Отдел сбыта включает в себя: Отдел сбыта управление — Энциклопедия по экономике

Автор: | 09.08.1971

Содержание

Отдел сбыта управление — Энциклопедия по экономике

Подсистема управления материально-техническим обеспечением и сбытом решает задачи по планированию и заготовке сырья, материалов, заключению хозяйственных договоров на их поставку, хранению материалов, организации сбыта готовой продукции. В подсистему входят отдел материально-технического снабжения, отдел сбыта, транспортно-складские подразделения. Руководит подсистемой заместитель генерального директора по коммерческим вопросам. В том случае, если в производственном объединении (предприятии) первой группы (категории) по оплате труда суммарный грузооборот составляет не менее 2,5 млн. т, протяженность железнодорожных путей не менее 35 км, а суммарное число железнодорожных вагонов и грузовых автомобилей не менее 200 единиц, вводится должность заместителя директора по транспорту.  [c.58]

Главной функцией управления сбытовыми запасами со стороны отдела сбыта химического предприятия во всех случаях следует считать строгое соблюдение норм сбытовых запасов, что во многом зависит от степени совершенства организации складского хозяйства.

 [c.231]

Полномочия делегируются должности, а не индивиду, который занимает ее в данный момент. Это отражено в старой военной поговорке — честь отдается мундиру, а не человеку . Когда индивид меняет работу, он теряет полномочия старой должности и получает полномочия новой. Например, хотя управляющий по сбыту фирмы Проктер энд Гэмбл оказывается на более высоком уровне управления при перемещении на пост управляющего по товарной марке, он уже не может давать приказы своим бывшим подчиненным в отделе сбыта. Однако, поскольку делегирование невозможно пока на должности нет человека, обычно говорят о делегировании полномочий индивиду.  [c.310]

Главное, что требуется организациям, занимающимся исследованиями и разработками,— это надежный механизм управления научно-исследовательскими кадрами. Методы или теории, практическое умение, логика в управлении кадрами берутся из наблюдений за организацией этой работы в главных конторах и отделах сбыта, где служащие приобретают опре-  [c. 182]

Другой стороной этого познавательного стиля является стремление избежать нетехнологической информации, касающейся, например, делового окружения и финансов. Соответственно одной из важных задач подготовки руководителей к управлению научными исследованиями является задача обеспечить руководителей средствами для снятия забот о финансовых проблемах. Тут очень полезна система ежемесячных бухгалтерских отчетов для быстрой оценки остатков бюджета. Другим способом организации работы с нетехнологической информацией является включение в состав научно-исследовательского подразделения специалиста, который мог бы выступить в качестве посредника между своим и другими подразделениями корпорации. Этот человек, однако, может оказаться опасным для руководителя НИР, так как его разносторонние знания способны нарушить монокультурный характер внутреннего управления. Несмотря на оппозицию руководителей научно-исследовательских работ, данная категория специалистов существует в японских корпорациях, поскольку дает дополнительные выгоды за счет сокращения сетей неформальных общений между научно-исследовательским, производственным, финансовым отделами и отделом сбыта.

 [c.184]

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ -должностное лицо, несущее ответственность за выполнение группы однородных функций по управлению каким-либо видом деятельности (напр., начальник отдела сбыта, начальник планово-экон. бюро).  [c.427]

Планирование и регулирование снабжения в общесоюзных и союзно-республиканских министерствах осуществляют главные управления материально-технического снабжения (главснабы), отделы снабжения всесоюзных промышленных объединений, службы снабжения производственных объединений и предприятий. Особенности размещения предприятий, а также специфика управления отдельными отраслями промышленности привели к созданию отраслевой структуры системы материально-технического снабжения. В подчинении главснабов и отделов сбыта некоторых министерств и ведомств имеется сеть самостоятельных организаций по снабжению и сбыту. В основном же министерства определяют потребность подведомственных объединений и предприятий в материально-технических ресурсах, обобщают ее, представляют заявки с соответствующими обоснованиями в планирующие орга-  [c.

197]

Так, вводимые в производственный процесс ресурсы обусловливают прямые расходы, составляющие в общей сложности основную долю эксплуатационных расходов. На регулирование их величины оказывают влияние такие факторы, как закупки сырья (цена, качество, транспортные расходы), уровень запасов (стоимость оформления заказа издержки на текущие запасы, другие расходы), экономичный размер заказа и партии. Эти вопросы были подробно рассмотрены в гл. 13. В управлении ими в этой части важная и, пожалуй, единственная роль принадлежит отделу сбыта, поскольку он определяет количество и частоту поставок сырья. Но на их величину оказывает влияние и производственный отдел. Это касается количества сырья и материалов, которое может быть потреблено в ходе изготовления продукции. Оно зависит прежде всего от выбора технологий, т.е. насколько они являются ресурсосберегающими. Оценка последних ведется на основе анализа стоимости материала по всем операциям. Но при проведении этой работы важно, чтобы экономия сырья и материалов не приводила к ухудшению качества продукции.

 [c.658]

В принципе, каждый линейный менеджер. Конечно, руководители структурных подразделений, например отделов сбыта, производства, материально-технического снабжения, а при дивизиональной структуре — руководители продуктовых групп, пользуются услугами специалистов по планированию. Однако последнее слово в планировании должно оставаться за функциональным руководителем. Он должен быть членом плановой комиссии и участвовать в совещаниях, на которых принимаются решения о соответствии планов поставленным целям. Планирование не имеет смысла, если органы управления верхнего уровня рассматривают его как нечто для них  [c.197]

Именно в таком смысле необходимо понимать ответственность сотрудников. К счастью, достаточно часто встречаются люди, сознательно работающие ответственно, без того чтобы эта ответственность была специально делегирована им в соответствии с некой моделью управления. Однако нередко, употребляя высокие слова, говорят о том, что кто-то, например руководитель отдела сбыта, выполняет задачи шефа центра прибыли и поэтому несет ответственность за прибыль.

Если же посмотреть внимательнее, то окажется, что этот руководитель должен получить разрешение правления, прежде чем нанять на работу нового сотрудника или участвовать в выставке в своем регионе. В данном случае делегирование ответственности является не чем иным, как пустым звуком. Святая простота Право решать должно быть доверено сотрудникам. И уже тогда нельзя говорить да — нет . Либо сотрудник самостоятельно принимает решения, либо он этого делать не может.  [c.240]

Отдел сбыта и управления 860000 1 060000 -200000 —500000  [c.266]

С целью внедрения в практику управляющей модели контроллера (см. гл. 12) рекомендуется, во-первых, изменить название отдела Производственный учет . Именуемый так, отдел едва ли может быть рекомендован отделу сбыта в качестве партнера по работе, поскольку возникает впечатление, что скучные люди, погрязшие в рутине расчетов, в отделе производственного учета занимаются только производственными задачами. Кроме того, слово учет напоминает менеджерам о личных расчетах с ними, как будто им хотят сказать Вот мы покажем, какое у вас жалованье .

Наши предложения относительно нового наименования отдела Сервисная расчетная служба Сервисная служба контроллера Отдел управления затратами и результатами Информационный и управленческий учет Экономика предприятия .  [c.275]

Из этого следует, что круг лиц, который может заниматься контроллингом, ни в коей мере не должен быть ограничен специалистами, имеющими квалификацию бухгалтера или экономиста. Поскольку решение задач, требующих понимания бухгалтерских взаимосвязей и знания торгового и налогового права, находится в компетенции финансиста, контроллером вполне может быть человек, работавший ранее в отделе сбыта, маркетинга или специалист технического профиля. Для него важно умение выполнять функции управления убеждать в необходимости постановки целей и формирования планов, активно способствовать разработке альтернатив. Женщина, конечно, также может быть контроллером.  [c.287]

В процессе децентрализации структуры управления права и ответственность распределяются и дифференцируются между разными органами, руководящими техническими разработками, отделами закупки сырья и материалов, производственными подразделениями, отделом сбыта и т. д. Наиболее типичным такой процесс является для предприятий, которые устойчиво выпускают огромное количество однородных продуктов и где экономия на масштабе производства значительна. Одним из условий децентрализации структуры может служить ситуация, когда рынок представляет собой единое целое и отличается высокой степенью концентрации потребления. При расширении диверсификации производства, резком усложнении внутренних и внешних связей, динамизме внедрения технических новшеств, жесткой борьбе за рынки сбыта продукции функциональные формы управления практически не используются. К тому же по мере роста размеров корпораций, расширения номенклатуры продукции и рынков сбыта функциональные структуры управления в силу разобщенности прав и ответственности по отдельным функциям теряют способность реагировать на происходящие изменения.  [c.88]

В управлении отечественными промышленными предприятиями традиционно сложилась строгая система сравнительной важности различных функций производственно-технической и научно-технической деятельности, планирования, снабжения, управления трудом и заработной платой, бухгалтерского учета, сбыта, организации кадрового состава. В такой системе не было места финансам и маркетингу как важным функциям, а юрисконсульты были заняты главным образом индивидуальными трудовыми спорами. В переходный период к рыночной экономике система сравнительной важности функций существенно изменилась. Прежде всего сбыт, а не снабжение, как это было раньше, стал главной проблемой. Поскольку сбыт больше не гарантируется государственными заказами, проблема поставок переросла из обшей нехватки материальных ресурсов в недостаток средств для закупок сырья, материалов и заготовок. Поэтому коммерческая деятельность предприятия приобрела важнейшее значение. Большинство предприятий ввели должность коммерческого директора, который обычно берет на себя руководство коммерческим отделом, сбытом (или предложением), а также новым отделом маркетинга.  [c.320]

Выполнение функций управления возлагается на аппарат управления, включающий службы и отделы, выполняющие отдельные функции плановый отдел, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел сбыта, снабжения и т. д. Совокупность взаимосвязанных органов, выполняющих частные функции управления, определяет организационную структуру системы управления.  [c.13]

Системы автоматизации бухгалтерского учета, интегрированные с функциями оперативного учета. Эти системы, обладая всеми возможностями предыдущей группы, являются ступенью к программам следующего класса — корпоративным информационным системам управления. Многие системы автоматизации изначально создавались исключительно для решения задач бухгалтерского учета. По мере развития в них включали задачи автоматизации управления других подразделений хозяйствующих субъектов и, прежде всего, таких, в которых возникает первичная информация склада, цеха, отдела снабжения, отдела сбыта и т.п. Таким образом, помимо задач бухгалтерского учета стали автоматизироваться задачи оперативного управления. Такие системы в настоящее время представлены достаточно широко.  [c.58]

Следует отметить, что методологически единственно правильный функциональный подход к составлению сводного бюджета промышленной компании (бюджетирование как моделирование) на практике вступает в определенное противоречие с существующей организационной структурой и системой управления компанией. В чистом виде функциональный подход означает, что все параметры сводного бюджета предприятия рассчитываются и утверждаются одновременно. Иначе говоря, руководители или полномочные представители основных планово-экономических служб компании (планово-экономический отдел, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел капитального строительства), а также начальники подразделений, которым утверждаются бюджетные задания (цеха основного производства, отдел материально-технического снабжения, отдел сбыта (коммерческая дирекция) и пр.), подобно рыцарям круглого стола при короле Артуре, должны собраться вместе и сообща принять сводный бюджет.  [c.41]

Следует заметить, что в чистом виде субъектов планирования не бывает, так как любое подразделение предприятия (в том числе и подразделения, входящие в аппарат управления) ответственны за выполнение того или иного бюджетного задания. Так, планово-экономическое управление, составляющее бюджетные сметы затрат функциональных служб, в свою очередь, также имеет бюджетную смету затрат, за выполнение которой оно ответственно и т. д. Тем не менее, в разрезе функционального соподчинения различных структурных подразделений объекты планирования — это те полевые подразделения, которые снизу вверх представляют в аппарат управления на рассмотрение проекты бюджетных заданий по тем показателям, за выполнение которых они отвечают (производственные цеха, служба сбыта, отдел снабжения, служба главного инженера (ответственна за исполнение инвестиционного бюджета), складские службы и др.) субъекты планирования — это службы аппарата управления, которые рассматривают, корректируют и представляют на утверждение первому вице-президенту по экономике бюджетные показатели объектов планирования. Это, как правило, планово-экономическое управление, финансово-экономическое управление, отдел труда и зарплаты, управление маркетинга и сбыта, управление капитального строительства, планово-аналитический отдел и др.  [c.92]

Оперативный учет в разрезе отдельных заказов (видов продукции), покупателей, регионов, каналов сбыта одновременно ведут отдел сбыта (ответствен за продажи) и финансово-экономическое управление (ответственно за финансовые потоки и расчеты). Плановые показатели по расчетам разрабатывает ФЭУ по согласованию с отделом сбыта.  [c.225]

В оперативном учете, ведущемся отделом сбыта и финансово-экономическим управлением, приоритетным является учет в разрезе дебиторы (покупатели и заказчики) — заказы (виды продукции) по каждому дебитору . Необходимость такого учета очевидна как для отдела сбыта, занимающегося ежедневной работой с конкретными дебиторами (юридическими и физическими лицами) по вопросу погашения существующей задолженности по поставкам, так и для финансово-экономического управления, контролирующего процесс поступления денежных средств от различных дебиторов и, исходя из ожидаемых платежей, планирующего текущие денежные расходы предприятия. Учет в разрезе дебиторов позволяет оперативно выявлять возможности взаимозачетов, например суммы полученных авансов по одному заказу дебитора и величины товарного кредита — по другому заказу.  [c.226]

Структурные подразделения в течение бюджетного периода находятся в функциональном подчинении различных служб аппарата управления. Функциональное подчинение существенно отличается от полного (линейного) подчинения. Во-первых, каждая управленческая служба имеет свой профиль, что ограничивает пределы ее вмешательства в оперативную деятельность подразделения. Например, планово-экономическое управление, занимающееся вопросами планирования и контроля выпуска и производственных затрат, не может давать указания отделу сбыта в части корректив политики в сфере продаж — это прерогатива управления маркетинга и сбыта. Во-вторых, прямой контроль управленческих служб относится лишь к текущему выполнению централизованных показателей. В части же методов их достижения аппарат управления может лишь давать свои рекомендации руководителю центра ответственности.  [c.243]

Отдел оперативного управления производством осуществляет координацию и контакты между производственными цехами и отделом сбыта и служит источником информации, поступающей в цехи или, наоборот, направляемой заказчикам через отдел сбыта.  [c.355]

Размножение копий заказов и календарных планов и их рассылка. Копии заказа и календарного плана направляются во все заинтересованные отделы и группы (секторы) — конструкторский и технологический отделы (только копии заказа), отдел контроля и регулирования запасов, центральный отдел оперативного управления производством, отдел учета и издержек производства, отдел сбыта, отдел расчетов с заказчиками и т.д. Эти копии используются при обработке заказа на всех этапах его прохождения.  [c.357]

Отдел сбыта или международный отдел выполняет функции по координации деятельности различных подразделений компании, осуществляющих заграничные операции. Передача всей ответственности за управление международной деятельностью на уровень центральных служб практикуется компаниями, предоставляющими большую самостоятельность своим заграничным дочерним компаниям, которые, как правило, связаны с материнской компанией либо только поставками сырья и материалов, либо получением заказов и финансовой отчетностью.  [c.460]

Такой отдел, возглавляемый обычно высшими управляющими (ведущими или старшими вице-президентами), может либо сочетать управление международной деятельностью с деятельностью по сбыту продукции на внутреннем рынке, либо отвечать только за управление международной деятельностью. В первом случае он обычно именуется отделом сбыта, во втором — международным (экспортным) отделом.  [c.460]

Отдел сбыта отвечает за управление международной деятельностью и операциями на внутреннем рынке, как правило, в тех случаях, когда масштабы внешнеэкономической деятельности невелики, и она основана на получении заказов от материнской компании. В функции отдела сбыта обычно входят управление коммерческой деятельностью компании в целом, координация сбытовой деятельности филиалов и дочерних компаний, расположенных как в своей стране, так и за рубежом.  [c.460]

Предприятие имеет двухуровневую структуру управления. На первом уровне — дирекция во главе с генеральным директором Ивановым В.Н., на втором уровне — исполнительное и производственные подразделения, в том числе бригады обработки сырья и фасовки, отдел эксплуатации оборудования и технических систем и отдел сбыта и материально-технического снабжения. Имеется склад отпуск сырья в производство осуществляет кладовщик.  [c.202]

На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта, менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлены четкие задачи и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые исследования. И напротив, менеджер по производству и реализации продукции, менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют программами. Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках.  [c.47]

Этап 1. Простой отдел сбыта. Небольшие компании, как правило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Впрочем, и сам вице-президент принимает непосредственное участие в торговле. Когда компании требуется провести маркетинговое исследование или рекламную кампанию, вице-президент по сбыту нанимает из других компаний специалистов (рис. 24.1, а).  [c.808]

Распространение жира Tenderflake по территории Канады осуществлялось отделом сбыта Управления бакалейно-гастрономических продуктов, в котором работало 65 человек. За каждым из сотрудников этого отдела была закреплена определенная территория, в состав которой входили крупные и средние гастрономические и бакалейные магазины, а также несколько оптовых торговцев, которые обслуживали еще более мелкие торговые точки. Розничные магазины в этой сети устанавливали наценку в размере 16 % к оптовым расценкам. В 1979 году розничным магазинам было предложено провести совместную рекламную кампанию, вследствие чего компания anada Pa kers начала перечислять один процент от розничной стоимости в специальный рекламный фонд. Типовые оптовые скидки на приобретение крупных партий этой торговой марки также составляли около одного процента.  [c.366]

Оперативный анализ связан непосредственно с функциями оперативного управления снабжением, производством, сбытом продукции, финансовыми расчетами, а также с контролем за чодом выполнения текущих планов. Назначение оперативного анализа сводится к тому, чтобы установить причины возникающих отклонении от рассчитанного хода производства, запланированного обеспечения предприятия материальными ресурсами, объема отгружаемо и реализованной продукции и своевременности расчетов по платежам за реализованную продукцию, а также определит ) отклонения от плановых показателей, оцепить и/ возможные последствия для предприятия и необходимые меры по устранению отрицательно действующих факторов и закреплению положительных факторов. По сути дела оперативный анализ выступает как инструмент планово-диспетчерского управления производственно-хозяйственной и финансовой деятельностью предприятий. По данным оперативного анализа производится оценка текущей работы предприятия и принимаются управленческие решения на последующие периоды. Такой анализ проводится несколькими функциональными подразделениями предприятия производственно-диспетчерским отделом, отдельными производствами, цехами и производственными участками, плановым отделом, отделом материально-технического снабжения, центральной бухгалтерией, отделом труда и заработной платы, финансовым отделом, отделом сбыта и другими подразделениями предприятия. Оперативный анализ направлен па изучение происходящих отклонений в хозяйственных процессах по сравнению с плановыми, нормативными и расчетными показателями, характеризующими деятельность социалистического предприятия. Такой анализ проводится, как правило, за пебо.тьлше отрезки времени смену, сутки, неделю и месяц работы п 1едпршгпгя.  [c.9]

Функциональные отделы подразделяются на группы отделы технического развития (ОГК, ОГТ, ОТК, отдел новой техники и др.), обслуживающие и вспомогательные отделы (ОГМ, ОГЭ, инструментальный отдел, транспортный отдел, отдел материально-технического снабжения и сбыта и др. ), отделы общего управления и организационно-экономического обеспечения (ПДО, ПЭО, ОТиЗ, финансовый, бухгалтерия, кадров и др.).  [c.186]

Нефтяные предприятия реализуют свою продукцию через органы нефтесбыта или непосредственно потребителям. Работу по организации реализации продукции выполняет отдел сбыта. Если же такого отдела в аппарате управления предприятием нет, то эту работу возлагают на отдел материально-технического снабжения и сбыта.  [c.112]

В зависимости от места возникновения и движения отчетная информация проходит следующие уровни управления нулевой, первый, последующие. Нулевой уровень включает возникновение первичной учетной документации независимо от видов учета и отчеты основных и вспомогательных цехов. Первый уровень состоит из документации финансового отдела (ФО), отдела материально-технического снабжения (ОМТС), отдела сбыта (ОС), отдела внешней кооперации (ОВ), складского хозяйства. Последующие уровни объединяют и формируют отчетную сводную документацию в функциональных подразделениях заводоуправления — отдела кадров (ОК), отдела труда и зарплаты (ОТиЗ), отдела технического обучения (ОТО), отдела главного технолога (ОГТ), отдела главного конструктора (ОГК), отдел главного механика (ОГМ) и др. Заключительный этап проходит в обобщении сводной информации из структурных подразделений и преобразовании ее в результирующую отчетную документацию отделами производственно-диспетчерским (ПДО), планово-экономическим (ПЭО) и бухгалтерией. На этом этапе формируется информация для финансового учета.  [c.21]

Головная контора КТК находится по месту расположения отделения в Ланкастере и состоит из 350 человек административного, управленческого и технического персонала. Каждое региональное отделение имеет в своем составе аппарат управления во главе с директором отделения. В аппарат также входят начальник транспортного отдела и начальник отдела сбыта. Всего в компании работает 800 штатных и внештатных сотрудников.  [c.100]

Особое место в решении этих проблем отводится автоматизации. Со времен социализма на предприятии остался большой отдел АСУ со своим вычислительным центром. До сих пор на столах у руководителей стоят терминалы старой конструкции — свидетели некогда передовых технологий обработки информации. Автоматизированы все основные службы — склад, отдел сбыта, финансовые, кадровые, отдел маркетинга. Но нет связанной интегрированной системы, все работает локальными блоками. Информация запаздывает. А мы хотим получать в режиме реального времени и чтобы была взаимосвязь между производственным блоком и финансовым, — говорит Валерий Ярмолович. — Поэтому мы купили и внедряем программу управления концерном. Когда мы ее внедрим, все рабочие места, включая финансы, производство, закупки и продажи, будут находиться в единой сети . Полностью новая информационная система должна заработать в начале 1999 г.  [c.342]

В системе Пулл ( точно-в-срок ) определяющими для производства являются запросы отдела сбыта. На их основе устанавливается производственный график (помесячный), отклонения от которого минимальны. На основе производственного графика устанавливается график закупок, отклонения от которого минимальны. Таким образом, потребности рынка определяют производственные потребности, а последние, в свою очередь — потребности в закупках. Система логистического управления точно в срок существенно снижает складские и иммобилизационные издержки предприятия за счет уменьшения среднего остатка запасов, однако эта система требует четкой синхронизации работы сбытовых, производственных и снабженческих подразделений. Такая синхронизация становится возможной при практическом внедрении систем оперативного управления производством и закупками, производством и сбытом.  [c.257]

Для наглядности рассмотрим упрощенный случай, когда отдел сбыта продает один вид продукции (продукт Н). Контролируемым параметром отдела сбыта является физический объем продаж (в штуках). Уровень отпускных цен на бюджетный период жестко задается планово-экономическим управлением. При этом в сводном бюджете предприятия на текущий бюджетный период фигурируют следуюшие параметры  [c.490]

Интегрированный маркетинг — двухуровневая система. Первый ее уровень — различные маркетинговые функции — служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в заоблачно высоких ценах или невыполнимых задачах по объему продаж или директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения клиента.  [c.58]

Для системы Главнефтеснаба РСФСР характерен большой удельный вес в издержках обращения затрат, связанных с транспортировкой нефтепродуктов. Это объясняется тем, что на нефтепродукты установлена цена франконстанция (пристань) назначения, при которой все расходы по доставке товаров до станции назначения оплачивает поставщик. Поскольку НПЗ не имеют отделов сбыта, функции поставщика за них выполняют нефтесбытовые органы, в (частности территориальные управления. В роли поставщика могут выступать е только управления, на территории деятельности которых находятся НПЗ, но и управления, в составе которых имеются крупные перевалочные базы. Кроме того, в определенные моменты (например, при выпуске нефтепродуктов из резерва) поставщиками становятся сугубо потребляющие управления.  [c.179]

7.9 Организация сбыта продукции на предприятии

Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются: изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Выделяют несколько типов организации сбыта продукции на предприятии:

Организация «по функциям» означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация «по видам товаров»требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся «своим» товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они «чужие».

Организация «по рынкам»требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся «своей» группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация «по территориям»позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственный подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта.

При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию.

Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, дистрибьюторов и брокеров.

1. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность – выше.

Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

2. Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

3. Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе (рис. 7.2). Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.

Рис. 7.2. Система товародвижения готовой продукции

на предприятии

Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или «фиксированного интервала».

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного размера заказа» состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала» состоит в том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится новое необходимое ее количество.

26

Начальник отдела сбыта. Профессия | Семинары Moscow Business School

Пользовательское соглашение

1. Я (Клиент), настоящим выражаю свое согласие на обработку моих персональных данных, полученных от меня в ходе отправления заявки на получение информационно-консультационных услуг/приема на обучение по образовательным программам.

2. Я подтверждаю, что указанный мною номер мобильного телефона, является моим личным номером телефона, выделенным мне оператором сотовой связи, и готов нести ответственность за негативные последствия, вызванные указанием мной номера мобильного телефона, принадлежащего другому лицу.

В Группу компаний входят:
1. ООО «МБШ», юридический адрес: 119334, г. Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.
2. АНО ДПО «МОСКОВСКАЯ БИЗНЕС ШКОЛА», юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.

3. В рамках настоящего соглашения под «персональными данными» понимаются:
Персональные данные, которые Клиент предоставляет о себе осознанно и самостоятельно при оформлении Заявки на обучение/получение информационно консультационных услуг на страницах Сайта Группы компаний http://mbschool.ru/seminars
(а именно: фамилия, имя, отчество (если есть), год рождения, уровень образования Клиента, выбранная программа обучения, город проживания, номер мобильного телефона, адрес электронной почты).

4. Клиент — физическое лицо (лицо, являющееся законным представителем физического лица, не достигшего 18 лет, в соответствии с законодательством РФ), заполнившее Заявку на обучение/на получение информационно-консультационных услуг на Сайта Группы компаний, выразившее таким образом своё намерение воспользоваться образовательными/информационно-консультационными услугами Группы компаний.

5. Группа компаний в общем случае не проверяет достоверность персональных данных, предоставляемых Клиентом, и не осуществляет контроль за его дееспособностью. Однако Группа компаний исходит из того, что Клиент предоставляет достоверную и достаточную персональную информацию по вопросам, предлагаемым в форме регистрации (форма Заявки), и поддерживает эту информацию в актуальном состоянии.

6. Группа компаний собирает и хранит только те персональные данные, которые необходимы для проведения приема на обучение/получения информационно-консультационных услуг у Группы компаний и организации оказания образовательных/информационно-консультационных услуг (исполнения соглашений и договоров с Клиентом).

7. Собираемая информация позволяет отправлять на адрес электронной почты и номер мобильного телефона, указанные Клиентом, информацию в виде электронных писем и СМС-сообщений по каналам связи (СМС-рассылка) в целях проведения приема для оказания Группой компаний услуг, организации образовательного процесса, отправки важных уведомлений, таких как изменение положений, условий и политики Группы компаний. Так же такая информация необходима для оперативного информирования Клиента обо всех изменениях условий оказания информационно-консультационных услуг и организации образовательного и процесса приема на обучение в Группу компаний, информирования Клиента о предстоящих акциях, ближайших событиях и других мероприятиях Группы компаний, путем направления ему рассылок и информационных сообщений, а также в целях идентификации стороны в рамках соглашений и договоров с Группой компаний, связи с Клиентом, в том числе направления уведомлений, запросов и информации, касающихся оказания услуг, а также обработки запросов и заявок от Клиента.

8. При работе с персональными данными Клиента Группа компаний руководствуется Федеральным законом РФ № 152-ФЗ от 27 июля 2006г. «О персональных данных».

9. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на адрес электронной почты информации путем направления электронного письма на адрес: [email protected] Также отказаться от получения информации на адрес электронной почты возможно в любое время, кликнув по ссылке «Отписаться» внизу письма.

10. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на указанный мной номер мобильного телефона СМС-рассылки, путем направления электронного письма на адрес: [email protected]

11. Группа компаний принимает необходимые и достаточные организационные и технические меры для защиты персональных данных Клиента от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий с ней третьих лиц.

12. К настоящему соглашению и отношениям между Клиентом и Группой компаний, возникающим в связи с применением соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

13. Настоящим соглашением подтверждаю, что я старше 18 лет и принимаю условия, обозначенные текстом настоящего соглашения, а также даю свое полное добровольное согласие на обработку своих персональных данных.

14. Настоящее соглашение, регулирующее отношения Клиента и Группы компаний действует на протяжении всего периода предоставления Услуг и доступа Клиента к персонализированным сервисам Сайта Группы компаний.

ООО «МБШ» юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А, этаж 2, пом. ХХХIII, ком. 11.

Адрес электронной почты: [email protected]
Тел: 8 800 333 86 68, 7 (495) 646-75-17

Дата последнего обновления: 28.11.2019 г.

Организация службы маркетинга – Сдал на 10! Ответы на вопросы по учёбе

> Структуризация службы маркетинга включает в себя

+ Определение реквизитов подразделений службы

Установление связей между подразделениями

Выявление взаимодействий между подразделениями

Анализ взаимодействия подразделений предприятия с окружающей средой

> В состав управляемой подсистемы службы маркетинга входит

Подразделение воздействия на рынок

Подразделение анализа рынка и планирование ассортимента продукции

Подразделение планирования работы службы маркетинга

+ Подразделение снабжения

> Дистрибьютор – это

Розничный торговец

+ Независимый оптовый торговец

Торговый агент

Производитель товара

> Постоянная структуризация службы маркетинга основана

На декомпозиции цели основного направления деятельности предприятия

На декомпозиции цели вспомогательного направления деятельности предприятия

+ На декомпозиции цели обеспечивающего направления деятельности предприятия

На декомпозиции цели непрофильного производства

> К внешней структуре службы маркетинга относится

+ Каналы товародвижения

Конкурентная среда

Сегменты рынка

Отдел сбыта продукции

> Интеграция при организации службы маркетинга включает в себя

Установление связей между подразделениями службы

+ Выявление взаимодействия между подразделениями службы

Определение реквизитов подразделений службы

Разработка регламента создания и реорганизации службы маркетинга

> Внутренняя структура службы маркетинга не строится по принципу

Функциональному

Дивизиональному (продуктовому, рыночному, региональному)

+ Сетевому

Смешенному

> Не могут входить в состав внешней структуры службы маркетинга

Покупатели

Оптовые торговцы

Поставщики продукции, необходимой предприятию

+ Конкуренты

> В состав управляющей подсистемы службы маркетинга входит

Подразделение сбыта

Подразделение снабжения

+ Подразделение анализа рынка

Подразделение сервиса, утилизации, взаимодействия с потребителем

Основы маркетинга. Глава 2. Процесс управления маркетингом — Гуманитарный портал

Взлёт фирмы «Миллер брюинг компани»

До 1970 года фирма «Миллер брюинг компани» из города Милуоки, не отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди американских пивоваров. Её доля рынка составляла 4 процента, а сбыт был вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм «Анхойзер-Буш» и «Шлиц», рос на 10 процентов ежегодно, вдвое превышая темпы роста по отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти корпорация «Филип Моррис», разбогатевшая на табачном бизнесе. Она купила фирму «Миллер», подкрепила её дряхлеющий организм своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за какие-нибудь пять лет вывела её на второе место на рынке. К 1981 году фирма «Миллер» уже удерживала 22 процента пивного рынка, немного не дотягивая до фирмы «Анхойзер-Буш» с её 29 процентами и оставив далеко позади занимавшую третье место фирму «Шлиц» с её 8-процентной долей рынка. Как же удалось корпорации «Филип Моррис» совершить это маркетинговое чудо?

Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к маркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышение экономической эффективности производства и стимулирования сбыта с помощью цен. «Филип Моррис» прибегла к классическим приёмам потребительского маркетинга, который впервые был применён концерном «Проктер энд Гэмбл» и использовался самой корпорацией для отвоевания себе второго места в табачной промышленности и организации сбыта самой популярной в истории сигарет «Мальборо». Подобный подход требует изучения нужд и потребностей покупателей, разбивки рынка на сегменты, выявления наиболее перспективных из них, создания в расчёте на эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также крупных затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. «До «Миллера» пивовары действовали так, будто пивной рынок был совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке», — заявил как-то Роберт С. Уайнберг, один из бывших руководителей фирмы «Анхойзер-Буш».

Первым шагом корпорации «Филип Моррис» стало перепозиционирование единственного товара фирмы «Миллер» — пива «Хай лайф». Рекламировавшееся как «шампанское пивного мира», пиво «Хай лайф» привлекало в основном женщин и потребителей с высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком активными покупателями пива. Руководство корпорации «Филип Моррис» заказало проведение маркетингового исследования, в результате которого выяснилось, что 80 процентов потребляемого пива приходится на долю всего 30 процентов его любителей.

Фирма изучила характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную упаковку (их демографический и психологический профиль, круг предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила придать пиву «Хай лайф» более «мужественный образ». В объявлениях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой: «Если у вас есть время, у нас найдётся подходящее пиво». Эта кампания с успехом шла в течение семи лет.

Затем фирма «Миллер» начала осваивать новые для себя сегменты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете женщин и пожилых людей, стандартная бутылка ёмкостью 12 унций (около 0,35 л) — слишком большая разовая доза. Фирма ввела в оборот «бутылки-малютки» ёмкостью 7 унций (около 0,21 л), которые завоевали огромную популярность.

Но всё это было ничто по сравнению с выпуском на рынок в 1975 году низкокалорийного пива «Лайт» — самой успешной пивной новинки в Соединённых Штатах Америки с 1900 года. Другие марки низкокалорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету потребителей, которые вообще пили мало пива. В результате эти марки приобретали образ чего-то «дамского». «Миллер» же позиционировал «Лайт» не как низкокалорийное пиво, а как пиво, не дающее тяжести, как пиво для «подлинных» любителей. К рекламе привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз «Лайт» содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпивать больше пива, не испытывая чувства тяжести. Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на телевидении. Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и буквально «отдавала пивом».

Затем «Миллер» предприняла атаку на «Мишлоб», самое успешное пиво фирмы «Анхойзер-Буш», выпустив по договорённости с одной из западногерманских фирм собственное суперпремиальное пиво «Ловенброй». «Миллер» варит его в Соединённых Штатах Америки, и цена этого пива выше цены «Мишлоба». Новый сорт позиционировали как напиток для особых моментов с «хорошими друзьями», когда покупатель просто должен «взять» «Ловенброй», и добились хороших успехов.

Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост доли рынка у фирмы «Миллер» не сопровождался соответствующим ростом прибылей. Но корпорация «Филип Моррис» считает, что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль. Её явная цель — обойти фирму «Анхойзер-Буш», которая, не теряя времени, отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтобы оградить своё лидерство от посягательств «Миллера» 1.

Приобретя фирму «Миллер брюинг компани», концерн «Филип Моррис» превратил её из неповоротливой организации, ориентирующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориентирующуюся на маркетинг. В этой главе даётся общий обзор того, как именно преуспевающие приверженцы маркетинга осуществляют свою маркетинговую деятельность.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей.

Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что её цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нём переменам.

Маркетинг — это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Мы определяем процесс управления маркетингом следующим образом: Процесс управления маркетингом состоит из:

  1. Анализа рыночных возможностей.
  2. Отбора целевых рынков.
  3. Разработки комплекса маркетинга.
  4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы представлены на рисунке 6 с указанием номеров соответствующих глав, в которых каждый из них рассматривается подробно. В данной же главе даётся общий обзор.

Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведёт речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они ещё какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

Рисунок 6. Процесс управления маркетингом.

Давайте проверим это утверждение на примере хорошо известной компании — фирмы «Элен Кёртис».

Фирма «Элен Кёртис индастриз» находится в Чикаго и производит туалетные принадлежности и прочие товары. В 1981 году товарооборот этой фирмы, основанной более 50 лет назад, составил 163 миллиона долларов «Элен Кёртис» имеет четыре производственных отделения, каждое из которых выпускает несколько видов товаров: отделение товаров массового потребления (шампуни, средства для укрепления волос, лосьоны для ухода за кожей), отделение товаров производственного назначения (шампуни, различные приспособления по уходу), международное отделение и отделение защитных средств (пластыри и клеи).

Предположим, «Элен Кёртис» ищет для себя новые рыночные возможности. Каким образом можно было бы выявить и оценить их?

Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приёмами.

Одним из полезных приёмов такого рода является использование сетки развития товара и рынка 2. Такая сетка показана на рисунке 7 и касается шампуней фирмы «Элен Кёртис».

Рисунок 7. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Существующие товары Новые товары
Существующие рынки 1. Более глубокое проникновение на рынок 3. Разработка товара
Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация
Более глубокое внедрение на рынок:

Во-первых, управляющий производством шампуней в фирме «Элен Кёртис» задумывается над вопросом, сможет ли его основной марочный шампунь «Суав» добиться более глубокого внедрения на рынок, то есть роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках.

В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены шампуня «Суав», увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного «вращения, распространение шампуня через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках, и так далее. По сути дела, управляющий производством шампуня «Суав» хотел бы привлечь к нему потребителей шампуней других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

Расширение границ рынка:

Во-вторых, управляющий производством шампуня «Суав», товара уже существующего, попытается найти для него новые рынки. Он примется за изучение демографических рынков — рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодёжи, пожилых людей, — чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование «Суавом» и начать покупать его более активно. Потом управляющий делает обзор рынка организаций — клубов здоровья, косметических кабинетов, больниц, — чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем делается обзор географических рынков — рынком Франции, Таиланда, Индии, — чтобы выяснить, можно ли шире освоить и их. Всё это — стратегические подходы к расширению границ рынка.

Разработка товара:

В-третьих, управляющий производством шампуней, возможно, задумает предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить шампунь «Суав» либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом ним включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все это варианты возможной модификации товара. Кроме того, «Элен Кёртис» может выпустить на рынок один-два шампуня совершенно новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Фирма может разработать и другие средства по уходу за волосами — препараты для укрепления волос и препараты для укладки волос, — приобретением которых могут заинтересоваться существующие клиенты. Всё это — стратегические подходы к разработке товара.

Диверсификация:

В-четвёртых, в распоряжении фирмы «Элен Кёртис» целый набор возможностей диверсификации за счёт предложения новых товаров на новых рынках. Она может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с её нынешними ассортиментом и рынками. Она может подумать о том, чтобы включиться в такие «новомодные» сферы деятельности, как выпуск видеоигр (см. врезку 4), производство оборудования для обработки текстовой информации, персональных компьютеров или открытие детских садов.

Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха — проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли.

Врезка № 4. Видеоигры — отрасль привлекательная, но не для всех

Видеоигры — одна из самых быстро растущих в США сфер деятельности. До 1977 года любитель активных игр мог пойти в зал бильярдных автоматов или купить и подключить к своему телевизору приставки «Одиссей» и «Магнавокс», в программы которых было заложено по одной или по нескольку игр. В 1977 году фирма «Атари» выпустила первые видеоигры на кассетах. Теперь можно стало купить программируемый пульт-приставку к телевизору и выбирать игру из огромного количества кассет с видеозаписями.

Пульт-приставка стоил 150 долларов, кассеты — от 15 до 30 долларов за штуку. С 1979 года сбыт новых игр начал расти невиданными темпами. К 1981 году лидер отрасли, фирма «Атари», продал уже более 5 миллионов пультов-приставок. И хотя видеоигры приобрели всего 8,5 процента американских семей, специалисты предсказывают, что во второй половине 1980-х годов цифра эта возрастёт до 50 процентов. И кроме того, открываются зарубежные рынки.

«Атари» доминирует на рынке игральных приставок, занимая 75-процентную долю рынка. За ней следуют «Интелливижн», отделение корпорации «Маттель» (15 процентов), фирма «Одиссей» (9 процентов) и фирма «Астровижн» (1 процент). «Атари» доминирует и на рынке игровых кассет, но уже появилось множество имитаторов, выпускающих игровые кассеты, совместимые с приставками «Атари» или «Интелливижн».

Наибольшего успеха среди производителей игровых кассет добилась фирма-новичок «Активижн», образованная четырьмя специалистами по программному обеспечению, бывшими сотрудниками «Атари». Менее чем за два года оборот «Активижн» достиг 50 миллионов долларов, в 60 с лишним раз превысив первоначально вложенную в дело сумму. На одной из недавних специализированных выставок потребительской электроники новые игровые кассеты представили уже не менее дюжины фирм.

Руководители «Атари» заняты разработкой стратегии маркетинга на ближайшие несколько лет. Одна из их основных забот — противодействие атакующей стратегии фирмы «Интелливижн», которая собирается предложить потребителям приставку и игры, более совершенные с точки зрения графики, и звукового оформления, хотя цена приставки поднимается до 250 долларов. В рекламе «Интелливижн» подает свою приставку как товар класса «Кадиллак», который стоит дороже, но зато и даёт больше. «Атари» предпринимает контратаку с помощью стратегии разработки товаров, готовя к выпуску на рынок приставку «Супергейм» по цене 349 долларов. Фирма надеется, что новинка превзойдёт приставку «Интелливижн» и подорвет её позицию как товара класса «Кадиллак». Однако для отражения этой контратаки концерн «Маттель» планирует начать производство приставки с синтезатором голоса, что превратит игры «Интелливижн» в «говорящие».

«Атари» приходится учитывать и прогнозы экспертов, согласно которым через некоторое время из-за распространения персональных компьютеров в личном пользовании сбыт приставок для видеоигр начнёт падать. Персональные компьютеры позволят играть в более сложные игры, а также осуществлять множество других операций. К счастью, в составе «Атари» есть отделение по производству компьютерной техники. По мнению одного обозревателя, «с течением времени компьютеры вытеснят многие видеоигры, а «Атари» — единственная фирма, которая понимает это и постоянно принимает меры к совершенствованию своего компьютерного бизнеса».

Безусловно ясно, что «Атари» обосновалась в привлекательной отрасли. Откроет ли эта сфера деятельности заманчивую возможность для других фирм, зависит от поставленных ими целей, наличных ресурсов и тех отличительных преимуществ, с которыми они придут в отрасль.

Оценка маркетинговых возможностей

Одно дело — выявить возможности, и совсем другое — определить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом: Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Например, видеоигры — привлекательная сфера деятельности, но мы инстинктивно чувствуем, что для фирмы «Элен Кёртис» она не подойдёт. Почему? Ответ на этот вопрос можно найти на рисунке 8. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.

Цели фирмы:

Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, «Элен Кёртис», занимающаяся в основном производством средств для ухода за волосами, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Фирма, вероятно, придёт к выводу, что уже сами эти цели исключают её занятие производством видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли. И к тому же, если покупатели товаров «Элен Кёртис» сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать благорасположение клиентов к фирме.

Ресурсы фирмы:

Даже в том случае, если производство видеоигр соответствует целям «Элен Кёртис», у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого фирме «Элен Кёртис» будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний-производителей видеоигр, её собственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.

Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, то есть в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Предположим, что фирма «Элен Кёртис» провела оценку ряда рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притягательных — рынок «средств от головной боли». Руководство может посчитать, что введение в ассортимент средств от головной боли вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвлённой сети распространения товаров и большого опыта в деле стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления.

Ну, а более конкретно «Элен Кёртис» должна быть уверена в том, что успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли; что сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что имеет прочные связи с основными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять её препарат клиентам; что разработает такое средство от головной боли, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уверена, что её проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырёх этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса

Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли, фирма «Элен Кёртис» захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка «Элен Кёртис» выявит все продающиеся на нём товары — байер, экседрин, анацин, буфферин, тайленол и другие — оценит объём продаж каждого из них.

В равной мере важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Ведь фирмы хотят внедряться на растущие рынки. В прошлом темпы роста рынка средств от головной боли были высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специалистам «Элен Кёртис» по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Сегментирование рынка

Предположим, что прогноз оказался обнадёживающим. Теперь фирме «Элен Кёртис» предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не все приёмы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной (юли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего.

Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И1 — быстрое облегчение, И2 — долговременное облегчение, ИЗ — постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г1 — молодёжь, Г2 — люди среднего возраста, ГЗ — пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У «Элен Кёртис» есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графически на рисунке 9 и описанных ниже.

Рисунок 9. Пять способов охвата рынка.
  1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (см. рисунок 9а).
  2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это — производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (см. рисунок 96).
  3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (см. рисунок 9в).
  4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (см. рисунок 9г).
  5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка (см. рисунок 9д).

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очерёдность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нём доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоёвывают себе имя за счёт удовлетворённых покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

Крупные компании в конечном счёте стремятся к полному охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей корпорация «Дженерал моторс». А она заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах её обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Позиционирование товара на рынке

Предположим, что на рынке болеутоляющих средств «Элен Кёртис» решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент.

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены, и так далее. Если «Элен Кёртис» попытается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств.

Марочный аспирин — экседрин — считают, к примеру, средством быстродействующим, но «жёстким» для желудка, а тайленол — средством, которое действует медленнее, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (см. рисунок 10а) 3.

Рисунок 10. Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений.

Глядя на неё, можно увидеть довольно много.

Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и другие) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, но мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия — 1 (низкая мягкость).

В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить ещё одну схему на основе объективных характеристик марок.)

В-четвёртых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рисунке 10б показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на рисунке XX века. Из неё становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

«Элен Кёртис» может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворённой покупательской потребности и попытается удовлетворить её.

Предположим, «Элен Кёртис» не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса «Кадиллак», заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом: Комплекс маркетинга — наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования 4. (Подробный разбор этих маркетинговых переменных даётся в главе 8–16.)

Рисунок 11. Четыре составляющих комплекса маркетинга.

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кёртис» может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трёхлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворённости покупателя.

Цена — это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кёртис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, «Элен Кёртис» подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования — это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Так, «Элен Кёртис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Предположим, что «Элен Кёртис» решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчёте на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и ещё мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола.

Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить её образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленною комплекса маркетинга.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, Имитирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система маркетинговой информации будет рассмотрена в главе 3. А сейчас мы коротко остановимся на трёх остальных системах.

Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперёд, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотёк собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического Минирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у компании есть несколько сфер деятельности. Для «Элен Кёртис» это — производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования и предметов снабжения для косметических кабинетов, производство пластырей и клеев. Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами. Так, парфюмерно-косметическое производство «Элен Кёртис» выпускает шампуни, средства для укрепления волос, лосьоны по уходу за кожей.

Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот, если бы все производства «Элен Кёртис» испытывали спад, она была бы в серьёзном затруднении. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров). Кроме того, «Элен Кёртис» должна точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования — удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что «Элен Кёртис» приняла решение продолжать предлагать рынку шампунь «Суав», поскольку у него есть большой потенциал роста продаж. В этом случае компания займётся разработкой плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста.

Фактически компания будет разрабатывать два плана — перспективный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня «Суав» в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приёмов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет.

Затем разрабатывается годовой план — развёрнутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане даётся изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности — производственной, маркетинговой, финансовой. (Более подробно о стратегии и планировании маркетинга пойдёт речь в главе 17.)

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и так далее. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Так, в штате компании «Элен Кёртис» есть продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Схемы организации отдела маркетинга

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создаёт отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению её маркетинговых целей.

Функциональная организация:

Самой распространённой схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме на рисунке 12 представлены пять таких специалистов: управляющим службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть ещё управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема всё больше и больше теряет свою эффективность. Становится всё труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в, целом.

Организация по географическому принципу:

В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчинённость продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме на рисунке 13 показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству:

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является ещё одним уровнем управления.

Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (см. рисунок 14). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 году фирма «Проктер энд Гэмбл». Её новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, и одному из молодых руководителей — Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компании, — поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие управляющие по товарам.

С тех пор организация по товарному производству нашла распространение во многих фирмах, особенно в пищевой промышленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и химических товаров. Например, корпорация «Дженерал фудз» ввела организацию по товарному производству в своём отделении «Пост». Теперь там существуют отдельные управляющие по группам товаров — изделиям из дробленого зерна, кормам для животных и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть управляющие по производству питательных хлопьев, подслащенных хлопьев для детей, «семейных» хлопьев и разных блюд из хлебных злаков. Управляющий по производству питательных хлопьев в свою очередь руководит работой управляющих по товарным маркам 5.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвёртых, управление производством товара — прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований 6. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всём, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу:

Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона» продаёт свои электрические пишущие машинки на трёх рынках — индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений.

Фирма «Ю. С. стил» продаёт свою сталь железнодорожным компаниям, строительной промышленности и коммунальным отраслям промышленности и услуг. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству, представленной на рисунке 14. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам.

Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому принципу.

Компания «Ксерокс» отказалась от коммерческой деятельности по географическому принципу в пользу принципа продаж по отраслям. Компания «Хайнц» разбила свою маркетинговую службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастрономической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общественного питания и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется группа собственных специалистов по рынку.

Например, в отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и тюрьмами.

Организация по товарно-рыночному принципу:

Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, возникает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А ещё фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, то есть применить так называемую матричную организацию.

Врезка № 5. Товарно-рыночная система организации на примере фирмы «Дюпон»

В отделении текстильных волокон фирмы «Дюпон» есть как служба управляющих по товарам, так и служба управляющих по рынкам.

Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи волокон своих производств. Они сосредоточивают внимание, прежде всего, на краткосрочных результатах торговой деятельности и использования волокон.

Они должны связаться с управляющими по рынкам и запросить у каждого из них данные об ожидаемых объёмах продаж своего изделия на каждом отдельном рынке. С другой стороны, управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных волокон «Дюпон». Они производят перспективную оценку рыночных нужд и заботятся в первую очередь не о продвижении конкретных волокон, а о создании для каждого рынка соответствующих его запросам товаров. Готовя план работы на рынке, они связываются со всеми управляющими по товарам и получают от каждого из них информацию о планируемых ценах и объёмах выпуска различных материалов. Окончательные прогнозы сбыта, сделанные управляющими по рынкам и управляющими по товарам, должны дать при сложении один и тот же общий итог.

Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты. Вот примеры двух из множества возможных конфликтных ситуаций:

  1. Какой должна быть организация штата продавцов? Следует ли фирме «Дюпон» (см. врезку 5) иметь отдельные штаты продавцов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же ей следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одежды, женской одежды и прочего. А может быть, вообще не стоит специализировать свой торговый персонал?
  2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В примере с «Дюпоном» должен ли управляющий производством нейлона иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что произойдёт, если управляющий по работе с рынком мужской одежды почувствует, что нейлон не будет иметь успеха на этом рынке без определённых уступок в цене?

Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей оправданно только в случаях наиболее важных для фирмы товаров и рынков. А вот некоторых ничуть не смущают ни конфликты, ни издержки, и они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают связанные с ней издержки?

Система маркетингового контроля

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ей мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль над исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль над исполнением стратегических установок. Задача контроля над исполнением годовых планов — убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, и группам потребителей, каналам сбыта и объёмам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль над исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. (Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в главе 17.)

Краткое повторение темы

На рисунке 15 в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга. В центре круга — целевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под её контролем четырёх составляющих — товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.

Рисунок 15. Факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга фирмы.

С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к макросреде — демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчёт все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

Резюме

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Всё это и составляет процесс управления маркетингом.

Отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения её соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нём занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объём спроса на возможные сочетания свойств товара.

Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся ещё не удовлетворённой нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это сочетание четырёх составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы — маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несёт собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Ещё один вариант — организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб.

Следующий вариант-организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу.

Вопросы для обсуждения

  1. В 1978 году председатель правления корпорации «АТТ» выступил по внутреннему телевидению, объявив служащим: «Мы становимся маркетинговой компанией». Что, по вашему мнению, он хотел этим сказать и какие перемены могут понадобиться для осуществления этого?
  2. Стало известно, что ряд японских производителей звуковой аппаратуры сталкиваются с замедлением сбыта и ростом конкуренции. На основе сетки развития товара и рынка, изображённой на рисунке 7, порекомендуйте, в каких стратегических направлениях могли бы двигаться эти фирмы.
  3. Сто лет назад производитель парафиновых свечей на вопрос, чем он занимается, ответил бы: «Делаю парафиновые свечи». Что бы он ответил, если бы ориентировался в своей деятельности на рынок?
  4. Опишите четыре основных этапа процесса управления маркетингом на примере товара или услуги по своему выбору. Если управляющие хорошо справляются с планированием и контролем, они успешно справятся и с претворением в жизнь маркетинговых усилий в процессе маркетинга. Прокомментируйте.

Основные понятия, встречающиеся в главе 2

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Матричная организация — организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.

Организация по географическому принципу — организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определённых географических районов.

Организация по рыночному принципу — одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов дня своего рынка.

Организация по товарному производству — одна из форм организации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Процесс управления маркетингом — процесс, состоящий из:

  • анализа рыночных возможностей;
  • отбора целевых рынков;
  • разработки комплекса маркетинга;
  • претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Сегмент рынка — совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Функциональная организация — организация службы маркетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.

Должностная инструкция начальника отдела сбыта с образцом для скачивания

Должностная инструкция начальника отдела сбыта, являясь внутренним документом организации включает в себя основные требования к квалификации кандидата, претендующего на указанную должность, перечень трудовых функций, прав и обязанностей лица, занявшего должность, основные меры ответственности.

Необходимо отметить, что должностная инструкция не входит в обязательный перечень кадровых документов, необходимость ведения которых установлена трудовым законодательством. Ее разработкой занимается отдел кадров, а утверждением, непосредственно, руководитель. Унифицированной формы для указанного документа не установлено, в связи с чем, работодатель может разработать удобную форму документа, подходящую именно для него.

При разработке инструкции лучше руководствоваться положениями, установленными квалификационным справочником должностей, это позволит избежать основных ошибок при формировании документа и двоякого толкования инструкции.

Если времени на разработку собственной формы нет, можно воспользоваться типовой, установленной для указанной должности.

Сведения, подлежащие включению в инструкцию

  • Требования к кандидату, претендующему на должность;
  • Перечень основных трудовых функций;
  • Права и обязанности сотрудника, а также сфера ответственности за нарушение норм трудового права

Должностные обязанности

Квалификационной справочник для указанной должности устанавливает следующие функциональные обязанности:

  • Организация реализации готового продукта потребителям в установленные сроки;
  • Прогнозирование спроса на ту или иную продукцию;
  • Подготовка и заключение договоров поставки товаров потребителям;
  • Руководство работой по составлению плана реализации товаров в привязке к количеству выпускаемой готовой продукции;
  • Контроль работы подчиненных подразделений;
  • Контроль за количеством и состоянием нереализованного товара на складах предприятия;
  • Разработка и внедрение стандартов по хранению, реализации и доставке продукта до потребителя, а также усовершенствование действующих схем сбыта готовой продукции;
  • Организация оптовой поставки выпускаемого продукта;
  • Контроль за своевременностью и полнотой поступления средств за реализованную продукцию;
  • Участие в выставках, ярмарках и иных мероприятиях по рекламе выпускаемого продукта;
  • Учет реализованной продукции, заключенных договоров, остатков товара на складах;
  • Руководство сотрудниками склада.

Требования к квалификации

Кандидат, претендующий на должность должен иметь высшее экономическое или инженерно-экономическое образование, а также стаж работы по указанной специальности не менее 5 лет.

Что должен знать кандидат

  • Трудовое законодательство, нормативные и иные правовые акты, методические рекомендации по вопросам организации сбыта готовой продукции;
  • Перспективы развития предприятия и рынков сбыта;
  • Основные методы изучения спроса, розничные и оптовые цены на сбываемую продукцию;
  • Порядок заключения договоров на поставку товаров и правила оформления сбытовой документации;
  • Основные стандарты хранения и перевозки товаров;
  • Основы организации складского хозяйства;
  • Правила и нормы охраны труда;
  • Правила работы с вычислительной и офисной техникой.

Примечание: данные положения могут быть изменены работодателем на свое усмотрение.

Организационная структура службы сбыта фирмы . Основы маркетинга

Основные принципы работы отдела сбыта включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать свой отдел сбыта по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой отдел сбыта по товарному принципу или в разбивке по клиентам. Особенности всех этих организационных структур описаны ниже.

ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ. Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Территориальную организацию службы сбыта поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов – региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах – общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.

ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ. Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой отдел сбыта по товарному принципу.

Однако такая организационная структура может привести к дублированию усилий. Например, у Американской корпорации по снабжению больниц есть несколько товарных филиалов, каждый из которых имеет собственный отдел сбыта. И может статься, что в один и тот же день в одной и той же больнице появятся сразу несколько коммивояжеров корпорации. А это означает, что несколько торговых представителей фирмы ездят по одним и тем же маршрутам и каждый тратит время в ожидании приема у агентов по закупкам фирм-клиентов. Целесообразность связанных с этим дополнительных затрат следует взвесить на фоне выгод более компетентного представления товара.

ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ. Нередко фирмы организуют свою службу сбыта в разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Одно время торговые агенты корпорации «Дженерал электрик» специализировались по товарам (моторы для вентиляторов, выключатели и т. п.). Потом их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционирования воздуха и рынок автомобильного оборудования, поскольку потребители рассматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделий именно под этим углом зрения.

Основной недостаток отдела сбыта, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить.

Лучшие 7 функций отдела продаж

Различные функции отдела продаж: 1. Исследование рынка 2. Реклама 3. Переписка по продажам 4. Продажи 5. Сервис 6. Упаковка 7. Склад.

Функция № 1. Исследование рынка :

Это означает исследование рынка, которое включает в себя прогнозирование, разведку и статистику. Это важный фактор при продаже продукции. Неспособность сделать это точно может привести к производству большего количества товаров, которые рынок сможет поглотить.Это может означать финансовые потери для фирмы. Это также может привести к недопроизводству, результаты которого не менее неприятны.

При оценке продаж на будущий период необходимо учитывать ряд факторов, наиболее важными из которых являются :

(a) Мировые тенденции:

Средство, обусловленное увеличением населения, спросом продуктов может также увеличиваться в пропорции.

(b) Циклические изменения:

Это изменения из-за сельскохозяйственных культур, войн, изобретений, открытий и т. Д.

(c) Сезонные колебания:

Это изменения объема продаж из-за климатических условий или праздничных покупок. Есть много товаров, таких как зонтики, шерстяные изделия, галстуки и т. Д., Которые пользуются сезонным спросом, в то время как такие товары, как мыло, зубная паста, лезвия и т. Д., Не подвержены таким сезонным колебаниям.

(d) Тип продукции:

Продукция классифицируется как потребительские товары и капитальные товары. Пищевые продукты, туалетные принадлежности, обувь, игрушки, бумага, карандаши относятся к первой категории, в то время как машины, станки и т. Д.попадают во вторую категорию.

Потребительские товары, такие как обувь, быстро изнашиваются и должны постоянно заменяться. Так что спрос на них более регулярный. Но спрос на капитальные товары, такие как токарные станки, срок службы которых достаточно велик, колеблется в большей степени, чем на потребительские товары.

Следовательно, при оценке будущих продаж производитель должен учитывать природу своего продукта и изучать, как изменение условий ведения бизнеса повлияет на спрос на его продукт,

(e) Конкуренция:

Это требует изучения недавняя или предлагаемая производственная, сбытовая и ценовая политика конкурентов.Наиболее важным из них является анализ качества продукции конкурента, чтобы выяснить, как потенциальный покупатель будет сравнивать с вашим продуктом.

Отдел продаж должен попросить своих продавцов сообщать и оставлять комментарии потенциальному покупателю о продукции фирмы или продукции ее конкурентов. Ему также следует изучить исследования и работы по разработке продукта, которые может проводить конкурент, чтобы спрогнозировать, как они повлияют на будущие продажи.

(f) Действия правительства:

Влияние крупных государственных закупок, сборов, акцизов, политики в отношении налогообложения доходов персонала, денежно-кредитной политики дефицитного финансирования и т. Д.

Функция № 2. Реклама для продаж :

Реклама — это публикация информации о выставленных на продажу статьях (продуктах) и способ познакомить производителя с покупателями. Это информирует покупателей о продукте и о том, где они могут его получить.

Реклама способствует торговле и создает спрос и, следовательно, является стержнем современной торговли, коммерции и бизнеса. Наиболее привлекательное определение рекламы — «реклама приносит большему количеству людей актуальные знания о полезных вещах, таким образом, по сути, это форма обучения людей продукту.”

Функции рекламы :

Ниже приведены основные важные функции (или объекты) рекламы:

(i) Реклама является мощным средством создания спроса, обращаясь к клиентам и сообщая им о хороших качествах продукта.

(ii) Подготовить почву для нового продукта путем представления его продукта широкой публике,

(iii) Это повышает репутацию компании среди клиентов.

(iv) Реклама помогает продукту противостоять продуктам конкурентов.

Преимущества рекламы :

(A) Производителям:

(i) Это увеличивает продажи за счет увеличения спроса.

(ii) Помогает продавцам, подготавливая для них почву.

(iii) Создает доброжелательность, рассказывая клиентам о качестве и услугах.

(iv) Снижение затрат может быть достигнуто за счет увеличения товарооборота за счет рекламы.

(B) Покупателям:

(i) Потребитель ощущает возможность покупки товара, потому что он может решить, что ему следует покупать,

(ii) Покупателю доступно лучшее качество.

(iii) Из-за прямого контакта между производителем и покупателем посредники не могут взимать дополнительную прибыль.

(C) Обществу:

(i) Рекламные объявления помогают газетам сохранять низкие ставки, так что газеты находятся в пределах досягаемости обычных людей.

(ii) Они, увеличивая производство, повышают уровень жизни.

(iii) Обеспечивает занятость, поощряет художников и т. Д.

(iv) Чтобы оставаться на рынке и рекламировать особенности продукта, производитель должен уделять внимание исследованиям, чтобы получить новые улучшенные и лучшие продукты.

Экономические последствия рекламы :

Реклама имеет следующие основные экономические последствия:

(i) Информирование потребителей:

Реклама информирует потребителя о состоянии рынка, а именно о товарах, доступных в рынок, их характеристики, модель, наиболее подходящая для нужд потребителя и так далее.

(ii) Расширение рынка:

Реклама расширяет рынок, знакомя потребителя с новыми продуктами, увеличивая количество дилеров. Все это способствует увеличению производства и, следовательно, снижению стоимости за счет массового производства. Реклама сокращает возможности получения прибыли местными монополиями.

(iii) Снижение затрат на продажу:

Его основным преимуществом является снижение стоимости одного контакта, например в одной газетной рекламе продукт предстает перед глазами гораздо большего числа потенциальных покупателей, что эквивалентно расходам на продавцов.Таким образом сокращаются усилия по розничным продажам, что снижает удельные затраты на продажи.

(iv) Поощрение конкуренции:

С помощью рекламы новые фирмы могут представить свою продукцию быстрее, чем это было бы возможно без рекламы.

(v) Критика:

Рекламу критиковали за (а) дезинформацию потребителей и (б) концентрацию рынка в руках немногих, которые могут вкладывать значительные средства в рекламу, что создает проблемы при создании нового бизнеса с ограниченными ресурсами, даже если товар хороший.

Функция № 3. Продажи :

Вся деятельность отдела продаж направлена ​​на продажу с целью получения максимальной прибыли. Для этого ведется постоянный поиск прибыльных рынков. Различные агентства открываются по всей стране, а по возможности и на зарубежных рынках.

Поощрение продаж:

Поощрение продаж — это прямое и немедленное побуждение, которое добавляет дополнительную ценность продукту, так что оно побуждает дилеров, дистрибьюторов или конечных потребителей покупать продукт.Мероприятия по стимулированию сбыта дополняют усилия по рекламе и личным продажам.

Цели рекламных акций:

Цели стимулирования продаж:

(i) Для внедрения новых продуктов

(ii) Для разгрузки накопленных запасов.

(iii) Для преодоления конкурентной ситуации.

(iv) Для преодоления сезонных спадов / спадов,

(v) В качестве поддержки рекламных усилий.

Функция № 4.Корреспонденция по продажам :

На любое входящее письмо нужно ответить в кратчайшие сроки. Письмо должно быть тактичным, простым на языке, полезным, и каждый клиент должен чувствовать, что его запросы рассматриваются.

Расценки на поставку продукции следует направлять большому количеству клиентов и стараться захватить большие рынки.

Если обещания не могут быть выполнены в отношении даты доставки или других вопросов, клиентов следует немедленно проинформировать и всякий раз, когда должны быть указаны практически возможные причины задержки.

Функция № 5. Сервис :

Промышленность быстро принимает принцип, согласно которому сервис является неотъемлемой частью самих продаж. Производители часто считают важным следить за тем, чтобы их продукты были правильно установлены. Это не только услуга для клиентов, но и защита от жалоб и общего недовольства клиентов.

Поэтому производители имеют штат квалифицированных инженеров и механиков, которые проводят испытания на заводе заказчика, оказывают техническую помощь и консультации, а также следят за тем, чтобы все работало должным образом.

Функция № 6. Упаковка :

Упаковка, используемая для продуктов, зависит от типа упаковываемого продукта.

Ниже приведены несколько видов упаковки промышленных товаров:

1. Бумажная обертка

2. Жестяная тара.

3. Тканевая упаковка

4. Картонные пакеты

5. Фанерные ящики

6. Пластиковые упаковки и

7. Деревянные упаковки.

Упаковка также играет важную роль в продаже продукта.Благодаря хорошей упаковке продукты могут быть доставлены покупателю в том же виде и в том же качестве, что и до отгрузки. Хорошая упаковка также помогает в рекламе и привлекает больше покупателей.

Функция № 7. Склад :

Это склады для хранения готовой продукции после ее систематической упаковки. Они построены таким образом, чтобы в них можно было хранить материалы до тех пор, пока они не будут проданы. Для облегчения транспортировки они обычно расположены рядом с главными воротами завода.

Ответственность отдела продаж и маркетинга | Малый бизнес

Стив Милано Обновлено 8 марта 2019 г.

Малые предприятия часто организуют свои операции по продажам и маркетингу иначе, чем более крупные предприятия, уделяя больше внимания продажам до тех пор, пока у них не будет достаточного капитала и персонала для повышения маркетинговой функции. Понимание того, какие обязанности будет выполнять отдел продаж и маркетинга до тех пор, пока вы более формально не разделите эти области, поможет вам максимизировать свои ресурсы для увеличения продаж и прибыли.

Продажи против маркетинга

В формальном использовании маркетинг служит зонтичной функцией, которая управляет рекламой, продвижением, связями с общественностью и продажами. Маркетинговые функции включают исследования и разработки, ценообразование, распространение, обслуживание клиентов, продажи и коммуникации. В самом узком смысле, отдел продаж консультирует отдел маркетинга на основе обратной связи с клиентами и фокусируется на контактах с клиентами для стимулирования продаж. Отдел маркетинга сообщает продавцам, на что следует обратить внимание и какие инструменты продаж будут использовать.

Отдел продаж и маркетинга

Поскольку у многих малых предприятий нет опыта — или даже необходимости — для реализации классической маркетинговой стратегии, менеджер по продажам выполняет маркетинговые обязанности как часть своих обязанностей. Отдел продаж играет ведущую роль в разработке стратегий и решает, какие маркетинговые коммуникации необходимы для поддержки его усилий.

Постановка целей продаж

Отдел продаж и маркетинга устанавливает квоты для отдельных торговых представителей, а также общий целевой объем для компании.Для достижения целей продаж создается структура бонусов и комиссионных. Подразделение использует прошлые данные о продажах и прогнозы экспертов, чтобы оценить, какие продукты будут продаваться, где и в каких количествах.

Планирование продуктов, ценообразования и сбыта

Поскольку менеджеры по продажам и маркетингу проводят большую часть своего времени, разговаривая напрямую с покупателями, они направляют разработку продуктов и услуг. Они рекомендуют изменить или отказаться от продуктов или услуг или добавить новые в ассортимент компании в зависимости от того, что хотят клиенты.Отдел продаж и маркетинга отвечает за принятие решения о том, где компания должна продавать и по каким ценам.

Сюда входит выбор посредников, которых компания будет использовать, например оптовых, дистрибьюторов или розничных торговцев, если таковые имеются. Для этого подразделению необходимо изучить, где продают конкуренты компании и где, по словам ее клиентов, они хотят делать покупки.

Обслуживание клиентов и продажи

Для поддержания своей клиентской базы отдел продаж и маркетинга берет на себя ответственность за то, чтобы покупатели были довольны, а также за попытки продать их больше.Подразделение активно обращается к клиентам с опросами и специальными предложениями и реагирует на попытки решить любые проблемы, которые могут привести к потере клиентов компании.

Промоакции и маркетинг

Слово «промоакции» охватывает широкий спектр мероприятий по продажам и маркетингу, включая рекламу, социальные сети, связи с общественностью, продажи, спонсорство мероприятий, целевой маркетинг, скидки, программы лояльности, скидки, выступления на торговых выставках и клубы покупателя. Отдел продаж и маркетинга решает, в каких публикациях размещать рекламу, на каком телевидении, радио или веб-сайтах лучше всего продвигать продукты или услуги компании, а также какие конкурсы, розыгрыши, скидки или другие маркетинговые методы помогут увеличить продажи.

Каковы обязанности отдела продаж?

Наличие сильной команды продаж имеет решающее значение для успеха компании, потому что отдел продаж отвечает за продажи, рост вашего бизнеса и удержание существующих клиентов. В конечном счете, наиболее важной функцией вашего отдела продаж является поддержание отношений с вашими клиентами. Этот индивидуальный подход является ключом к счастливым долгосрочным отношениям с клиентами, не говоря уже о повышении прибыльности.

В чем важность отдела продаж?

Отдел продаж — это прямая связь между продуктом или услугой компании и ее клиентами.Однако хорошо обученный отдел продаж делает больше, чем просто продает. Ваш торговый персонал строит отношения с вашими клиентами. Кроме того, качественный продавец помогает определить уникальные потребности клиента и следит за тем, чтобы эти потребности были удовлетворены. Поскольку продавцы на постоянной основе напрямую контактируют с вашими клиентами, они получают личную информацию, которая помогает сделать торговое взаимодействие более плавным и дружелюбным. Высококвалифицированный специалист по продажам подбирает предложения для индивидуальных клиентов и изучает их потребности.

Допустим, у вас есть бизнес по продаже канцелярских товаров. Клиент звонит в ваш отдел продаж и говорит, что ему нужна бумага для принтера. Продавец спросит, какой тип принтера использует компания, сколько времени требуется офису, чтобы просмотреть пачку бумаги и нужна ли им бумага более высокого качества по какой-либо причине. Дизайнерской фирме, печатающей образцы работ, может потребоваться бумага более высокого качества, чем некоммерческой организации, которая хочет только печатать раздаточные материалы для встреч. Ваш продавец гарантирует, что покупатель получит то, что ему нужно, в нужном объеме и по правильной цене.

Кроме того, отдел продаж способствует росту вашего бизнеса, а также удержанию клиентов. Качественный продавец выстраивает постоянные, долгосрочные отношения с вашими клиентами. Невозможно недооценить важность личных отношений в бизнесе. Личные связи заставляют клиентов чувствовать, что их ценят, и побуждают их оставаться лояльными к вашей компании. К тому же довольный покупатель будет рекомендовать ваш бренд другим.

Каковы цели отдела продаж?

У отдела продаж есть несколько целей, помимо продажи.Поскольку ваш отдел продаж часто является связующим звеном между вашими клиентами и продуктом или услугой, которые предлагает ваша компания, есть и другие необходимые функции, которые должен выполнять отдел продаж:

  • Преобразование продаж : Конечно, основная цель отдела продаж — сделать продажи. Однако они также должны делать это эффективно и с минимальными затратами. Недостаточно собрать информацию о кредитной карте и обработать заказ. Отдел продаж всегда заботится о повышении коэффициента конверсии.Коэффициент конверсии — это процент клиентов, совершивших продажу. Итак, если ваша команда продаж обращается к 100 потенциальным клиентам в день и 20 из этих разговоров приводят к продаже, то коэффициент конверсии вашей команды составляет 20 процентов. Хорошо отлаженный отдел продаж всегда ищет способы повысить коэффициент конверсии. Лучшая конверсия означает, что бизнес тратит меньше денег на конверсию каждого клиента, что приводит к более высокой прибыли.
  • Удержание клиентов : Ваша команда продаж отвечает за удержание клиентов — чрезвычайно важную задачу.Привлечение новых клиентов обходится компании в 5-25 раз дороже, чем удержание существующих клиентов. Дальнейшие исследования показывают, что повышение уровня удержания клиентов всего на 5 процентов может привести к увеличению прибыли вашего бизнеса на 25-95 процентов. Всегда имеет смысл делать клиентов счастливыми. Именно здесь на помощь приходит ваша команда продаж. В качестве прямого контактного лица для вашего бизнеса ваш отдел продаж выстраивает ценные отношения с клиентами. Команда продаж, которая отслеживает клиентов и следит за тем, чтобы они довольны продуктом или услугой, которые вы предоставляете, имеет решающее значение.Большинство клиентов, которые ведут свой бизнес в другом месте, делают это тихо, никого не сообщая. Таким образом, одна из задач отдела продаж — сделать так, чтобы клиенты оставались довольными и продолжали вести дела с вашей компанией.
  • Рост бизнеса : Отдел продаж — один из наиболее важных секторов бизнеса для роста. Благодаря налаживанию отношений и поддержанию удовлетворенности клиентов количество рекомендаций из уст в уста увеличивается. Кроме того, довольные клиенты обычно готовы оставлять положительные отзывы о вашей компании в Интернете.В наши дни обзоры критически важны для ведения бизнеса. Потенциальные клиенты хотят видеть, что вы сделали других клиентов счастливыми, и слишком охотно идут к вашим конкурентам, если нет доказательств того, что вы это делаете. Вот почему ваша команда продаж может помочь вам в развитии вашего бизнеса. Благодаря безупречному обслуживанию ваши клиенты становятся лояльными и хвалят других, открывая новый бизнес. Более того, качественные сотрудники отдела продаж всегда будут искать новых потенциальных клиентов, способствуя дальнейшему развитию вашего бизнеса.

Обязанности отдела продаж

Обязанности отдела продаж зависят от бизнеса и размера команды. Однако в первую очередь отдел продаж обычно занимается поиском и выявлением потенциальных клиентов. Следующая обязанность отдела продаж — связаться с этими потенциальными клиентами и установить контакт, когда начинается серьезное построение отношений. Торговый представитель определит потребности клиента и найдет всю необходимую информацию для совершения продажи.

Далее, отдел продаж отвечает за доставку презентаций и предложений, которые преобразуют покупателя. Например, предположим, что потенциальный клиент говорит вашему торговому представителю, что он ищет нового поставщика офисных услуг, но ему нужен набор специальных чернил, которого нет у других. Теперь ваш отдел продаж готовит для клиента презентацию, иллюстрирующую ваш широкий выбор чернил. Обычно член команды также составляет коммерческое предложение.Такое индивидуальное ухаживание за клиентами может помочь превратить потенциальных клиентов в постоянных клиентов, поэтому важно сделать это правильно.

Если потенциальный клиент доволен работой отдела продаж и результатами предложения, пора закрыть сделку. Успешное завершение продаж — это еще одна обязанность торгового персонала: обработка транзакций и обеспечение бесперебойной работы платежей. Наконец, отдел продаж отвечает за управление отношениями с клиентами и долгосрочное удовлетворение их потребностей.Как отмечалось ранее, удержание клиентов имеет решающее значение для прибыльности бизнеса, которая часто ложится на плечи отдела продаж, поскольку они продолжают следить за потребностями клиентов и удовлетворять их потребности. Отдел продаж должен поддерживать отношения с клиентами и обеспечивать удовлетворенность всех клиентов.

Различные роли отдела продаж

Обязанности отдела продаж разнообразны. Таким образом, отдел продаж часто делится на несколько ролей, каждая из которых имеет свои уникальные функции:

  • Представитель по развитию продаж : Представитель по развитию продаж, также называемый представителями по развитию бизнеса, отвечает за первый этап процесса продаж: исследование, выявление потенциальных клиентов и установление контактов с ними.Этот человек часто бывает холодным абонентом или членом команды, который первым контактирует с потенциальным клиентом. Как только потенциальный клиент был идентифицирован как «соответствующий требованиям» (который может привести к продаже), представитель по развитию продаж проходит, который ведет к торговому представителю более высокого уровня.
  • Управляющий по работе с клиентами : Управляющий по счетам отвечает за открытие нового бизнеса и осуществление продаж, выполняя традиционную роль продавца. Этот человек должен быть ближе, поскольку успех сделки в конечном итоге падает на его плечи.Менеджеры по работе с клиентами создают презентации, проводят демонстрации, пишут предложения, выявляют любые препятствия на пути к процессу покупки, обсуждают условия с клиентами и, наконец, совершают продажу.
  • Специалист по продажам : Специалист по продажам обладает глубокими знаниями о продукте и отрасли. Это тот человек, которому вы хотите разрешить сложные вопросы или вопросы клиентов. Специалист по продажам также умеет проводить демонстрации продуктов и предложения клиентам. В отделе продаж этот специалист берет на себя любые сложные продажи или сложные задачи, которые возникают перед остальной частью команды.
  • Представитель по работе с клиентами : Представитель по работе с клиентами отвечает за отслеживание и возобновление продаж с клиентами, которые уже совершили покупки. Эта роль имеет решающее значение для удержания клиентов и обеспечения того, чтобы ваш бизнес не оставлял деньги на столе. Представитель по работе с клиентами делает ваших лучших клиентов счастливыми и находит новые пути для развития отношений, тем самым увеличивая вашу прибыль.
  • Менеджер по продажам : Менеджер по продажам является лидером группы и отвечает за то, чтобы команда выполняла свои обязанности и достигала поставленных целей.Этот человек отвечает за управление кораблем, а также за измерение и улучшение результатов.

Как улучшить отдел продаж в бизнесе

Есть много способов улучшить отдел продаж. В зависимости от вашего индивидуального бизнеса и отрасли, то, что подойдет вам, может не подойти для другого бизнеса. Однако есть несколько простых правил, которым вы можете следовать, чтобы получить максимальную отдачу от своего отдела продаж.

Во-первых, оцените навыки каждого и убедитесь, что члены команды находятся в нужном месте для процветания.Не каждый тип личности подходит для продаж. Если у вас есть один или два члена команды, которые постоянно отстают, выясните, почему. Им не нравится работать с клиентами? Или они, возможно, не обучены на достаточно высоком уровне? Выявите все слабые места и убедитесь, что каждый член команды имеет поддержку, необходимую для выполнения своей роли. Независимо от того, осуществляется ли это посредством программы обучения или наставничества со стороны члена команды высшего уровня, крайне важно, чтобы каждый член отдела продаж был должным образом обучен своим обязанностям.Убедитесь, что никто из вашей команды не проваливается сквозь трещины.

Кроме того, неплохо было бы посмотреть, какое обучение вы проводите для своего отдела продаж. Убедитесь, что все находятся на одной странице и проходят одинаковое обучение по системам вашего отдела продаж. Существует множество программ обучения, доступных как в режиме онлайн, так и в очной форме. Найдите программу, которая дополняет цели вашей компании, и убедитесь, что все сотрудники обучены этой программе. Последовательное и правильное обучение удерживает всех на одном уровне и позволяет членам команды вмешиваться и помогать друг другу, когда это необходимо.

Затем посмотрите, что мотивирует вашу команду. Если вашему отделу продаж не хватает мотивации, пора улучшить предлагаемые вами стимулы. Убедитесь, что ваши программы мотивации нацелены на весь ваш торговый персонал, а не только на верхние 20 процентов. Поощрительные программы часто бывают излишне сложными. Выясните, есть ли способ упростить и улучшить вашу программу мотивации, чтобы привлечь в нее больше продавцов. Узнайте, что мотивирует ваших сотрудников, и спросите их, какие стимулы они хотели бы видеть.Не все сотрудники мотивированы одинаково, поэтому важно выяснить, как получить максимальную отдачу от каждого сотрудника отдела продаж.

Наконец, очень важно вознаграждать и признавать успех. Людям нравится, когда их усилия признают и поощряют, когда это необходимо. Это повышает мотивацию и поддерживает высокий моральный дух в отделе. Несколько слов признательности могут иметь большое значение, даже если член команды сделал недостаточно для достижения своих целей. Например, предположим, что у вас есть член команды, который изо всех сил пытается заключить сделки.Вы даете ему дополнительное обучение, и он улучшает свои показатели, но не продает достаточно, чтобы достичь своей ежемесячной цели. Это хорошее время для признания. Признайте его упорный труд и улучшения и побудите его продолжать стремиться к цели в следующий раз. Когда сотрудники чувствуют, что их признают и ценят, они готовы работать усерднее и делать больше для компании. Не стоит недооценивать силу награды и признания.

Каковы роли и обязанности отдела продаж? Каковы роли и обязанности отдела маркетинга?

Продажи vs.Маркетинг

В формальном использовании маркетинг служит зонтичной функцией, которая управляет рекламой, продвижением, связями с общественностью и продажами. Маркетинговые функции включают исследования и разработки, ценообразование, распространение, обслуживание клиентов, продажи и коммуникации. В самом узком смысле, отдел продаж консультирует отдел маркетинга на основе обратной связи с клиентами и фокусируется на контактах с клиентами для стимулирования продаж. Отдел маркетинга сообщает продавцам, на что следует обратить внимание и какие инструменты продаж будут использовать.

Отдел продаж и маркетинга

Поскольку у многих малых предприятий нет опыта — или даже необходимости — для реализации классической маркетинговой стратегии, менеджер по продажам выполняет маркетинговые обязанности как часть своих обязанностей. Отдел продаж играет ведущую роль в разработке стратегий и решает, какие маркетинговые коммуникации необходимы для поддержки его усилий.

Постановка целей

Отдел продаж и маркетинга устанавливает квоты для отдельных торговых представителей, а также общий целевой объем для компании.Для достижения целей продаж создается структура бонусов и комиссионных. Подразделение использует прошлые данные о продажах и прогнозы экспертов, чтобы оценить, какие продукты будут продаваться, где и в каких количествах.

Планирование продукта, ценообразования и сбыта

Поскольку менеджеры по продажам и маркетингу проводят большую часть своего времени, разговаривая напрямую с покупателями, они направляют разработку продуктов и услуг. Они рекомендуют изменить или отказаться от продуктов или услуг или добавить новые в ассортимент компании в зависимости от того, что хотят клиенты.Отдел продаж и маркетинга отвечает за принятие решения о том, где компания должна продавать и по каким ценам. Это включает в себя выбор посредников, которых будет использовать компания, например оптовых, дистрибьюторов или розничных торговцев, если таковые имеются. Для этого подразделению необходимо изучить, где продают конкуренты компании и где, по словам ее клиентов, они хотят делать покупки.

Обслуживание клиентов

Чтобы поддерживать свою клиентскую базу, отдел продаж и маркетинга берет на себя ответственность за то, чтобы покупатели были довольны, а также за попытки перепродать их.Подразделение активно обращается к клиентам с опросами и специальными предложениями и реагирует на попытки решить любые проблемы, которые могут привести к потере клиентов компании.

Акции

Слово «рекламные акции» охватывает широкий спектр мероприятий по продажам и маркетингу, включая рекламу, социальные сети, связи с общественностью, продажи, спонсорство мероприятий, целевой маркетинг, скидки, программы лояльности, скидки, выступления на торговых выставках и клубы покупателей. Отдел продаж и маркетинга решает, в каких публикациях размещать рекламу, на каком телевидении, радио или веб-сайтах лучше всего продвигать продукты или услуги компании, а также какие конкурсы, розыгрыши, скидки или другие маркетинговые методы помогут увеличить продажи.

Управление продажами | Inc.com

Управление продажами относится к управлению личными продажами продуктовой линейки компании. Он включает в себя планирование, реализацию и контроль программ продаж, а также набор, обучение, мотивацию и оценку сотрудников отдела продаж. В малом бизнесе эти различные функции могут выполняться владельцем или менеджером по продажам. Основная роль менеджера по продажам заключается в разработке и управлении программой продаж, которая эффективно способствует достижению целей организации.Менеджер по продажам для малого бизнеса, скорее всего, решит, сколько продавцов нанять, как лучше их выбрать и обучить, какую компенсацию и стимулы использовать для их мотивации, какую презентацию они должны сделать и как должна функционировать служба продаж. быть структурированным для максимального контакта с клиентами.

Управление продажами — это лишь один из аспектов общего маркетингового комплекса компании, который включает стратегии, связанные с «четырьмя составляющими»: продукты, ценообразование, продвижение по службе и место (распространение).Цели, связанные с продвижением, достигаются за счет трех вспомогательных функций: 1) реклама, которая включает прямую почтовую рассылку, радио, телевидение и печатную рекламу, среди других средств массовой информации; 2) стимулирование продаж, которое включает такие инструменты, как купоны, скидки, конкурсы и образцы; и (3) личные продажи, которые являются прерогативой менеджера по продажам.

Хотя роль менеджеров по продажам является многопрофильной по своему охвату, их основные обязанности заключаются в следующем: 1) постановка целей для отдела продаж; 2) планирование, составление бюджета и организация программы для достижения этих целей; 3) реализация программы; 4) контроль и оценка результатов.Даже когда отдел продаж уже присутствует, менеджер по продажам, вероятно, будет рассматривать эти обязанности как непрерывный процесс, необходимый для адаптации как к внутренним, так и к внешним изменениям.

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ

Цели обычно основываются на общих целях компании по продажам, изменяемых набором перемещаемых продуктов. Конечно, общие цели продаж должны быть достигнуты, но также необходимо поддерживать баланс. Например, компания, которая производит три разных типа лодок, из которых самая дорогая модель имеет самую высокую прибыль, но самая дешевая лодка легче всего продать, цель будет структурирована так, чтобы переместить как можно больше самых дорогих. модели по возможности.Баланс между регионами также входит в процесс постановки целей. Продажи в некоторые регионы могут быть более трудными (гораздо меньше озер), но необходимы для поддержания общего объема компании. Если продается несколько линий (например, палатки и трейлеры), к каждой категории будут применяться разные цели. Постановка цели будет зависеть от ассортимента продукции. В обычном случае прошлая история будет ориентиром, и цели будут устанавливаться в свете истории — и желаний изменить прошлые результаты — за счет увеличения всех продаж, продаж с высокой маржой, создания продаж для новых продуктов и т. Д.

ПЛАНИРОВАНИЕ, БЮДЖЕТИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ

После того, как цели установлены, менеджер по продажам может принять или от необходимости изменить общий подход к продажам в текущем году. Как действующие, так и новые модели требуют составления бюджета, а иногда и изменений в организации. Речь идет о фундаментальных структурных вопросах, таких как канал сбыта, задействованные силы и программа продаж (стимулы, графики ценообразования, совместные рекламные программы и т. Д.), который будет использоваться. Например, компания может перейти от прямых продаж с использованием собственных торговых филиалов в качестве дистрибьюторов к использованию независимых дистрибьюторов. Процесс планирования в первый год может включать в себя поиск и запуск трех новых дистрибьюторов, закрытие двух филиалов компании и перемещение ее лучших продавцов. В другой операции для достижения цели может просто потребоваться добавить четырех новых продавцов и обучить их. В еще одном случае компания, возможно, решила распространять часть своей продукции через «большую коробку», тем самым создавая недоброжелательность среди обслуживающих розничных продавцов, и, как следствие, решила предложить розничным торговцам более привлекательную программу продаж, более высокую стоимость. -оптимальное участие в рекламе и высокие скидки в четырех случаях при проведении сезонных распродаж.Наконец, в еще одном случае больших изменений не ожидается, но бюджеты все равно необходимо сформулировать, заменить продавцов, уходящих на пенсию, и продолжить программы, запущенные в прошлом.

Для стартапов, конечно, сбытовая организация должна создаваться с нуля после того, как будет определена ее общая структура. В таких ситуациях планирование, составление бюджета и организация принимают довольно серьезные размеры. Идеальный подход — сосредоточиться на найме лучших продавцов, как можно быстрее привлечь их к работе, а затем использовать их для помощи в процессе.

РЕАЛИЗАЦИЯ

Реализация плана будет иметь разные акценты в зависимости от того, запущено и запущено предприятие или требуется его построить или перестроить. Набор, обучение и установление вознаграждения — это основные действия по реализации стартапов или расширений. Так мы разрабатываем территории продаж и назначаем каждой из них цели продаж.

Подбор персонала

Набор продавцов в идеале требует понимания клиентов и рынка, не в последнюю очередь его физических аспектов, времени в пути, необходимого для достижения целевых точек, и типа вовлеченных продаж.Опытные менеджеры по продажам обычно используют такие навыки в работе или, если их привлекают из другой области, совершают предварительные поездки, чтобы прочувствовать их.

Менеджер может искать кандидатов через рекламу, подбор персонала в колледжах, источники в компании и агентства по трудоустройству. Еще один отличный источник продавцов — это другие продавцы. В этой области быть одним — значит знать. Рекрутинг для продаж имеет особые характеристики, которые трудно описать аналитическими терминами, особенно в среде малого бизнеса, где отношения обычно более тесные.Но действительно, во всех областях продаж менеджеры во многом полагаются на свой опыт продаж, чтобы найти людей, обладающих особым талантом. Обобщения опасны, но хорошие продавцы обладают хорошими коммуникативными навыками, любят общение с людьми, дисциплинированы, могут с юмором переносить отказ, отвечать на вознаграждения и обладают высоким уровнем энергии — часто необходимо, потому что продажи могут быть утомительными, могут потребоваться многие часов стояния, а иногда и физических усилий при демонстрации продуктов. В технических продажах помимо хороших личных качеств часто требуется инженерное образование.Обобщения опасны, потому что опытные люди в этом бизнесе знают, что часто внешне наименее вероятные люди оказываются великими производителями, тогда как те, кто кажутся идеальными, терпят поражение. Не все можно определить с помощью личностных тестов. У хороших продавцов есть что-то общее с предпринимателями; обе категории заведомо разнообразны.

Обучение

После набора подходящего торгового персонала менеджер должен определить, сколько и какой тип обучения следует предоставить.В большинстве тренингов по продажам особое внимание уделяется знанию продукта, компании и отрасли. Фактически, только около 25% учебной программы средней компании посвящено методам продаж. Из-за высокой стоимости многие малые предприятия стараются ограничить объем предоставляемого обучения. Например, средняя стоимость обучения человека продаже промышленной продукции обычно превышает 30 000 долларов. Однако менеджеры по продажам могут получить много преимуществ с помощью грамотных программ обучения. Например, исследования показывают, что обучение снижает текучесть кадров, тем самым снижая эффективную стоимость найма новых сотрудников.Хорошее обучение также может улучшить отношения с клиентами, повысить моральный дух сотрудников и увеличить продажи. Общие методы обучения включают лекции, тематические исследования, ролевые игры, демонстрации, обучение на рабочем месте и курсы самообучения. В идеале обучение должно быть непрерывным процессом, который постоянно способствует достижению целей компании.

Компенсация

После того, как торговый персонал будет укомплектован, менеджер должен разработать способ компенсации физическим лицам. Идеальная система вознаграждения обеспечивает баланс между потребностями человека (доход, признание, престиж и т. Д.).) и целей компании (контроль затрат, увеличение доли рынка, увеличение денежного потока и т. д.), так что продавец может достичь и того, и другого с помощью одних и тех же средств. В большинстве подходов к компенсации продавцам используется комбинация зарплаты и комиссионных или зарплаты и бонусов. Заработная плата дает менеджеру по продажам дополнительный контроль над деятельностью продавца, а комиссия дает продавцу большую мотивацию к продаже.

Хотя финансовое вознаграждение является основным средством мотивации работников, большинство торговых организаций также используют другие методы мотивации.Хорошие менеджеры по продажам понимают, что у продавцов есть потребности, отличные от основных, удовлетворяемых деньгами. Например, они хотят чувствовать себя частью команды-победителя, что их работа безопасна, а их усилия и вклад в организацию получают признание. Методы удовлетворения этих потребностей включают конкурсы, каникулы и другие призы, основанные на результатах, в дополнение к пособиям по самосовершенствованию, таким как обучение в аспирантуре. Еще один инструмент, который менеджеры обычно используют для стимулирования своих продавцов, — это квоты.Квоты, которые могут быть установлены с учетом таких факторов, как количество звонков в день, расходы, потребленные в месяц или количество новых клиентов, добавляемых ежегодно, дают продавцам стандарт, по которому они могут измерить успех.

Проектирование территорий и распределение усилий по продажам

Помимо набора, обучения и мотивации продавцов для достижения целей компании, менеджеры по продажам в большинстве малых предприятий должны решить, как определить территории продаж и распределить усилия отдел продаж.Территории — это географические области, закрепленные за отдельными продавцами. Преимущества создания территорий заключаются в том, что они улучшают охват рынка, сокращают бесполезное дублирование усилий по продажам и позволяют каждому продавцу определять личную ответственность и оценивать индивидуальный успех. Однако многие виды бизнеса, такие как компании по недвижимости и страховые компании, не используют территории.

Распределение людей по разным территориям — важная задача управления продажами. Как правило, несколько верхних территорий производят непропорционально высокий объем продаж.Это происходит потому, что менеджеры обычно создают меньшие площади для стажеров, территории среднего размера для более опытных членов команды и большие площади для старших продавцов. Однако недостатком этой стратегии является то, что становится трудно сравнивать эффективность на разных территориях. Альтернативный подход — разделить регионы по существующей и потенциальной клиентской базе. Существует ряд компьютерных программ, помогающих менеджерам по продажам эффективно создавать территории в соответствии с их целями. Хорошее планирование и маршрутизация торговых звонков могут сократить время ожидания и время в пути.Другие распространенные методы снижения затрат, связанных с коммерческими звонками, включают одновременный контакт с многочисленными клиентами во время торговых выставок и использование телемаркетинга для определения потенциальных клиентов перед отправкой продавца для личного звонка.

КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА

После того, как план продаж реализован, в обязанности менеджера по продажам входит контроль и оценка программы. На этом этапе менеджер по продажам сравнивает первоначальные цели и задачи с фактическими достижениями отдела продаж.Эффективность каждого отдельного сотрудника сравнивается с целями или квотами с учетом таких элементов, как расходы, объем продаж, удовлетворенность клиентов и денежный поток.

Важным фактором для менеджера по продажам является прибыльность. Действительно, простые цифры продаж могут не отражать точного представления о работе отдела продаж. Менеджер должен копать глубже, анализируя расходы, инициативы по снижению цен и долгосрочные контракты с клиентами, которые повлияют на будущие доходы. Углубленный анализ этих и связанных с ними влияний поможет менеджеру определить истинную производительность на основе прибыли.Для использования в будущих задачах по постановке целей и планированию менеджер может также оценивать тенденции продаж по различным факторам, таким как линейка продуктов, объем, территория и рынок. После того, как менеджер проанализирует и оценит достижения отдела продаж, эта информация используется для внесения поправок в текущую стратегию и программу продаж. Другими словами, менеджер по продажам возвращается к начальной стадии постановки целей.

ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА И СТРАТЕГИИ

Цели и планы, принятые менеджером по продажам, будут во многом зависеть от отраслевой ориентации компании, ее конкурентной позиции и рыночной стратегии.Основные отраслевые ориентации, доступные фирме, включают промышленные товары, потребительские товары длительного пользования, потребительские товары недлительного пользования и услуги. Компании, производящие промышленные товары или продающие высокотехнологичные услуги, обычно сильно зависят от личных продаж как маркетингового инструмента. Менеджеры по продажам в этих организациях обычно сосредотачиваются на обслуживании клиентов и обучении, а также нанимают и обучают продавцов относительно высокого уровня. Напротив, менеджеры по продажам, которые продают потребительские товары длительного пользования, скорее всего, объединят усилия своих продавцов в соответствующие рекламные и рекламные инициативы.Усилия по управлению продажами, относящиеся к потребительским товарам недлительного пользования и потребительским услугам, как правило, будут делать упор на объемные продажи, сравнительно невысокий уровень продаж и акцент на крупных покупателях. В некоторых видах деятельности по оказанию услуг, например, в консалтинге, исследовании рынка и рекламе, продажи очень часто осуществляются руководителями высокого уровня или директорами, которые фактически контролируют выполняемую работу, например старшими исследователями или менеджерами по работе с клиентами.

ПОЛОЖЕНИЕ

Помимо рынков и отраслей, еще одним важным экологическим фактором, влияющим на процесс управления продажами, является государственное регулирование.Действительно, деятельность компаний по продажам регулируется множеством государственных и федеральных законов, направленных на защиту потребителей, развитие конкурентных рынков и противодействие недобросовестной деловой практике.

Главным среди антимонопольных положений, влияющих на менеджеров по продажам, является Закон Робинсона-Патмана, который запрещает компаниям участвовать в ценовой или сервисной дискриминации. Другими словами, фирма не может предлагать особые стимулы крупным клиентам, основываясь исключительно на объеме, потому что такая практика, как правило, наносит ущерб более мелким клиентам.Компании могут предоставлять покупателям скидки, но только в том случае, если эти стимулы основаны на реальной экономии, полученной от процессов производства и распределения.

Аналогичным образом, Закон Шермана запрещает продавцу принуждать покупателя к покупке одного продукта (или услуги), чтобы получить возможность приобрести другой продукт — практика, называемая «связывающим соглашением». Например, компания междугородной телефонной связи не может требовать от своих клиентов приобретения ее телефонного оборудования в качестве предварительного условия для покупки ее услуг междугородной телефонной связи.Закон Шермана также регулирует договоренности о взаимных сделках, в соответствии с которыми компании соглашаются покупать товары друг у друга. Взаимная торговля считается антиконкурентной, потому что крупные покупатели и продавцы, как правило, имеют несправедливое преимущество перед своими более мелкими конкурентами.

Несколько положений о защите прав потребителей также влияют на менеджеров по продажам. Например, Закон о добросовестной упаковке и маркировке 1966 года ограничивает вводящую в заблуждение маркировку, а Закон о правде в кредитовании требует, чтобы продавцы полностью раскрывали все финансовые сборы, включенные в соглашения о потребительском кредите.Законы об остывании, которые обычно существуют на уровне штатов, позволяют покупателям отменять контракты, заключенные с продавцами «от двери до двери» в течение определенного периода времени. Кроме того, Федеральная торговая комиссия (FTC) требует, чтобы продавцы, работающие на предприятиях, занимающихся межгосударственной торговлей, четко объявляли свои цели при обращении к потенциальным клиентам.

БИБЛИОГРАФИЯ

Кальвин, Роберт Дж. Управление продажами . McGraw-Hill, 2001.

.

Чичелли, Дэвид Дж. Компенсация продавцам: практическое руководство по разработке планов компенсации успешных продаж .McGraw-Hill, 2004.

.

«Управление продажами». Журнал личных продаж и управления продажами . Зима 2005 г.

«Функции управления продажами — анализ — планирование — стратегия — реализация — принятие решений — квоты». Журнал личных продаж и управления продажами . Зима 2005 г.

Симпкинс, Роберт А. Секреты отличного управления продажами . AMACOM, 2004.

Что означают продажи и маркетинг и их преимущества?

Является ли наличие отличного продукта единственным требованием для ведения успешного бизнеса? Для большинства компаний ответ — нет.Почему? Потому что для увеличения продаж потенциальные клиенты должны понимать, что продукт существует, для чего он нужен и почему он лучше, чем предложение конкурента.

Ответственность за передачу этой информации ложится на плечи отделов маркетинга и продаж. Как правило, в начале потенциальной продажи доминирующую роль играет маркетинг. Например, маркетинговая группа может разработать новую радиокампанию, чтобы помочь распространить информацию о запуске продукта. Команда продаж работает над завершением сделки, напрямую общаясь с потенциальными клиентами и решая их проблемы.

Еще одно преимущество, которое используют команды продаж и маркетинга, — это сотрудничество. Вместо того, чтобы работать как независимые подразделения, надежный обмен информацией и идеями между командами может помочь улучшить результаты и создать беспроблемный опыт для потенциальных покупателей.

Вот исчерпывающий обзор значения, ответственности и методов каждого сегмента.

Определение продаж и маркетинга

Продажи включают «операции и действия, связанные с продвижением и продажей товаров или услуг.”

Маркетинг включает «процесс или технику продвижения, продажи и распространения продукта или услуги».

Эти утверждения подчеркивают два аспекта отношений продаж и маркетинга:

  1. Обязанности каждой группы тесно связаны.
  2. Маркетинг играет жизненно важную роль в поддержке продаж.

На практике отдел маркетинга, как правило, несет ответственность за повышение осведомленности о продукте и создание качественных потенциальных клиентов для команды продаж.«Лид, квалифицированный по маркетингу» — это интерес, который соответствует определенным критериям, установленным отделом маркетинга. «Лид, квалифицированный для продаж», добавляет к первоначальным условиям, установленным маркетингом, чтобы помочь найти перспективных клиентов с наибольшей ценностью.

Иногда отдел продаж может жаловаться на то, что потенциальные клиенты не соответствуют стандарту, установленному отделом продаж. Однако возможность конфликта также представляет собой возможность для сотрудничества. Чем эффективнее обе команды могут обмениваться идеями, тем лучше будут согласовываться их определения.

Обязанности по продажам и маркетингу

Иногда функции продаж и маркетинга сгруппированы отдельно. Те предприятия, которые осознают критические области пересечения, могут получить больше пользы от своих команд, объединив усилия. В конце концов, и у продаж, и у маркетинга одна и та же конечная цель: увеличение продаж.

Обязанности по продажам

Продолжение. Ключевой функцией продаж является отслеживание потенциальных клиентов, созданных отделом маркетинга.Успешные компании обычно разрабатывают структурированный процесс передачи обслуживания, чтобы каждый квалифицированный специалист по маркетингу получал надлежащие и своевременные последующие меры от члена группы продаж.

Строительство отношений. Эпоха «жестких продаж» продолжает уходить в прошлое. Современные продажи ориентированы на построение отношений, которые помогают создать доверительные отношения между покупателем и продавцом. Эффективные продавцы могут понять потребности покупателя и разработать убедительное, но не настойчивое сообщение, которое поможет выделить продукт компании.

Закрытие. О большинстве продавцов судят по их способности превращать потенциальных клиентов в клиентов. В то время как некоторые могут рассматривать личную встречу и рукопожатие как завершение продажи, многие компании также закрывают продажи через Интернет или по телефону. Это может расширить обязанности по закрытию продажи на большее количество сотрудников.

Удержание. Отдел продаж и маркетинга несут ответственность за улучшение удержания клиентов. Связываясь с существующим клиентом, член отдела продаж может помочь продемонстрировать заинтересованность в долгосрочном успехе клиента, а не только в разовой продаже.Постоянные усилия по налаживанию прочных отношений могут помочь улучшить удержание и привести к «дополнительным продажам» — дополнительным продажам, выходящим за рамки первоначальной покупки.

Обязанности по маркетингу

Осведомленность. Усилия по повышению осведомленности о продукте или услуге — это первый шаг в процессе продаж. Успешные усилия по повышению осведомленности могут помочь потенциальному клиенту узнать бренд или название продукта или обеспечить, чтобы компания попала в короткий список для рассмотрения вопроса о покупке.

Помолвка.Усилия по взаимодействию основываются на первоначальной кампании по повышению осведомленности, чтобы углубить связь потребителя с компанией или продуктом. Маркетинговые материалы, нацеленные на вовлечение, могут быть длиннее (например, технический документ или видео) по сравнению с более поверхностными информационными материалами (например, прямая рассылка по почте или радиореклама).

Конверсия. Конверсия — это критический переход потенциального клиента от анонимного человека к известному лиду. Для маркетинговых команд преобразованием может быть заполнение веб-формы, инициирование веб-чата или телефонный звонок в службу поддержки клиентов.

Удержание. Даже после покупки маркетинговая команда может помочь бизнесу увеличить число постоянных клиентов. Маркетинговая функция удержания помогает поддерживать осведомленность и вовлеченность после продажи. Это может включать информационные бюллетени по электронной почте или приглашения на вебинары, которые помогают потребителю получить больше пользы от продукта. Маркетинговая функция удержания особенно важна для услуг по подписке.

Роль технологий

Современные технологии играют ключевую роль в продажах и маркетинге.Он также играет роль в облегчении сотрудничества между двумя бизнес-подразделениями.

Ярким примером технологий продаж и маркетинга является система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). CRM служит единым ресурсом для всей информации о клиентах. Эта информация может помочь отделам продаж лучше понять, как клиент стал лидером. Например, CRM может содержать информацию об источнике лида, например о выставке или онлайн-рекламе.

С точки зрения маркетинга CRM может помочь отслеживать потенциальных клиентов на протяжении всего цикла продаж.Эта информация может предоставить ценную обратную связь для маркетинговых команд о том, какие маркетинговые каналы генерируют наиболее подходящих для продаж потенциальных клиентов, фактических продаж или самого длительного удержания клиентов.

Методы продаж и маркетинга

Как команды продаж и маркетинга достигают своих целей? Тактика различается в зависимости от отрасли и культуры компании. Они также изменились со временем.

Это некоторые из распространенных методов продаж и маркетинга, которые составляют основу каждой практики.

Методы продаж

Ограничение возможности. Идея «ограниченного по времени предложения» распространена в розничной торговле, но создание ощущения дефицита — тактика, используемая во многих отраслях. Ограниченная возможность может быть ограничена временем (например, предложение действительно только в этом месяце) или доступностью (например, последний сбор на лоте).

Сосредоточение внимания на болевых точках. Эффективный продавец может сформулировать преимущества продукта или услуги с учетом потребностей клиента. Это означает понимание повседневных проблем, с которыми сталкивается клиент, и сосредоточение внимания на том, как продукт может решить эти проблемы.Акцент на болевые точки также может помочь наладить отношения, показывая интерес продавца к проблеме клиента.

Завершение предположений. Предполагаемое закрытие — это метод продаж, при котором запрос «да» меняется на «нет». Например, вместо того, чтобы спрашивать: «Вы хотите попробовать эту услугу?», Продавец может спросить: «Когда вы хотите, чтобы мы запланировали установку?»

Маркетинговые методы

Исходящий маркетинг. Исходящий маркетинг представляет собой традиционный «толкающий» маркетинг.Это включает в себя телевизионную рекламу, листовки с прямой почтовой рассылкой и холодные звонки. Тактика исходящего маркетинга часто эффективна для повышения осведомленности среди демографических групп. Однако некоторые современные маркетинговые стратегии ставят под сомнение способность внешнего маркетинга создавать убедительные личные маркетинговые сообщения, которые создают прочные отношения между компанией и клиентом.

Входящий маркетинг. Входящий маркетинг переводит маркетинговые усилия с «подталкивания» на «тягу». Основная идея входящего маркетинга — привлечь потенциальных клиентов путем создания маркетинговых материалов, которые помогут потребителям.Например, инвестиционная компания может предложить бесплатный веб-семинар по пенсионному планированию. Входящий маркетинг имеет тенденцию фокусироваться в первую очередь на предоставлении потребителю чего-то ценного, а не на внутреннем акцентировании внимания на доставке сообщения компании.

Технологии могут помочь отделам продаж и маркетинга:
  1. Определите наиболее удачную тактику.
  2. Упростите командам согласование передовых практик.

Аналитика, предоставляемая CRM, может помочь идентифицировать каждую точку взаимодействия в процессе маркетинга и продаж, которая имеет решающее значение для продажи.Эта информация, в свою очередь, может предоставить основанное на данных обоснование для корректировки методов, используемых в каждом процессе.

Кроме того, современная CRM и вспомогательные технологии могут облегчить отделам продаж и маркетинга внедрение наиболее эффективных методов. Это может включать автоматизацию распределения маркетинговых материалов или оптимизацию процесса передачи между командами.

Такие технологии, как интеграция компьютерной телефонии (CTI), могут даже помочь командам справиться с «незапланированными» передачами, например, когда потенциальный клиент звонит в службу поддержки клиентов вместо своего специального торгового представителя.Интеграция CTI может помочь управлять доступом к данным клиентов в CRM в режиме реального времени и эффективно направлять звонки наиболее квалифицированному представителю.

Как улучшить отдел продаж и маркетинга

Работа по совершенствованию отдела продаж и маркетинга продолжается. Однако он начинается с понимания роли каждой услуги, чтобы бизнес мог установить четкие и разумные цели.

Исходя из этого, развитие каждого отдела зависит от определения правильной тактики, которая зависит от того, как бизнес предпочитает взаимодействовать со своими клиентами.

Попутно технологии могут помочь организовать процесс и сделать его более эффективным. Это также может сыграть роль в улучшении обмена информацией между двумя отделами, что может помочь каждому в достижении общих целей увеличения продаж и процветания бизнеса.

БЕСПЛАТНАЯ БЕЛАЯ СТАТЬЯ: Преимущества интеграции компьютерной телефонии

Увеличьте исходящие звонки и конверсии с помощью решения CTI.

Следующие две вкладки изменяют содержимое ниже.

Мэтт Голдман — контент-маркетолог / специалист по социальным сетям компании Tenfold. Его работы были сосредоточены на социальных продажах, маркетинге, а также на геймификации.

Роли и обязанности отдела продаж: как составить стратегический план вознаграждения

Компенсация — одна из наиболее важных составляющих мотивации и эффективности продаж.Узнайте, как вы можете адаптировать стимулы для каждой роли в вашей команде, чтобы максимально повысить их вовлеченность и производительность.

Продажи зависят от денег. Вот почему у вас есть поощрительная компенсация, которая мотивирует их заключать сделки и превышать свою квоту. Но это больше, чем просто предложение денег представителям за каждую заключенную ими сделку. Если бы это было так просто, нам бы никогда не пришлось менять свои планы, корректировать территории или даже беспокоиться о продолжении обучения.

Хорошо продуманная поощрительная компенсация уникальна для каждой компании.Каждая команда структурирована по-своему, что позволяет вам настроить стратегию вознаграждения в соответствии с вашими конкретными потребностями, включая каждую из различных ролей в вашей команде.

Компенсация за различные роли в отделе продаж

Ваша команда состоит из самых разных ресурсов. Хотя они преследуют одни и те же всеобъемлющие цели, не все они разделяют одни и те же обязанности.

Начните планирование с рассмотрения различных ролей и обязанностей в сфере продаж.Типичные роли в продажах включают менеджера по работе с клиентами, представителя по развитию продаж, специалиста по продажам, представителя по работе с клиентами и менеджера по продажам.

Счетовод (The Closer)

Руководители по работе с клиентами (AE) — это те, кого вы считаете традиционными торговыми представителями. Они направляют потенциальных клиентов по воронке продаж с конечной целью — заключить сделку. Из-за этого менеджеры по работе с клиентами имеют большее влияние на результат сделки, чем любой другой член отдела продаж.

В результате их стимулы должны быть сосредоточены на вознаграждении за то, насколько быстро они могут продвигать сделки через цикл продаж и, в конечном итоге, на их закрытие. Это обеспечит им стимул к постоянному продвижению сделок по мере выполнения своей квоты.

Представитель по развитию продаж (The Hunter)

Представителей по развитию продаж

(SDR) традиционно называют холодными абонентами. Они находят новых потенциальных клиентов для руководителей и часто являются первой точкой контакта нового потенциального клиента с вашей организацией.SDR отправляют потенциальных клиентов из самых разных источников, составляют списки контактов, а затем обращаются к контактам, чтобы оценить их интерес.

Поскольку торговые представители несут основную ответственность за открытие нового бизнеса, они не так активно участвуют в заключении окончательной сделки. Тем не менее, они помогают отобрать лучших лидов для НЯ. Рассмотрите стимулы, которые мотивируют SDR передавать качественные лиды AE, а также вознаграждают их за лиды, которые они привлекли позже.

Специалист по продажам / Консультант по продажам (Эксперт)

Специалисты по продажам, также известные как консультанты по продажам, поддерживают продажи, представляя демонстрации и разрабатывая предложения для потенциальных клиентов.Чем сложнее продажа, тем важнее присутствие специалиста по продажам, который поможет с любыми отраслевыми вопросами и проблемами, которые могут возникнуть.

Специалисты по продажам не заключают сделки, но играют важную роль в процессе продаж. Рассмотрите различные стимулы в зависимости от сложности продажи. Например, стимулы могут отличаться для существующей демонстрации клиента и демонстрации нового потенциального клиента.

Представитель по работе с клиентами (Фермер)

Когда совершается продажа, представители по работе с клиентами сосредотачиваются на возобновлении этой продажи, а также на дополнительных продажах и перекрестных продажах текущих клиентов с различными надстройками и предложениями продуктов.Ваша команда по работе с клиентами помогает гарантировать, что вы не теряете постоянный доход, заботясь о текущих клиентах и ​​сокращая отток.

Хорошо продуманный план поощрений представителя по работе с клиентами будет учитывать ежедневные консультативные мероприятия и дополнительные продажи, которые помогают сотрудникам отдела успешных клиентов собирать урожай.

Менеджер по продажам (Лидер)

Каждому отделу продаж нужен лидер, и лучшие отделы продаж полагаются на менеджеров по продажам, чтобы они могли сосредоточиться на важных сделках.Помимо мониторинга работы команды, коучинг является важной обязанностью менеджеров по продажам.

Поскольку большая часть ответственности менеджера по продажам лежит в отслеживании успеха команды, у него, вероятно, будет более высокая базовая зарплата (оклад), чем у остальной части вашей команды. Их переменные стимулы должны быть сосредоточены на поощрении их работы в команде.

Двигайтесь вперед вместе с вашим отделом продаж

Когда дело доходит до мотивации вашей команды продаж, очень важно правильно рассчитывать компенсацию.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *