Репутация компания: поможет найти и проверить контрагента

Короли имиджа: крупные российские компании с лучшей репутацией

Подготовленный для Forbes рейтинг российских компаний с лучшей репутацией по версии Reputation Institute (RI) в 2019 году возглавил аэропорт Домодедово. Он сместил на второе место «Яндекс», который возглавлял рейтинг предыдущие два года. Ранее аэропорты не принимали участие в репутационных рейтингах RI, теперь же в первой тройке их сразу два — на третьем месте расположился Шереметьево.

При этом «Яндекс» продолжает удерживать репутационное лидерство в секторе высоких технологий. Здесь он опережает Mail.ru и «Лабораторию Касперского». В финансовой сфере первое место занимает Сбербанк, второе и третье — Газпромбанк и Альфа-банк соответственно. Лидерами в своих секторах стали также «М.Видео» (розница), «Tele2 Россия» (телекоммуникации), «Росатом» (энергетика) и «Еврохим» (химия).

В секторе нефти и газа первое место занял «Газпром», а лучшей репутацией среди компаний металлургического сектора обладает «Металлоинвест».

Аналитики подчеркивают, что позитивное отношение людей к двум этим секторам — российская особенность.

Реклама на Forbes

Россияне по-прежнему больше доверяют международным компаниям, чем российским, отмечает Reputation Institute. Такое явление не характерно для других стран, где «домашние» компании, как правило, обладают лучшей репутацией. В 2017-2019 годах в среднем репутация международных компаний в России стабильно на 13-15 пунктов выше, чем у российских.

Последние места в рейтинге заняли «Ростелеком», «Тинькофф Банк» и «Роснано». Худшую динамику продемонстрировали «Магнитогорский металлургический комбинат», «Ростех», «Фосагро», «Лаборатория Касперского» и «Транснефть». Последнюю позицию «Роснано» аналитики объясняют, в частности, негативным отношением к главе группы Анатолию Чубайсу и скептическим отношением общества к инновационности продуктов и услуг компании.

Как считали

Свое исследование Reputation Institute проводило во втором квартале 2019 года. Эксперты опросили более 2500 человек о деятельности 50 самых крупных и известных российских компаний. По итогам исследования исследуемые компании получили 0 до 100 баллов. Результат выше 80 — отличная репутация, 70-79 — сильная, 60-69 — средняя, 40-59 — слабая, менее 40 — плохая.

HR бренд | Репутация компании

Вернуться к списку статей

Лучший способ приобрести хорошую репутацию — стремиться быть тем, кем вы желаете казаться.

Сократ

HR брендинг является одной из составляющих репутационного капитала компании и отражает степень развития корпоративной культуры в отношении сотрудников. Имидж организации как работодателя может развиваться в рамках единой концепции репутационного маркетинга или вне ее, как отдельное явление.

Проявления негативного или позитивного HR бренда

Казалось бы, зачем тратить время на работу над привлекательностью компании на рынке труда? Достаточно предложить сотрудникам хорошую зарплату, гарантировать официальное оформление, комфортный офис и приемлемые условия работы.

Вот только на рынке труда подобных вакансий не один десяток, и достойные кандидаты имеют выбор, куда пойти работать. К примеру, рекрутер предлагает 3−5 вакансий с равными условиями. Какую из них предпочтут соискатели? Почему на одну из вакансий «выстраивается очередь» желающих, а иную рассматривают от безысходности, в последнюю очередь?

Именно проработанность, узнаваемость и привлекательность HR бренда позволяет привлечь внимание наиболее перспективных и потенциально успешных кандидатов.

Составляющие имиджа работодателя

Концепция HR бренда компании — это комплексная работа сразу в нескольких сферах. Основные из них:

1. Престижность работы на узнаваемый бренд. Соискатели, как и все люди, не чужды тщеславия. Они заранее мечтают о возможности «обронить невзначай» в компании знакомых, что работают в Газпроме, Epam, Coca-Cola и других известных организациях. Не важно, что дворником, важно, что в престижной компании. Соответственно, и держаться за рабочее место сотрудник будет всеми силами, даже если зарплата ниже, чем у конкурентов.

2. Положительный имидж в социальных сетях. Отзывы и посты от бывших работников, клиентов и партнеров, статьи о компании, фотографии и видео — все это формирует образ организации как работодателя. Эта та самая «одежка», по которой встречают, согласно пословице.

3. Внутренняя корпоративная культура. Условия работы, наполнение соц. пакета, питание, график, наличие отпусков, премирования, праздничных мероприятий, формы или спецодежды — все это составляет основу для профилактики «текучести кадров».

Системная и последовательная проработка каждого из данных аспектов гарантирует привлекательность HR бренда компании для потенциальных и штатных сотрудников.

Как это работает?

Далеко не все материальные способы повышения конкурентноспособности организации на рынке труда оказываются эффективными при привлечении и удержании персонала. Нередко на вакансию с более плотным графиком выстраивается толпа желающих, а компанию, предлагающую оклад гораздо выше рынка, обходят стороной. Как и в PR-маркетинге, проработанный положительный HR бренд начинает работать на компанию. Он позволяет:

• Менеджерам по персоналу — иметь выбор кандидатов на вакантную должность, отдавая предпочтение наиболее квалифицированным, а не случайным людям;
• Организации — избежать утечки опытных, обученных специалистов, затрат на поиск, привлечение и оценку новых сотрудников, адаптацию и обучение новичков;
• Руководству — снизить расходы на всех стадиях найма и удержания, частично заменив материальное стимулирование на различные виды нематериальной мотивации.

Столь очевидные преимущества наглядно демонстрируют, что «пускать на самотек» формирование HR бренда компании не только ошибочно, но и нерентабельно.

Признаки того, что с HR-брендом что-то не так

Рекрутеров и менеджеров по персоналу компании должны насторожить следующие явления:

• Малочисленные отклики на вакансию;
• Соискатели из числа «случайных» людей;
• Неявка кандидатов на собеседование;
• Отказ от работы одобренных кандидатур;
• Негативные отзывы в социальных сетях;
• Высокая «текучесть персонала»;
• Уход опытных сотрудников к конкурентам.

Проявление двух и более явлений из данного списка напрямую указывает, что у компании происходит формирование негативного HR бренда, а значит необходимо принимать меры по исправлению репутации работодателя и повышению привлекательности у потенциальных работников.

Разработка HR бренда

Осознание необходимости работы над имиджем компании — является отправной точкой для улучшения рекрутинговой ситуации. После того, как менеджеры по персоналу понимают, что проблема есть, следует поэтапно начинать работу по ее устранению.

Шаг 1: Постановка целей

На данном этапе важно конкретно определить, что планируется получить в результате менеждмента HR бренда. Обязательно определить цифровые значения, по которым будет оцениваться эффективность дальнейших мероприятий. Это могут быть:

• Процент снижения текучести кадров;
• Число откликов и последующих явок кандидатов на собеседования;
• Количество подходящих соискателей или процент релевантных кандидатов от общего числа откликнувшихся;
• Величина снижения рекрутинговых расходов на поиск и найм.

Именно по данным критериям можно будет наглядно увидеть, принес ли маркетинг HR бренда нужный результат или допущена ошибка в реализации и какой-либо фактор не учтен.

Шаг 2: Всесторонний анализ ситуации и определение задач

После того, как менеджеры определили, какой результат они хотят получить, необходимо понять, что же мешает его достижению, и каким образом можно устранить препятствия.

Для анализа ситуации с HR брендом компании используют:

• Опрос сотрудников, в идеале — анонимное анкетирование и сбор предложений по улучшению работы;
• Рассмотрение и оценку предложений для соискателей от более успешных компаний в той же отрасли;
• Сбор информации об объективных и ситуационных факторах, влияющих на эффективность рекрутинга.

На основании полученных данных, HR-менеджеры выявляют список задач, направленный на устранение или нивелирование негативных воздействий на привлекательность организации для соискателей.

Шаг 3: Работа с негативными факторами влияющими на HR-бренд

Найдя «вредителей» HR бренда компании, нужно принимать меры по их устранению. Типичные примеры:

• Типовое, скомканное и малопривлекательное описание вакансии. До 80% вакансий «штампуются под копирку», фразы про «оформление по ТК РБ», «дружный коллектив» и «карьерный рост» кочуют из описания в описание, не привлекая внимания потенциального сотрудника. Достаточно сделать вакансию необычной, запоминающейся и нетривиальной, как количество откликов возрастет.
• Объективность невысокой зарплаты, ненормированного графика и неудобного расположения рабочего места — еще не повод опускать руки. Понятно, что перенести предприятие или повысить зарплаты нелегко. Но можно нивелировать их негативное влияние на HR бренд. Предложите соискателям проезд к месту работы корпоративным транспортом, питание за счет организации и премирование по результатам работы. И внезапно завод, находящийся «у черта на куличиках» станет привлекательным местом для трудоустройства, а ненормированный график превратится в источник дополнительных бонусов.
• Негативные отзывы в социальных сетях можно обнаружить даже у самых успешных организаций. Уволенные «по-плохому» сотрудники, недовольные отказом соискатели, конкуренты — все они превращаются в Толстых и Пушкиных, когда нужно написать про кого-то гадости. Большинство сервисов не дает возможности удалить негативные отзывы о своей компании. Но можно перекрыть их десятками позитивных комментариев. Тогда и соискатель задумается, так ли все плохо, как указано, или правы авторы положительных откликов.
• Для профилактики утечки кадров нужно развивать у коллектива командный дух, чувство избранности и нужности каждого сотрудника. Корпоративные тренинги, совместные праздники, персональные поздравления (материальные и нематериальные), внимание к проблемам персонала — вот неполный список способов мотивирования и сплочения работников.

Шаг 4: Оценка результатов и корректирование задач

На данном этапе как раз и пригодятся поставленные цели и их цифровые значения. Задача менеджера HR бренда — определить, насколько эффективными оказались поведенные мероприятия. Если результат достигнут, можно продолжать проведение данных мероприятий. А вот если эффективность намного ниже ожидаемой, следует провести дополнительный анализ и выявить ту проблему, которая не была обнаружена в первый раз.

Следует помнить, что работа над имиджем компании-работодателя, является таким же непрерывным процессом, как и менеджмент репутационного капитала организации в целом.

Хотите прокачать HR-бренд?Позвоните нам: А1 и МТС 544−00−22

Международная сеть «Делойт» приобретает компанию LRA Worldwide | «Делойт», СНГ

Сегодня международная сеть «Делойт» объявила о подписании соглашения на покупку практически всех активов компании LRA Worldwide (LRA) — лидера мирового рынка услуг в области оценки качества обслуживания потребителей. Этот шаг «Делойта» стал ответом на растущее давление, которое оказывают заинтересованные стороны различных компаний на руководство и советы директоров, ожидая от них принятия мер по защите и обеспечению контроля за корпоративным брендом и репутацией. Приобретенная компания станет частью консалтингового направления «Делойта» — ведущей практики в области управления рисками и финансового консультирования — и будет заниматься оказанием высокопрофессиональных услуг в сфере оценки рисков, связанных с брендом и репутацией компаний, работая под названием LRA by Deloitte. 

Способность понимать конъюнктуру рынка и аккумулировать данные аналитики о ключевых тенденциях — это важнейшее требование, которому организация должна соответствовать, чтобы спрогнозировать возможные изменения и обеспечить надлежащую защиту, сохранение и укрепление своей репутации. Подход «Делойта» к предоставлению консультационных услуг в области управления стратегическими рисками, связанными с брендом и репутацией организаций, заключается в привлечении необходимых специалистов и использовании возможностей с целью оказания клиентам содействия в продвижении бренда, расширения информационно-маркетинговой деятельности и защиты корпоративной репутации. Решения в области защиты бренда и управления качеством обслуживания клиентов, разработанные LRA, позволят «Делойту» еще больше расширить свои возможности в данной сфере посредством предложения клиентам высокотехнологичных услуг по проведению выездных проверок и исследований, а также анализа данных. LRA by Deloitte продолжит расширять свое присутствие на рынке услуг и стремиться к реализации аналогичных возможностей в прочих клиентоориентированных отраслях, таких как здравоохранение, финансы, производство потребительских и промышленных товаров, которым подобные услуги будут необходимы и выгодны.

По итогам исследования, посвященного репутационным рискам, которое недавно провела компания «Делойт Туш Томацу Лимитед» совместно с агентством «Форбс Инсайтс» (Forbes Insights), репутационный риск был признан фактором, оказывающим наибольшее влияние на бизнес-стратегию компаний. Репутация организации формируется за ее пределами, а потому способность оценить и отследить репутационный риск имеет огромное значение. Традиционные подходы к управлению рисками часто не уделяют достаточного внимания влиянию рисков на репутацию компании и не предлагают инструментов для разработки эффективной программы по обеспечению устойчивости корпоративного бренда и репутации.

О компании LRA Worldwide Inc.

LRA Worldwide — ведущий международный поставщик услуг в области оценки качества обслуживания потребителей, который работает с транснациональными компаниями, имеющими сложные схемы взаимодействия с клиентами. Благодаря инновационным подходам LRA к анализу стандартов использования бренда, проверке качества обслуживания, проведению контрольных закупок и исследований, а также предоставлению консультаций, ее клиенты вот уже более 30 лет неизменно обеспечивают потребителям исключительный уровень обслуживания. Многие известные международные компании, работающие в сфере гостиничного бизнеса, а также игорного бизнеса, автомобильной промышленности, общественного питания, здравоохранения, спорта и развлечений, недвижимости, розничной торговли и туризма, обращаются к LRA с целью получения поддержки при проведении оценки и улучшении качества обслуживания клиентов.

РА РЕПУТАЦИЯ | Официальный сайт рейтингового агентства «РЕПУТАЦИЯ»

Москва, 27 сентября 2016. Фонд независимого мониторинга исполнения указов Президента РФ “Народная экспертиза” подвел итоги социально значимого проекта «Разработка модельной методики оценки качества работы организаций, оказывающих социально-значимые услуги населению» Исследование началось в августе 2015 г. В рамках исследования проводилось кабинетное исследования на тему «Анализ нормативно-правовой базы независимой оценки качества», экспертный опрос во всех субъектах РФ,…

Новости РА РЕПУТАЦИЯ

Агентство «РЕПУТАЦИЯ» подтвердило рейтинг корпоративной социальной ответственности компании ОАО «Ростелеком» на уровне АА(s), присужденной компании ещё в 2012 году. Рейтинг АА(s) означает очень высокий уровень корпоративной социальной ответственности компании, что в организации сформирована действующая политика КСО в форме самостоятельного документа и регламентируемая внутренними нормативными документами. Деятельность организации в области реализации социальной ответственности соответствует потребностям общества. …

Новости РА РЕПУТАЦИЯ

В декабре 2014 года прошло собрание, посвященное созданию некоммерческого партнерства «Ассоциация составителей рейтингов, рэнкингов и иных оценок эффективности». На собрании присутствовали учредители профессионального объединения: Дмитрий Гришанков, генеральный директор ООО Международная группа рейтинговых агентств «Эксперт РА»; Степан Львов, руководитель управления политических исследований ВЦИОМ; Виктор Четвериков, генеральный директор ООО «Национальное Рейтинговое Агентство»; Зоя Ларькина, генеральный директор ЗАО…

Компания Samsung Electronics продолжает развивать масштабную социальную программу «Образование для ВСЕХ». 11 декабря в Казани к проекту присоединились еще шесть новых участников. Социальная программа «Образование для ВСЕХ» направлена на создание необходимых условий для обеспечения детей, находящихся на домашнем обучении в связи с ограниченными возможностями здоровья, техническими средствами для получения дополнительного дистанционного образования и коммуникации. После…

Новости / Новости РА РЕПУТАЦИЯ

Благодаря активной социальной позиции TEKTA GROUP стала одним из первых российских застройщиков, получивших в 2012 году сертификат о присвоении рейтинга корпоративной социальной ответственности (КСО). Компания была удостоена рейтинга«А(s)». Для таких компаний, как ТЕКТА GROUP, социально ответственная деятельность играет важную роль. За оцениваемый период компания провела большую работу и улучшила все основные показатели. По результатам данных…

Новости РА РЕПУТАЦИЯ

В заседании приняли участие: Елена Журавлева, директор директората социальной политики Департамент корпоративных коммуникаций ТРАНСАЭРО; Татьяна Коваль, исполнительный директор Комитета «Деловой России» по социальной ответственности бизнеса, меценатству и благотворительности; Сергей Голубев, генеральный директор Фонда социальных инвестиций, Маргарита Славгородская, управляющий партнер Фонда социальных инвестиций, Елена Долгих, генеральный директор SGM, Илья Пестриков, руководитель социальных проектов РУСАЛ, Надежда Брейман,. ..

Новости РА РЕПУТАЦИЯ

16 июня 2014 года в офисе «ОПОРЫ РОССИИ» прошла рабочая встреча по совместному проекту Комитета по социальному предпринимательству и корпоративной социальной ответственности «ОПОРЫ РОССИИ» и филиала некоммерческой организации «Эволюшн энд Филантропи» (Великобритания) в Российской Федерации по работе над проектом «Оценка социальных результатов для социального предпринимательства. Подходы и перспективы». В мероприятии также приняли представители экспертного, оценочного,…

В этот раз встреча будет иметь тематический характер. Мы будем искать новые подходы к решению проблем пожилых людей – телекоммуникационный. По достижению пенсионного возраста с человеком происходит ряд изменений физиологического и социального характера, меняется образ жизни, появляются определенные особенности в восприятии привычных вещей и окружающего мира. Приспособиться к таким изменениям достаточно сложно и в этом…

Праздники кончились дорогие друзья! Приступаем к работе и делимся с вами свежими новостями. В нашем вебинаре, который пройдет 24 июня с 17:00 до 17:30 в рамках встречи Интеллект – Центра выступит уникальный спикер – Вячеслав Семенчук. Будет очень интересно! Вячеслав Семенчук имеет 12-ти летний опыт в бизнесе. Предпринимательские способности он раскрыл в себе уже в…

Новости РА РЕПУТАЦИЯ

Генеральный директор Рейтингового Агентства Репутация Татьяна Миронова приняла участие в круглом столе на тему: «Создание независимой оценки качества работы организаций в социальной сфере», прошедшем 3 июня 2014 в здании Общероссийского общественного движения «Народный Фонд «За Россию». Организаторами круглого стола выступили Фонд мониторинга исполнения указов Президента «Народная экспертиза» и Общероссийское общественное движение «НАРОДНЫЙ ФРОНТ «ЗА РОССИЮ». …

29 мая состоялась очередная встреча Интеллект-центра «Ресурсного банка развития социального предпринимательства». Мероприятие прошло в неформальной атмосфере интерактив-кафе «Песочница». Модератором выступил вице-президент «ОПОРЫ РОССИИ», руководитель Комитета по социальному предпринимательству и корпоративной социальной ответственности, директор Фонда «Единое Общество» Николай Николаев. Главными участниками встречи стали два интересных проекта социального предпринимательства: студия садовой терапии «Сад в городе» и экологический…

Новости РА РЕПУТАЦИЯ

В передаче Старт UP на канале МИР24 рассказали о нашем большом и важном деле! В Москве открылась площадка «Интеллект-Центр», где каждый может получить совет о том, как лучше развить свой бизнес. Алексей Травин работает в типографии. Он придумал делать блокноты из бумажных обрезок – отходов производства. Экологи тут же окрестили получившийся продукт экопад. Проект Травина…

Примеры потери репутации компаний

Примеры потери репутации компаний

---

Всемирно известен случай крушения репутации компании Sara Lee — крупнейшего производителя продуктов питания. В самом конце 1990-х годов произведенными на заводе компании в Мичигане хот-догами отравились десятки человек, более двадцати из них погибли. Медицинская проверка, ставшая следствием этого трагического происшествия, выявила серьезные отклонения от санитарных норм в производстве хот-догов. Вслед за скандалом последовало падение цен на акции Sara Lee на 50 % в течение года – с $ 30 до 15. Кроме этого, родственникам погибших и пострадавших компания выплатила $ 5 миллионов.

В крайне тяжелой ситуации не так давно оказалась российская компания «СИ-ПРО», являющаяся владельцем бренда «Инвайт». Американский производитель этого напитка заменил один из его ингредиентов без уведомления об этом своего партнера в России. Меняя состав напитка, производитель не учел жесткость российской воды. Последствия не заставили себя ждать: обновленный порошок стал плохо растворяться в воде, а потребители – массово возвращать товар. Усилия по возвращению доверия потребителей обошлись компании дорого: на это ушла вся прибыль, что была получена за три года работы на российском рынке.

Весной 2002 года репутация пивоваренной компании «Очаково» пострадала от распространенной Госторгинспекцией информации о том, что продукция «Очаково» содержит бензоат натрия – опасный для жизни человека консервант. Факт не подтвердился, информацию опровергли, но из-за случившегося акции компании упали в цене на 15%. Несмотря на то, что доброе имя компании было восстановлено (суд удовлетворил иск «Очаково» к Госторгинспекции), ущерб она понесла значительный.

От подобных ситуаций не застрахована ни одна компания. Важно то, как она справляется с возникающими проблемами. Если компания делает это с достоинством, оперативно принимая необходимые меры, то нанесенный репутации ущерб с высокой долей вероятности может быть возмещен. А в некоторых случаях позиции компании в глазах целевых аудиторий могут даже усилиться.

Если в какой-то момент бизнес начинает идти «не так», это может повлечь за собой его крушение. Вспомним хотя бы случай с компанией Perrier, когда обнаружилось, что в ее фирменной минеральной воде содержатся загрязнения. Perrier изъяла тогда из продажи всю свою продукцию до последней бутылки! И место опороченной компании тут же заняли конкуренты — итальянские, а также другие компании, производящие минеральную воду. Однако сила репутации помогла Perrier оправиться от удара, выстоять в сложнейшей ситуации значительных финансовых и моральных потерь.

Таким образом, репутация (сила бренда) служит компании своеобразной «вакциной против несчастья», по определению Томаса Гэда (автора книги «4D-брендинг»), или «страховым полисом на случай кризиса», по мнению Грэма Даулинга. Однако сама по себе репутация никого спасти не сможет. И если компания становится на путь ошибочной коммуникационной стратегии и неправильной медиаполитики, то в кризисной ситуации это может обернуться для нее существенными, в том числе репутационными, потерями.

Типичной ошибкой является намеренное замалчивание проблемной ситуации, преуменьшение размеров инцидента или полное отрицание своей причастности к нему. Все тайное становится явным, поэтому эффект от таких «мер» всегда бывает кратковременным. Итогом подобных действий может стать полное разрушение репутации, восстановить которую вряд ли получится.

В своей книге Грэм Даулинг предлагает компаниям вооружиться политикой разумной открытости. Кризисные коммуникации, по мнению автора, должны удовлетворять как познавательные потребности (факты, их анализ) целевых аудиторий компании, так и потребности эмоциональные (например, сочувствие, призывы к спокойствию). Выполнение этих рекомендаций не только предотвратит ущерб репутации корпоративной, но и приведет к улучшению репутации специалистов компании, продемонстрировавших профессионализм и компетенцию в своей области.

Так, в разгар жаркого лета 1993 года, когда спрос на прохладительные напитки буквально зашкаливал, компания Pepsi-Cola, поставляющая супербрендовые высококачественные напитки и строжайше контролирующая каждый шаг их производства, в одночасье получила ряд шокирующих известий. Газеты сообщали о фактах нахождения внутри некоторых фирменных банок бренда Pepsi-Cola сломанных игл от шприцев для подкожного и внутривенного вливания! Компания, находившаяся в замешательстве считанные часы, мгновенно осмыслила новую ситуацию. Практически сразу она разработала план действий по спасению репутации, который немедленно вступил в практическую стадию. Вскоре в двухстах газетах, подписчиками которых (по результатам проведенных ранее исследований) были потребители, предпочитающие Pepsi, опубликовали материалы, подготовленные самими редакциями (то есть не оплаченные заранее).

Эти материалы поддерживали доброе имя бренда/напитка: он традиционно соответствует высочайшим требованиям безопасности и качества, которые предъявляют соответствующие инстанции США. Также публикации выражали доверие компании. Одновременно по телевизионным каналам прошла активная волна рекламных роликов вкупе с выступлением президента компании и видеоклипом, подробно и наглядно демонстрирующим процесс производства знаменитого напитка. Потребители увидели, что конструкция технологических линий, задействованных в производстве, такова, что проникновение посторонних предметов в фирменную банку абсолютно исключено. Частные детективы, нанятые компанией, вскоре раскрыли дело: они сняли злоумышленников, спешно бросающих шприцы и иглы в открытые банки из-под пепси-колы. Их арестовали в момент попытки заполнить рекламацию покупателя, где они собирались изложить обстоятельства своей «находки». Эти видеоматериалы сразу же показали во всех американских штатах, где разгорелся скандал, после чего интерес аудитории к происшествию стал заметно падать. А спустя короткое время компания заявила, что произошедший инцидент не оказывает более негативного влияния на ее продажи. Репутация компании благодаря комплексным, всесторонним, оперативным мерам не была поколеблена.

 

Вернуться к статье

Из чего формируется деловая репутация компании и как над ней работать

Назад к истокам: происхождение института репутации

Вернемся в 1991 год: развал СССР, появление Интернета в России и подъем рыночной экономики. Все эти события послужили началом института деловой репутации на постсоветском пространстве.

С появлением первого подобия форумов и FidoNet люди начали делиться мнениями в сети. Дальше в начале нулевых появлялись системы мониторинга, в десятых — отзовики с системой оценок и рейтинга, вслед за ними — беспрерывное развитие социальных сетей.

К слову, по данным исследований Apex Global Learning, 1 звезда онлайн-рейтинга компаний или заведения приносит 5-9% выручки, а также она эту выручку забирает. Таким образом, если у вашей компании 3 звезды рейтинга из 5, вы теряете по меньшей мере 10%; это ощутимые цифры.

 

Институт деловой репутации: что это и зачем

Давайте вернемся к вопросу: «Что такое деловая репутация?» Главное, что нужно понять, деловая репутация — это ваш спасательный круг и дополнительные нули к стоимости компании при продаже, которую нельзя отразить в бухгалтерский отчетах.

Если корабль пойдет ко дну с точки зрения финансовых показателей, репутация вас спасёт, и кто-нибудь да протянет руку помощи. Ну, или на крайний случай вы уйдете с рынка не с пустыми руками, превратив ваш нематериальный капитал в неплохую сумму.

 

Из чего формируется деловая репутация компании?

• Отношения с партнерами;
• Ответственность компании;
• Законопослушность;
• Квалифицированные сотрудники и менеджмент;
• Нацеленность на развитие;
• Внешний образ и имидж компании;
• Коммуникация с клиентом.

 

Существует ли институт репутации в России?

Он есть везде. В США, например, работают мастодонты репутационного менеджмента. Они играют по радикальным правилам, которые устанавливает аудитория.

В прошлом году Netflix потерял $39 млн из-за скандала с Кевином Спейси на почве харассмента. Контракт со звездой был разорван, а съемки сериала приостановлены. Все ради сохранения репутации и лояльности аудитории, которая очень радикальна. В России вы такого не найдете, наш зритель не злопамятен, а если любит, то на все найдет объяснение. Разница лишь в аудитории.

Русскоязычной аудитории не свойственен «синдром отмены». Да, мы можем наблюдать за реакцией общественности, краткосрочным порицанием в социальных сетях, негативными комментариями, но от самого продукта не отказываются.

Достаточно вспомнить сервис Яндекс.Такси. В комментариях под постами сервиса в Instagram немало негатива, но он остается лидером на рынке.

Рекламодатели тоже не брезгуют работой со скандальными компаниями и инфлюенсерами. Вспомним нашумевший кейс с Собчак и Audi. Автопроизводитель разорвал контракт с Ксенией Собчак после ее провокационного поста с черным фоном, хэштегом #BlackLivesMatter и песней «Убили негра» в Instagram.

«Audi решительно отвергает любые формы расизма и дискриминации, так как это несовместимо с нашей корпоративной культурой», — Вернер Нойхольд

Сама Собчак отказалась предоставлять извинения, а также пообещала подать в суд на Business Insider.

«Я подаю в суд на издание Business Insider по факту клеветы. Немецкое издание вышло с заголовком «Ксения Собчак назвала чернокожих людей глупыми и ленивыми» и обвинило меня в расизме. Это прямая ложь», — Ксения Собчак

Уже спустя месяц два крупных концерна предложили стать их амбассадором, название концернов Ксения не уточняла. За короткое время причина порицания превратилась в факт биографии, не более. Мнение Ксении все еще ценится в сети, она продолжает рекламировать люксовые бренды и появляться на ковровых дорожках.

 

Жизнь по чужим законам

Условия современного рынка ставят нас в очень жесткие рамки этики и инклюзивности. Многие компании и инфлюенсеры пока морально не готовы принять правила игры, которые во многом диктуются западом: игнорирование со стороны недовольных потребителей, расторжение рекламных контрактов и т.д.

Если мы говорим о России, то кейсы с уходом рекламодателей и партнеров случались не раз, но на их место всегда приходили другие, как в случае с Региной Тодоренко. Да, после скандала к вам не придут лидеры той или иной индустрии с просьбой о рекламе или другого сотрудничества, но и у разбитого корыта вы не останетесь.

В США, например, мы видим совсем обратную ситуацию, тотальный бойкот скандальной персоны. Одного сомнительного высказывания или неподтвержденного обвинения шестидесятилетней давности, как в случае с Бобом Диланом, будет достаточно, чтобы сровнять карьеру с землей.

Большинству, скорее всего, кажется, что такие серьезные меры американские компании начали принимать с недавних пор, но в действительности тенденция уже устоявшаяся. Так, в 2014 году CEO Mozilla и создатель Java Script Брендан Айк был уволен спустя несколько дней после назначения.

В 2008 году Брендан сделал пожертвование в пользу инициативы о запрете однополых браков в размере 1000$. Известно об этом стало незадолго после назначения на должность. Извинения Айку не помогли, пришлось уйти. Вот такая вот жестокая родина «Макдональдса» и Микки Мауса.

 

Иметь или не иметь

Наша страна хоть и далека от последних тенденций репутационного менеджмента, но это вопрос времени. Поэтому, если вы только начинаете что-то делать или создавать, ориентируйтесь либо на прогрессивных представителей индустрии, либо на здравый смысл. Учитесь на чужих ошибках.

 

Чек-лист успешной деловой репутации

Всегда анализируйте ситуацию и перспективы ее развития. Это поможет вам контролировать положение дел, оценивать эффективность своей работы и выявлять ошибки, пока они не стали фатальными.

Четкий план действий должен присутствовать на всех дистанциях: краткосрочных, долгосрочных и промежуточных. Его наличие — это 80% успеха. Первая тактика должна появиться еще до разработки внешних визуальных атрибутов (логотипа, эмблемы, интерьера и др.).

• Контролируйте

Держите руку на пульсе! Негативно повлиять или разрушить репутацию вашей компании может то, что находится вне вашего поля зрения. Представьте, всего один комментарий в социальных сетях, повлекший за собой крупный скандал, может обнулить всю проделанную работу. Звучит как абсурд, но таковы реалии.

• Работайте над ошибками

Обращайте внимание на мнение о вас или вашей компании со стороны, не жалейте на это времени и нивелируйте потенциально опасные для репутации ситуации и конфликты, не давайте им развиваться.

• Оставайтесь на низком старте

Вы можете, как вам кажется, быть неприкасаемыми по части негативных инфоповодов и последующих репутационных потерь. Однако это не панацея от конкурентных войн, поэтому всегда прикрывайте тылы и заранее готовьте список антикризисных мер.

• Реагируйте незамедлительно

Иногда один час молчания может стоить вам всего. Не понимаете, почему это важно, и как с такими ситуациями справляться? Не пожалейте средств и наймите специалистов, которые все объяснят и станут вашей скорой помощью, защитят вас и вашу компанию от репутационных потерь, а впоследствии — и ваши финансовые показатели. И помните, скупой платит дважды.

Фото на обложке: unsplash.com

Основатель Facebook безуспешно пытается спасти репутацию компании

Основатель Facebook Марк Цукерберг отверг обвинения в том, что соцсеть наживается за счет контента, вредного для психики пользователей. «Это все неправда», — оправдывается Цукерберг в ответ на разоблачения бывшей сотрудницы Facebook Фрэнсис Хауген. За несколько дней до своего выступления в Сенате Хауген сначала анонимно «слила» в прессу досье Facebook Files, а затем в интервью телеканалу CBS раскрыла свою личность и обвинила компанию в умышленном продвижении поляризующего контента ради денег.

По ее словам, в соцсети игнорируют собственные исследования о том, что часть контента вредит психике пользователей, особенно девочек-подростков. Перед законодателями Хауген в выражениях тоже не стеснялась: «Платформы Facebook наносят вред детям, сеют раздор и ослабляют нашу демократию. Руководство компании знает, как сделать свои продукты безопаснее, но не делает необходимых перемен потому, что для них приоритет — собственные астрономические доходы».

В США Facebook не первый год обвиняют в потворстве публикации дезинформации и контента, провоцирующего насилие, ненависть. Грозовые тучи регулирования неумолимо сгущаются над Facebook, а заодно и над остальными IT-гигантами.

Необходимость регулирования IT-гигантов сомнений не вызывает, но как это делать — вопрос открытый

Пресс-секретарь Белого дома Дженнифер Псаки ранее заявила, что показания Хауген — наглядное доказательство того, что саморегулирование не работает. В конгрессе США настроения тоже решительные. Как отмечает информационный ресурс axios.com, текущий кризис «может подтолкнуть конгресс к действию». Но если саму необходимость регулирования IT-гигантов под сомнение уже мало кто ставит, то как именно это делать — вопрос пока открытый и вызывающий острые споры. Так, на слушаниях обсуждалась возможность скорректировать те пункты законодательства, которые сейчас снимают ответственность с соцсетей за контент, публикуемый пользователями.

Почему репутация важна в бизнесе?

В каждом бизнесе есть несколько фундаментальных истин. Во-первых, продукты и услуги — это кровь каждой компании. Во-вторых, у всех предприятий есть бренд (независимо от того, создают они его намеренно или нет). В-третьих, важна репутация бренда. Но почему именно репутация важна для организации?

Репутация — это кульминация того, как общество, включая клиентов, заинтересованные стороны, сотрудников и широкую общественность, относится к бизнесу или отдельному человеку.

Поскольку это довольно абстрактно, мы склонны оценивать репутацию компании по качественной шкале от «хорошо» до «плохо», а не по числовой шкале. А поскольку он основан на мнении, на репутацию влияет множество факторов, включая заявления, действия, ассоциации, сторонние комментарии, социальные сети и особенно результаты поиска Google.

В эпоху Интернета репутация в Интернете — это все. Подумайте на мгновение о своей маркетинговой стратегии. Ваша оплачиваемая команда покупает рекламу на различных носителях, от вещания до печати и отображения в цифровом формате.Вы вкладываете средства в связи с общественностью, чтобы добиться упоминания бренда на высшем уровне. Ваша команда по связям с общественностью рассылает бесконечные пресс-релизы для продвижения ваших продуктов и услуг.

Все эти усилия в конечном итоге сводят потребителей к одному месту: Google. И то, что там узнают потенциальные клиенты, сформирует их мнение о вашем бренде. Если он положительный и соответствует посланию вашего бренда, ваши маркетинговые усилия будут усилены. Однако, если ваши результаты в Google будут отрицательными, не имеющими отношения к бренду, нерелевантными или с примесью контента конкурентов, ваша рентабельность инвестиций в маркетинг пострадает.

Ниже я покажу вам некоторые убедительные данные о важности репутации в бизнесе для клиентов, руководителей и компаний, включая некоторые ключевые преимущества хорошей репутации.

Можно легко отклонить то, что происходит в сети, как несущественное для повседневных операций компании. Но репутация вашей онлайн-компании во многом влияет на восприятие бренда офлайн.

Почему важна репутация

---

• 50% потребителей будут сомневаться в компетентности бренда, если у них есть отрицательные отзывы (источник)
• 95% клиентов просматривают онлайн-обзоры, прежде чем совершить покупку (источник)
• 69% работы соискатели не соглашались бы на работу в компании с плохой репутацией (источник)
• 54% руководителей считают, что сокращение неблагоприятных результатов поиска приведет к росту доходов (источник)

Итак, мы знаем, что онлайн-репутация важна, потому что она влияет на поведение в реальной жизни, такое как прием на работу и продажи. А легионы потенциальных клиентов, заинтересованных сторон и сотрудников читают, что люди говорят о вашем бренде в Интернете.

Почему репутация важна для руководителей?

Репутация генерального директора важна, потому что она влияет на всю компанию.

Эта связь не была столь сильной несколько десятилетий назад, когда владельцы бизнеса редко выходили за пределы зала заседаний совета директоров. Теперь новостные циклы возникают мгновенно, и у руководителей есть бесчисленное множество платформ для выражения своих неотфильтрованных мыслей. К счастью, многие руководители теперь понимают, как их личный бренд влияет на репутацию компании.

74%

74% руководителей считают, что их клиенты связывают репутацию бренда с репутацией руководителей

Согласно исследованию, проведенному Forrester Consulting, 74% руководителей считают, что их клиенты связывают восприятие бренда с восприятием руководства.

Загрузить исследование Forrester Узнайте, как SEO влияет на восприятие бренда, в этом исследовании, проведенном по заказу Forrester Consulting.

Поскольку генеральные директора являются лицом своей компании, личные заявления имеют ужасные последствия для брендов, которые они возглавляют.

Рассмотрим тенденцию к бойкоту Гойи, которая усилилась после того, как генеральный директор похвалил Трампа, но сошла на нет, прежде чем причинила реальный ущерб. Или посмотрите, как отрицательная репутация этого генерального директора стоила его компании 96 миллионов долларов рыночной стоимости в считанные часы. Элизабет Холмс из Theranos — еще один пример. Оценка ее компании в 9 миллиардов долларов испарилась после того, как она совершила шокирующее мошенничество, результатом которого стал документальный фильм HBO.

Конечно, верно и обратное.

Тони Хси, генеральный директор Zappos, заработал одну из лучших репутаций среди всех генеральных директоров из списка Fortune 500.Он неизменно демонстрирует прозрачность и интеллектуальное лидерство, и он даже использует Twitter, чтобы лично отвечать на вопросы и комментарии клиентов. Его усилия по продвижению своего личного бренда привели к положительной онлайн-репутации компании, которую он возглавляет.

Почему важна корпоративная репутация?

Согласно Harvard Business Review, сильная репутация позволяет предприятиям:

• Привлекайте лучших людей
• Зарабатывайте больше
• Наслаждайтесь высокой лояльностью клиентов

Кроме того, HBR объясняет, что, поскольку эти компании надежно обеспечивают стабильную прибыль и будущий рост, они имеют более высокие коэффициенты цены и прибыли и рыночную стоимость, а также более низкие затраты капитала.

Воздействие распространяется и на потребителей.

Google предоставляет потребителям мгновенный доступ к неограниченному количеству информации, что позволяет им выбирать между большим количеством компаний и проводить больше исследований, чем когда-либо прежде. Новые клиенты могут читать обзоры продуктов, инвесторы могут узнать о генеральном директоре, а соискатели могут изучить потенциального работодателя. Хорошо это или плохо, но первая страница Google — один из важнейших драйверов корпоративной репутации.

Отрицательные отзывы сотрудников оттолкнут самых талантливых сотрудников и заставят вас тратить больше денег на подбор персонала.Нестабильный генеральный директор отпугнет инвесторов, что ограничит доступ к капиталу. А плохие отзывы клиентов мешают вам увеличить продажи в электронной торговле.

Почему так важно управление репутацией?

К настоящему времени, наверное, очевидно, что репутация вашей компании является ее самым важным активом. Но слишком часто онлайн-репутация бренда не соответствует реальному миру. Это потому, что результаты поиска обрабатываются алгоритмом, который использует сотни различных сигналов ранжирования.Таким образом, если вы не предпримете никаких действий, ваши результаты поиска не улучшатся.

Однако, если вы знаете, как использовать эти сигналы, вы сможете влиять на то, что отображается для брендированных поисковых запросов.

Вот здесь и появляется управление репутацией. Управление репутацией действует как мост и мост к цифровой крепости вашего бренда. Фирмы по управлению репутацией не только защищают ваш бренд, но и создают такой полезный контент, который вы хотите, чтобы ваши клиенты и заинтересованные стороны находили именно тогда, когда вы хотите, чтобы они его нашли.

Управление репутацией может улучшить практически все аспекты вашего бизнеса. Однако это чрезвычайно технический процесс, требующий опыта и совместных усилий в нескольких областях. Идти в одиночку или, что еще хуже, сотрудничать с фирмой с высоким уровнем риска, которая работает в тени, может принести больше вреда, чем пользы. Итак, прежде чем сотрудничать с какой-либо фирмой ORM, задайте им эти 10 простых вопросов.

На этом давайте погрузимся в важность управления репутацией в Интернете (ORM).

Доля рынка + рыночная стоимость

Рынок насыщен хорошими брендами, которые борются за внимание покупателей.Чтобы выделиться на этом высококонкурентном рынке, требуется колоссальное количество усилий, ресурсов и времени. Но, самое главное, нужна отличная репутация.

Недавнее исследование показало, что 8 из 10 компаний заметили улучшение своей рыночной стоимости, когда они улучшили свою репутацию. Кроме того, согласно ранее упомянутому исследованию Forrester Consulting, 41% брендов считают, что сокращение нежелательных результатов поиска увеличит долю рынка.

41%

41% брендов считают, что сокращение нежелательных результатов поиска увеличит долю рынка

Эффективность вашего бренда на рынке зависит от поддержания положительного имиджа бренда.

Доход

Практически невозможно привязать репутацию к точной сумме в долларах, потому что существует слишком много переменных. Но мы знаем, что бренды с плохой репутацией очень много платят, когда дело касается доходов. VisionCritical подсчитывает потерю дохода из-за плохой репутации в 537 миллиардов долларов в США!

Хотите более конкретный пример? Мы помогли национальному розничному торговцу мебелью вернуть около 32 миллионов долларов ежемесячного дохода. Прочтите этот пример здесь.

Мы возвращаем 32 миллиона долларов в месяц национальному розничному торговцу Узнайте, как мы защищались от национального розничного продавца мебели.

Инвесторы и члены правления

Инвесторы жизненно важны для финансового здоровья вашего бизнеса, потому что они предоставляют вам доступ к капиталу, который способствует росту. Эти инвестиции используются в исследованиях и разработках, приобретениях и расширении коллектива. Члены правления также важны своими связями и опытом. Однако взамен инвесторы ожидают получить стабильную и стабильную прибыль, а не ненужный репутационный риск.

Клиенты

Сегодня у клиентов есть десятки веб-сайтов с отзывами. Это отличная виртуальная реферальная система из уст в уста. К сожалению, эти сайты могут стать магнатами для разгневанных клиентов, чтобы выразить свое одностороннее разочарование. Отрицательные отзывы не всегда отражают полную картину, но они сильно влияют на то, решит ли клиент вести с вами бизнес. Тем не менее, по данным Podium, 91% молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет считают, что отзывы столь же заслуживают доверия, как и рекомендации знакомых.

Компании по восстановлению репутации в Интернете отслеживают отзывы о брендах и тщательно отслеживают настроения, чтобы убедиться, что они точно представляют ваш бизнес. В результате вы сможете вмешаться и исправить проблемы, прежде чем они выйдут из-под контроля.

Работа

Не только клиенты могут оставлять отзывы о вашей компании в Интернете. Текущие и бывшие сотрудники также могут оставлять отзывы. На сайте отзывов сотрудников Glassdoor используется система звездных рейтингов как для компании, так и для руководителей высшего звена.К сожалению, как и в случае с сайтами отзывов клиентов, Glassdoor может быть местом, где недовольные сотрудники стремятся отомстить бывшему работодателю, растягивая правду или полностью искажая ее.

Поскольку сайты обзоров очень хорошо ранжируются в Google по брендированным ключевым словам, обзоры с одной звездой могут появляться на первой странице результатов поиска. В результате вам будет сложно нанять лучших талантов или придется платить больше, чтобы убедить их работать на вас.

К сожалению, удалить отзывы Glassdoor очень сложно.Это означает, что единственный способ избавиться от них — это продвинуть их глубже в Google, где люди с меньшей вероятностью их найдут.

Партнер с ведущей компанией по управлению репутацией

Мы изучили многочисленные статистические данные о том, почему важно создавать хорошую репутацию, в том числе о том, как положительная репутация влияет на вашу прибыль. Затем мы обсудили риски бездействия или найма самой плохой компании по управлению репутацией.

По правде говоря, в конце концов, вам нужно больше, чем горстка положительных отзывов, если вы надеетесь сформировать мнение других в вашей целевой аудитории.Вам нужна комплексная стратегия репутационного маркетинга, в которой присутствие вашего бренда в Интернете уделяется не меньше внимания, чем офлайн.

Полностью управляемая ORM Мы создадим и укрепим вашу репутацию в Интернете.Подробнее

Но, как мы обсуждали ранее, ORM требует глубоких знаний в области поисковой оптимизации (SEO), которыми обладают немногие. Из-за этого у большинства компаний нет необходимого опыта для выполнения этой задачи собственными силами.

На самом деле, согласно исследованию Розы Чун в 2005 году:

«У большинства компаний нет специального внутреннего отдела, отвечающего за управление корпоративной репутацией.Вместо этого маркетинг и коммуникации управляют внешним восприятием, в то время как человеческие ресурсы управляют внутренней культурой. Многие компании передают работу специализированным компаниям по управлению репутацией ».

Если вы хотите узнать больше о наших стратегиях или о том, как мы помогли таким компаниям, как ваша, свяжитесь с нами здесь. В противном случае вы можете прочитать эту статью о том, как работает управление репутацией:

Почему важна хорошая корпоративная репутация, особенно во время эпидемии COVID-19

Почему важна хорошая корпоративная репутация, особенно во время эпидемии COVID-19

01 июн, 2020 Репутация, доверие, отношения с заинтересованными сторонами

Что такое корпоративная репутация? Насколько это важно? Чего это стоит? Разве это не просто нематериальная концепция «хорошего самочувствия»? Ответ: хорошая корпоративная репутация — жизненно важный актив, оказывающий значительное влияние на прибыль организации.Это еще более важно внутри и снаружи во время пандемии COVID-19.

Определение корпоративной репутации

Изучив 5 885 статей о репутации, Veh, Gobel & Vogel (2018) отмечают, что «нет единого определения» корпоративной репутации. Однако наиболее популярным определением является « корпоративная репутация. — это общая оценка, по которой организация поддерживается ее внутренними и внешними заинтересованными сторонами на основе ее прошлых действий и вероятности ее поведения в будущем», — по словам ведущего международного эксперта Чарльза Фомбруна, бывшего профессор-исследователь менеджмента в Школе бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета и основатель Reputation Institute, ныне известного как RepTrak.

Используя несколько иную точку зрения, британский профессор по связям с общественностью Том Уотсон подчеркивает предсказуемость действий и вводит коммуникацию в свое определение: «Корпоративная репутация — это сумма предсказуемого поведения, взаимоотношений и двусторонней коммуникации, осуществляемой организацией, поскольку оценивается заинтересованными сторонами с течением времени ».

Индексы репутации и единичные баллы

Индексы репутации и единые баллы для организации относятся к совокупному восприятию всеми заинтересованными сторонами, но, как указал Кент Уолкер в статье 2010 года, разные группы заинтересованных сторон могут по-разному воспринимать корпоративную репутацию по разным аспектам конкретных вопросов.Это делает чрезвычайно важным для организаций, занимающихся конкретными проблемами, начать с определения, какие заинтересованные стороны имеют отношение к каким вопросам, а затем проанализировать данные о репутации, наиболее применимые к каждой ситуации. Примером может служить такая компания, как Wal-Mart: акционеры и финансовые рынки впечатлены показателями прибыли компании, но другие заинтересованные стороны могут весьма критически относиться к ее отношению к сотрудникам, ее политике разнообразия и т. Д.

Аналогичным образом, эксперт по управлению рисками Питер Сэндман полагает, что репутация состоит из двух переменных, а не из одной: «То, насколько вы любимы, практически не связано с тем, насколько вас ненавидят.Как и в приведенном выше примере Wal-Mart, многие компании одновременно любят и ненавидят (а также известные личности, такие как Илон Маск — см. Изображение HuffPost ниже. Представьте себе сумасшедшую поездку в качестве инвестора Tesla!). Следовательно, управление репутацией должно учитывать оба общих аспекта.

Твиты Илона Маска и падение акций Tesla

Акции

Tesla упали на 12% после того, как миллиардер написал в Твиттере, что цена акций «слишком высока».

Источник: HuffPost , 2 мая 2020 г.

Составляющие корпоративной репутации

Двумя основными источниками корпоративной репутации являются опыт и информация — прошлые отношения человека с организацией (и потенциальные будущие отношения), а также степень и характер их прямого и косвенного взаимодействия с ней.«Хорошая репутация требует большего, чем просто эффективное общение; для этого требуется превосходная идентичность, которую можно сформировать путем последовательной работы, обычно в течение многих лет », — заявила Дженнифер Мойер в статье 2011 года для Института по связям с общественностью.

Когда я был менеджером по корпоративным делам энергетического предприятия, старший менеджер предлагал, чтобы КПЭ для моей команды был основан на ежегодной оценке репутации энергокомпании, но я не согласился с этим, потому что мое подразделение отвечало только за обмен информацией. и я не контролировал поведение полевых сотрудников в центре обработки вызовов или связанных с установкой, обслуживанием, ремонтом и удалением линий электропередач.Как мог мой район быть ответственным за действия линейных судей, которые, возможно, были грубыми с клиентами в полевых условиях, или которые, возможно, брали длительные перерывы на обед и кофе в ожидании прибытия оборудования и т. Д., Или за другое плохое поведение, очевидное для всех какие клиенты?

Фомбрун отмечает, что:

… Репутация складывается из уникальности компании и практики формирования идентичности, поддерживаемой в течение долгого времени, что приводит к тому, что заинтересованные стороны воспринимают компанию как заслуживающую доверия, надежную, ответственную и заслуживающую доверия… Наиболее известные компании достигают своей репутации путем систематической практики повседневного управления . Они неукоснительно придерживаются практики, которая последовательно и надежно принимает решения, которые все мы одобряем и уважаем. Увеличивая нашу веру и уверенность в действиях компании, доверие и надежность создают экономическую ценность.

Взгляд Фомбруна выдержал испытание временем с тех пор, как он написал эти комментарии в своей книге « Репутация: реализация ценности корпоративного образа e» в Harvard Business School Press, 1996.

Согласно отчету AMO Strategic Advisors за 2019 год, наиболее ценные элементы репутации обусловлены впечатлениями от:

1. Стоимость [публичной] компании как долгосрочной инвестиции
2. Качество управления
3. Его финансовая устойчивость.

Эти 3 основных элемента являются основой хорошей репутации — на самом деле, они являются здравым смыслом. Они основаны на данных Bloomberg и Morningstar по 1073 крупнейшим компаниям мира в 15 «ведущих национальных индексах». Факторы, показанные на изображении ниже, расположены в другом порядке, поскольку они основаны на разных данных, полученных в результате онлайн-опроса 1700 человек. участники 19 рынков используют другой процесс сбора данных.

Изображение: отчет Weber Shandwick за 2019 год — «Состояние корпоративной репутации в 2020 году».Управляющее резюме.

Качество продуктов или услуг и качество сотрудников возглавляют список Weber Shandwick — 63% глобальных руководителей оценивают эти факторы на 8–10, — но пункты, которые следуют за ними, лишь на несколько процентных пунктов. Все 23 водителя высоко оценены по крайней мере половиной глобальных руководителей, участвовавших в исследовании. Такое отсутствие различий предполагает, что компании больше не могут сосредотачиваться исключительно на нескольких ключевых факторах репутации и расставлять приоритеты. Сегодня все имеет значение для репутации — это общий вывод из отчета Вебера Шендвика: «Судный день репутации, безусловно, наступил в полную силу.”

Репутация генерального директора ключ к хорошей репутации организации

Более ранний глобальный опрос, проведенный американской PR-фирмой Weber Shandwick в 2015 году, показал, что «глобальные руководители в нашем опросе согласны: в среднем они приписывают почти половину (45%) репутации своей компании репутации генерального директора… Репутация генерального директора имеет значение в нижней части. линия тоже. По оценкам руководителей, 44% рыночной стоимости их компании приходится на репутацию их генерального директора … Согласно прошлым исследованиям Вебера Шендвика, широкая общественность хорошо осведомлена о нарушениях компании, и их мнение о компаниях часто зависит от того, что руководители и другие руководители говори и делай.”

Изображение: значение репутации генерального директора во всем мире, исследование Weber Shandwick, 2016 г.

Более того, генеральный директор и другие руководители высшего звена также не могут позволить себе восприниматься как нечто далекое от других внутри компании. Генеральный директор должен рассматриваться как доступный для сотрудников за счет использования соответствующих каналов личного общения, таких как ратуши, выездные презентации, неформальные встречи, конференц-звонки, обмен знаниями, например, «обед и учеба» и сеансы «коричневого мешка», форумы сотрудников, «управление через прогулку».’Плюс электронные и печатные информационные бюллетени и электронные письма, обмен текстовыми сообщениями, видеосегменты, внутренние социальные сети, интранет, внутренний блог, веб-сайт организации.

Преимущества хорошей корпоративной репутации

Исторические данные, собранные Фомбруном и Ван Риелем (2003), показали, что компании с хорошей репутацией превосходили компании с плохой репутацией по всем финансовым показателям в течение пятилетнего периода. В последние годы на репутацию компании влияет гораздо больше факторов, чем в прошлом, и поэтому организациям необходимо уделять более пристальное внимание возможным факторам, нарушающим репутацию, и активно стремиться учитывать их в своем стратегическом планировании.

Интернет-опрос Вебера Шандвика за 2019 год, проведенный в 19 странах с участием 1700 руководителей высшего звена, исключая генеральных директоров, — «Состояние корпоративной репутации в 2020 году» — выявил следующие основные преимущества для компаний, которые уделяют первоочередное внимание укреплению своей репутации:

1. Покупатель или лояльность клиентов, даже если продукты и услуги других компаний доступны по аналогичной цене и качеству
2. Конкурентное преимущество
3. Улучшение отношений с поставщиками и партнерами
4. Привлечение качественных талантов
5. Удержание сотрудников
6. Новые возможности рынка
7. Выше цена акции
8. Кризисная устойчивость и минимизация рисков
9. Усиление поддержки со стороны политиков и регулирующих органов
10. Возможность назначать более высокие цены / с привязкой к более благоприятному освещению в СМИ
11. Меньше активности акционеров.

Хорошая репутация дает много преимуществ

Хотя репутация — понятие нематериальное, исследования повсеместно показывают, что хорошая репутация явно увеличивает стоимость компании и обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Бизнес может легче достичь своих целей, если он имеет хорошую репутацию среди заинтересованных сторон, особенно ключевых заинтересованных сторон, таких как крупнейшие клиенты, лидеры мнений в бизнес-сообществе, поставщики, а также нынешние и потенциальные сотрудники.

Если ваша организация пользуется уважением у ваших основных клиентов, они предпочтут иметь дело с вами раньше других. И эти люди будут влиять на других потенциальных клиентов из уст в уста. Поставщики будут больше доверять платежеспособности вашей организации и обеспечению справедливых условий торговли. Если в их торговых отношениях с вами возникнут какие-либо проблемы, ваши поставщики будут более склонны дать вам преимущество в виде сомнения, если вы будете иметь репутацию честного человека.

Точно так же государственные регулирующие органы будут доверять вам больше, если у вас хорошая репутация, и они будут менее склонны наказывать вас, если вы наткнетесь на это.И очевидно, что потенциальный сотрудник с большей вероятностью присоединится, если у вас хорошая репутация в отношении вашего отношения к персоналу, по сравнению с работодателем, который может иметь меньшую репутацию.

Кроме того, теперь о корпорациях больше судят по их чистому вкладу в общество, ожидая, что они будут уделять больше внимания своему социальному влиянию в обществе. Распространение медийных технологий и каналов социальных сетей дало отдельным лицам и организациям новые инструменты, которые они используют для более тщательной и быстрой проверки социальных лицензий компаний на деятельность.Поэтому корпорациям необходимо уделять достаточно внимания и ресурсов укреплению своей репутации.

Государственные компании и учреждения

Несмотря на то, что цифры в следующих двух отчетах измеряют разные переменные, они подчеркивают тот факт, что корпоративная репутация является очень важным фактором рыночной капитализации публичных компаний. Вы можете прочитать дополнительную информацию в моей статье о том, что корпоративная репутация является даже самым большим финансовым активом компании.

Анализ стратегических советников AMO

В отчете AMO Strategic Advisors за 2019 год говорится, что в их анализе за 12 месяцев до 31 марта 2019 года «на корпоративную репутацию приходилось 35,3% общей капитализации 15 ведущих мировых фондовых индексов, что составляет 16,77 триллиона долларов акционерной стоимости. Почти восемь из десяти опрошенных компаний увидели, что стоимость их акций была поддержана положительной корпоративной репутацией ». За тот же период ценность, связанная с корпоративной репутацией для 1611 корпораций, входящих в топ-15 мировых индексов, выросла на 2.1%, хотя общая валовая рыночная капитализация индексов упала на 0,4%.

Плохая репутация 21% публичных компаний означала, что это активно подрывало их рыночную капитализацию [отраженную в цене их акций]. Корпоративная репутация может стать важным фактором роста акционерной стоимости, но только в том случае, если она работает хорошо. В отчете AMO говорится, что «анализ ценности репутации основан на понимании того, что ни один метод оценки компаний не может полностью объяснить рыночную капитализацию с какой-либо последовательностью.”

Интернет-опрос Weber Shandwick

руководителей, участвовавших в онлайн-опросе Weber Shandwick 2020 года на 22 международных рынках, в среднем связывали 63% рыночной стоимости своей компании с общей репутацией своей компании. Вклад в общую рыночную стоимость зависит от страны. По оценкам руководителей всех стран, за исключением Великобритании (47%) и Гонконга (47%), репутация их компаний составляет более половины их рыночной стоимости. Треть руководителей (33%) сообщили, что более трех четвертей их рыночной стоимости — 76% и более — приходится на репутацию их компании.[Несмотря на упоминание «2020» в названии последующего отчета, дата опроса в отчете не указана. Опрос фактически проводился в июле-августе 2019 года, поэтому слово «2020» в названии отчета можно считать заведомо вводящим в заблуждение, чтобы отчет имел более длительный срок службы.]

Факторы репутации проистекают из таких источников, как:

• Публичная отчетность компании в официальных документах, таких как отчеты для фондовой биржи, годовые отчеты и квартальные финансовые отчеты
• Общественные мнения заинтересованных сторон, такие как комментарии крупных инвесторов, рекомендации финансовых аналитиков
• Социальное воздействие (например, корпоративная социальная ответственность и устойчивость)
• Тип, степень и тон освещения в цифровых, печатных и вещательных СМИ
• Общественное мнение в социальных сетях, онлайн-форумах и блогах.

Нематериальный актив репутации оценивается на финансовых рынках аналитиками, в ценах акций, в рейтингах кредитных агентств и в программах частного кредитования. Репутация имеет особое значение при IPO (первичное публичное размещение акций новой компании), слияниях, поглощениях и партнерствах. Не менее важно то, что сотрудники выражают мнение о своем работодателе в социальных сетях и из уст в уста. Кроме того, существуют полугосударственные учреждения, такие как университеты и фирмы, оказывающие профессиональные услуги.

Изображение: Диаграмма из глобального онлайн-опроса Weber Shandwick за 2019 год «Состояние корпоративной репутации в 2020 году».

Малые и средние предприятия

Репутация частных малых и средних компаний и фирм, НПО, а также государственных органов, государственных торговых предприятий и высших учебных заведений не может быть измерена так легко, потому что у них нет ежедневной цены на акции, которую нужно отслеживать. Но их репутация по-прежнему может быть измерена публично выраженными взглядами клиентов и других соответствующих заинтересованных сторон, включая сотрудников; тон любого освещения в СМИ; и общественное восприятие этих организаций и их владельцев, менеджеров или сотрудников, мнения или действия, обсуждаемые на платформах социальных сетей, онлайн-форумах и блогах.

«Плохое сильнее хорошего»

«Плохое сильнее хорошего как общий принцип в широком спектре психологических явлений», — говорится в новаторской академической статье Баумейстера и др. в 2001 году. Среди прочего, этот документ лег в основу статьи в Harvard Business Review в 2010 году и в New York Times в 2012 году. Почему это имеет отношение к анализу репутации? Потому что из статьи Баумейстера и др .:

Большая сила плохих событий над хорошими обнаруживается в повседневных событиях, крупных жизненных событиях (например,ж., травма), результаты близких отношений, паттерны социальных сетей, межличностные взаимодействия и процессы обучения. Плохие впечатления и плохие стереотипы формируются быстрее и более устойчивы к противоречиям, чем хорошие. Вряд ли можно найти какие-либо исключения (указывающие на большую силу добра) (стр. 323)… скорее всего, будет несколько принципов, которые являются еще более широкими и общими. (стр. 325)

Среди журналистов и специалистов по коммуникациям общеизвестно, что плохих событий более важны, и привлекают больше внимания читателей.Периодические призывы к тому, чтобы новости больше фокусировались на позитивных, вдохновляющих историях, ни к чему не приводят не потому, что журналисты садисты или мизантропы, а потому, что плохих новостей продают больше газет. (стр. 343)

… плохая репутация легко приобрести, но трудно потерять, тогда как хорошая репутация трудно приобрести, но легко потерять. (стр. 344)

Когда люди впервые узнают друг о друге, плохая информация оказывает значительно более сильное влияние на общее впечатление, чем любая сопоставимая хорошая информация.Плохая обратная связь имеет более сильные последствия, чем хорошая. (стр. 355). [Курсив выделен мной.]

Неудивительно, что мы обнаруживаем, что люди больше замечают плохие новости и негативные комментарии в СМИ, критику в социальных сетях со стороны влиятельных лиц и членов групп Facebook, неприятные комментарии в Twitter, безответственные действия корпоративной социальной ответственности, негативные взгляды финансовых аналитиков и т. Д. политики и др.

Исходя из своего опыта работы с клиентами, Питер Сэндман считает, что действия, направленные на повышение вашей положительной репутации в споре, обычно означает усиление вашей поддержки, что помогает вам побеждать в битвах.Однако «снижение вашей отрицательной репутации обычно означает уменьшение вашего сопротивления, что помогает вам закончить битву». Почти всегда лучше положить конец битвам, чем побеждать в них ».

Угрозы корпоративной репутации в публичных компаниях

Ценность корпоративной репутации можно измерить, особенно когда хорошая репутация становится плохой для публичной компании, потому что влияние можно увидеть в резком падении цены акций и, следовательно, рыночной стоимости. Отличные примеры включают:

• Цена акций компании Boeing упала почти на 40% за 5 месяцев до апреля 2020 года из-за ущерба, нанесенного ее глобальной репутации, коммерческому бизнесу и финансовому рейтингу после того, как в общей сложности 346 пассажиров и членов экипажа погибли в двух авариях ее Boeing. Самолет 737 MAX в 2018 и 2019 годах.Ранее в 2018 году Boeing заняла 19-е место в списке «Самых уважаемых компаний мира». Уже нет.

Изображение: График стоимости акций компании Boeing на Нью-Йоркской фондовой бирже с 2015 по 2020 год.

• Цена акций банка Wells Fargo упала на 20% с 2014 по 2016 год, когда банк был вовлечен в затяжной скандал после признания в создании нескольких миллионов фальшивых клиентских счетов, в результате которых сотрудники получали незаработанные поощрительные комиссии, а также 5300 почасовых ( случайные) сотрудники теряют работу.
• Стоимость акций судоходной линии Carnival упала на 18% после того, как один из ее круизных лайнеров затонул в результате столкновения с подводными скалами у берегов Тосканы в 2012 году, в результате чего погибли 33 человека.
• Цена акций BP упала на 53% после того, как в 2010 году в Мексиканском заливе загорелась нефтедобывающая платформа Deepwater Horizon, что привело к крупнейшему в истории аварийному разливу нефти и гибели 11 человек.
• Общая выручка группы Volkswagen упала на 5% в первой половине 2016 года, стоимость акций группы упала примерно на 40% с мая 2015 года по октябрь 2016 года, ее доля на европейском автомобильном рынке упала, и в результате было уволено 30 000 сотрудников. из-за скандала с выбросами дизельного топлива, который продолжал бить по группе после того, как в сентябре 2015 года начался скандал.
• Плохая репутация также влияет на набор персонала, который является серьезной статьей расходов для любого бизнеса. Около 84% сотрудников подумали бы о том, чтобы бросить своего нынешнего работодателя, чтобы присоединиться к компании с отличной репутацией. С другой стороны, исследование, опубликованное в Harvard Business Review в 2016 году, показало, что компания с 10 000 сотрудников может потратить 7,6 миллиона долларов на дополнительную заработную плату, чтобы противостоять плохой репутации. Это около 4723 долларов за одного сотрудника. Исследование показало, что таким компаниям необходимо будет предложить повышение заработной платы минимум на 10%, чтобы убедить кандидата согласиться на работу там.

Организации будут иметь немного разную репутацию с каждой заинтересованной стороной в зависимости от их опыта взаимодействия с организацией или того, что они слышали о ней от других.

Различная репутация в других типах организаций

Очень хорошо, если репутация крупных публичных компаний измеряется стоимостью акций, но как насчет неправительственных, благотворительных и других более мелких организаций? Пример международной благотворительной помощи Oxfam — хороший тому пример.Oxfam заработал впечатляющую репутацию за долгие годы и добрые дела, но в 2018 году разразился скандал, в котором некоторые сотрудники Oxfam в Гаити были обвинены в сексуальных домогательствах, издевательствах и домогательствах. Для некоммерческой организации, зависящей от пожертвований, подкрепленных доброй волей, плохая пресса сильно ударила. Опрос, проведенный в то время, показал, что более 60% людей с меньшей вероятностью делали пожертвования в Oxfam, у которого также на 4% снизилось количество регулярных, долгосрочных доноров, отменяющих подписку. Предыдущий показатель удержания был 99.6%. Но помимо денежных средств Oxfam также потеряла волонтеров — в своих магазинах, на улицах и в зонах бедствий, где она работает. Это была неоплачиваемая рабочая сила, жизненно необходимая для выполнения ее миссии. Тот факт, что люди продемонстрировали такое нежелание присоединиться к благотворительной организации, будет иметь постоянные репутационные последствия.

Малые предприятия могут серьезно пострадать из-за негативных комментариев в социальных сетях и онлайн-комментариев. Согласно исследованию Apex Global Learning, каждая дополнительная звезда в интернет-обзоре приводит к увеличению дохода на 5-9%; разница в доходах между предприятиями, получившими три звезды, и предприятиями, получившими пять звезд, составляет 18%.Довольные клиенты на счету.

Как отмечалось выше, многие организации считают своим главным активом свое доброе имя или репутацию. Это особенно верно в отношении основанных на знаниях организаций, таких как фирмы, оказывающие профессиональные услуги в консалтинговом, юридическом, медицинском и финансовом секторах, а также в университетах. Они активно работают над созданием своей хорошей репутации, над созданием «банка доброй воли» по отношению к ним.

Важность и актуальность репутации еще более важны в эту эпоху технологических достижений.Сейчас люди формируют свои взгляды из множества различных источников, особенно из социальных сетей и Интернета. Распространение медийных технологий и социальных сетей дало отдельным лицам и организациям новые инструменты, которые они используют, чтобы подвергать компании более тщательной и быстрой проверке.

Измерение репутации

Репутацию сложно измерить. Он во многом основан на том, что люди в прошлом имели дело с вашей организацией, и на восприятии вашей организации заинтересованными сторонами. В целом, это «туманное» понятие.Но восприятие действительно может быть точно преобразовано в данные.

Альва Группа

Изображение: с сайта alva.

Например, alva Group вычисляет рейтинг репутации, используя специальные технологии для ранжирования деловой репутации. Более 2000 компаний из 100 секторов оцениваются и классифицируются по показателям репутации. Данные взяты из более чем 80 000 источников новостей, включая цифровые, печатные и вещательные СМИ, 100 платформ социальных сетей и 3 миллиона онлайн-форумов и блогов, чтобы дать оценку, дающую точное численное представление о репутации компании в реальном времени. свой сектор и более широкое бизнес-сообщество.

Процесс репутационной разведки

Alva ежедневно анализирует миллионы элементов контента в режиме реального времени. Используя данные из более чем 200 стран на более чем 90 языках, он может измерять настроения заинтересованных сторон и влиятельных лиц по каждой теме, влияющей на бизнес. Алгоритм настроений Альвы определяет различные и конкурирующие оттенки положительного, нейтрального и отрицательного языка, относящегося к компании, и вычисляет оценку по шкале от -100 до +100. Он учитывает различные типы настроений на основе конкретных показателей, относящихся к сценарию, в котором упоминаются компании-клиенты, и тому, как они позиционируются и описываются на рынке.Их процесс взвешивания ранжирует контент с точки зрения надежности, размера аудитории и запоминаемости читателей. Оценки автоматически учитывают влияние данного источника, известность компании в контенте и то, являются ли они единственной организацией, на которой сосредоточено внимание в контенте. Все это факторы, которые, как показывают исследования, являются ключевыми факторами, способствующими запоминанию читателем.

Чтобы получить практическую информацию, компаниям необходимо понимать концепцию множественной репутации. Для каждого набора заинтересованных сторон репутация конкретной организации будет особенной.Например, акционеры могут по-другому взглянуть на поддержку благотворительных акций, опередив потребителей или НПО. Под единым рейтингом репутации скрывается способность понять, какие заинтересованные стороны имеют хорошее мнение о компании, а какие требуют дальнейшего внимания. Точно определяя свое положение с различными заинтересованными сторонами, по сравнению с конкурентами и среди своих коллег, компании могут оценить репутационные риски и возможности, с которыми они столкнутся в ближайшем будущем и в долгосрочной перспективе.

RepTrak

RepTrak, ранее называвшаяся Reputation Institute, проводит ежегодный обзор репутации глобальных компаний. Исследование компании в 2020 году показало, что «10 самых уважаемых мировых компаний»: (1) Lego, (2) The Walt Disney Company, (3) Rolex, (4) Ferrari, (5) Microsoft, (6) Levi’s, (7) ) Netflix, (8) Adidas, (9) Bosch, (10) Intel. Эти компании были бы очень довольны своим рейтингом, но для того, чтобы получить право на участие в исследовании, компаниям необходимо было работать в глобальном масштабе, иметь годовой доход более 2 миллиардов долларов, а их имя должно быть «знакомо» более чем 20% широкой публики в не менее 15 рынков.RepTrak также составил список из 100 лучших компаний, но всего 153 компании соответствовали вышеуказанным критериям отбора в общей сложности (!).

Согласно RepTrak, основные факторы, влияющие на корпоративную репутацию, оставались на удивление стабильными за последние 10 лет:

1. 20,1% Товары и услуги
2. 14,8% Корпоративное управление
3. 14,4% Гражданство
4. 13,2% Финансовые показатели
5. 13,1% Инновации
6. 12,9% Исполнительное руководство
7. 11.5% Качество рабочего места

Ipsos

Некоторые фирмы, такие как Ipsos, считают, что доверие — это более простой подход к репутации (2019) — «если вы строите доверие, значит, вы строите репутацию» — и они получают оценки доверия, а не индексы корпоративной репутации. И, конечно же, у нас есть глобальный опрос Edelman’s Trust Barometer, который проводится ежегодно с 2000 года, последний из которых, в 2021 году, уже здесь.

Противодействие репутационному риску

Репутационный риск — это возможность любого контролируемого или иного события, которое может нанести ущерб репутации вашей организации.Это риск для организации, связанный с восприятием заинтересованными сторонами вашей прибыльности, ценности бренда, подлинности или способности выполнять ваши корпоративные функции.

«Репутационный риск — главный стратегический бизнес-риск», — таков главный вывод глобального опроса Deloitte, проведенного в 2014 году среди 300 высокопоставленных респондентов из компаний в Северной и Южной Америке, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе с годовой выручкой более 1 миллиарда долларов США. Около 87% опрошенных руководителей оценили репутационный риск как более важный или гораздо более важный, чем любые другие риски, с которыми сталкиваются их компании.Респонденты также сообщили, что их 3 основными факторами репутационного риска были (1.) этика / добросовестность — мошенничество, взяточничество или коррупция — 55%, (2.) безопасность — физическая и / или кибернетическая — 45% и (3.) продукты / услуги. — безопасность продукта или вопрос услуг; здоровье / окружающая среда; спорные продукты 43%).

По мнению группы Alva, в 2020 году репутационный риск выходит за рамки традиционного управления рисками, хотя он является фундаментальным для успеха организации — в основном потому, что его трудно аккуратно упаковать и измерить: «Это не операционный риск. — его лучше было бы охарактеризовать как стратегический риск.Схема управления репутационным риском резюмируется на этом изображении ниже из статьи Eccles et al. в Harvard Business Review , 2007:

Изображение: из статьи «Репутация и ее риски» в Harvard Business Review , февраль 2007 г. .

Что увеличивает подверженность организации репутационному риску?

Основные компоненты репутационного риска включают восприятие этики организации по сравнению с реальностью ее корпоративного поведения — разрыв между репутацией и реальностью.Обширный обзор данных о международном бизнесе, проведенный Boldt Partners в 2020 году, показал, что «деловая этика в настоящее время представляет собой самый значительный репутационный риск, с которым сталкивается корпоративная Великобритания».

Болдт использовал определение деловой этики, данное SASB (Совет по устойчивым стандартам бухгалтерского учета), как «подход компании к управлению рисками и возможностями, связанными с этичным ведением бизнеса, включая мошенничество, коррупцию, взяточничество и упрощение формальностей, фидуциарные обязанности и другое поведение, которое может иметь этический компонент.”

В 2020 году исследователи обнаружили более 1,5 миллиона статей, комментариев и разговоров о компаниях FTSE350, попавших в эту категорию.

График: Отчет Boldt Partners о рисках репутации ESG в Великобритании за 2021 год.

При рассмотрении экологических, социальных и управленческих факторов (ESG) исследователи пришли к выводу, что тремя крупнейшими репутационными рисками, с которыми Великобритания столкнулась в 2020-2021 годах, были: деловая этика, трудовая практика и безопасность и качество продукции. «Факторы ESG продолжали приобретать все большее значение в течение 10 лет 2011–2021 годов в качестве фактора репутации и корпоративных показателей для крупных компаний, котирующихся на бирже.Сдвиг в сторону капитализма заинтересованных сторон, а не акционерного капитала, сейчас является мейнстримом… »

Гистограмма: Отчет Boldt Partners о рисках репутации ESG в Великобритании за 2021 год.

Гистограмма выше показывает объем и настроения. Столбики ниже горизонтали указывают на чистое отрицательное настроение, а ширина столбца указывает на объем, т. Е. Самые широкие столбцы имеют наибольшее влияние, и, наоборот, высокие узкие столбцы справа имеют ограниченное влияние, несмотря на то, что они являются «положительными» проблемами. Факторы окружающей среды (голубой) отошли на второй план по сравнению с социальными (желтый) и управленческими (темно-синий) факторами.Больше всего места заняли вопросы деловой этики, за ними следует практика труда.

Три вещи определяют степень, в которой компания подвержена более высокому репутационному риску, согласно Eccles et al. в Harvard Business Review , 2007:

1. Разрыв между репутацией и реальностью
   

Эффективное управление репутационным риском начинается с признания того, что репутация — это вопрос восприятия. Общая репутация компании зависит от ее репутации среди различных заинтересованных сторон (инвесторов, клиентов, поставщиков, сотрудников, регулирующих органов, политиков, неправительственных организаций и сообществ, в которых работает фирма) в определенных категориях (качество продукции, корпоративное управление). , отношения с сотрудниками, обслуживание клиентов, интеллектуальный капитал, финансовые результаты, решение экологических и социальных вопросов).Сильная положительная репутация среди заинтересованных сторон в нескольких категориях приведет к прочной положительной репутации компании в целом.

Чтобы преодолеть разрыв между репутацией и реальностью, компания должна либо улучшить свою способность соответствовать ожиданиям, либо снизить ожидания, обещая меньше. В качестве примера проблемы можно привести опрос 2018 года, проведенный Weber Shandwick и KRC Research и обсужденный в статье Harvard Business Review , показал, что только 19% из почти 2000 опрошенных сотрудников по всему миру твердо уверены, что опыт работы, который их работодатель продвигает публично. соответствовало действительности.Этот вывод согласуется с другими данными, показывающими, что почти треть новых сотрудников увольняются добровольно в течение первых 6 месяцев. Помимо затрат на замену персонала, которые оцениваются в 50–75% годовой заработной платы нового сотрудника, этот тип убыли подрывает моральный дух коллег, разрушает отношения с клиентами и, в эпоху таких сайтов отзывов работодателей, как Glassdoor, тормозит компании ». способность привлекать новые таланты и вредит репутации компании.

Проблема в том, что руководство может прибегнуть к краткосрочным манипуляциям.Например, разрыв между репутацией и реальностью в отношении финансовых показателей может привести к мошенничеству в бухгалтерском учете и (в конечном итоге) к пересмотру результатов, а также к другому плохому поведению, проистекающему из плохой деловой этики. Некоторые из известных компаний, попавших в эту ловушку репутации, — это банк Wells Fargo, Sears, Uber, Johnson & Johnson и Volkswagen.

Когда репутация компании более позитивна, чем ее основополагающая реальность, этот пробел представляет собой значительный риск. В конце концов, неспособность фирмы жить в соответствии с принципами саморекламы будет выявлена, и ее репутация будет ухудшаться до тех пор, пока она не будет более соответствовать реальности.Хорошим примером этого является кампания BP «Beyond Petroleum» несколько лет назад. Многие люди критиковали эту рекламную кампанию, а также взрыв и пожар на нефтеперерабатывающем заводе BP в Техасе в 2005 году, а также серьезный кризис, вызванный пожаром BP на Deepwater Horizon и масштабным разливом нефти в Мексиканском заливе в 2010 году.

2. Насколько меняются внешние убеждения и ожидания , что может увеличить или (что менее вероятно) сократить этот разрыв.

Изменение убеждений и ожиданий заинтересованных сторон с течением времени — еще один важный фактор, определяющий репутационный риск.Когда ожидания меняются, а характер компании остается прежним, разрыв между репутацией и реальностью увеличивается, а риски возрастают. Существует множество примеров некогда приемлемых практик, которые заинтересованные стороны больше не считают удовлетворительными, этичными или даже безопасными. В США некогда приемлемые методы, которые теперь считаются неправильными, включают:

• Брокерские фирмы, использующие свои исследовательские функции для продажи инвестиционно-банковских сделок
• Стимулирующие выплаты страховых андеррайтеров брокерам, из-за которых брокеры определяли цену и структурировали страховое покрытие, чтобы служить интересам андеррайтеров, а не клиентов.
• Назначение друзей генерального директора в совет директоров в качестве «независимых директоров»
• Прогнозные отчеты о прибылях и убытках перед выпуском финансовых отчетов, которые должны хорошо отразиться на компании.Например, сравнительно небольшое изменение оценок безнадежных счетов может оказать значительное влияние на чистую прибыль. Кроме того, компания, использующая учет запасов в порядке очереди, может увеличить чистую прибыль во время роста цен, отложив закупки на будущие периоды.
• Искусственное завышение прогнозов в краткосрочных отчетах о прибылях и убытках для поддержания высоких цен на акции. Например, менеджмент может инвестировать в модные технологии или в гламурные приобретения, чтобы побудить рынки поверить в то, что инвестиции потенциально создадут большую ценность, даже если они знают, что эти вложения в конечном итоге не оправдают ожиданий.Поступая так, менеджеры могут отложить день расплаты до тех пор, пока они не уйдут из компании, и избежать последствий.

Иногда стандарты сообщества со временем развиваются, как и широко распространенное в настоящее время в большинстве развитых стран ожидание, что компании должны минимально (если вообще) загрязнять окружающую среду. Организации иногда недооценивают, насколько отношение может варьироваться в зависимости от региона или страны. Например, в течение нескольких месяцев после приобретения компанией Bayer компании Monsanto в июне 2018 года ее акции потеряли 46% своей стоимости из-за опасений инвесторов по поводу тысяч судебных исков, поданных против Monsanto из-за серьезных проблем со здоровьем, возникших в связи с гербицидом Monsanto на основе глифосата, Roundup, а также судебные иски в других странах по поводу продукта.

3. Качество внутренней координации , что также может повлиять на разрыв.

Плохая координация решений, принимаемых различными бизнес-подразделениями и функциями, — еще один серьезный источник репутационного риска. Если одна группа создает ожидания, которые не оправдываются у другой, может пострадать репутация компании. Классическим примером является маркетинговый отдел компании-разработчика программного обеспечения, которая запускает большую рекламную кампанию для нового продукта до того, как разработчики выявят и устранят все ошибки: компания вынуждена выбирать между продажей некорректного продукта и представлением его позже, чем было обещано.

Плохая внутренняя координация также снижает способность компании выявлять изменяющиеся убеждения и ожидания. Даже в хорошо управляемых организациях отдельные бизнес-единицы могут ущемлять интересы других сфер. Например:

• Отдел по связям с инвесторами (с различной степенью участия финансового директора и генерального директора) пытается выяснить и повлиять на ожидания аналитиков и инвесторов
• Маркетинговые опросы клиентов
• Реклама покупает рекламу, которая формирует ожидания
• Кадровые опросы сотрудников
• Корпоративные коммуникации контролируют и взаимодействуют со средствами массовой информации и заинтересованными сторонами в обеспечении двусторонней коммуникации
• Юридический отдел следит за новыми и находящимися на рассмотрении законами и постановлениями.

Все эти действия важны для понимания репутационных рисков и управления ими. Но чаще всего эти группы не умеют делиться информацией или координировать свои планы с другими подразделениями организации.

Ключевые элементы, влияющие на репутационный риск

Согласно Deloitte, репутационный риск создается, когда результаты не соответствуют ожиданиям. В конечном итоге то, как компания управляет ожиданиями и производительностью, связанной с ее репутацией, определяет, будет ли создана ценность или уничтожена.

1. Установление ожиданий. Ожидания заинтересованных сторон основаны на:
История компании
— Перспективный
— История и результаты компании
Стратегия компании
— Перспективный
— Создано компанией
— Общедоступно
2 . Измерение производительности. Воспринимаемая производительность определяется:
Фактической производительностью — Репутация в основном (но не полностью) определяется тем, что компания делает, а не тем, что она говорит.
Коммуникация — Эффективное общение с заинтересованными сторонами и средствами массовой информации может помочь сформировать мнение и репутацию.
3. Влияние на репутацию. Влияние события на репутацию может быть как положительным, так и отрицательным:
Возможность репутации — Компания превосходит ожидания, и ее репутация повышается.
Репутационный риск — Компания не оправдывает ожиданий, и ее репутация подорвана.

Кто должен нести ответственность за репутацию?

Репутацией нельзя буквально управлять, потому что репутация полностью зависит от отношения к ней внутренних и внешних заинтересованных сторон, мнение которых не может контролироваться организацией.Однако организация может предпринять шаги, которые, как известно, способствуют повышению благоприятного отношения заинтересованных сторон.

В конечном итоге, совет директоров организации или его эквивалент несет ответственность за хорошую репутацию организации в рамках своей роли по надзору за разработкой, внедрением и оценкой стратегий снижения рисков, относящихся к ряду широких рисков, в дополнение к мониторингу. и оценка изменений конкретных рисков.

Ответственность передана

Совет директоров обычно делегирует ответственность за управление репутацией генеральному директору, который устанавливает общие параметры желаемой репутации.Генеральный директор может даже провести семинар с участием соответствующих руководителей и других сотрудников, чтобы определить желаемую политику и структуру репутации, которые необходимы для интеграции в организационное видение, миссию, ценности и культуру. Затем руководитель каждого бизнес-подразделения должен отвечать за разработку стратегии управления рисками и репутацией для своей функциональной области.

Внутренняя и внешняя коммуникация играет жизненно важную роль в стратегии репутации организации и снижении рисков, поэтому ваш руководитель по корпоративным делам (Chief Communications Officer [CCO]) или его эквивалент играет центральную роль в этих аспектах.CCO должен планировать и осуществлять коммуникационные мероприятия для поддержки стратегического плана, кодекса поведения, различных кампаний или инициатив по разнообразию и вовлечению во многих форматах для внутренней и внешней аудитории. А во время кризиса CCO также будет играть центральную роль до, во время и после мероприятия.

Повышенный репутационный риск

Эксперты отмечают, что сейчас мы живем в «эпоху повышенного риска для репутации», в которой в качестве факторов вносят вклад в глобальную торговую напряженность, экологические проблемы, изменения человеческих ценностей и стремление к расширению возможностей подключения.Плюс, в последнее время, приложения искусственного интеллекта (ИИ), веб-решения, такие как киберриски, и проблемы с социальными сетями. В наш век активности заинтересованных сторон и акционеров многие люди заходят на веб-сайт организации, чтобы оценить ее подход к корпоративной и социальной ответственности (КСО), экологической, социальной и корпоративной ответственности (ESG), а также отношениям в общественной среде, такой как новости и социальные сети. . Репутацию в Интернете необходимо отслеживать и управлять ею, следя за результатами поисковых систем, онлайн-обслуживанием клиентов и отзывами клиентов.

Применяя опыт для поддержки кибербезопасности организации, руководитель ИТ-отдела и ИТ-персонал может оказать положительное влияние на управление репутацией.

Как HR влияет на управление репутацией

Ваши сотрудники могут стать одними из ваших самых сильных сторонников, поэтому практика управления персоналом играет важную роль в управлении репутацией на всех этапах работы сотрудников — от ориентации и адаптации, разработки политики и обеспечения соблюдения до удержания.

Глава подразделения по корпоративным связям или директор по связям с общественностью (CCO) также часто считается директором по репутации:

«Директор по связям с общественностью — это человек, который управляет нашей репутацией, включая PR, внешние связи и социальные сети», — говорит К. Дэвид Минифи, директор по опыту и исполнительный вице-президент по корпоративной стратегии Centene Corporation.

Значительное финансовое улучшение за счет повышения рейтинга репутации

Вдумчивое и эффективное сообщение о положительных усилиях компании укрепляет положительную репутацию и улучшает финансовые показатели.Фактически, данные показывают, что повышение репутации на один пункт приводит к увеличению рыночной капитализации на 2,6%. Для типичной корпорации это может вылиться в 1 миллиард долларов за единицу репутации. [Рыночная капитализация — это количество акций компании, умноженное на цену акции, что дает представление о стоимости компании на открытом рынке, а также о восприятии рынком ее будущих перспектив, поскольку оно отражает то, что инвесторы готовы платить. за эти акции.]

Роль директора по связям с общественностью / директора по репутации

Кроме того, сильная репутация организации выгодно отличает вашу организацию от конкурентов, способствует привлечению и удержанию талантов, а также способствует управлению кризисами и посткризисному восстановлению.Соответственно, CCO часто возглавляет измерение репутации, использует данные и поддерживает действия, которые влияют на ключевые факторы репутации.

Роль по корпоративным связям или связям с общественностью (CCO) внимательно отслеживает и часто представляет точку зрения заинтересованных сторон. Когда они сидят на заседаниях исполнительного комитета или с другими менеджерами, CCO привносит в свою роль преимущества сосредоточения внимания на широких социальных проблемах и соответствующих взаимоотношениях с внутренними / внешними заинтересованными сторонами.Таким образом, способность управлять репутацией имеет решающее значение для специалиста по коммуникациям, поскольку мнения, полученные заинтересованными сторонами в организации в результате различных взаимоотношений и обменов, или из эмоций, которые заинтересованные стороны испытывают по отношению к фирме, или из коллективных убеждений, существующих в организационной сфере относительно какого-либо «идентичность и известность» фирмы (Мойер, 2011).

Почему некоторые организации не уделяют серьезного внимания измерению своей корпоративной репутации?

Сегмент глобальных руководителей, участвовавших в опросе Weber Shandwick 2019, сообщил, что их компания получает очень положительный финансовый результат благодаря хорошей репутации.Треть глобальных руководителей (33%) в целом сообщили, что более трех четвертей рыночной стоимости их организации — 76% и более — приписываются репутации их компании. В эту группу входят компании, пользующиеся репутацией для получения максимальной финансовой отдачи. Если корпоративную репутацию можно использовать так хорошо, почему бы большему количеству организаций не уделять первоочередного внимания измерению и укреплению своей репутации? Возможные причины включают:

• Репутация — это нематериальное и сложное понятие, для изменения которого требуется время.
• Стоимость улучшения растущей репутации в долларовом выражении трудно определить количественно.
• Старшие менеджеры обязаны иметь дело с более насущными и требовательными операционными приоритетами — репутация — это долгосрочное понятие.
• Корпоративная репутация — понятие «мягкое». Многие организации задумываются о важности хорошей репутации, уделяя внимание более жестким повседневным задачам.
• Репутация распространяется на такую ​​широкую область деятельности организации, что сложно распределить конкретную ответственность за работу по повышению корпоративной репутации на отдельные функциональные области.
• Стоимость — типичная стоимость применения концептуальной модели к потребителям, индивидуальным инвесторам и лидерам сообществ в одном крупном городе США составляет около 150 000 долларов США. Однако исследование компаний в одной отрасли может стоить всего 50 000 долларов, в зависимости от размера отрасли.

Одно можно сказать наверняка: за потерю хорошей репутации, вашего хорошего положения среди заинтересованных сторон приходится платить высокую цену. Плохо управляемый кризис может существенно снизить стоимость акций компании и, следовательно, ее рыночную стоимость.А меньшая организация может быть опустошена потерей репутации. И наоборот, умелое решение серьезной проблемы или кризиса может поддержать хорошую репутацию и смягчить цену акций организации от падения доли рынка.

О Ким Харрисон — авторе, редакторе и кураторе контента

Ким Харрисон, основатель и директор Cutting Edge PR, любит делиться практическими идеями и информацией о профессиональном общении и управлении бизнесом.Он имеет большой опыт работы в качестве менеджера по корпоративным вопросам, консультанта, автора, лектора и генерального директора некоммерческой организации. Ким является научным сотрудником и бывшим членом национального совета Австралийского института по связям с общественностью. В течение 7 лет он руководил государственной программой профессионального развития, помогая многим практикам улучшить свои коммуникативные навыки. Люди из 115 стран извлекают выгоду из практических знаний, которыми он поделился в его ежемесячном информационном бюллетене и в его книгах, доступных на cutedgepr.com.

Укрепите репутацию вашей компании — business.com

Нет ничего важнее для привлечения новых клиентов и развития вашего бизнеса, чем репутация вашей компании. Фактически, Дарра Брустейн, основатель Network Under Forty, написала, что репутация вашего бренда — это самый мощный рычаг, который у вас есть в бизнесе.

В нашем быстро меняющемся мире кажется, что одна ошибка может разрушить бизнес, даже если бизнес не заметит, что это происходит.Некоторые предприниматели, кажется, думают, что, если они просто игнорируют онлайн-сферу, они не пострадают от быстрого изменения общественного мнения.

Но когда дело доходит до деловой репутации, лучшая защита — это хорошее нападение. Ваша репутация — это сочетание того, чем занимается ваш бизнес, и того, что о вас говорят люди. Вы должны убедиться, что они говорят правильные вещи, и единственный способ сделать это — убедиться, что вы делаете правильные вещи. [Прочитать приподнятая статья: От нуля до пяти звезд: Управление репутацией в Интернете 101 ]

Почему важна репутация компании?

Репутация компании важна, потому что она помогает привлекать и удерживать клиентов.Опыт людей в бизнесе, а также то, как другие воспринимают эти взаимодействия, играют огромную роль в создании репутации этого бизнеса. Хорошая репутация — не только предмет гордости вашей компании; это необходимо для длительного выживания.

Отличный продукт или услуга могут вызвать интерес, но отличная репутация может помочь вам выделиться из толпы и даже может быть фактором, который склоняет клиентов покупать у вас, а не у ваших конкурентов.

И наоборот, если люди негативно относятся к вашему бизнесу, они вряд ли будут покупать у вас или не могут покупать у вас снова, если у них был предыдущий плохой опыт работы с вашей компанией.Они могут даже делиться отрицательными отзывами и отзывами, отталкивая других потенциальных клиентов. А если у вас вообще нет репутации, люди могут вообще никогда не услышать о вашей компании, что ограничивает круг ваших клиентов и потенциальную долговечность.

Хорошая репутация дает вашей компании ряд преимуществ. Во-первых, это дает вам конкурентное преимущество и привлекает сторонников и защитников бренда. Положительная деловая репутация также создает возможности для роста и расширения, поскольку люди и другие компании охотнее работают с брендами, которым они доверяют и которыми они восхищаются.

Какие факторы влияют на репутацию вашей компании?

Эти три фактора оказывают наибольшее влияние на репутацию вашей компании:

1. Отзывы о вашей компании. Потребители любят проводить исследования перед покупкой, а обзоры — один из самых быстрых способов получить представление о бизнесе. Люди могут переходить на различные сайты с обзорами и в социальные сети, чтобы поделиться своим опытом с вашей компанией. Прочитав эти обзоры, вы сможете лучше понять, как люди воспринимают ваш бизнес, что работает хорошо и как вы можете улучшить.
2. Ваш ответ как на положительные, так и на отрицательные отзывы. То, как вы на них реагируете, не менее важно, чем отзывы клиентов. Взаимодействие с людьми, оставляющими положительные отзывы, показывает, что ваш бренд ценит их постоянных клиентов. Когда вы сталкиваетесь с негативными отзывами, предложение отличного обслуживания клиентов показывает, что вы заботитесь о том, чтобы все исправить — то, что потенциально может изменить мнение тех, кто не поддерживает.
3. Ваше присутствие в Интернете. Ваше присутствие должно быть постоянным на вашем веб-сайте, сайтах обзоров и в социальных сетях — везде, где вы общаетесь со своими клиентами. Отвечайте клиентам в социальных сетях, обновляйте свое присутствие в Интернете и поддерживайте постоянный голос бренда. Потенциальные клиенты оценят ваши усилия и с большей вероятностью будут участвовать в вашем бизнесе.

Примеры хорошей репутации компании

Это лишь несколько примеров компаний, которые заработали отличную репутацию:

1. HubSpot .Программная платформа работает, чтобы понять опыт своих клиентов, прислушиваясь к их потребностям и предлагая действенные решения для любых возникающих проблем. Сайты с отзывами HubSpot заполнены положительными отзывами об их службе поддержки клиентов.
2. Shopify . Платформа электронной коммерции заработала репутацию универсального центра обслуживания веб-сайтов, а также предоставления первоклассной технической поддержки. Shopify также с гордостью отображает отзывы реальных клиентов на своем веб-сайте.
3. JustFab . JustFab выделяется тем, что обеспечивает уникальное индивидуальное обслуживание клиентов, в котором пользователи проходят краткую викторину по стилю, которая персонализирует товары, появляющиеся в онлайн-магазине. Этот пользовательский опыт приводит к положительным отзывам.

Как поддерживать хорошую репутацию компании

Вот семь простых вещей, которые вы можете сделать, чтобы сохранить репутацию вашего бизнеса сильной, позитивной и здоровой.

Выполняйте свои обещания.

Если ваш бизнес дает обещание, мир должен погибнуть, прежде чем вы его нарушите.Если вы говорите, что отправляете в течение 24 часов, вы отправляете в течение 24 часов. Если вы говорите, что предлагаете возврат без вопросов, не задавайте никаких вопросов.

Вы также должны помнить, что не все обещания являются явными. Простая сделка покупателя — это обещание. Клиент считает, что он получит товар или услуги, которые он приобрел, своевременно. Они также считают, что то, что они купили, стоит того, что они за это заплатили. Если вы не сдержите это самое важное обещание, пострадает ваша репутация.

Награждайте клиентов за положительное взаимодействие.

Фраза «клиент всегда прав» — хорошее представление о том, как бизнесмены должны относиться к клиентам. Это также совершенно неправильно и приводит к тому, что компании тратят свои ресурсы, пытаясь угодить своим наиболее разгневанным, наименее рациональным и наименее преданным клиентам.

Что, если бы вместо этого продавцы получили право вознаграждать клиентов, с которыми приятно работать? Что, если бы в конце транзакции покупатель услышал: «Было так приятно помочь вам сегодня, что я уполномочен предоставить вам дополнительную 5% скидку.«

Как это изменит ваш разговор с клиентом к лучшему? Как вы думаете, этот человек будет говорить о вашем бизнесе публично?

Сделайте больше, чем ожидалось.

Еще одна фраза, которую часто используют в отделе обслуживания клиентов должен делать больше, чем ожидается, но что это на самом деле означает?

Многие компании пытаются бесплатно включить некоторые неожиданные услуги — например, Goulet Pens всегда отправляет свои заказы, независимо от того, насколько они большие или маленькие, с крошечным Tootsie Поп — но самый простой способ подойти к этому совету — предложить клиентам то, что им нужно, прежде чем они попросят об этом.

Например, если клиент звонит, потому что разочарован тем, что приобретенный ими продукт не работает, не ждите, пока он потребует возврата; Предлагаю обменять его на них. Если они скажут, что их обслуживание было неудовлетворительным, предложите исправить это, прежде чем они скажут вам, что это то, что им нужно. Ни для кого не секрет, что отличное обслуживание клиентов — лучший маркетинговый инструмент за деньги.

Будьте последовательны.

Будьте последовательны во всех сферах и на всех платформах, с которыми взаимодействует ваша компания.Это также означает, что вы должны быть собой; если вы попытаетесь создать альтернативный образ, он в конечном итоге сломается, и люди будут разочарованы тем, что вы вели себя холодно, пренебрежительно или грубо в другой среде.

Когда вы представляете свою компанию, убедитесь, что вы делаете это разумным и доступным способом.

Заинтересуйте свою аудиторию.

На современном рынке, где существует так много каналов, конкурирующих за внимание клиентов, ожидание того, что клиенты придут к вам, не создаст вашу аудиторию.Вам нужно найти своих клиентов, где бы они ни были.

Чем бы вы ни занимались, этому посвящен интернет-форум, страница или группа в Facebook. Поместив себя в эту среду и работая над тем, чтобы стать настоящим экспертом и ресурсом, вы органически увеличите свою аудиторию.

Приносим извинения за ошибки.

Ни одна компания не идеальна. В какой-то момент ваша компания совершит ошибку. Вы скажете что-то нечувствительное или плохо отреагируете на отзыв, или возникнет проблема в цепочке поставок, из-за которой продукты будут доставлены с опозданием.

Что отличает хорошие компании от плохих, так это то, как они решают проблемы, когда они возникают. Просто сказать «извините» недостаточно. Извинения нельзя поспешить, поспешить или сделать неловко.

Нужны советы о том, как извиниться так, чтобы это было полезно и начало процесс восстановления отношений? Это краткое руководство от MindTools поможет вам встать на верный путь.

Возьмите под контроль свою репутацию.

Если вы заметили одну вещь, читая эти советы, убедитесь, что это следующее: вы сами контролируете свою репутацию.Ни в коем случае не следует думать, что ваш бизнес имеет хорошую репутацию только тогда, когда он идеален или когда он подкупает всех своих клиентов, чтобы они публиковали хорошие отзывы на Yelp.

Вместо этого бизнес, который стремится к своим целям, выполняет свою миссию и выполняет свои обещания, будет иметь хорошую репутацию. Возьмите под контроль свою репутацию, управляя факторами, которые могут ухудшить вашу репутацию; остальное позаботится само.

Дополнительная отчетность Шона Пика.

Почему репутация бесспорно важна в бизнесе

Прочный бренд или репутация организации важны для выживания компании.Поскольку онлайн-обзоры и аналогичные сайты рецензирования наводнили возможности просмотра веб-страниц, потребители доверили этим типам платформ предоставлять необходимую информацию для принятия решений о покупке. В результате традиционная реклама отошла на второй план, и компании по всему миру уделяют большое внимание управлению и поддержанию надежной репутации. В следующей статье мы внимательно рассмотрим 3 основных причины, почему такое управление репутацией так важно, и какое влияние оно оказывает на чистую прибыль.

О ЧЕМ ДУМАЮТ ПОТРЕБИТЕЛИ

Прежде чем приступить к делу, давайте лучше разберемся, что такое деловая репутация и как ее оценивают потребители. Короче говоря, то, что люди думают о вашем бизнесе, — это ваша репутация. Это включает в себя их опыт покупки продуктов и услуг или то, что они слышали об этом опыте от других. Он также может включать в себя то, что люди исследовали и собрали о вашей организации, независимо от того, происходит ли это в Интернете или в процессе общения с другими.Например, сайты обзоров, такие как Yelp и Google Reviews, ежедневно используются миллионами компаний для исследования в различных отраслях. Независимо от того, какой, по вашему мнению, является ваша репутация или какой должна быть ваша репутация, рынок будет определять ее восприятие вашего бизнеса.

Как тогда измеряется эта репутация? Исследователи будут оценивать вашу репутацию по тому, насколько этичным вы ведете себя и насколько заслуживает доверия ваша компания. Если это публичная компания, будут изучены финансовые показатели и прибыльность. Также могут быть приняты во внимание сотрудники, рабочее место и культура организации, а также общее руководство и руководство на месте.Другой мерой может быть социальная ответственность бизнеса и то, какие причины он может поддерживать. Наконец, такие показатели, как качество, надежность и обслуживание клиентов, будут играть важную роль в определении репутации.

БОЛЬШАЯ ТРОЙКА

Как уже говорилось, мы знаем, насколько важна репутация, но давайте рассмотрим основные причины, по которым прочная репутация важна в бизнесе:

1) Увеличивает продажи и прибыльность
Прежде всего, репутация имеет прямое влияние на маркетинг, продажи и общую прибыльность или убытки.Наличие прочной репутации на рынке дает конкурентное преимущество и увеличивает общий доход от продаж. С другой стороны, отрицательная репутация ставит организацию в невыгодное положение и наносит ущерб чистой прибыли. Давайте посмотрим на реальный повседневный сценарий. Предположим, вы хотите купить новую машину. Изучая марки и модели, вы будете просматривать отзывы и комментарии из онлайн-ресурсов, а также друзей или родственников. Затем вы начнете исследовать местные автосалоны, чтобы узнать, кто заслуживает уважения и доверия.Те дилерские центры, которые имеют отличную репутацию и отзывы, попадают прямо в верхнюю часть вашего списка, в то время как любая отрицательная репутация выбьет их из него. Дилерское представительство, которое приносит доход вашему бизнесу, делает продажу и увеличивает прибыль, в то время как другие, не пользующиеся уважением репутации, теряют эту возможность.

2) Помогает привлекать и удерживать лучшие таланты
Хорошая репутация творит чудеса с рекрутерами и привлечением талантов. Представьте себе набор персонала для компании, которая имеет негативные отзывы в Интернете, плохое обслуживание клиентов и другие проблемы, из-за которых общественность плохо отзывается о ней.Попытки привлечь и удержать таланты в такой среде чрезвычайно сложно и дорого. С другой стороны, рекрутерам, работающим в ведущих на рынке организациях с отличной репутацией, будет намного проще найти лучших специалистов для заполнения открытых вакансий. В результате конкурентные преимущества, когда дело доходит до привлечения талантов, получают те, кто имеет лучшую репутацию на рынке.

3) Повышает лояльность клиентов
Лояльность клиентов напрямую зависит от репутации.Как мы знаем, у клиентов остаются незабываемые впечатления, будь они отличные или ужасные. В то время как этот отличный опыт потенциально принесет вам постоянного клиента, плохой опыт потеряет его еще быстрее. Из-за этого как никогда важно сосредоточиться на обслуживании клиентов, будь то физическое или цифровое в Интернете. Хотя существует множество стратегий и технологий для взаимодействия с вашими клиентами, предполагаемая репутация будет определять их лояльность и определять будущие решения о покупке.

КАК ПЛАТФОРМЫ МОГУТ ПОМОЧЬ

Теперь, когда мы лучше понимаем, почему репутация важна, многие организации ищут технологии и платформы для управления репутацией. При таком большом количестве сайтов с обзорами, платформ социальных сетей и других возможностей для клиентов либо принижать, либо хвалить бизнес, это может быть сложной задачей и отнимать много времени. К счастью, доступны платформы управления репутацией, такие как Comparably, чтобы упростить эти процессы и сделать их более рентабельными.Платформы управления репутацией предоставляют ряд преимуществ:

• Позволяет вам контролировать бренд вашего работодателя и обеспечивает больший контроль над вашей общественной репутацией
• Помогает продемонстрировать честные и прозрачные отзывы вашей команды, подчеркивая культуру вашей компании
• Усиливает ваши позитивные инициативы по разнообразию и инклюзивности
• Обеспечивает более точный обзор репутации вашей компании
• Экономия времени и денег

Очевидно, что репутация имеет большое влияние на жизнеспособность и долговечность бизнеса.Теперь, когда вы лучше понимаете, почему это так важно в сегодняшней деловой среде, пора действовать! Потратьте некоторое время на анализ своей текущей репутации и процессов, используемых для управления ею. Составьте действенный план по его улучшению и всегда будьте активны в своем подходе. Ваши клиенты, сотрудники и чистая прибыль оценят это.

Репутация компании: что это такое и как ее улучшить

Репутация компании влияет на рост и прибыль.Важно поддерживать выдающуюся репутацию, чтобы привлекать и удерживать клиентов, а также сотрудников. Изучение того, что влияет на репутацию компании и как вы можете улучшить репутацию своей компании, может помочь в достижении ваших целей по расширению, укреплению бренда и увеличению продаж. В этой статье мы объясняем, что такое репутация компании, почему она важна, и обсуждаем, какие факторы могут повлиять на репутацию компании, а также даем советы по улучшению восприятия вашего бизнеса общественностью.

Что такое репутация компании?

Репутация компании — это общественное восприятие компании и того, как она работает. Это включает общественное мнение о продуктах или услугах компании или о том, как компания относится к своим сотрудникам. Репутация может быть положительной или отрицательной, и со временем она может измениться. Например, популярная новость о компании может изменить ее репутацию, но то же самое может и молва среди клиентов компании. Поскольку репутация компании контролируется восприятием потребителей, она не всегда может отражать то, как работает бизнес.Важно, чтобы компания управляла своей репутацией, чтобы точно отражать бизнес.

Связано: Эффективное управление репутацией

Почему важна положительная репутация компании?

Положительная репутация компании важна, потому что она может помочь вашему бизнесу расти. Отслеживание мнений клиентов помогает поддерживать вашу репутацию. Когда клиенты и потенциальные клиенты положительно относятся к вашей компании, они с большей вероятностью будут продолжать покровительствовать вашему бизнесу.Они также с большей вероятностью будут чувствовать себя хорошо, поддерживая ваш бизнес и рассказывая другим о своем опыте. Все это может привести к увеличению прибыли и успеху.

Связано: 17 способов создать репутацию

Какие факторы влияют на репутацию компании?

Вот некоторые факторы, которые могут повлиять на репутацию компании:

Служба поддержки клиентов

Служба поддержки клиентов может иметь большое влияние на репутацию вашей компании.Клиенты, у которых есть положительный опыт работы с вашей компанией, и персонал, который занимается обслуживанием клиентов, с большей вероятностью будут вести с вами повторный бизнес. Они также с большей вероятностью расскажут другим о своем опыте, что может увеличить вашу клиентскую базу. Однако одно негативное взаимодействие может повлиять на вашу репутацию, поэтому важно обеспечивать неизменно положительный опыт обслуживания клиентов.

Связанный: Часто задаваемые вопросы: Идеи по улучшению обслуживания клиентов

Качество продукта или услуги

Качество вашего продукта или услуги, в том числе его безопасность, может повлиять на репутацию вашей компании.Если у вас отличное обслуживание клиентов и качество ваших продуктов или услуг впечатляет ваших клиентов, они будут чувствовать, что ваши услуги соответствуют качеству того, что вы продаете. Это может значительно повысить вашу положительную репутацию. Создание высококачественного продукта или услуги, которые ценят клиенты, также может помочь увеличить доход и расширить вашу клиентскую базу.

Маркетинг

Маркетинг — это способ общения вашей компании с потребителями, который может оказать большое влияние на репутацию вашей компании.Если репутация вашей компании не так хороша, как вам хотелось бы, вы можете использовать маркетинг как инструмент для ее улучшения. Маркетинговые методы, такие как кампания по продвижению бренда, могут помочь улучшить репутацию компании. Например, кампании бренда направлены на повышение узнаваемости бренда и влияют на мнение потребителей о вашей компании. Важно, чтобы контент, которым вы делитесь с клиентами, был последовательным и отражал ценности вашей компании.

Связано: Как создать кампанию по маркетингу бренда

Обращение с сотрудниками

Создание положительного впечатления для ваших сотрудников может быть столь же важным, как и для клиентов.Если сотрудникам нравится работать в вашей компании, это может повлиять на их работу и повысить качество и производительность. Удовлетворенность сотрудников и их мнение о вашей компании также влияют на то, как чувствуют себя клиенты. Когда сотрудники любят работать в вашей компании, клиенты могут считать, что ваша компания придерживается хороших ценностей и заботится о людях, а не о прибылях. Вы можете обеспечить отличный опыт сотрудников, предлагая преимущества и запрашивая обратную связь от сотрудников, чтобы помочь улучшить рабочую среду.

Связано: Вопросы и ответы: Повышение удовлетворенности сотрудников

Финансовые показатели

Хорошие финансовые результаты обеспечивают доверие к вашей компании и влияют на ее репутацию.Часто потребители воспринимают финансовый успех как показатель того, что это отличная компания с качественными товарами и услугами. И наоборот, если ваша компания не является финансово успешной, потребители могут быть менее уверены в своем выборе инвестировать в вашу компанию, покупая продукты. Ваши финансовые показатели могут дать потребителям представление о том, насколько эффективно работает бизнес и какой может быть корпоративная культура, что может повлиять на их взгляды на компанию. Финансовый успех приносит пользу вашей компании во многих отношениях, одним из которых является обеспечение положительной репутации.

Связано: Зачем нужен финансовый прогноз (и как его составить)

Воздействие на окружающую среду

Влияние вашей компании на окружающую среду имеет значение для потребителей и может повлиять на репутацию вашей компании в положительную или отрицательный способ. Вы можете проявить социальную ответственность, ограничив воздействие вашей компании на окружающую среду. Например, вы можете внедрить в своей компании программу утилизации, чтобы сократить количество отходов и принять меры предосторожности при утилизации опасных или опасных веществ.Компания, заботящаяся об окружающей среде, может заслужить уважение и восхищение потребителей, что положительно скажется на вашей репутации.

Связано: Что такое корпоративная социальная ответственность?

Корпоративная культура

Корпоративная культура — это ожидание поведения внутри компании при взаимодействии сотрудников и внешнем бизнес-взаимодействии. Это влияет на процесс найма, удержание сотрудников, общение и управление.Корпоративная культура может способствовать высокой производительности, если ваша компания нанимает сотрудников, ценности которых совпадают с корпоративной культурой. Внешнее взаимодействие вашей компании может быть связано с другими предприятиями или сообществами. Важно развивать конструктивные отношения, и это может помочь завоевать отличную репутацию.

Связано: Примеры корпоративной культуры и преимущества

Благотворительность

Репутация вашей компании может улучшиться благодаря благотворительным усилиям.Благотворительность как компания и продвижение общего благополучия по отношению к другим способствует положительному восприятию. Филантропические усилия вашей компании также помогают наладить отношения и установить доверительные отношения с клиентами, что может повысить лояльность и прибыль вашей компании. Филантропия также может повысить моральный дух сотрудников и привлечь таланты в вашу рабочую силу. Жертвовать на благотворительность, принимать участие в программах подбора подарков и начинать инициативы по оказанию помощи сообществам — вот способы, которыми ваша компания может увеличить свою благотворительную деятельность.

Связано: Корпоративная благотворительность: определение и преимущества

Конфиденциальность клиентов

Клиенты ценят свою конфиденциальность, и для них важно доверять вашей компании в защите своей информации. Это включает в себя обмен их адресом, именем, историей покупок и информацией об оплате. Конфиденциальность влияет на ваш бренд и репутацию вашей компании. Сохранение конфиденциальности информации о клиентах является этической практикой, и потребители ценят компании, которые серьезно относятся к этической ответственности.Сохранение конфиденциальности клиентов может дать конкурентное преимущество перед другими предприятиями, которые могут делиться или продавать информацию о клиентах. Вместо этого вы можете увеличить свои доходы, предлагая клиентам безопасность и завоевывая их лояльность.

Связано: 12 примеров деловой этики и почему они важны

Разнообразие и инклюзивность

Хорошо иметь репутацию компании как открытой для всех и найма разнообразного персонала. Разнообразный персонал также приносит пользу компании, открывая различные точки зрения и поощряя инновации.Ваша компания может быть инклюзивной и диверсифицированной, нанимая сотрудников разных рас, религий, возрастов и культур. Это также помогает обеспечить представительство и лучшее обслуживание ваших клиентов.

Связанный: Как увеличить разнообразие рабочих мест: 9 шагов

Советы по улучшению репутации вашей компании

Помните о том, как аспекты вашей компании влияют на ее репутацию, и примите во внимание эти советы, которые помогут улучшить репутацию вашей компании:

Улучшение изнутри

Пытаясь улучшить репутацию компании, начните изнутри.Один из способов добиться положительного восприятия вашей компании — это определить внутренние факторы, на которые вы можете повлиять, например, удовлетворенность сотрудников, корпоративная культура, качество продукции и обслуживание клиентов. Попробуйте узнать мнение своих сотрудников, чтобы узнать, где и как вы можете улучшить.

Повышение качества и ценности

Одним из способов улучшения репутации вашей компании является предложение клиентам большей ценности и обеспечение высокого качества ваших продуктов и услуг. Маркетинг может повысить воспринимаемую ценность вашего продукта с помощью целевой рекламы или акцентирования внимания на преимуществах продукта.Повышение безопасности также может привлечь клиентов.

Делайте сотрудников счастливыми

Удовлетворенность сотрудников ведет к высокой производительности, качественной работе и улучшает показатели удержания. Все это факторы, которые также могут улучшить репутацию компании. Чтобы сотрудники были довольны, рассмотрите следующие идеи:

• Обеспечьте такие льготы, как медицинское страхование
• Внедрите программу оздоровления
• Признайте и вознаградите успех
• Обеспечьте эффективное обучение для новых сотрудников
• Обеспечьте гибкость в расписании сотрудников
• Поощряйте сотрудничество
• Обеспечьте прозрачность бизнес-целей

Связано: Ключ к удовлетворенности сотрудников и способы их достижения

Обеспечьте единообразие опыта

Поддержание отношений с вашими клиентами является ключом к успешному бизнесу, который включает в себя положительная репутация.Обеспечение последовательности во взаимодействии с клиентами может помочь в удовлетворении потребностей клиентов. Это означает продвижение ценностей компании при каждом взаимодействии, сохранение бренда и обмен сообщениями, которые не противоречат друг другу. Постоянное позитивное взаимодействие с клиентами способствует лояльности и может повысить покровительство вашего бизнеса. Вот несколько идей о том, как обеспечить единообразный опыт:

• Проведите обучение сотрудников по обслуживанию клиентов
• Создавайте продукты и услуги, соответствующие целям и основным ценностям вашей компании
• Определите бренд своей компании

Увеличьте благотворительность

Филантропия часто заставляет потребителей положительно воспринимать вашу компанию, что улучшает вашу репутацию.Как компания, важно проявлять милосердие и сострадание. Клиенты обращают внимание на то, является ли компания социально ответственной, и это может повлиять на их покупательское поведение. Вот способы, которыми ваша компания может увеличить свою благотворительную деятельность:

• Выступайте волонтером для уборки мусора в районе
• Организуйте еду
• Раздайте деньги на благотворительность
• Пожертвуйте вещи в приют
• Создайте стипендиальный фонд
• Старт игрушечный драйв для местных детей
• Повышение осведомленности о причине

Как управлять корпоративной репутацией вашей компании в эпоху цифровых технологий

Корпоративная репутация вашей компании — ваш самый ценный актив.А в эпоху цифровых технологий, когда каждый имеет быстрый доступ к авторитету бренда, репутация бесценна.

Нельзя сказать, что репутация вашей организации раньше не имела значения, потому что молва является — и продолжает оставаться — вневременным мощным каналом.

Но с появлением Интернета и социальных сетей корпоративная репутация вашей компании в Интернете может быть мгновенно подорвана.

Ниже вы узнаете о следующем:

Почему важна корпоративная репутация

Поскольку в вашей компании очень много мест, где может быть затронута корпоративная репутация, руководителям и отделам необходимо проявлять большую активность.

Это означает, что вместо того, чтобы ждать чего-то или реагировать на негатив, ваша организация уделяет приоритетное внимание укреплению авторитета и надежности бренда.

Слишком часто бренды, которые существуют в течение многих лет, чувствуют себя неприкасаемыми, пока что-то не произойдет и не начнется вирусное распространение в Интернете. Ой!

Безусловно, многие выздоровеют, если в прошлом они установили доверие и авторитет, но игнорирование популярного восприятия вашего бренда в социальных сетях все равно может негативно повлиять на бизнес в целом.

Во-первых, важно отметить, что корпоративная репутация важна для всех в компании, от сотрудников, руководителей и инвесторов до клиентов и всей отрасли, частью которой является ваша организация.

И хотя вы хотите, чтобы репутация помогла остановить негативные отзывы в прессе и обеспечить хорошие финансовые результаты в будущем, ваша мотивация должна быть искренней для реального долгосрочного успеха.

Быстрый контроль повреждений может временно сработать, но все начинают это видеть.В некотором смысле, жесткая реакция и неискренность могут нанести такой же урон вашей репутации.

Так почему же так важно создание подлинной корпоративной репутации? По нескольким причинам:

• Для укрепления доверия к бренду среди сотрудников, клиентов, инвесторов, влиятельных лиц, партнеров и в вашей отрасли.
• Постоянный рост и доверие к вашим продуктам и услугам. Ни одна компания не идеальна, так что это помогает компенсировать всплывающие негативные моменты.
• Сохраняет счастливую команду увлеченных сотрудников, готовых сделать все возможное для своей работы и компании.
• Привлекает к себе внимание талантливых людей и людей, желающих работать в вашей компании. Это помогает снизить затраты на найм, улучшить удержание сотрудников и повысить производительность.
• Влияет на результаты маркетинга и продаж. Отрицательная репутация, недоверие, нестабильность в рабочей культуре и т. Д. Могут повлиять на то, как другие решат вести дела с вашей компанией. Дайте им повод поддерживать и продолжать поддерживать ваш бизнес, который может привести к значительному росту.

Как начать повышать репутацию бренда

Ваша организация должна уделять время репутации бренда.К имиджу вашего бренда следует относиться чрезвычайно серьезно, особенно в связи с растущим опытом сотрудников, повышением прозрачности компании и в онлайн-мире.

Тем не менее, многим компаниям по-прежнему будет сложно придумать стратегию управления или создания надлежащего видения своей корпоративной репутации.

Понятно, что ваша компания должна работать над множеством факторов и следить за ними. Такие вещи, как:

• Этика компании
• Текущее лидерство
• Финансовые показатели
• Качество продукции или услуг
• Обслуживание клиентов
• Опыт сотрудников

Тем не менее, вот несколько вещей, которые ваша компания должна начать делать (если это еще нет):

• Мастер контент-маркетинга — так вы демонстрируете своей аудитории свой опыт, качество продуктов или услуг, культуру работы и новости компании.Чем больше людей доверяют вашему контенту, тем больше доверия они относятся к вашему бренду.

• Ориентация на качество обслуживания клиентов — В ценности клиента нет ничего нового, и каждая компания говорит, что «клиент — номер 1», но не все относятся к этому как к такому. Каждая точка соприкосновения с клиентами или потенциальными клиентами из отдела маркетинга, продаж и поддержки клиентов должна быть успешной. Честность, прозрачность и признание ошибок улучшат репутацию вашей компании.

• Не забывайте об удовлетворенности сотрудников — ваши сотрудники являются движущей силой успеха вашего бизнеса.Вы хотите сохранить лучшие таланты и привлечь их. Сотрудники могут стать послами вашего бренда и спикерами, которым доверяют. Но относитесь к ним плохо или у вас ужасная рабочая культура, ваша репутация может быть запятнана. Это также влияет на продажи, поскольку люди хотят вести дела с компаниями, которые хорошо относятся к своим сотрудникам.

• Решайте проблемы как можно скорее. — Прежде чем обнаружатся какие-либо проблемы, начните их внутреннее улучшение, чтобы продвигаться вперед. Опять же, вернемся к активной деятельности. Кроме того, когда возникает что-то, что начинает портить вашу репутацию в Интернете, примите меры, чтобы найти решения, а не скрывать это под ковриком.Надеяться, что он уйдет, — это не стратегия. Люди хорошо отреагируют на любые искренние усилия вашего бренда.

• Создайте настоящую и представительную компанию — Люди могут уловить фальшивку и понять, реагирует ли ваша компания только на плохие отзывы или отрицательную репутацию. Если вы хотите положительных результатов, ваша компания должна заботиться о ней и быть хорошей компанией. Создавайте культуру прозрачности, сосредоточьтесь на улучшении продуктов и услуг, нанимайте людей, которые верят в то, что вы делаете, осознавайте настроения бренда, хорошо относитесь к своим людям, помогайте своему сообществу и т. Д.

Есть еще один совет, который я оставил в этом разделе, — это управление репутацией в Интернете. Поскольку это, вероятно, один из самых важных аспектов, есть о чем поговорить, и он заслуживает отдельного раздела.

Get Digital: овладение корпоративной репутацией в Интернете

В онлайн-мире есть много мест, в которых ваш бренд должен быть активен и замечен. Таким образом, определение приоритетности одной из этих ключевых областей ниже не будет единственным решением.

Вместо этого вам придется найти баланс и стратегию для каждой области, чтобы полностью улучшить свою корпоративную репутацию в Интернете.

Социальные сети

Без сомнения, платформы социальных сетей НЕОБХОДИМО для корпоративной репутации.

Огромное количество людей на социальных платформах поражает, например, по состоянию на 2019 год в США насчитывается около 247 миллионов пользователей социальных сетей!

Социальные платформы, такие как LinkedIn, Twitter и Facebook, — это места, с которыми ваша компания может многое сделать.Включает:

• демонстрация образовательного контента
• демонстрация бренда работодателя и культуры труда
• прозрачность в отношении вашего бизнеса
• демонстрация индивидуальности бренда
• взаимодействие с клиентами
• выделение ваших клиентов и сотрудников

И не забывайте социальное внимание, где вы можете отслеживать и видеть, что другие говорят или думают о вашей компании. Это может помочь вам привлечь внимание, принести пользу и внести изменения в ваши стратегии, чтобы исправить повествование.

Социальные сети на рабочем месте

Социальные сети на рабочем месте — это тоже то, что вашей компании следует учитывать при управлении репутацией. Если вы создаете культуру, которую любят сотрудники, дайте им возможность стать лучшими защитниками вашего бренда и поделиться информацией в социальных сетях.

В этом и заключается суть адвокации сотрудников — воспитание и предоставление им платформы для взаимодействия с контентом, с коллегами и т. Д.

Вы не хотите, чтобы фальшивая армия сотрудников просто рассылала одно и то же сообщение, чтобы похоронить плохую прессу.Это противоречит цели, и ваша аудитория быстро ее поймет.

Вместо этого вы хотите, чтобы сотрудники обменивались контентом, но при этом добавляли свои идеи и создавали контент. Это создает сетевой эффект на репутацию вашего бренда в социальных сетях.

В конце концов, сообщения о бренде достигли на 561% больше, когда они делятся сотрудниками по сравнению с теми же сообщениями, распространяемыми через официальные социальные каналы бренда (MSLGroup)

Связанные : Узнайте, как Dell создала социальную программу, ориентированную на сотрудников, чтобы помочь повысить маркетинговый охват, репутацию бренда и многое другое.Загрузите ваше тематическое исследование.

Сайты для обзора

Еще одна область управления репутацией в Интернете — это сайты обзоров. В зависимости от вашей отрасли и направленности их довольно много.

Один плохой отзыв может стоить вам до 22% потенциальных клиентов. За три плохих отзыва риск увеличивается до 59,2%. Четыре или более отрицательных поста доводят это число до 70%. (Млн унций)

Неизбежно вы можете получить плохой отзыв о вашем продукте или услуге, или недовольный сотрудник оставит плохой отзыв о работе в вашей компании.

Это случается с лучшими компаниями, поскольку ни одна организация не идеальна.

Но ваша компания должна быть заинтересована и уважительно реагировать на все негативное.

Ваша цель — не просто поверхностно ответить, но и предпринять внутренние действия для обеспечения того, чтобы ваши продукты, услуги и культура работы продолжали улучшаться.

Совет: Оставайтесь вежливыми среди грубых, даже если вы не согласны. Другие будут внимательно следить за вашими ответами, поэтому профессионализм является ключевым моментом.Всегда есть большая дорога!

Есть из чего выбирать, но сосредоточьтесь на популярных торговых точках, в которых ваша компания должна быть достаточно активной, и соответствующим образом отслеживайте их. Также полезно побуждать счастливых сотрудников и клиентов оставлять отзывы.

Вот некоторые из них, которые вашей компании следует рассмотреть для повышения корпоративной репутации.

Поисковые системы

Поисковые системы, такие как Google и Bing, будут иметь большое влияние на вашу корпоративную репутацию.

Помимо привлечения трафика к вашему контенту и веб-сайту, эти поисковые системы также являются источниками, к которым большинство людей обращается в своих исследованиях помимо социальных сетей.

Многие бренды получили множество негативных новостей на первой странице Google, что расстраивает и влияет на репутацию. Конечно, ваша компания должна работать, чтобы этого никогда не произошло, но это возможно.

Здесь ваша маркетинговая команда должна работать над SEO, чтобы помочь улучшить положительный контент, который появляется в верхней части вашего бренда.Именно там, где будет полезен сильный фокус на контент-маркетинге.

Но вы не хотите обманывать поисковые системы или пробовать какие-либо сомнительные SEO-тактики, чтобы еще больше повлиять на имидж вашего бренда.

Поисковые системы, такие как Google, становятся умнее, а их алгоритмы ранжирования чрезвычайно продвинуты. Даже когда вы вводите текст в строке поиска, появляется предлагаемый контент или в вашем поиске «люди также спрашивают» о темах.

Наличие негативных предложений по содержанию или новостей в этих областях может нанести удар по зубам для вашего бренда.

Вместо этого проявите инициативу, делая добро как компания, чтобы СМИ хотели писать о вашей компании или ссылаться на вас.

Повысьте имидж своей компании в социальных сетях, побудите послов сотрудников выступать в сети и работайте над обзорами компании / продуктов, которые также способствуют вашему ранжированию в поисковых системах.

Статистика корпоративной репутации

Прежде чем закончить эту статью, я хотел бы поделиться некоторыми интересными данными и статистикой, относящимися к этой теме.

Несмотря на то, что вы должны знать, насколько важны репутация и имидж бренда, иногда цифры могут помочь вам в дальнейшем расстановке приоритетов.

Ниже приведены лишь некоторые, которые я нашел, посмотрите их:

• Плохая репутация обходится компании на 10% дороже за каждого найма. (HBR)
• 69% соискателей отказались бы от предложения компании с проблемами репутации (StatusLabs)
• 41% компаний, которые испытали негативную репутацию, сообщили о потере стоимости бренда и прибыли (StatusLabs)
• 96% Компании считают, что бренд и репутация могут влиять на доход, но только 44% отслеживают это влияние.(CareerArc)
• Репутация компании определяет не менее половины ее рыночной стоимости. (Zignal Labs)
• 83% покупателей больше не доверяют рекламе, но большинство доверяют рекомендациям онлайн-пользователей (StatusLabs)
• Чтобы обратить вспять ущерб, нанесенный одним негативным отзывом, требуется около 40 хороших отзывов клиентов. (Inc.)
• Один плохой отзыв может стоить вам до 22% потенциальных клиентов. За три плохих отзыва риск увеличивается до 59,2%. Четыре или более отрицательных поста доводят это число до 70%.(Млн унций)
• Потребители готовы платить больше за продукт, если компания, продающая его, имеет хорошую репутацию. (University of Technology Sydney)
• У компаний с плохой репутацией расходы на найм в два раза выше, чем у компаний с хорошей репутацией. (LinkedIn)
• 46. 95 процентов опрошенных соискателей говорят, что репутация работодателя влияет на их решение. (Glassdoor)
• 92% работающих в настоящее время людей бросили бы свою нынешнюю работу, чтобы найти работу в компании с безупречной репутацией.(Журнал «Корпоративная ответственность» (CR))
• 58% руководителей считают, что управление репутацией в Интернете следует решать, но только 15% фактически что-то с этим делают (StatusLabs)

Важность репутации компании

Многие руководители бизнеса считают, что, если они просто опубликуют вакансию в своей компании, талантливые кандидаты начнут выбивать их двери. Да, большое количество людей подадут заявки на вакансии, но являются ли эти люди лучшими?

Знаете ли вы, что репутация вашей компании во многом зависит от того, какие кандидаты вы привлекаете? Хорошие сотрудники хотят найти хорошую работу, а не просто любую работу.Если человек знает, что ему есть что предложить компании, он не собирается просто никуда идти работать.

Почему важно инвестировать в ваших нынешних сотрудников?

Есть много способов, которыми вы можете работать, чтобы заработать хорошую репутацию для своей компании. Все начинается с того, как вы относитесь к своим нынешним сотрудникам.

Если сотрудники, которые работают на вас, чувствуют, что о них хорошо заботятся, это пойдет вам на пользу. Люди, которые работают на вас, будут говорить о вас.Если у вас хорошее место для работы, они поделятся этим с окружающими.

Если у вас напряженная среда, и ваши сотрудники усложняют жизнь, они тоже разделят это.

Уверенность в том, что вы инвестировали в людей, которые работают на вас, — это первый шаг к созданию хорошей репутации.

Что ваша служба поддержки говорит потенциальным кандидатам

Не только потенциальные клиенты смотрят на отзывы клиентов от других посетителей, но и потенциальные кандидаты.В сегодняшней культуре у клиентов есть возможность поделиться со всем миром своим опытом работы с вашим бизнесом.

Когда вы заботитесь о своих клиентах и ​​предоставляете им необходимые услуги, вы создаете хорошую репутацию для своего бизнеса. Ходят слухи, как хорошие, так и плохие. К сожалению, плохое слышно гораздо громче, чем хорошее.

Действительно ли важна хорошая репутация для потенциальных кандидатов?

Совершенно верно! Люди с высокими показателями хотят работать в компаниях с самыми высокими показателями бизнеса.Они не хотят идти работать куда-нибудь, что будет их утомлять и мешать достижению карьерных целей.

Никто не хочет ассоциироваться с бизнесом, имеющим плохую репутацию из-за своего отношения к своим сотрудникам или клиентам.