Содержание стратегии: 1.2 Сущность и содержание стратегии

Автор: | 08.07.2021

Содержание

1.2 Сущность и содержание стратегии

Сущность стратегии

Существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. В первом случае стратегия — это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии — это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению.

Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании стратегию в общем виде можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование в. рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей. Примером стратегии первого типа может служить долгосрочный план производства определенной продукции, в котором зафиксированы объем и ассортимент выпуска по каждому времен-ному промежутку.

К числу стратегий второго типа можно отнести следующие:

— o увеличить долю объема продаж на рынке до 35% (условно) без понижения цены;
— o проникнуть в сети распределения, контролируемые конкурентами.

Основные элементы стратегии. В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы. Такая концепция (соответствует стратегии второго типа) включает в себя несколько элементов (рис. 1.2).

Элементы стратегии

Рисунок 1.2 — Элементы стратегии

Прежде всего к ним относится система целей, включающая миссию, общеорганизационные и специфические цели. Другой элемент стратегии — политика, или совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей.

Наконец, третьим элементом стратегии являются планы, т.е. система конкретных действий по реализации принятой политики, призванная решать задачи распределения ресурсов. Так, ресурсы можно направлять в первую очередь на решение наиболее важных и насущных для предприятия проблем или выделять пропорционально потребностям, или предоставлять всем подразделениям поровну, если они будут близки по размерам и занимаются сходными видами деятельности. Первый из отмеченных подходов в большей степени целесообразен в переломные моменты деятельности предприятия, когда возникает необходимость в концентрации сил на решающих направлениях деятельности. Второй и третий — в период спокойного развития.

Предполагаемая и реализованная стратегия. Обычно стратегия разрабатывается на несколько лет вперед, конкретизируется в различного рода проектах, программах, практических действиях и реализуется в процессе их выполнения. Значительные затраты труда и времени многих людей, необходимые для создания стратегии предприятия, не позволяют ее часто менять или серьезно корректировать. Поэтому она формулируется в достаточно общих выражениях. Это — предполагаемая стратегия (рис. 1.3).

Варианты стратегии

Рисунок 1.3 — Варианты стратегий

Вместе с тем как внутри организации, так и вне ее появляются новые непредвиденные обстоятельства, которые не укладываются в первоначальную концепцию стратегии. Они могут, например, открыть новые перспективы развития и возможности для улучшения существующего положения дел или, наоборот, заставить отказаться от предполагаемой политики и плана действий. В последнем случае первоначальная стратегия становится нереализуемой и предприятие переходит к рассмотрению и формулированию неотложных стратегических задач.

Достаточно давно ведутся споры о том, что является сущностью страте-гии — предначертанность или гибкость. С одной стороны, стратегия предполагает определенные обязательства, а потому принимайте решения осмотрительно. Стратегия действительно предполагает принятие определенных обязательств, но смысла в этой рекомендации столько же, сколько в совете «покупай дешевле, продавай дороже». Здесь нет ответа на вопрос, как обеспечить осмотрительность решений.

С другой стороны, в изменчивом мире стратегия требует гибкости, по-этому сохраняйте открытость. Стратегия действительно требует гибкости, но смысл этого совета примерно тот же, что у рекомендации «не рискуй». Нельзя сохранять возможность любых решений и выборов. Нужно понять, от каких возможностей можно отказаться.

Стратегия действительно требует сочетания гибкости и обязательств. Конфликт между этими характеристиками исчезнет, если осознать, что компания должна делать инвестиции сегодня (обязательства и предначертанность), чтобы создать возможности (гибкость), позволяющие ей преуспеть в изменчивом и неопределенном будущем. Стратегия — это выбор производственных и функциональных возможностей, в которые следует инвестировать, и видов инвестиций, от которых следует отказаться. Жизненно важное значение имеет устремленность на цели, составляющие основу конкурентного превосходства. Эти цели указывают направление стратегического позиционирования, которое невозможно заранее наметить или запланировать. Принимаемые на этом пути решения определяются их согласованностью с основными целями. Это означает, что наши цели должны четко определять, чем именно компания отличается от своих конкурентов, а не просто превозносить «высокое качество», «квалифицированное руководство» или другие звучные, но расплывчатые цели.

Гибкость создается инвестициями в развитие возможностей, которых не будет у других компаний, не сумевших вовремя сделать аналогичные капиталовложения. Например, своевременные вложения в производственную линию позволяют впоследствии расширять и совершенствовать ее. Своевременные вложения в новые технологии дают возможность ис-пользовать их в будущем или применять эффективнее (дешевле), чем конку-ренты. Благодаря своевременным вложениям в совершенствование организационной структуры компания через некоторое время сможет управлять своей деятельностью таким образом, который недоступен для конкурентов.

Короче говоря, сама по себе гибкость не образует стратегической пози-ции, но инвестиции в развитие функциональных и производственных возможностей позволяют гибко реализовать стратегию в нашем изменчивом мире. Эти инвестиции определяют способность фирмы поддерживать свое конкурентное превосходство. Гибкость и открытость к будущим путям развития создаются стратегическими инвестициями, которые позволяют достигать результатов, определяемых стратегическими целями компании. Так что нет смысла, да и нежелательно, держать открытыми все функциональные и производственные возможности развития. Стратегия должна развивать те из них, которые обеспечивают создание ценностей для своих потребителей. А они, в свою очередь, также подвержены изменениям.

Сущность стратегии по Г. Минцбергу

Генри Минцберг (университет Мак-Джилл, Монреаль, 1987) выдвинул идею о том, что термин «стратегия» практикуется неоднозначно. Он предложил свое определение стратегии в рамках «пяти П». По его мнению, стратегия включает:

1) план — это понятие, под которым понимают заранее намеченные действия, ход которых контролируется от начала до конца. Составители планов разрабатывают внутреннюю документацию, которая в деталях прописывает ход деятельности компании на определенный период времени;

2) прием как тактический ход — означает краткосрочную стратегию, которая характеризуется очень ограниченными целями и в случае необходимости может быть изменена. Минцберг описывает прием, т. е. тактический ход, как «маневр с целью переиграть своего противника или конкурента». Он отмечает, что некоторые компании применяют данную стратегию в качестве угрозы. В целях дестабилизации конкурентов компания может, скажем, заявить о снижении цены на свою продукцию, не собираясь в действительности это делать. Руководитель может пригрозить уволить служащего, если он не справится с работой, не потому, что он действительно намерен исполнить свою угрозу, а потому, что предполагает добиться улучшения работы;

3) поведенческую модель (стратегия поведенческой модели) -это стратегия изменений путем следования принятой форме поведения. В отличие от планов и тактических приемов, поведенческие модели проявляются как результат последовательного поведения. Подобные модели поведения часто являются неосознанными, т. е. спонтанными. Если же они оказываются удачными, то в таких случаях говорят, что последовательное поведение спонтанно привело к успеху. Такая модель является прямым противопоставлением плановому поведению;

4) позицию по отношению к другим, или позиционную стратегию — будет уместна в том случае, когда для организации важна ее позиция по отношению к конкурентам или ее позиция на рынке;

5) перспективу или стратегию перспектив — это курс, нацеленный на изменение культуры (системы убеждений и восприятий, системы взглядов на мир) определенной группы людей, обычно членов самой организации. Некоторые компании хотят, чтобы их служащие мыслили в определенном направлении, считая это составляющей для достижения успеха. Подобные стратегии применяются такими религиозными организациями, как, например, Англиканская церковь. Она имеет набор базовых теологических положений и склоняет своих членов принимать их за основу своих убеждений. Проповеди, учения, богослужения и другие культовые практики направлены да глубокое внушение христианских вероучений в сознание верующих. Успех приходит в том случае, если члены организации являются единомышленниками, т. е. они верят в главные доктрины и практически реализуют их в своей ежедневной работе и жизни.

Сущность стратегии ресурсной базы

Ресурсы организации включают навыки персонала, инвестиции и капитал в каждом подразделении предприятия. Необходимо разрабатывать корпоративные стратегии с целью оптимизации их использования. В особенности, важно исследовать отличительные возможности, которые позволят организации выжить, приобрести и сохранить конкурентное преимущество.

Стратегия необходима для распределения или соотнесения ее ресурсов с возможностями. Взгляд на стратегию с позиции ресурсов заключается в том, что стратегическая способность компании напрямую зависит от ее ресурсной способности. Устойчивое конкурентное преимущество формируется путем приобретения и эффективного использования совокупности отличительных ресурсов, которые конкуренты не в состоянии скопировать.

Успех конкурентной стратегии зависит не от единичного выбора ключевых факторов сегодняшнего дня, а является результатом культивирования отличительных способностей на протяжении значительного периода времени.

Сущность стратегии предприятия

Стратегия предприятия — это план действий, цель которого — улучшить положение предприятия в борьбе с конкурентами. Как правило, она разрабатывается высшим руководством предприятия и в ней определяются пути достижения целей предприятия с использованием имеющихся ресурсов.

Стратегия — это широкие общие концепции деятельности предприятия, общая программа действий, включающая распределение ресурсов для достижения конечных целей. Стратегия — это выбор главных целей и всесторонних мероприятий, которые показывают, чего хочет достичь предприятие или чем оно хочет стать.

Разработка стратегии предприятия требует изучения двух основных элементов:

1) оценки внешней окружающей обстановки;
2) оценки внутренних ресурсов предприятия.

Содержание стратегии

Стратегия — образ организационных действий и управляющих подходов, используемых для достижения организационных задач и целей организации.

Определение сферы бизнеса, целеполагание, определение краткосрочных и долгосрочных задач (программ), определение стратегии достижения цели образует стратегический план. Основные компоненты стратегии компании показаны на рисунке 1.4.

Основные компоненты стратегии компании

Рисунок 1.4 — Основные компоненты стратегии компании

Для диверсифицированной компании ее стратегия должна сделать из нее нечто большее, чем сумму бизнесов Она состоит в действиях по завоеванию позиций в различных отраслях и улучшению менеджмента каждой стратегической зоны хозяйствования и всего комплекса (рис. 1.5).

 

Рисунок 1.5 — Компоненты стратегии диверсифицированной компании

Сутью стратегии в СЗХ является создание и усиление долгосрочного конкурентного статуса на рынке. Отличием сильной стратегии от посредственной является обеспечение существенных конкурентных преимуществ, соответствующих ситуации и способствующих улучшению деятельности компании. Содержание стратегии СЗХ соответствует естественно и содержанию стратегии бизнес-единицы (рис. 1.6).

 

Рисунок 1.6 — Компоненты стратегии бизнес-единицы

Стратегия рассматривает наиболее долговременные организационные причины, цели, решения и действия. Все предприятия (и все организации) нуждаются в наличии ясного осознания причин своего существования, основной цели существования, основных задач и (в наиболее фундаментальном виде) путей достижения своих целей и задач.

Стратегия определяет основные пути, посредством которых предприятие сможет создать и поддерживать свою конкурентоспособность:стратегия определяет вид или виды деятельности предприятия и в том числе и те, в которых оно конкурирует с другими;

В условиях свободной рыночной экономики, многие фирмы будут конкурировать за получение возможности удовлетворить потребности и нужды клиентов, но обычно только некоторые из них будут процветающими. Это в основном те фирмы, которые наиболее тщательно выбрали вид, (виды) бизнеса, которым следует заниматься, а так же имели ясное представление о том, каким образом заинтересовать клиента. Стратегия — это наиболее фундаментальная составляющая конкурентоспособной позиции и перспектив.

Стратегия как «искусство полководцев» в бизнесе:

— ответная реакция на появляющиеся затруднения и открывающиеся возможности победа в «войне» с конкурентами;

— управление конфликтными ситуациями с иными силами в окружении.

В конкурентной среде свободной экономики компании также конфликтуют друг с другом (производственная конкуренция) и могут так же конкурировать с другими силами, такими, как правительственные агентства, профсоюзы, лоббистские группы и т.. В бизнесе, эквивалентом слова «полководец» является Президент или старший управляющий, который должен реагировать на появляющиеся внешние угрозы или открывающиеся перспективы. Таким образом, производственная стратегия — это путь, посредством которого старший управляющий надеется выиграть конфликтную ситуацию, в которую вовлечено его предприятие.

Стратегия, как основной фактор, определяющий природу фирмы или организации:

— организационный стиль как выражение стратегии

— организационная структура как выражение стратегии;

— стратегия как определение и распределение управленческих задач.

Каждая компания вырабатывает собственный стиль продумывания и реализации задач. Это может быть определено как организационная культура и организационный стиль. В идеальном случае культура и стиль являются результатом выбранной стратегии и укрепляют стратегию. Тем не менее в практике, культура и стиль появляются прежде и ограничивают выбор стратегии теми, которые совместимы с уже существующими стилем и культурой.

Организационная структура предприятия должна быть так же совместима с выбранной стратегией предприятия, и теоретически, стратегия должна быть определена сначала и затем предприятие должно быть реорганизовано в соответствии с требованиями стратегии. В действительности существует сопротивление внедрению новых стратегий, так как сотрудники предприятия боятся потерять свои должности, понимания неизбежной реструктуризации как следствие воплощения новой стратегии. 
Стратегия также определяет, какие задачи должны быть решены и таким образом, определяет что должен делать и чего достичь управленческий персонал.

Стратегия как декларация намерений предприятия по отношению к держателям акций. Стратегия определяет, какие результаты достижимы и желательны, каковы должны быть степени риска. Таким образом, она показывает, какие прибыли владельцы предприятия (держатели акций) и остальные держатели акций (сотрудники, поставщики, клиенты, региональные органы и пр.) могут ожидать от воплощения выбранной стратегии.

Стратегия сфокусирована на взаимодействии между предприятием и окружающей предприятие средой. Стратегия должна быть направлена на события происходящие за пределами предприятия. Успешная стратегия прежде всего должна решить, каким образом компания должна отреагировать на изменения в ее окружении и затем подготовить предприятие для осуществления этого решения.

Стратегия затрагивает и организацию, и ее окружение. Основное допущение состоит в том, что в стратегическом смысле организация и ее окружение неразделимы. Организация использует стратегию, чтобы умело справляться с изменчивым внешним окружением.

Стратегия не бывает простой. Вследствие происходящих изменений организации приходится иметь дело с новыми комбинациями условий, поэто-му содержание стратегии не может быть ни структурируемым, ни программируемым, ни шаблонным, ни повторяющимся. 
От стратегии зависит благополучие организации. Стратегические решения достаточно значимы и влияют на благополучие организации в целом.

Стратегия — это и содержание, и процесс. Теория стратегии включает изучение как предпринимаемых действий, т.е. содержания стратегии, так и методов принятия решений об этих действиях и их осуществлении.

Стратегию невозможно продумать до конца. Теоретики сходятся в том, что намечаемая, развивающаяся и реализуемая стратегии организации могут не иметь ничего общего друг с другом.

Стратегии существуют на разных уровнях. У фирмы есть корпоративная стратегия (Каким бизнесом нам заниматься?) и бизнес-стратегия (Как нам конкурировать в этом бизнесе?).

Стратегия предполагает разнообразные мыслительные процессы. Стратегия должна быть проработана не только концептуально, но и аналитически. Некоторые авторы выделяют аналитический аспект, но большинство сходятся в том, что главное в построении стратегии — концептуальные разработки руководства организации.

Достоинства и недостатки стратегии

Любая дискуссия о стратегии неизбежно заканчивается «вничью», потому что на каждое стратегическое преимущество найдется своя слабая сторона или недостаток: Любая стратегия имеет свои плюсы и минусы, имеющие отношение к ее содержанию.

1. «Стратегия задает направление».

Достоинства: Основной смысл стратегии — указывать организации на-дежный курс развития в существующих условиях.

Недостатки: Стратегический курс может, как шорами, заслонить потенциальные опасности. Следование заранее установленному курсу в незнакомой акватории — верный способ «повстречаться» с айсбергом. Направление имеет огромное значение, но иногда более целесообразно снизить скорость, замедлить ход, внимательно, но не очень далеко вглядываясь вперед, обращая внимание на то, что происходит по сторонам, чтобы в нужный момент изменить поведение.

2. «Стратегия координирует усилия».

Достоинства: Стратегия способствует координации деятельности. В от-сутствие стратегии в организации воцаряется хаос, когда менеджмент «тянет воз» в разные стороны.

Недостатки: Чрезмерная координация прилагаемых усилий ведет к воцарению «группового мышления» и утрате периферийного зрения, благодаря которому мы нередко замечаем новые возможности. Принятая стратегия довлеет над организацией, пронизывая каждую ее клеточку.

3. «Стратегия характеризует организацию».

Достоинства: Стратегия отражает в общих чертах характер организации и демонстрирует ее отличительные особенности. Стратегия дает не только ключ к общему пониманию организации, но и удобную возможность разобраться в том, как она «ведет дела».

Недостатки: Определение организации через ее стратегию может ока-заться слишком упрощенным, вплоть до использования стереотипов, в результате чего остаются незамеченными размах и сложность системы.

4. «Стратегия обеспечивает логику».

Достоинства: Стратегия устраняет неопределенность и обеспечивает порядок. В этом смысле она сродни теории, упрощающей и объясняющей мир и облегчающей действие когнитивной структуре.

Недостатки: Ральф Уолдо Эмерсон сказал, что «глупая логика — это призрак, преследующий недалеких людей…» Творчество не терпит последовательности — творец находит новые сочетания явлений, дотоле считавшихся несовместимыми. Любая стратегия, как и любая теория, есть упрощение, неизбежно искажающее реальность.

Когда мы твердо уверены в своих действиях, нам, как правило, удается добиться очень высоких результатов. Именно в этом и состоит роль стратегии для организации: с ее принятием снимаются основные проблемы и люди, определившись в главном, вместо дискуссий о выборе наилучшего рынка обращают внимание на детали — выбор конкретных целей или сферы обслуживания клиентов. Даже высшие руководители должны уделять зна-чительную часть своего рабочего времени управлению организацией в данном контексте; они не могут, просто не имеют права постоянно сомневаться.

Нередко со страниц книг перед нами предстает образ менеджера-стратега, этакого мыслителя, вынашивающего грандиозные замыслы, в то время как забота о мелких деталях возлагается на кого-нибудь другого. Но обязанности руководителя большей частью заключаются именно в работе с деталями, хотя, конечно, и на высоком уровне. Он обязан использовать все доступные ему как главе организации средства для упрочения существующей перспективы (и «культуры»), развития контактов с целью получения важной информации, ведения переговоров и заключения соглашений для укрепления завоеванных позиций и т.п.

В данном случае проблема заключается в изменении с течением времени окружающих обстоятельств — внешняя среда дестабилизируется, исчезают привычные ниши, открываются новые возможности. Все, что в принятой стратегии было конструктивным и эффективным, со временем превращается чуть ли не в свою противоположность. Вот почему, несмотря на то что понятие стратегии ассоциируется со стабильностью, во множестве исследований упор делается как раз на изменения. Но хотя формулы стратегических изменений выводятся с легкостью, управление ими, особенно когда перемены предполагают новые перспективы, является весьма трудным делом. Само содействие реализации стратегии и основной ее функции — защите сотрудников организации от раздоров — предполагает их способность реагировать на изменения во внешней среде. Иными словами, трансформация обходится очень дорого, особенно когда речь идет не просто о модернизации устаревшего оборудования, а о переменах в привычном образе мыслей. Как интеллектуальные конструкции стратегии порой весьма затрудняют руководству организации осознание того факта, что его взгляды и планы утратили актуальность. По нашему мнению, стратегии выполняют для организации ту же функцию, что шоры для лошадей: они не дают им сбиться с пути, но едва ли позволяют увидеть, что творится вокруг.

Все вышесказанное окончательно убеждает нас в жизненно важном зна-чении для организации как наличия стратегии (и стратегического управления), так и ее отсутствия.

Отсутствие стратегии далеко не всегда является отрицательным факто-ром. Продуманные действия способствуют повышению гибкости организа-ции и в отсутствие единой стратегии. Организации, характеризующиеся жесткой системой контроля, приверженностью к формальными процедурам и стремлением к постоянству, утрачивают способность к инновациям и экспериментам. 
Отсутствие стратегии недвусмысленно дает понять внутренним и внеш-ним партнерам организации, что ее руководство не желает быть вовлеченным в формальные «церемонии» расходования ресурсов. Например, во множестве статей описывалось пренебрежение компании Nucor формальным планированием. Ее менеджмент полагается на согласованность действий на всех уровнях организации. У Nucor нет ни изложенного на бумаге стратегического плана, ни корпоративных целей, ни официальных программных заявлений. Отсутствие многих формальных элементов стратегии символизирует естественность и определенную свободу от бюрократии, которые Nucor стремится сохранить всеми силами.

Отсутствие жесткой модели принятия стратегических решений — при-знак того, что в организации сохраняются факторы, которые при первом удобном случае превращают стратегию в догму, убивающую гибкость, способность к обучению и адаптации.

Что не является стратегией

Стратегия это не централизованное планирование

Стратегия это не экстраполярное долговременное планирование

Стратегия это не просто письменно изложенные принципы.

Стратегия это не есть последовательность тактик.

Довольно просто попасть в капкан идеи о том, что определенные действия являются частями развития и воплощения стратегии, в то время как в действительности это совсем не так. Планирование не является автоматически стратегическим планированием. Большая часть планирования на предприятиях, относится к кратковременному операционному планированию. Стратегическое планирование не является также проекцией текущих тенденций в будущее. В действительности, основание стратегии на простых проекциях существующих тенденций в будущее делает предприятие уязвимым объектом для непредвиденных событий, происходящих в окружающем пространстве.
В определенной степени, стратегия должна быть изложена письменно, но только лишь потому, что план изложен письменно, это не означает, что он действительно сфокусирован на стратегии. Настоящие стратегические план — это «мышление стратега». Когда произошли значительные изменения, затрагивающие выбранную стратегию, то она должна быть переоценена и возможно изменения в соответствии с новыми обстоятельствами.

После обсуждения изложенных характеристик стратегического мышле-ния, студенты должны попытаться определить, какие стратегии были использованы некоторыми из хорошо известных компаний или другими организациями. В данном случае будет полезно изучение конкретного примера. Некоторые из возможных вопрос для дискуссии:

Что должно быть включено в письменное изложение стратегии?

Исторически, в мировом масштабе, кто были наиболее велики стратегами? Примеры неудавшихся стратегий?

Какие основные черты между производственными и военными стратегиями?

Каким образом можно определить плохие или хорошие стратегии?

До какой степени сторонний наблюдатель может определить истинные стратегии компаний?

Насколько важна секретность стратегий? Кто должен знать данные стратегии?

Стратегия и операционная эффективность

В данном контексте операционная среда включает все аспекты, являющиеся внешними для организации: не только экономические и политические обстоятельства, которые могут значительно различаться в разных странах, но и конкурентов, потребителей и поставщиков, которые могут быть агрессивны в большей или меньшей степени. Поэтому организация должна разрабатывать свои стратегии, основываясь на своих сильных и слабых сторонах во взаимодействии с окружающей средой функционирования предприятия.

Существует фундаментальное различие между стратегией и операционной эффективностью.Стратегия это необходимость сложного выбора, постоянного направления на отличительность. Операционная эффективность это то, где на самом деле не надо выбирать, это хорошо для каждого и то, что каждый бизнес должен делать.

В последнее время лидеры стремились к операционной эффективности. Такое направление поддерживалось деловой литературой: идеи, появившиеся в конце 1980-х начале 1990-х, такие как тотальное управление качеством (TQM), реинжиниринг. Все были направлены на повышение эффективности компании. Они были исключительно конкурентоспособны.

Ориентация на Японию — операционную эффективность, однако стало большой проблемой, так как только стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество. Стратегия начинается с другого. Стратегия выделяет область, в которой компания должна быть уникальной.

Основа стратегии в том, что необходимо определить границы того, что мы пытаемся совершить. Компания без стратегии хочет пробовать любые действия. Если вы пытаетесь делать то же, что и конкуренты, вряд ли вы преуспеете. Достаточно наивно для компаний считать, что можно предлагать тот же продукт что и конкуренты и быть эффективными на достаточно длительном промежутке времени. Чрезвычайно опасно полагаться на некомпетентность конкурентов — а это как раз то чем вы занимаетесь, конкурируя на основе операционной эффективности.

Хуже того, фокус только на операционной эффективности создает взаимно разрушающую форму конкуренции. Если все стремятся к одному, это неизбежно приведет к тому что покупатели будут выбирать на основе цены. Это своеобразная метафора в последние пять лет, когда отмечены значительные снижения цен.

Отличительные особенности стратегии

А. Чандлер выделил три существенных компонента стратегии.

Стратегия компании, как правило, состоит из:

1) продуманных целенаправленных действий — намеченная стратегия;

2) реакции на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу — незапланированные стратегические решения.

Исходя из этого стратегию лучше рассматривать как комбинацию из запланированных действий и быстрых решений по адаптации к новым достижениям промышленности и новой диспозиции на поле конкурентной борьбы.

Стратегия фирмы всегда должна сочетать в себе запланированную и продуманную линию поведения, а также возможность реагирования на все запланированное новое.

Стратегии имеют несколько отличительных черт.

1. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

2. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы:

— помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях;

— отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3. Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.

4. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые открываются при составлении проекта конкретных мероприятий.

5. Успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

6. Стратегии и ориентиры являются разными вещами. Ориентир пред-ставляет собой цель, которой стремится достичь фирма, а стратегия — средство для достижения цели. Ориентиры — это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.

7. Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы. Некоторые параметры эффективности в один момент будут служить фирме ориентирами, а в другой — станут ее стратегией. Поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

Вопросы для повторения и закрепления

1. Какие существуют подходы к пониманию стратегии?

2. Какие элементы включает стратегия как направление развития предприятия?

3. Какую стратегию называют «предполагаемой»?

4. В чем заключается предначертанность и гибкость стратегии?

5. В чем заключается сущность стратегии «пяти П» по Г. Минцбергу?

6. В чем заключается сущность стратегии ресурсной базы?

7. Какие основные компоненты определяют содержание стратегии компании?

8. Какие компоненты определяют содержание стратегии бизнес-единицы?

9. В чем состоит содержание стратегии «как искусства полководца» в бизнесе.

10. Каково содержание стратеги как основного фактора, определяющего природу фирмы или организации?

11. Каково содержание стратегии как декларации намерений компании по отношению к акционерам?

12. Каково содержание стратегии по отношению к внешней среде?

13. Какие мыслительные процессы присутствуют в разработке стратегии?

14. Сформулируйте основные достоинства стратегии.

15. Сформулируйте основные недостатки стратегии.

16. Что не является стратегией?

17. В чем состоит фундаментальное различие между стратегией и операционной эффективностью?

18. В чем заключаются отличительные особенности стратегии?

Выходные данные учебника:

Стратегический менеджмент. Основы стратегического управления. Учебник. М.А. Чернышев и др. Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. — 506 с.

Что такое стратегия? Общие определения и основные виды

Стратегия — это концепция действий в долгосрочной перспективе, направленная на достижения основных целей системы.

Если говорить более простым языком, то стратегия — это сформулированное понимание того, как достигать желаемых долгосрочных результатов. Стоит отметить, что стратегию можно назвать частным видом плана, но все-таки это понятие имеет ряд отличительных характеристик.

Про стратегию в последнее время говорят много и часто. Особенно этот термин любят топ-менеджеры и маркетологи. При этом, его обычно используют в значении «очень полезный и серьезный план»,  пренебрегая существующим семантическим значением этой категории.

Важнейшей и определяющей особенностью стратегии является то, что она направлена на достижение целей, недостижимых в существующих условиях. Следовательно, любая стратегия предполагает действия как направленные на изменение существующих условий, так и способствующих выполнению намеченных ориентиров из «улучшенного» состояния системы.

Стратегия создается для получения результата, недостижимого в условиях настоящего

Например, если компания хочет открыть два новых цеха, то она сначала должна получить необходимый поток денежных средств и увеличить потребность в производимом товаре (новое состояние системы), а лишь затем, из этих условий переходить к достижению поставленных целей.

Более подробно эта идея раскрывается в разделе горизонты планирования.

Стратегия и тактика

«…тактика учит использованию вооруженных сил в бою, в то время, как стратегия учит использованию боев для достижения целей войны» © Карл Фон Клаузевиц, 1832

Слово «стратегия» (греч. στρατηγός) имеет греческое происхождение и первоначально связывалось с деятельностью военачальников и генералов.

Стратегия в военном ремесле описывала пути достижения победы в рамках всей военной кампании. Понятие «тактика» использовалась для описания способов победы в отдельном сражении, которое, в свою очередь, вносило вклад в успех всей кампании.

Такой подход позволяет говорить о том, что стратегия направлена на верхние цели системы (глобальность стратегии),  имеет сложную многокомпонентную структуру (композитность стратегии) и достигается через промежуточные состояния и результаты (долгосрочность стратегии).  Именно эти три характеристики можно назвать признаками стратегии, которые отличают ее от тактики и других форм «нестратегического» планирования.

В настоящее время этот термин активно используется не только в военном деле, но и в маркетинге, менеджменте, экономике, теории игр, а также обозначает популярный жанр компьютерных игр.

Классические определения стратегии

О стратегии как экономической категории активно заговорили во второй половине XX века. Тогда стали формироваться основы стратегического менеджмента, и появляться определения стратегии, которые сейчас можно назвать классическими. Некоторые из них схожи в своем содержании, а некоторые могут сильно противоречить друг другу.

«…the field of strategic management cannot afford to rely on a single definition of strategy…explicit recognition of multiple definitions can help practitioners and researchers alike to maneuver through this difficult field»© Mintzberg

Рассмотрим несколько из них:

Стратегия — это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей © Chandler

Стратегия представляет собой основополагающую картину настоящего, планируемое использование ресурсов, а также взаимодействие с окружающей средой, которое показывает, как организация будет достигать поставленные цели © Hofer, Schendel

Стратегия — образец решения, который представляется собой единство, согласованность и внутреннюю последовательность стратегических решений компании, которые позиционируют компанию во внешней среде и придают фирме уникальность, возможность мобилизовать ее сильные стороны и вероятность добиться успеха на рынке © Andrews

Стратегия — это способ реакции на внешние возможности и угрозы, внутренние сильные и слабые стороны © Porter

Стратегия — это понимание места и роли компании в будущем потоке событий, позволяющее сформировать интегрированный набор действий, направленный на создание устойчивых конкурентных преимуществ © Gluck, Kaufman, Walleck

Стратегия — план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, достижение поставленных целей и удовлетворение потребностей потребителей © Thompson, Strickland

Классические определения стратегии формировались на стыке активных научных исследований и практики крупных коммерческих организаций. Поэтому вполне закономерно, что почти все подобные определения стратегии используются для интересов бизнеса и коммерческих организаций. Поэтому такую категорию правильнее назвать стратегией предприятия.

В современном представлении стратегия не ограничивается ни военным делом, ни коммерческими организациями. Это понятие универсально, удобно и справедливо для всех типов социально-экономических систем, будь то благотворительный фонд или правозащитная организация.

Виды стратегий

Если уж говорить о стратегии бизнеса, то стоит рассмотреть самые основные виды этой категории. Понимание видов стратегии дает более полное представление об этом понятии и позволяет оценить его значение в современном управлении организацией.

С точки зрения иерархии организации рассматривают три уровня стратегий:

  • Функциональные стратегии
  • Бизнес-стратегии (стратегии бизнес-уровня)
  • Корпоративные стратегии

Корпоративные стратегии, в свою очередь, также делятся на несколько видов:

  • Стратегии диверсификации (связанная, несвязанная)
  • Стратегии интеграции (горизонтальная, вертикальная)

Но, пожалуй, наиболее популярной классификацией является набор конкурентных стратегий, основанный на идеях Майкла Портера:

  • Стратегия лидерства по издержкам
  • Стратегия дифференциации
  • Стратегия сфокусированного лидерства по издержкам
  • Стратегия сфокусированной дифференциации
  • Стратегия лучшей ценности (стратегия оптимальных издержек)

Существующие виды стратегий, конечно же, не ограничиваются представленным списком. Их очень много, но не все из них имеет смысл описывать. К тому же сейчас классификации стратегий могут появляться на каждом шагу.

Из чего состоит стратегия? | Статьи iTeam

Стратегия относится к числу многозначных понятий. Существуют сотни определений стратегии, каждое из которых по-своему верно. Стратегия – это:

  • искусство руководства,
  • долгосрочный план,
  • принципы ведения бизнеса,
  • набор правил для принятия решений,
  • способ построения уникальной рыночной позиции,
  • маневр, позволяющий обойти конкурентов,
  • причинно-следственная цепочка целей.

Последнее из этих определений дано основателями Сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard) Нортоном и Капланом. На него я и буду опираться, поскольку его удобно использовать как инструмент для описания стратегии и организации стратегического контроллинга. Подчеркну, что я не отвергаю других определений стратегии. В том подходе, который я буду развивать, каждое из них найдет свое применение.

Итак, стратегия – это причинно-следственная цепочка целей. Теперь необходимо разобраться с понятием «цели», которое также не относится к числу элементарных.

Из чего состоит стратегия?

Я выделяю четыре уровня целеполагания: идеалы, стратегические намерения, стратегические цели и задачи.

Идеалы

Идеалы – это цель высшего уровня. Она принципиально не достижима, но является притягательным ориентиром, определяет смысл деятельности организации. Идеалы находят отражение в миссии компании.

Например, компания, занимающаяся производством и монтажом окон, видит свое предназначение в том, чтобы создать стандарт высочайшего уровня сервиса, который станет образцом обслуживания клиентов для любой отрасли В2С.

Поскольку для улучшения качества обслуживания нет предела, то это цель уровня идеала. К ней можно приближаться, но никогда нельзя сказать, что мы достигли финиша.

Стратегические намерения

Стратегические намерения – это цели, связанные с определенным периодом времени. Они характеризуют результаты, которых компания намерена достичь к установленному сроку.

Например, та же оконная компания выражает намерение в течение пяти лет стать лидером по уровню сервиса в московском регионе. Это амбициозная, но принципиально достижимая цель.

Стратегические намерения отражаются в документе, который обычно называется «Стратегическое видение». Видение дает картину будущего, каким его видят лидеры организации, определяющие ее стратегию.

Стратегическое видение должно давать ответы на пять основных вопросов:

  • В чем состоят стратегические проблемы компании (почему возникла необходимость в изменениях и какие задачи должна решить стратегия)?
  • Каковы стратегические намерения (долгосрочные целевые ориентиры)?
  • Как позиционируется компания на рынке (кто целевые клиенты, в чем ценность наших услуг, каковы наши отличия от конкурентов)?
  • Какова организационная концепция компании (основные принципы управления)?
  • Каковы главные направления изменений, которые необходимо провести в связи с реализацией стратегии?

Из чего состоит стратегия?

При наличии ясных ответов на эти вопросы можно утверждать, что компания имеет вполне определенную стратегию и может приступить к созданию механизма ее исполнения. Инструментом исполнения стратегии является Сбалансированная система показателей.

Из чего состоит стратегия?

Стратегические цели

Стратегические цели характеризуют конкретные достижения компании, связанные с определенным периодом времени. Определение цели должно содержать критерий успеха. То есть, измеримый показатель, который позволяет определить достигнута ли поставленная цель.

Одной из стратегических целей оконной компании, стремящейся к повышению уровня сервиса, может быть, например, достижение высокой лояльности клиентов, характеризующейся повторными продажами. Целевой показатель на пятилетний период: 60% повторных продаж в общем объеме продаж компании.

Можно сказать, что стратегические цели в своей совокупности дают более точную, сфокусированную картину будущего по сравнению с той, которая представлена стратегическим видением. Стратегические цели отражаются на карте стратегии, которая является одним из элементов Сбалансированной системы показателей. Карта стратегии отображает не только цели, но и причинно-следственные связи между ними. Это графическое изображение стратегии, которую мы определили в начале статьи как «причинно-следственную цепочку целей». Таким образом, карта стратегии преобразует словесное описание стратегии в наглядное графическое представление, которое дополняется измеримыми целевыми показателями.

Из чего состоит стратегия?

На рисунке приведен пример карты стратегии, на которой стратегические цели сгруппированы по четырем проекциям: финансы, рынок, процессы, потенциал.

Стратегические задачи

Достижение каждой стратегической цели обеспечивается определенной последовательностью действий, мероприятий, проектов. Назовем их стратегическими задачами – целями нижнего уровня.

Стратегические задачи являются частью Сбалансированной системы показателей. Каждая задача связана с одной или несколькими целями и входит в общий стратегический план компании, направленный на достижение поставленных целей. Именно стратегические задачи приводят стратегию в действие и обеспечивают ее выполнение. В совокупности стратегические задачи образуют «портфель» стратегических проектов компании, скоординированных между собой и обеспеченных ресурсами.

Резюме

Описание стратегии компании включает следующие элементы:

  • Миссия. Определение «предназначения» компании, ее цели высшего уровня.
  • Стратегическое видение. Ясные ответы на пять вопросов: стратегические проблемы, стратегические намерения, позиционирование на рынке, организационная концепция, главные направления изменений.
  • Карта стратегии. Четко сформулированные стратегические цели, соединенные причинно-следственными связями.
  • Целевые показатели. Измеримые критерии успеха в достижении стратегических целей.
  • Стратегические задачи. Стратегические мероприятия и проекты, обеспечивающие достижение целей.

Возвращаясь к определениям стратегии, приведенным в начале статьи, мы можем увидеть, что в описании стратегии, к которому мы пришли, присутствуют и «долгосрочный план», и «уникальное позиционирование на рынке» и «принципы ведения бизнеса» – все это отражается в целях компании, целевых показателях и стратегических проектах. Неявно присутствует здесь и «искусство управления», поскольку успех в разработке стратегии только наполовину обеспечивается научными методами и технологией. Вторая половина – это искусство.

При наличии перечисленных здесь артефактов можно утверждать, что компания имеет вполне определенную стратегию и способна управлять ходом ее выполнения. Впрочем, для того чтобы управлять выполнением стратегии, необходимо организовать процессы информационного обеспечения, планирования, контроля. Но это уже другая тема.

Автор: Кочнев Александр
Источник: E-xecutive

Тема 3. Стратегия: понятие, содержание, структура

…Для того, чтобы знать, что делать,

надо знать, чего не должно делать.

Л. Н. Толстой

Установленные цели определяют, куда должна двигаться организация. Однако очень часто от выбора того, как идти к цели, зависит то, удастся ли организации благополучно добиться желаемых результатов. Правильное решение по стратегии движения к цели не менее важно, чем правильное решение по целям.

После того как стратегические цели предприятия или организации сформулированы, определяются пути их достижения, т.е. разрабатывается стратегия.

Стратегия — интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия.

Стратегия – образ действий в виде взаимосвязанного комплекса управленческих решений, обеспечивающих достижение поставленных целей.

Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.

Совершенно очевидно, что к одной и той же цели можно двигаться различными способами. Например, можно наращивать прибыль путем снижения издержек. Но можно добиться этого и путем увеличения полезности для потребителя производимого фирмой продукта. Разные фирмы, исходя из обстоятельств, из возможностей и их силы, примут различные решения по поводу того, как они будут решать эту задачу. Выбор способа достижения цели и будет являться решением по поводу стратегии фирмы. Как видно, если установление целей отвечает на вопрос, к чему фирма будет стремиться, если план действий по достижению цели отвечает на вопрос, что надо делать, чтобы достичь поставленной цели, то стратегия отвечает на вопрос, каким из возможных способов, как фирма будет идти к достижению цели. Выбор стратегии означает выбор средств, с помощью которых организация будет решать стоящие перед ней задачи.

Выбор стратегии и ее реализация составляют основное содержание стратегического управления.

В литературе существует два противоположных взгляда на понимание стратегии.

В первом случае стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии – это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению.

Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании, стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование и рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.

В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы. Такая концепция (соответствует стратегии второго типа) включает в себя несколько элементов. Прежде всего, к ним относится система целей, включающая миссию, общеорганизационные и специфические цели. Другой элемент стратегии – политика, или совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей.

Обычно стратегия разрабатывается на несколько лет вперед, конкретизируется в различного рода проектах, программах, практических действиях и реализуется в процессе их выполнения. Значительные затраты труда и времени многих людей, необходимые для создания стратегии предприятия, не позволяют ее часто менять или серьезно корректировать. Поэтому она формулируется в достаточно общих выражениях. Это – предполагаемая стратегия.

Вместе с тем, как внутри организации, так и вне ее появляются новые непредвиденные обстоятельства, которые не укладываются в первоначальную концепцию стратегии. Они могут, например, открыть новые перспективы развития и возможности для улучшения существующего положения дел или, наоборот, заставить отказаться от предполагаемой политики и плана действий. В последнем случае первоначальная стратегия становится нереализуемой и предприятие переходит к рассмотрению и формулированию неотложных стратегических задач.

По своему существу, как считает И. Ансофф, стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организации руководствуются в своей деятельности. И. Ансофф классифицирует эти правила по четырем группам:

1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно показывают ориентиром, а количественное содержание  заданием.

2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.

3. Правила, по которым, устанавливаются отношения и процедуры внутри фирмы. Их нередко называют организационной концепцией.

4. Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными, оперативными приемами».

Стратегию можно рассматривать как основное связующее звено между тем, что фирма хочет достичь — ее целями и линией поведения, выбранной для достижения этих целей.

Бытует мнение, что «прописать» стратегию фирмы — это лучший способ ее провалить. Именно поэтому известный теоретик стратегического управления Г. Минцберг разделяет пять понятий стратегии:

1) стратегия как план — система последовательных действий. К примеру, в немецкой авиакомпании «Люфтганза» ежегодно разрабатывается «скользящий пятилетний план» развития всей компании и ее основных подразделений, содержащий показатели уровня эффективности деятельности подразделений и список конкретных мероприятий по достижению плановых показателей;

2) стратегия как позиция — определение положения организации во внешней среде и относительно своих главных конкурентов. Например, компания «Газпром» контролирует не только основные российские месторождения природного газа, но и сеть магистральных газопроводов. Сохранение подобной позиции позволяет компании избегать конкуренции при экспорте газа;

3) стратегия как «ловкий прием». К примеру, фирма объявляет о крупномасштабной программе выхода на новый, крайне перспективный рынок. Проводятся многочисленные презентации, пресс-конференции, демонстрируются образцы новых товаров, предназначенных для данного рынка. Все это вызывает заинтересованность у конкурентов, которые вкладывают средства в развитие аналогичных товаров и рекламу для опережающего выхода на данный «привлекательный рынок». На самом деле фирма может действительно стремиться «потихоньку» укрепить свои позиции на совсем ином рынке, а активная «общественная кампания» — лишь «отвлекающий маневр», призванный заставить конкурентов потратить время и средства;

4) стратегия как принцип поведения. К примеру, компания «Эппл» длительное время придерживалась принципа уникальности периферийного оборудования — принтеры, сканнеры и другие устройства могли работать только с компьютерами «Макинтош»;

5) стратегия как перспектива. К примеру, основатель сети отелей «Мариотт» сформулировал принципы «пути Мариотт» — предоставление любому потребителю чувства домашнего уюта по доступной ему цене.

В большинстве случаев стратегию отождествляют с долгосрочным планом развития организации, однако в современной литературе между стратегией и планом выделяют несколько отличий:

план является строгим документом, требующим строгого выполнения

стратегия представляет набор ориентиров и принципов, которым необходимо следовать и является гибкой

планирование не предполагает изменений своего содержания при выполнении

стратегия может корректироваться при существенных изменениях среды

план детализируется по рассматриваемым элементам

стратегия представляет собой набор общих принципов и решений

срок реализации плана небольшой

срок актуальности стратегии больше, чем у плана

Стратегия в компании разрабатывается и реализуется на всех уровнях управления:

«Первый уровень – корпоративный – присутствует в компаниях, действующих в нескольких сферах бизнеса.» Здесь принимаются решения о закупках, продажах, ликвидациях, перепрофилировании тех или иных сфер бизнеса, рассчитываются стратегические соответствия между отдельными сферами бизнеса, разрабатываются планы диверсификации, осуществляется глобальное управление финансовыми ресурсами.

Второй уровень – сферы бизнеса – уровень первых руководителей недиверсифицированных организаций, или совершенно независимых, отвечающих за разработку и реализацию стратегии сферы бизнеса. На этом уровне разрабатывается и реализуется стратегия, базирующаяся на корпоративном стратегическом плане, основной целью которой является повышение конкурентоспособности организации и ее конкурентного потенциала.

Третий – функциональный – уровень руководителей функциональных сфер: финансов, маркетинга, НИОКР, производства, управления персоналом и т.д.

Четвертый – линейный – уровень руководителей подразделений организации или ее географически удаленных частей, например, представительств, филиалов.

Согласно большинству взглядов исследований (Томсон – Стрикланд), структура стратегии имеет следующий вид:

1

2

3

4

1. Корпоративная стратегия

Охватывает деятельность организаций (компании, корпорации) в целом, устанавливает общие приоритеты развития, распределение ресурсов, определяет структуру видов бизнеса.

2. Бизнес – стратегия (деловая стратегия)

Охватывает отдельный вид бизнеса, устанавливает ключевые ориентиры, определяет конкурентные преимущества и способы конкурентной борьбы, если п/п осуществляет 1 вид бизнеса – 1 и 2 уровень совпадают.

3. Функциональные стратегии.

Охватывают отдельную функциональную область деятельности бизнеса (производство, маркетинг, финансы)

4. Операционная стратегия (линейная, оперативная инструментальная, полевая)

Охватывает выполнение отдельных ключевых задач (работу отдельных ключевых подразделений) – стратегия цеха, рекламная стратегия

Недиверсифицированная организация имеет, соответственно, три уровня стратегий.

Выбор стратегии предполагает изучение альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ.

Факторы, влияющие на выбор стратегии представлены на рисунке 3.1.

Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. В процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции. Решающая роль принадлежит высшему руководству. Его деятельность на стадии реализации стратегии может быть представлена в виде пяти последовательных этапов.

Первый этап: углубленное изучение состояния среды, целей и разработанных стратегий. На данном этапе решаются следующие основные задачи:

— уяснение сущности выдвинутых целей, выработанных стратегией, их корректности и соответствия друг другу, а также состоянию среды;

— доведение идей стратегического плана и смысла целей до сотрудников предприятия с целью подготовки условий для их вовлечения в процесс реализации стратегий.

Второй этап: разработка комплекса решений по эффективному использованию имеющихся у предприятия ресурсов. На этом этапе проводится оценка ресурсов, их распределение и приведение в соответствие с реализуемыми стратегиями. Для этого составляются специальные программы, выполнение которых должно способствовать развитию ресурсов. Например, это могут быть программы повышения квалификаций сотрудников.

На третьем этапе высшее руководство принимает решения о внесении изменений в действующую организационную структуру.

Четвертый этап состоит в проведении тех необходимых изменений на предприятии, без которых невозможно приступить к реализации стратегии. Для этого составляется сценарий возможного сопротивления изменениям, разрабатываются мероприятия по устранению или уменьшению до минимума реального сопротивления и закреплению проведенных изменений.

Пятый этап: корректировка стратегического плана в том случае, если этого настоятельно требуют вновь возникшие обстоятельства.

Результаты реализации стратегии оцениваются, и с помощью системы обратной связи осуществляется контроль деятельности организации, в ходе которого может происходить корректировка предыдущих этапов.

В современной литературе выделяется 2 подхода к разработке стратегии:

1. Генерический (шаблонный). Представляет собой выбор определенных решений среди заранее известного набора.

2. Индивидуальный (уникальный). Каждая стратегия представляет собой неповторимый набор управленческих решений.

Чем сложнее сканировать стратегию, тем она успешней. Согласно Минцбергу стратегия является не застывшей, а постоянно развивающейся.

Основная идея Минцберга состоит в том, что стратегия представляет собой, как заранее продуманный образ действий, а также возникающих по ходу реализации стратегий новых инициатив, озарений, решений.

Основные отличительные особенности стратегии выделил И. Ансофф в своей книге «Стратегическое управление», 1989 г.:

1. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

2. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3. Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.

4. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

5. Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

6. Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которую стремится достичь фирма, а стратегия – средство для достижения цели. Ориентиры – это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.

7. Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент могут служить фирме ориентирами, а в другой – станут ее стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

Таким образом, стратегия является переходным звеном между миссией и конкретным планом. Она вырабатывается исходя из целей фирмы с учетом результатов анализа внешней и внутренней среды. Она отличается от миссии тем, что ориентирована на достижение конкретных целей. Построение плана осуществляется на базе сформулированных стратегий.

Разработка стратегии должна основываться на глубоком понимании рынка, оценке позиции фирмы на рынке, осознании своих конкурентных преимуществ.

Критерии потенциальной эффективности стратегии.

1. Ментальная правильность (продуманность).

2. Ситуационность (соответствие среде)

3. Уникальность (неповторимость)

4. Гибкая адекватность (возможность корректировки)

5. Будущая неопределенность, как стратегическая возможность (способность увидеть в происходящих изменениях полезное и использовать это)

На практике стратегия не имеет смысла:

1. когда абсолютно нельзя предопределить будущего

2. когда изменения среды интенсивны и не могут быть прогнозируемы

Разработка стратегии компании: шаг за шагом

Какие бывают стратегии

Существует три типа стратегий:

  • стратегия-сервант,
  • стратегия-пузырь
  • стратегия-кинжал.

Сервант – это большая, красивая, громоздкая ненужная вещь. Стратегия-сервант – это то что разрабатывается чаще всего консультантами. Это может быть очень солидный документ, хорошего качества. Толстый, объемистый, содержащий много аналитики, графиков, таблиц, всестороннего обоснования, бизнес-модель с расчетами. Но в нем нет главного: четкого позиционирования и стратегической ясности. Такой документ чаще всего не востребован и его судьба – пылиться на полке.

Стратегия-пузырь –  это мечты которые собственник, руководитель компании считает стратегией. У него есть некоторое представление о том какой он построит бизнес, что для этого нужно сделать. Он даже может написать что-то на салфетке или на нескольких листах бумаги, но обычно это быстро забывается и, главное, что это никому не интересно из управленческой команды и тем более сотрудникам компании. Такие пузыри быстро лопаются, и никто о них больше не помнит.

Третий тип стратегии — это стратегия-кинжал. Почему кинжал, потому что она точна, она чётко направлена своим острием на решение именно тех задач, которые являются критически важными для компании. Которые обеспечивают прорыв, выход в новое качество. Такая стратегия вырабатывается всей управленческой командой и поэтому она способна осуществится, она реализуется на практике. Это стратегия, которая воодушевляет не только управленческую команду, но и всех сотрудников. Она направляет действие всего коллектива компании на достижение ясно определенных целей. Стратегия-кинжал – это победная стратегия.

Из чего состоит стратегия

Существует несметное количество определений понятия «стратегия», авторы множества книг, тренингов, семинаров дают разные определения. Каждое из них по-своему правильно, в определенной проекции отражает сущность этого понятия. Мы дадим определение стратегии в виде ответа на вопрос: “Что собой представляет документ «Стратегия?”. Это определение инструментально, поскольку конкретно указывает на содержание стратегии и позволяет установить, что является стратегией, а не соответствует этому понятию.

Документ, определяющий стратегию должен состоять из следующих разделов:

  1. Анализ стратегических проблем, которые стоят перед компанией. Ясное видение проблем – главный побудительный мотив для того чтобы заниматься стратегией. Формулирование проблем – это постановка задачи для разработчиков стратегии, поскольку стратегия должна быть направлена на решение выявленных проблем.
  2. Принципиальные стратегические решения. В каком направление мы собираемся двигаться, какие задачи мы должны решить. Выработка решений основывается на анализе возможностей для развития компании и сопоставлении их с имеющимися ресурсами и текущим положением компании.
  3. Четкое позиционирование компании на рынке. Должны быть определены целевой рынок и наши ключевые отличие от конкурентов. Как говорил Майкл Портер стратегия — это дифференцированная четко определенная позиция на рынке. Если нет дифференцированной позиции нет и стратегии все остальное это слова, это кисель, это сервант, который никому не нужен. К сожалению, во многих стратегиях отсутствуют это зерно, главный стержень стратегии. Мы же уделяем этому самое серьезное внимание.
  4. Организационная концепция, показывающая, как будет реализовано позиционирование компании в организационной системе, в структуре компании, в ее процессах. Необходимо принципиально, на концептуальном уровне определить принципы работы компании. Как она должна быть устроена чтобы она могла реализовать свое позиционирование на рынке, решить стратегические проблемы, которые мы сформулировали первом этапе и реализовать стратегические решения, выработанные на втором этапе. Важно подчеркнуть, что все предшествующие этапы посвящены выдвижению идей, но идеи без практической реализации не воплощаются. Необходимы управленческие решения, с помощью которых эти идеи должны быть реализованы. Именно эти решения должны быть отражены в организационной концепции.
  5. Стратегические ресурсы, необходимые для реализации стратегии. Задача состоит в том, чтобы сконцентрировать усилия на создании, развитии, приобретении самых главных стратегических ресурсов, без которых стратегия не сможет быть выполнена.
  6. Карта стратегии — графическое изображение стратегии в виде схемы стратегических целей и причинно-следственных связей между ними. Здесь мы применяем методологию сбалансированной системы показателей. Для каждой стратегической цели необходимо определить лидера, который будет вести управленческую команду к ее достижению. Каждая цель должна иметь измеримые показатели, количественные или качественные.
  7. Описание стратегических проектов. Каждая стратегическая цель связывается с определенными стратегическими проектам, которые приводят в движение организацию, осуществляют изменения и ведут к достижению целей.

Когда эти компоненты есть в документе под названием «Стратегия», то можно сказать что стратегия существует. Это определение содержания стратегии позволяет применить четкие критерии для оценки того, что руководители понимают под стратегией.

Когда собственник или руководитель компании заявляет: «У нас есть стратегия». Я говорю: «Покажите мне, что там написано». Очень легко проверить наличие каждого из перечисленных компонентов и определить, является ли представленный документ стратегией, либо это скорее «сервант» или «пузырь».

Этапы разработки стратегии

Кратко пройдем по этапам разработки стратегии.

  1. На этапе выявления стратегических проблем мы проводим мозговой штурм, в ходе которого члены управленческой команды отвечают на вопрос: какие ограничения, какие препятствия мы видим на пути нашей компании для ее успешного функционирования и развития. Хорошо, когда ему предшествуют определенные исследования, проводится как внутренняя диагностика компании во всех ее аспектах, так и изучение внешней среды. Для этого есть соответствующие методы и технологии. Финалом этой работы становится карта проблемной области, которая демонстрирует все проблемы, выявленные в ходе такого анализа и причинно-следственные связи между ними. Это методика выявления слабого звена. На ней видно какие первопричины приводят к нежелательным эффектам и все эти эффекты вплоть до самого верхнего уровня наглядно представлены. Это важнейший этап работы, он подводит к мысли о необходимости, неотвратимости изменений как руководителя, так и сотрудников. Складывается понимание где ключевые проблемы в бизнесе, на чем нужно сфокусировать внимание. Хорошая проработка проблем на данном этапе сразу порождает идеи и мысли о том в каком направлении двигаться. К сожалению, часто анализ проблем вообще не проводится. Например, я открываю какой-нибудь документ о стратегии компании где вообще нет ничего о проблемах. Мне не понятно, как можно решать задачу, не сформулировав ее условия? Ведь нас в школе еще учили сначала напиши условия задачи так, чтобы ты сам понял, а потом решай. Многие менеджеры этого не усвоили, они решают задачу условия, которой не сформулированы и получают пузырь.
  2. Следующий этап – выработка стратегических решений. Откуда возникают решения? Они возникают из понимания проблем. Поэтому важен первый этап. Второе, они возникают из анализа возможностей развития компании и имеющихся ключевых ресурсов и компетенций. Для используется целый ряд аналитических инструментов, таких как различные стратегические матрицы, специально разработанные для того чтобы структурировать часто уже известную управленцам информацию, и представить ее в таком виде, чтобы наглядно показать те или иные аспекты бизнеса. Это матрицы Портера, McKinsey, Ансоффа, модель жизненного цикла и другие. Мы используем целый ряд известных в стратегическом менеджменте инструментов для того чтобы подвести компанию к выбору стратегических решений. Завершается эта работа SWOT-анализом, который помогает сформулировать стратегические приоритеты для выбора решений. Задача состоит в том, чтобы направить ресурсы компании на критически важное направление. Ведь суть стратегии заключается в определении направления «главного удара» и концентрации на нем главных сил. Этот принцип пришел в бизнес из военного дела.  Почему побеждают армии на поле сражения? Этот вопрос тщательно исследовал Клаузевиц – прусский генерал, изучивший тысячи сражений, которые провело человечество за всю свою историю. Он выявил ряд закономерностей, главную из которых назвал «принципом силы». Дело в том, что по статистике в 90% случаев большая армия побеждает меньшую. Но в 10 случаях из 100 побеждает маленькая армия, при этом она тоже использует принцип силы, направляя всю свою мощь на один участок, на самое слабое место в позиции противника, пробивая и рассеивая вражеские силы. Это главный принцип сражений – найти уязвимое место и ударить в него. И это главный принцип в бизнесе. Стратегическая задача – найти слабое место противника. Нашим противником может быть наша собственная неэффективность, наша неконкурентоспособность. Мы должны понять в чем наша слабость по отношению к конкурентам и по этой слабости нанести удар. Это и есть победная стратегия.
  3. Следующий этап – выработка позиционирования. Компания должна отличатся от других, предлагающих потребителям аналогичные продукты и услуги. Нужно совершенно ясно понимать, в чем ваше превосходство, в чем отличие от конкурентов. Наличие позиционирования компании нетрудно проверить. Когда люди затрудняются ответить на вопрос, чем ваша компания отличается от конкурентов, или дают совершенно разные ответы на это вопрос, можно определенно утверждать, что у компании нет позиционирования. Только когда каждый сотрудник, каждый руководитель четко знает, чем мы побеждаем конкурентов, компания имеет позиционирование. На данном этапе нужно найти ответ на этот вопрос. Для этого необходимо понять, кто наши целевые клиенты, чего они хотят, какие у них потребности, какую ценность они от нас получают уже сейчас и какую должны получать, в чем мы должны превосходить конкурентов, которые предлагают такую же ценность. Ответив на эти вопросы, мы формируем четкое понимание в каком направлении развивать конкурентоспособность нашей компании. Потому что стратегия обязана ответить на вопрос как мы будем побеждать конкурентов, как мы усилим свою конкурентоспособность.
  4. Организационная концепция – четвертый этап. Мало придумать хорошие идеи позиционирования, мало сформулировать задачи, которые нужно решить для преодоления проблем, надо принять организационные решения. Если мы этого не сделаем, то наша стратегия будет мечтой, пузырем, то есть, она никогда не реализуется. Потому что любые идеи, любые концепции осуществляются через организационные решения. И эти организационные решения мы должны принципиально сформулировать. Какие бизнес-процессы мы должны развить, создать если их нет, ведь зачастую просто у нас нет таких процессов, которые необходимы в рамках новой стратегии. Какой должна быть структура нашей компании. Это не значит, что мы детально прорабатываем организационную структуру. Но мы должны принципиально определить центры ответственности с учетом того, какие процессы, какие виды деятельности будут в нашей компании в перспективе, с учетом той стратегии которую мы разрабатываем. Эта организационная концепция является ключом к реализации стратегических решений. Этому аспекту мы уделяем большое внимание и прорабатываем основательно.
  5. Стратегические ресурсы. Необходимо понять каких ресурсов нам не достает. Какие ресурсы у нас недостаточно развиты для того чтобы успешно реализовать стратегию? Для каждой компании ресурс №1 – это управленческая команда. Управленческая команда является проблемой очень многих компаний. А если нет команды то, во-первых, и стратегия будет пустая, она не станет кинжалом, не дойдет до реализации. Ведь стратегические задачи тем и отличаются от обычных текущих, операционных что они системные и в одиночку руководитель с ними не справится. Есть такие руководители – герои, он сам старается все сделать, но вот со стратегией такое не получается. Один человек не справится, нужно слишком много знать в разных областях, нужно слишком много сделать, везде успеть, одному человеку это не под силу. И поэтому нужна команда и не просто команда исполнителей, а команда людей вовлеченных, понимающих, почему это важно и мотивированных к тому чтобы добиваться поставленных целей. Дальше возникает вопрос, а как эту команду создать. Сам проект разработка стратегии уже формирует команду, то есть, первые шаги в формировании управленческой команды – это разработка стратегии, потому что люди вырабатывают общее видение, общие цели, они учатся работать вместе. Важно предусмотреть дальнейшие шаги по формированию и развитию управленческой команды – это стратегическая задача.  Здесь же нужно рассмотреть целый ряд других ресурсов. Это может быть и бренд компании, который надо усиливать и развивать или создавать. Это может быть и бренд работодателя на рынке труда чтобы сотрудники стояли в очередь и мечтали работать в вашей компании, чтобы они удерживались, были лояльны компании. Это и продукты, которые надо развивать, создавать. Это и технологии, которые нужно совершенствовать. На этом этапе мы рассматриваем все ресурсы, выделяем стратегически важные и определяем задачи по их развитию.
  6. Карта стратегии разрабатывается управленческой командой как итог всей работы над стратегией, она визуально, конкретно изображает самые главные стратегические цели и связи между ними. Суть в том, что должно появится наглядное изображение стратегии. Оно играет важную коммуникативную роль. Вы можете подвести любого сотрудника к стене где висит такая карта и объяснить стратегию компании. С помощью такого инструмента каждый сотрудник должен увидеть свое место в общем строю и связать свои цели со стратегическими целями компании.
  7. Заключительный этап – разработка комплекса стратегических проектов, которые должны привести к достижению поставленных целей. Здесь начинается работа каждого лидера в управленческой команде. Финансовый директор разворачивает свое стратегическое направление, руководитель коммерческой службы – свое, и все остальные руководители – по своим направлениям. Здесь появляется второй уровень стратегии – функциональный. Это очень интересный и важный этап который конкретизирует разработанную стратегию и определяет, что именно мы будем делать для того чтобы наша стратегия, реализовалась. Тем самым создаются инструменты управления стратегией. Проекты оформляем, запускаем, отслеживаем их движение и проверяем нашу управленческую гипотезу. Сделав то что, мы запланировали, действительно ли мы приближаемся к нашим стратегическим целям. Таким образом, разработка стратегии переходит уже в стратегический процесс, в процесс стратегического управления, который должен действовать непрерывно, в идеале каждый день.
Что такое стратегия, тактика и стратегическое мышление?

 

Мы часто употребляем понятие «стратегия» в самых разных сферах своей жизни. Но чем больше я взаимодействую с разными людьми, тем больше понимаю, что они очень разный смысл в него вкладывают. Потому, решил исследовать этот вопрос детальнее и определить разницу между этими словами. Естественно, данная статья не претендует на истину в последней инстанции.

 

Содержание

 

 

Зарождение понятия «стратегия»

 

Википедия говорит нам, что слово стратегия с древнегреческого переводится как «искусство полководца». То есть, стратегия изначально возникла, как определенный набор правил, который помогал полководцам побеждать противников.  И чтобы лучше понять смысл стратегии необходимо обратится к опыту великих военных философов.

Возникнув, как технология победы в войне, в современном мире, понятие стратегии чаще всего рассматривается в бизнесе, политике, любой цивилизованной борьбе за ресурсы.

Из книг, которые больше всего дают понимание стратегии и тактики можно выделить, уже ставшие классическими, «Искусство войны» Сунь-Цзы, и «О войне» Карла фон Клаузевица.

 

<…>Деление на тактику и стратегию в настоящее время имеет почти всеобщее распространение; каждый более или менее определенно знает, в какую из двух областей он должен поместить отдельное явление, даже не отдавая себе ясного отчета в основании для этого деления. Если подобным подразделением руководствуются бессознательно, то оно должно иметь глубокое основание.<…>
<…>Согласно нашему делению тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия — учение об использовании боев в целях войны<…>
<…>Тактика и стратегия представляют две в пространстве и времени друг друга проникающие, но в то же время по существу различные деятельности; мы ни в коем случае не можем отчетливо мыслить их внутренние законы и взаимоотношения, не установив в точности их понятия.<…>
Клаузевиц, Карл фон. «О войне. Избранное / Карл фон Клаузевиц; пер. с нем. А. К. Рачинского. — Москва: Издательство АСТ, 2017., c. 106 — 114

 

Что такое стратегия

 

Определение из Википедии мне показалось не достаточно объясняющим отличия стратегии и тактики. А более понятным и исчерпывающим я считаю выдержку из сайта Владимира Тарасова.

 

<…>Нам необходима Стратегия, когда мы понимаем, что наша Картина мира точно не полна или неадекватна, более или менее понимаем, какой информации нам не хватает, но надо действовать, невзирая на эту нехватку. Стратегия является тем сценарием наших действий, при котором мы предполагаем их наибольший успех или наименьшую потерю. И мы принимаем решение при заведомо неполной информации: волей и интуицией пытаемся компенсировать недостаток знания.
Действуя, мы благодаря удачам или неудачам уточняем Картину мира до того уровня, когда её можно считать более или менее адекватной. Теперь на сцену выступает Тактика, для которой достаточно, в принципе, логики и опыта.<…>
<…>Вы потеряли ключ от дома и пытаетесь самостоятельно открыть запертый замок. Вначале вы выбираете стратегию: то ли просунуть нож в зазор между дверью и косяком, то ли попытаться действовать проволокой в замочной скважине, то ли вообще — снять дверь с петель…
Когда остановились на выборе стратегии, начинается тактика.<…>

То же самое, только другими словами говорит фон Клаузевиц.

<…>Стратегия есть использование боя для целей войны, следовательно она должна поставить военным действиям в целом такую цель, которая соответствовала бы смыслу войны. Она составляет план войны и связывает с поставленной военным действиям целью ряд тех действий, которые должны привести к её достижению; иначе говоря онa намечает проекты отдельных кампаний и дает в них установку отдельным боям. Так как большинство этих действий может быть намечено лишь на основе предположений, которые частично не оправдаются, а целый ряд более детальных определений заранее и совсем не может быть сделан, то из этого очевидно следует, что стратегия обязана сама выступить на театр войны, дабы на месте распорядиться частностями и внести в целое те изменения, в которых постоянно будет нужда. Таким образом она ни на минуту не может оторваться от военных действий.<…>

 

В итоге, стратегия — это сценарий достижения идеального конечного результата, при котором ты точно знаешь, что твоя картина мира неполная, модель поведения может меняться.

Попытаюсь выразить мысль Клаузевица своими словами.

«Наша цель — победить в войне. Какая из кампаний станет успешной, а какой из боев станет контрольным и приведет нас к победе мы не можем знать. Тем не менее, мы начинаем действовать исходя из гипотез об успешности той или иной кампании. Если шаг за шагом наши прогнозы оправдываются, то мы продолжаем реализацию изначально разработанной стратегии, если нет — вносим изменения в план и соответственно изменяем наше поведение.»

 

Что такое тактика

 

Тактика — это сценарий действий в котором ты точно знаешь, каким будет результат при его реализации. Чем большим количеством тактик ты владеешь, тем более многовариантные стратегии ты можешь строить.

Реализация конкретной стратегии — это порядок действий в конкретный временной промежуток — между началом реализации прогноза и достижением понимания, что прогноз оправдался / не оправдался. Если прогноз оправдался — начинается тактика. Если не оправдался — создается новая стратегия, на основе новых вводных.

Представим маленького ребенка, которого посадили в углу комнаты и дали игрушки. Наигравшись, он решает исследовать обширный мир своего дома. И через несколько шагов, он замечает, что на столе лежит конфета. Так, появляется ЦЕЛЬ. Как только появляется цель, начинается движение к желаемой конфете. Так, ребенок использует первую ТАКТИКУ.  Просто приблизится к предмету и потянутся вверх за конфетой. А именно тактикой она является, так как ребенок, считает, что его картина мира адекватна. Когда он сталкивается с неожиданностью и пониманием, что этого не достаточно, его мозг и исследовательский инстинкт начинают строить пути, модели, как можно достигнуть цели. Так ребенок переходит к поиску СТРАТЕГИИ. Так он начинает выбирать между тактикой «сдвинуть конфету игрушечной палкой» и тактикой «построения пирамиды с предметов». Он полностью проводит одну из этих тактик. Если не срабатывает — пробует другую. Но, мы можем так говорить о мышлении ребенка только тогда, когда в его мозгу есть понимание, что добиться цели можно разными способами.

В итоге стратегия появляется тогда, когда мы понимаем, что не знаем, какие способы и методы точно приведут нас к цели. По сути при построении стратегии человек работает с просчетом вероятностей и является развертыванием определенных прогнозов будущего в нашем мозгу. Тактика же является техническим исполнением необходимых действий, которые предсказуемо принесут результат. Как результат — 3 важных вывода.

  1. Любая успешная стратегия, со временем превращается в тактику, для того, кто её успешно реализует.
  2. Различия между стратегией и тактикой не измеряются масштабом действий.
  3. То, что для тебя стратегия, для другого человека может быть рутинной деятельностью.

 

Что такое стратегическое мышление

 

Стратегическое мышление — это процесс построения нескольких сценариев достижения цели с пониманием, что реализован будет только один из них, а время потраченное на остальные — потрачено впустую. Суть этого определения я впервые услышал также на видеозаписи лекции Владимира Тарасова о Генри Форде. Форд говорил, что стратегическое мышление неизбежно сопровождается готовностью выполнять «зряшную» работу. Именно поэтому я акцентирую внимание на вторую часть предложения. Давай поразмыслим над определением детальнее.

Понимая, что новые вводные постоянно будут вносить изменения в наши планы, зачем нам тратить время на размышления впустую и каждый раз строить несколько путей достижения цели, если по итогу мы выбираем только один путь? Такая мыслительная деятельность многим может показаться расточительной, ненужной, неэффективной.

Ответ прост. Постоянное наличие разных сценариев достижения цели делает тебя неуязвимее и эффективнее. При чем эффективность — это производная от неуязвимости. Такая неуязвимость вытекает из двух элементов:

  1. Действия с осознанием, что никакая неожиданная ситуация не может выбить тебя из колеи значительно отличаются от действий без такого осознания.
  2. Постоянное упражнение в построении разных путей достижения цели развивает навык по мелочам и деталям предсказывать будущее с высокой точностью. А значит заранее избегать неприятностей и разглядывать только зажигающиеся возможности.

Сунь-Цзы в IV главе своего трактата говорит о неуязвимости так:

<…>В древности тот, кто хорошо сражался, прежде всего делал себя непобедимым и в таком состоянии выжидал, когда можно будет победить противника. Непобедимость заключена в себе самом, возможность победы заключена в противнике.<…>
<…>Поэтому тот, кто хорошо сражается, стоит на почве невозможности своего поражения и не упускает возможности поражения противника. По этой причине войско, долженствующее победить, сначала побеждает, а потом ищет сражения; войско, осужденное на поражение, сначала сражается, а потом ищет победы.<…>
Сунь-Цзы, «Исскуство войны / Сунь-цзы. Москва: Издательство АСТ, 2017., c. 40

Время и интеллектуальные ресурсы, которое мы тратим на построение нескольких путей достижения цели, окупается чувством неуязвимости, и последующей эффективности. Но на этапе размышлений это осознать сложно.

P.S. Для развития стратегического мышления рекомендую пройти, мной лично уже проверенный, курс Владимира Тарасова «Персональное управленческое искусство». Автору удалось синтезировать лучшие мировые практики стратагемного мышления (Сунь-Цзы, Клаузевица, Макиавелли, Форда, Деминга) в одном месте и выстроить процесс обучения в идеальной форме для глубокого усвоения материала.

Что такое стратегия предприятия?

Понятие стратегии довольно универсально и может применяться к различным типам систем, в том числе, социально-экономическим. Но чаще всего стратегию употребляют, когда говорят о бизнесе или коммерческих организациях.

В этом случае удобнее называть ее стратегией предприятия или стратегией организации. Стоит сказать, что в прямом переводе с английского это чаще все будет называться стратегией бизнеса (business strategy), что может пересекаться по значению со стратегией бизнес-единиц.

Такому пониманию стратегии посвящено большинство существующих определений, классификаций и исследований. Именно подход к стратегии как к инструменту бизнеса описан в большинстве источников по маркетингу и менеджменту.

Понимание стратегии предприятия

Strategy is about leading your organization to a future in which you are able to compete more effectively and to achieve prosperity and sustainability. © Kewan Williams

Представленное Виллиамсом определение можно назвать наиболее характерным для стратегии предприятия — такая стратегия предназначена для ведения организации в будущее, в котором она сможет конкурировать более эффективно и достигать устойчивости и процветания.

Другим удачным определением стратегии бизнеса может являться классическое представление Г. Минцберга. Его концепция рассматривается стратегию в виде пяти состояний (5P): шаблон (pattern), перспектива (perspective), уловка (ploy), позиция (position), план (plan).

  • Шаблон — аспект стратегии, определяющий «правильный» образец поведения сотрудников в конкретных условиях. Стратегия-шаблон выполняет функцию синхронизации различных векторов внутри организации.
  • Перспектива — состояние, в котором стратегия определяет направление развития организации. Стратегия-перспектива основывается на формировании видения желаемого будущего.
  • Уловка — аспект стратегии, который отражает ее роль в условиях конкуренции и соперничества. Стратегия-уловка — это особое, «хитрое» решение, позволяющее победить в условиях установленных ограничений.
  • Позиционирование — в этом понимании стратегия отвечает за то, как организация представляет себя во внешней среде, в чем ее роль и предназначение.
  • План — аспект, отражающий наиболее популярную форму представления стратегии. Так или иначе, стратегия является системой целей и путей их достижения.

Так или иначе, но стратегия предприятия ориентирована на развитие бизнеса, улучшение показателей деятельности и повышения его конкурентоспособности (или конкурентоспособности его бизнес-единиц).

Стратегия предприятия может охватывать широкий круг фундаментальных вопросов существования организации, ее смысла и предназначения. Такую стратегию часто называют общей или генеральной (general strategy).

С другой стороны, стратегия может фокусироваться на частных функциональных областях. В контексте бизнеса это могут быть конкурентные или функциональные стратегии, например, маркетинга или производства.

Стратегия развития организации

Главная идея такой стратегии заключается в том, что каждое последующее состояние организации должно быть лучше предыдущего. Понятие «лучше» здесь будет основываться на оценке общих экономических показателей, например, прибыли, доли рынка, количества сотрудников, качества бизнес-процессов и т.п.

Другими словами, если компания со временем улучшает значение своих показателей или значение ключевых параметров, то можно говорить о ее развитии, и наоборот. Традиционно, стратегия развития предприятия направлена на формирование устойчивого конкурентного преимущества, максимизацию прибыли и, как видно из представленных определений, достижения процветания и стабильности в будущем.

Это достигается посредством определенного набора действий, который будет универсальным для большинства коммерческих организаций.

  1. Действия по увеличению продаж и доли рынка через повышение уровня функционирования, качество продукции или предоставления услуг.
  2. Действия по увеличению продаж и доли рынка за счет снижения цен, основанных на сокращении издержек
  3. Действия по входу или выходу на новые продуктовые или географические рынки.
  4. Действия по использованию внешних рыночных возможностей или защите от внешних угроз.
  5. Действия по укреплению рыночных позиций и конкурентоспособности за счет слияния и поглощения.
  6. Действия по укреплению конкурентоспособности через стратегические альянсы и стратегическое партнерство.
  7. Действия направленные на эффективное управления функциональными направлениями организации (производство, маркетинг, финансы и т.п.).
  8. Действия по улучшению, созданию или приобретению конкурентных ресурсов и способностей.
  9. Действия по укреплению покупательской позиции организации по отношению к поставщикам и дистрибьюторам.

Стратегия развития организации соответствует естественному порядку вещей — любой здоровый человек стремится к благополучию и стабильности, он создает организации, которые направлены на расширение их деятельности и повышение экономической эффективности.

Полное руководство для начинающих по контент-стратегии
  • статьи
  • Подписывайся
  • Около
  • Напишите нам
Меню

Поиск Поиск

.

Что такое контент-стратегия?

Что такое контент-стратегия?

Стратегия контента (также известная как «стратегия маркетинга контента») — это высокоуровневый подход организации к созданию и маркетингу контента. Стратегия создания контента включает выбор темы, форматы контента, стиль письма, дизайн и продвижение.

Почему важна контентная стратегия?

Важно иметь контент-стратегию, потому что она помогает вам планировать контент-маркетинг вашего сайта .Без стратегии многие люди переходят с одной тактики на другую. Через неделю они пишут сообщения в блоге. На следующей неделе они снимают несколько видео на YouTube.

Но с полной стратегией вы можете создать подробный план для выполнения.

(Это не значит, что ваша стратегия должна быть полностью заложена. Вы можете и должны изменить свою стратегию в зависимости от того, что работает для вас).

Как разработать контент-стратегию

Найти темы, ориентированные на аудиторию

Распространенной ошибкой контент-маркетинга является скачок в создании контента сразу.

Маркетологи контента

Pro знают, что поиск правильных тем во многом важнее, чем сам контент.

В частности, вы хотите сосредоточиться на темах, которые СУПЕР интересует вашей целевой аудитории.

Вот как:

Блоги конкурента

Перейдите на популярный блог в своей отрасли.

И ищите посты, которые, как правило, получают много комментариев и социальных сообщений.

Например, некоторое время назад я посмотрел, какой контент лучше всего показал себя в блоге Moz:

И я заметил, что контент об «аудитах сайтов», как правило, работает очень хорошо:

Итак, я создал пост в блоге под названием «Окончательный аудит сайта SEO».

Поскольку этот пост был основан на проверенной теме , это был огромный успех в день 1:

И быстро взломали первую страницу для моего целевого ключевого слова:

Pro Совет: Если у одного из ваших конкурентов есть подкаст, посмотрите его список эпизодов на iTunes:

Это может выявить некоторые убийц тем, которые вам будет трудно найти любым другим способом.

Интернет-сообщества

Интернет-сообщества БОЛЬШИЕ для поиска актуальных вопросов, которые есть у ваших клиентов.

Например, когда я направляюсь в субреддит Paleo, я замечаю много вопросов о десерте:

Почему это важно?

Большинство людей задают вопросы на Reddit , потому что они не могут найти свой ответ на Google .

Это означает, что у вас есть ОГРОМНАЯ возможность войти и ответить на этот вопрос с вашим контентом.

Вы можете следовать тому же процессу, используя Quora:

Если вы хотите масштабировать этот процесс, проверьте Ответ общественности.

Это бесплатный инструмент, который передает вам популярные вопросы, которые возникают у людей по вашей теме:

Pro Совет: Проверьте повестки дня конференции в вашей отрасли. Люди буквально платят (и путешествуют), чтобы увидеть эти разговоры. Таким образом, вы ЗНАЕТЕ, что эти темы пользуются большим спросом.

Ahrefs Content Explorer

Ahrefs Content Explorer очень похож на BuzzSumo.

Вы вводите ключевое слово…

… и получите список контента, которым недавно поделились люди и связались с ним:

Ницца.

Ваш лучший контент

Здесь вы удваиваете, что работает.

Сначала войдите в Google Analytics и перейдите в «Поведение» → «Содержимое сайта» → «Целевые страницы»:

Показывает, какие страницы на вашем сайте приносят больше всего трафика.

Затем определите, что общего у этих страниц с точки зрения:

  • Формат
  • Темы
  • Автор
  • Стиль письма

Наконец, нарисуйте свой следующий кусок контента на основе того, что вы найдете.

Например:

В прошлом году я заметил, что окончательных направляющих принесли тонну трафика:

Поэтому я решил опубликовать более конкретные руководства:

И эти новые руководства помогли увеличить трафик моего блога на 29,83% по сравнению с прошлым годом:

Что приводит нас к …

Выберите структуру контента и формат

Другими словами, здесь вы решаете, собираетесь ли вы создать:

  • Сообщение в блоге
  • YouTube Video
  • Собственное видео (для Facebook, LinkedIn или Twitter)
  • Свинцовый магнит
  • Ebook
  • Инфографика
  • Тематическое исследование
  • Подкаст
  • Интерактивный контент

Ключевым моментом здесь является выбор типа контента , который лучше всего подходит для ВАС .

Вы отличный писатель? Перейти с сообщением в блоге.

Вы светите на видео? Сделай видео.

Или, может быть, вы потрясающий дизайнер. Подберите кусок визуального контента.

Я думаю, вы поняли 🙂

Фактически:

Вы можете охватить одну и ту же тему , используя несколько разных форматов .

Что может в 5-10 раз превышать объем полезного контента, который вы можете создать по одной теме.

Например, несколько лет назад я опубликовал это руководство по созданию обратных ссылок:

Который сделал БОЛЬШОЙ.

Итак, я снял видео на YouTube по той же теме:

И оно набралось 156,144 просмотров:

Большой вынос?

Не существует «идеального» формата контента для любой темы.

Так что, пока вы выбираете формат, который подходит вам, у вас все в порядке.

Фокус на создании удивительного контента

Ваш контент выделяется труднее, чем когда-либо.

По данным WordPress, каждый день публикуется 2,49 миллиона сообщений в блоге:

Плюс, хотя контент и предложение увеличивается, спрос на контент остается неизменным.

На самом деле WordPress сообщил, что количество просмотров страниц впервые за 12 лет сократилось:

Итог?

Если вы хотите добиться успеха в контент-маркетинге сегодня, ваш контент должен быть УДИВИТЕЛЬНЫМ.

Вот несколько советов, которые помогут вам создать удивительный контент.

Профессиональный дизайн

Обойти это невозможно:

Если вы хотите, чтобы люди читали и делились вашим контентом, он должен выглядеть БОЛЬШИМ.

Именно поэтому я прилагаю дополнительные усилия, чтобы использовать снимки экрана в высоком разрешении:

Visuals:

И специально разработанные направляющие:

Примеры из реальной жизни

Когда дело доходит до контента, есть одна вещь, которая, как я обнаружил, была правдой почти 100% времени:

Люди любят примеры.

Когда вы слышите слова «например», ваш мозг вздыхает с облегчением. Это потому, что исследования показывают, что примеры облегчают обучение.

Вот почему я включаю ТОНН примеров в каждом посте:

Требуется ли для добавления примеров больше работы, чем просто сказать «сделай это»?

Конечно.

Стоит ли это того?

Определенно.

Автор Эксперт

Другими словами:

Публикуйте контент от людей, которые фактически сделали то, что пишут о .

Или, как мне нравится говорить:

«Если вам нужна статья о том, как прочистить туалет, не нанимайте внештатного писателя.

Наймите водопроводчика. ”

Например, Nerd Fitness быстро стал одним из самых популярных блогов в фитнес-пространстве.

Как?

Стив написал о своем личном опыте попыток различных диет и тренировок:

И он восполнил любые пробелы в своих знаниях исследованиями экспертов по питанию:

Содержимое UX

Когда большинство людей думают «UX», они думают «Программное обеспечение».

Но контент тоже имеет пользовательский опыт.

Например, посмотрите на этот пост:

Текст весь сжатый вместе. Что делает его действительно трудным для чтения.

Это плохой контент UX.

С другой стороны, этот пост использует большой шрифт с большим количеством пробелов:

, что позволяет легко читать и просматривать.

Это хороший контент UX.

и Content UX не только для текстового контента.

Если у вас есть подкаст, хороший UX — это чистый звук.

Если вы делаете видео, хороший UX — это ценность производства этого видео.

Короче говоря:

Сделайте так, чтобы людям было удобно потреблять ваш контент … и он будет работать НАМНОГО лучше.

Оптимизируйте ваш контент для поисковых систем

Затем пришло время оптимизировать ваш контент по ключевым словам.

В частности, вы хотите закрепить основы SEO на странице:

  • Включите ключевое слово в тег заголовка
  • Оптимизируйте тег заголовка для CTR
  • Используйте короткие URL-адреса
.

10 вещей, которые нужно знать

Контентная стратегия — относительно новая ниша в цифровом пространстве. Он имеет общий язык с пользовательским опытом (UX), дизайном интерфейса, веб-разработкой, SEO, контент-маркетингом, связями с общественностью и традиционным «оффлайн» маркетингом.

В этой статье освещаются некоторые из ведущих концепций контент-стратегии для Интернета, как она вписывается в соседние дисциплины, а также приводятся некоторые практические рекомендации, которые следует рассмотреть любому в цифровом пространстве, особенно новичкам в контент-стратегии, прежде чем приступать к их использованию. собственная контент-стратегия.

Эти выводы были вдохновлены отраслевыми экспертами, которые представили на форуме Content Strategy Forum 2012 в Кейптауне.

Ниже приведены 10 вещей, которые необходимо знать для достижения конечной цели контентной стратегии: (1) оправдать ожидания пользователей и (2) удовлетворить бизнес-цели.

1. Стратегия содержания требует командной работы

Мы все слышали принцип «контент — король» снова и снова. Но один только контент не может воплотить цифровой проект в жизнь. Контент должен тесно сотрудничать со своими коллегами.

По словам Кристины Халворсон, генерального директора BrainTraffic и основателя ConFab, командная работа крайне важна, когда речь идет о контентной стратегии. Пип-дисциплинами, которые должны решительно консультироваться на этапе контент-стратегии:

  • Опыт пользователя
  • Дизайн
  • Информационная архитектура
  • Копирайтинг
  • Девелопмент
  • поисковая оптимизация
  • Маркетинг
  • Связи с общественностью и создание бренда
  • Заинтересованные стороны в бизнесе

Как и большинство вещей в жизни, этот эгалитарный подход может привести к проблеме «слишком много поваров».

Рэйчел Ловингер из Razorfish рассказала, как их цифровое агентство решает эту проблему: «Для цифровых проектов мы сначала собираем« команду CRUX ». Мы назначаем одного или более старших сотрудников из Creative и одного или более старших сотрудников из UX. Они работают с группой «Стратегия», чтобы заложить основу для общей цифровой концепции, включая контентную стратегию. Как только это будет определено, мы расширяем наше внимание и привлекаем специалистов из разных дисциплин ».

Являетесь ли вы большой или маленькой командой, очень важно иметь целостный взгляд на создание и реализацию контента.

Итог: Хорошая контентная стратегия требует коллективных усилий со стороны всех коллег.

2. Рассмотрите контент И людей, которые создают ваш контент

Как уже упоминалось, главной целью эффективной контентной стратегии является удовлетворение ожиданий пользователей и достижение бизнес-целей.

Халворсон, соавтор Content Strategy для Web и один из первых веб-стратегов контента, разработали платформу, которая фокусируется не только на реальном контенте, но и на людях, которые его создают.

Она убеждена в том, что, принимая во внимание рабочие процессы и факторы управления при разработке контентной стратегии, мы можем предоставлять более полезный и более полезный контент для онлайн-аудитории, одновременно достигая бизнес-целей.

Основа контент-стратегии Halvorson «The Quad» включает в себя компоненты контента и компоненты персонала.

Компоненты содержимого:

  • Вещество — темы, тон, стиль, какое сообщение нам нужно сообщить
  • Структура — как мы расставляем приоритеты и разбиваем контент на строительные блоки

Люди компоненты:

  • Рабочий процесс — процесс, инструменты и ресурсы, необходимые для создания и поддержки контента
  • Управление — последовательность, целостность и качество контента

Итог: рассмотрение контента И люди, которые создают контент, помогут оправдать ожидания пользователей и достичь бизнес-целей.

3. Сопоставьте свое письмо с уровнем грамотности вашей аудитории

Анжела Колтер из Electronic Ink провела серию пользовательских тестов с людьми с различным уровнем грамотности. Результаты ее исследования показывают, что пользователи с низким уровнем грамотности изо всех сил пытаются выполнить основные задачи на веб-сайтах, на которых есть контент, написанный для людей с высоким уровнем грамотности.

При использовании веб-сайтов, требующих низкого уровня грамотности, пользователи с более низкой грамотностью выполняют свои задачи быстрее и с меньшим разочарованием.Это кажется довольно очевидным, верно?

Одно случайное открытие из этого исследования, однако, заключалось в том, что пользователи с высоким уровнем грамотности также набирали гораздо лучшие результаты, когда язык на веб-сайте был более низкого уровня.

Итог: сделайте ваш язык простым и понятным. Ваши пользователи с низким и высоким уровнем грамотности будут вам благодарны.

4. Стратегия контент-маркетинга Five W (и H)

Каждый, кто обучается журналистике, знаком с пятью буквами и буквами журналистики: кто, что, почему, когда, где и как.

Пуристы утверждают, что история не завершена, если на все шесть вопросов не дан ответ. Это, безусловно, справедливо в смысле журналистики, так как отсутствие любого из этих вопросов оставит дыру в вашей истории.

Итак, как это относится к контентной стратегии в Интернете? Рик Ягодич из Think Info переставил последовательность Five W (и H), чтобы предоставить контрольный список, который стратеги онлайн-контента могут использовать, чтобы убедиться, что их контент-стратегия является водонепроницаемой:

  • Почему — Знать экономическое обоснование и цели.Почему вы начинаете этот проект?
  • Что — что это за сообщение?
  • Кто — кто такая аудитория?
  • Где — Где будет прочитано сообщение (местоположение, устройство, контекст)?
  • Как — Как мы должны представлять / структурировать контент?
  • Когда — Сроки процесса создания и публикации контента.

Итог: Five W (и H) предоставляют контрольный список, чтобы ваша контентная стратегия охватывала все основы.

5. Голос и тон имеют значение

Голос и тональный сигнал являются чрезвычайно мощными «передовыми» инструментами в наборе инструментов контент-стратегии.

Голос бренда отражает его индивидуальность и индивидуальность. Он должен быть согласованным по всему контенту. С другой стороны, тон может и должен адаптироваться в зависимости от контекста контента.

По словам Кейт Кифер Ли, куратора контента MailChimp, тон бренда должен варьироваться в зависимости от эмоционального состояния читателей. Например, юмор на странице приветствия может повысить симпатичность и лояльность.Но в предупреждающем сообщении это может привести к обратному.

MailChimp настолько увлечен голосом и тоном, что создал сайт под названием www.voiceandtone.com. Веб-сайт показывает их авторам, как использовать голос MailChimp для различных типов контента бренда (посты в блогах, твиты, «уведомления о соответствии» и даже шутки их талисмана). Это отличный ресурс для их команды и очень полезный для всех, кто хочет создать голосовое и звуковое руководство для своего бренда.

1000 баллов вам, MailChimp.Оук, оук.

Голос MailChimp последовательный, а его тон варьируется в зависимости от эмоций пользователя в разных контекстах.

Итог: создание руководства по стилю, которое определит голос и тон вашего бренда, улучшит восприятие ваших пользователей и укрепит имидж вашего бренда.

6. SEO не умер

С недавними обновлениями алгоритма Google, такими как Panda и Penguin, люди из разных цифровых жанров утверждают, что SEO мертва.Общее мнение заключается в том, что все труднее и труднее подойти к началу страницы 1.

Это в основном правда. Google удалось смягчить, оштрафовать и, в некоторых случаях, даже занести в черный список веб-сайты, которые реализуют тактику SEO «Black Hat». Такие методы, как «скрытый текст» (белый текст на белом фоне), «клоакинг» (показывающий различный контент для робота Googlebot и реальных пользователей) и «спам по ссылкам» (покупка сотен ссылок с некачественных веб-сайтов), использовались для работы, чтобы какой-то степени. Не так много больше.

Так значит ли это, что SEO мертва? «К сожалению, я не могу сказать, что Black Hat SEO мертва или даже умирает». говорит Джонатон Колман, штатный SEO для REI, интернет-магазина верхней одежды и снаряжения. «Возможно, лучший способ выразить это заключается в том, что SEO и входящий маркетинг White Hat — действительно завоевывающие внимание и положительное признание, помогая пользователям в достижении их целей (как онлайн, так и вне сети) — в настоящее время поощряются поисковыми системами более, чем когда-либо».

Он продолжает, что «SEO является или должно быть основной частью любой контент-стратегии.Контент-стратеги располагают хорошими возможностями не только для управления контентом, чтобы он следовал рекомендациям веб-мастеров от поисковых систем, но и для планирования и создания контента, который создает бренды, а не только с помощью ключевых слов ».

Как никогда важно следовать рекомендациям Google по обеспечению качества для достижения успеха в результатах поиска и избегать любых известных хитростей в SEO. Google даже предоставляет контрольный список тактики SEO, чтобы избежать.

Итог: каждая контентная стратегия должна включать передовой опыт SEO, чтобы быть эффективной; каждый SEO должен охватить SEO контент-маркетинг, чтобы оставаться в хорошем списке Google.

7. Разбейте ваш контент на куски

Когда дело доходит до внедрения контента в систему управления контентом (CMS), жизненно важно разбить большие фрагменты контента на более мелкие «куски».

Для любого данного фрагмента контента, если ваша CMS имеет только одно массивное поле WYSIWYG для ввода контента, в дальнейшем будет очень трудно разделить этот контент на более мелкие фрагменты, если возникнет такая необходимость.

Правильный подход, по словам Ловингера, заключается в том, чтобы ваши веб-разработчики (или те, кто отвечает за настройку CMS) имели отдельные поля для блоков, составляющих ваш контент.

Разбивая ваш контент на куски, он может перетекать в разные презентации и использоваться по-разному.

Например:

  • Версия веб-страницы для настольного компьютера может отображать все «куски» — например, заголовок, краткое изложение, 4 изображения, видео, 800 слов текста, 3 цитаты, несколько рецензий, список рекомендуемых к прочтению материалов и кнопка «Забронировать сейчас».
  • Принимая во внимание, что в мобильной версии этой же веб-страницы может быть место на крошечном экране только для самых важных (или относящихся к мобильному) «кусков» — e.грамм. заголовок, резюме, 1 х изображение, 200 слов копии и кнопка «Забронировать сейчас».

Многие мобильные сайты отображают только ту часть контента, которую отображают их настольные аналоги.

Итог: структурируйте контент в его наименьшие строительные блоки в вашей CMS, чтобы контент можно было гибко собирать для использования в разных контекстах и ​​на разных устройствах.

8. Заставьте своих разработчиков обернуть ваш контент в метаданные

Метаданные в контексте веб-разработки — это набор руководящих принципов программирования, которые веб-разработчики могут использовать, чтобы помочь поисковым системам (и другим приложениям) лучше понимать контент на веб-странице.

Например, если вы хотите написать в своем блоге, что вы отказываетесь покупать яблоки, вы можете использовать метаданные, чтобы сообщить поисковым системам, говорите ли вы о яблоках или яблоках ,

(обратите внимание, что ни , ни не являются допустимыми форматами метаданных. Я просто использовал их, чтобы проиллюстрировать это.)

Вот правильный пример метаданных:

Разница в разметке HTML для фильма «Ледниковый период 2», без метаданных и с использованием формата микроданных.

Таким образом, в приведенном выше примере Google (или любое приложение, способное считывать метаданные), может определить, что «Ледниковый период 2» относится к фильму (а не к фактическому второму ледниковому периоду). Таким образом, если кто-то ищет «Ледниковый период 2» в поисковой системе, поисковая система может отображать дополнительную информацию о фильме в результатах поиска (например, афиша фильма, трейлер, рецензии, актеры и т. Д.), Как показано в Google. График знаний результатов. Google и Yahoo! Мы занимаемся этим уже некоторое время, и мы можем быть уверены, что они распространят эту технологию на все сферы жизни, на все виды поисковых терминов.

Метаданные позволяют таким поисковым системам, как Google и Yahoo! чтобы получить богатый контент, относящийся к поисковому запросу.

Брюс Лоусон (Bruce Lawson) — евангелист веб-стандартов для программного обеспечения Opera и один из главных сторонников принятия метаданных. Он отмечает, что, хотя существует довольно много различных стандартов метаданных, появившихся за эти годы, он рекомендует выбирать микроданные в качестве стандарта, в первую очередь потому, что он поддерживается всеми крупными поисковыми системами (Google, Yahoo !, Bing и яндекс).

Так почему же стратегам по онлайн-контенту следует интересоваться метаданными, когда разработчикам кажется, что они взволнованы?

  • Метаданные могут помочь вашему контенту выделиться из толпы в результатах поиска.
  • Метаданные
  • могут придать больше значения вашему контенту при просмотре в неожиданных контекстах (например, обзоры TripAdvisor, которые появляются на других сайтах).
  • Метаданные
  • могут придать больше значения вашему контенту при просмотре на разных устройствах (например, на мобильных устройствах, планшетах, телевизорах и т. Д.).

Итог: пусть ваши разработчики обернут ваш контент метаданными, чтобы обеспечить лучшую видимость результатов поиска и более богатый пользовательский интерфейс при просмотре.

9. Заставьте своих разработчиков придерживаться веб-стандартов (и HTML5)

Веб-стандарты

представляют собой набор стандартизированных рекомендаций, которые разработчики могут и должны использовать при создании веб-сайтов. Стандарты были написаны группой, состоящей из всех основных производителей браузеров и крупных поисковых систем.

Чтобы помочь не разработчикам понять веб-стандарты, мы можем подумать о газетах: первая полоса газеты обычно зарезервирована для последних новостей, а последняя страница — для спортивных новостей. Нет закона или руководящего органа, который говорит, что так должно быть. Скорее, это общепринятая конвенция среди издателей газет, к которой привыкли читатели газет.

Основные причины, побуждающие ваших разработчиков создавать веб-сайты с использованием веб-стандартов, заключаются в том, что контент на наших веб-сайтах:

  • Отображает последовательно во всех браузерах (старых и новых, настольных и мобильных)
  • Может быть тщательно просканирован и проиндексирован поисковыми системами (что приводит к лучшему ранжированию)
  • Может использовать преимущества новых функций, представленных в самом всеобъемлющем веб-стандарте сети, HTLM5

HTML5 — фактически расширенный набор веб-стандартов.Он включает в себя множество новых функций, таких как элементы

Существуют десятки функций HTML5, которые обогатят опыт пользователей в ближайшие годы. Если ваши разработчики уже не говорят о HTML5, пришло время купить им футболку.

Брюс Лоусон, автор книги «Введение в HTML5», смехотворно серьезно относится к HTML5.

Итог: веб-стандарты и HTML5 важны для лучшей наглядности в поисковых системах, единообразного обмена сообщениями во всех браузерах и повышения удобства работы пользователей.

10. Создание платформ, позволяющих пользователям рассказывать свои истории

Пожалуй, самый важный и унизительный аспект любой контент-стратегии — это осознание того, что контент, который вы создаете, не является самым важным контентом на вашем сайте.

Самый важный контент на вашем сайте должен быть контентом ваших пользователей.

Люк Вроблевски — автор трех популярных книг по веб-дизайну. Он занимал руководящие позиции по продуктам в гигантах Силиконовой долины eBay и Yahoo! и является одним из самых уважаемых евангелистов за то, что он называет «сетью чтения / записи».

Он указывает, что в настоящее время наиболее посещаемые веб-сайты существуют исключительно из-за их характера чтения / записи. Такие сайты, как Facebook, Twitter, Google и YouTube, позволяют пользователям добавлять свой собственный контент, а также просматривать и взаимодействовать с контентом других пользователей.Платформы блогов и CMS, такие как WordPress, Drupal, Joomla, ExpressionEngine, Tumblr, Weebly и Yola, позволяют миллионам людей ежедневно создавать и делиться своим контентом с относительной легкостью.

Самые популярные веб-сайты позволяют пользователям рассказывать свои истории.

Wroblewski утверждает, что «чтобы иметь действительно значимую контентную стратегию, мы должны принять концепцию чтения / записи». Как минимум, нам нужно задействовать существующие платформы. В лучшем случае нам нужно начать создавать свои собственные платформы, где наша аудитория может создавать, публиковать, привлекать и делиться своим собственным контентом.

«Существует широкий спектр соображений и стратегических решений, связанных с контентом, возникающим в связи с принятием в сети« записи ». Большинство людей сосредоточены только на публикации контента, что важно, но, возможно, не так эффективно в Интернете, как и прием контента ».

Итог: истории наших пользователей важнее наших. Мы должны создавать платформы, которые позволяют нашим пользователям рассказывать свои истории.

В заключение

Для достижения конечных целей стратегии веб-контента необходимо учитывать более тонкие детали.Голос и тон усиливают имидж бренда, а наши процессы создают прочную индивидуальность бренда. Держите язык ясным и лаконичным, и вы обнаружите, что пользователи и поисковые системы вознаграждают вас за это. Носить белую шапку. Правильно структурируйте контент и оберните его в метаданные, и вы проложите путь к более насыщенному взаимодействию с пользователем. Найдите способ для своих пользователей поделиться своими историями с вами, и вы успешно укрепили прочную основу стратегии онлайн-контента.

Андре Ван Кетс увлекается путешествиями, технологиями, SEO, созданием контента, пользовательским опытом и всеми видами решения проблем.Он является соучредителем Discover Africa Group и постоянно стремится применять лучшие практики этих цифровых дисциплин на ведущем веб-сайте компании по прокату автомобилей driveouthafrica.co.za. Свяжитесь с @andrevankets в Твиттере или + Андре Ван Кетс в Google+.

.

Основы контентной стратегии | Usability.gov

Контентная стратегия фокусируется на планировании, создании, доставке и управлении контентом. Контент включает в себя не только слова на странице, но также изображения и мультимедиа, которые используются. Обеспечение того, чтобы у вас был полезный и полезный контент, который хорошо структурирован и легко найден, жизненно важно для улучшения взаимодействия с пользователем веб-сайта.

Создание комплексной стратегии и управления

Целью контентной стратегии является создание содержательного, связного, привлекательного и устойчивого контента.В своей книге «Стратегия контента для Интернета» Кристина Халворсон подробно рассказывает о преимуществах и о том, как создать свою контент-стратегию. Он повторяет, что ваша стратегия помогает вам определить, что уже существует, что должно быть создано и, что более важно, почему оно должно быть создано.

Brain Traffic создал Content Strategy Quad ©, чтобы помочь описать контент-ориентированные и ориентированные на людей компоненты, которые вам необходимо знать. Мы немного адаптировали его, чтобы обсудить компоненты, которые собираются вместе, чтобы помочь вам создать успешную стратегию и управление.

Контентно-ориентированные компоненты Компоненты для людей
Определение целей и вещества: фокусируется на том, какой контент необходим для успешного выполнения вашей основной стратегии. Он включает такие характеристики, как архитектура обмена сообщениями, предполагаемая аудитория (и), а также голос и тон. Описание ролей и рабочего процесса: посвящен тому, как люди ежедневно управляют контентом и поддерживают его, включая роли, задачи и инструменты, необходимые на протяжении всего жизненного цикла контента.
Определение структуры: фокусируется на том, как контент расставлен по приоритетам, организован и доступен. Ориентирован на сам контент, включая отображение сообщений на контент, наложение контента и создание подробных таблиц страниц. Определение политик и стандартов: фокусируется на политиках, стандартах и ​​рекомендациях, которые применяются к контенту и его жизненному циклу, а также на том, как организация будет поддерживать и развивать свою контент-стратегию.

Жизненный цикл контента

Создание убедительного и устойчивого контента означает, что вам необходимо понимать и следовать жизненному циклу контента.Эрин Скиме определяет, что в жизненном цикле существует пять этапов. В целом, жизненные циклы контента включают в себя следующее:

  • Аудит и анализ : интервью с заинтересованными сторонами, конкурентный анализ, объективный анализ и оценка контентной среды (сайт, партнерский контент, дочерние, родительские сайты)
  • Стратегия : определение тематических областей собственности, таксономии, процессов / рабочих процессов для производства контента, плана поиска поставщиков, определения голоса и бренда
  • План : Кадровые рекомендации, настройка системы управления контентом, план метаданных, план коммуникаций, план миграции
  • Создать : Написание контента, производство активов, модель управления, поисковая оптимизация, обеспечение качества
  • Ведение : Планируйте периодический аудит, консультируйте клиента, определяйте цели для показателей успеха.

Некоторые из результатов, связанных с каждым из этих этапов, пересекаются с результатами других областей, включая информационную архитектуру, исследования пользователей, управление проектами, веб-аналитику. Вместо того, чтобы думать о том, кому принадлежит каждый результат, важно подумать о том, кто вносит свой вклад в каждый из них и как эти разные вклады объединяются для определения конечного продукта. Есть смысл в том, чтобы включить несколько точек зрения на результаты.

Рекомендации по созданию содержательного контента

Мы определили эти передовые практики, чтобы помочь вам создать содержательный и актуальный контент.Каждый кусок контента должен:

  • Отражение целей вашей организации и потребностей пользователей . Вы можете узнать потребности своего пользователя, проводя исследования рынка, исследования пользователей и анализируя веб-показатели.
  • Понять, как пользователь думает и говорит о предмете. Контент должен быть создан и структурирован на основе этого. Это также поможет вам в поисковой оптимизации (SEO).
  • Общайтесь с людьми так, чтобы они понимали .Использование простых принципов письма помогает в этом.
  • Быть полезным . Будучи целеустремленным в содержании, которое вы включаете, опустите ненужное.
  • Будьте в курсе и оставайтесь актуальными. Когда новая информация станет доступной, обновите свой контент или заархивируйте его.
  • Быть доступным для всех людей. Вы несете ответственность за то, чтобы все люди могли получать доступ к вашей информации и получать от нее выгоду.
  • Будьте последовательны. Следуя руководствам по стилю, как по языку, так и по дизайну, люди могут понять и понять, что вы пытаетесь передать.
  • Уметь быть найденным. Убедитесь, что пользователи могут найти ваш контент как через систему навигации, так и через поисковые системы.
  • Помогите определить требования для всего сайта. Контент должен определять дизайн, структуру и т. Д.

Список литературы

,

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.