Что обозначает слово лояльность: Лояльность — что это такое простыми словами

Действительно, разберем простейший кейс. Магазин в формате дискаунтер становится рентабельным, начиная с некой условной отметки. Возможности по снижению цен, расширению ассортимента и пр. у него весьма ограничены. Кроме того, подобного рода меры обычно негативно влияют на прибыль. Нужно еще “что-то еще”, что позволит такому магазину выдержать давление со стороны другого, на него похожего.

«Когда мы перестаем конкурировать по цене, мы начинаем конкурировать в чем-то другом – в качестве сервиса, логистики или просто в приятных мелочах», – обобщает Юрий Сафронов, директор по ИТ компании «Белый Ветер».

Дополнительный ингредиент, который следует добавить в “фирменный рецепт” торговой сети любого формата, большинство ритейлеров, не сговариваясь, обозначают сегодня одинаковым словом – лояльность. Однако каждый понимает под ним свое. “Если спросить ритейлеров, что такое лояльность покупателя и как ее померить в цифрах, то мы получим разные ответы,” – констатирует Любовь Рыбакова, гендиректор Borlas Retail.

“Программы лояльности раскрывают для ритейлера свой потенциал в том случае, если информация о клиентах и история их покупок будет правильно анализироваться, обрабатываться, использоваться. Если же всего этого нет, то сложно ожидать эффекта, — рассуждает

Итак, термином лояльность пользуются сегодня многие. Но понимают и применяют на практике не всегда одинаково. Так что же такое – покупательская лояльность?

Измеряя лояльность

В учебника по маркетингу про лояльность написано немало интересного.

К примеру, индекс лояльности NPS (Net Promoter Score) определяется путем анкетирования. Потребитель должен оценить по десятибалльной шкале свою готовность порекомендовать друзьям или коллегам тот или иной товар или торговую компанию. В теории, чем выше NPS, тем лучше должен быть и финрезультат — transactional loyalty.

Определений и метрик для лояльности придумано много. Практически важно одно – обойтись без ИТ-средств ритейлерам в этом деле не получится. “Есть известный постулат: цель должна быть измерима. Иначе достигнуть ее нельзя, – уверена Любовь Рыбакова. — Для оценки лояльности есть набор объективных показателей: частотность посещения магазина, повторные покупки, средний чек, удовлетворенность клиента обслуживанием, приобретенными вещами и т. д. Чтобы фиксировать и анализировать все эти параметры, нужно иметь целый набор специальных приложений”.

Лояльность на базе CRM

Итак, на одной чаше весов у нас находится лояльность и то, как ее повышение отразится на показателях деятельности ритейлера. На другой расположена ИТ-система, которую нужно внедрить, для того, чтобы автоматизировать процесс и добиться нужного результата.

Наиболее популярным типом ИТ-средств для этих целей, по факту, стали системы CRM или соответствующие им по функционалу модули ERP. А основным методом идентификации клиента –считывание POS-терминалом пластиковой карты. Стоимость внедрения и эксплуатации систем на основе CRM начала “уравновешиваться” выгодами, получаемыми от автоматизации лояльности, раньше, чем в случае с другими, более дорогостоящими ИС.

Помимо прочего, выбор CRM кажется вполне логичным и в чисто “акдемическом” плане. Ведь потребительская лояльность начинается с отношения к торговой сети каждого конкретного покупателя. Найдя практический способ “просуммировать” это отношение, мы и рассчитаем лояльность аудитории в целом. А зафиксировав финансовые показатели, определим конверсию потребительских эмоций в деньги на кассе.

Унаследованные черты

Первые появившиеся у нас в стране системы лояльности решали задачи, которые, скорее, можно назвать учетными. В них применительно к каждому покупателю накапливались сведения о пробитых на кассе чеках и скидках, полученных бонусах, выданных и погашенных купонах и сертификатах. А также – о начисленных баллах за покупку в определенных магазинах.

Для многих такой, относительно несложный подход сохраняет актуальность и поныне. “Под лояльностью склонны, в первую очередь, подразумевать инструмент, который позволит управлять системой скидок, бонусов, станет средством для разработки рекламных акций и т.д.” – поделился наблюдением

На системы лояльности возлагаются и смежные задачи. Это проведение маркетинговых акций в магазинах сети, составление прогнозов, организация рекламных рассылок по имеющимся в базе выданных карточек адресам. Нельзя не заметить и то, что от CRM многие нынешние системы лояльности “унаследовали” характерные подходы к решению аналитических задач — вроде сегментации клиентской базы. Или выстраивания из данных чего-то эдакого, порою очень напоминающего “воронку продаж”. Все это особенно заметно в продуктовой рознице, где число покупателей велико, и вести полноценную, глубокую аналитику сложно.

“Время массовых рассылок, которые воспринимаются как спам, уже прошло. Должна быть четко определена логика и механика маркетинговых акций, кампаний и программ лояльности, проработаны подходы к оценке их эффективности, – считает Михаил Бурмагин, руководитель управления Oracle Siebel компании «Инфосистемы Джет». — Для этого существуют специализированные инструменты. Такие как RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary), осуществляющий прогнозирование отклика целевой аудитории на основании рейтинга покупателей. Они могут быть использованы для планирования параметров кампании и определения целевых сегментов, а также для управления многоканальными коммуникациями”.

Куда дальше?

В каком направлении будут развиваться системы лояльности дальше?

“Предполагаю, что все большее значение будет играть так называемый Customer Experience, или клиентский опыт, представляющий собой совокупность впечатлений и ощущений клиента, – делится видением Любовь Рыбакова. — Что перекликается с управлением лояльностью. Хотя управление потребительским опытом — более широкое понятие, подразумевающее, в частности, сбор всей возможной информации о предпочтениях клиента и создание максимально комфортной среды для него”. По ее мнению, комплексная ИТ-система, построенная вокруг CRM должна, в том числе, фиксировать любое взаимодействие клиента с брендом, включая соцсети, различные каналы продаж и пр.

Аналогичного мнения придерживается Вячеслав Коган: “Можно сказать, что скидки и бонусы как таковые уже мало кого интересуют. Востребованным становится получение персонифицированных предложений, учитывающих твою историю покупок и покупательское поведение в принципе. А вот постоянные SMS-уведомления об обновлении общего ассортимента магазина вызывают, скорее, раздражение”.

“Другое дело – запуск персонифицированной SMS-рассылки, касающейся тех категорий товара, к которым ты уже как-то проявил интерес. Особенно эффективными станут инструменты, которые включат элемент некой интерактивности, «общения» с брендом. -Системы лояльности могу быть применимы как для оффлайн, так и для онлайн-среды,” – считает спикер.

Вперед в прошлое

Добавление двусторонних коммуникаций с брендом, оперативный учет мнений конкретного пользователя, которыми он делится в социальных сетях, сбор информации об его покупательском поведении, построенном по принципу, подобному тому, по которому собирается информация в он-лайн среде в целях осмысленного показа конкретному человеку релевантной рекламы, генерация уникальных персонализированных предложений и прочие подобные вещи постепенно добавляют к программам лояльности отечественных ритейлеров то, чего им, собственно, и не хватало до сих пор.

Одного только сбора базовой информации о покупках и скидках, предоставленных клиенту, сегодня уже недостаточно для того, чтобы можно было уверенно говорить о том, что мы имеем дело именно с системой лояльности. Ведь разбивая пользовательскую аудиторию на сегменты, проводя акции и добиваясь повышения финансового результата мы осуществляем классические, описанные во всех учебниках маркетинговые мероприятия.

Пока в торговой сети есть только кассы, принимающие лояльные карточки, но нет аналитических средств, позволяющих различать в составе сегментов отдельных людей и детально анализировать поведение каждого из них, мы не можем уверенно говорить про выстраивание коммуникаций с брендом, характерных для нынешнего подхода к лояльности. Ведь коммуницировать можно только с человеком, а не с маркетинговым сегментом целиком.

Двусторонняя коммуникация всегда персональна, не может быть обезличенной и не должна рассматриваться как некая абстрактно-усредненная “обратная связь”. Причем способ общения данный конкретный человек, вообще говоря, волен выбирать из числа ему доступных и удобных.

Давно уже не отвечают духу начавшейся эпохи omni-channel всевозможные “лояльные коммуникации с брендом”, осуществляемые через кассира. То, что еще вчера считалось и признавалось полноценной системой лояльности, завтра рискует превратиться в обычные и стандартные маркетинговые мероприятия из разряда BTL.

Доступные инструменты

Сегодняшний ритейлер имеет техническую возможность дополнить “среднестатистическую” магазинную выкладку, рассчитанную на массового покупателя, элементами интерактивного и персонализированного общения с каждым из них, не неся при этом экстремальных расходов на привлечение штата квалифицированных продавцов уровня консультантов. “В традиционных магазинах может использоваться так называемое «презентационное» оборудование. Оно способно заменить реального консультанта и дает возможность получить сколь угодно подробную и достоверную информацию о товарах и магазине, — обрисовывает перспективы Дмитрий Майоров, руководитель направления «Торговые сети», ГК CUSTIS.

Итак, “лояльные” методики сегодня имеют возможность использовать и более сложные инструменты, чем простое взаимодействие с кассиром. Это, прежде всего, BI и технологии обработки Big Data. Которые, с каждым годом, становятся все доступнее для основной массы ритейлеров по целому ряду причин, включая облачные.

Эволюция вместо революций

Однако, новые возможности, появившиеся в деле повышения лояльности, не означают отмену старых. В частности, сведения о покупательской активности всегда можно подвергнуть обработке продвинутыми аналитическими средствами и дополнить новыми каналами сбора и предоставления информации и таким образом начать переход от работы с сегментами к персональному взаимодействию с клиентами. Верно и обратное. Применение инструментария из арсенала Data Mining способно повысить качество уже ведущейся работы с основными покупательскими сегментами, определенными посредством CRM.

Примерно то же можно сказать и в отношении каналов коммуникаций с клиентами. Для того, чтобы угодить покупателю и повысить его лояльность, торговой компании предлагается сегодня, буквально, следовать за ним по пятам. Но ведь главный итог и результат такого следования и общения для торговой сети один – это продажи.

Все познается в сравнении

Понятие лояльности для отечественного ритейла имеет смысл лишь в динамике. И наполняется содержанием благодаря тому, что конкуренты развивают каналы продаж и успешно наращивают функционал тех ИТ-решений, которые они называют системами лояльности. В таком прагматическом ракурсе нет неправильных или правильных систем лояльности. Есть лишь эффективные или неэффективные. Повышающие конкурентоспособность или заставляющие сеть впустую тратить деньги.

“Сейчас многие торговые компании сфокусированы на «адресном», «личном» взаимодействии с покупателем, на общении с конкретными группами потребителей, — рассуждает Алексей Яблонский. — Персонализированные акции – весьма эффективный инструмент стимулирования продаж. Но нельзя сбрасывать со счетов массовые маркетинговые мероприятия как механизм управления спросом на конкретные группы товаров или, допустим, стимулирования покупателей при открытии новых магазинов. Разные инструменты должны использоваться в комплексе. В этом случае маркетинговая стратегия будет максимально эффективной”.

Нужны ли карточки?

Рассмотрим другой аспект темы автоматизации систем лояльности. Мобильные технологии позволяют отказаться от пластиковых карт уже сегодня, а также найти новые способы доставки маркетинговых предложений, в том числе персонализированных.

“Пластиковые карты пока остаются актуальными: все-таки это привычный и довольно удобный инструмент. И он не может уйти так быстро. Однако развитие коммуникационных технологий неизбежно отражается на взаимодействии ритейлеров с покупателями. Все большее число магазинов запускают мобильные приложения и «сервисы лояльности» в соцсетях, чтобы быть на одной волне с самыми «продвинутыми» пользователями”, — делится наблюдениями Алексей Яблонский.

Мобильные технологии могли бы помочь разрешить множество давно накопившихся проблем, мешающих сетям и компаниям, пытающимся объединить свои программы лояльности. Однако и тут практики не спешат делать радикальные выводы. “Технологии, безусловно, оказывают и будут оказывать в будущем большое влияние на системы лояльности, — предполагает Сергей Осипов, директор по спецпроектам компании GMCS (ГК MAYKOR). — Действительно, существует проблема слишком большого количества карт лояльности (их пытались и пытаются решить через зонтичные проекты вроде «Малины»). Использование мобильного кошелька и т.п. может разрешить данную проблематику в будущем. Однако следует помнить, что доля смартфонов, а главное, доля продвинутых пользователей этих смартфонов среди клиентов розничных магазинов все еще невелика. Хотя, по мере их роста, мобильные карты лояльности и электронные купоны станут повседневным явлением”.

Итак, несмотря на богатство открывающихся новых возможностей, снова и снова приходишь к выводу о том, что для развития систем лояльности лучше всего подходит эволюционный подход, а не коренное обновление. “Все инновации в ИТ оказывают влияние на системы лояльности, — подводит итог Любовь Рыбакова. — Вместе с тем, не теряют актуальности и пластиковые карты, и офф-лайновые магазины. Все инструменты должны быть в арсенале и ничего не нужно исключать”. Впрочем, верно это не только в сфере автоматизации программ лояльности, но и во многих других касающихся ритейла. “Мобильность может помогать эффективному управлению, но не является обязательным и ключевым принципом”, — считает Юрий Сафронов, директор по ИТ компании «Белый Ветер».

Антон Степанов

Что такое кэшбэк сервис для клиента

Что такое кэшбэк

Вопросом, что такое кэшбэк, задаются многие покупатели. Для тех, кого нельзя назвать знатоком английского, сначала стоит перевести само слово. Обозначает оно «возврат наличных денег». Вариантов кэшбэк-сервисов существует несколько, однако работают они по схожей схеме, поэтому следует разобраться в сути такого алгоритма. Что такое кэшбэк, как работает схема?

Определение понятия

Изначально cash back является одним из видов отсроченной скидки. Клиент приобретает товар, после чего определенный процент от стоимости возвращается ему (чаще на банковскую карту или счет мобильного телефона). Когда сумма подобных накоплений достигает минимального уровня, средства доступны к выведению наличными или на банковский счет.

Хотя смысл сервиса достаточно простой, далеко не каждому очевидно, что такое кэшбэк и как им пользоваться. Еще один логичный вопрос: как влияет применение такого маркетингового инструмента на прибыль компании?

Что касается кэшбэка в торговле, то это эффективный метод повышения лояльности клиентов. Использование схемы возврата средств дает возможность не одноразово привлечь покупателей, как в случае с рекламными кампаниями или распродажами, а стимулировать к регулярным покупкам. Это достигается за счет двух факторов: необходимости накопления минимальной суммы для вывода, предложения купить товар дешевле.

Прибыль компании и то, как на нее влияет использование такого инструмента, стоит рассмотреть отдельно.

Как работает кэшбэк-сервис

Ответ на этот вопрос связан с доходом фирмы, поэтому на нем стоит остановиться подробнее. Проанализируем два популярных варианта.

• Если кэшбэк используется «напрямую», например, в розничной офлайн-торговле, действует следующая схема. Покупатель регистрируется в программе лояльности. Совершение покупки фиксируется, часть потраченных денег возвращается на личный счет покупателя. Таким образом, сумма накапливается, и ее можно вывести, пополнить телефон или сделать другие подобные действия. В этом случае компания теряет часть прибыли, которая возвращается в виде выплат по кэшбэку. Размер составляет около 1-7%, а сумма выплачивается из наценок на товар. С учетом, что такая схема стимулирует покупателей к увеличению объема покупок, это допустимый и привлекательный показатель. Кроме того, возможно введение дополнительных условий: при оплате покупки с использованием cashback-средств клиент получает дополнительную скидку, в результате стимуляция возрастает.
• Еще один вариант – это cashback-площадки, которые широко применяются в интернете. Такая схему относится к «многоходовым». Работает она по следующему принципу: специализированный сайт заключает договор с магазином. По нему сервис направляет клиентский поток в компанию. Если покупка совершена в результате такого перехода, часть от нее выплачивается сервису. В свою очередь, сайт делится с пользователями полученной прибылью. Такой алгоритм выгоден для всех сторон. Покупатели могут быстрее и активнее копить средства, поскольку на площадках обычно представлено несколько магазинов и компаний. Сам кэшбэк-сайт получает прибыль от партнеров, а магазины могут сократить расходы на рекламу и маркетинг, при этом расширяя клиентскую аудиторию.

Кэшбэк в розничной торговле

Следует подчеркнуть, что программа лояльности с выплатой кэшбэк, при всей своей эффективности, не является универсальной. Чтобы ее использование принесло прибыль, необходимо тщательно продумать стратегию и шаги по внедрению. Особенно острым этот вопрос становится, когда речь идет о розничных торговых точках.

Обратите внимание, что торговля дорогостоящим товаром, который приобретают редко (буквально несколько раз в жизни) не является нишей для такой программы лояльности. В этом случае стоит использовать скидки или распродажи. Причина очень проста: в агентства недвижимости или фирмы, торгующие элитными автомобилями, люди обращаются один-два раза в жизни, поэтому накопить сумму для вывода будет проблематично.

Не слишком удачным решением является кэшбэк при покупке продуктов, бытовой химии бюджетного сегмента. Хотя шанс сделать клиента постоянным намного выше, ведь такие товары приобретаются регулярно, общая сумма покупок достаточно низкая. Таким образом, для накопления минимальной суммы потребителям придется делать приобретения множество раз. Это снижает психологическую мотивацию и даже может привести к тому, что покупатель «уйдет».

Наиболее целесообразным является внедрение подобных программ лояльности в торговых точках или сетях, которые предлагают одежду, товары массового потребления, бытовую технику. В отдельных случаях кэшбэк при покупках востребован и в сфере торговли товарами для ремонта или хобби, инструментами.

Чтобы определить, подходит ли вашему бизнесу такая схема лояльности, необходимо ответить на следующие вопросы.

• Насколько часто каждый клиент может делать у вас покупки? Здесь стоит исходить из объективных факторов: ассортимента товара, его стоимости, интересов целевой аудитории. Например, в магазин детской одежды одна и та же семья в среднем обращается один-три раза за сезон, если дети-дошкольники, и три-пять раз в год, когда дети выросли. Если покупатели в большинстве своем разовые, внедрять cash back не имеет смысла.
• Какова средняя стоимость чека? При расчете этого показателя исходят прежде всего из статистических данных по продажам. Также следует учесть перспективную стоимость, то есть возможность покупки сопровождающих товаров или услуг. Она зависит от ассортимента торговой точки, а также уровня доходов целевой аудитории.
• Какую часть прибыли выделяют на маркетинг и рекламу? Аспект, который особенно важен для новых торговых точек или только открывшихся магазинов. Если рекламный бюджет более чем скромен, не стоит внедрять такую систему лояльности. Для начала необходимо выйти на стабильный уровень прибыли. Для этого эффективнее применить другие маркетинговые инструменты.

Иногда кэшбэк-сервис подходит и для сезонного бизнеса. Отличным примером являются туристические компании, которые активно внедряют такие программы лояльности. Хотя целевая аудитория может приобретать подобные услуги достаточно редко, например, один-два раза в год, введение кэшбэк-системы позволяет выгодно отличиться от конкурентов, ощутимо повышает лояльность клиентов, которые не ищут каждый раз нового оператора, а возвращаются к одному и тому же. Таким образом, подобные программы можно назвать одним из инструментов конкурентной борьбы.

Кэшбэк при покупках

Следует рассмотреть еще один вопрос – насколько выгодным является такой сервис для самих покупателей. Если в случае с распродажами и скидками выгода очевидна – клиент получает возможность приобрести вещь дешевле ранее заявленной стоимости, с cashback-сервисом все обстоит немного иначе.

• Клиент сам может определить, куда потратить возвращенные ему деньги. Хотя в большинстве случаев они расходуются на новые приобретения в том же магазине (особенно если сделать это можно, не совершая дополнительных действий), иллюзия «свободных средств» и наличие выбора является мощным психологическим стимулом.
• Для выведения необходимо накопить определенную сумму, то есть сразу пользоваться возвратом нельзя. С одной стороны, этот фактор способен отпугнуть клиентов, с другой – стимулирует возвращаться и приобретать услуги или товары в одном месте. Чтобы свести к минимуму риск отказа, необходимо предоставить привлекательные условия: сумма для выведения не должна быть слишком высокой, а требования к накоплению – сложными.

Чтобы сделать такую программу более удобной, стоит предусмотреть несколько возможностей вывода средств. Чаще всего это банковская карта, а также зачисление суммы на телефон. Также можно предложить клиентам переводить деньги на кошелек Webmoney или другие интернет-сервисы, оплачивать новые покупки или дополнительные услуги. Такое разнообразие вариантов требует определенных усилий по организации, однако позволяет привлечь максимальное внимание потребителей.

Виды и особенности кэшбэка

Разобравшись с вопросом, что такое кэшбэк-сервис, необходимо рассмотреть все нюансы такой системы лояльности, а также ее преимущества и недостатки.

К достоинствам подобного сервиса относят:

• создание сильной мотивации для потребителей совершать покупки в одном месте;
• психологический аспект – клиенты получают шанс самостоятельно распорядиться возвращенными суммами, что также увеличивает их лояльность;
• возможность сочетать использование кэшбэка с другими программами лояльности, например, предоставлением скидок или распродажами. Таким образом, при проведении рекламной кампании не требуется отменять действие предыдущих программ, что предотвращает потерю клиентов;
• такие сервисы выгодны для магазинов, поскольку обеспечивают стабильную прибыль и не слишком дорого обходятся;
• сотрудничество с кэшбэк-площадками позволяет сократить бюджет на маркетинг и рекламу.

Не лишена эта схема и недостатков:

• для корректной работы следует уделить внимание технической стороне процесса и его организации – ошибочные списания или некорректное начисление сумм «бьет» по активности потребителей и может стать причиной убытков торговой точки;
• есть риск, что полученные средства покупатель потратит не в торговой точке, а в другом месте;
• внедрение кэшбэка требует помощи специалиста, то есть сопряжено с определенными расходами;
• риск двойного списания – если пользователь активно применяет несколько сервисов, каждый из них может снять средства.

К особенностям такой системы относят эффективность, возможность распоряжаться возвратом по своему усмотрению, способность сформировать лояльное отношение потребителей к компании. Дополнительно следует выделить еще несколько моментов.

• Получать кэшбэк можно не только наличными средствами, но и в виде товара. Пример: при покупке бытовой техники это могут быть «дополнения» к ней (расширенная гарантия, сопроводительные изделия, которые увеличивают функциональность гаджета).
• Выгодно и практично использовать кэшбэк для оплаты дополнительных услуг. Пример: при покупке туристического путешествия возврат может выглядеть как оплата дополнительной экскурсии. Такая схема выгодна для самих компаний и привлекательна для клиентуры.

Функциональность кэшбэк-сервисов повышается и расширяется. Если хотите внедрить такой продукт, посмотрите, какие инструменты для этого предлагает Dinect.

что это, как посчитать и зачем он нужен

1. Как проводить опрос
2. Как расшифровать шкалу NPS
3. Как посчитать NPS
4. Что влияет на индекс NPS
5. Зачем нужен NPS
6. Как увеличить индекс NPS
7. Что в итоге?

Вы можете каждый день трудиться над доработками своего продукта, но какой в этом толк, если клиенты от вас уходят? Отношение пользователей к вашей компании — это не просто повод для гордости или грусти, но и важный показатель и точка роста. Этот показатель — индекс NPS.

Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности — это метрика, демонстрирующая, насколько сильно пользователи вас любят (ненавидят). Мы упоминали этот показатель вскользь в статье про удержание, а сейчас остановимся на нём подробно.

Идею считать NPS предложил Фред Райхельд — сотрудник американского агентства Bain&Company в 2003 году. Согласно его доводам, стандартные опросы неэффективны по двум причинам. Во-первых, они обычно чересчур затянуты, и пользователи ленятся проходить их до конца. Во-вторых, их сложно анализировать: получается слишком много данных. Решение оказалось простым, как и всё гениальное: нужно задавать клиентам всего один вопрос, на который можно дать чёткий ответ.

В общем виде вопрос звучит так: “Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию друзьям?”. Компании задают его по-разному, но об интерпретации мы ещё поговорим. Ответ на вопрос — оценка по шкале от 0 до 10, где 10 — с удовольствием порекомендую, а 0 — никогда в жизни не стану этого делать. Результаты такого опроса очень легко собрать и оценить, а потом сделать выводы.

Как проводить опрос

Для вычисления индекса NPS не нужно проводить колоссальную работу — это огромный плюс метрики. Вы безболезненно обойдёте все подводные камни, если будете к ним готовы. Вот небольшой алгоритм:

1. Сформулируйте вопрос (об этом чуть ниже).
2. Соберите форму для опроса. Для этого есть много удобных сервисов, в некоторых даже можно работать бесплатно.
3. Запустите опрос и забудьте о нём на 3-4 недели: нужно собрать достаточное количество ответов.
4. Выгрузите ответы и проанализируйте результат.
5. Подумайте, как добиться лучших результатов в следующий раз.

Очень важно придумать правильную формулировку вопроса. Посмотрите на 3 варианта ниже и выберите тот, на который хотели бы ответить:

Вы хотите порекомендовать нашу компанию кому-то из друзей?

Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?

Отметьте на шкале, где 0 — «ни в коем случае», а 10 — «обязательно», насколько сильно вы бы хотели порекомендовать наши услуги своим друзьям и коллегам.

Итак, правильный ответ — второй. Первый не подходит, потому что ответить на него можно только «да» или «нет», шкала с разбалловкой никак не вяжется с этим вопросом. В третьем варианте слишком много лишних слов, велика вероятность, что человек просто не захочет читать такой длинный вопрос.

Как расшифровать шкалу NPS

Перед нами шкала от 0 до 10. Разбалловка следующая:

0-6 баллов — критики (детракторы). Это те самые люди, которые оставляют о вас гневные отзывы, и если ещё не нашли вам замену, то очень скоро найдут.

7-8 баллов — нейтралы. Говорят, что безразличие хуже ненависти — это как раз тот случай. Эти люди относятся к вам нормально, но как только им попадётся на глаза кто-то получше, они с радостью уйдут.

9-10 баллов — промоутеры. Это ваши давние клиенты, можно сказать, внештатные маркетологи вашего бизнеса. С ними проще выйти на контакт, они часто оставляют положительные отзывы и отвечают за то самое сарафанное радио, которое работает на вас.

Согласно недавнему исследованию Temkin Group, промоутеры:

• в 4 раза чаще, чем все остальные клиенты, совершают повторные покупки;
• в 5 раз терпимее относятся к вашим ошибкам;
• в 7 раз активнее тестируют ваши обновления.

Очевидно, что этих ребят нужно любить и всячески оберегать.

Как посчитать NPS

Чтобы вычислить индекс потребительской лояльности, нужно из процентного количества лояльных клиентов вычесть процентное количество недоброжелателей:

Результат будет располагаться где-то между –100 (вас все ненавидят, возможно, пора уезжать из страны) и 100 (помните, что нельзя использовать магию вне Хогвартса).

Вернёмся в реальность. Итак, если ваш NPS:

• больше 50 — всё чудесно, но расслабляться всё равно нельзя;
• от 30 до 50 — неплохо, но можно и лучше;
• менее 30 — недобрый знак;
• меньше 0 — пора срочно принимать меры.

Кроме того, не забывайте периодически обновлять данные. Сложно сказать, как часто нужно проводить опрос: оптимальный временной интервал для каждого бизнеса свой. Например, интернет-магазин одежды может интересоваться отношением пользователя после каждой покупки, а мобильное приложение — каждые 3 месяца.

Cкачайте шаблон для расчета NPS и других ключевых метрик маркетинга

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Что влияет на индекс NPS

Показатель NPS строится не только на отношении клиентов к вам. Есть два фактора, которые могут повлиять на него, причём в самый неподходящий момент — когда вы расслабитесь и решите, что у вас всё хорошо.

Кроме простого нравится/не нравится на уровень лояльности влияют:

• работа ваших конкурентов. Человек может быть влюблён в вас всем сердцем, но если ваши конкуренты в последнее время поднажали и сделали супер крутое предложение, он может сдаться.
• Терпение клиентов: все допускают ошибки, и ваши самые преданные покупатели, конечно, тоже это понимают, но всему есть предел. Если вы несколько раз лажали, будьте готовы к неприятному сюрпризу, когда будете вычислять NPS.

Рекомендации очевидны: всегда наблюдайте за конкурентами и держитесь на плаву. И, конечно, не косячьте. Но если что-то пошло не так, обязательно извинитесь.

Зачем нужен NPS

На это как минимум 5 причин.

1. Больше данных за меньшее время

   Пользователей отталкивают длинные опросы: кому хочется тратить полчаса жизни, отмечая, как им понравился ассортимент и есть ли замечания к доставке.

   Вам, в свою очередь, не нужно проводить трёхэтажные вычисления, чтобы посчитать NPS. Интерпретировать результат тоже несложно — выразите его в процентах, картина сразу станет очевидной.

2. Можно поставить измеримую цель

   Если лояльность клиентов выросла, значит вы отлично поработали — эта связь очевидна. На рост NPS влияют улучшения в продукте, эффективная маркетинговая кампания, выгодные предложения, поэтому очень удобно обозначать KPI компании через определённый уровень NPS. Как это сделать на практике очень хорошо описано здесь.

3. Помогает работать над удержанием

   Мы (и не только мы) очень много раз говорили о том, что удерживать текущих клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Здесь тоже всё просто: чем лояльнее ваши клиенты, тем больше вероятность, что они останутся с вами, а не пойдут искать кого-то получше.

4. Запустить опрос легко Не нужно тратить много времени и сил, чтобы провести опрос на сайте. Процедура легко выполняется при помощи сервиса SurveyMonkey (можно даже бесплатно). Например, такой жизнерадостный поп-ап собирается за 5 минут:

   Можно задать вопрос в электронном письме или в SMS, оформить его в виде поп-апа или специальной формы на сайте — выберите тот способ, который больше подходит именно вашей компании.

5. Удобно использовать в сегментации

   Попробуйте соотнести уровень потребительской лояльности и, например, возраст или пол клиентов. Так вы сможете понять, почему одни вас обожают, а у других никак не складываются отношения с вами, и в зависимости от этого искать подход к каждому сегменту.

Как увеличить индекс NPS

Над повышением NPS обязательно нужно работать. Хитрость в том, что к каждой группе клиентов нужно найти свой подход.

Налаживаем отношения с детракторами

Вернуть (заслужить) их любовь на самом деле не так уж сложно. Согласно исследованию Lee Resourses, до 70% детракторов готовы продолжать работу с вами, если вы примете их жалобы и поработаете над ними. Важно установить с ними контакт, например, отправить личное письмо на почту, а лучше всего — позвонить. Узнайте причину разочарования, а дальше действуйте по ситуации.

• Клиент не понимает, как пользоваться продуктом: призовите на помощь команду поддержки и предложите человеку бесплатную консультацию.
• Клиенту недостаёт какой-то опции: обратитесь к тому, кто отвечает за качество, возможно, вам и правда пора внести изменения.
• Слишком дорого: соедините его с тем, кто отвечает за продажи, объясните свою стоимость и, при возможности, сделайте специальное предложение.

Если вы покажете клиенту свою заинтересованность в решении его проблемы, с большой вероятностью он может превратиться в промоутера.

Ищем подход к нейтралам

Особенность общения с этой группой заключается в том, что нейтралы очень часто не реагируют на приглашение к диалогу — им всё равно, что там у вас происходит.

Выяснять, в чём дело, бессмысленно — вряд ли у таких пользователей есть какая-то проблема, иначе бы они поставили вам оценку ниже. Эту крепость стоит брать специальными предложениями, причём желательно персонализированными.

• Предложите скидку или подарок — просто так, за то, что они однажды взаимодействовали с вами. Это позволит нейтралам обратить внимание на вас и, наконец, полюбить.
• Сообщайте о ваших обновлениях — есть вероятность, что как раз этого им и не хватало для того, чтобы поставить оценку повыше.

Советуем собрать электронные адреса всех нейтралов и периодически отправлять им письма.

Благодарим промоутеров

Эта группа клиентов — ваши лучшие друзья, и о них ни в коем случае нельзя забывать. Во-первых, они работают на ваш имидж, а во-вторых, показывают вам ваши сильные стороны. Собственные преимущества необходимо знать не для того, чтобы распечатать их и повесить в рамочку, а для того, чтобы развивать их и сделать вашей главной фишкой.

• Сделайте комплимент: небольшой подарок, фирменный сувенир или хорошую скидку.
• Поблагодарите их за хороший отзыв: отправьте электронное письмо или позвоните, покажите, что вы заметили их оценку и вам не всё равно.

• Рассказывайте об обновлениях и других своих проектах: промоутеры обычно с радостью соглашаются тестировать ваши новые продукты. Вероятно, вы получите ценную обратную связь.

Что в итоге?

Мы собрали все рекомендации в небольшую шпаргалку. Итак, если вы серьёзно озаботились уровнем NPS, вам пригодятся эти советы.

1. Тщательно продумайте формулировку вопроса.
2. Как только соберёте данные одного опроса, подумайте, когда будете проводить следующий.
3. Уделите время оформлению: пусть ваш опрос будет самым красивым.
4. Кроме общего показателя NPS, определите количество детракторов, промоутеров и нейтралов. Подготовьте стратегию взаимодействия с каждой группой.
5. Не забывайте посматривать на конкурентов: возможно, их детракторы — ваши будущие промоутеры.

Уверены, что клиенты любят вас не меньше, чем мы! Но иногда лучше перепроверить.💘

Автор: Софья Шпак

Составляю email-рассылки для клиентов Carrot quest и собираю результаты в кейсы.

Подключите Carrot quest

Первые 14 дней бесплатно

Присоединяйтесь к нам в соцсетях и мессенджерах

Тут рассказываем кейсы и хаки, которые не попадают в блог

Феномен антилояльности потребителей в системе управления брендами « ИнтелМедиа

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№3(46) 2009)

В литературе, посвященной управлению брендами, чаще всего рассматривается сущность и механизмы позитивного восприятия брендов. Следствием этого являются дискуссии о том, можно ли считать брендами товарные знаки с низким уровнем лояльности и воспринимаемого качества. Если исходить из того, что понятие бренда включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара / услуги, то бренд может быть объектом нелюбви со стороны потребителей. Ведь очевидно, что если есть любовь к брендам, должно быть и противоположное чувство, своего рода ненависть потребителей по отношению к брендам. Поскольку чаще всего любовь описывается категориями лояльности, целесообразно предложить понятие антилояльности к брендам и предпринять попытку исследования сущности данного феномена.

АННОТАЦИЯ

В данной статье описан новый подход к анализу восприятия брендов. В терминологию брендинга вводится понятие антилояльности, которая выражена негативным отношением потребителей к бренду. Представлена классификация антилояльности, а также выявлены основные мотивы, побуждающие потребителей избегать бренд. Предложены инструменты управления антилояльностью к бренду.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: лояльность к бренду, антилояльность к бренду, классификация антилояльности к бренду

ПОНЯТИЕ АНТИЛОЯЛЬНОСТИ К БРЕНДАМ

В литературе, посвященной управлению брендами, чаще всего рассматривается сущность и механизмы позитивного восприятия брендов. Следствием этого являются дискуссии о том, можно ли считать брендами товарные знаки с низким уровнем лояльности и воспринимаемого качества. Если исходить из того, что понятие бренда включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара / услуги, то бренд может быть объектом нелюбви со стороны потребителей. Ведь очевидно, что если есть любовь к брендам, должно быть и противоположное чувство, своего рода ненависть потребителей по отношению к брендам. Поскольку чаще всего любовь описывается категориями лояльности, целесообразно предложить понятие антилояльности к брендам и предпринять попытку исследования сущности данного феномена. Напомним, что под лояльностью гуру брендинга Д. Аакер предлагает понимать «степень приверженности потребителя бренду». Он считает, что лояльность показывает, какова вероятность переключения потребителя на другой бренд, особенно когда изменяются ценовые или какие-либо другие параметры. При этом исследователь описывает следующие уровни феномена лояльности.

1. «Перебежчики» или «ценовые» покупатели. Нелояльные покупатели, которые совершенно безразличны к бренду. Предпочтение отдается тому, что есть в продаже или тому, что удобно.

2. «Привычные» покупатели. Покупатели, удовлетворенные или, по меньшей мере, не разочарованные брендом. Эти сегменты потребителей чувствительны к конкурентам, которые могут создавать видимое преимущество для переключения.

3. Покупатели, лояльные из-за издержек переключения. Покупатели, которые удовлетворены брендом и, кроме того, имеют издержки переключения (затраты времени, денег или риск, связанный с переключением). Для привлечения этих клиентов конкурентам необходимо преодолеть издержки переключения.

4. Друзья бренда. Покупатели, которые действительно любят бренд. Их предпочтения могут основываться на ассоциациях, высоком воспринимаемом качестве. У таких покупателей существует привязанность на уровне эмоций / чувств.

5. Приверженные клиенты. Они гордятся открытием бренда и/или тем, что являются его потребителями. Бренд крайне важен для них либо с функциональной точки зрения, либо с позиции самоидентификации [1].

Рассматривая градацию лояльности, предложенную Д. Аакером, следует обратить внимание на то, что наиболее низкий уровень лояльности представлен безразличными к бренду покупателями. Таким образом, феномен негативного отношения к брендам (который далее предлагается обозначать как антилояльность) остается без внимания.

К сожалению, степень изученности феномена антилояльности остается крайне низкой и ограничивается лишь несколькими научными публикациями. Важнейший вклад в изучение механизмов антилояльности внес новозеландский ученый из Оклендского университета М. Ли. Он предлагает понятие «brand avoidance», которое можно перевести как «стремление избегать бренд» [2]. Ранее термин «brand avoidance» упоминался в статье на тему неудовлетворенности потребителей, опубликованной в 1992 г. Т.А. Оливой, Р.Л. Оливером и Я.С. МакМилланом [3]. Указанные авторы используют понятие «brand avoidance» как синоним переключения на конкурирующий бренд. В качестве причины подобного переключения называется неудовлетворенность брендом. Однако стремление избегать бренд является гораздо более сложным явлением, которое включает в себя переключение на другой бренд, но не ограничивается им. М. Ли определяет «brand avoidance» как феномен, при котором потребители осознанно остерегаются бренда или отказываются от него. Автор обращает внимание на то, что речь идет именно о сознательном отрицании бренда потребителями. Кроме того, М. Ли подчеркивает, что игнорирование бренда по причине несоответствия доходам потребителя и физической недоступности бренда не включается в понятие «brand avoidance». Таким образом, изучение «brand avoidance» предполагает исследование мотивации потребителей, отказывающихся от бренда, несмотря на наличие финансовых возможностей для приобретения бренда и его физическую доступность.

Вместе с тем, очевидно, что стремление избегать бренд, исследуемое М. Ли, лишь частично описывает предложенную к рассмотрению антилояльность. Ведь феномен «brand avoidance» предполагает в конечном итоге отказ от бренда, тогда как на практике нередки случаи негативного восприятия бренда, которое не становится причиной отказа от него. Например, нередко можно услышать нелестные отзывы о бренде со стороны потребителя, несмотря на то, что потребитель остается активным пользователем критикуемого бренда, т.е. во взаимодействии потребителя и бренда возникает ситуация, которую можно условно описать как «вместе — тесно, а врозь — скучно».

Очевидно, что степень негативного отношения к бренду может быть различной. Если градацию лояльности, предложенную Д. Аакером, можно символически представить как градусник с температурой от нуля и выше, то антилояльность, как явление прямо противоположное лояльности, — с температурой от нуля и ниже (см. рисунок). Следует обратить внимание на то, что Д. Аакер в качестве критерия градации лояльности использует издержки переключения, т.е. те издержки, которые потребитель вынужден понести при переключении на другой бренд. При этом издержки переключения представлены в контексте поведения конкурентов, т.е. оцениваются усилия, которые необходимо предпринять конкурентам для того, чтобы потребитель перешел на их сторону. В связи с этим в качестве критерия градации антилояльности предлагается использовать издержки, которые необходимо понести владельцу бренда для того, чтобы изменить негативное отношение потребителя к своему бренду.

Рисунок. Градация лояльности и антилояльности потребителей к брендам

В результате можно выделить следующие уровни антилояльности:

1. «Перебежчики», или ценовые покупатели (соответствует нижнему уровню лояльности у Д. Аакера, представляют нулевое значение на «градуснике»). Покупатели, которые совершенно безразличны к бренду. Предпочтение отдается тому, что есть в продаже или тому, что удобно. Компании, владеющей брендом, требуются незначительные усилия для того, чтобы безразличие потребителей превратить в позитивное отношение.

2. Неудовлетворенные и разочарованные покупатели. Покупатели, чье отношение к бренду может основываться на негативных ассоциациях, низком воспринимаемом качестве, в том числе вследствие неудачного опыта потребления. Для преодоления негативного отношения компании, владеющей брендом, предстоит разобраться в том, что именно вызвало разочарование потребителя, и преодолеть эмоциональный барьер, вызванный неудовлетворенностью брендом. Издержки компании, владеющей брендом, по изменению отношения потребителей на данном уровне антилояльности можно оценить как средние.

3. Антагонисты бренда. Покупатели, которые действительно не любят бренд. Их нелюбовь имеет существенно более яркую эмоциональную выраженность, чем неудовлетворенность и разочарованность. Компании, владеющей брендом, предстоит понести значительные издержки для того, чтобы изменить отношение потребителей-антагонистов.

4. Ненавистники бренда. Потребители, которые кичатся своим негативным отношением к бренду и тем, что являются его врагами. Поскольку для данной категории потребителей бренд вызывает крайне неприятные эмоции, преодоление этого барьера практически невозможно (потребитель ни при каких условиях не будет потреблять бренд).

Как и в случае лояльности, компания, владеющая брендом, имеет возможность управлять каждым уровнем антилояльности. Понимание причин негативного отношения к бренду дает возможность более эффективно управлять поведением потребителей, а значит, наращивать капитал бренда. Таким образом, изучение антилояльности дает возможность расширить ставшее привычным исследование механизмов позитивного восприятия брендов и приверженности потребителей с целью эффективного управления.

МОТИВАЦИЯ В ОСНОВЕ АНТИЛОЯЛЬНОСТИ

Для того чтобы управлять антилояльностью потребителей, необходимо понять мотивацию, лежащую в основе негативного отношения к брендам. В данном случае целесообразно вновь обратиться к трудам М. Ли. Изучая поведение потребителей, М. Ли выделил четыре сценария, при которых потребители стремятся избегать бренд.

1. Неудачный опыт (нереализованное обещание бренда). Потребитель стремится избегать бренд, поскольку обещание бренда не было реализовано, в результате чего потребитель посчитал опыт использования бренда не соответствующим ожиданиям, отрицательным. Причинами неудачного опыта могут стать низкое качество товара или услуги, дополнительные неудобства (такие как необходимость потратить время на возврат продукта), неприятная обстановка в магазине.

2. Несоответствие идентичности (непривлекательное обещание бренда). Потребитель стремится избегать бренд, имидж которого не соответствует самооценке потребителя. Это означает, что потребитель не хочет иметь отношения к определенному набору ассоциаций и ценностей, на которых базируется бренд. В отличие от предыдущего сценария потребление данного бренда необязательно. Причинами несоответствия идентичности могут быть негативное восприятие референтной группы (в данном случае целевой аудитории бренда), отсутствие подлинности (например, бренд перестает быть символом добавленной ценности товара или услуги), утрата индивидуализации (бренд теряет уникальность и становится массовым явлением).

3. Недостаточная ценность (неадекватное обещание бренда). Потребитель стремится избегать бренд, обещанную ценность которого считает недостаточной. В частности, некоторые потребители отказываются от недорогих брендов, полагая, что низкая цена является сигналом низкого качества товара или услуги. В ряде случаев потребители, напротив, отказываются от бренда, считая его цену несправедливо завышенной. Причинами недостаточной ценности могут быть низкий уровень осведомленности о бренде (потребителю может не хватать информации о ценности бренда), эстетические аспекты ценности бренда (например, потребитель может посчитать бренд недостаточно ценным из-за непонравившейся ему упаковки). В качестве дополнительной причины недостаточной ценности бренда М. Ли называет приоритет продуктов питания. Исследования показали, что люди особым образом относятся именно к продуктам питания в силу того, что это товар, потребляемый «внутрь», влияющий на здоровье. В этом смысле все непищевые бренды оцениваются потребителем как противовес продуктовым (например, потребитель готов покупать самые дорогие бренды продуктов питания, но не желает тратиться на одежду). Следует добавить, что потребитель может выделять в особую категорию не только продукты питания, но и фармацевтические, косметические бренды, а также любые другие товары, которые человек считает первостепенно важными.

4. Моральные принципы (пагубное обещание бренда). Потребитель стремится избегать бренд по идеологическим соображениям социально-политического и этического характера. Одним из проявлений моральных принципов может быть враждебное отношение к стране происхождения бренда или так называемый финансовый патриотизм, при котором потребитель считает, что бренд негативно влияет на экономику его страны. Также моральные принципы проявляются в сопротивлении доминированию глобальных брендов. Причиной негативного отношения к монополизации может быть бытующее мнение о том, что чем «больше» бренд, тем меньше он ценит своих потребителей. Кроме того, некоторые полагают, что масштаб делает бренд безликим, заставляет его терять свою индивидуальность. Еще одной причиной игнорирования брендов по идеологическим соображениям может стать безответственное социальное поведение компаний.

В целом названные М. Ли мотивы, которые заставляют потребителей избегать бренды, можно справедливо отнести и к феномену антилояльности. Очевидно, что негативное отношение к бренду может быть вызвано и неудачным опытом потребления, и непривлекательным или неадекватным обещанием бренда, и пагубным, по мнению потребителя, обещанием. Однако если обратиться к предложенным уровням антилояльности, появляется дополнительный мотив, присущий именно феномену антилояльности. Напомним, что наивысший уровень антилояльности составляют ненавистники бренда, т.е. потребители, которые кичатся негативным отношением к бренду. Часто этот эффект возникает при высоком уровне лояльности конкурирующему бренду. В данном случае уместно вспомнить извечный конфликт брендов Microsoft и Apple. Ведь конкуренция этих брендов построена именно на принципе потребительской лояльности к Apple и антилояльности к Microsoft. Компания Apple, используя слоганы «Think Different» («Думай иначе»), «Switch» («Переключайся»), создает определенный образ «врага», завоевывая лояльность своему бренду с помощью негативного отношения потребителей к конкурентам. Любопытно, что антилояльность к конкуренту воспевает и сам основатель Microsoft Билл Гейтс, говоря о том, что он запрещает своим детям пользоваться устройствами iPod и iPhone.

УПРАВЛЕНИЕ АНТИЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

М. Ли предлагает арсенал инструментов для изменения поведения потребителей с тем, чтобы они вновь стали приобретать избегаемые ими бренды:

1. Трансформация обещания бренда. Когда потребители воспринимают обещание бренда как нечто негативное, они начинают избегать бренд. Изменение обещания бренда способно убедить потребителей вернуться к бренду. Инструментом трансформации обещания бренда служит комплексный подход по изменению негативных ассоциаций, связанных с брендом, реализацией которого компания должна заниматься на всех уровнях.

2. Диверсификация обещания бренда. Если компания не хочет производить глобальные изменения, можно расширить портфель брендов, добавив новый бренд (суббренд) с другими обещаниями, особенно если потребитель не будет знать о связи нового бренда с избегаемым брендом.

3. Укрепление обещания бренда. На укрепление обещания бренда потребуется меньше ресурсов, чем на его трансформацию и диверсификацию. Инструментами укрепления обещания могут быть увеличение ценности, предлагаемой брендом, изменение имиджа бренда, сотрудничество с другими компаниями (кобрендинг), а также позитивная информация о бренде, передаваемая «из уст в уста».

4. Восстановление обещания бренда. Поскольку неудачный опыт потребления может в будущем отвратить покупателя от бренда, можно попытаться изменить отношение потребителей путем восстановления нереализованного обещания. Инструментом восстановления нереализованного обещания является сэмплинг, позволяющий потребителям бесплатно убедиться в том, что бренд достоин потребления, что можно дать ему второй шанс.

М. Ли подчеркивает, что, к сожалению, не все ситуации, при которых потребители стремятся избегать бренд, можно исправить, используя описанный инструментарий. Так, в ряде случаев стремление избегать бренд неискоренимо. Это справедливо и для эффекта антилояльности, который часто возникает как обратная сторона популярности бренда. Например, в исследовании «Бренды, которые мы любим. Бренды, которые мы ненавидим» (Brands we love, brands we hate), проведенном журналом Marketing совместно с исследовательским агентством Joshua G2 в Великобритании, 30% брендов одновременно попали в число самых любимых и самых ненавистных брендов (среди них Tesco, O2, Facebook, British Airways, Sainsbury’s, Orange, The Sun, KFC и т.д.). В частности, бренд McDonald’s оказался самым ненавистным брендом в Великобритании: его назвали 27,2% респондентов. Вместе с тем, бренд был включен и в перечень самых любимых брендов, поскольку за него проголосовали 11,3% опрашиваемых. McDonald’s является одним из самых критикуемых глобальных брендов, что не мешает ему сохранять лидирующие позиции и наращивать свою стоимость. Именно информация об антилояльности служит источником наращивания стоимости бренда McDonald’s. Так, компания Interbrand, оценившая в 2008 г. бренд McDonald’s в $31 млрд (против $29 млрд в 2007 г.) полагает, что причина успеха McDonald’s именно в том, что бренд обладает уникальной способностью адаптироваться к потребностям людей в короткие сроки. Компания достаточно быстро занялась изменением ассортимента под давлением общественности, порицавшей McDonald’s за пропаганду нездорового питания.

При анализе восприятия потребителей важно, чтобы негативно настроенной аудитории противостояли те, кто любит бренд. При этом необязательно, чтобы лояльная аудитория по масштабу превосходила группу тех, кто негативно относится к бренду. Более того, как уже отмечалось ранее, подобный конфликт лояльной и антилояльной аудитории может быть заложен в основу позиционирования бренда. Например, британский бренд приправ Marmite позиционирует себя следующим образом: «Вы или любите его, или ненавидите» (You either love it or hate it). Компания, владеющая брендом, делает все для того, чтобы разделить аудиторию на лояльных и антилояльных потребителей. Соотношение лояльной и антилояльной групп по масштабу не является ключевым показателем для Marmite, поскольку главная задача — не оставить никого равнодушным.

Подведем некоторые итоги.

1. Анализ восприятия бренда должен включать исследование не только лояльности потребителей, но и антилояльности, которая выражена негативным отношением потребителей к бренду.

2. Можно выделить четыре степени антилояльности, используя в качестве критерия градации издержки, которые необходимо понести владельцу бренда для того, чтобы изменить негативное отношение потребителя к своему бренду. Градация антилояльности от низшего к высшему уровню включает следующие категории потребителей: «перебежчики» (ценовые покупатели), неудовлетворенные и разочарованные покупатели, антагонисты бренда и ненавистники бренда.

3. Мотивация, лежащая в основе антилояльности, соответствует мотивам, которые заставляют потребителей избегать бренд. Они включают неудачный опыт потребления, непривлекательное или неадекватное обещание бренда и обещание, которое потребитель считает пагубным. Также антилояльность возникает при высоком уровне лояльности к конкурирующему бренду.

4. Хотя антилояльность может быть неискоренимой и естественной для бренда, для ее устранения используются такие инструменты, как трансформация, диверсификация, укрепление и восстановление обещания бренда.

ЛИТЕРАТУРА

1. Aaker D.A. (2003). Managing Brand Equity. Free Press, Detroit.

2. Lee M.S.W. (2007). Brands we love to hate: an exploration of brand avoidance. — http://researchspace.auckland.ac.nz/bitstream/2292/2556/4/02whole.pdf.

3. Oliva T.A., Oliver R.L., MacMillan I.C. (1992). «A catastrophe model for developing service ж strategies». Journal of Marketing, Vol. 56(3), pp. 83–95.

Мафия сегодня: как устроены итальянские кланы

• Лоуренс Питер
• Би-би-си

29 января 2018

Автор фото, EPA

Предполагаемый главарь группировки Кармине Спада (в центре) был задержан в Риме в январе

Итальянская полиция в рамках кампании по борьбе с мафией провела облавы и арестовала десятки человек в районе Неаполя, Риме и сицилийском Агридженто.

Задержанных обвиняют в контрабанде, вымогательстве, заказных убийствах, взятках политикам, организации проституции, краже предметов искусства. Список преступлений обширен.

А что сегодня представляет собой итальянская мафия?

«Коза Ностра» — сицилийская мафия

Сицилийские банды создали модель, которую затем переняли мафиозные группировки по всему миру. Они превратились в грозную силу в Сицилии в 1800-х годах, а впоследствии их могущество и изощренность неуклонно росли.

«Коза Ностра» переводится с сицилийского как «наше дело». Так называлась первая мафия, основу которой заложили семейные кланы.

Она известна своим кодексом чести — омертой, который предполагает абсолютную лояльность. Стукачам грозили пытки и смерть, а их родных ждало наказание.

Даже в наши дни членов мафии в Сицилии привлекают для разрешения коммерческих споров и поиска украденных партий товара, предпочитая их услуги медленной на подъем судебной машине. Однако для многих ненавистно практикуемое мафией «крышевание», когда предприниматели вынуждены платить за «защиту» бизнеса.

«Коза Ностра» получила известность в США, занимаясь рэкетом и враждуя с другими бандами в Чикаго, Нью-Йорке и других городах. Группировка смогла значительно укрепиться благодаря торговле контрафактным спиртным в период «сухого закона» в 1920-х годах.

ФБР утверждает, что американский преступный синдикат в целом не связан с итальянскими кланами. Главным источником дохода «Коза Ностры» является торговля героином.

Если в наши дни сказать слово «мафия», то многие сразу вспомнят фильм «Крестный отец» с Марлоном Брандо. В сицилийском слово «мафия» связано со словом «мужественный». Зачастую термин употребляется неверно и не по назначению, по отношению ко всем организованным преступным группировкам.

Некоторые мафиозные итальянские организации ведут свою деятельность в других странах, конкурируя с другими не менее жестокими мафиозными бандами из России, Китая, Албании и других стран. В некоторых случаях банды координируют свои действия и затем делят добычу.

«Коза Ностра» пробралась в местную и государственную политику не только в Италии, но и в США.

Но даже в Италии громкие скандалы, связанные с коррупцией, не всегда подразумевают участие мафии. Громкий судебный процесс в Риме выявил грандиозную коррупционную схему, но мафия к ней не была причастна.

По информации ФБР, сейчас в рядах «Коза Ностры» и трех других крупных мафиозных группировках — «Каморре», «Ндрангете» и «Сакра Корона Уните» — 25 тыс. членов. Всего в мире с ними связаны 250 тыс. человек.

Когда «Коза Ностру» возглавлял крестный отец Сальваторе Риина, группировка по сути находилась в состоянии войны с итальянским государством.

Автор фото, AFP

На месте, где от рук «Коза Ностры» погиб прокурор Фальконе, установлен мемориал

В мае 1992 года люди Риины взорвали недалеко от Палермо автомобиль прокурора Джованни Фальконе. В результате погиб сам прокурор, его жена и трое телохранителей.

Спустя два месяца был убит и новый прокурор Паоло Борселлино. Его автомобиль взорвали в Палермо.

Риина скончался в тюрьме в ноябре 2017 года в возрасте 87 лет. Он отбывал пожизненное заключение.

Автор фото, AFP

Эту принадлежавшую мафии виллу у города Корлеоне в Палермо конфисковали и превратили в отель

«Коза Ностра» дотянулась и до некоторых экономических проектов ЕС в Сицилии через местных подрядчиков. В 2010 году расследование Би-би-си выявило, что среди прочих бизнес-проектов мафиозная структура получала средства от ветряных электростанций.

Сицилийское общество не намерено сдаваться. Антимафиозная группа Libera Terra занимается бизнес-проектами, среди которых — гостиничный бизнес, на средства, изъятые у мафии.

Специализирующийся на изучении мафии сотрудник Оксфордского университета Федерико Варесе рассказал, что сейчас «Коза Ностра» занимается крышеванием ночлегов для мигрантов, которые финансируются государством.

Но некоторые банды мигрантов пытаются конкурировать с мафией в таких сферах, как проституция, рассказал Би-би-си Варесе. Он добавил, что итальянская полиция на Сицилии оказывает «огромное давление» на мафию.

«Каморра» — неаполитанская мафия

В кланах «Каморры» в Неаполе и Казерте состоит примерно 4500 человек.

Их главная сфера деятельности — наркотики. Члены банды отличаются крайней жестокостью. Также они занимаются вымогательством денег у строительных фирм, компаний, занимающихся захоронением токсических отходов, и производителей одежды. Это в том числе и мастерские, в которых преимущественно работают китайцы, занимающиеся подделкой популярных брендов одежды.

Автор фото, AFP

Эти полуразрушенные дома в неаполитанском районе Скампия — известный притон «Каморры»

В 2006 вышла в свет книга «Гоморра», в которой итальянский журналист Роберто Савиано задокументировал повседневную жизнь и принципы работы группировки.

Вскоре после выхода книги Савиано начал получать угрозы. Сегодня он живет под защитой властей: рядом с Савиано всегда находятся телохранители, а его место жительства не разглашается.

В интервью американскому радио Си-би-эс Савиано говорил, что «Каморра» и «Ндрангета» отличаются от «Коза Ностры» менее строгой иерархией и более юными лидерами, а в их деятельности «намного больше крови». По словам Савиано, сегодня эти две группировки сильнее «Коза Ностры» и меньше чем она вовлечены в политику.

Разветвленная сеть наркоторговцев Каморры действует даже в Испании, но центр синдиката всегда находился в бедных районах Неаполя, таких как Скампия и Секондильяно.

Автор фото, Getty Images

Роберто Савиано с телохранителями на кинофестивале 2013 года

Также с «Каморрой» связывают столкновения банд в Остии, одном из небогатых пригородов Рима. Несколько месяцев назад в Италии разразился скандал, после того как член мафиозного клана Спада при включенной камере ударил головой тележурналиста.

Как отмечает профессор Варесе, в структуре кланов «Каморры» традиционно важную роль играют женщины — они как правило выполняют работу курьеров и «бухгалтеров», которые выдают деньги членам клана.

Калабрийская мафия — «Ндрангета»

Калабрия — «носок» итальянского «сапога» на карте мира — это один из беднейших регионов Италии. Провинция находится недалеко от Сицилии, а «Ндрангета» начала свое существование как ответвление «Коза Ностры».

Название этой группировки происходит от греческого «андрагатия», что значит «доблесть».

По оценке ФБР, в «Ндрангете» сегодня состоит около шести тысяч человек.

Автор фото, AFP

В 2008 году был арестован один из главарей «Ндрангеты» Паскуале Конделло

Специализация «Ндрангеты» — контрабанда кокаина. Профессор Варесе говорит, что группировка напрямую связана с мексиканскими и колумбийскими бандами. По некоторым подсчетам, «Ндрангета» контролирует до 80% торговли кокаином в Европе.

«Ндрангета» имеет влияние и на севере Италии — группировка контролирует часть криминального бизнеса в окрестностях Турина. В Калабрии «Ндрангету» обвиняют в краже значительной части помощи для малоимущих.

В 2007 в немецком Дуйсбурге «Ндрангета» показала свою жестокость. В городе были убиты шестеро связанных с синдикатом итальянцев. Их тела преступники оставили в двух автомобилях неподалеку от итальянского ресторана.

Апулийская мафия — «Сакра Корона Унита»

Самый маленький из итальянских мафиозных кланов, «Сакра Корона Унита» («Объединенная священная корона»), базируется в Апулии, на юго-востоке Италии.

По оценкам ФБР, в группировку входит около двух тысяч членов, а ее специализация — контрабанда сигарет, оружия, наркотиков и людей.

Географическое положение Апулии делает регион идеальным портом для контрабанды с Балкан. Как считается, апулийские кланы плотно связаны с восточноевропейскими ОПГ.

зачем Украина собирается закупать американский СПГ — РТ на русском

Кабинет министров Украины подписал меморандум о сотрудничестве с американской компанией Louisiana Natural Gas Exports о поставках сжиженного газа из США. Объём импортируемого топлива составит 5,5 млрд кубометров в год. Меморандум также предусматривает расширение мощностей украинской газотранспортной системы, в том числе строительство и эксплуатацию такой инфраструктуры совместно с Польшей. Эксперты считают, что, учитывая дороговизну импорта газа из США, решение продиктовано прежде всего политическими мотивами.

Правительство Украины заключило меморандум о сотрудничестве с американской компанией Louisiana Natural Gas Exports о поставках сниженного природного газа (СПГ). Об этом 27 мая сообщил глава кабмина Денис Шмыгаль. Заключённое соглашение предусматривает поставки газа в размере 5,5 млрд кубометров ежегодно по ценам американской газовой биржи Henry Hub.

И.о. министра энергетики Ольга Буславец в ходе заседания отметила, что заключение этого меморандума предусматривает поиск новых путей поставок газа.

«Меморандум предусматривает изучение возможности диверсификации поставок природного газа путём обеспечения долгосрочных поставок сжиженного природного газа и развития трансграничной газовой инфраструктуры Украины и ЕС», — приводит её слова Reuters.

Кабмин Украины и американская компания также пришли к соглашению о заключении необходимых договоров с Польшей. Это сделано с целью обеспечения коммерчески обоснованного доступа к газификации для поддержки проекта.

В частности, меморандум предусматривает строительство необходимой инфраструктуры — нового газопровода между польским газовым узлом Германовице и Бильче-Волицким подземным хранилищем газа на Украине.

Также по теме

Украина и Словакия подписали соглашение о запуске с 1 марта 2020 года виртуального реверса российского газа. Согласно условиям…

Как отметил в беседе с RT глава украинского Центра политического и экономического анализа Александр Кава, правительство давно искало способ обеспечить альтернативный источник поставок газа страну. На протяжении длительного времени прорабатывался план по использованию терминала по разжижению газа на территории Польши, напомнил Кава.  

«Киев продолжает работать над поиском вариантов снабжения страны природным газом, хотя понятно, что этот газ будет дороже, чем тот, который поставляется из традиционных источников. Несомненно, была дана политическая установка, которую украинское правительство должно выполнять», — пояснил политолог.

Подобные решения принимаются больше с оглядкой на одобрение Вашингтона, чем на пользу для украинских потребителей, подчеркнул Александр Кава.

Партнёрские договорённости

Напомним, что о договорённости по поставкам газа с американскими компаниями 13 марта сообщил замминистра энергетики и защиты окружающей среды Украины Константин Чижик. В его заявлении речь шла о поставках в размере 6—8 млрд кубометров в год.

Чижик тогда сообщил, что операторами данных поставок станут либо «Нафтогаз», либо компания «Магистральные газопроводы Украины». Контроль за ними будет осуществлять лично президент страны Владимир Зеленский. Чиновник добавил, что проект направлен на уменьшение поставок российского газа в Европу, и прямо указал, что идея была предложена властями США.

• Танкер для перевозки газа Clean Ocean
• Reuters
• © Agencja Gazata/Cezary Aszkielowicz

«Это вопрос энергетической независимости и безопасности нашей страны и региона в целом. Таким образом мы уменьшим зависимость всей Европы от РФ, в чём, в частности, заключается и идея американской власти. С экономической точки зрения то, о чём мы говорим, означает, что Украина будет не просто хабом, куда газ будет входить, чтобы потом разойтись по Европе. Речь идёт о вхождении Украины как государства в капитал всей цепочки: от добычи газа в США до его продажи в Европу», — приводит слова Чижика информационный портал «СТРАНА.ua».

Чижик добавил, что для запуска проекта и выхода на полную мощность потребуется до трёх лет из-за ограниченной пропускной способности терминалов в Польше. Он подчеркнул, что вопрос участия Польши в проекте также согласовывался с Вашингтоном.

Также по теме

В исследовательской службе конгресса США считают, что ЕС будет сложно полностью заменить поставки газа из России в ближайшей или…

«Я лично встречался с заместителями министров энергетики и экономики США, заместителем Госсекретаря, и этот вопрос рассматривался как приоритетный. И были достигнуты такие политические договорённости. Также проект готовится в тесном контакте с американским посольством», — сообщил Чижик.

Комментируя переговоры правительства Украины с американскими компаниями для поставки газа через Польшу, эксперты отмечали, что с 2014 года Киев брал крайне малые объёмы газа со стороны Польши именно из-за того, что цена была самой высокой среди всех соседних стран.

Получить какую-либо выгоду можно будет только в том случае, если стоимость поставки будет ниже, чем европейская, подчёркивали аналитики.

«Проблема будет ещё и в том, что, скорее всего, нужно будет выбирать определённые объёмы поставок. А как это могут сделать на Украине, если промышленность падает, а население экономит, и жгут дрова или солому. Поэтому, вероятнее всего, платить придётся по полной. Так что обычные украинцы могут приготовиться к очередному росту тарифов», —  считает источник RT в партии «Европейская солидарность».

Доплата за дружбу

Источник RT в партии «Батькивщина» считает, что Украине приходится платить за любую поддержку.

«Европа заинтересована в украинском лесе, США — требуют закупать у них газ. И об экономической целесообразности речь вообще не идёт, за всё заплатят потребители. Напомню, что на Украине очень высокие цены на газ и отопление, которые население оплачивает с трудом. Но для власти главное не благосостояние обычных людей, а отсутствие контрактов с «Газпромом». Даже если они гораздо выгоднее», — пояснил представитель «Батькивщины».

Источник RT в Минэнерго Украины рассказал, что импорт американского СПГ не выгоден стране экономически. 

«Цены точно не снизятся, обычные украинцы могут на это даже не надеяться. Не думаю, что Владимир Зеленский будет перечить американским партнёрам. Повторяется история с закупкой американского угля по завышенным ценам в 2017 году. Тогда на уступки американцам пошёл президент Пётр Порошенко»,  — отметил собеседник RT.  

Такое решение правительства Украины можно истолковать только как политическое, особенно в условиях повсеместного падения цен на энергоносители, считает директор киевского Института анализа и менеджмента политики Руслан Бортник.

«Сейчас, во время падения цен на энергоносители, сжиженный газ неконкурентоспособен. Экономической целесообразности у такого решения нет. С политической точки зрения это позволяет дальше втягивать США в экономическую и политическую повестку дня Украины, позволяет украинскому руководству бороться за сохранение отношений с США», — прокомментировал ситуацию эксперт в беседе с RT.

Особенно нецелесообразным такое решение будет, если на украинскую сторону также лягут расходы по строительству инфраструктуры, необходимой для импорта американского газа, добавил Руслан Бортник.

«В целом государству выгодно иметь много поставщиков энергоносителей, но пока что сжиженный газ неконкурентен даже на дорогом рынке Западной Европы. Тем более он не может быть конкурентным на Украине, которая является ключевым транзитёром российского газа», — подчеркнул политолог.

Определение лояльности Merriam-Webster

определение лояльности от The Free Dictionary

лояльности — WordReference.com Словарь английского языка

Преобразование в ‘ loyalty ‘ (n существительное : относится к человеку, месту, вещи, качеству и т. Д.): Npl существительное во множественном числе : существительное всегда используется во множественном числе — например, «джинсы, «Ножницы.»: лояльность