Особенности стратегии повторного использования: утилизация отходов в России – Новости – Научно-образовательный портал IQ – Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Основные стратегии продвижения | Z&G

Вопрос о продвижении торговой марки становится актуальным в момент создания продукта, еще до того, как он поступил в продажу и стал доступен массовому покупателю. Эффективность организованных маркетинговых мероприятий определятся выбранной стратегией, которая, в свою очередь, отражает особенности бизнеса компании. На сегодняшний день существует два основных варианта продвижения, получившие в отечественной практике название «тяни-толкай»: push («толкай») и pull («тяни»).

Тянуть или толкать?

Ключевое различие между стратегиями push и pull заключается в той роли, которую в цепочке «бизнес — оптовая и розничная торговля — покупатель» играют посредники. Маркетинговые усилия по «подталкиванию» направлены на разработку привлекательных предложений и бонусов для следующего звена в распределении товаров, в то время как в ситуации с «подтягиванием» коммуникация компании выстраивается с целью воздействия на конечного потребителя продукции.

Реализация push-стратегии предполагает, что активную позицию в процессе продвижения товаров занимает именно торговый посредник. В этой цепочке производитель передает продукт и соответствующие рекламные материалы оптовому покупателю, который, в свою очередь, берет на себя обязательства по сбыту розничному продавцу. Таким образом, при помощи нескольких каналов распределения товар «выталкивается» на рынок. Для компании приоритетным становится взаимодействие с дилерами и агентами, так как именно они несут ответственность за создание спроса на продукт. Этим объясняется высокая стоимость и узкая направленность рекламной деятельности производителя. Для реализации стратегии необходимо тщательно проработать такие вопросы, как подготовка персонала и создание оптимальной системы скидок с учетом долгосрочного партнерства.

Реализация pull-стратегии направлена на оказание мощного и длительного информационного воздействия через средства массовой информации на конечного потребителя продукта. Вызванный рекламой импульс должен привести к тому, что покупатели сами начнут «вытягивать» товар у продавцов. Цепочка в этом случае запускается в обратном порядке: от потребителя через розничные и оптовые каналы распределения к производителю. Как правило, стратегия ориентирована на продвижение продукции повседневного массового спроса определенного бренда, например, шоколадных батончиков Mars или обедов в Burger King. Ее применение требует значительных затрат на рекламу, так как подразумевает создание у целевой аудитории позитивного отношения к товару к моменту его появления в продаже.

Коротко различия стратегий могут быть представлены в таблице:

Различие	Push	Pull
Основные задачи	развитие каналов распределения, увеличение присутствия на рынке, продвижение продукта через совместные акции	стимулирование спроса со стороны конечного покупателя, давление на звенья цепочки продавцов
Особенности	производитель стимулирует ближайшее звено в цепочке посредников, акцент делается на развитие узнаваемости	стратегия эффективна для продвижения на рынок массовых товаров
Инструменты	скидки, личные продажи, премии, семинары, трейд-шоу, совместная реклама и др.	дегустации, программы лояльности, бонусы, купоны, конкурсы, подарки и др.
Преимущества	применима на рынках, где возможна спонтанная покупка, товары не дифференцируемы, малоузнаваемы	применима на рынках, где товары имеют особенности, имеют лояльных покупателей способствует совершению пробной покупки, переключению с товаров конкурирующих фирм, развитию лояльности
Недостатки	продукту нередко требуется дополнительная поддержка, за счет частных скидок прибыльность ухудшается, большая часть выгод приходится на ближайших посредников	требует больших затрат, нельзя допускать отсутствие товара в магазине при запущенной в СМИ рекламе

 

 

Как выбрать стратегию

Обе названные стратегии достаточно эффективны и, как правило, не противопоставляются друг другу. Производители успешно используют для продвижения продуктов элементы обоих подходов, опираясь при выборе на следующие критерии:

• тип системы распределения товаров;
• уровень конкуренции и спроса;
• уровень доступности посредников для производителя и потребителей;
• размер затрат на использование рекламных каналов, в том числе СМИ;
• соотношение стоимости товаров и уровня доходов потребителей и др.

Немалую роль при выборе стратегии играет отношение целевой аудитории к источникам информации. На фоне растущей популярности интернета и неустойчивого интереса потребителей к традиционным медиа получает новые возможности для развития pull-подход, согласно которому пользователь самостоятельно «вытягивает» нужную информацию из поисковых систем и тематических онлайн-ресурсов. Параллельно оттачивается push-модель – процесс достаточно агрессивного воздействия на потенциальных покупателей: списки рассылки, видеоролики с обязательным 15-секундным просмотром и т.

д. Благодаря интерактивности, широкому диапазону видов представления информации, возможности вести с клиентами активную коммуникацию, интернет открывает простор для успешного синтеза обеих стратегий.

Комбинирование push- и pull-подходов является актуальным не только для онлайн-пространства. Практика показывает, что наилучших результатов сегодня достигает та компания, которая своевременно реагирует на потребности целевой аудитории и происходящие на рынке изменения. Грамотное использование элементов одной или нескольких стратегий может стать решающим преимуществом бизнеса в конкурентной борьбе.

Краткий курс B2B-маркетинга для PR-специалиста

Чтобы уметь выстраивать эффективные коммуникации в B2B-секторе, PR-специалисты должны в первую очередь понимать, как устроен B2B-маркетинг в том сегменте бизнеса, где работает их компания, как клиенты принимают решения о покупке, чем они руководствуются при выборе продукции или услуг, что они ценят и что рассчитывают получить, покупая именно ваш продукт или услугу.

Конечно, чтобы узнать все нюансы о том, как работает маркетинг в B2B, нужно пройти целый курс обучения, но для начала, чтобы понимать, как и о чем разговаривать с маркетологами вашей компании, будет достаточно чего-то вроде «краткого курса B2B-маркетинга для PR-специалиста».

Особенности B2B-рынка

Спрос на товары или услуги в B2B является производным, то есть он зависит от спроса на те товары и услуги, которые производятся с использованием этих товаров и услуг.

На B2B-рынке покупателей меньше, поэтому каждый клиент является ценным для компании. Потеря даже одного клиента может существенно повлиять на объемы продаж и прибыли.

Клиенты на B2B-рынке – профессионалы, они обладают большим объемом знаний о приобретаемых товарах и не используют цены как показатель качества (в отличие от B2C).

Каналы распределения на B2B-рынке, как правило, короче.

Когда компания продает свои товары через посредников, она теряет точку контакта с клиентом и ей сложнее отслеживать мнения клиентов о товарах, получать обратную связь.

Покупая товар на B2B-рынке, покупатель несет больший риск. Некачественный товар или некачественные услуги могут существенно повлиять на производственный процесс его компании. Вплоть до остановки производства, из-за чего компания может понести большие убытки. Поэтому в B2B особо высока роль имиджа и репутации.

Лицом компании в B2B часто является ее персонал, потому что для клиентов на промышленных рынках важен личный контакт.

В B2B большая лояльность клиентов, т.к. у клиентов существует риск понести большие затраты, переключившись на другой продукт. Отсюда их ориентация на долгосрочные отношения, что является несомненным плюсом для B2B-коммуникаторов.

На B2B-рынке покупатель больше зависит от продавца, но и продавец больше зависит от покупателя.

Как принимаются решения в B2B

Решения в B2B принимает не отдельный человек, а целая группа, состоящая из специалистов с разными функциональными обязанностями. Как правило, это закупочный комитет, где разные сотрудники имеют разные роли. Здесь можно выделить следующие роли:

• пользователи;
• лица, принимающие решения;
• лица, влияющие на принятие решения о покупке;
• покупатели;
• привратники.

Привратники фильтруют информацию, поступающую о товарах или услугах. Пользователи формулируют свои потребности, т.к. именно они будут использовать товары или услуги. Лица, влияющие на принятие решений, как правило, обладают достаточно высокой квалификацией и хорошими знаниями о товаре, они выбирают товар и решают, какими характеристиками он должен обладать.

Именно на B2B-рынке возникла концепция «маркетинг взаимоотношений», предполагающая, что между клиентом и компанией-поставщиком устанавливаются долгосрочные взаимоотношения, которые не ограничиваются отдельной сделкой. В маркетинге взаимоотношений на первый план выходят качество товара и качество сопутствующих услуг, а цена имеет второстепенное значение.

Чтобы эффективно осуществлять маркетинг взаимоотношений компании необходимо иметь хорошую репутацию и поддерживать ее.

Нельзя недооценивать роль внутреннего маркетинга на B2B-рынке. Т.к. на B2B-рынке наиболее часто используются прямые каналы распределения, то непосредственный контакт с покупателем осуществляет персонал отдела сбыта. Менеджеры по продажам должны доносить до клиента нужную информацию о компании, должны понимать, каковы конечные цели компании, какова ее миссия, и какова суть маркетинговой стратегии.

Типы решений о закупке на рынке B2B:

• Повторная покупка без изменений
• Повторная покупка с изменениями
• Покупка для решения новых задач

При повторной покупке алгоритм принятия решений, как правило, сокращается.

Отличие в принятии решений на B2B-рынке – большее количество этапов (стадия поиска информации является более продолжительной, собирается максимальное количество информации об имеющихся альтернативах, оценка проводится более детально – учитывается множество характеристик товаров).

Факторы, использующиеся для оценки альтернатив:

• Длительное взаимодействие
• Качество
• Репутация
• Внутренний маркетинг

Из чего состоит маркетинговая стратегия?

• Бренд-стратегия
• Продуктовая стратегия
• Сбытовая стратегия
• Стратегия ценообразования
• Коммуникационная стратегия

Особенности бренд-стратегии в B2B

Особенность стратегии брендинга в том, что в B2B большую роль играет бренд компании, а не бренд конкретного товара.

Особенности продуктовой стратегии в B2B

Особенность продуктовой стратегии в том, что в B2B выше роль послепродажного обслуживания.

Выведение на B2B-рынок новых товаров обладает особенностью: покупая товар нового бренда компания рассчитывает получить преимущества при производстве своих товаров или услуг. Поэтому, видя свою выгоду, B2B-клиент готов платить более высокую стоимость за новый товар. Поэтому на B2B-рынке часто используется стратегия снятия сливок.

Особенности сбытовой стратегии в B2B

Чаще на B2B-рынке используются прямые каналы сбыта. В некоторых случаях компания использует одновременно два варианта. Посредникам передается большее количество маркетинговых функций, т.к. товары обладают более сложными характеристиками и требуют большего объёма послепродажного обслуживания.

Чаще используется стратегия снятия сливок, т.к. большее количество клиентов готовы платить больше за новые товары. Для B2B-рынка не характерно использование стратегии проникновения (продажа товара высокого качества по заведомо заниженной стоимости), т.к. на B2B-рынке меньшее количество клиентов. Осведомленность B2B-клиента о стоимости альтернативных товаров на рынке снижает их ценовую чувствительность.

Особенности стратегии ценообразования в B2B

На B2B-рынке чаще используется дифференцированное ценообразование. Здесь легче развести разные ценовые сегменты покупателей и продавать им модифицированный товар по разным ценам (например, standard, classic, premium). Барьеры между модификациями строить значительно проще. Продавая товары через посредников, компания не всегда знает окончательные цены продукта, они могут значительно отличаться от цен прайс-листов.

Особенности факторов ценовой чувствительности на B2B-рынке:

• Если покупатель осведомлен о наличии заменителей товара, то он будет более чувствителен к цене. При повышении цены на товар, он может перейти на товар-заменитель. На B2B-рынке осведомленность достаточно высока.
• Ценовая чувствительность на B2B-рынке снижается за счет эффекта уникальной ценности. Например, если товар кастомизирован под потребности конкретной компании. Компания уже не может переключиться на другого поставщика, потому что это будет связано с изменением технологии производства.
• Трудность сравнения снижает ценовую чувствительность. Эффект «цена-качество» на B2B-рынке работает значительно слабее, чем на потребительском. Если на B2C-рынке покупатели часто сравнивают товары по цене (выше цена – выше качество, и наоборот), т.к. не обладают достаточной квалификацией и знаниями, чтобы сравнить товары по другим характеристикам, то на B2B-рынке покупатели обладают высокой квалификацией и достаточными знаниями о товарах, чтобы сравнить качество альтернативных товаров объективно. Поэтому у них нет необходимости использовать цены как индикаторы качества.
• Эффект уровня расходов. Чем выше доля расходов на определенный товар, тем выше ценовая чувствительность.
• Разделение издержек. Если клиент сам платит за свою покупку, то его ценовая чувствительность выше. Если оплата осуществляется кем-либо другим, то ценовая чувствительность снижается.
• Разделение ответственности. Т.к. на B2B-рынке часто решения о покупке принимает не один человек, а группа членов закупочного комитета, их ценовая чувствительность снижается.
• Эффект запасов. Если на B2C-рынке покупатель может осуществлять накопление запасов определенного товара, то его ценовая чувствительность будет выше. Например, при снижении цен покупатель может решить сделать запас товаров, пользуясь выгодным предложением. На B2B-рынке, как правило, такого не происходит, т.к. компания понимает, что, совершив сейчас выгодную покупку, придется увеличить затраты на хранение этих товаров.

Особенности коммуникационной стратегии в B2B

• Значительно выше роль личных продаж, т.к. чаще используется прямой канал сбыта (клиенты взаимодействуют с компанией напрямую). Но это не должно быть единственным каналом коммуникации компании с клиентом, т.к. в этом случае у клиента нет никакой информации о компании, кроме информации о продукте.
• Отраслевая пресса
• Выставки

Для B2B-клиента большое значение имеют рациональные характеристики товара. Но в принятии решения о покупке участвуют люди, которые имеют особенные (отличные от B2C) эмоциональные потребности:

• Потребность в самоутверждении и продвижении по службе (помогите ему выбрать правильный товар, а не какой угодно). Например, всех раздражают продавцы-консультанты в магазинах, которые готовы поклясться, что вам идеально подходят оба костюма, которые вы примерили, лишь бы вы купили хоть какой-то из них. В B2B так же.
• Общение и дружеская поддержка, поэтому так высока роль менеджера по продажам (станьте другом клиента).
• Снижение риска. Работа – это стресс, а важность дорогой покупки в B2B нагнетает его, сея сомнения у менеджера по закупкам и загоняя его в угол, ведь от его решения зависит очень много. Здесь приходит на помощь репутация компании – отзывы других покупателей, полученные компанией премии, награды, высоко отмеченные лидерами мнения заслуги, сертификация в профессиональных ассоциациях и др.

Вообще, уверенно можно сказать, что PR-специалистам просто жизненно необходимо знать особенности B2B-маркетинга, чтобы понимать своих клиентов и уметь находить подходы к ним. Поэтому мы в B2B Journal очень много внимания уделяем маркетингу.

Хотите получать новые знания? Подписывайтесь на наш канал в Telegram (@B2BJournal) и вступайте в нашу группу в Facebook.

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: [email protected].

Пять примеров стратегии цифрового маркетинга

Вы уже знаете, что уровень использования цифровых устройств постоянно растет. По результатам одного опроса, проведенного в 2018 году, было установлено, что в среднем взрослый человек пользуется цифровыми устройствами (компьютером, телефоном и другими устройствами с доступом в Интернет) около 5,9 часов в сутки.

Такая зависимость может выглядеть даже пугающей. Но компаниям она дает реальную возможность проактивно донести информацию о своем бренде до клиентов, проводящих много времени в сети.

И тут в игру вступает стратегия цифрового маркетинга. «Ваша стратегия цифрового маркетинга — это серия действий, направленных на достижение корпоративных целей с использованием тщательно отобранных каналов интернет-маркетинга», — говорит Элисса Хадсон, старший менеджер по маркетингу в компании HubSpot по региону Австралии и Новой Зеландии.

Давайте посмотрим правде в глаза: создание собственной стратегии цифрового маркетинга — очень серьезная задача. Так в чем же заключается ее важность? Мы поделимся примерами, которые однозначно вас вдохновят.

Зачем нужна стратегия цифрового маркетинга

Вот краткий ответ: как и в случае любой другой бизнес-деятельности, вам необходима общая стратегия, которая поможет в планировании и повысит вашу результативность. С ее помощью вы сможете делать выбор, учитывая конечную цель.

Особенно это важно в сфере цифрового маркетинга, потому что эта сфера включает в себя множество направлений. Какие мы знаем виды цифрового маркетинга? В их число могут входить:

• Контент-маркетинг
• Email-маркетинг
• Поисковый маркетинг (SEM)
• Поисковая оптимизация (SEO)
• Контекстная реклама
• Маркетинг в социальных сетях
• Партнерский маркетинг

Так в чем же основная цель стратегии цифрового маркетинга? Она объединяет все эти элементы в единый план, позволяя вам экономить время, деньги и усилия.

Как создать стратегию цифрового маркетинга

Вам нравится то, что вы сейчас прочитали? Ну а теперь вам предстоит решить задачу по созданию собственной стратегии цифрового маркетинга. Она может показаться вам невероятно сложной, но это не совсем так.

Давайте начнем с малого и выделим пять простых шагов, которые помогут вам выбрать правильное направление. Считайте это базовой структурой для вашей будущей стратегии.

1. Изучите аудиторию

Прежде чем разработать комплекс маркетинговых мероприятий, вы должны понять, к кому вы обращаетесь. Поэтому вашим первым шагом должно стать изучение аудитории.

Для этого есть много способов, но некоторые из наиболее популярных и эффективных включают в себя:

• Аналитику (на вашем веб-сайте, платформе email-маркетинга и в социальных сетях)
• Опросы и формы обратной связи
• Обсуждения с сотрудниками отделов продаж и поддержки клиентов

Одни лишь эти три способа дадут вам ценную информацию о том, кто ваши клиенты, какие цели они преследуют, с какими проблемами сталкиваются, и как им может помочь ваша компания.

Вооружившись этой информацией, вы сможете создавать различные профили покупателей, чтобы всегда помнить, к кому именно вы обращаетесь, и соответствующим образом таргетировать свои сообщения.

2. Поставьте цели

Ваша общая стратегия цифрового маркетинга должна быть связана с какой-то крупной целью — с чем-то более конкретным и вдохновляющим, чем «прорекламировать компанию» или «расширить аудиторию».

Один из лучших способов постановки маркетинговых целей — использование методики SMART. Эта аббревиатура означает, что поставленная цель должна быть:

• Specific — конкретной
• Measurable — измеримой
• Attainable — достижимой
• Relevant — сопоставимой
• Time-bound — ограниченной по времени

Проработав каждую букву, вы сможете поставить цели, которые действительно помогут вам двигаться в правильном направлении. Например, цель цифрового маркетинга по методике SMART может выглядеть примерно так: 

Увеличить наш список почтовой рассылки на 2000 подписчиков за I квартал, чтобы получить достаточную аудиторию для продвижения наших вебинаров.

Если хотите применить альтернативный метод, можете воспользоваться методикой OKR («цели и ключевые результаты»), чтобы добиться максимальных результатов вашей маркетинговой деятельности.

3. Оцените прошлую работу

Разработка стратегии — довольно сложная задача, и вам может показаться, будто вы каждый раз делаете все с нуля, но это не совсем так. Вы и до этого занимались маркетингом (даже если эта деятельность была не слишком масштабной), а это значит, что какой-то опыт у вас уже есть.

Проанализируйте свои прошлые действия, чтобы понять, в каких случаях вы достигали нужных результатов, а в каких — нет. Это поможет вам понять, где нужно приложить больше усилий.

Кроме того, вы получите неплохую возможность собирать контент и различные материалы — от иллюстраций в социальных сетях до важной информации — которые можно будет использовать повторно, чтобы не выполнять лишней работы. Например, цитату из прошлой статьи в блоге можно использовать в качестве иллюстративного материала в Instagram.

4. Тщательно продумайте все основные моменты

Каким бы высоким ни был полет вашей творческой фантазии, всегда находятся множество непреодолимых обстоятельств, с которыми нужно считаться. Разработка стратегии не имеет никакого отношения к мечтам. Скорее это попытка понять, чего вы можете добиться с имеющимися ограничениями.

И вот тут уже нужно задуматься. В Digital Marketing Institute используется формулировка «выявление ваших ресурсов», которая означает, что вам нужно рассмотреть следующие факторы: 

• Ваш бюджет. Сколько вы можете потратить на цифровой маркетинг?
• Ваш персонал. Кто несет ответственность за результат? Придется ли отдавать часть задач или обязанностей субподрядчикам?
• Ваши каналы. Какие каналы маркетинга вы будете использовать, и какая цель связана с каждым каналом?

Эти основные элементы нужно выяснить заранее, чтобы вы смогли разработать стратегию, которая окажется успешной при любых ограничениях.

5. Составьте план

Когда у вас в наличии имеются все базовые элементы — ваша аудитория, ваши цели и ваши ресурсы, пора объединить их в единый шаблон стратегии цифрового маркетинга.

Начните с простого календаря (составленного в электронной таблице или прямо в Wrike), где будут собраны все эти элементы. Например, можно спланировать отдельную почтовую рассылку в календаре, а затем начать добавлять к ней другие фрагменты.

Будьте готовы к тому, что ваши первоначальные замыслы со временем воплотятся во что-то совершенно неожиданное, но иногда нужно просто начать двигаться вперед, чтобы найти для себя наилучший из возможных путей. Как в любом процессе, вы будете действовать методом проб и ошибок!

Пять примеров стратегии цифрового маркетинга, которые вас вдохновят

Вы знаете, какие первые шаги вам нужно предпринять, чтобы начать работу, но чувствуете себя неуверенно? Иногда все, что вам нужно, это немного вдохновения.

Ниже приводятся примеры известных брендов, которые сосредоточили свои маркетинговые усилия на трех различных направлениях: контент-маркетинге, маркетинге в социальных сетях и email-маркетинге.

Какое направление цифрового маркетинга приносит наилучшие результаты? Эти бренды доказали, что однозначного ответа на этот вопрос не существует. Все зависит от того, как вы реализуете свои планы.

1. Пример контент-маркетинга: Buffer

Если речь идет о контент-маркетинге, трудно не вспомнить самый популярный планировщик постов в социальных сетях — Buffer. Компанию, которая создала этот сервис, часто приводят в пример как образец «правильного» использования контент-маркетинга.

В самом начале руководители компании полагались в первую очередь на гостевые публикации. Созданный ими контент размещался на множестве различных сайтов, потому что они хотели сделать его узнаваемым. Один из соучредителей Buffer утверждает, что эта стратегия позволила им привлечь первые 100 тысяч клиентов.

Тем не менее, они были недовольны тем, что пренебрегали собственным сайтом. Но в последующие годы компания завоевала авторитет в индустрии благодаря публикациям высококачественного контента в своих блогах.

Вы заметили, что в предыдущем абзаце упоминаются «блоги», а не «блог»? Все верно — у них было два разных блога, адресованных разной аудитории:

• Блог Buffer: все о социальных сетях, маркетинге, а также о возможностях и обновлениях Buffer.  
• Открытый блог: все об удаленной работе, корпоративной культуре и развитии компании.
   

(Источник: Блог Buffer)

И хотя контент-маркетинг обычно ориентирован на создание электронных книг и публикаций в блогах, компания Buffer доказала, что маркетинговая стратегия не ограничивается печатным словом. Они запустили подкаст под названием «Наука социальных сетей», где делятся идеями и ценной информацией о социальных сетях.

2. Пример контент-маркетинга: Airbnb

И снова мы видим, что не нужно ставить знак равенства между контент-маркетингом и старыми добрыми публикациями в блогах. Это доказала компания Airbnb.

Лучшим примером стали их путеводители по окрестностям, которые оказались очень полезными для путешественников, ищущих временное жилье в определенной местности.

(Источник: Airbnb Neighborhood Guide)

С помощью этих путеводителей пользователи могут находить достопримечательности, развлечения, рестораны и другие местные объекты. Сотрудники компании Airbnb активно применяют пользовательский контент, включая обзоры, рекомендации и советы, в результате которых создается реалистичное представление о данной местности.

Конечно, цель Airbnb состоит в том, чтобы люди ездили в отпуска и снимали предлагаемое компанией жилье. Поэтому, благодаря таким путеводителям, пользователи узнают о лучших предложениях Airbnb и останавливаются в этих домах и квартирах. Это прекрасный пример рекламного контента, приносящего реальную пользу.

Кроме этого, сотрудники Airbnb предоставляют пользователям информацию и ресурсы, чтобы те сами создавали высококачественный контент, который впоследствии будет использован при формировании списков недвижимости, публикуемых на сайте компании.

«Например, когда домовладелец выкладывает свою информацию на сайте Airbnb, мы даем советы о том, как лучше описать дом, сообщаем о ценах на аналогичную недвижимость в его районе и предлагаем идеи услуг, которые хотели бы получить гости», — объясняет Марисса Филлипс, директор по контенту в компании Airbnb.  

3. Пример маркетинга в социальных сетях: Glossier

Можно назвать множество факторов, которые внесли свой вклад в неоспоримый успех бренда декоративной косметики Glossier. И немалую роль в этом успехе сыграли публикации в социальных сетях.

Руководители компании с самого начала отдали приоритет рекламе в социальных сетях (в первую очередь в Instagram), и им даже удалось привлечь 13 тысяч подписчиков в Instagram, прежде чем был выпущен первый продукт.

Но как? Частично этот впечатляющий успех объяснялся тем, что сотрудники компании очень хорошо понимали свою аудиторию и сумели создать публикации, находящие отклик у читательниц.

«У современной женщины есть ровно пять минут, чтобы накраситься и выбежать из дома. Таков мир, в котором она живет, но при этом ей все равно хочется хорошо выглядеть и прилагать для этого минимум усилий», — сказала основательница Glossier Эмили Вайс в интервью для Entrepreneur.

Это тот образ, который они отражают в своих публикациях. Изображения не выглядят излишне стилизованными или безупречными и обычно показывают нам живых людей в реалистичной обстановке (с детьми, животными, в салоне самолета и т. д.).

(Источник: Glossier Instagram)

В то время как другие бренды пытаются охватить тысячи людей для продвижения своей продукции, Glossier использует другой подход, полагаясь на своих преданных клиенток и поклонниц.

В ходе одного из запусков нового продукта, руководству компании пришла идея подарить образцы продукта пятистам самым преданным поклонницам, которые постоянно покупали их продукцию или активно взаимодействовали с брендом в Интернете. Эти девушки разрекламировали продукт на собственных страницах в соцсетях. А что в итоге? Очень оригинальная кампания в социальных сетях, оказавшаяся невероятно успешной.

4. Пример email-маркетинга: BuzzFeed

Сотрудники компании BuzzFeed так успешно занимаются цифровым маркетингом, что создается впечатление, будто они завоевали весь Интернет. Но из всех направлений их маркетинговой деятельности особенно выделяется email-маркетинг.

Сейчас, когда наши почтовые ящики завалены письмами, email-marketing становится настоящей проблемой. Как сделать так, чтобы люди открывали и читали ваши электронные послания, а не удаляли их не глядя (или, того хуже, чтобы не отписывались от рассылки)?

Сотрудники BuzzFeed доказывают своим примером, что самое важное — это персонализация. Они знают: чтобы пользователи открывали входящие письма, в них должен содержаться контент, который эти пользователи хотели бы получить. Но при этом рассылать таргетированный контент очень сложно, если вы обращаетесь ко всей аудитории целиком.

Поэтому специалисты BuzzFeed сегментировали свою рассылку вплоть до учета очень специфичных интересов (например, вы можете подписаться, чтобы получать раз в день одну фотографию с симпатичной собакой).

(Источник: новостные рассылки Buzzfeed)

У них есть десятки различных рассылок, на которые можно подписаться, и при этом подписчики всегда знают, что им можно ждать от рассылаемого контента и насколько часто они будут получать новые сообщения. Кроме того, пользователям предлагаются различные челленджи, на которые можно подписаться, чтобы делать маленькие шаги к достижению своей цели.

А что в итоге? Высококачественный таргетированный контент, которого ждут пользователи.

5. Пример email-маркетинга: Adobe

Сегментация — это очень мощный инструмент. Но если у вас нет такой огромной аудитории, как у BuzzFeed, идея создать множество различных рассылок может показаться самоубийственной. 

Хорошо, что это не единственный способ рассылать персонализированный контент по электронной почте или узнавать информацию о подписчиках. Прекрасный образец такой стратегии использует компания Adobe. Несмотря на то, что у них тоже огромная аудитория, они применяют несколько иной подход к персонализации.

Взгляните на приведенный ниже пример электронного сообщения, где два призыва к действию расположены рядом друг с другом. Это позволяет подписчикам выбрать, условно говоря, собственное приключение, а также помогает специалистам компании Adobe больше узнать об интересах конкретного клиента.

(Источник: Электронное сообщение от Adobe, отправленное с помощью сервиса CoSchedule)

Кроме того, Adobe предлагает новостную рассылку Adobe & You, в которую включен еще более персонализированный контент для подписчиков, в том числе новости из мира цифрового маркетинга, советы по работе с Adobe и сведения о местных мероприятиях и курсах обучения.

Создайте собственную стратегию цифрового маркетинга и привлекайте аудиторию

В наши дни цифровой маркетинг стал насущной необходимостью для компаний, которые стремятся создать узнаваемый бренд и привлекать аудиторию. Но это не отменяет того факта, что формирование собственной стратегии может оказаться очень сложной задачей.

Но вы можете разбить эту задачу на простые шаги:

1. Изучите аудиторию.
2. Поставьте цели.
3. Оцените прошлую работу.
4. Тщательно продумайте все основные элементы стратегии цифрового маркетинга.
5. Составьте план.

Сделайте это, вдохновляясь приведенными примерами, и ваши усилия в сфере цифрового маркетинга начнут приносить более существенные результаты.

Внедрив надежную стратегию цифрового маркетинга, можете приступать к реализации ваших планов. Wrike помогает тысячам маркетинговых команд воплощать свои идеи в жизнь и добиваться поставленных целей. Хотите знать, как Wrike может помочь вашим маркетологам? Попробуйте бесплатную версию!

Типовое проектирование или проекты повторного применения: тенденции и перспективы

Сегодня в стране реализуются масштабные программы по строительству, с учетом требований действующих нормативных документов разрабатываются проекты нового поколения, отвечающие требованиям комфортности и безопасности. Однако разработка индивидуальных проектов связана с большими экономическими затратами, а также с тем, что на разработку индивидуальных проектов и прохождение экспертизы уходит очень много времени.

История вопроса

Во все времена типовые проекты применялись для строительства различных сооружений, крепостей и даже целых городов. Одним из примеров такого строительства был городок Свияжск, использовавшийся во времена Ивана Грозного как опорный пункт для взятия Казани. Типовой была планировка крестьянской избы и древнегреческого храма. Свое собственное «лицо» здание получало за счет декоративного убранства, придающего ему определенную выразительность и стилистическую направленность. Но даже декор был типичен и стандартизован.

В советское время типовое проектирование поднялось на новую высоту. Были созданы институты типового проектирования. Для массового применения типовых проектов открыли огромное количество домостроительных комбинатов (ДСК), которые производили серийные строительные изделия. Причем ДСК создавали не только дома городских серий, но и сельские жилые дома из дерева, мелкоштучных стеновых материалов и т. д. Была разработана соответствующая нормативная база для типового проектирования, к которой можно отнести, например, СНиП 11-03-2001 «Типовая проектная документация».

На территории бывшего СССР более 85% жилых и общественных и более 70% производственных сооружений были построены по типовым проектам.

Применение типовых проектов способствовало развитию унифицированных технологий строительства и производства материалов. К минусам этого метода можно отнести то, что огромное количество зданий практически не отличалось друг строительства обеспечила население жильем, школами, детскими садами и другими общественными зданиями.

Особенности типового проектирования

Земельный участок. Не всегда удается вписать существующий типовой проект в рамки отведенного земельного участка. Необходимо учитывать природно-климатические, социально–демографические и национальные особенности района строительства. Один и тот же типовой проект вряд ли можно применить для условий Архангельской области, Крыма или Дагестана. Помимо этого, необходимо учитывать инженерно-геологические, гидрометеорологические и экологические условия территории.

Нормы проектирования

Каждый год появляются изменения в действующей нормативной документации. Изменяются требования к конструктивным и технологическим решениям, к пожарной безопасности и т. д. Таким образом, проект, прошедший экспертизу в 2013 году, уже не будет соответствовать нормативным требованиям 2020-го.

Состояние типового проектирования в настоящее время

Самое массовое использование типовых проектов применяется сейчас лишь в строительстве индивидуальных жилых домов и коттеджей.

Существует довольно большая база типовых проектов индивидуальных жилых домов. Однако эти проекты не объединены, как в советское время, в серии типовых проектов, важной чертой которых было единое архитектурное, конструктивное и инженерное решение. Необходимо отметить, что в настоящее время нормы по разработке типовой проектной документации отменены, но тем не менее на государственном уровне стали создаваться реестры типовой проектной документации.

В настоящее время действует Постановление Правительства Российской Федерации от 31 марта 2017 года № 389 «О порядке признания проектной документации повторного использования экономически эффективной проектной документацией повторного использования» (вместе с «Правилами признания проектной документации повторного использования экономически эффективной проектной документацией повторного использования»).

Типовое проектирование — это разработка проектов зданий, конструкций, предназначенных для многократного строительства.

Типовое проектирование является одним из элементов государственного регулирования при реализации государственной политики в области массового строительства зданий и сооружений (СНиП 11-03-2001 «Типовая проектная документация» — недействующий).

Согласно требованиям пункта 7(а) настоящих правил проектная документация повторного использования должна соответствовать критериям экономической эффективности проектной документации повторного использования, установленным Правительством Российской Федерации, что должно быть подтверждено положительным заключением государственной экспертизы проектной документации повторного использования и положительным заключением о достоверности определения сметной стоимости строительства объекта капитального строительства.

Однако при этом не совсем понятно, можно ли из утвержденной типовой проектной документации на здания и сооружения применять типовые конструкции, изделия и узлы на основе экономичных перспективных разработок с использованием апробированных технологических, архитектурно-строительных, объемно-планировочных, конструктивных решений, позволяющих осуществлять возведение объектов прогрессивными методами и их надежную эксплуатацию. Не вполне ясно и то, могут ли являться объектом типового проектирования его объемно-планировочные элементы, унифицированные конструктивные узлы и решения или только сам объект капитального строительства, указанный в положительном заключении экспертизы.

Перспективы развития типового проектирования

Проведенный анализ сложившегося положения позволяет сделать вывод о целесообразности широкого внедрения института типового проектирования или использования парка проектной документации повторного использования. Вряд ли возможно внедрение советского опыта типового проектирования ввиду отсутствия материально-технической базы индустриального домостроения. Однако поступательное и рациональное развитие строительной отрасли, по данным Минстроя России, показывает, что многократное применение проектов с доказанной экономической эффективностью уменьшит время, выделяемое на проектирование, примерно на 40%, что позволит сэкономить значительное количество выделяемых бюджетных средств.

В связи с этим считаем возможным остановиться на следующих вариантах развития института типового проектирования, а именно:

●развитие парка проектной документации повторного использования;

●развитие проектирования зданий и сооружений по степени типизации отдельных элементов на основе единой модульной системы. На последнем направлении следует остановиться более подробно. Единая модульная сетка 600 х 600 и 600 х 300 см хорошо согласуется с планировочной структурой большинства жилых и общественных зданий. Единая модульная сетка позволит унифицировать отдельные объемно-планировочные элементы, как, например, школьные классы, больничные или санаторные палаты, запроектированные из унифицированных конструкций. Эти элементы можно объединить в более крупные, такие как типовые секции больниц, онкодиспансеров, санаториев и других объектов. На основе укрупненных объемно-планировочных элементов можно собрать типовой проект здания.

Это особенно важно для районов, пострадавших от чрезвычайных ситуаций, где необходимо в кратчайшие сроки восстановить жилую и общественную инфраструктуру. Однако следует отметить, что типовое проектирование затрагивает не только строительство типовых жилых домов, но и разработку стандартной планировки земельного участка, выделенного для типовой застройки, — то есть оно представляет собой комплексное решение градостроительной ситуации.

Проектирование типовых инженерно-технических сооружений (таких как трансформаторные подстанции, очистные сооружения, канализационные насосные станции и т. д.), примыкающих автомобильных и иных транспортных путей также является неотъемлемой частью типового проектирования.

Внедрение идей унификации и типизации в части объемно-планировочных решений и стандартизации планировочных элементов организации земельного участка позволит избежать однообразия застройки типовыми зданиями, решить поставленные градостроительные и архитектурные задачи и расширить возможности создания индивидуального архитектурного облика застройки с учетом разнообразных градостроительных условий.

Геннадий Вадимович Чистяков.  Дмитрий Владимирович Казьмин. Публикация за первый квартал 2020 года.

его особенности и примеры использования

Пренебрегать маркетингом в условиях современного рынка все равно, что удалять зуб в домашних условиях – дешево, но долго и мучительно. Сравнение со стоматологией здесь не случайно, разговор пойдет непосредственно о медицинском маркетинге, особенности которого задают свои правила игры. Но решения этих правил подойдут не только для продвижения медицинских центров, но и компаний из других сфер.

Что вы сегодня узнаете:

1. Особенности медицинского бизнеса.

2. Маркетинг в медицине и его виды.

3. Этапы формирования маркетинговых стратегий для медицинских услуг.

4. Тренды медицинского маркетинга.

5. Примеры медицинского маркетинга, который сработал на Западе.

Особенности медицинского бизнеса

Особенности медицинского бизнеса определяют подход к продвижению медицинских услуг. Если их не учитывать, то эффективно продвигать частную клинику не получится.

Пациент ≠ покупатель. К выбору клиники или отдельного специалиста подходят с большей ответственностью, чем к выбору какого-либо продукта. Человек нередко испытывает нервозность или страх за свое здоровье, доверяя его другому. Также он понимает, что некоторые процедуры могут сопровождаться болью. Большинство пациентов информационно ограничены и вынуждены полностью довериться своему врачу, принимая назначенное лечение и следуя рекомендациям.

Врач ≠ продавец. От профессионализма и опыта врача зависит не только качество оказания услуги, но и здоровье (иногда и жизнь) человека. Поэтому врач при первичном осмотре, диагностике и лечении обязан строго следовать инструкциям и принимать во внимание множество различных факторов. Все его действия должны быть направлены на достижение результата – улучшение состояния пациента. Эффективность работы врача напрямую сказывается на его личной репутации и репутации всей клиники.

Медицинская услуга ≠ другая услуга. Консультация у врача по своим последствиям для пациента не то же самое, что поход в парикмахерскую или поездка в автосервис. Ведь проблема, с которой человек обращается к специалисту, нередко влияет на качество его жизни. Поэтому ее решение, включающее медицинские материалы, манипуляции персонала, работу лаборатории и специализированного оборудования, имеет довольно относительную ценность.

Отношения врача и пациента очень важны. Действия и поведение работников клиники должны быть направлены на то, чтобы снизить психологический дискомфорт, который появляется у большинства посетителей клиники. Часто помогает простая беседа. После постановки диагноза врачу стоит рассказать пациенту о его заболевании и методах лечения, ведь больше всего пугает неизвестность. Тон беседы, степень уверенности специалиста, его внешний вид – все это оказывает психологическое воздействие на пациента и влияет на репутацию врача иногда больше, чем результат.

Кроме частных, есть и гос. организации здравоохранения. Это обстоятельство нельзя не принимать во внимание при стратегическом планировании развития и расчете конкурентоспособности услуг. Правильно определенный ландшафт рынка – это основа, на которой строятся все маркетинговые и аналитические процессы. При дальнейшей разработке рекламной кампании достоверные данные о конкурентах помогают сэкономить не только время, но и средства.

Маркетинг в медицине и его виды

Исходя из особенностей медицинского бизнеса мы выделяем 5 видов маркетинга для продвижения в сфере здравоохранения. Опираясь на них можно выстроить собственный эффективный маркетинговый план. Виды, на которые мы разделяем маркетинг в медицине:

Маркетинг организации. Продвижение всего учреждения здравоохранения, как целостного бренда. Это наиболее распространенный вид рекламной активности. Однако в некоторых случаях по результативности может уступать другим видам маркетингового продвижения.

Маркетинг конкретных услуг. Довольно эффективен, если речь идет о клинике, специализирующейся в определенном направлении медицины. Такой маркетинг применяется в зависимости от сезонности и других факторов. Например, скидки на визит к аллергологу весной, когда у большинства наступает обострение аллергии на пыльцу растений – довольно оправданная мера с точки зрения продвижения.

Медицинский маркетинг специалистов. Весьма действенный вид маркетингового продвижения, направленный на повышение репутации ведущих врачей клиники. Ведь часто пациенты неосознанно ассоциируют успешность специалиста с успешностью всего учреждения. Да и конкретного врача обычно выбирают, исходя из отзывов о нем в интернете и мнения знакомых.

Маркетинг места. Этот вид продвижения медицинского учреждения подходит для разнообразных санаториев и специализированных лечебных организаций, расположенных в определенных местах. Часто это курортные города черноморского побережья и Кавказа. Здесь внимание заостряется на благоприятных, часто уникальных, условиях, которые способствуют скорейшему выздоровлению, и их медицинском воздействии на организм. Однако все зависит от конкретного места.

Медицинский маркетинг идей. В сфере медицинских услуг это может быть продвижение инновационных методик лечения, разработанных специалистами клиники, или определенных лабораторных исследований, труднодоступных в данной местности.

Естественно, что каждый из перечисленных видов продвижения должен быть ориентирован под потребности определенной целевой группы клиентов. Для выявления целевой аудитории (ЦА) и ее желаний используется маркетинговая аналитика. Это могут быть опросы и парсинг в социальных сетях, сегментирование трафика с сайта и другие методы.

Указанные выше виды маркетингового продвижения в большинстве случаев должны использоваться в комплексе, что поможет достичь гораздо более ощутимых результатов и охватить широкую ЦА.

Этапы формирования маркетинговых стратегий для медицинских услуг

Чтобы полноценно использовать концепцию продвижения бренда в сфере здравоохранения, нужно разбить всю работу на составные части. Обычно формированием маркетинговой стратегии занимаются профессиональные маркетологи, но и владельцам бизнеса стоит хоть немного ориентироваться в теме. Итак, что нужно сделать:

Этап 1. Собрать информацию о местном рынке услуг здравоохранения

Оцените возможности своего учреждения на первых порах существования и соотнесите его с остальным рынком, на котором, так или иначе, придется работать. Сюда относится и анализ максимальной проходимости пациентов и качества сервиса. Необходимо спрогнозировать то, как будет развиваться медицина в более-менее обозримый период.

Этап 2. Изучить целевую аудиторию

На этом этапе нужно проанализировать поведение пациентов в данной местности. Здесь важно выявить факторы, побуждающие их обращаться к конкурентам или отказываться от их услуг. Нужно понимать, почему одна группа пациентов предпочитает идти к гадалкам и специалистам нетрадиционной медицины, а другая систематически едет на прием в клинику, находящуюся в труднодоступном районе города.

Этап 3. Провести анализ спроса на конкретные услуги

Изучать поведение потребителей желательно в динамике за последние несколько лет или другой отрезок времени. Это даст более развернутую картину и поможет точнее определить, насколько развита медицина в целом, и найти факторы, влияющие на спрос.

Этап 4. Анализ прямых конкурентов

Об организациях, работающих в той же области, что и вы, нужно знать как можно больше. Здесь важна любая зацепка. Основными интересующими нас вопросами будут: размер средств, расходуемых медицинским учреждением на оказание услуг и их стоимость, состав пациентов, выбранная стратегия маркетинга, преимущества конкурентов перед нами, скидки, предоставляемые клиентам, финансовое положение организации. Это одна из важнейших частей, из которых состоит маркетинг.

Этап 5. Подбор рекламных каналов

Продвинуть медицинский бренд помогают не только телевидение, радио, печатные СМИ, но и социальные сети, мессенджеры, различные агрегаторы. Поэтому здесь простор для воображения огромен, как никогда. Остается только найти способ позиционировать свой медицинский бренд и подобрать под него подходящие каналы.

Чем качественнее и скрупулезнее проведена аналитическая работа по указанным направлениям, тем эффективнее будет в итоге маркетинг и разработанная стратегия. Зависимость здесь такая же, как между точной постановкой диагноза и назначенным лечением. Поэтому на аналитической работе лучше не экономить и не спешить. При условии грамотного проведения в дальнейшем все это многократно окупится.

Также очень важно контролировать маркетинг на всех этапах. Такой подход поможет понять, насколько жизнеспособна выбранная стратегия развития. Для этого нужно разбить одну глобальную задачу (например, лидерство на рынке) на множество небольших целей, достижимых в ближайшее время. Для каждой из них обязательно нужно определить свой срок реализации. Таким образом, у вас получится целый маркетинговый план. Это не только позволяет четко отслеживать результаты проведенных работ, но и помогает со временем не терять мотивацию, делая небольшие, но важные достижения более наглядными.

Тренды медицинского маркетинга

Благодаря прогрессу и быстрому развитию информационных технологий, сегодня можно достучаться до целевой аудитории множеством разных способов. Однако, когда речь заходит о такой деликатной сфере как здравоохранение, могут возникнуть сложности.

Все потому, что маркетинг большинства клиник и центров сводится к стандартному набору: создание сайта + SEO, контекстная реклама, активность в социальных сетях. И заканчивается все листовками с информацией об акциях и скидках. В этих методах нет ничего плохого, и они, бесспорно, приносят результаты. Но если мы говорим о достижении безусловного лидерства на рынке, нужно использовать нестандартные решения.

Тренды, набирающие обороты, которыми отмечен маркетинг в медицине последних лет:

• Мобильные приложения. Все больше людей предпочитают выходить в Интернет через мобильные устройства. Что нам мешает сделать свой медицинский бренд еще ближе к людям через собственное мобильное приложение. На этом можно разработать целую маркетинговую стратегию. Например, клиника, которая специализируется на сердечно-сосудистой медицине, могла бы заказать создание дневника самочувствия, куда их пациенты смогли бы каждый день заносить данные о показателях своего давления и пульса, а также записывать ощущения. Это требует определенных вложений, но альтернатив такому маркетингу сегодня мало.
• Маркетинг с узкой специализацией. В последнее время все больше впечатляющих результатов в своем развитии показывают небольшие профильные клиники или частные кабинеты семейного формата на несколько специалистов. Это плавное возвращение к дореволюционной форме такого бизнеса и одновременно взгляд в Европу, где частная медицина все еще прекрасно сосуществует с государственными системами здравоохранения.
• Интеграция в мессенджеры. Помимо социальных сетей в нашу жизнь уже прочно вошли WhatsApp, Viber, Telegram и Skype. Многие люди с их помощью решают свои повседневные проблемы, в том числе записываются на прием к врачам. Для известных центров такой маркетинг – обычная практика. Поэтому не поленитесь оставить на сайте клиники контакты на свои мессенджеры. Так вы станете еще ближе к своим пациентам и получите новых.
• Контент нового поколения в маркетинге. Стандартные медицинские тексты и портянки о достоинствах клиники – это обыденность. Чтобы действительно заинтересовать пользователя и со временем увидеть его у себя, нужен немного другой контент-маркетинг. В этом помогут разные виды информационных материалов. Это могут быть комиксы, аудио в виде полезных и занимательных подкастов о здоровье, различный графический контент. Одновременно с этим благодаря продуманной подаче обязательно улучшатся поведенческие факторы сайта, такие как посещаемость и время нахождения пользователей. Все это со временем выведет ваш маркетинг на новый уровень.
• Обращение лично к каждому пациенту. Да, это стало возможным благодаря точным настройкам таргетинга со множеством фильтров в социальных сетях. Сегодня, умело пользуясь данной системой, можно разделить всех пациентов клиники на группы и презентовать каждой уникальное предложение, рассчитанное точно под ее потребности. Ко дню рождения своего постоянного клиента можно показать его друзьям объявление о покупке подарочных сертификатов и скидках на медицинские услуги по такому замечательному поводу. И мы еще не говорим о возможностях работы с аудиторией конкурентов. Это настоящий маркетинг будущего. 

• Больше интересных видео медицинской тематики. Учитывая небывалый рост популярности видео-агрегаторов и незанятость этой ниши организациями здравоохранения в нашей стране, стоит действовать уже сейчас. Формат короткого ролика медицинской тематики позволяет подать зачастую скучную информацию о заболеваниях и их профилактике ненавязчиво, простым и понятным языком, иногда с юмором. Ваши возможности здесь ограничиваются только вашей фантазией. Заодно это отличный шанс презентовать врачей клиники и определенные услуги в более нативном ключе, чем это обычно делается на сайтах.
• Медицина с новым уровнем сервиса. Благодаря обилию предложений и рекламы пациенты стали ценить не только качество медицинских услуг, но и собственный комфорт. Это обязательно нужно принимать в расчет, нанимая персонал и организовывая работу клиники. Стоит помнить, что пациент в большинстве случаев скорее найдет другое учреждение, чем согласится записаться на прием на неудобное время. Также необходимо создать для людей все условия комфортного пребывания внутри самой клиники. Сюда относятся опрятность персонала, его доброжелательность, чистота в помещениях и многое другое. Эти стороны тоже являются частью репутации вашего бизнеса. Современный маркетинг состоит из подобных нюансов.
• Гаджеты для здоровья. Это современные удобные устройства, позволяющие множеству пациентов по всему миру проводить диагностику своего состояния, не обращаясь к врачу. Сегодня производители таких гаджетов активно сотрудничают с крупными клиниками. Так специалист, советующий своему пациенту использовать, например, фитнес-браслет, экономит его время, а зачастую и деньги на повторный визит. По производимому эффекту замену такому маркетингу сложно подобрать. К тому же, западная медицина уже использует практику, согласно которой человек, покупающий устройство по предписанию врача, платит за него ощутимо меньше. Как ни парадоксально, но такое сотрудничество между производителем гаджетов и клиникой тоже является медицинским маркетингом для обоих брендов и положительно влияет на репутацию.
• Развитие телемедицины. Суть подобной медицины заключается в удаленной врачебной помощи через современные каналы коммуникации. Это решение, которое, по мнению экспертов, уже в ближайшем будущем позволит множеству пациентов экономить свое время, не тратя его на поездки в клиники. Особенно актуальной медицинская услуга станет для жителей мегаполисов, которые не желают лишний раз преодолевать большие расстояния до учреждения здравоохранения, чтобы узнать результаты анализов и получить консультацию врача.

Приведенные тренды развития маркетинга в медицине помогут вам не оставаться в стороне от прогресса. Комплексное их использование обеспечит более быстрый и ощутимый эффект при внедрении стратегии продвижения. Причем речь идет как о крупных и средних, так и о небольших компаниях, работающих в Москве или регионах, специализацией которых является медицина. Чтобы дополнительно стимулировать ваше воображение, чуть ниже мы собрали впечатляющие примеры продвижения бизнеса за рубежом, о которых стоит знать.

Примеры медицинского маркетинга, которые сработали на Западе

Установить доверительный контакт со своей целевой аудиторией бывает под силу далеко не каждому бренду. Что уж говорить о компаниях, специализирующихся в такой деликатной сфере, как медицина. Однако при нестандартном подходе и небольшой доле смелости всегда можно использовать любые особенности бизнеса себе во благо и находить неожиданные решения. Следующие случаи являются отличным тому примером:

«Вызов» целевой аудитории. Одну из наиболее эффективных кампаний провела организация United Healthcare. Цель была в том, чтобы мотивировать людей каждый месяц производить в своей жизни по одной небольшой позитивной перемене, улучшающей здоровье. В качестве мотивации использовались отчеты участников в социальных сетях, опросы и, конечно, призы.

Информирование и поддержка. Американский центр по борьбе с раком молочной железы Carilion запустил в Twitter акцию: пройдя по заранее установленному хэштегу в социальной сети можно было узнать много нового о раке молочной железы и разрушить свои стереотипы об этом заболевании. У участников также была возможность перейти на сайт клиники, чтобы поддержать женщин с этим диагнозом.

Институт по борьбе с раком Даны Фарбер, также специализирующийся на лечении женской онкологии, имеет свой канал на YouTube, что является нетрадиционным методом для медицинских маркетинговых стратегий. Выложенные на канале ролики помогают поднять дух пациенток, рассказать им, что все на самом деле не так страшно. Также там содержится информация о том, чего достигла медицина, об инновационных методах лечения рака и отчеты о результатах их применения.

Веселое селфи для мужского здоровья – тоже маркетинг. Как тактично привлечь внимание к деликатным мужским проблемам? Правильно, запустить в социальных сетях конкурс селфи с накладными усами, как сделал медицинский центр Энн Эрандел. В результате трафик на сайт заведения увеличился в разы. Такая реклама не повредила бы любому медицинскому центру.

Создание дружественного онлайн-сообщества пациентов. Как показало время, это также весьма действенный способ повышения лояльности к бренду. Клиника Floating Hospital for Children, специализирующаяся на лечении детей с различными заболеваниями, создала сайт с блогом для их мам, которые могут общаться, делиться друг с другом своими историями, находить поддержку и новых подруг.

Клиника Майо, в котором лечатся пациенты со всего мира, также имеет свой ресурс. На нем клиенты, их близкие и персонал клиники рассказывают о себе, делятся своими впечатлениями.

Донорство и футбол. В Бразилии Агентство Leo Burnett Tailor Made для Hemoba Foundation сумело привлечь на пункты приема крови тысячи новых доноров весьма необычным способом. Для этого пришлось объединить спорт, маркетинг и медицину. Достаточно было договориться с популярным в стране футбольным клубом, игроки которого на очередной матч надели форму с белыми полосками вместо традиционных красных. Согласно условиям акции, вернуть футболистам их знаменитые цвета мог помочь любой желающий, сдавая кровь. Так по мере притока новых доноров на форме команды в последующих матчах появлялись все новые и новые красные полоски. Это один из примеров того, как маркетинг и медицина могут влиять друг на друга.

Занимательная инфографика. Этот способ взаимодействия с аудиторией в маркетинге с каждым годом подхватывает все большее количество организаций здравоохранения. Помните нарисованные от руки информационные плакаты в наших поликлиниках и больницах? В цифровом мире их роль играет медицинская инфографика. Больших успехов в ее применении достиг западный центр педиатрии Banner Health. На созданных схемах в доступной форме рассказывалось о допустимом содержании сахара в дневном рационе ребенка и развенчивались стереотипы о гриппе. Это отличный вариант, помогающий подать большие объемы сложной информации в виде картинки-схемы. В нашу эпоху клипового мышления, где пользователи чаще всего не готовы тратить на ознакомление с крупным текстом больше нескольких минут, инфографика – отличное оружие в руках маркетологов.

---

При помощи подобных кампаний и других нестандартных решений маркетинг в медицине помогает убить сразу двух зайцев. Во-первых, сделать действительно доброе дело, облегчив жизнь множеству пациентов и их родных. Во-вторых, сформировать положительный образ бренда и выработать у целевой аудитории устойчивые положительные ассоциации с ним. А что из этого важнее, выбирать вам.

Маркетинговая стратегия Starbucks: как создать запоминающийся бренд

Starbucks — один из самых узнаваемых брендов в мире. И все благодаря исключительному маркетингу и согласованности присутствия. Конечно, не у всех есть многомиллионный бюджет на маркетинг, но некоторым базовым принципам продвижения Starbucks может следовать бренд любого масштаба. В сегодняшней статье мы расскажем об истории успеха Starbucks, тактиках, которые они применяют сегодня и предложим вам стратегии для развития вашего бренда.

История Starbucks

Компания Starbucks была основана в 1971 Джерри Болдуином, Зевом Сиглом и Гордоном Боукером. Сначала бренд продавал только кофейные зерна. Известный логотип с сиреной появился тогда же, правда с тех пор несколько раз был незначительно изменен. Вот как менялось еще 12 известных логотипов. В 1986 владельцы компании продали Starbucks старшему менеджеру Говарду Шульцу, который и превратил ее в крупнейший бренд современности.

Миссия Starbucks

Изначально миссия Starbucks звучала следующим образом:

“Сделать Starbucks ведущим поставщиком лучшего кофе в мире и сохранить принципы в процессе развития”.

После приобретения бренда Говардом Шульцем цель изменилась на “стать третьим местом” между работой и домом. На ее основе и была сформулирована новая миссия:

“Вдохновлять и питать дух — каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте”.

Starbucks начали фокусироваться на создании личной связи между клиентами, бариста и организацией. Вывод: миссия — это движущая сила, стоящая за всем, что вы делаете для клиентов, это ваше им обещание, которое вы должны выполнить. Расскажите потребителям, что вы им предлагаете.

Обращение к целевой аудитории

По данным исследования, проведенного в апреле 2017, целевая аудитория Starbucks — мужчины и женщины среднего класса и выше, которые могут регулярно покупать себе не дешевые напитки бренда. Что же заставляет их переплачивать и отказываться от приготовления кофе дома? Starbucks предлагает своим клиентам уникальный опыт. Именно он делает напиток значимым для людей. Посетителям приятно заказать чашечку кофе, насладиться приятной обстановкой или поработать на ноутбуке. Вывод: ориентируйтесь на конкретную аудиторию и предлагайте им опыт, которого они ждут.

Согласованность брендинга

Брендинг и опыт Starbucks отличается согласованностью. Каждое послание, каждый элемент и усилие соответствуют единому стилю и миссии.

Логотип

За 47 лет существования компании логотип Starbucks пережил 4 редизайна. Последний логотип, известный всем сегодня, появился в 2011. Компания на тот момент работала в 55 странах мира, поэтому ей нужен был узнаваемый и универсальный образ, ориентированный на широкую аудиторию.

Брендинг

Психология простого современного дизайна легла в основу всего, что создает компания. От атмосферы в кофейнях, контента в интернете и до рекламы, — все выглядит, звучит и чувствуется одинаково. Результат? Опыт Starbucks всегда единообразен: вы можете зайти в две кофейни в разных частях света и пережить одинаковый опыт. Вывод: предлагайте клиентам единообразный опыт, чтобы они захотели возвращаться к вам снова и снова.

Маркетинг-микс Starbucks

Давайте подробнее рассмотрим маркетинговый микс всемирно известного бренда.

Продукт

Продукт Starbucks должен быть высочайшего качества, чтобы оправдать свою цену. Он заметно отличается по вкусу от конкурентов. При этом высочайший уровень должен поддерживаться каждый раз, чтобы люди захотели возвращаться. Бариста бренда обещают, что если вам не понравится напиток, они его переделают.

Цена

Starbucks продает кофе минимум на 25% дороже, чем другие бренды. В 1990 только 3% кофе в США продавалось по премиум-ценам. К 2000 этот показатель вырос до 40%. Это явление Harvard Business Review назвали “Эффект Starbucks”. Предлагая клиентам исключительные напитки и еду, бренд может просить за них больше. Почему? Потому что люди готовы за это платить.

Продвижение

Starbucks использует множество каналов для продвижения: от социальных сетей до рекламы на телевидении. Микс медиа делает бренд узнаваемым.

Место

Starbucks всегда помнят о своей идее “третьего места” — заведения, куда люди захотят прийти, чтобы отдохнуть и расслабиться. Поэтому они создают похожую обстановку в каждой кофейне. Вывод: если ваш бренд будет предлагать премиум опыт, вы сможете поднять цены.

Контент Starbucks

Каждая запись, которую публикуют Starbucks, соответствует единому стилю, который отличает их от других брендов. Вот несколько примеров.

Соцсети

Это фото в Instagram яркое, современное и лаконичное, оно полностью соответствует стилю бренда. Текст короткий и информативный, в нем без труда угадывается тон Starbucks.

Сайт

Предположим, фото вас заинтересовало и вы перешли на посадочную страницу бренда, посвященную новому продукту: Текст на этой странице дополняет пост в Instagram, но он содержит больше информации. Starbucks помогают клиентам определить, какой эспрессо им больше понравится. О важности единообразия продвижения на разных платформах и распространенных ошибках мы рассказываем в статье “8 примеров неудачных кампаний в Facebook”.

Видео

В конце страницы вы найдете видео: И в нем изображения, цвета и язык соответствуют тому же стилю и тону, что в Instagram посте. При входе в кофейню вы также увидите кампанию, посвященную новому напитку. Какой вывод из этого можно сделать? Единообразное послание, изображения и брендинг — ключ к покорению сердец потребителей. Каждый элемент контента в этой кампании был доведен до совершенства и продуман таким образом, чтобы сочетаться со всеми остальными посланиями. Вывод: создавайте единообразный контент, который на всех платформах будет транслировать одно послание.

7 стратегий Starbucks для вашего бизнеса

Теперь вы знаете, что делает бренд Starbucks таким успешным. Но как реализовать эти стратегии в вашей работе? Вот несколько идей.

1. Создайте программу лояльности

Starbucks награждают клиентов, которые покупают их продукты. Бренд предлагает бесплатные напитки и дополнительные скидки. А фирменное мобильное приложение позволяет клиентам оплатить заказ заранее и быстро найти ближайшую кофейню. Попробуйте и вы использовать программу лояльности, чтобы клиенты хотели к вам возвращаться. Узнайте, как россияне относятся к программам лояльности.

2. Повторно используйте контент

В соцсетях Starbucks повторно используют контент и общаются с клиентами. Под повторным использованием контента понимается разделение подробных записей на небольшие секции для публикации на различных социальных платформах. При этом Starbucks учитывают особенности каждого канала, а не просто копируют текст. Вот пример поста бренда в трех крупнейших соцсетях: Facebook: Twitter:

Starbucks #BlondeEspresso is roasted lighter so the natural subtle sweet flavor shines through. ? pic. twitter.com/BP5IUMRfWZ

— Starbucks Coffee (@Starbucks) 15 февраля 2018 г.

Instagram:

Все они немного отличаются друг от друга, но содержат одинаковое изображение и транслируют одинаковое послание. Вот еще 12 отличных примеров повторного использования контента. При создании постов ориентируйтесь на требования различных соцсетей и лучшие практики. Для каждой соцсети определите наиболее удачное время публикаций. Когда делать публикации? Отвечаем в нашей инфографике.

3. Предлагайте вежливое обслуживание

Starbucks используют соцсети для общения с поклонниками и клиентами, оно выдержано в том же стиле, что и беседы с бариста в кофейнях бренда. Поддерживая активное присутствие в соцсетях, Starbucks укрепляют связь с аудиторией. Обязательно познакомьтесь с трендами культуры общения с клиентами в соцсетях. Вы тоже можете использовать эту эффективную стратегию. Отслеживайте упоминания вашего бренда, отвечайте на любые запросы и комментарии.

4. Используйте FOMO

Starbucks умело вызывают у своих клиентов чувство FOMO — страх упустить момент. Вспомните, например, их красные рождественские стаканчики — ключевой элемент сезонного маркетинга с 1997. https://youtu.be/kdvmps1VfFE В чем секрет их успеха? Дизайн стаканчиков никогда не повторяется, при этом они доступны только в течение ограниченного времени. Как создать это чувство? Выберите продукт, который вы можете предложить в течение ограниченного времени, и расскажите о нем своей аудитории.

5. Предлагайте единообразный опыт

Чтобы обеспечить последовательность всех ваших усилий, создайте единое руководство и убедитесь, что каждый аспект маркетинга соответствует приведенным в нем рекомендациям. Обязательно создайте гид по стилю для членов своей команды. Вот как это сделать.

6. Придерживайтесь миссии

Ваша миссия — это обещание, которое компания дает потребителям. Starbucks предлагает уникальный опыт и отличный кофе. Чтобы сформулировать свою миссию, ответьте на вопрос: “Зачем мы существуем?”.

7. Поддерживайте порядок

Опыт Starbucks учит все тщательно организовывать. Ваша команда должна работать слаженно, двигаться к единой цели и иметь общее видение. Теперь вы знаете, в чем секрет успеха Starbucks. Их внимание к деталям и преданность единообразию делают маркетинг невероятно эффективным.

Простой и удобный в использовании анализ модели стратегии и подробные примеры

1. Введение

In computer programming, the strategy pattern (also known as the policy pattern) is a behavioral software design pattern that enables selecting an algorithm at runtime. Instead of implementing a single algorithm directly, code receives run-time instructions as to which in a family of algorithms to use.
——Quote from wikipedia

В компьютерном программировании шаблон стратегии (также известный как шаблон стратегии) ​​представляет собой шаблон проектирования программного обеспечения, который поддерживает выбор алгоритмов во время выполнения. Вместо непосредственной реализации одного алгоритма код получает инструкции времени выполнения, которые используются в серии алгоритмов.

2. Особенности модели стратегии

преимущество: 1. Алгоритм можно переключать свободно. 2. Избегайте множественных суждений. 3. Хорошая расширяемость.

Недостатки: 1. Стратегии будут увеличиваться. 2. Все стратегии должны быть представлены внешнему миру.

сцены для использования: 1. Если в системе много классов, разница между ними заключается только в их поведении, тогда использование шаблона стратегии может динамически позволить объекту выбрать одно поведение из множества поведений. 2. Система должна динамически выбирать один из нескольких алгоритмов. 3. Если объект имеет много поведений, если нет надлежащего режима, эти поведения должны быть реализованы с использованием нескольких операторов условного выбора.

** Примечания: ** Если в системе более четырех стратегий, вам необходимо рассмотреть возможность использования смешанного режима для решения проблемы расширения стратегии.

3. Связанные примеры

Здесь мы вычисляем сложение, вычитание, умножение и деление для использования режима стратегии. Алгоритм является базовым классом, а его подклассы реализуют соответствующую логику работы. Мы выбираем соответствующий подкласс, чтобы решить, какой алгоритм использовать.

interface Strategy {
    int doOperation(int num1, int num2);
}

class OperationAdd implements Strategy {
    @Override
    public int doOperation(int num1, int num2) {
        System.out.println("add: " + num1 + "+" + num2);
        return num1 + num2;
    }
}

class OperationSubtract implements Strategy {
    @Override
    public int doOperation(int num1, int num2) {
        System.out.println("substract: " + num1 + "-" + num2);
        return num1 - num2;
    }
}

class OperationMultiply implements Strategy {
    @Override
    public int doOperation(int num1, int num2) {
        System.out.println("multiply: " + num1 + "*" + num2);
        return num1 * num2;
    }
}


class OperationDivide implements Strategy {
    @Override
    public int doOperation(int num1, int num2) {
        System. out.println("divide: " + num1 + "/" + num2);
        return num1 / num2;
    }
}

class Context {

    private Strategy strategy;

    public Context(Strategy strategy) {
        this.strategy = strategy;
    }

    public int executeStrategy(int num1, int num2) {
        return strategy.doOperation(num1, num2);
    }
}

public class Demo {

    public static void main(String[] args) {
        Context context1 = new Context(new OperationAdd());
        int result1 = context1.executeStrategy(9, 3);
        System.out.println("strategy result: "+result1+"\n");

        Context context2 = new Context(new OperationMultiply());
        int result2 = context2.executeStrategy(9, 3);
        System.out.println("strategy result: "+result2+"\n");

        Context context3 = new Context(new OperationSubtract());
        int result3 = context3.executeStrategy(9, 3);
        System.out.println("strategy result: "+result3+"\n");
    }
}

Выходной результат:

add: 9+3
strategy result: 12

multiply: 9*3
strategy result: 27

substract: 9-3
strategy result: 6

Три стратегии повторного использования знаний о продукте

ОСОБЕННОСТЬ — Разработка новых продуктов быстрее, чем наши конкуренты, может создать или разрушить компанию. Авторы делятся тремя стратегиями повторного использования наших инженерных знаний и создания конкурентного преимущества.

---

---

слов: Хосе Роберто Ферро и Фернандо Родригес

---

---

Сегодняшний высококонкурентный рынок требует, чтобы компании участвовали в еще более быстром развитии технологий, сохраняя при этом расходы под контролем, чтобы справиться с растущим давлением со стороны все более сложных требований клиентов.

Повторное использование знаний — один из наиболее полезных подходов к сокращению времени выхода на рынок, снижению рисков и затрат и увеличению шансов на успех.

Как мы видим, если мы сравним подход, который не фокусируется на повторном использовании ранее разработанных знаний (A), с другим, который подчеркивает повторное использование знаний (B), мы можем увидеть две четкие альтернативы, появляющиеся в конце цикла разработки продукта A. , когда приходит время разрабатывать новый продукт (Продукт B):

• знания, полученные в результате разработки продукта А, не были зафиксированы и использованы.Компании, вероятно, придется научиться заполнять все пробелы с нуля, что приведет к гораздо более медленному и более дорогостоящему процессу.
• данные о продукте A были собраны и сохранены, поэтому можно создать (новый) продукт B без необходимости начинать заново, что приводит к гораздо более быстрому запуску за счет повторного использования знаний.

---

СТРАТЕГИИ ДЛЯ МНОГОРАБОЧИХ ЗНАНИЙ

Мы определяем три основные стратегии, чтобы научиться последовательно и эффективно повторно использовать знания, полученные в ходе предыдущих разработок: использование знаний, полученных извне, использование знаний внутри компании или усилия по повторному использованию знаний в контексте генерации совершенно новых знаний.

1. Использование знаний, полученных вне компании . Источником знаний могут быть другие компании с того же рынка или даже из очень разных секторов. Игра в догонялки с конкурентами, чтобы ускорить нашу кривую обучения, — это распространенная стратегия реагирования, часто более быстрый способ выявления и развертывания зрелых технологий, которые можно использовать при разработке нового продукта. Например, технология, используемая в аэрокосмическом секторе, может быть использована для сокращения времени и инвестиций в разработку продукта для нефтегазовой отрасли.Обратной стороной этого подхода является то, что эти технологии обычно являются общественным достоянием и редко обеспечивают уникальное конкурентное преимущество.
2. Развертывание внутренних знаний из предыдущих разработок . Знания, которые хорошо изучены и проверены в предыдущих разработках, позволяют немедленно использовать и повторно использовать зрелые технологии и процессы, которые являются частью интеллектуальной собственности компании. Есть много примеров этого, например, автомобильные компании, использующие одни и те же шасси для разных автомобилей в своей линейке.Хотя есть много мгновенных преимуществ, этот подход не приносит новизны, поскольку это технология, которая уже существует на рынке и может быть скопирована конкурентами.
3. Stimulat ing Повторное использование знаний в процессе генерации новых знаний. Используя инновационный подход, основанный на параллельном проектировании на основе наборов (SBCE) — систему, которая генерирует несколько возможных решений в процессе разработки (в противоположность традиционному точечному проектированию) — можно создавать потенциальные прорывы в рамках нескольких циклов разработки.Поскольку в SBCE одновременно разрабатывается несколько идей, каждая новая разработка создает несколько новых концепций, которые не все подходят для текущей ситуации. Однако эти решения можно продолжать разрабатывать и тестировать для (повторного) использования в будущих циклах разработки новых продуктов. Такой подход дает компании наибольшие шансы на развитие конкурентного преимущества и даже на революцию на рынке.

Совокупность создаваемых нами знаний должна быть легкодоступной, видимой и предоставлять четкую информацию, которая становится критически важной, когда, например, нам нужно понять влияние изменения конкретного параметра на дизайн.

Одно хорошее решение для сбора знаний простым в использовании способом — это кривые компромисса (ToC). Это помогает нам определить оптимальную альтернативу при наличии конфликтующих элементов, когда выбор одного варианта влияет на другой. Это позволяет команде повторно использовать знания, которые в противном случае могли бы быть потеряны. Приведенный ниже пример компромисса иллюстрирует ограничения конкретной выхлопной системы автомобиля между уровнем шума и противодавлением, которые снижают производительность двигателя. На простом листе инженеры могут оценить оба параметра и выбрать то, что подходит для их конструкции.

---

НЕСКОЛЬКО РЕКОМЕНДАЦИЙ

Повторное использование знаний должно быть ключевым элементом любой стратегии разработки продукта для создания новой ценности для клиентов. Компании должны сделать это обычной практикой в ​​своей работе по развитию, всегда рассматривая возможности повторного использования существующих знаний и разрабатывая что-то новое только тогда, когда это необходимо.

Лучшим моментом для оценки этих возможностей и определения стратегии повторного использования является этап изучения, когда принимаются ключевые решения и предположения.Это когда небольшая команда фокусируется на глубоком понимании потребностей и проблем клиентов и придумывает идеи относительно нового видения продукта и конкретных желаемых функций. Результатом этой работы стал Концептуальный документ.

После определения видения продукта, объема и функций, руководитель проекта — вместе со старшими спонсорами — может решить, какие эксперименты следует провести для получения необходимого обучения, какие источники знаний (внутренние или внешние) собираются использовать. и сколько повторного использования знаний можно запланировать, чтобы обеспечить максимальную ценность для клиента.

Тщательная фаза изучения может установить повестку дня для повторного использования знаний и снизить вероятность потерь и неопределенности, мешающих разработке нового продукта, когда то, что необходимо изучить, не было четко определено.

---

---

В этой статье мы суммировали три подхода, которые поддерживают успешную стратегию развития. Чтобы получить более подробный анализ, примеры и рекомендации, загрузите нашу Белую книгу.

---

---

АВТОРЫ

Хосе Роберто Ферро является основателем Lean Institute Brasil .

Фернандо Родригес является менеджером по внешнему и системному проектированию в TechnipFMC.

---

Структура практик, поддерживающих повторное использование технологических знаний

В этом разделе описывается структура, состоящая из двенадцати практик, которые формируют основу для возможности повторного использования технологий. Структура заимствует свою схему категоризации из факторов успеха для создания инфраструктуры для управления знаниями из Heisig (2009), начиная от стратегического до оперативного уровня, чтобы поддерживать организации в следующем: (1) установить стратегию, которая создает тягу к повторному использованию технологий. , (2) разработать процессы, поддерживающие технологическую интеграцию, (3) создать образ мышления и методы работы, которые приводят к многократно используемым активам, и (4) адаптировать системы, которые поддерживают управление знаниями, которые составляют повторно используемые технологические активы.

Полная структура визуализирована на рис. 1 как процесс разработки технологии и продукта, включающий все двенадцать практик.

Рис. 1

Структура для возможности повторного использования технологии. Эта структура основана на концепции потока создания ценности продукта и потока создания ценности знаний, представленных в литературе по бережливому производству Кеннеди (2008). На иллюстрации показано, что разработка технологий — это отдельная деятельность, которая подпитывает поток создания ценности знаний новыми многоразовыми активами знаний, которые затем можно повторно использовать в потоке создания ценности продукта (разработка продукта и дорожные карты продукта).Технологическая платформа используется для выделения зрелых технологий, в то время как технологическая дорожная карта включает технологии, которые либо планируется внедрить, либо в настоящее время разрабатываются в проектах по развитию технологий. Это изображение более подробно описано в статье Levandowski et al. (2013)

Поскольку четыре категории практик представлены ниже, они выстраиваются в общую структуру путем кумулятивного добавления практик, относящихся к категориям соответственно. Начальная точка представлена ​​на рис.2, на котором показан процесс разработки, включающий проекты «a» и «b», включая разработку технологий и продуктов, а также совокупность технологических возможностей, которыми обладает организация. Возможности обозначены как «плавающие», чтобы показать, что они не управляются систематически, как в технологической платформе или дорожной карте. Более крупные круги указывают на более зрелую технологию.

Рис.2

Процесс специальной разработки без каких-либо практик фреймворка (Рис.1), включая пул технологических возможностей, принадлежащих фирме, и два отдельных проекта разработки ( a и b ), в результате которых были созданы два разных продукта. В рамках разработки продукта проект a также разрабатывает две технологии в рамках своей области (или адаптирует их к новому приложению из более ранней реализации), а проект b разрабатывает одну технологию. Структурированное повторное использование технологий невозможно, поскольку возможности не управляются систематически

Стратегия: платформенное мышление

Платформенное мышление — это процесс выявления и использования сходств между продуктами (Sawhney 1998) и широко используемый подход для использования разработанных возможностей.Следующие три практики были выделены в этой категории и визуализированы на рис. 3:

рис. 3

Процесс разработки из рис. 2 с добавлением трех связанных практик, поддерживающих повторное использование технологий. Технологическая платформа и дорожная карта, изображенные на рис. 1, теперь добавлены для облегчения структурированного повторного использования известных технологических возможностей. Этот подход также открывает возможность лучше выбрать проект разработки новых технологий, поскольку то, что вы знаете и чего не знаете, теперь лучше структурировано.Внедрение платформы продукта еще больше увеличивает потенциал повторного использования физических артефактов, что полезно, но выходит за рамки данной презентации

1. 1. Стратегия платформы продуктов

   : создание семейств продуктов с общими модулями и компонентами

2. 2. Стратегия технологической платформы

   : стратегическое инвестирование и мониторинг компетенций, полезных для нескольких продуктовых областей и бизнес-единиц

3. 3.

   Технологическая дорожная карта Методы: Визуализировать и спланировать развитие технологической базы

Стратегия платформы продукта

Одним из наиболее заметных подходов к обеспечению возможности как разработки для повторного использования , так и разработки с повторным использованием являются платформы продукта. Классический подход к платформе продукта состоит в том, чтобы заранее разработать архитектуру или компоненты для подготовки к разработке семейства производных вариантов продукта позже.Стратегиям платформ уделяется много внимания из-за их способности использовать внутренние активы для удовлетворения более широкого спектра потребностей рынка. Другие преимущества платформенных стратегий, описанные в литературе, включают: повышенную эффективность разработки (Робертсон и Ульрих, 1998; Симпсон и др., 2006), улучшенную способность обновлять продукты (Симпсон и др., 2006), содействие изучению сложных продуктов (Ротвелл и Гардинер. 1990) и улучшенное качество дизайна (Sawhney 1998).

Эффективность платформы продуктов часто исходит из развивающихся семейств продуктов.Ленерд и Мейер (2011) определяют семейство продуктов как набор продуктов, которые используют общие технологии и предназначены для аналогичных рыночных приложений. Другие авторы рассматривали модульные платформы и масштабируемые платформы, которые больше связаны с продуктом или структурой продукта. Следовательно, существует ряд различных типов платформ для продуктов. Некоторые ограничивают сферу применения платформенного подхода физическими компонентами, в то время как другие также включают нематериальные активы, такие как базовые технологии и знания (Simpson et al.2006 г.).

Стратегия технологической платформы

Базовые технологии в платформах продуктов могут выступать в качестве основы для уникальности и в качестве источников успеха продукта (McGrath 2000). Когда Ленерд и Мейер (2011) моделируют общую платформенную стратегию, они включают технологии на базовом уровне вместе с тремя другими универсальными возможностями, на которых построены платформы продуктов: понимание клиентов, производственные процессы и организационные возможности. Некоторые авторы определяют технологическую платформу как отдельный подход, например.грамм. (McGrath 2000): «набор инициатив, организованных вокруг функциональности макроуровня, которая помогает управлять и оптимизировать инвестиции в технологии на различных платформах продуктов». Согласно этим определениям, технологические платформы представляют собой основную компетенцию технологических компаний, которые не поддаются модулям строительных блоков и интерфейсной структуре платформ продуктов. В отличие от продуктовых платформ, они также охватывают как физические, так и нефизические элементы, где компания 3M является ярким примером технологической платформы, основанной на таких элементах, как клеи, абразивные материалы и обработка паром (Shapiro 2006).Некоторые авторы выступают за использование узких технологических портфелей, в то время как другие выступают за разнообразие как способ повышения производительности (Lin and Chen 2005).

Существуют методы поддержки управления портфелем, которые также могут быть полезны для визуализации текущего состояния технологических компетенций, которыми обладает организация. Литература по управлению портфелем технологий, как правило, сосредоточена на том, как планировать разработку и поэтапный отказ от основных технологий, например (Ван Вик 2010). Для оценки проектов в портфеле исследований и разработок существует два типа показателей: методы управления наукой и графическая поддержка принятия решений (Linton et al.2002). Методы управления наукой используют числовые данные, например, о затрат и ожидаемой будущей стоимости для ранжирования проектов или активов, в то время как графическая поддержка принятия решений помогает визуализировать различные количественные или качественные характеристики в формате, более понятном для лиц, принимающих решения. Пример последнего предложен (Schulz et al., 2000), которые используют пузырьковую диаграмму для представления вклада технологических возможностей на основе четырех показателей: (1) вклад в удовлетворенность клиентов, (2) технологическая мощь, (3) технологическая мощь. зрелость и (4) превосходство по сравнению с другими технологиями с точки зрения e.грамм. стоимость или производительность.

Технологии дорожной карты

Знания о технологиях можно рассматривать как перечень информации и опыта, которые руководство может работать над оптимизацией (Levinthal and March 1993). Проблемы оптимизации этого инвентаря связаны с неуверенностью в том, что потребуется в будущем. Когда вы знаете, что вам нужно, уже слишком поздно приобретать знания, и заранее вы не можете точно знать, что вам нужно (Levinthal and March 1993).При принятии решения о содержании реестра знаний важно учитывать уровни разнообразия и глубины знаний, поскольку они поддерживают повторное использование разными способами. Простые знания, привязанные к конкретному приложению, можно легко интерпретировать для существующих продуктов, тогда как знания с большим разнообразием и глубиной интерпретировать труднее, но они открывают возможности для адаптации к изменениям.

Согласно Джолли и Насирияр (2007), технологические платформы служат цели «гармонизации и координации потока технологий в рамках различных предприятий» (стр.14). Дорожная карта технологий является одним из методов достижения такой гармонизации (McGrath 2000; Phaal et al. 2004c) с конкретной целью «разработать, представить и сообщить стратегические планы с точки зрения совместной эволюции и развития технологий, продуктов и рынков» (Phaal et al. al. 2004c). Гармонизация достигается путем определения продуктов, которые могут соответствовать будущему рынку, а затем определения их функциональных возможностей и технологий, необходимых для этого рынка. Технологии и продукты нанесены на временную шкалу, чтобы обеспечить обзор запланированных проектов развития.Такой график может поддерживать как стратегическое управление, так и подробное планирование, включая этап планирования на следующие 2–3 года и этап видения, охватывающий дополнительные годы в будущем (Groenveld 2007). Создание технологических дорожных карт системного уровня должно происходить на высоком уровне в организации, чтобы согласовать взгляды на различные функциональные области, в дополнение к согласованию долгосрочного и краткосрочного планирования (Petrick and Provance 2005).

Процесс: поддержка интеграции технологий

Возможность повторного использования технологий также может быть встроена в процесс разработки, например.грамм. путем назначения определенных этапов для повторного использования исследования и обеспечения того, чтобы повторно используемые технологии фактически были совместимы с их новой средой. Для проектирования процессов разработки были определены три практики, которые визуализированы на рис. 4:

Рис. 4

Процесс разработки на рис. 3 с добавлением трех связанных с процессами практик, поддерживающих повторное использование технологий. Добавление процесса разработки технологий и структурированного измерения технологичности (иллюстрируется термометрами) позволяет разделить возможности фирмы по разработке продукта и технологий, а также более точно оценить риски интеграции незрелой технологии в разработку продукта

1. 1.

   Раздельная разработка технологий: отделить поток создания ценности технологии от потока создания ценности продукта, чтобы обеспечить более широкие цели для исследования технологического потенциала

2. 2.

   Измерение готовности технологий: измерение уровней готовности технологий для отслеживания применимости технологий в различных приложениях

3. 3.

   Оценка возможности повторного использования: использование оценки повторного использования технологических элементов для оценки потенциального повторного использования технологий в проектах по разработке новых продуктов

Раздельная разработка технологий

Разработка технологий и разработка продуктов часто управляются отдельно, чтобы снабдить их подходящими методами и моделями процессов (Schulz et al. 2000). Одна из причин для этого — направить развитие технологий в сторону гибких технологий, которые можно использовать в нескольких продуктах (Clausing 1994).В то время как в некоторой литературе согласование разработки технологий и разработки продуктов представлено как временное разделение одного и того же процесса (Cooper 2006; Eldred and McGrath 1997b), хотя и с некоторым совпадением, Schulz et al. (2000) предпочитают моделировать их как два параллельных потока, из которых при разработке продукта собираются или «вылавливаются» соответствующие технологии из технологического потока создания ценности.

Измерение готовности технологии

Измеряя зрелость технологии, можно оценить оставшиеся риски и затраты на дальнейшую разработку, чтобы облегчить принятие решения о том, когда технология может быть готова к передаче в разработку продукта (Nolte 2008).Наиболее широко используемый показатель для оценки зрелости технологий — это уровни готовности технологий (TRL), которые изначально были разработаны НАСА (Mankins, 1995). Шкала имеет девять уровней (1–9), где самые высокие уровни указывают на существование полного прототипа, который был проверен в средах, которые очень похожи на его предполагаемое применение. На другом конце шкалы технологии с самыми низкими TRL все еще проходят этапы фундаментальных исследований, тогда как средние уровни часто соответствуют исследованиям, подтверждающим концепцию, в лабораторных условиях.Исследования передачи технологий сосредоточены на многомерных аспектах передачи и трудностях как в измерении, так и в восприятии непосредственного или долгосрочного эффекта передачи знаний (Bozeman et al. 2015).

Технологии не работают изолированно, их реализация и производительность зависят от окружающих продуктовых систем. Таким образом, о зрелости технологии можно судить только в контексте конкретного приложения, как следует из определений «уровней технологической готовности» (TRL), которые обычно используются в оборонной и аэрокосмической отраслях.Например, TRL 6 определяется как «демонстрация модели системы / подсистемы или прототипа в соответствующей среде (на земле или в космосе)», где «релевантный» может означать с точки зрения внешних требований и взаимозависимости с другими технологиями и системами. Внедряя оценки зрелости технологий, организация становится более осведомленной о сложностях внедрения технологий в приложения и узнает, как среды, в которых они были протестированы, определяют условия, в которых они могут использоваться.

Оценить возможность повторного использования

При повторном использовании технологии в новом приложении всплывет новая неопределенность в отношении производительности технологии. Эти неопределенности легко недооценить из-за ошибочного восприятия технологии как «проверенной возможности», которую можно использовать в готовом виде, но в определениях более высоких уровней технологической готовности всегда есть приложение, к которому она должна быть применена. проверено. Кроме того, повторное использование технологии для нового продукта обычно означает, что новая команда будет работать над ее интеграцией в систему продукта, и им потребуется глубокое понимание технологии, чтобы преодолеть проблемы адаптации, которые могут возникнуть.Таким образом, повторное использование технологий можно рассматривать как событие, которое происходит в двух разных контекстах: (1) усилие по реконструктуризации технологии в контексте продукта и (2) передача технологических знаний от единицы-источника к единице-получателю в организационном контексте (Molas -Gallart 1997). Корин-Стиг и др. (2015) предложили методологию оценки для выявления потенциальных трудностей в этих двух контекстах, чтобы помочь компаниям гарантировать, что усилия по повторному использованию не будут недооценены и могут быть правильно спланированы и выполнены с необходимыми механизмами передачи знаний.

Культура: создание повторно используемых активов

Активы создаются и повторно используются в проектах разработки, поэтому ценности и культура, которые определяют эти проекты, являются ключевыми для возможности повторного использования технологий. Выполнение этих проектов может поддерживаться с помощью следующих четырех практик, которые визуализированы на рис. 5:

Рис. 5

Процесс разработки из рис. 4 с добавлением четырех связанных с культурой практик, поддерживающих повторное использование технологий, например , чтобы установить цели для исследований, указывает на более структурированный и целенаправленный процесс разработки технологий.Дизайн для повторного использования и путем повторного использования указывает на то, что технологии исследуются на основе нескольких областей применения, а не одной области применения

1. 1.

   Установить цели для исследования: установить цели для проектов разработки технологий, которые шире, чем отдельные приложения, чтобы заранее подготовить технологии к ряду требований и приложений, например используя мышление реальных опционов (Steffens and Douglas 2007).

2. 2.

   Дизайн путем повторного использования: Используйте методы проектирования путем повторного использования, чтобы определить полезные предыдущие технологии и опыт.

3. 3.

   Дизайн для повторного использования: цените использование принципов проектирования, которые поддерживают активную гибкость проектирования, когда продукты и технологии могут работать в различных условиях или легко адаптироваться к новым условиям.

4. 4.

   Группы экспертов предметной области: Создайте функциональную или матричную организацию, в которой заседают эксперты предметной области. Как вариант, организуйте сообщества практиков и межфункциональные группы для обмена опытом.

Установите цели для исследования

В зависимости от того, насколько широко возможности и ограничения технологии были изучены в процессе ее разработки, она может быть готова к применению в широком или узком диапазоне приложений.На этот диапазон возможных приложений также влияет тип разрабатываемой технологии — некоторые более общие, чем другие, — и способ хранения и распространения результатов.

Разработка технологий — это деятельность по созданию знаний, и ее результаты по своей сути предназначены для применения в продуктах и ​​производственных системах. Учитывая нехватку времени на большую часть разработки, часто возникает прикладной проект, который необходимо синхронизировать с развитием технологий, ожидая при этом своевременных результатов (Eldred and McGrath 1997a; Nobelius 2004).Чтобы сделать возможности более общими с потенциалом для повторного использования в будущем, может быть лучше поэкспериментировать в области дольше, чем это необходимо для непосредственного применения. Обсуждая развитие основных возможностей, Прахалад и Хамель (2006) предполагают, что отдельные бизнес-единицы, как правило, недоинвестируют, если корпоративное руководство не дает им более широкого взгляда на преимущества для компании в целом. Поскольку настройка оборудования и знания находятся в центре внимания группы разработчиков, предельные затраты на тестирование пределов возможностей очень низки по сравнению с перезапуском процесса на более позднем этапе для распространения технологии на новые приложения.Schulz et al. (2000) предлагают процесс разработки технологии, который включает этап, называемый «Разработка и анализ устойчивости», посвященный тому, чтобы сделать технологию более гибкой и зрелой. В нем исследуются аспекты возможности повторного использования, которые делают технологию более устойчивой к неопределенностям в требованиях последующих проектов по применению продукта.

Чтобы компании могли извлечь выгоду из проектирования для повторного использования, им нужны методы для оценки потенциала повторного использования дизайна (Росс и др., 2008). Было предложено несколько мер для количественной оценки степени гибкости дизайна и несколько мер, направленных на оценку его ценности (Ryan et al.2011). Вадхва и Рао (2000) делают вывод из обзора мер по гибкости, что есть много параметров, которые необходимо учитывать, и они выделяют ряд общих концепций, которые делают систему более гибкой: «если она может обрабатывать более широкий диапазон изменений, если она имеет большее количество вариантов противодействия эффекту изменения / неопределенности, если он может достичь нового состояния (в пределах диапазона) за более короткое время, с меньшими затратами, с меньшими усилиями, с меньшими помехами / дисбалансом и т. д. , если влияние непредсказуемого изменения (например, поломки машины) на производительность системы (например, падение производительности) меньше, если она может изменить свою гибкость в зависимости от конкретных потребностей более простым способом (гибкость гибкости !) »(Вадхва и Рао, 2000).

Обычно упоминаемый метод оценки ценности гибкости — это реальные опционы (Салех и др., 2009). Концепция сравнивает цену подготовки к ситуации, например изменение рыночных условий и ценность такой подготовки. Поскольку прогнозируемая ситуация может не произойти, авансовое значение не совпадает со значением, когда прогноз оказывается верным. Под подготовкой здесь подразумевается возможность действовать эффективно в конкретном сценарии будущего. Его значение рассчитывается путем умножения вероятности возникновения ситуации на ценность наличия опциона в этой ситуации, вычитая стоимость реализации ответа.Если это значение выше, чем дополнительные инвестиции за опцион, инвестиции имеют положительную ожидаемую доходность. На самом деле уравнение намного сложнее, и Элдред и МакГрат (1997a) обсуждают несколько других факторов, влияющих на это решение. Одним из этих факторов является то, что ценность варианта должна рассматриваться по сравнению с другими вариантами, а разработка двух технологий для соответствия одной и той же ситуации снижает их ценность, поскольку наличие обоих может не иметь дополнительной ценности.Другой фактор заключается в том, что деятельность по разработке часто создает положительный эффект для других продуктов и технологий по мере того, как организация увеличивает свои возможности.

Проектирование путем повторного использования

При решении проблем проектирования должна существовать культура поиска предыдущих ресурсов знаний, прежде чем проектировать что-то новое для повторного использования. Как обсуждается в последующих разделах документа, организованные репозитории, в которых информация отформатирована для повторного использования, в значительной степени поддерживают эту практику, гарантируя, что предварительные условия удобны для легкой идентификации, приобретения и применения существующих знаний.

Повторное использование ресурсов может происходить на разных уровнях абстракции (Даффи и др., 1995), от абстрактных описаний в шаблонах проектирования и руководящих принципах проектирования до повторного использования полных компонентов. Технологии различаются по степени их непосредственного применения в новых контекстах. Некоторые из них воплощены в компонентных модулях, таких как чип GPS в смартфоне, в то время как другие должны быть адаптированы к применению, например, для технологий сварки компонентов аэрокосмических двигателей.

Понимание того, что необходимо для адаптации старого решения к новой проблеме, может потребовать специальных знаний, которые затем должны быть доступны для проектов развития (Smith and Duffy 2001).В функциональной организации или там, где есть активные сообщества практиков, этот опыт, вероятно, будет более доступным, и записи знаний, которые объясняют логику и историю предыдущих разработок, помогают этой оценке и процессу реконтекстуализации (Busby 1999; Smith and Duffy 2001).

Дизайн для повторного использования

Saleh et al. (2009) в своем обзоре гибких инженерных систем обнаружили, что результаты исследований расходятся как в отношении того, как добиться гибкости в проектировании, так и в отношении того, как сравнить ее ценность с другими характеристиками.Помимо платформенно-ориентированного дизайна и модульности, они упоминают добавление параметров дизайна и конструктивных полей как способы достижения гибкости. Однако невозможно систематически перерабатывать продукты и технологии без уважительной причины, основанной на затратах и ​​выгодах.

Как упоминалось ранее, Schulz et al. (2000) в конце предлагаемого процесса разработки технологий выделяют отдельную фазу для повышения надежности технологий путем тестирования и адаптации их к изменениям в условиях эксплуатации.Следовательно, под надежностью они понимают способность технологий работать в различных условиях, что также делает их пригодными для повторного использования для большего количества продуктов.

Фрике и Шульц (2005) обсуждают, как добиться устойчивости и гибкости в дизайне с помощью девяти принципов, поддерживающих их структуру «Дизайн для изменяемости». Первый принцип — это простота, и она достигается за счет уменьшения сложности, например, использования существующих ресурсов для выполнения функций или уменьшения количества интерфейсов и второстепенных функций системы.Второй принцип — независимость, который гласит, что связь между элементами конструкции или параметрами должна быть низкой, а функции должны удовлетворяться независимыми параметрами. Модульность — третий принцип, который достигается за счет разработки «самодостаточных, отдельных, а не тесно интегрированных единиц», например с платформенным подходом. Четвертый принцип — это интегрируемость и гласит, что интерфейсы должны быть общими и совместимыми, в отличие от проприетарных интерфейсов. Остальные принципы — это автономия, масштабируемость, неиерархическая интеграция, децентрализация и избыточность, где последнее является формой чрезмерного проектирования.Фрике и Шульц (2005) подчеркивают, что эти принципы могут как усиливать друг друга, так и противоречить друг другу, поэтому для достижения нужного уровня гибкости необходим случайный подход.

Группы экспертов предметной области

В крупных организациях и в проектных структурах вполне вероятно, что есть несколько групп, работающих с аналогичными задачами. Затем знания необходимо передать между группами, чтобы обеспечить эффективное повторное использование технологий. Стратегия персонализации, реализованная с помощью решений, таких как желтые страницы, личное взаимодействие и программы наставничества, особенно важна для неявной передачи знаний (Catic 2011; Yeung and Holden 2000).

Функциональные организации имеют большое преимущество в обеспечении повторного применения знаний в последующих продуктах, поскольку специализированные группы постоянно работают с одним и тем же подмножеством задач (Wheelwright and Clark 1992). Этим группам также необходимо знать свое окружение и общее функционирование продуктов, чтобы управлять отношениями «часть-целое» и иметь возможность обновлять свои возможности (Van de Ven 1986).

Другой подход к распространению знаний и обмену опытом между людьми в рамках одной функциональной области — это «сообщества практиков».Это группы людей, которые поддерживают связь, например, регулярные встречи или электронная почта, чтобы поддерживать друг друга в решении проблем или сообщать о новых разработках. Они уникальны тем, что являются неформальными и добровольным, но они все же могут извлечь большую пользу из поддержки инициатив со стороны руководства (Wenger and Snyder 2000).

Информационные технологии: управление знаниями

Действия по управлению знаниями при разработке продукта можно разделить на два типа; создание и применение знаний (Catic 2011).Исторически наибольшее внимание уделялось созданию знаний, но эффективность повторного использования знаний для решения повторяющихся технических проблем очень важна для достижения организационной эффективности (Markus 2001). Знания часто являются основным результатом разработки технологий, а стратегии передачи и повторного использования знаний имеют решающее значение для повышения полезности результатов разработки. Эти две практики визуализированы на Рис. 6 и могут быть выражены как:

Рис. 6

Процесс разработки на Рис.5 с добавлением двух ИТ-практик, поддерживающих повторное использование технологий

1. 1.

   Хранилища знаний: используйте хранилища знаний, которые позволяют сотрудникам находить документы для повторного использования технологий, например отчеты об испытаниях и рекомендации по проектированию.

2. 2.

   Формат для повторного использования: активно используйте и обновляйте руководства по проектированию и справочники о том, как использовать существующие технологии при разработке новых продуктов, включая информацию о том, что еще предстоит протестировать, чтобы расширить возможности использования в новых условиях.

Хранилища знаний

Знания можно разделить на неявные или явные в зависимости от степени, в которой они могут быть выражены, кодифицированы и сохранены (Nonaka 2002). Существуют разногласия относительно относительной важности этих двух типов (Markus 2001), и разные стратегии поддерживают их перенос и повторное использование (Catic 2011; Yeung and Holden 2000). Явная передача знаний в первую очередь поддерживается стратегией кодификации, часто реализуемой с помощью решений в области информационных технологий.Было проведено много исследований о том, как фиксировать явные знания в электронных библиотеках. Готовность вносить свой вклад и скорость, с которой пользователи получают доступ к цифровым репозиториям и их использование, — вот две основные проблемы, которые необходимы для обеспечения эффективности этих библиотек (Watson and Hewett 2006).

Маркус (2001) выделил четыре типа ситуаций, в которых имеет место повторное использование знаний, и предполагает, что они диктуют особые потребности в передаче знаний. Первая ситуация повторного использования — это когда знания записываются кем-то, работающим в том же контексте, например коллегой по одному и тому же проекту.Вторая ситуация — когда кто-то, работающий над аналогичной проблемой в другом контексте, может извлечь выгоду из повторного использования знаний, полученных кем-то другим, например во время предыдущего проекта в компании. Третья ситуация — это когда кто-то обращается за советом к специалисту по тому, в чем он не разбирается и редко в чем нуждается. Наконец, четвертая ситуация — это когда кто-то пытается создать новые знания или ответить на новые вопросы, просматривая набор знаний, записанных для других целей. Эти ситуации сталкиваются с различными проблемами, касающимися того, как узнать, что искать, как найти знания, как оценить, насколько эти знания актуальны, а также способности соискателя знаний приобретать и применять эти знания.Например, новичку, который обращается за советом к эксперту, потребуются деконтекстуализированные знания с указаниями о том, как реконструировать их, в то время как те, кто повторно использует работу своей собственной группы, хотят, чтобы контекст при представлении информации сохранялся.

При создании хранилищ знаний существует ряд критических проблем, которые делают их полезными; готовность сотрудников вносить свой вклад, их доступность и простота использования (Watson and Hewett 2006). Для поддержки повторного использования жизненно важно, чтобы эти репозитории были организованы, а не просто подборки информации (Duffy et al.1995). Сотрудники, которые считают такие системы полезными, с большей вероятностью внесут в них свой вклад и убедитесь, что они содержат обновленную и достоверную информацию (Watson and Hewett 2006). Хранилища знаний, основанные на решениях Web 2.0, такие как блоги и вики, были предложены в качестве средства облегчения обмена знаниями и даже обеспечения канала для передачи неявных знаний (Standing and Kiniti 2011). Однако эти репозитории по-прежнему требуют культуры совместного использования и совместной работы, а также простоты использования, чтобы быть эффективными.Некоторые люди добровольно берут на себя роль «формирователей информации» и реорганизуют и редактируют контент, чтобы улучшить читаемость и удобство поиска для других (Yates et al. 2010). Однако часто отсутствует политика в отношении того, как управлять содержанием корпоративных вики и кому должно быть разрешено исправлять информацию, представленную другими (Standing and Kiniti 2011).

Формат для повторного использования

При поиске информации о технологиях инженеры надеются найти, например, отчеты об испытаниях и инструкции, которые можно легко применить к конкретным задачам, которые они хотят решить.В лучшем случае они смогут найти соответствующую информацию о том, как технологии работают в той же среде, что и проблема, или иным образом с четкими инструкциями относительно условий, при которых эта информация действительна. Для большинства организаций наиболее вероятным сценарием является то, что инженеры могут спросить коллег о том, как найти отчет о том, как технология была применена в предыдущем случае. Затем они должны будут изучить различия по сравнению с текущим приложением и связаться с участниками предыдущего проекта, чтобы вспомнить их предыдущую работу.Такие исследования отнимают много времени и требуют большого количества избыточных действий, чтобы наверстать упущенное из-за знаний, которые когда-то были доступны для всей проектной группы. В качестве альтернативы можно было бы использовать импульс знаний, накопленных при разработке технологий, в первую очередь, предварительно подготовив их к более широкому кругу требований и приложений.

Постоянно повторяющийся комментарий о том, как сделать кодифицированное знание пригодным для повторного использования, состоит в том, чтобы уловить его логическое обоснование (Busby 1999; Duffy et al.1995; Маркус 2001). Обоснование дизайна включает обоснование дизайна, рассмотренные альтернативы, оцененные компромиссы и другую аргументацию (Lee 1997), которая объясняет «почему» предыдущего дизайна и поддерживает оценку того, как условия могут измениться при повторном применении этих знаний. в новом контексте.

Формат знаний, предназначенный для поддержки упрощенного повторного использования, называется «Шаблоны проектирования». Это обычная практика для стандартизации на абстрактном уровне того, как проектировать программные архитектуры и программные компоненты (Schmidt 1995).Даже если код в новом приложении должен отличаться, структура этого кода и подход к решению типичной проблемы при разработке программного обеспечения могут быть записаны как своего рода передовой опыт для повторного использования. Другой пример использования шаблонов предложен (Cloutier and Verma 2007), которые применяют эту концепцию к проектированию системных архитектур. Набор шаблонов может использоваться для общего определения процесса проектирования и проектирования для различных типов систем. Концепция, вероятно, может быть распространена на технологии, где применение технологии описывается абстрактно или деконтекстуализированным образом.Этот тип деятельности по абстрагированию и обобщению знаний может «расширить возможности использования знаний в дизайне за счет процесса повторного использования, поскольку они способствуют гибкости опыта, удаляя очень специфические детали». (Смит и Даффи 2001).

Интеллектуальный контент: что означает «многоразовый»?

Повторное использование контента. Это одна из основных тем в любом разговоре об интеллектуальном контенте. Это ключевая часть этого определения, разработанного Энн Рокли, автором книги Managing Enterprise Content и основателем ежегодной конференции Intelligent Content Conference:

Интеллектуальный контент — это контент, который структурно богат и семантически категоризирован и, следовательно, автоматически обнаруживается, повторно используется , реконфигурируется и адаптируется.

В этой статье рассматривается четвертый элемент определения: возможность повторного использования.

Даже если вы не планируете сразу внедрять интеллектуальный контент, вы можете извлечь выгоду из изучения значения повторно используемого контента . Повторное использование контента — это «практика использования существующих компонентов контента множеством способов», как описывает это Энн. Хорошо структурированный, семантически богатый контент можно легко получить — вручную или автоматически — для повторного использования.

Когда повторное использование автоматизировано, такая стратегия называется COPE: создать один раз, опубликовать везде.

Стратегия повторного использования может определять следующее:

• Где повторно использовать контент
• Бланки повторного использования
• Какие блоки контента заблокированы, а какие доступны для редактирования
• Размер (степень детализации) блоков контента
• Стратегия управления повторным использованием (кто какие решения принимает)

Повторное использование может быть ручным или автоматическим. При повторном использовании вручную авторы находят компонент, извлекают его и повторно используют. При автоматическом повторном использовании система повторно использует контент на основе моделей контента, метаданных и бизнес-правил.

Контент для повторного использования
На веб-сайте Intelligent Content Conference на странице каждого докладчика отображается имя докладчика, биография, название сеанса, а также дата и время сеанса. Эти элементы не копировались и не вставлялись на эту страницу. Каждый элемент используется повторно — автоматически извлекается из единого источника. Фотография хранится в одном месте, имя докладчика хранится в одном месте и так далее. Если вы измените фотографию, имя или заголовок сеанса, вы измените его в источнике, и это изменение будет отображаться повсюду.В небольших масштабах такая эффективность — это хорошо. В больших масштабах это обязательно. Контент, не настроенный для повторного использования, быстро портится.

Вы можете повторно использовать любой контент, включая изображения. Например, я использовал снимок экрана, который вы видите здесь, до сих пор в трех местах: в презентации SlideShare, в нашей электронной книге Getting Started With Intelligent Content и здесь. Я с самого начала имел в виду повторное использование. Я всегда знал, что хочу разместить это изображение повсюду — в презентации, в электронной книге, в этой статье в блоге и в любом другом месте, где команда CMI может захотеть его использовать.

Признание: я не планировал повторное использование так хорошо, как мог бы. В идеале я бы работал с графическим дизайнером, чтобы создать изображение (фактически, целый набор изображений), которое мы могли бы использовать везде, ничего не меняя. Это истинный дух повторного использования контента. Я этого не делал. В итоге мне пришлось настроить изображение, чтобы оно соответствовало стилю каждого результата. В этой статье, например, я изменил выноски с красных (как они были в электронной книге) на оранжевые (наша стандартная обработка в этом блоге).

Чтобы добиться максимальной эффективности от стратегии повторного использования — например, чтобы избежать утомительной работы по настройке каждого канала или формата — вы должны думать не только о текущем проекте. Чтобы повторно использовать контент как есть, вам нужно хорошо понимать весь набор контента, участвовать в работе всей команды и дисциплинировать всех.

В случае с изображением в этой статье, должны ли мы сделать эти выноски оранжевыми во всех результатах и ​​устранить корректировку? Может быть.Возможно, нет. Разработка для повторного использования — не всегда правильный выбор. Это зависит от бизнес-кейса. Дело в том, что такие вопросы стоит задавать, и чем раньше, тем лучше. Если повторное использование является правильным выбором, оно может иметь большие преимущества для вашей организации и ее клиентов.

Преимущества повторного использования

Автоматическое повторное использование контента дает существенные преимущества, в том числе, как перефразировала Энн Рокли:

• Снижение затрат на разработку, проверку и обслуживание. При повторном использовании контента авторам и рецензентам не нужно заново изобретать колеса контента. Никаких бесконечных циклов переделок (копирование, вставка, просмотр, редактирование, повтор). Команды по разработке контента могут сосредоточиться на разработке нового контента. Существующий контент может обновляться автоматически везде, где он появляется. А интеллектуальная система управления контентом (CMS) позволяет выборочно обновлять контент.
• Снижение затрат на перевод и проверку перевода. Эти затраты снижаются на процент повторного использования контента (обычно не менее 25%).«Форматирование после перевода обычно уменьшается на 30–50%. Если переводится на четыре или более языков, часто все затраты окупаются менее чем за 18 месяцев (включая стоимость покупки CMS) », — говорит Энн.
• Повышенная стабильность и качество. Автоматически повторно используемое содержимое остается неизменным каждый раз при публикации, что устраняет ошибки или несоответствия, которые могут возникнуть при копировании и вставке содержимого или обновлении вручную.

Многоразовые фрагменты контента готовы к использованию, смешиванию и сопоставлению.Лучше для создателей контента. Лучше для контент-менеджеров. Лучше для потребителей контента.

Формы повторного использования

Энн выделяет несколько форм повторного использования:

• Повторное использование идентичных . Контент используется повторно без изменений. Он может быть заблокирован или доступен для редактирования.
• Повторное использование по секциям. Группа компонентов используется повторно как единое целое.
• Повторное использование на основе компонентов. Компоненты контента — например, темы — используются повторно.
• Условное повторное использование. В рамках компонента авторы предоставляют контент, который применяется только при определенных условиях — например, когда одна модель продукта имеет функцию, которой нет в других моделях.
• Повторное использование на основе фрагментов. Небольшой элемент, например абзац или маркер, используется повторно.
• Повторное использование на основе переменных. Повторно используемый контент включает переменную, например название модели продукта.

Не беспокойтесь, если некоторые из этих типов контента не имеют для вас смысла или неприменимы к вашей ситуации.Ваша форма повторного использования может быть такой же простой, как хранение группы одобренных, автономных частей контента в одном источнике — например, в электронной таблице, расположенной в центре — так, чтобы группа создателей контента могла погрузиться и скопировать эти части, а затем вставить их в различные результаты: сообщения в блогах, электронные книги, журналы, информационные бюллетени и т. д.

Несмотря на то, что этот пример повторного использования не является автоматизированным, широко распространенным или контролируемым — он ручной, мелкомасштабный и неконтролируемый, это все еще интеллектуальный контент, или, можно сказать, еще более интеллектуальный контент.Он находится в континууме интеллектуального контента. Это избавляет группы разработчиков от необходимости повторно создавать, исправлять и повторно утверждать одну и ту же информацию. И это увеличивает последовательность.

Хотите пример? Институт контент-маркетинга недавно создал электронную таблицу в качестве единого источника примеров контент-маркетинга, которые любой член команды может повторно использовать вручную для любого канала или результата. См. Нашу статью Повторное использование контента: супер-простой способ начать работу.

Резюме

Хотя не каждый фрагмент контента можно использовать повторно, и хотя повторное использование подходит не везде, чем больше возможностей для повторного использования ваш контент, тем больше он становится стратегическим активом.И чем более интеллектуальным — автоматизированным, повсеместным и контролируемым — ваше повторное использование, тем больше преимуществ получит ваша организация.

Конечно, вы никогда не увидите электронное письмо (или твит, или тусовку на Facebook) от клиента, говорящего: «Эй, вот эта подпись точно соответствует тому описанию! Вы меня не запутали! Ура, ты! » Но какой генеральный директор не хотел бы, чтобы количество телефонных звонков (или твитов, или тирадов в Facebook) упало, говоря: «Эй, как же ваша компания заявляет то здесь, то то там? Во что я должен верить? Почему ваша компания не может действовать сообща? »

Ага, босс.Меньше жалоб. Отнеси это в банк.

Как насчет вас — какое повторное использование контента вскружило голову вашему боссу? Мы ищем несколько хороших историй. Расскажите нам о своем в комментарии ниже. Мы просто можем использовать его повторно.

Любите разбираться в интеллектуальном контенте и контент-стратегии? Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку новостей по электронной почте Content Strategy для маркетологов , в которой представлены эксклюзивные идеи от директора по стратегии CMI Роберта Роуза.

Эта статья основана на беседах с Энн Рокли и ее книге, в соавторстве с Чарльзом Купером, Managing Enterprise Content: A Unified Content Strategy , 2nd ed. (Беркли: Новые всадники, 2012). По просьбе Анны я изменил исходную фразу унифицированное содержимое на интеллектуальное содержимое .

Изображение на обложке Джозефа Калиновски / Content Marketing Institute

(PDF) Стратегия повторного использования, основанная на сертификации качества повторно используемых компонентов

Наконец, предложенная стратегия была подтверждена с помощью

средств анализа характеристик — обзора [26].Этот

предоставляет список ответов / вопросов по конкретным функциям

в рамках стратегии и состоит в запросе оценки

определенной группой людей. Оценщиками являются

человек с опытом работы в данной области.

Оценка этих характеристик была проведена

тремя экспертами и привела к высоким значениям как для общих характеристик

(таких как определение ролей и

обязанностей, документация, оборудование, сроки,

и цели), так и связанных с конкретными функциями. to

Качество, методы и повторное использование.Полученные результаты

следующие:

— Стратегия следует четко определенной парадигме.

— Атрибуты качества повторно используемых компонентов

определены правильно.

— Методы оценки определены надлежащим образом,

, что обеспечивает приемлемый уровень сертификации для

всех компонентов.

— количество повторно используемых компонентов, рассматриваемых в стратегии

, является разумным, что обеспечивает их эффективное использование

.

— Стратегия эффективно отражает философию повторного использования

.

6. Выводы

Данное исследование позволило систематизировать метод

, способствующий повторному использованию через сертификацию компонентов. В добавлении

были определены определенные методы проверки и валидации

, которые можно использовать для оценки качественных свойств компонентов

.

Спецификация и оценка этой стратегии

обеспечивает необходимую основу для разработки инструмента, который

позволяет повысить надежность разработчиков на повторно используемых компонентах

.В данном документе мы предложили метод оценки

этих компонентов с использованием контрольных списков

и заложили основу для модели качества

компонентов многократного использования.

В будущем нам необходимо применить стратегию повторного использования к практическому примеру

.

7. Благодарности

Мы благодарим П. Гиотто за ее участие в

этом исследовании. Это исследование было поддержано

Universidad Simón Bolívar: DID Project # S1-IN-CAI-

012-06 и Министерством науки и технологий Р.

B. Венесуэла: проект Fonacit № S1-2005000165.

8. Ссылки

1. I. Sommerville, Software Engineering, 7º edition,

Pearson Education, 2004.

2. DJ Reifer, Практическое повторное использование программного обеспечения, стратегии

для внедрения концепций повторного использования в вашей организации

, John Wiley & Sons, Inc, 1997.

3. Дж. Тиан, Разработка качества программного обеспечения. Тестирование,

Обеспечение качества и количественная оценка

Улучшение, IEEE Computer Society, Wiley-

Interscience, 2005.

4. П. Гиотто, М. Ортега, А. Гриман, М. Перес и

L.E. Мендоса, «Предложение онтологии для качества

, ориентированное на повторное использование» в материалах Международной конференции по информации IEEE

и интеграции повторного использования

, 2006 г., стр. 533-538.

5. М. Ортега, А. Гриман, М. Перес и Л. Э. Мендоса,

«Rtool: вспомогательный инструмент для ориентированной на качество стратегии повторного использования

». Международная конференция по корпоративным информационным системам

, 2007.

6. Дж. Саментиджер, Разработка программного обеспечения с

повторно используемых компонентов, Springer — Verlag, 1997.

7. Дж. Форман, «Программное обеспечение на основе продуктовой линейки

Разработка — значительные результаты, будущее

Проблемы», Программные технологии Conference,

Солт-Лейк-Сити, Юта, апрель 1996.

8. Дж. Соди и П. Содхи, Повторное использование программного обеспечения, домен

Анализ и процессы проектирования », Computing McGraw

Hill, 1999.

9.К. Ларман, Применение UML и шаблонов: и

Введение в объектно-ориентированный анализ и

Дизайн и итеративная разработка, 3-е издание,

Прентис Холл, 2004.

10. Канг К.С., Саджун К., Джэджун Л., K. Kijoo, K.

Gerard Jounghyun, S. Euiseob, «FORM: A Feature-

Oriented Reuse Method with Domain-Specific

Reference Architectures», Annals of Software

Engineering, 5, 1998, стр. 143 -168.

11.SEI, Domain Engineering, Carnegie Mellon

University, 2004, восстановлено в Интернете, доступно по адресу:

engineering / domain_eng .html>.

12. KC Kang, SH Cohen, JA Hess, WE Novak

и AS Peterson, «Feature-Oriented Domain

Analysis Feasibility Study: Промежуточный отчет»,

Технический отчет CMU / SEI-90-TR 21, Программное обеспечение

Инженерный институт, Университет Карнеги-Меллона,

Питтсбург, 1990.

13. А. Дуран, Б. Бернардес, М. Торо и А. Руис.

“Elicitación de Requisitos de Usuario Mediante

Plantillas y Patrones de Requisitos”,

Actas de las IV Jornadas de Ingeniería del

Software y Bases de Datos, 1999, стр. 183-194.

http://www.lsi.us.es/~amador/

14. Э. Гамма, Р. Хелм, Р. Джонсон и Дж. Влиссидес.

Шаблоны проектирования: элементы многоразового объекта —

Выбор лучшей технологии для поддержки стратегии повторного использования контента — CIDM

Lisa Pietrangeli, 36 Программное обеспечение

Выбрать новую технологию непросто.

Может быть непросто понять, какое технологическое решение нужно вашей компании, что часто приводит к бездействию. Сегодня компании понимают, что им необходимо воспользоваться преимуществами повторного использования контента, чтобы сэкономить время, деньги и создать более качественную документацию. Для успешной реализации повторного использования контента требуется хорошо спланированная, продуманная стратегия повторного использования контента и технология, которая эффективно поддерживает эту стратегию. Часто технические коммуникаторы должны возглавить эти усилия, потому что они работают с контентом, инструментами и группами писателей, которые имеют решающее значение для успеха любого повторного использования контента и усилий по управлению.

Не существует универсального универсального решения для повторного использования контента. Существует бесчисленное множество продуктов от поставщиков, каждый из которых отличается характеристиками, функциональностью, ценой и сложностью. Со всеми этими возможностями легко заблудиться.

Эта статья предназначена для того, чтобы помочь командам писателей и лицам, принимающим решения, определить потребности и расставить приоритеты на практике. Затем примените то, что вы узнали о своем текущем состоянии и целях, чтобы выяснить, какие технологические решения обладают наиболее важными для вас возможностями.В конце этой статьи я привел несколько примеров и определений возможностей решений для повторного использования контента и управления.

Что такое повторное использование контента и почему это должно вас волновать?

Прежде чем мы продолжим, давайте обсудим, что означает повторное использование контента. Проще говоря — Напиши один раз. Одобряю один раз. Используйте везде. Это цель, и это то, что нужно вашей компании. Почему? Поскольку создание и поддержка контента требует денег, на его создание и обслуживание уходит много времени, а качество контента (особенно контента, ориентированного на клиентов) оказывает прямое влияние на выручку и репутацию.Независимо от того, создает ли ваша компания техническую документацию, коммерческие предложения, SOW или стандарты качества, контент имеет решающее значение для зарабатывания денег. Повторное использование контента имеет решающее значение для экономии денег.

Давайте поговорим о технологиях … С чего начать?

Сначала вам нужен план. Не волнуйтесь … вы уже знаете ответы на вопросы, которые я собираюсь задать. Вам просто нужно подумать о них в контексте повторного использования контента. На основе ответов вашей компании на эти вопросы будет разработана стратегия повторного использования контента:

• Какой контент будет использоваться повторно? (Обозначьте ваше содержание.Что должно быть таким же, а сейчас нет?)
  
• Где он будет повторно использован? (Определение отделов компании, которым необходимо обмениваться контентом, типами документов и т. Д.)
  
• Кому нужно будет использовать его повторно? (Определите роли и обязанности, которым необходим доступ к контенту. Повторное использование контента теперь доступно не только техническим писателям.)
  
• Как это будет повторно использоваться? (Как создаются ваши документы? Как еще распределяется ваш контент?) Отображение контента — это самый простой способ визуализировать, где существует пересечение контента в вашей компании.Возьмите несколько репрезентативных документов или выходных материалов и проанализируйте, как они соотносятся или как они должны соотноситься.

Общая незапрошенная консультация

Есть несколько вещей, которые важно учитывать, прежде чем углубляться в конкретные функции и технические возможности. В индустрии технических коммуникаций нас наводнен информацией об XML и связанных с ним технологиях. Важно понимать, что XML не означает повторное использование контента и не требует его повторного использования.Есть много инструментов, которые используют XML-структурированный контент в качестве основы для решений по повторному использованию контента, и они могут быть очень мощными. Для некоторых этот тип решения идеален и позволяет достичь новых целей по распространению контента. Для других решения на основе XML слишком дороги, недоступны для определенных типов писателей и слишком «велики» для решения. Помните об этом при рассмотрении возможностей решений, а также при рассмотрении того, что на самом деле означает внедрение для вашей компании. Выбирая решение для повторного использования контента, вы должны понимать свой бюджет и желаемые сроки внедрения.Когда вы начнете оценивать решения, вы должны быть вооружены этой информацией, чтобы вы могли открыто обсуждать ее с поставщиками. Они смогут реально рассказать вам, чего вы можете ожидать в отношении требований к обучению, простоты использования и общей стоимости входа. Все это должно соответствовать вашим потребностям. Кроме того, убедитесь, что вы понимаете любые технологические ограничения, которые могут быть у вашей компании. Например, если ваша компания использует только продукты Microsoft, вам нужно найти решения, которые подходят для этого.Если у вас уже есть собственный инструмент, убедитесь, что другие инструменты, которые вы оцениваете, не противоречат друг другу и что вы сможете удовлетворить любые ИТ-требования, которых вам нужно будет придерживаться. Самая важная вещь, о которой вам нужно помнить, — это то, что вы хотите настроить свою команду и компанию на успех. Потратьте время на сбор необходимой информации, а также на обучение. Используйте опыт своего поставщика технологий и позвольте ему указать вам свой проверенный путь к успеху. Они знают лучше всех и хотят, чтобы вы добились успеха.

Приоритет технических возможностей

Прежде чем приступить к оценке технологических решений, важно определить, какие возможности наиболее важны для вас. Я составил список возможностей, описаний и соображений, касающихся технологий повторного использования контента. Вы можете использовать этот список, чтобы расставить приоритеты в том, что вы ищете в решении, — какие возможности являются обязательными, полезными и не обязательными для вашей команды. Вот лишь небольшая часть возможностей, которые вы должны учитывать при выборе технологии повторного использования контента.

Возможность	Описание	Соображения
Повторное использование компонентов	Возможность повторно использовать фрагмент контента в документации. Другие общие термины для «компонента» включают фрагмент, фрагмент, тему и т. Д.	Это фундаментальная возможность, которой должно обладать любое решение для повторного использования. Компоненты могут быть текстом, форматированным содержимым, графикой, таблицами или другими носителями. Повторно используемые компоненты должны храниться в централизованной библиотеке, которая поддерживает управление версиями.
Метаданные и таксономия	Возможность классифицировать многократно используемые компоненты, чтобы вы могли легко находить и повторно использовать их в дальнейшем.	Это фундаментальная возможность, которой должно обладать любое решение для повторного использования. Метаданные хранятся вместе с вашими повторно используемыми компонентами, поэтому вы можете искать их позже. Taxonomy обеспечивает логическую классификацию (подумайте о структуре папок) для вашей библиотеки компонентов. Убедитесь, что возможности метаданных и таксономии вашего решения легко настраиваются, чтобы вы могли настраивать их в соответствии со своими потребностями.
Где используется	Возможность отслеживать, где, когда и кто повторно использовал контент.	Это важная возможность, если вы будете повторно использовать содержимое в living documentation . Облегчает оценку воздействия и обновление содержимого, показывая вам, в какой документации используется повторно используемый компонент.
Сборка документа	Возможность легко собирать новые документы из существующего содержимого.	Это важная возможность, если вы будете использовать повторно используемый контент для создания повторяющейся документации. Решение автоматически находит релевантный контент на основе контекста документации, создаваемой пользователем. (пример: сотрудник отдела продаж отвечает на ряд вопросов, и решение автоматически создает черновик коммерческого предложения с использованием компонентов многократного использования)

Я с нетерпением жду вашего ответа и поделюсь дополнительной информацией.Помните: потребности вашей компании могут показаться совершенно уникальными, но, безусловно, есть и другие, которые сталкиваются с такими же проблемами. Хорошая сторона этой истины заключается в том, что есть кто-то, кто разработал решение, которое подходит вам. Удачи в твоем поиске!

Повторное использование и улучшение | Принципы цифрового развития

После того, как вы определили технологию, разработайте и реализуйте подход к тому, как ее можно повторно использовать или улучшить в соответствии с вашим контекстом и целями программы.

• Проверьте , соответствует ли технология, которую вы хотите использовать, открытым стандартам. Если это инструмент с открытым исходным кодом, вы можете использовать существующий код и продолжить разработку желаемых улучшений. Если он проприетарный, вы все равно сможете получить желаемые улучшения, но вам нужно будет вовлечь владельцев продукта в обсуждение дизайна и определить, заинтересованы ли они в сотрудничестве с вами для выполнения этих улучшений.
• При разработке улучшений подумайте, какие функции и вводимые ресурсы необходимы для обеспечения местного владения и устойчивости .Например, инструмент в настоящее время может поддерживать только определенные языки или шрифты, и его необходимо обновить до того, как его можно будет распространить на страны, использующие нелатинские шрифты, например арабский.
• Включите время и необходимые ресурсы для улучшения графика и бюджета. Если вы используете инструмент с открытым исходным кодом, убедитесь, что у сотрудников достаточно времени и ресурсов для участия в соответствующем сообществе с открытым исходным кодом, включая внесение улучшений в сообщество.Если вы используете проприетарный инструмент, дайте время владельцам продукта обратную связь о том, как они могут улучшить свой инструмент.
• Сотрудничайте с другими специалистами по цифровой разработке для улучшения дизайна. В этих беседах вы можете найти общие потребности в дополнительных функциях и улучшениях. Сотрудничество может способствовать дальнейшему повторному использованию технологии или выявлению возможностей разделения затрат. Например, чтобы удовлетворить потребности в сборе данных для программ гуманитарного реагирования в условиях кризиса, Гарвардская гуманитарная инициатива создала KoBoToolbox, чтобы улучшить мобильную платформу сбора данных с открытым исходным кодом Open Data Kit.Гарвардская гуманитарная инициатива продолжает сотрудничать с другими организациями по оказанию гуманитарной помощи в разработке важных функций, которые удовлетворяют возникающие потребности в быстром доступе к данным и их анализе в условиях кризиса.

Спланируйте, как четко документировать свои изменения и улучшения. Сюда входят процессы для документирования и обмена изменениями, внесенными в программный код инструмента с открытым исходным кодом. Необходима четкая документация изменений, чтобы код можно было поддерживать, а другие разработчики могли легко продолжить разработку кода.

Как команды машинного обучения делятся и повторно используют функции

Как выглядит компания с «поддержкой машинного обучения»? На ум приходят компании, такие как Uber, Twitter или Google, в производстве находятся десятки тысяч моделей машинного обучения (ML). Они используют эти модели, чтобы делать интеллектуальные прогнозы по всему бизнесу в режиме реального времени с критическими возможностями (мы называем это «операционным машинным обучением»).

Эти компании находятся в совершенно ином положении, чем средняя компания, использующая операционное машинное обучение.Многие компании стремятся расширить возможности машинного обучения, но имеют в производстве лишь несколько моделей и лишь поверхностно рассматривают потенциальные возможности применения машинного обучения в своем бизнесе.

Переход от одной модели к тысячам моделей труден, но имеет огромную ценность. В Tecton мы наблюдали эту трансформацию вблизи: наши основатели и первые сотрудники создали платформы машинного обучения в Uber, Twitter и Quora.

У этих компаний одна ключевая общая стратегия: они совместно используют и повторно используют функции в разных моделях и сценариях использования .По нашему опыту, повторное использование функций было единственным наиболее важным фактором для успешного масштабирования машинного обучения для разных сценариев использования в любой компании.

Почему совместное использование функций так важно?

Совместное использование функций так важно, потому что активы данных, особенно функции и обучающие наборы данных, состоящие из функций, являются самыми сложными артефактами машинного обучения для создания и управления. Инженеры по обработке данных и специалисты по данным тратят большую часть своего времени на разработку функций, поэтому повторное использование функций позволяет командам перепрыгивать через самые сложные этапы внедрения новых моделей в производство.

Это может показаться нелогичным, но многие функции могут быть широко применимы в различных сценариях использования машинного обучения в бизнесе. Например, поиск, рекомендации и оценка рекламы предъявляют одинаковые требования к функциям, моделирующим поведение пользователей. Когда функции не используются совместно, происходит избыточная работа. Более того, практикующие ML не могут узнать о новых функциях от других команд, которые могли бы принести пользу их моделям. Когда команды машинного обучения работают разрозненно, организации оставляют на столе значительные улучшения в производительности моделей.

Повторное использование функций также создает сильный эффект снежного кома. Когда функции используются повторно, каждое развертывание новой модели упрощает последующее развертывание модели за счет добавления в библиотеку функций компании. В конце концов, для развертывания моделей может потребоваться лишь небольшое количество функций, потому что большинство функций в моделях происходит от повторного использования.

Каковы общие проблемы с совместным использованием функций?

Повторное использование функций сегодня не является приоритетом для большинства организаций, использующих ML, и, поскольку это редко происходит органически, большинство компаний, использующих ML, в конечном итоге повторно внедряют функции в разных командах и сценариях использования.По нашему опыту, мы увидели несколько причин, по которым организациям сложно делиться функциями:

Команды не знают, какие функции существуют. Отдельные команды просто не знают, какие функции уже существуют. Невозможно увидеть, какие функции разработали другие команды, и информация, которая вам понадобится для фактического повторного использования функции, нигде не записана (например, «В каких моделях используется эта функция?», «Делает ли эта функция модель работает лучше? »,« Эта функция используется в производстве или является экспериментальной? »)

Чтобы дать вам представление о том, насколько распространена эта проблема, вот реальная ситуация, которую мы видели в крупной технологической компании: информация о функциях нигде не была доступна, поэтому у команд было ежемесячное собрание, на котором они обменивались списками функций, которые недавно улучшили характеристики модели.Затем каждый из них ушел и заново реализовал эти функции в своих собственных конвейерах!

Стандартного шаблона доступа к функциям не существует. Команды имеют свои собственные конвейеры для обучения и обслуживания, поэтому функции, созданные для одной системы, часто не будут доступны для других систем. Когда требуются усилия и знания племени, чтобы заставить существующую функцию работать в новой системе, команды часто предпочитают просто заново реализовать эту функцию, а не использовать ее повторно.

Неясно, кто владеет функциями. Командам трудно принять зависимости, которым они не доверяют. Без центральной системы совместного использования функций возникают вопросы о праве собственности на конвейеры функций. Кто отвечает за реагирование в случае отказа сервиса функций или конвейера? Кто отвечает за поддержку определений функций при изменении базовых данных? Кто отвечает за управление дрейфом данных?

Пример сценария, в котором право собственности на трубопровод неясно. Команда по борьбе с мошенничеством создает конвейер функций, и еще две команды подписались на него.Затем команда по мошенничеству создает новый конвейер и больше не использует старый. Кто отвечает за содержание старого трубопровода?

Как сегодня делятся функциями?

Важно помнить, что сегодня для большинства компаний функции не используются совместно! Статус-кво таков, что команды повторно реализуют конвейеры функций, создавая большую неэффективность.

Однако, когда успешные программы повторного использования функций материализуются, мы видели, что они попадают примерно в следующие категории:

1.Записать данные объекта в опубликованное место

Самый простой способ начать совместное использование функций — начать их публикацию в месте, которое совместно используется в организации. Например, это может выглядеть как набор конвейеров функций, которые вычисляют функции и загружают их в хранилища данных для автономного и онлайн-использования. В приведенном выше примере DynamoDB используется для онлайн-потребления, а хранилище данных — для автономного потребления. В этом шаблоне конвейеры функций не отображаются; для потребления потребителями доступны только окончательные значения характеристик.

Поскольку функции публикуются в месте, которое является общим для внутреннего пользования, группы могут повторно использовать функции, просто считывая их из хранилищ данных. Это решение часто сопровождается внутренними ссылками на функции, которые могут находиться в вики-странице компании или в технической документации.

На начальном этапе эти конвейеры обычно управляются одной командой (часто командой, которая первой внедрила ML). Однако это неэффективная долгосрочная стратегия, поскольку все растет, и команды в конечном итоге быстро перерастают эту модель владения.

Плюсов:

• Начать легко. Поскольку у большинства команд уже есть какая-либо форма этой инфраструктуры, существует низкий барьер для совместного использования функций таким образом. Это особенно актуально для вариантов использования только в пакетном режиме (обычно команды повторно используют свое озеро данных или хранилище данных для автономного хранения функций, но большинство команд создают хранилища ключей и значений специально для обслуживания функций в Интернете).

Минусы:

• Не расширяемый. Добавление новых функций в систему нетривиально. Командам потребителей особенно сложно изменять то, что выполняется в производственной среде, потому что они могут даже не иметь доступа на запись к таблицам. Поскольку определения конвейеров не раскрываются, командам, которые в первую очередь являются потребителями, возможно, придется бороться с бюрократизмом, чтобы внести изменения.
• Отсутствие видимости трубопровода. В этой модели не предоставляется исходный код для конвейеров функций. Это означает, что команды должны полагаться на метаданные, хранящиеся во внешних системах (таких как вики-сайты или каталоги данных), и не могут завоевать доверие, непосредственно проверяя конвейеры.
• Кураторство со слабыми знаниями. Поскольку метаданные не связаны напрямую с системой хранения, те, кто хочет повторно использовать функции, могут даже не знать, где искать информацию о них. Вики также часто устаревают; эта проблема усугубляется размером компании.

Подпишитесь на новости Tecton

2. Совместное использование конвейеров функций

По мере того, как в организации растет сложность машинного обучения, команды начинают легко создавать и изменять определения функций.Организации обычно решают эту проблему, делясь исходным кодом конвейеров, которые производят значения функций. На практике это может выглядеть как совместное использование кода с помощью таких инструментов, как dbt или Airflow, в репозитории git, который развертывается через CI / CD.

Архитектурно этот шаблон похож на предыдущую настройку: конвейеры публикуются в разных хранилищах данных. Ключевое отличие здесь состоит в том, что исходный код конвейера предоставляется открытым и расширяемым образом. Это дает возможность отдельным лицам и командам вносить свой вклад, разветвлять или иным образом изменять код конвейера в соответствии со своими потребностями.

Плюсов:

• Повышенная гибкость. Совместное использование кода конвейера позволяет пользователям и командам вносить свой вклад в определения функций, не преодолевая препятствий для получения доступа.
• Обзор трубопровода. Команды могут проверять конвейеры, которые создают функции, и гораздо легче укреплять доверие к функциям, что способствует их повторному использованию.

Минусы:

• Трубопроводы монолитные. Конвейеры функций редко проектируются как инкрементальные.Это означает, что специалисты по обработке данных часто разветвляют большие восходящие конвейеры для внесения небольших изменений. Это увеличивает сложность и создает отходы.
• Риск выхода из строя трубопровода. Разделяя определения конвейера, команды создают зависимости друг от друга. Команды могут наступать друг другу на ноги при изменении определений функций, что приводит к сбоям в работе или тихим сбоям.

3. Магазин функций

Организации, которые стремятся извлечь значительную пользу из операционного машинного обучения, инвестируют в магазины функций.В Tecton мы определяем хранилище функций как систему, которая управляет полным жизненным циклом функций посредством определения функций, преобразования, хранения, обслуживания, мониторинга и совместного использования. Три компонента хранилищ функций, которые наиболее важны для повторного использования функций:

1. Хранилище компонентов: Хранилища компонентов автоматически управляют хранением и потреблением функций в онлайн- и офлайн-средах, поэтому пользователям не нужно думать о нюансах реализации при повторном использовании существующих функций.
2. Реестр функций: Хранилище функций содержит централизованный источник достоверных данных для стандартизованных определений функций и метаданных. Этот реестр функций является ключевым компонентом программы повторного использования, поскольку он позволяет настраивать и выполнять поиск, позволяя командам находить соответствующие функции для своих новых вариантов использования. Многие магазины функций также явно отслеживают зависимости владения и потребления.
3. Преобразования компонентов: Хранилища компонентов могут дополнительно предоставлять систему для определения преобразований (наряду с функциями и существующими конвейерами данных) на языке высокого уровня, таком как Python или SQL.Не все хранилища функций содержат преобразования.

Цель реализации хранилища функций — позволить группам данных легко создавать функции, необходимые для поддержки их вариантов использования, без изменения существующей инфраструктуры или сервисов, работающих в производственной среде.

Плюсов:

• Постоянный поиск данных в офлайн- и онлайн-средах. Хранилище функций предоставляет стандартизованный интерфейс для доступа к функциям, что значительно увеличивает обнаруживаемость.Как только пользователь находит соответствующую функцию, хранилище функций обеспечивает последовательный способ доступа к ней как в автономной, так и в сетевой среде без необходимости думать о базовом хранилище или обслуживающей инфраструктуре (например, пользователю не нужно знать, где найти функцию. в Dynamo vs. S3).
• Надежное управление метаданными через реестр функций. Управление метаданными, предоставляемое хранилищем функций, может значительно упростить поиск и обнаружение соответствующих функций. Хранилища функций отслеживают метаданные, которые важны для повторного использования, такие как состояние выпуска («экспериментальный», «готовый к производству» и т. Д.), сущности, на которых был основан объект, и происхождение объекта. Реестры функций гораздо реже устареют, чем вики, поскольку метаданные функций хранятся в коде и автоматически записываются, когда это возможно.
• Построение трестов с помощью трубопроводов и линейной инспекции. Поскольку конвейеры и происхождение функций доступны для проверки через хранилище функций, командам легко завоевать доверие к функциям, которые они планируют использовать повторно.
• Расширяемость и модульность функций. Конвейеры, работающие в хранилищах функций, специально созданы для модульности. Большинство хранилищ функций позволяют легко разветвлять и расширять функции, не затрагивая конвейеры, которые в настоящее время работают в производственной среде. Это позволяет писать новые функции, не создавая рисков сбоев, позволяя повторно использовать более широкий спектр функций.

Минусы:

• Трудно построить. Магазин функций может занять годы, чтобы достичь зрелости, если он будет построен внутри компании.

Как следует делиться функциями?

У всех организаций разные потребности, поэтому подход, который работает для одной организации, может не работать для другой. Вот несколько вопросов, которые могут помочь вам выбрать правильную систему совместного использования функций:

Насколько разрозненными или централизованными должны быть ваши функции?

В определенных отраслях, таких как финансовые услуги или страхование, требуются детализированные ACL для определений функций. Также бывает, что в некоторых организациях функции менее широко применяются в разных командах.В этих ситуациях хранение значений функций в общей таблице в хранилище данных не отвечает требованиям.

Насколько важно совместное использование функций?

В некоторых организациях действительно может быть только один или два основных варианта использования машинного обучения. В этих ситуациях простой обмен данными о функциях между моделями может быть достаточно хорошим решением для повторного использования функций.

Насколько критична ваша система машинного обучения?

Для критически важных приложений, таких как оценка и оценка кредитоспособности, обычно требуется система с операционной стабильностью.Некоторые методы, такие как совместное использование необработанного кода конвейера, могут не подходить. Теоретически хранилища функций предотвращают это, отслеживая критические изменения и зависимости потребления, но не все хранилища функций предоставляют эти преимущества.