьми и вещами, которые их окружают.Что касается нашего текущего обсуждения атрибуции, то результатом этих различий является то, что в среднем люди из индивидуалистических культур склонны сосредотачивать свои атрибуции больше на отдельном человеке, тогда как люди из коллективистских культур склонны больше сосредотачиваться на ситуации (Джи , Peng, & Nisbett, 2000; Lewis, Goto, & Kong, 2008; Maddux & Yuki, 2006).

В одном исследовании, демонстрирующем это различие, Миллер (1984) попросил детей и взрослых как в Индии (коллективистская культура), так и в США (индивидуалистическая культура) указать причины негативных действий других людей.Хотя дети младшего возраста (8 и 11 лет) не различались, дети старшего возраста (15 лет) и взрослые отличались — американцы приписывали больше личных качеств, в то время как индийцы более ситуативно приписывали одно и то же поведение.

Масуда и Нисбетт (2001) попросили американских и японских студентов описать то, что они видели на изображениях, подобных изображенному на рис. 5.9, «Культурные различия в восприятии». Они обнаружили, что в то время как обе группы говорили о наиболее заметных объектах (ярко окрашенных и плавающих вокруг рыбах), японские студенты также имели тенденцию говорить и больше помнить об изображениях на заднем плане (они запомнили лягушку и растения как ну как рыба).

Рисунок 5.9 Культурные различия в восприятии

Майкл Моррис и его коллеги (Hong, Morris, Chiu, & Benet-Martínez, 2000) исследовали роль культуры в восприятии человека другим способом, сосредоточив внимание на лицах, принадлежащих к разным культурам (т. Е. знать о двух разных культурах). В своем исследовании они использовали учеников старших классов, проживающих в Гонконге. Хотя в Гонконге делается упор на традиционные китайские ценности, поскольку Гонконг был территорией под управлением Великобритании более века, студенты там также в некоторой степени приобщены к западным социальным убеждениям и ценностям.

Моррис и его коллеги сначала случайным образом распределили студентов по одному из трех условий прайминга. Участники условия грунтовки Американская культура видели изображения американских икон (таких как здание Капитолия США и американский флаг), а затем написали 10 предложений об американской культуре. Участники условия грунтовки Китайская культура увидели восемь китайских икон (таких как китайский дракон и Великая китайская стена), а затем написали 10 предложений о китайской культуре.Наконец, участники контрольного условия увидели изображения природных ландшафтов и написали 10 предложений о них.

Затем участники в любых условиях прочитали рассказ о мальчике с избыточным весом, которому врач посоветовал не есть пищу с высоким содержанием сахара. Однажды он и его друзья пошли на ужин «шведский стол», где им предложили восхитительный торт. Несмотря на высокое содержание сахара, он его съел. После прочтения истории участников попросили указать, в какой степени проблема с весом мальчика была вызвана его личностью (личная атрибуция) или ситуацией (ситуативная атрибуция).Студенты, которые были ознакомлены с символами американской культуры, придали относительно меньшее значение ситуативным (а не личным) факторам по сравнению со студентами, которые были ознакомлены с символами китайской культуры.

Возвращаясь к тематическому исследованию в начале этой главы, очень разные объяснения, данные в англоязычных и китайских газетах об убийствах, совершенных Ган Лу в Университете Айовы, отражают эти различные культурные тенденции в отношении внутренней и внешней атрибуции.Сосредоточение внимания на внутренних объяснениях привело к анализу преступления в первую очередь с точки зрения индивидуальных характеристик преступника в американской газете, тогда как в китайской газете было больше внешних приписываний, сосредоточенных на социальных условиях, которые привели к трагедии. Моррис и Пэн (1994), в дополнение к анализу новостных сообщений, расширили свое исследование, попросив китайских и американских аспирантов оценить важность потенциальных причин, описанных в газетных статьях.В соответствии с прогнозами китайские участники оценили социальные условия как более важные причины убийств, чем американцы, особенно подчеркнув роль разлагающего влияния и разрушительных социальных изменений. Напротив, американцы оценили внутренние характеристики преступника как более серьезные проблемы, особенно хронические психологические проблемы. Моррис и Пэн также обнаружили, что, когда их попросили представить факторы, которые могли предотвратить убийства, китайские студенты больше сосредоточились на социальных условиях, которые могли быть изменены, тогда как американцы определили больше изменений с точки зрения внутренних черт преступника.

Учитывая эти постоянные различия в весе, придаваемом внутренним и внешним атрибуциям, неудивительно, что люди в коллективистских культурах склонны проявлять фундаментальную ошибку атрибуции и предвзятость соответствия реже, чем представители индивидуалистических культур, особенно когда ситуативные причины поведение становится заметным (Choi, Nisbett, & Norenzayan, 1999). Утверждалось, что большая осведомленность об этих межкультурных различиях в атрибуции является критически важной проблемой, с которой мы все столкнемся на глобальном уровне, особенно в будущем в мире, где возрастающее равенство сил и ресурсов между западными и восточными культурами кажется вероятным (Nisbett, 2003 г.).Человеческая история изобилует трагическими примерами фатальных последствий межкультурного недопонимания, которое может быть вызвано непониманием этих различных подходов к атрибуции. Возможно, по мере того, как два мировоззрения все больше взаимодействуют на мировой арене, слияние их двух позиций по атрибуции может стать более возможным, когда достаточный вес будет уделяться как внутренним, так и внешним силам, которые управляют человеческим поведением (Nisbett, 2003).

Предвзятость актера-наблюдателя

Фундаментальная ошибка атрибуции связана с предвзятым отношением к тому, насколько легко и часто мы делаем личные атрибуции в отношении других, а не ситуативные.Другой, похожий способ, которым мы переоцениваем силу личности, заключается в том, что мы склонны делать больше личных приписываний поведения других, чем самих себя, и делать более ситуативные приписывания нашему собственному поведению, чем поведению других . Это известно как актер-наблюдатель смещение или разница (Нисбетт, Капуто, Легант и Маречек, 1973; Пронин, Лин и Росс, 2002). Когда нас спрашивают о поведении других людей, мы склонны быстро приписывать черты характера («О, Сара, она действительно застенчивая»).С другой стороны, когда мы думаем о себе, мы с большей вероятностью примем во внимание ситуацию — мы склонны говорить: «Ну, я стесняюсь в своей команде на работе, но с моими близкими друзьями я не нахожусь. все стесняются. » Когда друг ведет себя услужливо, мы, естественно, верим, что он или она — дружелюбный человек; с другой стороны, когда мы ведем себя таким же образом, мы понимаем, что может быть много других причин, по которым мы сделали то, что сделали.

Вы можете почувствовать разницу между актером и наблюдателем, пройдя следующую короткую викторину.Во-первых, подумайте о человеке, которого вы знаете, но не особенно хорошо — о дальнем родственнике, коллеге по работе. Затем для каждой строки обведите, какой из трех вариантов лучше всего описывает его или ее личность (например, является ли личность более энергичной, расслабленной или это зависит от ситуации?). Затем ответьте на вопросы еще раз, но на этот раз о себе.

1. Энергетик Расслабленный Зависит от ситуации
2. Скептик Доверяя Зависит от ситуации
3. Тихий Разговорчивый Зависит от ситуации
4. интенсивный Спокойствие Зависит от ситуации

Ричард Нисбетт и его коллеги (Nisbett, Caputo, Legant, & Marecek, 1973) предложили студентам колледжа выполнить очень похожее задание, которое они сделали для себя, для своего лучшего друга, для своего отца и для благополучия. известный в то время телеведущий Уолтер Кронкайт.Как вы можете видеть в Таблице 5.4, «Разница между актером и наблюдателем», участники чаще проверяли одно из двух черт характера для других людей, чем для себя, и чаще отмечали «зависит от ситуации» для себя, чем для себя. они сделали для другого человека; в этом разница между актером и наблюдателем.


Таблица 5.4 Разница между актером и наблюдателем

Срок действия признака / зависит от ситуации
Собственная 11.92 / 8,08
Лучший друг 14,21 / 5,79
Отец 13,42 / 6,58
Уолтер Кронкайт 15,08 / 4,92
В этой таблице показано среднее количество раз (из 20), когда участники отметили термин черты (например, «энергичный» или «разговорчивый»), а не «зависит от ситуации», когда их просили описать личности себя и различных других людей.Вы можете увидеть разницу между актером и наблюдателем. Участники значительно чаще отметили «в зависимости от ситуации» для себя, чем для других. Данные взяты из Nisbett, Caputo, Legant, and Marecek (1973). Нисбетт Р. Э., Капуто К., Легант П. и Маречек Дж. (1973). Поведение глазами актера и наблюдателя. Журнал личности и социальной психологии, 27 (2), 154–164.

Подобно фундаментальной ошибке атрибуции, различие между действующим лицом и наблюдателем отражает нашу склонность преувеличивать личные объяснения поведения других людей.Однако недавний метаанализ (Malle, 2006) показал, что различие между действующим лицом и наблюдателем может быть не таким распространенным и сильным, как фундаментальная ошибка атрибуции, и может иметь место только при определенных условиях.

Тенденция преувеличивать личные приписывания других по сравнению с самими собой, кажется, возникает по нескольким причинам. Один из них просто потому, что другие люди так важны в нашей социальной среде. Когда вы смотрите на чье-то поведение, вы, как правило, сосредотачиваетесь на этом человеке и склонны делать личные приписывания ему или ей.Это просто, потому что вы смотрите прямо на человека. Когда вы смотрите на Седжея, который дает такие большие чаевые, вы видите его — и поэтому решаете, что он виноват в этом. Фактически, исследования показали, что мы склонны приписывать больше личных качеств людям, за которыми мы непосредственно наблюдаем в нашей среде, чем другим людям, которые являются частью ситуации, но за которыми мы не наблюдаем напрямую (Taylor & Fiske, 1975). Однако когда вы думаете о своем собственном поведении, вы не видите себя, а вместо этого более сосредоточены на ситуации.Вы также склонны больше помнить о своих прошлых ситуациях, чем о других. Вы начинаете понимать, что не только вы, но и различные ситуации, в которых вы находитесь, определяют ваше поведение. Может быть, вы можете вспомнить другие случаи, когда вы не давали больших чаевых, и поэтому пришли к выводу, что ваше поведение вызвано больше ситуацией, чем вашей основной личностью.

Этот больший доступ к свидетельствам о нашем собственном поведении в прошлом может привести нас к пониманию того, что наше поведение довольно сильно варьируется в зависимости от ситуации, тогда как из-за того, что у нас более ограниченная память о поведении других, мы можем рассматривать их как менее изменчивые.Это, в свою очередь, приводит к другой связанной атрибутивной тенденции, а именно смещению приписывания черты , которое определяет тенденцию людей рассматривать свою личность, убеждения и поведение как более изменчивые, чем у других (Kammer, 1982). Таким образом, мы с большей вероятностью изображаем поведение других как просто отражающее тот тип людей, которым мы себя представляем, в то время как мы склонны изображать собственное поведение как более тонкое и социально гибкое.

Вторая причина тенденции делать так много личных приписываний состоит в том, что их просто сделать проще, чем ситуативные приписывания.На самом деле кажется, что личные приписывания производятся спонтанно, без каких-либо усилий с нашей стороны и даже на основе очень ограниченного поведения (Newman & Uleman, 1989; Uleman, Blader, & Todorov, 2005). Личная атрибуция просто приходит в голову раньше, чем ситуативная. Одна из причин этого заключается в том, что когнитивно требуется попытаться обработать все соответствующие факторы в чьей-либо ситуации и рассмотреть, как все эти силы могут влиять на поведение этого человека. Гораздо проще обозначить поведение как личностные черты.

В-третьих, личные атрибуции также преобладают, потому что нам необходимо их создавать, чтобы понять ситуацию. То есть мы не можем сделать ни личной атрибуции (например, «Седжай щедрый»), ни ситуативной атрибуции («Седжай пытается произвести впечатление на своих друзей»), пока мы сначала не определим поведение как великодушное («Оставив это большие чаевые — это щедрый поступок »). Итак, мы начинаем с личной атрибуции («щедрость») и только позже пытаемся исправить или скорректировать наше суждение («О, — мы думаем, — возможно, это действительно была ситуация, которая заставила его сделать это»).

Корректировка наших суждений обычно требует больше усилий, чем вынесение первоначальных суждений, и зачастую такой корректировки недостаточно. Мы более склонны совершать ошибки атрибуции — например, быстро приходить к выводу, что поведение вызвано лежащей в основе личностью — когда мы устали, отвлечены или заняты другими делами (Geeraert, Yzerbyt, Corneille, & Wigboldus, 2004; Gilbert, 1989; Trope & Alfieri, 1997).

Здесь есть очень важное общее сообщение о восприятии других: мы не должны слишком быстро судить других людей! С когнитивной точки зрения легко думать, что бедные люди ленивы, что люди, которые причиняют кому-то вред, злые, а люди, которые говорят что-то резкое, грубые или недружелюбные.Но эти приписывания часто могут переоценивать роль человека. Иногда это может приводить к чрезмерно жестким оценкам людей, которые их на самом деле не заслуживают; мы склонны винить жертву даже в событиях, которые они не могут контролировать (Lerner, 1980). Иногда люди ленивы, злы или грубы, но они также могут быть жертвами ситуаций. Когда вы обнаружите, что делаете сильную личную атрибуцию поведения других, ваши знания об исследованиях атрибуции могут помочь вам остановиться и подумать более тщательно: хотите ли вы, чтобы другие люди делали персональную атрибуцию вашего поведения в той же ситуации, или вы бы предпочли что они более полно учитывают ситуацию вокруг вашего поведения? Возможно, вы делаете основную ошибку атрибуции? В конечном счете, перефразируя известное высказывание, мы должны стараться быть щедрыми по отношению к другим в своих атрибутах, поскольку каждый, кого мы встречаем, ведет битву, о которой мы ничего не знаем.

Предубеждения, связанные с самообслуживанием

Вы можете вспомнить, что процесс установления причинных связей должен осуществляться осторожным, рациональным и даже научным образом. Но это предположение оказывается, по крайней мере частично, неверным. Наши атрибуции иногда искажаются аффектом — особенно желанием улучшить себя, о котором мы говорили в главе 3. Хотя нам хотелось бы думать, что мы всегда рациональны и точны в своих атрибуциях, мы часто склонны искажать их, чтобы заставить себя чувствовать. лучше. Самостоятельная атрибуция — это атрибуция, которая помогает нам удовлетворить наше желание видеть себя позитивно (Mezulis, Abramson, Hyde, & Hankin, 2004). Особенно распространенным примером является корыстная предвзятость , которая представляет собой тенденцию приписывать наши успехи самим себе, а наши неудачи — другим и ситуации.

Все мы время от времени делаем самоусиливающиеся атрибуты. Если ученики учителя хорошо сдают экзамен, он может лично приписать свои успехи («В конце концов, я же великий учитель!»).С другой стороны, когда они плохо сдают экзамен, учитель может склоняться к ситуативной атрибуции и обвинять их в неудаче («Почему вы все не учились усерднее?»). Вы можете видеть, что этот процесс явно не тот тип научного, рационального и осторожного процесса, которому, по мнению теории атрибуции, должен следовать учитель. Это несправедливо, хотя и заставляет его чувствовать себя лучше. Однако, если бы он действительно действовал как ученый, он бы заранее определил, что является причиной хороших или плохих оценок за экзамен, и сделал бы соответствующую атрибуцию, независимо от результата.

Возможно, вы заметили, что тоже делаете эгоистичную атрибуцию. Возможно, вы обвинили другого водителя в аварии, в которой вы оказались, или обвинили в разрыве отношений своего партнера, а не себя. Или, возможно, вы взяли на себя кредит (внутреннюю) за свои успехи, но возложили вину за свои неудачи на внешние причины. Если эти суждения были несколько менее точными, но принесли вам пользу, то они действительно были корыстными.

Интересно, что мы не так часто проявляем эту предвзятость, когда заявляем об успехах и неудачах других.Эта тенденция делать более благотворительные приписывания о себе, чем другие о положительных и отрицательных результатах, часто связана с различием между действующим и наблюдающим, о котором мы упоминали ранее в этом разделе. Похоже, что тенденция делать внешние приписывания о нашем собственном поведении и внутренние приписывания относительно поведения других особенно сильна в ситуациях, когда поведение влечет за собой нежелательные результаты. Это было наглядно проиллюстрировано в некоторых увлекательных исследованиях Баумейстера, Стиллвелла и Вотмана (1990).В этом исследовании исследователи проанализировали рассказы людей об опыте, который они определили, когда они разозлили кого-то другого (т. были жертвой).

Различия в атрибуциях, сделанных в этих двух ситуациях, были значительными. Считая себя виновными, люди склонны подчеркивать ситуационные факторы, чтобы описать свое поведение как отдельный инцидент, который был значимой и понятной реакцией на ситуацию, и утверждать, что это действие не причинило долговременного вреда.С другой стороны, когда они были жертвами, они объясняли поведение преступника, сосредотачиваясь на предполагаемых дефектах характера человека и описывая поведение как произвольное и бессмысленное действие, происходящее в постоянном контексте оскорбительного поведения, которое привело к длительному причинить им вред как жертвам. Эти отрезвляющие выводы имеют глубокие последствия для многих важных социальных проблем, включая примирение между отдельными людьми и группами, находящимися в конфликте. В более повседневном смысле они, возможно, напоминают нам о необходимости попытаться расширить то же понимание, которое мы даем самим себе, чтобы осмыслить свое поведение и окружающих нас людей в наших сообществах.Слишком много раз в истории человечества нам не удавалось понять и даже демонизировать других людей из-за такого рода предубеждений при атрибуции.

Почему эти корыстные предубеждения приписывания так распространены? Один из ответов, на который мы уже ссылались, заключается в том, что они могут помочь поддерживать и повышать самооценку. С этой идеей согласуется то, что существуют некоторые межкультурные различия, отражающие разную степень самосовершенствования, которые обсуждались в главе 3. В частности, корыстные предубеждения менее очевидны у представителей коллективистских, чем индивидуалистических культур (Мезулис, Абрамсон, Hyde, & Hankin, 2004).

Еще одна важная причина заключается в том, что при атрибуции нас интересует не только причинная связь, но и ответственность. Финчем и Джасперс (1980) утверждали, что мы не только действуем как непрофессиональные ученые, ища причины поведения, но и часто похожи на непрофессиональных юристов, стремящихся возложить ответственность. Мы хотим знать не только, почему что-то произошло, но и кто виноват. В самом деле, трудно установить причину, не заявив при этом об ответственности.Когда мы связываем чей-то всплеск гнева с внутренним фактором, таким как агрессивная личность, а не с внешней причиной, такой как стрессовая ситуация, мы, косвенно или иным образом, также возлагаем больше вины на этого человека в первом случае, чем в первом случае. последний. То, что приписывание атрибуции также связано с ответственностью, проливает интересный свет на корыстную предвзятость. Возможно, мы приписываем неудачам внешнюю причину отчасти потому, что легче обвинять других или ситуацию, чем себя.В описаниях потерпевших и преступников, описанных Баумейстером, Стиллвеллом и Вотманом (1990), возможно, они частично касались либо освобождения от ответственности, либо возложения ответственности, соответственно. В самом деле, существует ряд других предубеждений, связанных с атрибуцией, которые также имеют отношение к соображениям ответственности. Именно к ним мы сейчас и обратимся.

Предубеждения в отношении группового обслуживания

Корыстная модель атрибуции может также распространиться на нашу атрибуцию в отношении групп, к которым мы принадлежим. Предвзятость группового обслуживания, , иногда называемая окончательной ошибкой атрибуции , описывает тенденцию делать внутренние приписывания успехов наших внутренних групп и внешние приписывания их неудач и делать противоположную картину. атрибуций о наших чужих группах (Taylor & Doria, 1981).Когда члены нашей любимой спортивной команды бросают вызов на поле, катке или корте, мы часто связываем это с их провокацией. А если это кто-то из оппозиции? Их незаконное поведение регулярно заставляет нас делать внутреннюю оценку их моральных качеств! Если серьезно, то когда люди вступают в ожесточенную конфронтацию, одни и те же действия с обеих сторон обычно объясняются разными причинами, в зависимости от того, кто делает это, поэтому достижение общего понимания может стать невозможным (Pinker, 2011).

Возвращаясь к тематическому исследованию, приведенному в начале этой главы, может ли предвзятое отношение к служению группе быть хотя бы частью причины различных приписываний, сделанных китайскими и американскими участниками в отношении массовых убийств? Как это предубеждение могло проявиться в этой ситуации? Помните, что преступник, Ган Лу, был китайцем. Может быть, склонность американских участников к внутренним атрибуциям отражала их желание винить только его, как члена внешней группы, в то время как более внешние атрибуции китайских участников могли быть связаны с их желанием попытаться смягчить некоторые из того, что было у их товарища по группе. сделано, ссылаясь на социальные условия, которые предшествовали преступлению?

Моррис и Пэн (1994) пытались проверить эту возможность, исследуя межкультурные реакции на другую, параллельную трагедию, произошедшую всего через две недели после преступлений Ган Лу.Томас Маклвейн, ирландский американский почтовый работник, недавно потерявший работу, безуспешно обжаловал это решение в своем профсоюзе. Тем временем ему не удалось найти новую работу на полную ставку. 14 ноября он вошел в почтовое отделение Royal Oak, штат Мичиган, и застрелил своего начальника, человека, который рассматривал его апелляцию, нескольких коллег по работе и прохожих, а затем и себя. Всего, как и Ган Лу, Томас Макиллвейн в тот день убил себя и еще пятерых человек. Если предвзятость служения группе могла объяснить большую часть межкультурных различий в атрибуциях, то в этом случае, когда преступник был американцем, китайцы должны были иметь больше шансов сделать внутренние, обвиняя приписывания против члена внешней группы, и Американцы должны делать больше внешних, смягчающих мер по отношению к члену своей внутренней группы.Это не то, что было найдено. Хотя американцы сделали больше ситуативных приписываний Макилвейна, чем Лу, китайские участники с одинаковой вероятностью использовали ситуативные объяснения для обоих наборов убийств. Как отмечают Моррис и Пэн (1994), это открытие показало, что в то время как американские участники имели тенденцию демонстрировать предвзятость к служению группе, китайские участники этого не делали. Это было воспроизведено в других исследованиях, указывающих на более низкую вероятность этой предвзятости у людей из коллективистских культур по сравнению с индивидуалистическими (Heine & Lehman, 1997).

На первый взгляд это открытие может показаться нелогичным. Если люди из коллективистских культур склонны рассматривать себя и других как более интегрированных в свои группы, то не будет ли они на более склонны делать атрибуции, служащие группам? Ключевое объяснение того, почему они менее вероятны, связано с обсуждением культурных различий в самосовершенствовании в главе 3. Подобно корыстному предубеждению, атрибуция, служащая группе, может иметь самоподдерживающуюся функцию, заставляя людей чувствовать себя лучше, генерируя благоприятные объяснения поведения своей внутренней группы.Следовательно, поскольку самосовершенствование не является приоритетом для людей в коллективистских культурах, мы действительно ожидаем, что они будут проявлять меньшую предвзятость к служению группе.

Есть и другие родственные предубеждения, которые люди также используют, чтобы отдать предпочтение своим внутренним группам, а не чужим. — Ошибка атрибуции группы описывает тенденцию делать атрибутивные обобщения о целых чужих группах на основе очень небольшого числа наблюдений за отдельными членами. Эта ошибка может принимать одну из двух различных, но связанных форм.Первый был проиллюстрирован в эксперименте Хэмилла, Уилсона и Нисбетта (1980): студентам колледжа были показаны виньетки о ком-то из одной из двух чужих групп: получателях пособий и тюремных охранниках. Затем их попросили сделать выводы о членах этих двух групп в целом, после того как им была предоставлена ​​различная информация о том, насколько типичен человек, о котором они читают, для каждой группы. Ключевой вывод заключался в том, что даже когда им говорили, что этот человек не типичен для группы, они все равно делали обобщения о членах группы, основанные на характеристиках человека, о котором они читали.Таким образом, эта предвзятость может привести к тому, что мы увидим, что человек из определенной внешней группы ведет себя нежелательным образом, а затем придем к тому, чтобы приписать эти тенденции большинству или всем членам своей группы. Это один из многих способов создания неточных стереотипов, тема, которую мы рассмотрим более подробно в главе 11.

Вторая форма предвзятости групповой атрибуции тесно связана с фундаментальной ошибкой атрибуции, поскольку люди начинают приписывать групповое поведение и отношение каждому из индивидов в этих группах, независимо от уровня разногласий в группе или от того, как были приняты решения. сделали.В серии экспериментов Эллисон и Мессик (1985) исследовали принадлежность людей к членам группы в зависимости от решений, принятых группами в различных социальных контекстах. В своем первом эксперименте участники предположили, что члены сообщества, принимающие решения о законах сохранения воды, придерживаются взглядов, отражающих групповое решение, независимо от того, как оно было достигнуто. В двух последующих экспериментах испытуемые отмечали большее сходство между решениями и установками внешней группы, чем между решениями и установками внутри группы.Дальнейший эксперимент показал, что участники основывали свои оценки отношения членов жюри больше на их окончательном групповом решении, чем на их индивидуальных взглядах. Эта предвзятость может создать для нас множество проблем в реальном мире. Предположим, например, что политическая партия проводит политику, которая противоречит нашим глубоко укоренившимся убеждениям в отношении такой важной социальной проблемы, как аборты или однополые браки. Этот тип предвзятости групповой атрибуции тогда очень упростил бы нам карикатурное изображение всех членов и избирателей этой партии, а не нас, хотя на самом деле среди них может быть значительный разброс мнений.Это ложное предположение может затем привести к тому, что мы прекратим конструктивный диалог по проблеме и не сможем признать потенциал для поиска точек соприкосновения или создания важных пристрастий.

Предубеждения в отношении обвинения жертв

Ранее мы видели, как фундаментальная ошибка атрибуции, заставляющая нас придавать слишком большое значение человеку, а не ситуации, может привести к тому, что мы будем приписывать вину другим, даже жертвам, за их поведение. Другая предвзятость, которая увеличивает вероятность обвинения жертв, называется гипотезой справедливого мира , , которая представляет собой тенденцию делать атрибуции, основанные на убеждении, что мир по сути всего лишь .Другими словами, люди получают справедливые результаты.

Лернер (1965) в классическом экспериментальном исследовании этих убеждений поручил участникам наблюдать, как два человека работают вместе над заданием на анаграммы. Им сообщили, что один из рабочих был выбран случайно, чтобы получить крупную сумму денег, а другой не получил ничего. Участники также узнали, что оба работника, хотя и не подозревали о своей судьбе, согласились сделать все возможное. Кроме того, привлекательность двух рабочих была настроена так, чтобы участники воспринимали одного как более привлекательного.В соответствии с идеей гипотезы справедливого мира, когда наблюдателям был известен результат, они убедили себя, что человек, которому случайно были вручены деньги, действительно их заработал. Кроме того, когда для оплаты был выбран менее привлекательный работник, производительность всей группы была обесценена.

Как и многие из выявленных предубеждений, связанных с атрибуцией, у этих убеждений есть некоторые положительные аспекты, когда они применяются к нам самим. Фокс, Элдер, Гатер и Джонсон (2010), например, обнаружили, что более сильное одобрение справедливых мировых убеждений по отношению к себе связано с более высокой самооценкой.Интуитивно это имеет смысл: если мы верим, что мир справедлив и вернет нам то, что мы вложили, это может воодушевить. С другой стороны, однако, как и в исследовании Lerner (1965) выше, может быть и обратная сторона медали. Если мы верим, что мир справедлив, это также может привести к убеждению, что хорошие вещи случаются с хорошими людьми, а плохие — с плохими. Другими словами, люди получают по заслугам. Когда люди находятся в трудном положении, гипотеза справедливого мира может заставить других делать внутренние приписывания причин этих трудностей и в конечном итоге обвинять их в своих проблемах (Rubin & Peplau, 1973).В соответствии с этим Фокс и его коллеги обнаружили, что большее согласие со справедливыми мировыми представлениями о других было связано с более жестким социальным отношением и большим умалением жертв.

Гипотеза справедливого мира часто срабатывает, когда люди реагируют на новости о конкретном преступлении, обвиняя жертву, или когда они распределяют ответственность между членами маргинализованных групп, например, бездомными, за затруднения, с которыми они сталкиваются. Степень одобрения справедливого мировоззрения также связана с более стигматизирующим отношением к людям, страдающим психическими заболеваниями (Rüsch, Todd, Bodenhausen, & Corrigan, 2010).Эти взгляды, в свою очередь, могут служить препятствием для сочувствия и понимания социальных условий, которые могут создавать эти проблемы. Также было показано, что вера в справедливый мир коррелирует с меритократическими взглядами, которые утверждают, что люди достигают своего социального положения только на основе заслуг. Например, люди, которые поддерживают только мировые утверждения, также с большей вероятностью оценит людей с высоким статусом как более компетентных, чем людей с низким статусом. Такие убеждения, в свою очередь, используются некоторыми людьми для оправдания и поддержания неравенства и угнетения (Oldmeadow & Fiske, 2007).Таким образом, здесь мы видим важные связи между атрибутивными предубеждениями отдельных людей и более широким социальным неравенством в их сообществах, которое эти предубеждения помогают поддерживать.

Атрибуции, обвиняющие жертв, не только могут помочь укрепить общее представление людей о том, что мир является справедливым местом, но и помогают им чувствовать себя в большей безопасности от самих жертв. Если, согласно логике гипотезы справедливого мира, жертвами становятся плохие люди, которые получают по заслугам, тогда тем, кто считает себя хорошими людьми, не нужно противостоять угрожающей возможности того, что они тоже могут стать жертвами подобных несчастий. .Соответственно, защитная атрибуция (например, Шейвер, 1970) происходит , когда мы делаем атрибуцию, которая защищает себя от представления о том, что мы можем стать жертвой неудачного исхода, а также часто о том, что мы можем нести ответственность как жертву . Иными словами, приписывание людей жертвам мотивировано как избеганием вреда (это вряд ли случится со мной), так и избеганием вины (если бы это случилось со мной, я бы не был виноват). Следовательно, если мы видим себя более похожими на жертву, мы с меньшей вероятностью возьмем на себя вину.Если, с другой стороны, мы больше отождествляем себя с преступником, тогда наша ответственность за жертву возрастет (Burger, 1981).

Эта модель атрибуции явно имеет серьезные последствия в юридическом контексте. Например, атрибуция жертв изнасилования связана с количеством, которое люди идентифицируют с жертвой по сравнению с преступником, что может иметь некоторые интересные последствия для процедур отбора присяжных (Grubb & Harrower, 2009). Кроме того, мужчины менее склонны защищать жертв сексуальных домогательств, чем женщины, независимо от пола жертвы и преступника (например,г., Smirles, 2004). Защитная атрибуция также может формировать трудовые споры, например, иски о возмещении ущерба в связи с производственными травмами. Жертвы серьезных несчастных случаев на производстве склонны связывать несчастные случаи с внешними факторами. Напротив, их коллеги и руководители с большей вероятностью связывают несчастные случаи с внутренними факторами жертвы (Salminen, 1992). Опять же, роль атрибуции ответственности здесь ясна. В интересах потерпевших не привлекать к себе ответственности, так же как это вполне может быть в интересах коллег или руководителей, которые вместо этого могут оказаться на линии огня.

  • Наши навыки атрибуции часто «достаточно хороши», но не идеальны. Мы часто проявляем предвзятость и делаем ошибки в наших атрибутах, хотя в целом эти предубеждения менее очевидны у людей из коллективистских культур по сравнению с индивидуалистическими.
  • Иногда мы придаем слишком большое значение внутренним факторам и недостаточно — ситуативным факторам при объяснении поведения других.
  • Когда мы являемся причинами, приписывающими нашему собственному поведению, мы с большей вероятностью будем использовать внешние приписывания, чем когда мы объясняем поведение других, особенно если поведение нежелательно.
  • Мы склонны делать эгоистичные приписывания, которые помогают защитить нашу самооценку; например, делая внутренние атрибуции, когда мы добиваемся успеха, и внешние, когда мы терпим неудачу.
  • Мы также часто демонстрируем предубеждения в отношении обслуживания группы, когда мы более благоприятно относимся к нашим внутренним группам, чем к внешним группам.
  • Иногда мы проявляем предубеждение в отношении обвинения жертв из-за убеждений в справедливом мире и склонности делать защитные приписывания.

  1. Опишите ситуацию, когда вы или кто-то из ваших знакомых допустили фундаментальную ошибку атрибуции.К каким внутренним причинам вы приписали поведение другого человека? Оглядываясь назад, какие внешние обстоятельства, вероятно, здесь сработали?
  2. Опишите случай, когда кто-то допустил фундаментальную ошибку атрибуции в одном из ваших поступков. Что вы чувствовали, когда они приписывали ваши действия вашей личности, а не ситуации, и почему?
  3. Подумайте о примере, когда вы объяснили свое поведение внешними факторами, тогда как вы объяснили такое же поведение у кого-то еще как результат его внутренних качеств? По каким причинам вы проявили здесь предвзятость актера и наблюдателя?
  4. Приведите несколько примеров атрибуции, служащей собственным интересам или служащей группе, которые вы недавно видели в средствах массовой информации.Какие типы поведения были задействованы и почему, как вы думаете, вовлеченные лица сделали эти приписывания?
  5. Какие группы в сообществах, в которых вы живете, как вы думаете, чаще всего обвиняют жертв в своем поведении и результатах? Как вы думаете, какие последствия имеет эта атрибуция для этих групп? Как вы думаете, что чувствуют отдельные члены группы, когда другие обвиняют их в проблемах, с которыми они сталкиваются?

Список литературы

Эллисон, С.Т. и Мессик Д. М. (1985). Ошибка групповой атрибуции . Журнал экспериментальной социальной психологии, 21 (6), 563-579.

Баумейстер Р. Ф., Стиллвелл А. и Вотман С. Р. (1990). Рассказы жертв и преступников о межличностном конфликте: автобиографические рассказы о гневе. Журнал личности и социальной психологии , 59 (5), 994-1005. DOI: 10.1037 / 0022-3514.59.5.994

Бургер, Дж. М. (1981). Мотивационные предубеждения в атрибуции ответственности за несчастный случай: метаанализ гипотезы защитной атрибуции. Психологический бюллетень , 90 (3), 496-512. DOI: 10.1037 / 0033-2909.90.3.496

Чой, И., Нисбетт, Р. Э., Норензаян, А. (1999) Причинная атрибуция в разных культурах: вариативность и универсальность. Психологический бюллетень, 125, 47-63. DOI: 10.1037 / 0033-2909.125.1.47

Финчем, Ф. Д., и Ясперс, Дж. М. (1980). Распределение ответственности: от человека-ученого до человека-юриста. В Л. К. Берковиц (ред.), Успехи в экспериментальной социальной психологии, 13, 81-138.

Фиске, С. Т. (2003). Социальные существа . Хобокен, Нью-Джерси: Джон Уайли и сыновья.

Фокс, К. Л., Элдер, Т., Гатер, Дж., Джонсон, Э. (2010). Связь между верой подростков в справедливый мир и их отношением к жертвам издевательств. Британский журнал педагогической психологии, 80 (2), 183–198. DOI: 10.1348 / 000709909X479105

Гираерт, Н., Изербит, В. Ю., Корнель, О., и Вигболдус, Д. (2004). Возвращение диспозиционализма: о лингвистических последствиях диспозиционного подавления. Журнал экспериментальной социальной психологии, 40 (2), 264–272;

Гилберт, Д. Т. (Ред.). (1989). Легко думать о других: автоматические компоненты процесса социального вывода . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Guilford Press.

Grubb, A., & Harrower, J. (2009). Понимание причинения вины в случаях изнасилования: анализ пола участников, типа изнасилования и предполагаемого сходства с жертвой. Журнал сексуальной агрессии , 15 (1), 63-81.DOI: 10.1080 / 13552600802641649

Хэмилл Р., Уилсон Т. Д. и Нисбетт Р. Э. (1980). Нечувствительность к смещению выборки: обобщение для нетипичных случаев. Журнал личности и социальной психологии , 39 (4), 578-589. DOI: 10.1037 / 0022-3514.39.4.578

Гейне, С. Дж., И Леман, Д. Р. (1997). Культурное строительство самосовершенствования: исследование предубеждений в отношении группового обслуживания. Журнал личности и социальной психологии , 72 (6), 1268-1283.DOI: 10.1037 / 0022-3514.72.6.1268

Хонг, Й.-Й., Моррис, М. В., Чиу, С.-Й., и Бенет-Мартинес, В. (2000). Мультикультурные умы: динамический конструктивистский подход к культуре и познанию. Американский психолог, 55 (7), 709–720.

Джи, Л., Пэн, К., и Нисбетт, Р. Э. (2000). Культура, контроль и восприятие отношений в окружающей среде. Журнал личности и социальной психологии , 78 (5), 943-955. DOI: 10.1037 / 0022-3514.78.5,943

Каммер Д. (1982). Различия в приписывании черт себе и другу: неопровержимая интенсивность из-за изменчивости. Психологические отчеты, 51 (1), 99-102. DOI: 10.2466 / pr0.1982.51.1.99

Лернер, М. Дж. (1965). Оценка работы как функция вознаграждения и привлекательности исполнителя. Журнал личности и социальной психологии, 1, 355-360.

Лернер, М. Дж. (1980). Вера в справедливый мир: фундаментальное заблуждение .Нью-Йорк, Нью-Йорк: Пленум.

Льюис, Р. С., Гото, С. Г., и Конг, Л. Л. (2008). Культура и контекст: различия между восточноазиатскими американцами и европейскими американцами в возможностях P3, связанных с событиями, и самоконструировании. Бюллетень личности и социальной психологии , 34 (5), 623-634. DOI: 10.1177 / 0146167207313731

Maddux, W. W., & Yuki, M. (2006). «Эффект ряби»: культурные различия в восприятии последствий событий. Бюллетень личности и социальной психологии , 32 (5), 669-683.DOI: 10.1177 / 0146167205283840

Малле, Б. Ф. (2006). Асимметрия актера и наблюдателя в атрибуции: (удивительный) метаанализ. Психологический бюллетень, 132 (6), 895–919.

Масуда Т. и Нисбетт Р. Э. (2001). Посещение целостно или аналитически: сравнение контекстной чувствительности японцев и американцев. Журнал личности и социальной психологии, 81 (5), 922–934.

Мезулис, А. Х., Абрамсон, Л. Ю., Хайд, Дж. С., и Ханкин, Б.Л. (2004). Существует ли универсальная предвзятость в атрибуции? Метааналитический обзор индивидуальных, возрастных и культурных различий в корыстной атрибуционной предвзятости. Психологический бюллетень, 130 (5), 711–747.

Миллер, Дж. Г. (1984). Культура и развитие повседневного социального объяснения. Журнал личности и социальной психологии, 46 (5), 961–978.

Моррис, М. В., и Пэн, К. (1994). Культура и причина: американское и китайское приписывание социальных и физических событий. Журнал личности и социальной психологии , 67 (6), 949-971. DOI: 10.1037 / 0022-3514.67.6.949

Ньюман, Л. С., и Улеман, Дж. С. (1989). Спонтанный вывод личностных качеств. В J. S. Uleman & J. A. Bargh (Eds.), Непреднамеренная мысль (стр. 155–188). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Guilford Press.

Нисбетт Р. Э. (2003). География мысли. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Simon & Schuster Inc.

Nisbett, R.E., Caputo, C., Legant, P., & Marecek, J.(1973). Поведение глазами актера и наблюдателя. Журнал личности и социальной психологии, 27 (2), 154–164;

Олдмидоу Дж. И Фиске С. Т. (2007). Системные оправдывающие идеологии умеренный статус = стереотипы компетентности: роль веры в справедливый мир и ориентация на социальное доминирование. Европейский журнал социальной психологии , 37 (6), 1135-1148. DOI: 10.1002 / ejsp.428

Пинкер, С. (2011). Лучшие ангелы нашей природы: почему насилие уменьшилось .Нью-Йорк, Нью-Йорк, США: Викинг.

Пронин, Э., Лин, Д. Ю., и Росс, Л. (2002). Слепое пятно предвзятости: восприятие предвзятости в себе по сравнению с другими. Бюллетень личности и социальной психологии, 28 (3), 369–381.

Рубин З., Пеплау Л.А. (1973). Вера в справедливый мир и реакция на чужой удел: исследование участников национальной призывной лотереи. Journal of Social Issues, 29, 73–93.

Рюш, Н., Тодд, А. Р., Боденхаузен, Г. В., и Корриган, П.W. (2010). Заслуживают ли люди с психическим заболеванием того, что получают? Связь между меритократическим мировоззрением и скрытой и явной стигмой. Европейский архив психиатрии и клинической неврологии , 260 (8), 617-625. DOI: 10.1007 / s00406-010-0111-4

Salminen, S. (1992). Гипотеза защитной атрибуции и серьезные несчастные случаи на производстве. Психологические отчеты , 70 (3, Pt 2), 1195-1199. DOI: 10.2466 / PR0.70.4.1195-1199

Бритва, К.Г. (1970). Защитная атрибуция: Влияние серьезности и значимости ответственности за несчастный случай. Журнал личности и социальной психологии, 14 (2), 101–113. DOI: 10,1037 / ч00028777

Скитка, Л. Дж., Маллен, Э., Гриффин, Т., Хатчинсон, С., и Чемберлин, Б. (2002). Диспозиции, сценарии или мотивированные исправления? Понимание идеологических различий в объяснении социальных проблем. Журнал личности и социальной психологии, 83 (2), 470–487.

Smirles, K. (2004). Атрибуция ответственности в случаях сексуального домогательства: личность и ситуация. Журнал прикладной социальной психологии , 34 (2), 342-365. DOI: 10.1111 / j.1559-1816.2004.tb02551.x

Тейлор, С. Э., и Фиск, С. Т. (1975). Точка зрения и представления о причинно-следственной связи. Журнал личности и социальной психологии, 32 (3), 439–445.

Тейлор Д. М. и Дориа Дж. Р. (1981). Предвзятость при атрибуции, направленная на служение себе и группе.Журнал социальной психологии, 113 (2), 201-211.

Trope, Y., & Alfieri, T. (1997). Легкость и гибкость диспозиционных процессов суждения. Журнал личности и социальной психологии, 73 (4), 662–674.

Улеман, Дж. С., Блейдер, С. Л., и Тодоров, А. (ред.). (2005). Неявные впечатления . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Издательство Оксфордского университета.

Все 11 маркетинговых моделей атрибуции, объяснение

Несколько месяцев назад мы составили блок-схему атрибуции, чтобы помочь маркетологам определить, какая модель атрибуции подходит для их ситуации.На основании таких вопросов, как «Сколько маркетинговых каналов вы используете?» или «Как долго длится ваш маркетинговый цикл?» — в диаграмме рекомендованы подходящие модели.

В этом посте мы подробно рассмотрим все 11 моделей атрибуции и объясним плюсы и минусы каждой из них.

1. Атрибуция первого касания

Модель First Touch дает 100% заслуги маркетинговым усилиям, которые привели посетителя на ваш веб-сайт впервые.

Поскольку он дает все преимущества на основе одной точки взаимодействия, он, естественно, будет уделять слишком большое внимание одной части воронки.В этом случае в модели First Touch слишком много внимания уделяется маркетинговым каналам, находящимся в верхней части воронки, которые способствуют повышению осведомленности.

Модель First Touch также более подвержена ошибкам из-за технологических ограничений, чем другие модели атрибуции одним касанием. Проблема здесь в том, что если вы используете отслеживание конверсий (например, Google Analytics) в настройках B2B, время между первым касанием и конверсией может быть больше, чем обычно 30-90-дневный срок действия файла cookie для отслеживания. Очень часто эта модель действительно приписывает ценность первому прикосновению, которое происходит в течение периода истечения срока действия cookie, а не истинному первому прикосновению.

В целом, модель First Touch — это модель с одним касанием, которую легко реализовать, но она подвержена смещению каналов и технологическим ограничениям.

2. Атрибуция касания для создания потенциальных клиентов

Сенсорную модель Lead Conversion часто путают с моделью «First Touch». Это потому, что в системе маркетинговой аналитики, построенной на основе лидогенерации, такой как платформа автоматизации маркетинга, сеанс веб-сайта, на котором был создан интерес, является первым сеансом, в котором отслеживаются и измеряются данные.В подобных системах, если истинное первое прикосновение было анонимным (читай: посетитель не заполнил форму для лида), похоже, что его не существовало.

Преимущество модели Lead Creation Touch заключается в том, что она помогает понять, какие маркетинговые каналы приводят к конверсиям потенциальных клиентов. Это важно, но это лишь небольшая часть пути к покупке. На долгом пути клиента B2B маркетинг — это гораздо больше, чем просто создание потенциальных клиентов, и предоставление 100% общей суммы кредита только созданию потенциальных клиентов упрощает роль маркетинга в пути к покупке.

3. Последнее касание (касание создания возможности) Атрибуция

Основная привлекательность модели Last Touch заключается в том, что это простейшая модель для измерения систем атрибуции.

Измеряя и засчитывая все создание возможности продаж (конец большинства маркетинговых воронок B2B) на основе последнего касания, аналитическая технология имеет наименьшее временное окно для возникновения ошибки. В длинных покупателях B2B период времени от последнего касания до конверсии намного короче, чем, скажем, от первого касания или касания создания лида.Это важно, поскольку срок действия многих отслеживающих файлов cookie составляет 30 или 90 дней. Если создание не произойдет в этом окне, данные маркетингового канала будут потеряны. Если приписать 100% кредита последнему касанию, это окно истечения срока действия становится излишним, потому что между последним касанием и конверсией не проходит времени.

Это немного более полезно, чем модель Last-Touch, только потому, что она устраняет ограничения «прямых» данных.

Когда дело доходит до веб-аналитики и маркетинговой аналитики, «прямые» данные — это большая проблема.Трафик, приписываемый Direct, обычно определяется маркетинговой аналитикой, когда посетитель вручную вводит ваш URL. Но на самом деле почти каждый продукт для маркетинговой аналитики считает любого посетителя, у которого нет источника рефералов, прямым. Обычное поведение, которое классифицируется как прямое, — это трафик от немаркированных (или неправильно помеченных) сообщений в социальных сетях, социальной рекламы или немаркированных электронных писем. Вместо того, чтобы иметь собственный фильтр, Direct становится комплексной корзиной для трафика, который не подходит ни для одного из других фильтров.

Короче говоря, прямые данные часто вводят в заблуждение. Таким образом, основным преимуществом Last Non-Direct Touch является то, что вы избегаете проблем с данными прямого канала.

5. Последний [Вставить маркетинговый канал] Нажмите «Атрибуция»

Это универсальная корзина для моделей атрибуции для конкретных каналов. Специалисты по поисковому маркетингу захотят использовать модель Last AdWords Touch. Социальные маркетологи, которые хотят показать свою ценность, будут использовать модель Last Facebook Touch по умолчанию Facebook или модель Last Twitter Touch по умолчанию.

Обратите внимание, что «последнее касание» означает последнее касание перед любой конверсией, которую вы настроили для измерения аналитики. Это может быть конверсия лида, конверсия возможности или что-то еще.

Положительным моментом является то, что эти модели обычно входят в стандартную комплектацию своего канала — Facebook Insights использует модель последнего касания Facebook, AdWords Analytics использует модель последнего касания AdWords и так далее.

Отрицательный момент состоит в том, что каждая из этих моделей чрезвычайно привязана к своему собственному каналу и переоценивает свое влияние.Если вы будете использовать каждую из этих моделей атрибуции отдельно, а затем объединить их в один отчет, вы, скорее всего, будете учитывать двойные или тройные конверсии. Например, если посетитель нажимает на рекламу Facebook в понедельник, а затем на рекламу AdWords во вторник, а затем совершает конверсию, и модель Facebook Last Facebook Touch, и модель AdWords Last AdWords Touch будут претендовать на 100% кредита за конверсию.

6. Линейная атрибуция

Linear — самая простая из моделей атрибуции multi-touch.Он распределяет кредит, равномерно применяя кредит для каждого касания на пути покупателя.

Положительным моментом является то, что это модель с несколькими касаниями, поэтому она дает возможность маркетинговым каналам на всех этапах воронки.

Отрицательным является то, что он не принимает во внимание возможность различного воздействия маркетинговых ходов. Например, если потенциальный клиент проводит два дня на одной из ваших пользовательских конференций, а затем идет домой и посещает ваш сайт 19 раз через Direct, а затем совершает конверсию, ваша пользовательская конференция получит 5% кредита, даже если она, вероятно, сделала большую часть тяжелая атлетика.Директ же получит 95% кредита.

Модель Time Decay — это модель с несколькими касаниями, в которой больше внимания уделяется точкам взаимодействия, наиболее близким к конверсии. Предполагается, что чем ближе к конверсии, тем большее влияние она оказывает на конверсию.

Проблема с этим предположением состоит в том, что оно никогда не даст справедливой оценки маркетинговым усилиям на вершине воронки, потому что они всегда будут дальше всего от конверсии.

8. U-образная (позиционная) атрибуция

U-образная модель, которую Google называет позиционной, представляет собой отличную модель атрибуции с несколькими касаниями для маркетинговых команд, которые сосредоточены на лидогенерации. Это модель multi-touch, которая отслеживает каждую отдельную точку соприкосновения, но вместо того, чтобы уделять одинаковое внимание всем точкам соприкосновения, как в линейной модели, она подчеркивает важность двух ключевых точек соприкосновения: первое анонимное касание, которое привело посетителя к двери, и конверсия лида. трогать.Эти два касания получают по 40% каждое, а оставшиеся точки соприкосновения поровну делят оставшиеся 20%.

Обратной стороной этой модели является то, что она не рассматривает маркетинговые усилия, помимо конверсии лидов. Это делает его идеальной моделью для отчетов по лидам или для маркетинговых организаций, которые не проводят маркетинг, ориентированный на потенциальных клиентов, выходящих за рамки стадии лида.

9. W-образное обозначение

W-образная модель переносит концепции U-образной модели на стадию возможности, которая для многих организаций является концом маркетинговой воронки.W-образная модель не только делает акцент на анонимном первом прикосновении и обращении к потенциальным клиентам, но и на прикосновении к созданию возможностей. Эти три ключевые точки взаимодействия получают по 30% каждая, а последние 10% делятся поровну между оставшимися точками взаимодействия.

Распределяя кредит с помощью этого распределения, W-образная модель выделяет три ключевых перехода воронки, которые маркетинг влияет на путь клиента.

10. Атрибуция полного пути (Z-образная)

Сделав еще один шаг вперед, модель Full-Path (или Z-образная модель) также учитывает маркетинг за пределами стадии возможностей.Вместо двух ключевых этапов, представленных в U-образной модели или трех ключевых этапов в W-образной модели, модель Full-Path добавляет четвертый ключевой этап: закрытие клиента.

В этой модели каждая из точек взаимодействия на четырех ключевых этапах получает 22,5% кредита, а последние 10% делятся поровну между оставшимися точками взаимодействия.

Хотя может показаться, что большее количество ключевых точек соприкосновения является лучшим и более точным представлением пути клиента, эта модель действительно подходит только для маркетинговых организаций, которые занимаются маркетингом существующих возможностей продаж.Большинство организаций, если между отделами продаж и маркетинга не существует четкого согласования, обычно позволяют своим AE контролировать беседу и обмен сообщениями, когда они пытаются заключить сделку. Прежде чем пытаться применить эту модель атрибуции, обязательно синхронизируйтесь со своим отделом продаж.

11. Пользовательская или алгоритмическая атрибуция

Последняя модель атрибуции заключается в том, чтобы специалист по анализу данных построил индивидуальную или алгоритмическую модель атрибуции, которая наилучшим образом соответствует пути клиента, характерному для вашего процесса покупки.Анализируя существующие данные о клиентах, вы можете увидеть, какие маркетинговые каналы оказывают огромное влияние или есть ли какой-то конкретный этап в пути клиента, который важен.

Очевидно, что это самая сложная и трудоемкая модель для создания, поддержки и использования, но она также даст вам наиболее точное представление о влиянии вашего маркетинга на путь к покупке.

Готовы узнать больше об атрибуции? Ознакомьтесь с вводным руководством по атрибуции ниже:

Модели атрибуции: что это такое, почему они важны, когда их использовать

Большинство путей к покупке не являются прямой линией.У клиентов есть множество способов открыть для себя ваш бренд, пообщаться с ним и продвинуться дальше по воронке продаж. Вот почему модели атрибуции стали необходимым инструментом для маркетологов, которым нужны данные для улучшения своих кампаний.

В этой статье:

Что такое моделирование атрибуции?

Моделирование атрибуции — это стратегия, которая позволяет маркетологам анализировать и присваивать кредиты маркетинговым точкам взаимодействия, которые возникают на определенных этапах пути к покупке, от поиска продукта в Интернете до совершения покупки и каждого промежуточного действия.Использование моделей атрибуции помогает маркетологам лучше понять, какие части их маркетинговых усилий обеспечивают наибольшее количество потенциальных клиентов в этой части воронки продаж.

С помощью моделирования с несколькими касаниями вы можете распределить кредит между несколькими точками взаимодействия, чтобы увидеть, как маркетинговые взаимодействия влияют на всю воронку продаж.

Почему модели атрибуции важны в цифровом маркетинге?

Маркетологу, ведущему несколько кампаний на нескольких платформах, может быть сложно определить, какое сочетание ключевых слов PPC, медийной рекламы, целевых страниц и SEO привлекает потенциальных клиентов, которые эффективно перемещаются по воронке продаж и по пути конверсии.С помощью моделирования атрибуции маркетинговые команды получают представление о каждом пути клиента с высоты птичьего полета от начальной точки до конечной покупки.

Пример атрибуции

Например, клиент A и клиент B оба ищут продукт, который продает ваша компания. Клиент А совершает конверсию за 1 шаг, потому что он пришел на ваш сайт, зная, чего он хочет, и ваш сайт смог это предоставить. Проще простого.

Однако у клиента

B может быть совершенно другой опыт этого преобразования.Допустим, клиент Б сначала нажал на медийное объявление вашей компании, затем взаимодействовал с вашим брендом в социальных сетях, прежде чем перейти на веб-сайт вашей компании из обычного списка поиска, загрузил электронную книгу и через неделю связался с ним через чат, прежде чем подписаться на демонстрацию. вашего продукта.

Как видите, путь пользователя к клиенту Б включает несколько этапов или точек соприкосновения в течение определенного периода времени.

Если вы отдаете должное только последней точке взаимодействия перед продажей, вы упускаете из виду все точки взаимодействия, которые повлияли на выбор вашего покупателя инвестировать в ваш бренд.Это прекрасный пример маршрута конверсии с использованием нескольких касаний, который становится правилом, а не исключением в сегодняшней реальности конверсии онлайн-продаж. Понимая, какие усилия на вершине воронки успешны, вы сможете определить, какие маркетинговые усилия в первую очередь привлекают клиентов, и направить их глубже в воронку продаж.

Точно так же модели атрибуции, которые подчеркивают последнее касание перед действием конверсии, дают вам представление о том, какие маркетинговые каналы побуждают потенциальных покупателей действительно совершать конверсию.Если у вас есть представление о том, какая точка взаимодействия создает конверсии, вы можете обязательно наполнить эти каналы лучшими призывами к действию и другими подсказками о покупке.

Но почему так важно знать о способах преобразования «одно касание» или «последнее касание» в сравнении с маршрутами преобразования «мультитач»? Вот почему, чтобы сэкономить деньги.

Как маркетолог, вы беспокоитесь о том, как и когда ваши рекламные кампании создают события конверсии. Моделирование атрибуции может предоставить важные данные о ваших маркетинговых усилиях, в том числе о том, какие рекламные кампании в поисковой сети работают, какие — нет, и на что вы должны вкладывать деньги для достижения оптимальных коэффициентов конверсии на важных этапах процесса продаж.Моделирование атрибуции позволяет маркетинговым кампаниям остановиться на том, что бросает спагетти в стену, чтобы увидеть, что придерживается техники (изобразите, что отбрасывает все маркетинговые стратегии в Интернете и молится, чтобы что-то прижилось), работать умнее, а не усерднее, и использовать силу возврата инвестиций (ROI) данные.

Ознакомьтесь с нашей новой функцией multi-touch CPL, чтобы получить еще больше информации о кампаниях.

Одно касание против мультитач

Существует множество моделей атрибуции: от программного обеспечения на основе искусственного интеллекта до собственного инструмента атрибуции Facebook или стандартных моделей атрибуции Google Analytics.Тем не менее, они обычно делятся на две основные разновидности: одно касание и мультисенсор.

Модели с одним касанием

Модели с одним касанием, как следует из названия, присваивают кредит одной единственной точке взаимодействия на пути клиента — обычно первой (когда они первоначально взаимодействовали / узнали о вашем бренде) или последней (когда они решили совершить покупку).

Следующие модели с одним касанием:

Здесь есть определенная логика — очевидно, что первая и последняя точки соприкосновения очень важны.Если у вас не получается заинтересовать людей изначально, будет сложно провести их по воронке, однако, если вы не можете затем закрыть сделку, все напрасно.

Но у моделей с одним щелчком есть свои ограничения. Современный путь потребителя становится все более фрагментированным, клиенты быстро переключаются с одного канала на другой. Например, предположим, что ваша компания продает обувь. Клиент может увидеть рекламу в Instagram, щелкнуть по вашей учетной записи, а затем через несколько дней перейти на ваш веб-сайт, прежде чем щелкнуть, и только через неделю он будет перенаправлен с помощью рекламы Facebook, щелкнув по этой ссылке и, наконец, совершив покупку.

Если вы решите присвоить 100% кредита какой-либо одной точке взаимодействия, вы пропустите весь процесс покупки потребителем. Каким бы важным ни было первоначальное объявление в Instagram, разве реклама в Facebook не была столь же (если не более) важна? Фактически, они бы даже купили, если бы они не зашли на ваш веб-сайт и не просмотрели ваши продукты более подробно?

Фактически, они бы даже купили, если бы они не зашли на ваш веб-сайт и не просмотрели ваши продукты более подробно?

Мультитач модели

Вот здесь-то и пригодится атрибуция мультитач.Атрибуция с несколькими касаниями направлена ​​на присвоение каждой точке взаимодействия на пути потребителя соответствующей ценности (в зависимости от ее важности на пути к покупке).

Следующие модели являются мультисенсорными:

Допустим, у вас есть покупатель, который потратил 100 долларов на вашу обувь. В приведенном выше примере вы можете решить, что первоначальная точка взаимодействия — реклама в Instagram — стоила 30 долларов. Их переход на ваш аккаунт в Instagram стоил 20 долларов, посещение вашего сайта через несколько дней еще 20 долларов, а последняя перенаправленная реклама в Facebook, которая непосредственно привела к продаже, стоила 30 долларов.Некоторые другие примеры моделей multi-touch включают линейную модель, модель временного затухания, модели на основе положения или пользовательские модели на основе правил.

В некоторых моделях мультитач есть заранее определенные математические уравнения, которые диктуют, сколько баллов присвоить каждой точке взаимодействия, в то время как пользовательские модели атрибуции мультитач дают вам возможность точно настроить это в соответствии с множеством факторов (предыдущий опыт является основной).

В целом очевидно, что мультисенсорная атрибуция является более всеобъемлющей моделью и предлагает маркетологам значительно более богатую информацию, чем модели атрибуции с помощью одного клика.

Модели атрибуции одним касанием

1. Модель First Touch

Эта модель, также называемая атрибуцией по первому клику, учитывает самое первое взаимодействие вашего бизнеса с клиентом до того, как он совершит конверсию, то есть совершит покупку. Используйте эту модель, чтобы увидеть, что привлекает внимание новых клиентов в верхней части воронки.

Эта модель атрибуции определяет незамеченных героев вашего маркетинга. Возможно, ваши PPC-кампании напрямую не создают продаж, но они приводят к тому уровню осведомленности и взаимодействию с будущими клиентами, который в конечном итоге приносит доход.Если вы будете считать только то, что находится в конце воронки, вы можете сократить затраты на контекстную рекламу и соответственно увидеть падение продаж. Эта модель атрибуции особенно важна для компаний, которые имеют более длительные циклы продаж и работают над созданием защитников бренда, а не просто совершают одноразовые покупки.

2. Модель квалифицированного лида (последнее касание)

Модель квалифицированного лида, также известная как атрибуция по последнему касанию, учитывает последнее взаимодействие вашего бизнеса с клиентом перед тем, как он совершит конверсию. I.е. купить. Его также называют «атрибуцией по последнему клику» или «последним взаимодействием». Эта модель используется по умолчанию на большинстве платформ, включая Google Analytics.

Например, если клиент посетил сообщение в блоге, которое вы написали, прежде чем позвонить по номеру вашей компании на этой странице, сообщение в блоге будет его «последним прикосновением» или точкой взаимодействия, которая создала необработанный потенциальный клиент.

Модель квалифицированного лида использовалась в маркетинге в течение долгого времени, но она начинает исчезать как наиболее эффективный способ анализа вашего маркетинга, особенно когда существует так много других точек соприкосновения, участвующих в решении потребителя о покупке.Однако эта модель позволяет вам узнать, какие маркетинговые каналы или кампании побуждают ваших клиентов к действию, чтобы вы могли оптимизировать эти важные моменты. Эта модель особенно эффективна для понимания более коротких циклов продаж, когда процесс покупки происходит быстро, а действие конверсии часто происходит незамедлительно.

3. Модель создания свинца

В моделях «создание лидов — прикосновение» большое внимание уделяется различию между потенциальными и потенциальными клиентами. Фактически, модели атрибуции касания для создания потенциальных клиентов придают 100% значение вехе, когда потенциальный клиент становится подходящим лидом, поэтому вы можете точно определить и понять критическую точку соприкосновения, в которой потенциальный клиент добровольно вводит свою личную информацию в форму для вебинара информационный бюллетень и т. д.и становится ведущей.

4. Атрибуция по последнему непрямому клику

Модели атрибуции по последнему непрямому клику дают 100% кредита последней точке непрямого взаимодействия ваших клиентов. Непрямой трафик — это весь трафик, который направляется на ваш сайт из другого источника. Ваши почтовые кампании, сообщения в Twitter, маркетинговые кампании влиятельных лиц и т. Д. Должны сопровождаться соответствующим UTM.

5. Последняя модель

Модели прикосновения последнего <наиболее важного канала> — это настраиваемые модели атрибуции маркетинга в одно касание.Последний <самый важный канал> модели атрибуции касанием дают 100% кредита на продажу последней точке соприкосновения любого отдельного заранее определенного канала. Это означает, что в ваших отчетах всегда будет отображаться один канал, полностью отвечающий за все ваши продажи.

Модели атрибуции с несколькими касаниями

6. Линейная атрибуция

Эта модель предполагает равное распределение кредита между всеми точками взаимодействия на пути конверсии или пути к покупке. Если бы на пути потребителя было 3 точки соприкосновения, каждая из этих точек получила бы 33.33% от общей суммы кредита за эту продажу.

7. Атрибуция временного спада

Эта модель похожа на модель «линейной атрибуции» в том, что каждой точке взаимодействия приписывается определенная ценность конверсии, однако самым последним точкам взаимодействия отводится большая часть пирога, а наименее недавние взаимодействия получают меньшую часть.

8. U-образная атрибуция

Эта модель (также называемая атрибуцией на основе позиции) делит ценность конверсии между первым взаимодействием клиента с вашим брендом и моментом, когда он конвертируется в лида, при этом каждый получает 40%.Оставшиеся 20% кредита распределяются между всеми другими взаимодействиями, которые произошли между первым взаимодействием и продажей.

9. Атрибуция в форме буквы W

Кредит

делится поровну между этапом первого контакта, этапом последнего контакта и этапом квалифицированного лида. В этой модели каждая из этих точек соприкосновения получает одну треть атрибуции.

10. Атрибуция в форме Z

Z-образная атрибуция — это модель с несколькими касаниями, которая учитывает все точки взаимодействия на пути к покупке.Это также модель на основе позиции, что означает, что она решает, сколько кредита распределить каждую точку взаимодействия в зависимости от ее конкретной позиции в цикле продаж / воронки покупателя. На четыре наиболее важных точки взаимодействия на пути к покупке предоставляется 22,5% кредита, а оставшиеся 10% кредита поровну распределяются между остальными точками взаимодействия.

Выбор правильной модели атрибуции для вашего бизнеса

Нет двух брендов с одинаковой маркетинговой стратегией, поэтому вам нужно быть избирательным при выборе подходящей модели атрибуции.

Если вы продаете очень дорогой товар, например автомобиль, то цикл продаж, очевидно, будет длиннее, чем если бы вы продавали свитера. Как следствие, ваша маркетинговая стратегия, вероятно, будет намного более сложной — с множеством кампаний, как онлайн, так и офлайн, каждая из которых будет играть свою роль.

Это означает, что вам понадобится комплексная модель атрибуции, которая покажет вам все тонкости пути к покупке каждого потенциального клиента:

  • Как они впервые узнали о вашем бренде
  • Почему вываливаются
  • Что заставляет их возвращаться на ваш сайт
  • Почему они принимают окончательное решение о покупке

При выборе модели атрибуции сначала необходимо определиться с конечной целью.Вы просто хотите контролировать, как разные кампании взаимодействуют друг с другом, чтобы подтолкнуть клиента вниз по воронке продаж?

Например, вы можете проверить, узнают ли клиенты о вашем бренде сначала через обычный поиск, а затем вернутся на ваш веб-сайт после просмотра целевой рекламы в Instagram.

Кроме того, вы можете углубиться в специфику своих кампаний. Не все точки взаимодействия обязательно вносят одинаковый вклад в решение покупателя о покупке, поэтому стоит точно выяснить, какие из них работают лучше всего.Это поможет вам понять, насколько важна каждая точка взаимодействия по сравнению с другими.

Также стоит подумать о ваших собственных возможностях в области анализа данных. Наиболее продвинутые модели атрибуции часто требуют от специалиста по данным точной настройки того, сколько внимания вы даете каждой точке взаимодействия — это нелегко решить, поэтому, если у вас нет собственных специалистов по данным, вероятно стоит пойти по этому маршруту. Для небольших организаций, вероятно, лучше всего подойдет более общая, обычная модель атрибуции.

Учетная запись для точек соприкосновения в сети и офлайн

Большинство моделей атрибуции отлично подходят для просмотра точки взаимодействия в Интернете, но не принимают во внимание какие-либо офлайн-взаимодействия клиента с вашим брендом.

Что-то, что потребитель видит в Интернете, может побудить его посетить магазин или наоборот — возможно, он прочитал какой-нибудь отличный контент, который у вас был в вашем блоге, поэтому они решили послушать основной доклад вашего генерального директора на конференции, которая затем убедила их купить у вашей компании.

Сочетание офлайновых и онлайн-точек соприкосновения может быть непростым делом, но в противном случае вы можете получить ограниченное — и потенциально ложное — представление о вашем пути к потребителю. Однако есть потенциальные решения:

1. Измерение пешеходного движения

Многие компании по атрибуции измеряют посещаемость с помощью технологии радиомаяков. Эти радиопередатчики подключаются к устройствам с поддержкой Bluetooth, например к смартфонам, для сбора данных о местоположении. Если кто-то, кто видел вашу кампанию на своем мобильном телефоне, позже войдет в ваш магазин, у вас появится возможность узнать, что его онлайн-активность повлияла на его поведение в офлайне.

2. Обследование точек продаж

Еще одна идея — опросы в точках продаж

, хотя они обычно не очень популярны среди покупателей. Если кратко спросить, где они наткнулись на вашу компанию, это может выявить их участие в онлайн-кампаниях, хотя этот метод может быть довольно неточным — иногда люди либо не помнят, какая конкретная кампания или канал познакомили их с вашим брендом, либо они могут даже не захотеть привлекать.

3. Отслеживание звонков

Коллтрекинг — одно из эффективных средств определения точек соприкосновения как онлайн, так и офлайн.Например, предположим, что ваша компания запускает серию радиорекламы, развешивает рекламные щиты и рассылает прямую почтовую рассылку. Если к каждому носителю прикреплен свой собственный номер телефона, то есть кто-то, кто звонит, увидев рекламный щит, наберет номер, отличный от того, кто слышал радиообъявление, вы сможете быстро и легко определить рентабельность каждого усилия.

Оценка вашей текущей модели атрибуции требует времени

Ваша модель атрибуции там не просто полезная.Он должен помогать вам постоянно улучшать вашу маркетинговую стратегию. Если вы несколько раз меняете свою маркетинговую стратегию в соответствии со своей моделью атрибуции, но не видите ощутимых изменений в результатах (то есть в общем объеме продаж), то пора найти другую модель атрибуции.

Каждый раз, когда вы вносите изменения в свою маркетинговую стратегию, дайте ему некоторое время, прежде чем оценить, нужно ли вам вносить еще одно. Решение ваших потенциальных клиентов о конверсии зависит от множества факторов, а не только от вашей маркетинговой стратегии.Поэтому убедитесь, что вы даете каждой сдаче хотя бы несколько месяцев, прежде чем менять ее снова (если вы не видите внезапного и необъяснимого падения продаж).

Какую модель атрибуции мне следует использовать?

Это зависит от того, насколько сложен ваш средний путь потребителя. Если вы крупная компания, то ваша реклама вполне может быть размещена на нескольких каналах: в социальных сетях, на телевидении, при личной встрече (рекламные щиты), радио и т. Д.

Это означает, что многие клиенты будут взаимодействовать с вашим брендом несколько раз перед покупкой.В этом случае стоит выбрать комплексную модель мультитач, которая учитывает это сложное путешествие.

Однако, если вы небольшая компания, которая продает себя только через свой веб-сайт, органические каналы социальных сетей и размещает рекламу в местной газете, вам, вероятно, не нужно инвестировать в очень сложную модель атрибуции.

Чтобы помочь вам принять решение, мы составляем исчерпывающее руководство по каждой модели: представление верхнего уровня, их основные преимущества и потенциальные ошибки.

Подробнее о различных типах моделей атрибуции:

Атрибуции и переписка в психологии: определение и диспозиции против ситуационного поведения — видео и стенограмма урока

Как мы можем объяснить поведение других людей? В этом уроке мы узнаем о типах атрибуции, которые мы используем для объяснения поведения, а также о двух предубеждениях, которые распространены, когда мы смотрим на поведение других людей.

Авторства

Синди и Роб работают вместе.Они видятся каждый день и в целом хорошо ладят. Но однажды утром Роб очень короток с Синди и говорит что-то грубое и нетерпеливое. Синди думает, что у него, должно быть, плохой день. Джесси новичок в компании, и когда она впервые встречает Роба, он довольно грубый. Итак, Джесси думает про себя, что Роб, должно быть, довольно скупой парень.

Два человека, одна и та же ситуация, но все же Синди и Джесси придумывают совершенно разные причины поведения Роба. С точки зрения психологии Синди и Джесси приписывали Робу разные атрибуты.Атрибуция — это причина, по которой человек объясняет, почему произошло событие.

Когда мы смотрим на поведение других людей, есть два основных типа атрибуции: ситуативная и диспозиционная. Ситуативные атрибуции в основном говорят, что действия человека связаны с ситуацией, в которой он находится. Синди делает ситуативную атрибуцию плохого настроения Роба; она считает, что у него плохой день. Ситуация, в которой он находится, — плохой день, и это причина его плохого настроения.

Диспозиционные атрибуты , с другой стороны, говорят, что действия человека обусловлены его характером или личностью. Джесси считает, что Роб ведет себя грубо, потому что он подлый парень, поэтому она делает предрасположенную атрибуцию.

Смещение корреспонденции

Одна из распространенных ошибок, которые люди допускают при атрибуции поведения других людей, называется смещением корреспонденции или фундаментальной ошибкой атрибуции . Это феномен, который говорит о том, что люди больше склонны приписывать поведение других людей.Другими словами, когда мы видим, что люди действуют определенным образом, мы склонны предполагать, что их поведение указывает на их личность, а не на ситуацию, в которой они находятся. ему. Джонни кричит на Джоуи, и мужчины начинают спорить. Если спросить, и Джонни, и Джои, скорее всего, укажут диспозиционную причину поведения другого человека. Джонни скажет, что Джоуи грубый и вечный резчик строк, а Джои скажет, что Джонни вспыльчивый парень.Ни один из них не будет принимать во внимание ситуативные причины поведения другого человека — скажем, Джоуи торопится, потому что его ребенок болен, или что на Джонни только что накричал начальник.

Хорошее знание человека помогает избежать переписки. Вернемся к примеру с поведением Роба. Почему Джесси решила, что Роб был подлым человеком, а Синди предположила, что у него плохой день? Поскольку Синди знала Роба и знала, что его поведение ненормально для него, она огляделась в поисках ситуативного сигнала его плохого настроения.Поскольку Джесси плохо знала Роба и не имела другого поведения, с которым можно было бы сравнивать, она предположила, что Роб был таким все время, и сделала предрасположенную атрибуцию.

Разница между актером и наблюдателем

Давайте еще раз вернемся к примеру с Джонни и Джоуи. Если Джоуи прерывается перед Джонни, а Джонни кричит на Джоуи, они оба, вероятно, скажут, что другой человек груб. Но как насчет его собственного поведения? Сможет ли Джонни сказать, что он грубый человек из-за того, что накричал на Джоуи?

Скорее всего, каждый скажет, что его поведение ситуативно, в то время как поведение другого человека диспозиционально.Это называется разницей между актером и наблюдателем . Большинство людей приписывают диспозиционные атрибуты другим и ситуативные атрибуции себе.

Джонни, например, скорее всего, приписывает поведение Джоуи тому, каков он сам; он скажет, что Джоуи — придурок и, вероятно, часто сокращает очередь. Однако, когда его спросят о его собственном поведении, Джонни ответит, что он кричал только из-за ситуации. То есть поведение Джои заставило Джонни закричать.

Однако с другой точки зрения Джои, скорее всего, подумает, что Джонни кричал, потому что он злой человек.И Джои, вероятно, также скажет, что он отключился из-за чего-то, связанного с ситуацией; например, его ребенок был болен.

Различие между актером и наблюдателем, как и предвзятость корреспонденции, очень распространено, но менее вероятно, если вы знаете другого человека. Например, если бы Джонни и Джои были друзьями и знали, что поведение другого человека не соответствует его характеру, они с большей вероятностью приписали бы поведение другого человека ситуации.

Резюме урока

Атрибуция — это причины, которые мы приводим для того, почему люди ведут себя именно так. Ситуативные атрибуции обвиняют в поведении человека ситуацию, тогда как диспозиционные атрибуции говорят, что человек действовал определенным образом из-за своей личности. Большинство людей становятся жертвами предвзятости корреспонденции или тенденции винить в поведении других людей их предрасположенность, а не ситуацию. Но большинство людей винят ситуацию в собственном поведении, что приводит к разнице между актером и наблюдателем .

Результаты обучения

По завершении этого урока вы сможете:

  • Определить атрибуцию
  • Как различать ситуативную и диспозиционную атрибуцию
  • Опишите, что подразумевается под смещением корреспонденции
  • Суммируйте разницу между действующим лицом и наблюдателем
  • Понять, как хорошее знание человека может помочь кому-то избежать использования предубеждений при рассмотрении поведения этого человека

предубеждений в атрибуции | Принципы социальной психологии

Цели обучения

  1. Просмотрите множество распространенных предубеждений, выявив культурное разнообразие этих предубеждений, где это указано.
  2. Изучите связанные концепции фундаментальной ошибки атрибуции и систематической ошибки соответствия.
  3. Опишите предвзятость актера-наблюдателя.
  4. Обозначьте корыстные пристрастия к атрибуции.
  5. Изучите предубеждения в атрибуции, связанные с обслуживанием группы.
  6. Опишите авторские предубеждения, обвиняющие жертву.

Верны ли наши авторства?

Мы увидели, что человеческое восприятие помогает нам успешно взаимодействовать с другими. Что касается нашего предыдущего обсуждения приписывания успеха и неудачи, если мы можем определить, почему мы плохо справились с тестом, мы можем попытаться подготовиться по-другому, чтобы добиться большего успеха в следующем.Поскольку успешная навигация в социальном мире основана на точности, мы можем ожидать, что наши навыки атрибуции будут довольно хорошими. Однако, хотя люди часто достаточно точны в своих атрибутах — мы могли бы, пожалуй, сказать, что они «достаточно хороши» (Fiske, 2003), — они далеки от совершенства. Фактически, причинные атрибуции, в том числе относящиеся к успеху и неудаче, подвержены тем же типам предубеждений, что и любые другие типы социальных суждений. Давайте рассмотрим некоторые из причин, по которым наша атрибуция может пойти не так.

Основная ошибка атрибуции

Один из способов, которым наша атрибуция может быть предвзятой, состоит в том, что мы часто слишком быстро приписываем поведение других людей чему-то личному в них, а не чему-то в их ситуации. Это классический пример общей человеческой склонности недооценивать, насколько на самом деле важна социальная ситуация для определения поведения. Это предубеждение происходит двумя способами. Во-первых, мы слишком склонны делать сильные личные приписывания, чтобы учесть поведение, которое, как мы наблюдаем, совершают другие.То есть мы с большей вероятностью скажем «Седжай оставил большие чаевые, поэтому он должен быть щедрым», чем «Седжай оставил большие чаевые, но, возможно, это было потому, что он пытался произвести впечатление на своих друзей». Во-вторых, мы также склонны делать более личные приписывания поведения других (мы склонны говорить: «Седжай — щедрый человек»), чем мы сами (мы склонны говорить: «Я щедр в некоторых ситуациях, но не в другие »).

Когда мы склонны переоценивать роль факторов личности и игнорировать влияние ситуаций, мы совершаем ошибку, которую социальные психологи назвали фундаментальной ошибкой атрибуции . Эта ошибка очень тесно связана с другой тенденцией атрибуции, смещением соответствия , которое возникает , когда мы приписываем поведение внутренним характеристикам людей, даже в сильно ограниченных ситуациях . В ходе одной демонстрации фундаментальной ошибки атрибуции Линда Скитка и ее коллеги (Скитка, Маллен, Гриффин, Хатчинсон и Чемберлин, 2002) предложили участникам прочитать краткий рассказ о профессоре, который выбрал двух студентов-добровольцев, чтобы они подошли к класс, чтобы поучаствовать в викторине.Было описано, что учеников случайным образом распределили на роль либо ведущего, либо участника конкурса путем вытягивания соломинок. Мастера опроса попросили составить пять вопросов, исходя из его специфических знаний, с условием, что он знает правильный ответ на все пять вопросов.

Джо (ведущий викторины) впоследствии задал свои вопросы другому студенту (Стэну, участнику). Например, Джо спросил: «Какой закадычный друг-ковбойский киноактер Смайли Бернетт?» Стэн выглядел озадаченным и наконец ответил: «Я действительно не знаю.Единственный ковбой из фильма, который мне приходит в голову, — это Джон Уэйн ». Джо задал четыре дополнительных вопроса, а Стэн ответил правильно только на один из пяти вопросов. После прочтения истории студентов попросили высказать свое мнение об интеллекте Стэна и Джо.

Если вы подумаете о настройке здесь, вы заметите, что профессор создал ситуацию, которая может иметь большое влияние на результаты. Джо, ведущий викторины, имеет огромное преимущество, потому что ему нужно выбирать вопросы.В результате участнику сложно ответить на вопросы. Но осознавали ли участники, что ситуация стала причиной результатов? Они не. Скорее, студенты оценили Джо как значительно более умного, чем Стэн. Вы можете себе представить, что Джо просто казался ученикам действительно умным; в конце концов, он знал все ответы, тогда как Стэн знал только один из пяти. Но конечно это ошибка. Разница была вызвана вовсе не личными факторами, а полностью ситуацией: Джо использовал свой личный запас эзотерических знаний, чтобы создавать самые сложные вопросы, которые он мог придумать.Наблюдатели допустили фундаментальную ошибку атрибуции и недостаточно учли ситуативное преимущество викторины.

Как мы исследовали во многих местах в этой книге, культура, в которой мы живем, оказывает значительное влияние на то, как мы думаем и воспринимаем наши социальные миры. Таким образом, неудивительно, что люди в разных культурах склонны думать о людях, по крайней мере, несколько иначе. Одно различие заключается между людьми из многих западных культур (например.г., США, Канада, Австралия) и людей из многих азиатских культур (например, Японии, Китая, Тайваня, Кореи, Индии). Например, как мы рассмотрели в главе 2 при обсуждении исследований самооценки, люди из западных культур, как правило, в первую очередь ориентированы на индивидуализм. Это приводит к тому, что они имеют независимую самооценку, в которой они рассматривают себя и других как автономных существ, которые в некоторой степени отделены от своих социальных групп и окружающей среды. Напротив, люди во многих восточноазиатских культурах придерживаются более взаимозависимого взгляда на себя и других, который подчеркивает не столько индивидуальность, сколько отношения между людьми и другими людьми и вещами, которые их окружают.Что касается нашего текущего обсуждения атрибуции, то результатом этих различий является то, что в среднем люди из индивидуалистических культур склонны сосредотачивать свои атрибуции больше на отдельном человеке, тогда как люди из коллективистских культур склонны больше сосредотачиваться на ситуации (Джи , Peng, & Nisbett, 2000; Lewis, Goto, & Kong, 2008; Maddux & Yuki, 2006).

В одном исследовании, демонстрирующем это различие, Миллер (1984) попросил детей и взрослых как в Индии (коллективистская культура), так и в США (индивидуалистическая культура) указать причины негативных действий других людей.Хотя дети младшего возраста (8 и 11 лет) не различались, дети старшего возраста (15 лет) и взрослые отличались — американцы приписывали больше личных качеств, в то время как индийцы более ситуативно приписывали одно и то же поведение.

Масуда и Нисбетт (2001) попросили американских и японских студентов описать то, что они видели на изображениях, подобных изображенному на рис. 5.9, «Культурные различия в восприятии». Они обнаружили, что в то время как обе группы говорили о наиболее заметных объектах (ярко окрашенных и плавающих вокруг рыбах), японские студенты также имели тенденцию говорить и больше помнить об изображениях на заднем плане (они запомнили лягушку и растения как ну как рыба).

Рисунок 5.9 Культурные различия в восприятии

Майкл Моррис и его коллеги (Hong, Morris, Chiu, & Benet-Martínez, 2000) исследовали роль культуры в восприятии человека по-другому, сосредоточив внимание на лицах, принадлежащих к разным культурам (т. Е. Обладающих знаниями о двух разных культурах). ). В своем исследовании они использовали учеников старших классов, проживающих в Гонконге. Хотя в Гонконге делается упор на традиционные китайские ценности, поскольку Гонконг был территорией под управлением Великобритании более века, студенты там также в некоторой степени приобщены к западным социальным убеждениям и ценностям.

Моррис и его коллеги сначала случайным образом распределили студентов по одному из трех условий прайминга. Участники условия грунтовки Американская культура видели изображения американских икон (таких как здание Капитолия США и американский флаг), а затем написали 10 предложений об американской культуре. Участники условия грунтовки Китайская культура увидели восемь китайских икон (таких как китайский дракон и Великая китайская стена), а затем написали 10 предложений о китайской культуре.Наконец, участники контрольного условия увидели изображения природных ландшафтов и написали 10 предложений о них.

Затем участники в любых условиях прочитали рассказ о мальчике с избыточным весом, которому врач посоветовал не есть пищу с высоким содержанием сахара. Однажды он и его друзья пошли на ужин «шведский стол», где им предложили восхитительный торт. Несмотря на высокое содержание сахара, он его съел. После прочтения истории участников попросили указать, в какой степени проблема с весом мальчика была вызвана его личностью (личная атрибуция) или ситуацией (ситуативная атрибуция).Студенты, которые были ознакомлены с символами американской культуры, придали относительно меньшее значение ситуативным (а не личным) факторам по сравнению со студентами, которые были ознакомлены с символами китайской культуры.

Возвращаясь к тематическому исследованию в начале этой главы, очень разные объяснения, данные в англоязычных и китайских газетах об убийствах, совершенных Ган Лу в Университете Айовы, отражают эти различные культурные тенденции в отношении внутренней и внешней атрибуции.Сосредоточение внимания на внутренних объяснениях привело к анализу преступления в первую очередь с точки зрения индивидуальных характеристик преступника в американской газете, тогда как в китайской газете было больше внешних приписываний, сосредоточенных на социальных условиях, которые привели к трагедии. Моррис и Пэн (1994), в дополнение к анализу новостных сообщений, расширили свое исследование, попросив китайских и американских аспирантов оценить важность потенциальных причин, описанных в газетных статьях.В соответствии с прогнозами китайские участники оценили социальные условия как более важные причины убийств, чем американцы, особенно подчеркнув роль разлагающего влияния и разрушительных социальных изменений. Напротив, американцы оценили внутренние характеристики преступника как более серьезные проблемы, особенно хронические психологические проблемы. Моррис и Пэн также обнаружили, что, когда их попросили представить факторы, которые могли предотвратить убийства, китайские студенты больше сосредоточились на социальных условиях, которые могли быть изменены, тогда как американцы определили больше изменений с точки зрения внутренних черт преступника.

Учитывая эти постоянные различия в весе, придаваемом внутренним и внешним атрибуциям, неудивительно, что люди в коллективистских культурах склонны проявлять фундаментальную ошибку атрибуции и предвзятость соответствия реже, чем представители индивидуалистических культур, особенно когда ситуативные причины поведение становится заметным (Choi, Nisbett, & Norenzayan, 1999). Утверждалось, что большая осведомленность об этих межкультурных различиях в атрибуции является критически важной проблемой, с которой мы все столкнемся на глобальном уровне, особенно в будущем в мире, где возрастающее равенство сил и ресурсов между западными и восточными культурами кажется вероятным (Nisbett, 2003 г.).Человеческая история изобилует трагическими примерами фатальных последствий межкультурного недопонимания, которое может быть вызвано непониманием этих различных подходов к атрибуции. Возможно, по мере того, как два мировоззрения все больше взаимодействуют на мировой арене, слияние их двух позиций по атрибуции может стать более возможным, когда достаточный вес будет уделяться как внутренним, так и внешним силам, которые управляют человеческим поведением (Nisbett, 2003).

Предвзятость актера-наблюдателя

Фундаментальная ошибка атрибуции связана с предвзятым отношением к тому, насколько легко и часто мы делаем личные атрибуции в отношении других, а не ситуативные.Другой, похожий способ, которым мы переоцениваем силу личности, заключается в том, что мы склонны делать больше личных приписываний поведения других, чем самих себя, и делать более ситуативные приписывания нашему собственному поведению, чем поведению других . Это известно как актер-наблюдатель смещение или разница (Нисбетт, Капуто, Легант и Маречек, 1973; Пронин, Лин и Росс, 2002). Когда нас спрашивают о поведении других людей, мы склонны быстро приписывать черты характера («О, Сара, она действительно застенчивая»).С другой стороны, когда мы думаем о себе, мы с большей вероятностью примем во внимание ситуацию — мы склонны говорить: «Ну, я стесняюсь в своей команде на работе, но с моими близкими друзьями я не нахожусь. все стесняются. » Когда друг ведет себя услужливо, мы, естественно, верим, что он или она — дружелюбный человек; с другой стороны, когда мы ведем себя таким же образом, мы понимаем, что может быть много других причин, по которым мы сделали то, что сделали.

Вы можете почувствовать разницу между актером и наблюдателем, пройдя следующую короткую викторину.Во-первых, подумайте о человеке, которого вы знаете, но не особенно хорошо — о дальнем родственнике, коллеге по работе. Затем для каждой строки обведите, какой из трех вариантов лучше всего описывает его или ее личность (например, является ли личность более энергичной, расслабленной или это зависит от ситуации?). Затем ответьте на вопросы еще раз, но на этот раз о себе.

1. Энергетик Расслабленный Зависит от ситуации
2. Скептик Доверяя Зависит от ситуации
3. Тихий Разговорчивый Зависит от ситуации
4. интенсивный Спокойствие Зависит от ситуации

Ричард Нисбетт и его коллеги (Nisbett, Caputo, Legant, & Marecek, 1973) предложили студентам колледжа выполнить очень похожее задание, которое они сделали для себя, для своего лучшего друга, для своего отца и для благополучия. известный в то время телеведущий Уолтер Кронкайт.Как вы можете видеть в Таблице 5.4, «Разница между актером и наблюдателем», участники чаще проверяли одно из двух черт характера для других людей, чем для себя, и чаще отмечали «зависит от ситуации» для себя, чем для себя. они сделали для другого человека; в этом разница между актером и наблюдателем.


Таблица 5.4 Разница между актером и наблюдателем
Срок действия признака / зависит от ситуации
Собственная 11.92 / 8,08
Лучший друг 14,21 / 5,79
Отец 13,42 / 6,58
Уолтер Кронкайт 15,08 / 4,92
В этой таблице показано среднее количество раз (из 20), когда участники отметили термин «черта» (например, «энергичный» или «разговорчивый»), а не «в зависимости от ситуации», когда их просили описать личности. самих себя и других людей.Вы можете увидеть разницу между актером и наблюдателем. Участники значительно чаще отметили «в зависимости от ситуации» для себя, чем для других. Данные взяты из Nisbett, Caputo, Legant, and Marecek (1973). Нисбетт Р. Э., Капуто К., Легант П. и Маречек Дж. (1973). Поведение глазами актера и наблюдателя. Журнал личности и социальной психологии, 27 (2), 154–164.

Подобно фундаментальной ошибке атрибуции, различие между действующим лицом и наблюдателем отражает нашу склонность преувеличивать личные объяснения поведения других людей.Однако недавний метаанализ (Malle, 2006) показал, что различие между действующим лицом и наблюдателем может быть не таким распространенным и сильным, как фундаментальная ошибка атрибуции, и может иметь место только при определенных условиях.

Тенденция преувеличивать личные приписывания других по сравнению с самими собой, кажется, возникает по нескольким причинам. Один из них просто потому, что другие люди так важны в нашей социальной среде. Когда вы смотрите на чье-то поведение, вы, как правило, сосредотачиваетесь на этом человеке и склонны делать личные приписывания ему или ей.Это просто, потому что вы смотрите прямо на человека. Когда вы смотрите на Седжея, который дает такие большие чаевые, вы видите его — и поэтому решаете, что он виноват в этом. Фактически, исследования показали, что мы склонны приписывать больше личных качеств людям, за которыми мы непосредственно наблюдаем в нашей среде, чем другим людям, которые являются частью ситуации, но за которыми мы не наблюдаем напрямую (Taylor & Fiske, 1975). Однако когда вы думаете о своем собственном поведении, вы не видите себя, а вместо этого более сосредоточены на ситуации.Вы также склонны больше помнить о своих прошлых ситуациях, чем о других. Вы начинаете понимать, что не только вы, но и различные ситуации, в которых вы находитесь, определяют ваше поведение. Может быть, вы можете вспомнить другие случаи, когда вы не давали больших чаевых, и поэтому пришли к выводу, что ваше поведение вызвано больше ситуацией, чем вашей основной личностью.

Этот больший доступ к свидетельствам о нашем собственном поведении в прошлом может привести нас к пониманию того, что наше поведение довольно сильно варьируется в зависимости от ситуации, тогда как из-за того, что у нас более ограниченная память о поведении других, мы можем рассматривать их как менее изменчивые.Это, в свою очередь, приводит к другой связанной атрибутивной тенденции, а именно смещению приписывания черты , которое определяет тенденцию людей рассматривать свою личность, убеждения и поведение как более изменчивые, чем у других (Kammer, 1982). Таким образом, мы с большей вероятностью изображаем поведение других как просто отражающее тот тип людей, которым мы себя представляем, в то время как мы склонны изображать собственное поведение как более тонкое и социально гибкое.

Вторая причина тенденции делать так много личных приписываний состоит в том, что их просто сделать проще, чем ситуативные приписывания.На самом деле кажется, что личные приписывания производятся спонтанно, без каких-либо усилий с нашей стороны и даже на основе очень ограниченного поведения (Newman & Uleman, 1989; Uleman, Blader, & Todorov, 2005). Личная атрибуция просто приходит в голову раньше, чем ситуативная. Одна из причин этого заключается в том, что когнитивно требуется попытаться обработать все соответствующие факторы в чьей-либо ситуации и рассмотреть, как все эти силы могут влиять на поведение этого человека. Гораздо проще обозначить поведение как личностные черты.

В-третьих, личные атрибуции также преобладают, потому что нам необходимо их создавать, чтобы понять ситуацию. То есть мы не можем сделать ни личной атрибуции (например, «Седжай щедрый»), ни ситуативной атрибуции («Седжай пытается произвести впечатление на своих друзей»), пока мы сначала не определим поведение как великодушное («Оставив это большие чаевые — это щедрый поступок »). Итак, мы начинаем с личной атрибуции («щедрость») и только позже пытаемся исправить или скорректировать наше суждение («О, — мы думаем, — возможно, это действительно была ситуация, которая заставила его сделать это»).

Корректировка наших суждений обычно требует больше усилий, чем вынесение первоначальных суждений, и зачастую такой корректировки недостаточно. Мы более склонны совершать ошибки атрибуции — например, быстро приходить к выводу, что поведение вызвано лежащей в основе личностью — когда мы устали, отвлечены или заняты другими делами (Geeraert, Yzerbyt, Corneille, & Wigboldus, 2004; Gilbert, 1989; Trope & Alfieri, 1997).

Здесь есть очень важное общее сообщение о восприятии других: мы не должны слишком быстро судить других людей! С когнитивной точки зрения легко думать, что бедные люди ленивы, что люди, которые причиняют кому-то вред, злые, а люди, которые говорят что-то резкое, грубые или недружелюбные.Но эти приписывания часто могут переоценивать роль человека. Иногда это может приводить к чрезмерно жестким оценкам людей, которые их на самом деле не заслуживают; мы склонны винить жертву даже в событиях, которые они не могут контролировать (Lerner, 1980). Иногда люди ленивы, злы или грубы, но они также могут быть жертвами ситуаций. Когда вы обнаружите, что делаете сильную личную атрибуцию поведения других, ваши знания об исследованиях атрибуции могут помочь вам остановиться и подумать более тщательно: хотите ли вы, чтобы другие люди делали персональную атрибуцию вашего поведения в той же ситуации, или вы бы предпочли что они более полно учитывают ситуацию вокруг вашего поведения? Возможно, вы делаете основную ошибку атрибуции? В конечном счете, перефразируя известное высказывание, мы должны стараться быть щедрыми по отношению к другим в своих атрибутах, поскольку каждый, кого мы встречаем, ведет битву, о которой мы ничего не знаем.

Предубеждения, связанные с самообслуживанием

Вы можете вспомнить, что процесс установления причинных связей должен осуществляться осторожным, рациональным и даже научным образом. Но это предположение оказывается, по крайней мере частично, неверным. Наши атрибуции иногда искажаются аффектом — особенно желанием улучшить себя, о котором мы говорили в главе 3. Хотя нам хотелось бы думать, что мы всегда рациональны и точны в своих атрибуциях, мы часто склонны искажать их, чтобы заставить себя чувствовать. лучше. Самостоятельная атрибуция — это атрибуция, которая помогает нам удовлетворить наше желание видеть себя позитивно (Mezulis, Abramson, Hyde, & Hankin, 2004). Особенно распространенным примером является корыстная предвзятость , которая представляет собой тенденцию приписывать наши успехи самим себе, а наши неудачи — другим и ситуации.

Все мы время от времени делаем самоусиливающиеся атрибуты. Если ученики учителя хорошо сдают экзамен, он может лично приписать свои успехи («В конце концов, я же великий учитель!»).С другой стороны, когда они плохо сдают экзамен, учитель может склоняться к ситуативной атрибуции и обвинять их в неудаче («Почему вы все не учились усерднее?»). Вы можете видеть, что этот процесс явно не тот тип научного, рационального и осторожного процесса, которому, по мнению теории атрибуции, должен следовать учитель. Это несправедливо, хотя и заставляет его чувствовать себя лучше. Однако, если бы он действительно действовал как ученый, он бы заранее определил, что является причиной хороших или плохих оценок за экзамен, и сделал бы соответствующую атрибуцию, независимо от результата.

Возможно, вы заметили, что тоже делаете эгоистичную атрибуцию. Возможно, вы обвинили другого водителя в аварии, в которой вы оказались, или обвинили в разрыве отношений своего партнера, а не себя. Или, возможно, вы взяли на себя кредит (внутреннюю) за свои успехи, но возложили вину за свои неудачи на внешние причины. Если эти суждения были несколько менее точными, но принесли вам пользу, то они действительно были корыстными.

Интересно, что мы не так часто проявляем эту предвзятость, когда заявляем об успехах и неудачах других.Эта тенденция делать более благотворительные приписывания о себе, чем другие о положительных и отрицательных результатах, часто связана с различием между действующим и наблюдающим, о котором мы упоминали ранее в этом разделе. Похоже, что тенденция делать внешние приписывания о нашем собственном поведении и внутренние приписывания относительно поведения других особенно сильна в ситуациях, когда поведение влечет за собой нежелательные результаты. Это было наглядно проиллюстрировано в некоторых увлекательных исследованиях Баумейстера, Стиллвелла и Вотмана (1990).В этом исследовании исследователи проанализировали рассказы людей об опыте, который они определили, когда они разозлили кого-то другого (т. были жертвой).

Различия в атрибуциях, сделанных в этих двух ситуациях, были значительными. Считая себя виновными, люди склонны подчеркивать ситуационные факторы, чтобы описать свое поведение как отдельный инцидент, который был значимой и понятной реакцией на ситуацию, и утверждать, что это действие не причинило долговременного вреда.С другой стороны, когда они были жертвами, они объясняли поведение преступника, сосредотачиваясь на предполагаемых дефектах характера человека и описывая поведение как произвольное и бессмысленное действие, происходящее в постоянном контексте оскорбительного поведения, которое привело к длительному причинить им вред как жертвам. Эти отрезвляющие выводы имеют глубокие последствия для многих важных социальных проблем, включая примирение между отдельными людьми и группами, находящимися в конфликте. В более повседневном смысле они, возможно, напоминают нам о необходимости попытаться расширить то же понимание, которое мы даем самим себе, чтобы осмыслить свое поведение и окружающих нас людей в наших сообществах.Слишком много раз в истории человечества нам не удавалось понять и даже демонизировать других людей из-за такого рода предубеждений при атрибуции.

Почему эти корыстные предубеждения приписывания так распространены? Один из ответов, на который мы уже ссылались, заключается в том, что они могут помочь поддерживать и повышать самооценку. С этой идеей согласуется то, что существуют некоторые межкультурные различия, отражающие разную степень самосовершенствования, которые обсуждались в главе 3. В частности, корыстные предубеждения менее очевидны у представителей коллективистских, чем индивидуалистических культур (Мезулис, Абрамсон, Hyde, & Hankin, 2004).

Еще одна важная причина заключается в том, что при атрибуции нас интересует не только причинная связь, но и ответственность. Финчем и Джасперс (1980) утверждали, что мы не только действуем как непрофессиональные ученые, ища причины поведения, но и часто похожи на непрофессиональных юристов, стремящихся возложить ответственность. Мы хотим знать не только, почему что-то произошло, но и кто виноват. В самом деле, трудно установить причину, не заявив при этом об ответственности.Когда мы связываем чей-то всплеск гнева с внутренним фактором, таким как агрессивная личность, а не с внешней причиной, такой как стрессовая ситуация, мы, косвенно или иным образом, также возлагаем больше вины на этого человека в первом случае, чем в первом случае. последний. То, что приписывание атрибуции также связано с ответственностью, проливает интересный свет на корыстную предвзятость. Возможно, мы приписываем неудачам внешнюю причину отчасти потому, что легче обвинять других или ситуацию, чем себя.В описаниях потерпевших и преступников, описанных Баумейстером, Стиллвеллом и Вотманом (1990), возможно, они частично касались либо освобождения от ответственности, либо возложения ответственности, соответственно. В самом деле, существует ряд других предубеждений, связанных с атрибуцией, которые также имеют отношение к соображениям ответственности. Именно к ним мы сейчас и обратимся.

Предубеждения в отношении группового обслуживания

Корыстная модель атрибуции может также распространиться на нашу атрибуцию в отношении групп, к которым мы принадлежим. Предвзятость группового обслуживания, , иногда называемая окончательной ошибкой атрибуции , описывает тенденцию делать внутренние приписывания успехов наших внутренних групп и внешние приписывания их неудач и делать противоположную картину. атрибуций о наших чужих группах (Taylor & Doria, 1981).Когда члены нашей любимой спортивной команды бросают вызов на поле, катке или корте, мы часто связываем это с их провокацией. А если это кто-то из оппозиции? Их незаконное поведение регулярно заставляет нас делать внутреннюю оценку их моральных качеств! Если серьезно, то когда люди вступают в ожесточенную конфронтацию, одни и те же действия с обеих сторон обычно объясняются разными причинами, в зависимости от того, кто делает это, поэтому достижение общего понимания может стать невозможным (Pinker, 2011).

Возвращаясь к тематическому исследованию, приведенному в начале этой главы, может ли предвзятое отношение к служению группе быть хотя бы частью причины различных приписываний, сделанных китайскими и американскими участниками в отношении массовых убийств? Как это предубеждение могло проявиться в этой ситуации? Помните, что преступник, Ган Лу, был китайцем. Может быть, склонность американских участников к внутренним атрибуциям отражала их желание винить только его, как члена внешней группы, в то время как более внешние атрибуции китайских участников могли быть связаны с их желанием попытаться смягчить некоторые из того, что было у их товарища по группе. сделано, ссылаясь на социальные условия, которые предшествовали преступлению?

Моррис и Пэн (1994) пытались проверить эту возможность, исследуя межкультурные реакции на другую, параллельную трагедию, произошедшую всего через две недели после преступлений Ган Лу.Томас Маклвейн, ирландский американский почтовый работник, недавно потерявший работу, безуспешно обжаловал это решение в своем профсоюзе. Тем временем ему не удалось найти новую работу на полную ставку. 14 ноября он вошел в почтовое отделение Royal Oak, штат Мичиган, и застрелил своего начальника, человека, который рассматривал его апелляцию, нескольких коллег по работе и прохожих, а затем и себя. Всего, как и Ган Лу, Томас Макиллвейн в тот день убил себя и еще пятерых человек. Если предвзятость служения группе могла объяснить большую часть межкультурных различий в атрибуциях, то в этом случае, когда преступник был американцем, китайцы должны были иметь больше шансов сделать внутренние, обвиняя приписывания против члена внешней группы, и Американцы должны делать больше внешних, смягчающих мер по отношению к члену своей внутренней группы.Это не то, что было найдено. Хотя американцы сделали больше ситуативных приписываний Макилвейна, чем Лу, китайские участники с одинаковой вероятностью использовали ситуативные объяснения для обоих наборов убийств. Как отмечают Моррис и Пэн (1994), это открытие показало, что в то время как американские участники имели тенденцию демонстрировать предвзятость к служению группе, китайские участники этого не делали. Это было воспроизведено в других исследованиях, указывающих на более низкую вероятность этой предвзятости у людей из коллективистских культур по сравнению с индивидуалистическими (Heine & Lehman, 1997).

На первый взгляд это открытие может показаться нелогичным. Если люди из коллективистских культур склонны рассматривать себя и других как более интегрированных в свои группы, то не будет ли они на более склонны делать атрибуции, служащие группам? Ключевое объяснение того, почему они менее вероятны, связано с обсуждением культурных различий в самосовершенствовании в главе 3. Подобно корыстному предубеждению, атрибуция, служащая группе, может иметь самоподдерживающуюся функцию, заставляя людей чувствовать себя лучше, генерируя благоприятные объяснения поведения своей внутренней группы.Следовательно, поскольку самосовершенствование не является приоритетом для людей в коллективистских культурах, мы действительно ожидаем, что они будут проявлять меньшую предвзятость к служению группе.

Есть и другие родственные предубеждения, которые люди также используют, чтобы отдать предпочтение своим внутренним группам, а не чужим. — Ошибка атрибуции группы описывает тенденцию делать атрибутивные обобщения о целых чужих группах на основе очень небольшого числа наблюдений за отдельными членами. Эта ошибка может принимать одну из двух различных, но связанных форм.Первый был проиллюстрирован в эксперименте Хэмилла, Уилсона и Нисбетта (1980): студентам колледжа были показаны виньетки о ком-то из одной из двух чужих групп: получателях пособий и тюремных охранниках. Затем их попросили сделать выводы о членах этих двух групп в целом, после того как им была предоставлена ​​различная информация о том, насколько типичен человек, о котором они читают, для каждой группы. Ключевой вывод заключался в том, что даже когда им говорили, что этот человек не типичен для группы, они все равно делали обобщения о членах группы, основанные на характеристиках человека, о котором они читали.Таким образом, эта предвзятость может привести к тому, что мы увидим, что человек из определенной внешней группы ведет себя нежелательным образом, а затем придем к тому, чтобы приписать эти тенденции большинству или всем членам своей группы. Это один из многих способов создания неточных стереотипов, тема, которую мы рассмотрим более подробно в главе 11.

Вторая форма предвзятости групповой атрибуции тесно связана с фундаментальной ошибкой атрибуции, поскольку люди начинают приписывать групповое поведение и отношение каждому из индивидов в этих группах, независимо от уровня разногласий в группе или от того, как были приняты решения. сделали.В серии экспериментов Эллисон и Мессик (1985) исследовали принадлежность людей к членам группы в зависимости от решений, принятых группами в различных социальных контекстах. В своем первом эксперименте участники предположили, что члены сообщества, принимающие решения о законах сохранения воды, придерживаются взглядов, отражающих групповое решение, независимо от того, как оно было достигнуто. В двух последующих экспериментах испытуемые отмечали большее сходство между решениями и установками внешней группы, чем между решениями и установками внутри группы.Дальнейший эксперимент показал, что участники основывали свои оценки отношения членов жюри больше на их окончательном групповом решении, чем на их индивидуальных взглядах. Эта предвзятость может создать для нас множество проблем в реальном мире. Предположим, например, что политическая партия проводит политику, которая противоречит нашим глубоко укоренившимся убеждениям в отношении такой важной социальной проблемы, как аборты или однополые браки. Этот тип предвзятости групповой атрибуции тогда очень упростил бы нам карикатурное изображение всех членов и избирателей этой партии, а не нас, хотя на самом деле среди них может быть значительный разброс мнений.Это ложное предположение может затем привести к тому, что мы прекратим конструктивный диалог по проблеме и не сможем признать потенциал для поиска точек соприкосновения или создания важных пристрастий.

Предубеждения в отношении обвинения жертв

Ранее мы видели, как фундаментальная ошибка атрибуции, заставляющая нас придавать слишком большое значение человеку, а не ситуации, может привести к тому, что мы будем приписывать вину другим, даже жертвам, за их поведение. Другая предвзятость, которая увеличивает вероятность обвинения жертв, называется гипотезой справедливого мира , , которая представляет собой тенденцию делать атрибуции, основанные на убеждении, что мир по сути всего лишь .Другими словами, люди получают справедливые результаты.

Лернер (1965) в классическом экспериментальном исследовании этих убеждений поручил участникам наблюдать, как два человека работают вместе над заданием на анаграммы. Им сообщили, что один из рабочих был выбран случайно, чтобы получить крупную сумму денег, а другой не получил ничего. Участники также узнали, что оба работника, хотя и не подозревали о своей судьбе, согласились сделать все возможное. Кроме того, привлекательность двух рабочих была настроена так, чтобы участники воспринимали одного как более привлекательного.В соответствии с идеей гипотезы справедливого мира, когда наблюдателям был известен результат, они убедили себя, что человек, которому случайно были вручены деньги, действительно их заработал. Кроме того, когда для оплаты был выбран менее привлекательный работник, производительность всей группы была обесценена.

Как и многие из выявленных предубеждений, связанных с атрибуцией, у этих убеждений есть некоторые положительные аспекты, когда они применяются к нам самим. Фокс, Элдер, Гатер и Джонсон (2010), например, обнаружили, что более сильное одобрение справедливых мировых убеждений по отношению к себе связано с более высокой самооценкой.Интуитивно это имеет смысл: если мы верим, что мир справедлив и вернет нам то, что мы вложили, это может воодушевить. С другой стороны, однако, как и в исследовании Lerner (1965) выше, может быть и обратная сторона медали. Если мы верим, что мир справедлив, это также может привести к убеждению, что хорошие вещи случаются с хорошими людьми, а плохие — с плохими. Другими словами, люди получают по заслугам. Когда люди находятся в трудном положении, гипотеза справедливого мира может заставить других делать внутренние приписывания причин этих трудностей и в конечном итоге обвинять их в своих проблемах (Rubin & Peplau, 1973).В соответствии с этим Фокс и его коллеги обнаружили, что большее согласие со справедливыми мировыми представлениями о других было связано с более жестким социальным отношением и большим умалением жертв.

Гипотеза справедливого мира часто срабатывает, когда люди реагируют на новости о конкретном преступлении, обвиняя жертву, или когда они распределяют ответственность между членами маргинализованных групп, например, бездомными, за затруднения, с которыми они сталкиваются. Степень одобрения справедливого мировоззрения также связана с более стигматизирующим отношением к людям, страдающим психическими заболеваниями (Rüsch, Todd, Bodenhausen, & Corrigan, 2010).Эти взгляды, в свою очередь, могут служить препятствием для сочувствия и понимания социальных условий, которые могут создавать эти проблемы. Также было показано, что вера в справедливый мир коррелирует с меритократическими взглядами, которые утверждают, что люди достигают своего социального положения только на основе заслуг. Например, люди, которые поддерживают только мировые утверждения, также с большей вероятностью оценит людей с высоким статусом как более компетентных, чем людей с низким статусом. Такие убеждения, в свою очередь, используются некоторыми людьми для оправдания и поддержания неравенства и угнетения (Oldmeadow & Fiske, 2007).Таким образом, здесь мы видим важные связи между атрибутивными предубеждениями отдельных людей и более широким социальным неравенством в их сообществах, которое эти предубеждения помогают поддерживать.

Атрибуции, обвиняющие жертв, не только могут помочь укрепить общее представление людей о том, что мир является справедливым местом, но и помогают им чувствовать себя в большей безопасности от самих жертв. Если, согласно логике гипотезы справедливого мира, жертвами становятся плохие люди, которые получают по заслугам, тогда тем, кто считает себя хорошими людьми, не нужно противостоять угрожающей возможности того, что они тоже могут стать жертвами подобных несчастий. .Соответственно, защитная атрибуция (например, Шейвер, 1970) происходит , когда мы делаем атрибуцию, которая защищает себя от представления о том, что мы можем стать жертвой неудачного исхода, а также часто о том, что мы можем нести ответственность как жертву . Иными словами, приписывание людей жертвам мотивировано как избеганием вреда (это вряд ли случится со мной), так и избеганием вины (если бы это случилось со мной, я бы не был виноват). Следовательно, если мы видим себя более похожими на жертву, мы с меньшей вероятностью возьмем на себя вину.Если, с другой стороны, мы больше отождествляем себя с преступником, тогда наша ответственность за жертву возрастет (Burger, 1981).

Эта модель атрибуции явно имеет серьезные последствия в юридическом контексте. Например, атрибуция жертв изнасилования связана с количеством, которое люди идентифицируют с жертвой по сравнению с преступником, что может иметь некоторые интересные последствия для процедур отбора присяжных (Grubb & Harrower, 2009). Кроме того, мужчины менее склонны защищать жертв сексуальных домогательств, чем женщины, независимо от пола жертвы и преступника (например,г., Smirles, 2004). Защитная атрибуция также может формировать трудовые споры, например, иски о возмещении ущерба в связи с производственными травмами. Жертвы серьезных несчастных случаев на производстве склонны связывать несчастные случаи с внешними факторами. Напротив, их коллеги и руководители с большей вероятностью связывают несчастные случаи с внутренними факторами жертвы (Salminen, 1992). Опять же, роль атрибуции ответственности здесь ясна. В интересах потерпевших не привлекать к себе ответственности, так же как это вполне может быть в интересах коллег или руководителей, которые вместо этого могут оказаться на линии огня.

Основные выводы

  • Наши навыки атрибуции часто «достаточно хороши», но не идеальны. Мы часто проявляем предвзятость и делаем ошибки в наших атрибутах, хотя в целом эти предубеждения менее очевидны у людей из коллективистских культур по сравнению с индивидуалистическими.
  • Иногда мы придаем слишком большое значение внутренним факторам и недостаточно — ситуативным факторам при объяснении поведения других.
  • Когда мы являемся причинами, приписывающими нашему собственному поведению, мы с большей вероятностью будем использовать внешние приписывания, чем когда мы объясняем поведение других, особенно если поведение нежелательно.
  • Мы склонны делать эгоистичные приписывания, которые помогают защитить нашу самооценку; например, делая внутренние атрибуции, когда мы добиваемся успеха, и внешние, когда мы терпим неудачу.
  • Мы также часто демонстрируем предубеждения в отношении обслуживания группы, когда мы более благоприятно относимся к нашим внутренним группам, чем к внешним группам.
  • Иногда мы проявляем предубеждение в отношении обвинения жертв из-за убеждений в справедливом мире и склонности делать защитные приписывания.

Упражнения и критическое мышление

  1. Опишите ситуацию, когда вы или кто-то из ваших знакомых допустили фундаментальную ошибку атрибуции.К каким внутренним причинам вы приписали поведение другого человека? Оглядываясь назад, какие внешние обстоятельства, вероятно, здесь сработали?
  2. Опишите случай, когда кто-то допустил фундаментальную ошибку атрибуции в одном из ваших поступков. Что вы чувствовали, когда они приписывали ваши действия вашей личности, а не ситуации, и почему?
  3. Подумайте о примере, когда вы объяснили свое поведение внешними факторами, тогда как вы объяснили такое же поведение у кого-то еще как результат его внутренних качеств? По каким причинам вы проявили здесь предвзятость актера и наблюдателя?
  4. Приведите несколько примеров атрибуции, служащей собственным интересам или служащей группе, которые вы недавно видели в средствах массовой информации.Какие типы поведения были задействованы и почему, как вы думаете, вовлеченные лица сделали эти приписывания?
  5. Какие группы в сообществах, в которых вы живете, как вы думаете, чаще всего обвиняют жертв в своем поведении и результатах? Как вы думаете, какие последствия имеет эта атрибуция для этих групп? Как вы думаете, что чувствуют отдельные члены группы, когда другие обвиняют их в проблемах, с которыми они сталкиваются?

Список литературы

Эллисон, С.Т. и Мессик Д. М. (1985). Ошибка групповой атрибуции . Журнал экспериментальной социальной психологии, 21 (6), 563-579.

Баумейстер Р. Ф., Стиллвелл А. и Вотман С. Р. (1990). Рассказы жертв и преступников о межличностном конфликте: автобиографические рассказы о гневе. Журнал личности и социальной психологии , 59 (5), 994-1005. DOI: 10.1037 / 0022-3514.59.5.994

Бургер, Дж. М. (1981). Мотивационные предубеждения в атрибуции ответственности за несчастный случай: метаанализ гипотезы защитной атрибуции. Психологический бюллетень , 90 (3), 496-512. DOI: 10.1037 / 0033-2909.90.3.496

Чой, И., Нисбетт, Р. Э., Норензаян, А. (1999) Причинная атрибуция в разных культурах: вариативность и универсальность. Психологический бюллетень, 125, 47-63. DOI: 10.1037 / 0033-2909.125.1.47

Финчем, Ф. Д., и Ясперс, Дж. М. (1980). Распределение ответственности: от человека-ученого до человека-юриста. В Л. К. Берковиц (ред.), Успехи в экспериментальной социальной психологии, 13, 81-138.

Фиске, С. Т. (2003). Социальные существа . Хобокен, Нью-Джерси: Джон Уайли и сыновья.

Фокс, К. Л., Элдер, Т., Гатер, Дж., Джонсон, Э. (2010). Связь между верой подростков в справедливый мир и их отношением к жертвам издевательств. Британский журнал педагогической психологии, 80 (2), 183–198. DOI: 10.1348 / 000709909X479105

Гираерт, Н., Изербит, В. Ю., Корнель, О., и Вигболдус, Д. (2004). Возвращение диспозиционализма: о лингвистических последствиях диспозиционного подавления. Журнал экспериментальной социальной психологии, 40 (2), 264–272;

Гилберт, Д. Т. (Ред.). (1989). Легко думать о других: автоматические компоненты процесса социального вывода . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Guilford Press.

Grubb, A., & Harrower, J. (2009). Понимание причинения вины в случаях изнасилования: анализ пола участников, типа изнасилования и предполагаемого сходства с жертвой. Журнал сексуальной агрессии , 15 (1), 63-81.DOI: 10.1080 / 13552600802641649

Хэмилл Р., Уилсон Т. Д. и Нисбетт Р. Э. (1980). Нечувствительность к смещению выборки: обобщение для нетипичных случаев. Журнал личности и социальной психологии , 39 (4), 578-589. DOI: 10.1037 / 0022-3514.39.4.578

Гейне, С. Дж., И Леман, Д. Р. (1997). Культурное строительство самосовершенствования: исследование предубеждений в отношении группового обслуживания. Журнал личности и социальной психологии , 72 (6), 1268-1283.DOI: 10.1037 / 0022-3514.72.6.1268

Хонг, Й.-Й., Моррис, М. В., Чиу, С.-Й., и Бенет-Мартинес, В. (2000). Мультикультурные умы: динамический конструктивистский подход к культуре и познанию. Американский психолог, 55 (7), 709–720.

Джи, Л., Пэн, К., и Нисбетт, Р. Э. (2000). Культура, контроль и восприятие отношений в окружающей среде. Журнал личности и социальной психологии , 78 (5), 943-955. DOI: 10.1037 / 0022-3514.78.5,943

Каммер Д. (1982). Различия в приписывании черт себе и другу: неопровержимая интенсивность из-за изменчивости. Психологические отчеты, 51 (1), 99-102. DOI: 10.2466 / pr0.1982.51.1.99

Лернер, М. Дж. (1965). Оценка работы как функция вознаграждения и привлекательности исполнителя. Журнал личности и социальной психологии, 1, 355-360.

Лернер, М. Дж. (1980). Вера в справедливый мир: фундаментальное заблуждение .Нью-Йорк, Нью-Йорк: Пленум.

Льюис, Р. С., Гото, С. Г., и Конг, Л. Л. (2008). Культура и контекст: различия между восточноазиатскими американцами и европейскими американцами в возможностях P3, связанных с событиями, и самоконструировании. Бюллетень личности и социальной психологии , 34 (5), 623-634. DOI: 10.1177 / 0146167207313731

Maddux, W. W., & Yuki, M. (2006). «Эффект ряби»: культурные различия в восприятии последствий событий. Бюллетень личности и социальной психологии , 32 (5), 669-683.DOI: 10.1177 / 0146167205283840

Малле, Б. Ф. (2006). Асимметрия актера и наблюдателя в атрибуции: (удивительный) метаанализ. Психологический бюллетень, 132 (6), 895–919.

Масуда Т. и Нисбетт Р. Э. (2001). Посещение целостно или аналитически: сравнение контекстной чувствительности японцев и американцев. Журнал личности и социальной психологии, 81 (5), 922–934.

Мезулис, А. Х., Абрамсон, Л. Ю., Хайд, Дж. С., и Ханкин, Б.Л. (2004). Существует ли универсальная предвзятость в атрибуции? Метааналитический обзор индивидуальных, возрастных и культурных различий в корыстной атрибуционной предвзятости. Психологический бюллетень, 130 (5), 711–747.

Миллер, Дж. Г. (1984). Культура и развитие повседневного социального объяснения. Журнал личности и социальной психологии, 46 (5), 961–978.

Моррис, М. В., и Пэн, К. (1994). Культура и причина: американское и китайское приписывание социальных и физических событий. Журнал личности и социальной психологии , 67 (6), 949-971. DOI: 10.1037 / 0022-3514.67.6.949

Ньюман, Л. С., и Улеман, Дж. С. (1989). Спонтанный вывод личностных качеств. В J. S. Uleman & J. A. Bargh (Eds.), Непреднамеренная мысль (стр. 155–188). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Guilford Press.

Нисбетт Р. Э. (2003). География мысли. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Simon & Schuster Inc.

Nisbett, R.E., Caputo, C., Legant, P., & Marecek, J.(1973). Поведение глазами актера и наблюдателя. Журнал личности и социальной психологии, 27 (2), 154–164;

Олдмидоу Дж. И Фиске С. Т. (2007). Системные оправдывающие идеологии умеренный статус = стереотипы компетентности: роль веры в справедливый мир и ориентация на социальное доминирование. Европейский журнал социальной психологии , 37 (6), 1135-1148. DOI: 10.1002 / ejsp.428

Пинкер, С. (2011). Лучшие ангелы нашей природы: почему насилие уменьшилось .Нью-Йорк, Нью-Йорк, США: Викинг.

Пронин, Э., Лин, Д. Ю., и Росс, Л. (2002). Слепое пятно предвзятости: восприятие предвзятости в себе по сравнению с другими. Бюллетень личности и социальной психологии, 28 (3), 369–381.

Рубин З., Пеплау Л.А. (1973). Вера в справедливый мир и реакция на чужой удел: исследование участников национальной призывной лотереи. Journal of Social Issues, 29, 73–93.

Рюш, Н., Тодд, А. Р., Боденхаузен, Г. В., и Корриган, П.W. (2010). Заслуживают ли люди с психическим заболеванием того, что получают? Связь между меритократическим мировоззрением и скрытой и явной стигмой. Европейский архив психиатрии и клинической неврологии , 260 (8), 617-625. DOI: 10.1007 / s00406-010-0111-4

Salminen, S. (1992). Гипотеза защитной атрибуции и серьезные несчастные случаи на производстве. Психологические отчеты , 70 (3, Pt 2), 1195-1199. DOI: 10.2466 / PR0.70.4.1195-1199

Бритва, К.Г. (1970). Защитная атрибуция: Влияние серьезности и значимости ответственности за несчастный случай. Журнал личности и социальной психологии, 14 (2), 101–113. DOI: 10,1037 / ч00028777

Скитка, Л. Дж., Маллен, Э., Гриффин, Т., Хатчинсон, С., и Чемберлин, Б. (2002). Диспозиции, сценарии или мотивированные исправления? Понимание идеологических различий в объяснении социальных проблем. Журнал личности и социальной психологии, 83 (2), 470–487.

Smirles, K. (2004). Атрибуция ответственности в случаях сексуального домогательства: личность и ситуация. Журнал прикладной социальной психологии , 34 (2), 342-365. DOI: 10.1111 / j.1559-1816.2004.tb02551.x

Тейлор, С. Э., и Фиск, С. Т. (1975). Точка зрения и представления о причинно-следственной связи. Журнал личности и социальной психологии, 32 (3), 439–445.

Тейлор Д. М. и Дориа Дж. Р. (1981). Предвзятость при атрибуции, направленная на служение себе и группе.Журнал социальной психологии, 113 (2), 201-211.

Trope, Y., & Alfieri, T. (1997). Легкость и гибкость диспозиционных процессов суждения. Журнал личности и социальной психологии, 73 (4), 662–674.

Улеман, Дж. С., Блейдер, С. Л., и Тодоров, А. (ред.). (2005). Неявные впечатления . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Издательство Оксфордского университета.

типов моделей атрибуции и как выбрать подходящую для вас

Запуск рекламных кампаний без модели атрибуции — все равно что заказывать еду, не зная, откуда она взялась.

Конечно, рано или поздно что-то вам доставят, но вы не знаете, понравится ли вам это, сколько времени это займет и кто вам это принесет.

Без этой информации вы не сможете адаптировать свою стратегию, чтобы в следующий раз получить именно то, что хотите.

Вы поняли. Модели атрибуции имеют решающее значение.

Они нужны вам, чтобы эффективно понимать пути ваших клиентов, отслеживать эффективность и оптимизировать ваши кампании. Тем не менее, согласно исследованию DemandLab 2020 года, только 36% маркетологов имеют активную и измеримую стратегию атрибуции.

Вот почему мы описываем различные типы моделей атрибуции и то, как выбрать наиболее подходящую для ваших рекламных нужд.

Что такое модель атрибуции?

Во-первых, определение.

Модель атрибуции — это система для привязки конверсий к определенным маркетинговым каналам, таким как нативная реклама на веб-сайтах, маркетинг по электронной почте или спонсируемые сообщения в социальных сетях.

Допустим, вы запускаете новую продуктовую кампанию, которая способствует увеличению продаж, и вы хотите знать, какая платформа и стратегии привели к ее успеху.Об этом вам скажет ваша модель атрибуции.

Ваша модель атрибуции использует аналитику для взвешивания ценности каждой точки взаимодействия и сообщения на пути к потребителю.

Клиент, например, может взаимодействовать с информационным бюллетенем по электронной почте и публикацией в Facebook, но только когда он видит нативную рекламу, ориентированную на его интересы, он совершает конверсию.

Зная это, вы можете удвоить объем нативной рекламы, более эффективно расходовать свой бюджет и персонализировать свою рекламу, чтобы привлечь клиентов на этом канале.

Как сообщает DemandLab, стратегии атрибуции доходов помогают руководителям маркетинга принимать более обоснованные решения, согласовывать маркетинг и продажи и повышать эффективность своих кампаний.

Какие существуют типы моделей атрибуции?

Существует несколько различных типов моделей атрибуции, каждая из которых имеет свои собственные процессы и преимущества.

Чтобы выбрать модель, которая лучше всего соответствует вашим рекламным стратегиям и целям, важно понимать все тонкости каждой из них.

Модель атрибуции с первого касания

Модель атрибуции с первого прикосновения дает все преимущества первой точке взаимодействия вашего клиента, даже если после этого они взаимодействовали с другими каналами.

CallRail хорошо визуализирует эти модели атрибуции:

(Источник: CallRail)

Он связывает их доход с рекламой, которая их открыла, а не обязательно с той, которую они видели прямо перед покупкой. Модели атрибуции с первого касания отлично подходят для оптимизации стратегий, направленных на повышение осведомленности и привлечение новых клиентов.

Возьмем, к примеру, страховую организацию AIG Israel. Компания работала с Taboola, чтобы повысить узнаваемость бренда с помощью нативной рекламной кампании.

Из пяти различных маркетинговых каналов AIG Israel смогла увидеть, что 50% людей, совершивших покупку после просмотра кампании, начали свой путь покупателя с Taboola.

Видеореклама также достигла 400 000 человек и увеличила покупательское намерение на 30%.

Модель атрибуции последнего касания

Модель атрибуции последнего касания помещает всю ценность в последнюю точку взаимодействия, с которой клиент взаимодействует перед конверсией, даже если до этого они взаимодействовали со многими точками взаимодействия.

(Источник: CallRail)

Клиент может увидеть вашу рекламу в Facebook, например, загрузить ваш бесплатный ресурс, задействовать нативную рекламу в статье, которую он читает, а затем совершить покупку.

Какая точка взаимодействия получает кредит?

В модели атрибуции по последнему прикосновению используется нативная реклама веб-сайта, поскольку это было последнее сообщение, которое видел клиент перед завершением пути к покупателю.

Модель линейной атрибуции

Модель линейной атрибуции придает одинаковую ценность каждой точке взаимодействия, с которой клиент сталкивается на пути к покупке.

(Источник: CallRail)

Итак, в приведенном выше примере реклама Facebook, загружаемый ресурс и нативная реклама получают одинаковую сумму кредита для побуждения клиента к покупке.

Может показаться сложным разобрать, какие каналы используют эту модель, но чем больше вы используете линейную модель, тем больше данных вы собираете и тем больше вы видите, какие точки взаимодействия постоянно выполняют свою роль в кампаниях, а где в воронке они работают лучше всего.

Модель атрибуции на основе позиции

Модель атрибуции на основе позиции, или U-образная модель атрибуции, учитывает первую и последнюю точки взаимодействия — каждая из них получает наибольшую ценность для стимулирования конверсии.

(Источник: CallRail)

Между тем промежуточные точки взаимодействия получают процент кредита в зависимости от их положения на пути к покупке. Чем ближе они к одной из этих конечных точек, тем больший вес они несут.

Допустим, клиент видит поисковую рекламу, подписывается на рассылку новостей по электронной почте, а затем совершает конверсию, увидев рекламу в Instagram; поисковая реклама и реклама в Instagram получают по 40% за конверсию, а информационная рассылка по электронной почте — по 20%.

Модель атрибуции по просмотрам

Модель атрибуции по просмотрам аналогична модели атрибуции с первого касания в том, что она оценивает первое событие клиента.

Разница в том, что событие — это просто просмотр или показ, а не клик или взаимодействие.

Клиент может, например, увидеть рекламу на веб-сайте, но не нажать на нее, а затем найти веб-сайт, чтобы вернуться и совершить покупку — это то, что отслеживает модель атрибуции по просмотрам.

Компания по производству матрасов OTTY, например, запустила спонсируемую информационную кампанию для повышения осведомленности и посещаемости и, в конечном итоге, увеличения количества конверсий.

Компания использовала атрибуцию по просмотрам, чтобы отслеживать в среднем 7.8-кратная рентабельность инвестиций в рекламу каждый месяц и более высокая цена за конверсию.

Модель атрибуции с временным спадом

Модель атрибуции с временным спадом придает большее значение точкам взаимодействия, ближайшим к конверсии.

(Источник: CallRail)

Чем дальше по пути клиента находится точка взаимодействия, тем больше кредита она получает. Эта модель идеально подходит для кампаний, ориентированных на конверсию.

В нем говорится: «Да, показы и клики важны, но нас больше всего волнуют последние действия наверху воронки.’

Модель атрибуции на основе данных

Модель атрибуции на основе данных или W-образная модель атрибуции присваивает одинаковое значение первой точке взаимодействия, последней точке взаимодействия и средней точке взаимодействия.

(Источник: CallRail)

Каждая из этих точек получает 30% атрибуции. Остальные 10% обычно распределяются между любыми добавленными точками взаимодействия в воронке.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *